I
UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL
ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PLAN DE TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN
DE TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL
ELABORAR UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA
INCREMENTAR LAS VENTAS EN LA EMPRESA
“
DIGITALL
TUNING S.A.
”
AUTOR: SANTIAGO ROBERTO GÓMEZ LÓPEZ
DIRECTOR
ING. CHRISTIAN DÁVILA LARA
IV
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos Profesores Calificadores, aprueban el presente trabajo de Investigación,
el mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la
Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Internacional del Ecuador.
Quito, Junio del 2015
Ing. Humberto Villacres
V
DEDICATORIA
Dedico esta Tesis a toda mi familia.
Para mis padres Julio y Laura, por su comprensión y ayuda en momentos buenos y
malos. Me han enseñado a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad ni
desfallecer en el intento. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores,
mis principios, mi perseverancia y mi empeño, y todo ello con una gran dosis de
amor y sin pedir nunca nada a cambio.
Para mi esposa Aracelly, a ella especialmente le dedico esta Tesis. Por su paciencia,
por su comprensión, por su empeño, por su fuerza, por su amor, por ser tal y como
es, porque la amo. Es la persona que más directamente ha sufrido las consecuencias
del trabajo realizado. Realmente ella me llena por dentro para conseguir un equilibrio
que me permita dar el máximo de mí. Nunca le podré estar suficientemente
agradecido.
Para mis hijos, Arianna y Jossué. Que también me dieron su comprensión al darme
su tiempo tan valioso el cual no pude estar en todo momento. Ellos son lo mejor que
Dios me dio en la vida y la fuerza para seguir adelante. Es sin duda mi referencia
para el presente y para el futuro.
VI
ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS
CONTENIDO Pág.
PORTADA I
APROBACIÓN DEL TUTOR II
AUTORIA DE TESIS III
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO IV
DEDICATORIA V
ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS VI
ÍNDICE DE CUADROS TABLAS Y GRÁFICOS XIV
RESUMEN EJECUTIVO XVII
ABSTRACT XVIII
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN XIX
INTRODUCCIÓN 1
CAPITULO I 3
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 3
1.1. Antecedentes del Proyecto 7
1.2.Alcance de la Investigación 8
1.3.Planteamiento del Problema 11
1.4. Justificación 14
1.5. Objetivos 16
1.5.1. Objetivo General 16
1.5.2. Objetivos Específicos 16
1.6.Idea a Defender 17
VII
1.7.2.7. Necesidades, Deseos y Demandas 31
VIII
1.8.3.1. Investigación Bibliográfica o Documental 39
1.8.3.2. Investigación Electrónica o Digital 39
1.8.3.3. Investigación de Campo 40
1.8.4. Herramientas para la obtención de la Información 41
1.8.5. Población y Muestra 42
1.8.5.1. Calculo de la muestra 44
1.8.6. Recolección de la información 45
1.8.7. Procesamiento y análisis de la observación 45
1.8.8. Encuesta 46
CAPITULO II 52
2. ESTUDIO DE MERCADO 52
2.1.Análisis e Interpretación de los Resultados 52
2.1.1. Análisis de los Datos 52
2.1.2. Interpretación de los Resultados 53
2.1.3. Tabulación de los Resultados 54
2.1.4. Resultados de la Encuesta 54
IX
3.1.3. Análisis del Entorno del Cliente 103
3.1.3.1. ¿Quiénes son los clientes actuales y potenciales? 103
X
3.1.3.3. ¿En dónde Compran los clientes los productos? 105
3.1.3.4. ¿Cuándo compran los clientes los productos? 105
3.1.3.5. ¿Porque y como eligen los clientes los productos? 106
3.1.4. Análisis FODA 107
3.1.5. Matriz FODA 108
3.1.6. Diagnóstico y Evaluación de las Matrices 109
3.1.6.1. Matriz Resumen Factores Externos 109
3.1.6.2. Matriz Resumen Factores Internos 111
3.1.7. Matriz de Estrategias FODA 112
3.1.8. Síntesis FODA- Explicación de la Matriz 114
3.1.9. Matriz BCG (Boston Consulting Group) 119
3.1.9.1. Aplicación de la matriz BCG 119
3.1.9.2. Categorización de Productos de la matriz BCG 121
3.1.9.2.1. Productos Estrella 122
4.2.Estructura del Plan de Marketing 126
4.3.Información Preliminar de la Empresa 129
4.3.1. Quienes Somos 129
4.3.2. Misión 130
XI
4.3.4. Valores 131
4.4.Estructura Organizacional de la Empresa 133
4.5.Declaración de la Misión de Negocios 142
4.6.Objetivos del Plan de Marketing 142
4.6.1.1. Objetivo General 143
4.6.1.2. Objetivos Específicos 143
4.7.Estrategias del Plan de Marketing 144
4.7.1. Estrategias de Mercado Meta 144
4.7.2. Estrategias de la Mezcla de Marketing 150
4.7.2.1. Producto 150
4.7.2.2.1. Métodos para la Fijación de Precios 159
4.7.2.2.1.1. Estructura de la Oferta y Demanda 159
4.7.2.2.1.2. Estructura de Costos 159
4.7.2.2.1.3. Estructura de la Competencia 160
XII
4.7.2.4.1.3. Estrategia de Venta Personal 172
4.7.2.4.1.4. Estrategia de Promoción de Ventas 174
CAPITULO V 180
5. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING 180
5.1.Administración de la Fuerza de Ventas 181
5.1.1. Reclutamiento y Selección de la Fuerza de Ventas 181
5.1.2. Perfil de la Fuerza de Ventas 182
5.1.3. Inducción de la Fuerza de Ventas 184
5.1.4. Capacitación de la Fuerza de Ventas 184
5.1.5. Programa de Comisiones de la Fuerza de Ventas 185
5.2.Presupuesto del Plan de Marketing 188
5.2.1. Presupuesto por Ventas 188
5.2.2. Presupuesto por Paridad Comparativa 188
5.2.3. Presupuesto con Base Cero 189
5.2.4. Presupuesto por Asignación 189
5.2.5. Presupuesto por Incremento 189
5.3.Campaña del Plan de Marketing 190
XIII
5.3.2. Matriz de Estrategias del Plan de Marketing 191
5.4.Evaluación del Plan de Marketing 194
5.5.Información Financiera 195
5.5.1. Presupuesto de Ventas 195
5.5.2. Financiamiento del Plan de Marketing 195
5.5.3. Flujo de Caja Mensual 197
5.5.4. Flujo de Caja Anual 200
5.5.5. Beneficios del Plan de Marketing 201
5.5.6. Estado de Resultados 202
5.5.7. Evaluación Financiera 203
5.5.7.1. Tasa Minina Aceptable de Rendimiento (TMAR) 203
5.5.7.2. Valor Actual Neto (VAN) 203
5.5.7.3. Tasa Interna de Rendimiento (TIR) 205
5.5.7.4. Periodo de Recuperación (PR) 206
5.5.7.5. Punto de Equilibrio 207
5.5.7.5.1. Grafico del Punto de Equilibrio 209
5.6.Conclusiones 210
5.7.Recomendaciones 212
BIBLIOGRAFÍA 213
GUIA DE CONSULTAS 214
XIV
ÍNDICE DE CUADROS TABLAS Y GRAFICOS
TABLAS Pág.
Tabla No.1 Aplicación de la matriz BCG 121
GRAFICOS
Grafico No.1 Concurrencia a Centros Comerciales 43
TABLAS Y GRAFICOS
Tabla y Grafico No.1 Datos de encuesta Género 55
Tabla y Grafico No.2 Datos de encuesta Edad 56
Tabla y Grafico No.3 Datos de encuesta Estado Civil 57
Tabla y Grafico No.4 Datos de encuesta Ocupación 58
Tabla y Grafico No.5 Pregunta de encuesta No.1 59
Tabla y Grafico No.6 Pregunta de encuesta No.2 60
Tabla y Grafico No.7 Pregunta de encuesta No.3 61
Tabla y Grafico No.8 Pregunta de encuesta No.4 62
Tabla y Grafico No.9 Pregunta de encuesta No.5 63
Tabla y Grafico No.10 Pregunta de encuesta No.6 64
Tabla y Grafico No.11 Pregunta de encuesta No.7-A 65
Tabla y Grafico No.12 Pregunta de encuesta No.7-B 66
Tabla y Grafico No.13 Pregunta de encuesta No.7-C 67
Tabla y Grafico No.14 Pregunta de encuesta No.7-D 68
Tabla y Grafico No.15 Pregunta de encuesta No.8 69
Tabla y Grafico No.16 Pregunta de encuesta No.9 70
Tabla y Grafico No.17 Pregunta de encuesta No.10 71
XV
FIGURA No.2 Estructura del Plan de Marketing 127
FIGURA No.3 Enfoque del Plan de Marketing 128
FIGURA No.4 Organigrama Estructural 133
FIGURA No.5 Diagrama de Recepción de Mercadería 140
FIGURA No.6 Diagrama de Proceso de Comercialización 141
FIGURA No.7 Logotipo de la empresa 154
FIGURA No.8 Slogan de la empresa 155
FIGURA No.9 Página web 169
FIGURA No.10 Activación BTL de producto 170
FIGURA No.11 Díptico promocional 175
FIGURA No.12 Banner promocional 176
FIGURA No.13 Publicidad Móvil 177
FIGURA No.14 Promociones punto de venta 179
CUADROS
Cuadro No.1 Fundamento de la encuesta 45
Cuadro No.2 Factores Externos – Oportunidades 109
Cuadro No.3 Factores Externos – Amenazas 110
XVI
Cuadro No.5 Factores Internos – Debilidades 111
Cuadro No.6 Matriz Estrategias FODA 113
Cuadro No.7 Categoría de productos 120
Cuadro No.8 Margen de utilidad por producto 160
Cuadro No.9 Modelo de preciador 163
Cuadro No.10 Cálculo Comisiones Ventas método 1 186
Cuadro No.11 Cálculo Comisiones Ventas método 2 187
Cuadro No.12 Reporte de Ventas 190
Cuadro No.13 Presupuesto del Plan de Marketing 192
Cuadro No.14 Tabla de Amortización Crédito del Banco 196
Cuadro No.15 Gastos Financieros y Pagos de Capital 197
Cuadro No.16 Presupuesto Mensual de Ventas 197
Cuadro No.17 Flujo Caja Mensual Proyectado 1 198
Cuadro No.18 Flujo Caja Mensual Proyectado 2 199
Cuadro No.19 Flujo Caja Anual Proyectado 200
Cuadro No.20 Análisis Flujos Caja Proyectado 201
Cuadro No.21 Estado de Resultados Proyectado 202
Cuadro No.22 Cálculo del VAN Proyectado 204
Cuadro No.23 Cálculo del TIR Proyectado 205
Cuadro No.24 Cálculo del Periodo de Recuperación 206
XVII
RESUMEN EJECUTIVO
Toda empresa sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, se crea con
dos propósitos, por un lado el de contribuir con el desarrollo económico de un país a
través de las fuentes de trabajo y por otro lado generar réditos o ganancias a los
miembros que la conforman. En algunos casos las empresas comercializadoras,
invierten grandes cantidades de dinero tanto en infraestructura como en productos,
sin realizar una investigación idónea de lo que realmente necesita el mercado,
ocasionando una mala utilización de los recursos y con ello una baja en los
resultados de ventas. Esto es lo que ha ocurrido con la empresa DIGITALL
TUNING, que a pesar de su crecimiento en infraestructura sus niveles de ventas no
han sido suficientes para cubrir sus gastos operativos y mucho menos han generado
rentabilidad. Por lo que se requiere implementar un adecuado Plan de Marketing, el
cual se ajuste a sus necesidades primordiales y a su vez a las que demande el
mercado actual, el mismo que debe reunir una serie de requisitos para que sea eficaz,
práctico y asequible para todo el personal que forma el equipo de trabajo de la
empresa, cuyo objetivo principal es darse a conocer en el mercado, posicionarse e
incrementar los niveles de ventas. Con la implementación de este proyecto se
pretende que constituya una fuente de apoyo para que la empresa mejore
económicamente y establezca nuevas técnicas mercadológicas, generando un
XVIII ABSTRACT
Every company regardless of size or sector in which it operates, is created with two
purposes, firstly to contribute to the economic development of a country through jobs
and on the other hand generate revenues or profits to members that constitute it. In
some cases the trading companies invest large amounts of money in infrastructure
and products, without conducting appropriate research what the market really needs,
resulting in poor use of resources and thus a drop in sales results. This is what
happened with the company DIGITALL TUNING, that despite growth in
infrastructure sales levels were not sufficient to cover its operating expenses, let
alone have generated returns. So it is necessary to implement an adequate marketing
plan which meets their basic needs and in turn to those demands today's market, it
must meet a number of requirements to be effective, practical and affordable for all
personnel form the team of the company, whose main objective is to get noticed in
the market position and increase sales levels. With the implementation of this project
it is intended to be a source of support for the company to improve economically and
set new market related techniques, creating a sustainable development that allows
XIX
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
El estudio y la propuesta de implementación del Plan de Marketing están
desarrollados en cinco capítulos con el siguiente contenido:
CAPITULO I
Contempla la definición del problema que atraviesa la empresa, los antecedentes el
alcance que se persigue con la investigación. Se indica además la justificación del
porque es importante que la empresa implemente un adecuado Plan de Marketing en
cual le permita posicionarse en el mercado y por ende incrementar los niveles de
ventas, para ello se fundamenta en marcos de referencia tanto conceptuales,
filosóficos y legales, determinado la metodología a emplearse como se la aplicación
de encuestas las cuales ayudan a establecer el procedimiento y estrategias a emplear
CAPITULO II
Se realiza un estudio del mercado que es el resultado de las encuestas realizadas, se
expresa los datos obtenidos, la tabulación interpretación e informe de la
investigación, información importante como punto de partida previa a la
implementación de la propuesta del plan de marketing.
CAPITULO III
Se da a conocer el diagnóstico de la situación de la empresa, analizando los factores
internos y externos que influyen en forma directa e indirecta en el desarrollo de la
organización, con la información obtenida se efectúa un análisis de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas y plantear combinaciones que permita
XX CAPITULO IV
Con el análisis situacional se plantea la propuesta del plan de marketing. Se
contempla una reseña histórica y antecedentes de la empresa desde su creación hasta
el momento en que se realiza la investigación, en el cual se da a conocer como tiene
estructurada su organización interna su visión, misión, cuáles son sus políticas
actuales, su objetivos a mediano y largo plazo en especial en lo relacionado al
crecimiento de las ventas que es su mayor problema. Se da a conocer los productos y
servicios que ofrece. Se indica además la justificación del porque es importante que
la empresa implemente un adecuado Plan de Marketing en cual le permita
posicionarse en el mercado y por ende incrementar los niveles de ventas.
CAPITULO V
Se plantea la implementación del plan de marketing, para lo cual es necesario contar
con el recurso humano considerado un factor importante para la puesta en marcha de
todo proyecto, adicional contar con los recursos económicos, implementar las
estrategias planteadas las cuales deben ser aplicables y medibles y que se ajusten a
los objetivos de la empresa, analizando el presupuesto necesario para la
implementación con el correspondiente análisis financiero el cual determina la
factibilidad del proyecto. Adicional se expone las conclusiones y recomendaciones
que permitirán a los directivos de la empresa tomar las decisiones más acertadas para
1
INTRODUCCIÓN
La elaboración de un Plan de Marketing para la empresa DIGITALL
TUNING, surge del interés de los directivos de la compañía, debido a que las ventas
que se han registrado en los últimos años son altamente deficientes, por diversas
razones, una parte porque la empresa no cuenta con un Plan de Marketing y además
debido al incremento de la competencia que existe actualmente en especial de las
grandes cadenas comerciales que monopolizan el mercado por su gran capacidad
económica, esto como consecuencia del alto crecimiento del parque automotriz.
La implementación de un Plan de Marketing que se ajuste al mercado, será un
medio para contrarrestar este déficit en las ventas, obtener un mayor nivel de
comercialización, posicionamiento en el mercado, diferenciándose de sus
competidores internos y externos, a más de maximizar su rentabilidad. Permitiendo
así a los Directivos de la organización tomar decisiones que conlleven a su desarrollo
y crecimiento de la empresa.
Para la investigación se toma en consideración la descripción teórica que se
realizara para el estudio, y se analiza el marco conceptual, lo que permitirá plantear
los objetivos y determinar las metas a conseguir, las mismas que se tomaran en base
a las necesidades reales del mercado, buscando las mejores estrategias que sean
factibles de aplicar y que permitan implementarlas dentro de la compañía.
El proceso debe involucrar a todos los miembros de la organización, por tanto
2
que la implementación de la propuesta sea dirigida y controlada, con el único fin de
incrementar las ventas y maximizar la rentabilidad.
La implementación permitirá combinar los objetivos con las estrategias,
concentrándose en los que son factibles de lograr y en qué área competir tomando
como referencia las oportunidades y amenazas que rodean al proceso, así como las
fortalezas y debilidades.
La responsabilidad no solo recae en los directivos de la compañía, también
involucra a todos los niveles de la empresa. La finalidad de la implementación de un
Plan de Marketing es producir cambios tanto al interior de la empresa como al
exterior de la misma, es decir en el mercado, dando como resultado la mejora en
3 CAPITULO I
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
En el Ecuador con la implementación de la dolarización se generó una
estabilización de la economía, que también involucra al sector automotriz el cual ha
reflejado un crecimiento sostenido, que involucra al transporte particular, público y
privado. Por ende paralelamente se genera crecimiento en sectores relacionados al
sector automotriz y un factor de incentivo a la industria de fabricantes y
comercializadores de autopartes a ofrecer productos complementarios entre los que
se detalla:
Llantas y neumáticos para auto, camioneta y camión, tanto radial como
convencional.
Alfombras termoformadas y planas, insonorizantes para piso, techo, motor y
capot.
Asientos para vehículos individuales, delanteros y posteriores.
Forros para asientos de vehículos y tapicería.
Materiales de fricción para frenos automotrices.
Silenciadores y sistemas de escape automotriz.
Vidrios y parabrisas para automóviles.
Hojas y paquetes de resortes o muelles de ballestas.
Filtros de combustible para línea automotriz.
Ensamble de auto radios y fabricación de arneses de cables para sistemas de
audio.
4
Según información del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) del
Censo Nacional Económico realizado en el 2010 a escala nacional existen 28.068
establecimientos dedicados a actividades de comercio automotriz, de los cuales el
70% corresponden a establecimientos que realizan mantenimiento y reparación de
vehículos automotores, mientras que el 30% restante se dedica a la venta de partes,
piezas y accesorios, venta de automotores y combustibles1.
Como consecuencia del crecimiento, el sector automotriz ha promovido la
comercialización de esta línea de productos en especial en lo referente a líneas de
audio-video, seguridad y accesorios, lo que indica que es un mercado que se puede
explotar y no ha llegado a su apogeo en nuestro país, por lo que existen grandes
posibilidades de crecimiento en este sector del mercado.
La creciente demanda de artículos relacionados con el audio-video, seguridad y
accesorios en general, es el motivo que genera el interés de realizar estudios que
permitan conocer los alcances que tienen en el mercado del sector automotriz.
La línea de negocio a la que se hace referencia está relacionada directamente con
el desarrollo tecnológico, cuya innovación y conectividad va evolucionando en forma
vertiginosa, a través de los equipos multimedia están generando un valor agregado y
versatilidad a los automotores haciendo que el conducir se convierta en placer tanto
para el conductor como para sus acompañantes, permitiendo a sus ocupantes
disfrutar de entretenimiento y estar a la vanguardia de la comunicación digital.
5
Estos desarrollos han hecho que las empresas fabricantes de las diferentes
marcas que ofrece el mercado incorporen en sus nuevas unidades el equipamiento de
accesos a través de USB, Bluetooth, GPS integrado, navegación satelital, así como
aplicaciones compatibles con unidades móviles de comunicación como los
Smartphone de alta gama, tanto con Tunes y Android y lo más importante a precios
accesibles para todos los niveles del mercado.
Eso no es todo, lo que viene es aún más interesante, esto es contar con autos
inteligentes, provistos de conexión a internet y que inclusive se puedan prescindir del
conductor. Uno de los primeros en poner a prueba este sistema fue Google, quien
había presentado una serie de prototipos que recorrieron las calles de Estados
Unidos. Luego, la Universidad Libre de Berlín, en el marco del Proyecto
Autónomos, está experimentando la posibilidad de recorrer una ciudad con un taxi,
sin chofer humano2.
En la actualidad las empresas y negocios que tienen como actividad comercial
la venta de car-audio y línea de accesorios en general han crecido en gran medida,
producto del creciente parque automotor y los avances tecnológicos, pero en su
mayoría no cuentan con un estudio de mercado definido, ni se han realizado
investigaciones tendientes a desarrollar el negocio en forma profesional el cual este
dirigido a la satisfacer las necesidades de los potenciales clientes, pues se encuentra
gran cantidad de negocios informales que por lo general se ubican en sectores en
donde existe gran afluencia vehicular, saturando en cierta forma el mercado.
6
El estudio e investigación del mercado potencial es fundamental ya que la
comercialización de la línea de car-audio y accesorios es un negocio que demanda de
una inversión de capital muy alta, por lo que se hace necesario realizar un estudio
profundo el cual este dirigido en la optimización de recursos y la maximización de
7
La implementación de un plan de marketing para promocionar esta línea es la base
primordial para la empresa en estudio DIGITALL TUNING.
El determinar los procesos adecuados para implementar nuevas estrategias
mercadológicas puede ser lo más complicado si no se lleva un orden secuencial de lo
que se va a realizar. Por ese motivo la empresa debe determinar el objetivo principal
que desea lograr para desde ahí desarrollar todo un sistema que le permita cumplir el
objetivo trazado. Para lo cual es necesario tener un conocimiento claro de los
antecedentes de la empresa y del mercado meta sobre el cual se va a aplicar las
estrategias determinando sus necesidades reales, así como sus ventajas y desventajas.
1.1.ANTECEDENTES DEL PROYECTO
En la actualidad las empresas sean estas naturales o jurídicas tienen como
objetivo primordial el desarrollo y crecimiento del negocio como tal, muchos
empresarios piensan que los negocios se desarrollan según las necesidades del
mercado, el fin es vender y cuando hablamos de ventas se relacionan muchos
conceptos como marca, producto, precio, canales de comercialización, público o
mercado objetivo, los que están estrechamente relacionados o forman parte de lo que
se conoce como estrategias de marketing, cuyo objetivo es comunicar al público
sobre las ventajas de los productos ofertados, lograr que se posicione y mantenga en
la mente del consumidor. Por tanto si no se establece una adecuada planificación
difícilmente se cumple con los planes y objetivos de la organización. He aquí la
8
que permita la satisfacción de sus necesidades a través de los productos y/o servicios
ofrecidos por las empresas y de esta manera no llegar al fracaso.
Para lograr el objetivo planteado es necesario establecer los lineamientos o
pasos a seguir de forma organizada, lo que permitirá la implementación de tácticas
adecuadas que dé como resultado una ventaja competitiva en el mercado, a través de
una de las herramientas más importantes de la mercadotecnia que es un adecuado
Plan de Marketing, mediante el cual se recopila información histórica referente a los
productos, mercados, competidores y clientes que permite a los directivos de la
organización conocer su estado actual y ayuda a la toma de decisiones, minimizar los
riesgos, potenciar las oportunidades, enfrentar los obstáculos, y optimizar sus
recursos.
1.2.ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
El alcance del plan de marketing por lo general se establece anualmente, pero
se puede reajustar en base al tipo de producto, necesidades del mercado, introducción
de nuevos competidores, lanzamiento de nuevas líneas, posicionamiento, para lo cual
es necesario que el mismo se desarrolle involucrando a todos los miembros de la
organización.
En términos de investigación el alcance es de carácter cuantitativo, el cual
puede ser exploratorio, descriptivo, correlacional o explicativo, dependiendo de la
9 Alcance Exploratorio
Investiga problemas poco estudiados
Indagan desde una perspectiva innovadora
Ayudan a identificar conceptos promisorios
Preparan el terreno para nuevos estudios
Alcance Descriptivo
Considera al fenómeno estudiado y sus componentes
Miden conceptos
Definen variables
Alcance Correlacional
Ofrecen predicciones
Explican la relación entre variables
Cuantifican relaciones entre variables
Alcance Explicativo
Determinan las causas de los fenómenos
Generan un sentido de entendimiento
Son sumamente estructurados
En muchos de los casos la investigación puede iniciar en una etapa
exploratoria, pasar luego a la etapa descriptiva y correlacional y terminar como
explicativa, lo que depende de dos factores: el estado del conocimiento sobre el tema
de investigación el cual está sustentado en la literatura, así como la perspectiva que
10
El alcance del Plan de Marketing es un tema que es muy conocido y cuenta
con variada información aplicada a diferentes sectores, por lo que la fase exploratoria
ya está dada por investigaciones preliminares. El estudio exploratorio que es
importante resaltar se basa en indagar la naturaleza de la empresa en estudio como
tal, ya que cada organización tiene establecido sus políticas internas, por tanto se
cuenta con escasa información la cual es necesario plantearla para definir los
parámetros a seguir.
En términos descriptivos la investigación se sustenta en la medición de las
diferentes variables que comprenden la estructura interna y externa de la
organización para establecer los diferentes componentes y cuales requieren un
estudio más profundo, como es el caso de determinar las razones de la baja de los
volúmenes de ventas.
El alcance correlacional dentro de la investigación hace referencia a los
factores que inciden o tienen estrecha relación con la causa de un efecto de dos o más
categorías, como es el caso de la incidencia del recurso humano frente a las ventas, o
la implementación de estrategias frente al nivel de aceptación por parte del
consumidor, la incidencia de la tecnología en el comportamiento del consumidor. Por
lo que en esta fase tienen un papel importante los miembros internos y externos de la
organización.
La fase explicativa pretende establecer las causas de los sucesos o eventos,
explicar que ocasiona la falta de posicionamiento tanto del producto como de la
11
productos tienen mayor o menor rotación, que productos generan mayor rentabilidad,
que ocasiona la falta de motivación en el recurso humano, que efectos pueden
generan en la organización él no tomar decisiones oportunas así como los efectos de
una de deficiente innovación tanto en productos y servicios ofertados.
Por tanto la investigación incluye los diferentes alcances, los cuales se
complementan en las diferentes fases y sirven de sustento para el siguiente.
1.3.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los términos descritos del negocio como tal, resultan interesantes, viables y
rentables, pero la empresa en estudio tiene un grave problema, no logra obtener
resultados positivos los cuales no permiten cubrir los costos fijos, el posicionamiento
dentro del mercado es bajo, el grado de endeudamiento de la empresa es alto, lo cual
no le ha permitido recuperar la inversión y las pérdidas acumuladas van en
crecimiento por lo que se puede generar el colapso de la misma en muy corto tiempo.
Según lo expuesto por los directivos la empresa desde sus inicios no realizo un
estudio preliminar del mercado al que va dirigido los productos comercializados
dando como resultado una baja de ventas en los últimos años a pesar de que se trata
de un negocio estratégicamente bien ubicado y se comercializa productos que tienen
un buena aceptación en el mercado. El problema de la compañía tiene muchas causas
12
El crecimiento que se dio a nivel logístico se lo hizo en forma desordenada sin
realizar un análisis previo de la verdadera situación del negocio, en especial en
términos económicos, lo que los llevo a un nivel de endeudamiento sumamente alto
el cual ha sido difícil de superar hasta el momento. Con respecto al mercado no ha
logrado posicionarse, considerando que ya tiene algunos años en el mercado y según
lo reportado a las entidades de control los resultados son negativos, es decir no ha
cubierto las expectativas de los socios, lo que no le ha permitido recuperar la
inversión y mucho menos generar utilidades.
No tiene un plan de marketing debidamente estructurado, no está definido a
corto, mediano y largo plazo, sus políticas comerciales y publicitarias se las planifica
en base a las necesidades y requerimientos de la temporada, sin contar con un
análisis del mercado, por lo que no cuenta con parámetros que permitan evaluar la
eficacia de las estrategias empleadas.
El equipo de trabajo de los puntos no tiene dirección, es decir su organigrama no
se encuentra debidamente estructurado, por tanto no se realiza un seguimiento de los
resultados de las actividades comerciales implementadas en cierto periodo, lo cual no
garantiza que se cumpla con los planteamientos propuestos y por ende con las
aspiraciones gerenciales, dando como consecuencia que la empresa no logre
posicionarse en el mercado y no genere resultados positivos en ventas.
La comercialización se limita únicamente a la captación de clientes que visitan
los centros comerciales, y por la naturaleza de los productos comercializados las
13
visitantes, entre semana el tráfico es escaso en especial de los potenciales prospectos,
adicionalmente la fuerza de ventas no realiza esfuerzos por captar nuevos prospectos
tanto al interior del centro comercial como al exterior.
Las políticas de comercialización son implementadas bajo los mismos parámetros
en todos los puntos de venta, es decir que las estrategias son iguales tanto en el
mercado del norte como del sur de la cuidad, considerando que geográficamente son
zonas que tienen características, necesidades y comportamientos propios y por ende
se debe tratar como mercados diferentes.
El organigrama está definido solo por el gerente y el nivel operativo, por lo que
la toma de decisiones se centraliza en una sola persona, generando que se actúe como
juez y parte, y no se analicé los resultados desde otro punto de vista. Adicionalmente
no cuenta con personal de mandos medios, en especial de jefes de almacén para que
sean un apoyo en la dirección, control interno y externo de las actividades
planificadas.
En lo referente a los productos comercializados se depende solo de líneas
específicas, es decir únicamente de audio y video para autos, no se diversifica los
productos y/o servicios complementarios, dando como efecto que los ingresos por
concepto de ventas se limite a las líneas expuestas, las cuales por la naturaleza de las
mismas son estacionarias, resultados que no permiten cubrir los gastos fijos en
14
Los programas de capacitación son deficientes, es decir el personal no esa
preparado para realizar sus actividades tanto a nivel técnico como comercial, dando
como resultado la improvisación por la falta de experiencia, generando con ello mala
atención a los clientes y por ende una baja notable en las ventas.
Es importante dar una solución a cada uno de los problemas planteados que se
están dando actualmente dentro de cada una de las áreas de la empresa a corto plazo,
ya que cada uno de sus miembros forman una parte importante para lograr los
resultados esperados y por lo tanto, es necesario resolverlos antes de que puedan
traer consecuencias graves para la empresa.
1.4.JUSTIFICACIÓN
La investigación planteada se justifica por las siguientes razones:
Existe el interés urgente de los directivos de la empresa DIGITALL TUNING
por recuperar las ventas y lograr posicionarse en el mercado como una de las
principales empresas en ofrecer productos y servicios de alta calidad. Por lo que
Elaborar un adecuado ``Plan de Marketing Estratégico`` cuyo alcance sea el
posicionamiento e incremento de las ventas es necesario y vital para la empresa en
estudio, ya que la misma tiene en el mercado ocho años y no ha logrado despegar y
mucho menos ganar mercado, optimizando los recursos existentes y obteniendo
15
Es necesario entonces adoptar nuevas medidas, implementar nuevas
estrategias y políticas de innovación bien estructuradas, la elaboración de un Plan de
Marketing que sea fruto de un análisis del mercado actual en que se desarrolla la
empresa, creando con ello la generación de directrices que delimiten las acciones a
seguir, basados en el entendimiento de la real necesidad de los clientes que visitan
diariamente los Centros Comerciales, los cuales buscan cada vez mejores productos
y servicios de calidad que les genere satisfacción, a mas de identificar las verdaderas
debilidades y fortalezas, que permita a los directivos tomar decisiones más acertadas
que contribuyan con el posicionamiento y crecimiento sostenible de la empresa en
los próximos años.
El impacto que tendrán las ventas en los resultados financieros de la empresa
al finalizar el periodo luego de la implementar las estrategias planteadas los cuales
serán positivos en términos económicos.
La vialidad de la investigación planteada está directamente relacionada con la
disponibilidad de recursos tanto materiales como económicos y humanos,
adicionalmente se cuenta con información por parte de la Administración de la
empresa, los conocimientos teóricos y prácticos del autor que permitirá la
recolección, la tabulación y el análisis de los datos necesarios para encaminar el
proyecto de forma positiva, y en base a ellos brindar a los directivos de la empresa la
posibilidad de tomar las mejores decisiones en bienestar de su desarrollo.
Con la implementación del plan, la empresa se verá totalmente beneficiada
una vez que el mismo sea culminado e implementado, generando un gran impacto
16
la estabilidad y generación de fuentes de empleo, sin dejar de lado el mayor
beneficiado que será el cliente quien será el determinante de la aplicabilidad del
proyecto. Para lo cual la propuesta busca mediante la aplicación de la teoría y
conceptos básicos comerciales encontrar las soluciones más acertadas para suplir el
déficit interno de la compañía.
Este proyecto es una oportunidad para la empresa DIGITALL TUNING S.A. ya
que su reto será diferenciarse del resto de sus competidores formales e informales y
especialmente de sus competidores directos; que en la actualidad están
preocupándose de hacer marketing y publicidad de estos productos.
1.5.OBJETIVOS
1.5.1. Objetivo General
Elaborar un “Plan de Marketing” para la empresa DIGITALL TUNING con
la finalidad de incrementar los ingresos por concepto de ventas en los puntos
de venta establecidos dentro de los locales comerciales del D.M de la cuidad
de Quito.
1.5.2. Objetivos Específicos
Analizar la situación actual de la empresa DIGITALL TUNING, para
determinar cuáles son los factores internos y externos que inciden en forma
17
Realizar un estudio de mercado para conocer las necesidades de los actuales
clientes y sus tendencias de consumo en cuanto a productos y/o servicios, es
decir que es lo más importante para el cliente al momento de elegir un
producto o servicio.
Elaborar el Plan de marketing basado en los datos obtenidos, cuyo objetivo
será la captación de nuevos clientes e incorporando a aquellos que por
diversos motivos han dejado de asistir a los punto de venta y dando un
seguimiento a las campañas planteadas.
1.6.IDEA A DEFENDER
1.6.1. Base de la Investigación
Es una declaración que realizan los investigadores cuando se especula sobre
el resultado de una investigación. Para el proyecto de investigación se considera a las
guías específicas de lo que se está investigando que permitan probar lo planteado, las
cuales deben ser claras y precisas, deben partir de la observación y del
planteamiento del problema, además se debe establecer la relación entre las variables
o elementos que la conforman.
1.6.2. Objetivo
Establecer si la implementación del Plan de Marketing permitirá a la empresa
incrementar el volumen de ventas en los diferentes puntos de venta, en los
18 1.6.3. Variables
Son características específicas del proyecto de investigación. La hipótesis se
genera a través de una serie de medios, pero generalmente es el resultado de un
proceso de razonamiento inductivo donde las observaciones conducen a la formación
de una teoría investigación. Se plantea bajo dos variables una independiente
determinada por el Plan de Marketing y otra dependiente determinada por las ventas.
1.7.MARCOS DE REFERENCIA
1.7.1. Marco Teórico
1.7.1.1. Antecedentes
La empresa DIGITALL TUNING se encuentra establecida en la ciudad de
Quito-Ecuador, nace de la necesidad de ofrecer al consumidor productos y servicios
complementarios en puntos de venta estratégicos en los que se concentra la mayor
cantidad de personas que requieren cubrir una necesidad. Su actividad netamente
comercial está orientada a la venta e instalación de productos de audio, video y
seguridad para autos, así como también lujos y accesorios de prestigiosas marcas
reconocidas tanto a nivel nacional como internacional. Esta línea de negocio está
estrechamente relacionada con el desarrollo tecnológico, por lo que la innovación es
fundamental ya que el mercado cambia de forma rápida conforme aparecen nuevos
19
La actividad comercial del negocio inicia el mes abril del 2005 con la
participación de dos socios quienes con su experiencia en el área administrativa y
comercial en el campo laboral mientras tenían relación de dependencia, optaron por
independizarse y paralelamente conformar un negocio de venta e instalación de
productos de audio y video para autos de forma diferente a la que comúnmente se
realiza, es decir normalmente los productos y servicios se los encuentra en lugares
donde se vende auto-lujos los cuales están ubicados en sitios en donde existe mayor
flujo vehicular, pero no se los encontraba al interior de los centros comerciales, los
cuales por su naturaleza atraen gran cantidad visitantes y por ende podían convertirse
en potenciales clientes de los productos y servicios ofertados, en especial por el
servicio complementario, que es la instalación inmediata de los productos
comercializados.
La idea se concretó con la apertura del primer punto de venta en el sur de la
ciudad de Quito específicamente en el Centro Comercial El Recreo, estratégicamente
ubicado junto al área de parqueaderos. El punto de venta tiene un área comercial de
70 metros cuadrados por lo que fue necesario el rediseño y readecuación del mismo
tanto en el interior como el exterior, tomando como referencia las características de
similares puntos visitados por los socios en ferias efectuadas al interior y fuera del
país. El área se distribuye en: espacio para exhibición y ventas, espacio para
almacenamiento de productos, espacio para taller técnico, y el área asignada para la
instalación de los equipos que como se dijo se encuentra en el área de parqueaderos.
Debido a las políticas internas del Centro Comercial, las actividades se
20
los horarios de atención al público que por su naturaleza laboran los 365 días del
año, considerando esto como un valor agregado para el cliente ya que los productos
y/o servicios están a su alcance durante todos los días y en horarios que se ajustan a
su disponibilidad.
La idea de negocio resulto interesante ya que a más de comercializar el
producto se complementó con el de instalación inmediata de los mencionados
productos, servicio que no se lo consigue dentro de las instalaciones del centro
comercial, es decir el cliente que adquiere el producto en otro punto de venta se ve en
la necesidad de optar por el servicio de instalación fuera del centro comercial, lo cual
resulta una molestia para el cliente quien al adquirir el producto necesita disfrutarlo
lo más pronto posible. Esto se convirtió en una fortaleza para el negocio quien
estratégicamente logro captar el interés del público con el servicio complementario
brindado. Al inicio la actividad cubrió las expectativas de sus socios en términos
globales, pues en poco tiempo los volúmenes de venta se incrementaron y el negocio
se volvió rentable obteniendo una gran acogida por parte del mercado local.
Con estos resultados los socios deciden abrir nuevos puntos en otros centros
comerciales con el propósito de cubrir el mercado del centro norte y norte.
Actualmente la actividad se desarrolla en tres Centros Comerciales de la ciudad
ubicados uno en el Centro Comercial Condado Shopping, otro en el Centro
Comercial Iñaquito y en el Centro Comercial El Recreo. La compañía tiene ocho
años en el mercado, sus operaciones en los Centros Comerciales hacen que la misma
21
que asegura la garantía y confiabilidad tanto en la calidad de los productos como en
los servicios que presta.
DIGITALL TUNING con el objeto de determinar la rentabilidad de cada uno
de los puntos de venta, ha desarrollado internamente un sistema de control mediante
el cual obtiene los resultados tanto de los ingresos como de los egresos, por tanto se
puede establecer qué punto no cumple con las expectativas de la dirección. Según los
resultados el punto que estaba generando mayores pérdidas es el ubicado en el
Centro Comercial Iñaquito, por lo que no le permitía ser autosuficiente, conllevando
a depender de los otros puntos de venta es decir está siendo subsidiado, por lo que la
Junta de Socios resolvió cesar las actividades en ese punto. Con relación a los puntos
ubicados tanto en el Condado Shopping como en El Recreo, si bien los resultados de
ventas son más altos, los mismos no son suficientes para generar utilidades.
En base al déficit económico y la falta de rentabilidad en el año 2009 los
socios deciden realizar una alianza estratégica con uno de los principales
importadores de los productos comercializados el cual era uno de sus proveedores la
empresa AGB-AUTOIMPORT S.C.C, dando lugar a conformación de una empresa
con personería jurídica, incrementando su capital y por ende sus socios que pasaron
de dos a seis integrantes. Esta alianza logro disminuir en gran medida el déficit
económico y financiero por la que atravesaba la empresa, esto gracias a la inyección
de capital fresco y los beneficios de adquirir la mercadería con mejores condiciones
22
Luego de la alianza no se han registrado resultados positivos en términos
económicos, como lo indican los datos suministrados a las entidades de control, a
pesar de que en los volúmenes de ventas se ha dado un crecimiento en términos
globales, pero esto como resultado de la apertura de puntos de venta, lo cual no
representa un incremento a nivel de punto de venta individual, considerando que
estos resultados no son suficientes para cubrir los costos y gastos que se generan en
cada uno de ellos, tomando en cuenta que la operación en los Centros Comerciales
genera costos muy elevados, ya que además de concesión por periodos de tiempo
predeterminados en cada uno de ellos, se tiene que cubrir los valores fijos mensuales
como arriendos, gastos generales, administrativos y los de ventas.
Al inicio de sus operaciones por el año 2005 los resultados de ventas eran
satisfactorios, lo cual dio como resultado posicionamiento tanto a nivel de negocio
como a nivel de marca, pues el tener la principal representación de la marca SONY
en la línea de car audio, fue uno de los soportes estratégicos que se utilizó para
introducirse en el mercado, adicionalmente el manejar el negocio dentro de las
instalaciones de los centros comerciales de la ciudad de Quito genero una de las
fortalezas más importantes ya que en sus inicios no tenía competencia en los puntos
mencionados.
La elaboración del Plan de Marketing para la empresa DIGITALL TUNING,
surge de la necesidad de los Directivos de superar el déficit de ventas que se han
registrado en los últimos años, debido en gran parte a la falta de planificación, y a la
alta competencia que existe en la venta de sistemas de audio-video, seguridad y
23
los miembros que conforman la organización, proceso que comprende la
identificación de las necesidades y deseos del mercado objetivo, la construcción de
estrategias que creen valor agregado en las relaciones con el consumidor para de esta
manera alcanzar beneficios mutuos.
Precisamente la implementación del Plan de Marketing será una oportunidad
para la empresa DIGITALL TUNING ya que el reto es diferenciarse del resto de
competidores formales e informales y especialmente de sus competidores directos
que se encuentran dentro de los centros comerciales, logrando con ello el incremento
de las ventas, posicionamiento en el mercado y maximizar sus utilidades. Lo que
hace el Plan de Marketing es considerar las necesidades de los clientes y a partir de
ella determinar cómo funciona la comercialización de productos y/o servicios que
ofrece la empresa, desarrollando estrategias a través de las herramientas que ofrece el
Marketing para posicionar una marca o producto en la mente del consumidor. Por
tanto es tan importante no solo tener conocimiento del mercado sino también saber
qué aspectos generan interés en los clientes.
1.7.1.2. Fundamentación Filosófica
La presente investigación tiene el carácter social, ya que está dirigida a
satisfacer las necesidades de un determinado sector de la economía, el cual incide en
forma directa en el grado de satisfacción y bienestar de las personas en especial de
24
La idea es analizar a profundidad y plantear una solución viable para la
empresa, que esté basada en la realidad, ser lo más creativos en el establecimiento de
estrategias que tengan estrecha relación con los productos comercializados, las
mismas que se ajusten a los cambios en innovaciones del mercado. Así mismo se
analizara el comportamiento del cliente interno y externo es decir con los miembros
de la organización, relación con los clientes, proveedores, entorno familiar basada en
propósitos, valores, creencias y principios. El desarrollo de la investigación se
manejara siguiendo un proceso metodológico utilizando las herramientas necesarias
para determinar las verdaderas necesidades de la empresa para conseguir su objetivo
principal.
1.7.1.3. Categorías Fundamentales
Para el estudio del tema planteado se toma como referencia los siguientes
informes que exponen los expertos en temas relacionados con el Marketing:
Kotler y Lane (2006), manifiestan que: “En la actualidad, el marketing está
presente en todo. Tanto formal como informalmente, personas y organizaciones
desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de esta área. El
marketing se está convirtiendo en ingrediente indispensable para el éxito
empresarial.”(p.3), por lo que es necesario entonces que en todas las organizaciones
se debe implementar un adecuado plan de marketing, si el objetivo es el crecimiento
25
McCarthy y Perrault (1996) manifiestan que: “El plan de marketing, es la
formulación escrita de una estrategia de mercadeo y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerlas en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente: 1) que combinación de mercadeo se ofrecerá, a quien
(es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía
(que se reflejan en forma de costes) serán necesarios y con qué periodicidad (mes por
mes, tal vez); y 3) cuales son los resultados que se esperan (ventas y ganancias
mensuales o semestrales)”
Cohen (2008) manifiesta que: “Todo plan de mercadotecnia debe contar con
una estructura o esbozo inicial. Esto asegura que no se omita información importante
y que todo se presente de una forma lógica” (p.1). Lo que indica que es importante
contar con la mayor cantidad de información, como el análisis de la situación actual,
el entorno, el mercado objetivo, determinar las oportunidades y debilidades,
objetivos y metas a lograr, estrategias y tácticas a implementar así como el
presupuesto. De esta manera se podrá elaborar un cronograma de actividades.
Johnston y Marshall (2009) indican que es importante organizar la fuerza de
ventas que gire en torno a los clientes y no en los productos, dando énfasis en la
calidad, en los servicios complementarios prestados, argumentan que no todos los
clientes son iguales. Como reza el dicho. “Si tratas a tu mejor cliente igual que al
peor, no estás atendiendo bien al mejor” (p.101). Por lo que los ejecutivos de la
empresa deben lograr que su fuerza de ventas dediquen tiempo a los clientes más
26
Johnston y Marshall (2009) dentro de su programa de implementación de
ventas, señala que los objetivos de la capacitación de ventas, es incrementar la
productividad, mejorar el estado de ánimo de sus miembros, reducir la rotación del
personal, mejorar las relaciones con los clientes y mejorar las habilidades de ventas,
conduciendo a un mejor desempeño en el campo. (p 306-307-308)
Kotler y Lane (2006) exponen las estrategias genéricas de Porter, en la que
“Michael Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como un punto de
partida adecuado para el pensamiento estratégico: Liderazgo en costos,
diferenciación y enfoque”. (p.56).Lo cual implica que es necesario obtener los costos
de producción y distribución para brindar a sus clientes precios más bajos que su
competencia. Debe centrarse en las fortalezas que le hacen diferente a los demás, y
enfocarse en uno más segmentos estrechos del mercado, para así maximizar sus
utilidades.
Direccionamiento estratégico es el objeto principal del plan de marketing, es
darse a conocer en el mercado, aumentar el posicionamiento e incrementar los
niveles de venta, así como influir al mercado meta a que adquiera los productos y
servicios, logrando así clientes satisfechos y fieles. Esto conlleva un proceso
minucioso donde implica determinar los objetivos del plan de marketing; esto es
hacia dónde va orientado el plan y lo que se pretende alcanzar con éste. Esta parte del
proceso implica que hay que estudiar el tipo de empresa y el tipo de demanda que
27
El plan de marketing en este tipo de empresas surge de la necesidad de
mejorar tanto económicamente al rubro, como también mejorar las técnicas
mercadológicas y su aplicabilidad en el ámbito económico. Otra utilidad importante
es en relación a la eficacia de la comunicación, el conocimiento de la empresa, de los
productos y servicios que ofrecen a los clientes, y esto conlleva a crear lealtad en la
marca y lealtad a la empresa.
Previamente a la elaboración de un plan de marketing la gerencia de la empresa
deberá definir una serie de principios que constituyen el cuerpo general del plan,
expresando la política global de la compañía. Los puntos principales sobre los cuales
el equipo directivo deberá crear su reflexión son:
¿Cuál es el papel económico de la empresa?
¿Cuál es su vocación actual y futura?
¿Cuáles son los tipos de servicio que desea ofrecer a sus clientes?
¿Cuál es la imagen de marca que quiere otorgarse en el mercado?
Con la información obtenida se debe seguir los siguientes pasos: Descripción del
negocio, misión, visión: para lo cual es importante responder a las siguientes
preguntas:
¿Dónde estamos ahora?
¿A dónde vamos?
¿Dónde queremos posicionarnos?
28
¿Qué medios y acciones vamos a utilizar y desarrollar para posicionarnos
donde queremos
¿Cuánto va a costar posicionarnos y qué beneficios vamos a obtener?
¿Qué controles vamos a utilizar para saber si nos estamos posicionando bien?
Esta información nos permitirá identificar la campaña de marketing más efectiva
para lograr una mejor comunicación con los clientes actuales y los potenciales que
pueden generarse.
Análisis del entorno: determinar en los factores que inciden en la toma de
decisiones para la aplicación del plan, es decir:
Entorno interno: que se refiere a los recursos humanos y financieros,
infraestructura, tecnología, desempeño actual dentro de la organización.
Entorno del cliente: situación actual de las necesidades del mercado meta y
cómo satisface la empresa esas necesidades.
Entorno externo: económico, competitivo, social, legal y tecnológico.
Formulación de la estrategia para lo que se debe analizar la competitividad, es
decir las fuerzas que mueven la competencia entre las organizaciones, y cuál será el
enfoque a mediano y largo plazo, mientras más se intensifica la competencia más
importante se vuelve la necesidad de crear distintivos, los que le harán diferente a los
demás, optando por la selectividad que buscan los clientes. Tomando parte de los
29
1.7.2. Marco Conceptual
Los siguientes términos y conceptos básicos son los que se emplearan en el
desarrollo de trabajo de investigación con el propósito de brindar una adecuada
comprensión de los temas a tratar.
1.7.2.1. Administración de Ventas
Según Johnston y Marshall (2009) para el alcance de la tarea de la
administración de ventas, cabe definirla como “Todas las actividades, los procesos y
las decisiones que abarca la función de la administración de ventas de una empresa”
(p.10). Es decir que consiste en seguir un proceso de planeación, organización,
dirección y control para de esta manera conseguir los objetivos planteados, mediante
el correcto uso de los recursos que cuente la organización.
1.7.2.2. Gerencia de Clientes
Según Serna, Salazar y Salgado (2009) “Es el conjunto integral y global de
estrategias orientadas hacia la anticipación y satisfacción de las necesidades de los
clientes, buscando mantener y consolidar su lealtad, permanencia y, por tanto, la
estabilidad, el crecimiento y la rentabilidad de la organización” (p.147). Actividad
relacionada con el marketing externo, que es un medio entre la empresa y los
30
1.7.2.3. Marketing
Según Kotler y Lane (2009) el marketing consiste en identificar y satisfacer
las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas
de marketing dice que el marketing consiste en “satisfacer necesidades de forma
rentable”. (p.5), Por lo que el punto de partida del Marketing radica en las
necesidades y deseos de los seres humanos. Este proceso se considera como
administrativo, ya que necesita de elementos básicos como son: la planeación, la
organización, la implementación, y el control de las actividades a desarrollarse.
1.7.2.4. Mercadeo
Según Serna (2009) “ El mercadeo fue definido como el proceso de planeación y
ejecución que incluía el diseño del producto, la fijación del precio, la identificación
de los canales de distribución y la promoción y publicidad, lo que generalmente se
conoce como las 4P del mercadeo” (p.16). Esto es todo lo que se haga con el fin de
promover la actividad comercial desde el momento en que se concibe la idea hasta
que el cliente inicia la adquisición del producto o servicio.
1.7.2.5. Mercado Meta
Según Serna, Salazar y Salgado (2009) “Mercado es el conjunto de personas
naturales o jurídicas con necesidades susceptibles de ser satisfechas con bienes o
servicios ( o conjunto de ambos), con un determinado poder adquisitivo que las
31
para el vendedor” (p.70). El mercado meta se lo puede identificar y diferenciar en
función de los segmentos que lo conforman, es decir grupos específicos que se
caracterizan por tener características homogéneas.
1.7.2.6. Mezcla de Marketing
Según Johnston y Marshall (2009) los cuatro elementos (producto,
distribución, precio y promoción) se los conoce como la mezcla de marketing, son la
“caja de herramientas” que los profesionales de marketing usan para desarrollar la
estrategia de marketing. (p.66). Las cuales son tácticas controlables empleadas por el
marketing para establecer los diferentes parámetros para establecer las estrategias
planteadas.
1.7.2.7. Necesidades, Deseos y Demandas
Según Kotler y Lane (2009) “Las necesidades son los requerimientos básicos
del ser humano, cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que
pueden satisfacerlas se convierten en deseos. Las demandas son deseos de productos
específicos que están respaldados por una capacidad de pago” (p.24). Conocidas
también como las necesidades de Maslow las cuales se encuentran jerarquizadas en
una pirámide compuestas por fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento y
32
1.7.2.8. Plan de Marketing
Según Kotler y Lane (2009) en la practica el marketing sigue un proceso
lógico “El proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar
oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias,
definir programas y administrar el esfuerzo del marketing” (p.27). Las cuales están
resumidas en un conjunto de acciones para establecer la relación el mercado y la
empresa.
1.7.2.9. Posicionamiento
Según Serna, Salazar y Salgado (2009) “Es la imagen de un producto o
servicio en relación con los productos que directamente le compiten, al igual que en
relación con otros que venda la misma compañía. Es el uso que hace una empresa de
todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado
meta una imagen particular en relación con los productos y servicios de la
competencia" (p.90). Por lo que se trata de un sistema organizado para ingresar en la
mente de los consumidores a través de la creatividad.
1.7.2.10. Ventaja Competitiva
Según Cohen (2008) “Significa que su producto o servicio no solo tiene una o
más ventajas, sino que estas son más importantes que las posibles ventajas de sus
33
producto o servicio que presta una empresa con los que ofrece otra de iguales
características.
1.7.2.11. Producto
Según Kotler, Philip y Gary, Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y
servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Sin embargo, el concepto de producto no está limitado a objetos físicos;
cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes
tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se
ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo”.
1.7.2.12. Servicio
Según Charles, Lamb, Hair (2006). “un servicio es resultado de la aplicación
de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a
un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente. Por
tratarse de bienes intangibles, la satisfacción de la una deseo o necesidad es mucho
34 1.7.2.13. Ventas
Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como
"la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al
contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando
el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se
fracciona en varias entregas sucesivas”
1.7.2.14. Comercialización
Según Kotler (1995), el proceso de comercialización incluye cuatro aspectos
fundamentales: ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿a quién? y ¿cómo? En el primero, el autor se
refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo aspecto, a la estrategia
geográfica; el tercero, a la definición del público objetivo y finalmente, se hace una
referencia a la estrategia a seguir para la introducción del producto en el mercado.
1.7.2.15. Distribución
Según Roberto, Kiyosaki (2007). Hace referencia a la forma en que los
productos son distribuidos hacia el lugar o punto de venta en donde estarán a
disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores; así como en la
