Diseño de un modelo para la gestión del servicio y la satisfacción del cliente en la oferta académica en los programas pregrado, basado en la aplicación del modelo Servqual en la Universidad Cooperativa de Colombia sede Bogotá

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(1)DISEÑO DE UN MODELO PARA LA GESTION DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN LA OFERTA ACADEMICA ENLOS PROGRAMAS PREGRAGO, BASADO EN LA APLICACIÓN DEL MODELO SERVQUAL EN LA UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SEDE BOGOTA.. LUZ ANDREA CAMPOS MARTINEZ YESID HIDALGO. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE INGENIERAS Y TECNOLOGÍAS PRACTICA EMPRESARIAL BOGOTÁ, DC 2018. 1.

(2) DISEÑO DE UN MODELO PARA LA GESTION DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN LA OFERTA ACADEMICA ENLOS PROGRAMAS PREGRAGO, BASADO EN LA APLICACIÓN DEL MODELO SERVQUAL EN LA UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SEDE BOGOTA.. LUZ ANDREA CAMPOS MARTINEZ YESID HIDALGO. Modalidad de grado Análisis Sistemático de literatura Requisito Parcial para obtener el título de Ingeniero Industrial. ING. LUIS ABRAHAM BECERRA DIRECTOR. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE INGENIERAS Y TECNOLOGÍAS PRACTICA EMPRESARIAL BOGOTÁ, DC 2018. 2.

(3) NOTA DE ACEPTACIÓN ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ __________________________ PRIMER JURADO __________________________ SEGUNDO JURADO. Bogotá, ____, ____. 3.

(4) AGRADECIMIENTOS A mi director Luis Abrahan Becerra, gracias a su paciencia, apoyo constante y tiempo que permitió terminar con este proyecto. A toda la comunidad de la Universidad Cooperativa de Colombia que nos preparan para ser mejores.. 4.

(5) DEDICATORIA Dedico este proyecto a mis padres por su apoyo compresión y guía, por mostrarme el camino para ser mejor. A mis hijas porque son el motor y mi mayor inspiración para seguir mejorando y creciendo día a día.. 5.

(6) INTRODUCCIÓN. A lo largo de los años ha tomado una gran importancia la medición de la satisfacción y expectativas del cliente, su incremento ha tenido un valor dentro de las organizaciones, y se han desarrollado varios modelos para evaluar la satisfacción y expectativas de los clientes. El presente trabajo plantea el diseño de un modelo para la gestión del servicio y la satisfacción del cliente en la oferta académica en los programas pregrado de la universidad cooperativa de Colombia sede Bogotá. Sustentado en la aplicación de un modelo del servicio que se conoce como servqual. Este modelo se realiza con el fin de poder establecer las expectativas y percepciones de los estudiantes dentro de sus cinco categorías que lo componen el modelo, se encuentra: fiabilidad, tangibilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía, igualmente se formularan indicadores de gestión. Dado que la universidad cooperativa de Colombia desde el año 2009, cuando la institución creó la Dirección Nacional de Acreditación, se propuso una política para adelantar los procesos relacionados con ésta y se inició la marcha hacia la acreditación de programas. La Universidad Cooperativa de Colombia, siguiendo las nuevas dinámicas y tendencias de la economía global, de las necesidades locales y de los cambios en los sistemas educativos, ha reformulado su propuesta de acreditación, dentro de su Sistema Interno de Aseguramiento de la Calidad. Durante los cinco años transcurridos desde el 2009 se ha ido construyendo de manera. progresiva. una. metodología. que. se. ha. evaluado. y. ajustado. permanentemente. El reto de la Acreditación se ha asumido como compromiso con la calidad, como una articulación entre el Plan Estratégico Nacional 2013 – 2022, Navegando Juntos, y el Proyecto Institucional, y como acción fundamental y permanente para mostrar sus avances en el logro de los objetivos y metas y en el cumplimiento de 6.

(7) los principios y valores misionales, con participación activa de toda la comunidad universitaria. La organización ha está trabajando en la calidad de los programas que ofrece, pero también no puede dejar a un lado la importancia que tiene el prestar un servicio de calidad, debido a que los estudiantes son la razón de una institución educativa, es importante brindar un buen servicio, para ello, hay cosas que nos puede ayudar como lo es un reclamo o sugerencia. Si se presta un buen servicio permanecerá la organización y será una diferencia competitiva, pero si no se presta un buen servicio será motivo para que se pierda imagen y credibilidad y lo cual trasciende a potenciales cliente. Por esta razón se considera importante evaluar la calidad de servicio de la organización con el modelo servqual el beneficio que se logra obtener, es poder saber en nivel de satisfacción. y percepción que tiene los estudiante de las. facultad de ingeniería con sede en Bogotá y así poder plantear estrategias más acorde con la mejora del servicio con unos niveles de alta calidad.. 7.

(8) TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................6 1. DESCRIPCION DEL PROBLEMA ...................................................................................................... 16 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................................... 16 1.2 OBJETIVO................................................................................................................................. 20 1.2.1. Objetivo General ................................................................................................................ 20 1.2.2 Objetivos Específicos............................................................................................................ 20 1.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA .............................................................................................. 21 1.3.1. Delimitación temática .................................................................................................... 21 1.3.2. Delimitación Espacio –Temporal..................................................................................... 21 1.3.3 Delimitación metodológica .............................................................................................. 21 1.4 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................ 22 1.4.1. Justificación Teórica ........................................................................................................ 22 1.4.1Justificacion practica ......................................................................................................... 22 1.4.2 Justificación metodológica ............................................................................................... 24 2. METODOLOGÍA ............................................................................................................................. 26 2.1 POBLACIÓN ............................................................................................................................. 26 2.2 ESPACIO ESTADÍSTICO............................................................................................................. 26 2.3 MUESTRA ............................................................................................................................... 26 2.4 MUESTREO .............................................................................................................................. 27 2.5 TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN..................................... 29 2.5.2 Fuentes ............................................................................................................................ 30 2.6 ETAPAS DE DESARROLLO .................................................................................................... 31 2.7 PRESUPUESTO. ........................................................................................................................ 33 2.8. CRONOGRAMA ACTIVIDADES. ............................................................................................... 33 3. MARCOS DE REFRENCIA ................................................................................................................ 35 3.1 MARCO TEÓRICO .................................................................................................................... 35 3.1.1 Características del servicio. .............................................................................................. 36 3.1.2 Triangulo del servicio ...................................................................................................... 37 3.1.3 El ciclo del servicio ........................................................................................................... 38 8.

(9) 3.1.4 La estrategia del servicio ............................................................................................... 39 3.1.5 Los momentos de verdad ................................................................................................ 40 3.1.6 Tipos de momentos de verdad ........................................................................................ 40 3.1.7 Conceptos básicos de servicio al cliente ......................................................................... 41 3.1.8 Características del servicio al cliente ............................................................................... 41 3.1.9 Calidad de atención al cliente ......................................................................................... 42 3.1.10. Calidad del servicio ...................................................................................................... 42 3.1.11. El Concepto de Calidad Percibida del Servicio .............................................................. 45 3.1.12 La multidimensionaldad de la calidad del servicio ........................................................ 47 3.1.13 satisfacciones del cliente ............................................................................................... 47 3.1.14. La importancia de la satisfacción del cliente ................................................................ 47 3.1.15 .LA ISO 10002 como herramienta para la satisfacción del cliente ................................. 48 3.1.16 De la Satisfacción del Cliente a la Satisfacción del Estudiante....................................... 49 3.1.17 Necesidades del cliente ................................................................................................. 49 3.1.18. Indicadores de gestión .................................................................................................. 50 3.1.19 Grupo de indicadores centrales del cliente ................................................................... 51 3.1.20 Ventajas de los Indicadores de Control ......................................................................... 53 3.1.21 Modelo SERVQUAL......................................................................................................... 56 3.2 MARCO INSTITUCIONAL .......................................................................................................... 61 3.2.1 Misión............................................................................................................................... 62 3.2.2 Visión................................................................................................................................ 62 3.2.3 Principios .......................................................................................................................... 63 3.2.4 Valores ............................................................................................................................ 64 3.2.5 Portafolio de servicios ...................................................................................................... 65 3.3 MARCO REFERENCIAL. ............................................................................................................ 66 3.3.1 Aplicación del SERVQUAL en Instituciones de educación Superior. ............................... 68 3.4 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................................................. 72 3.5. MARCO JURIDICO. .................................................................................................................. 73 Ley General de Educación Ley 115 Febrero 8 de 1994 ................................................................ 73 Constitución Política...................................................................................................................... 74 Ley 30 de Diciembre 28 de 1992. .................................................................................................. 74 CAPITULO I .De los estudiantes. .................................................................................................... 75 9.

(10) CAPITULO III .Del bienestar universitario ...................................................................................... 75 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DEL SERVICIO DE UNA UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SEDE BOGOTÁ ........................................................... 78 4.1 ESTUDIO DE LAS EXPECTATIVAS DE LA SATISFACCIÓN DE LOS USUARIOS DE LOS PROGRAMAS LA UNIVERSIDAD COOPERATIVA, SEDE BOGOTA ................................................... 78 4.1.1 Factor Tangible................................................................................................................. 78 4.1.2. Factor Confiabilidad ........................................................................................................ 79 4.1.3. Factor Capacidad de Respuesta. ..................................................................................... 80 4.2 RESULTADOS DE PERCEPCION DEL SERVICIO POR PARTE DE LOS USUARIOS DE LA UNIVERSIDA COOPERATIVA SEDE BOGOTA. ................................................................................. 82 4.3. GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LAS EXPECTATIVS Y PERCEPECION FRENTE AL GRADO DE SATISFACCION DEL SERVICIO EN LA OFERTA DE PROGRAMAS DE LA UNIVERSIDDA COOPERTAIVA DE COLOMBIA, SDE BOGOTA ........................................................................................................ 87 4.3.1. Grado de cumplimiento expectativas ............................................................................. 87 4.3.2. Grado de cumplimiento percepciones. ........................................................................... 89 4.4. POSICIONAMIENTO DE LAS DIMENSIONES EN LOS CUATRO CUADRANTES DEL SERVICIO... 90 4.5. POSICIONAMIENTO DE LAS DIMENSIONES EN EL UMBRAL DE SATISFACCIÓN ..................... 91 4.6. ANALISIS DOFA. ...................................................................................................................... 92 5. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS PARA LA GESTION DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN LA OFERTA ACADEMICA EN LOS PROGRAMAS PREGRAGO, EN LA UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SEDE BOGOTA. .................................................................................. 96 5.1. DEFINICIÓN DE OPCIONES ESTRATÉGICAS............................................................................. 96 5.2. ALCANCES, PRINCIPIOS DEL MODELO DE GESTIÓN DEL SERVICIO BASADO EN LA APLICACIÓN DEL MODELO SERVIQUAL EN LA UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA ......................... 100 5.2.1. Alcance .......................................................................................................................... 100 5.2.2. Plataforma Estratégica .................................................................................................. 100 5.4. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS DEL MODELO DE GESTION DE DISEÑO DE UN MODELO PARA LA GESTION DEL SERVICIO Y LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN LA OFERTA ACADEMICA ENLOS PROGRAMAS PREGRAGO, BASADO EN LA APLICACIÓN DEL MODELO SERVQUAL EN LA UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA SEDE BOGOTA. .................................................... 101 5.5. POLÍTICAS DE ACTUACIÓN ................................................................................................... 102 5.6. MANUAL PARA LA GETION DE INDICADORES DEL MEDICION DEL SERVICIO EN LA OFERA DE PROGRAMAS DE PREGRADO BASADO EN EL MODELO SERVQUAL. ........................................... 103 5.6.1. Herramienta para el control y seguimiento de indicadores ......................................... 103 CONCLUSIONES ............................................................................................................................... 104 10.

(11) RECOMENDACIONES ....................................................................................................................... 105 BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................. 106 . ....................................................................................................................................................... 107 ANEXOS ........................................................................................................................................... 110. 11.

(12) LISTA DE TABLAS  Tabla1. Estudio de Percepción e impacto  Tabla 2 Distribución de la población universitaria en la Universidad Cooperativa de Colombia, Sede Bogota-2017.  Tabla 3 Ficha Técnica  Tabla 4 % Porcentaje Participación por Facultad.  Tabla 5 % Porcentaje Participación por Facultad.  Tabla6. Etapas de desarrollo del proyecto  Tabla 7 Presupuesto  Tabla 8 Cronograma Actividades Proyecto.  Tabla 9 Definición del Concepto servicio.  Tabla 9 (Continuación) Tabla 9 Definición del Concepto servicio  Tabla 10 Definición de la calidad del Servicio  Tabla 11 Definición de necesidad según estos Autores.  Tabla 12 Definición de Indicadores  Tabla 13 Indicador de la propuesta de valor.  Tabla 14 Dimensiones del Modelo Servqual  Tabla 15 Estructura Encuesta Servqual  Tabla 16 Servicios de pregrado sede Bogotá.  Tabla 17 Servicio posgrado sede Bogotá  Tabla (Continuación) 17 Servicio posgrado sede Bogotá  Tabla 18 Estudios del modelo Servqual  Tabla 19 Aplicaciones del modelo Servqual  Tabla 20 Aplicación del modelo servqual en instituciones de Colombia.  Tabla 21 Análisis DOFA  Tabla 22 Formulación de las acciones estratégicas para la consolidación del nivel de calidad en servicios en la Universidad Cooperativa de Colombia sede Bogotá  Tabla 23. Formulación de las acciones estratégicas para la consolidación del nivel de calidad en servicios en la Universidad Cooperativa de Colombia sede Bogotá como una organización con altos estándares de calidad en el servicio  Tabla 24 (Continuación) Formulación de las acciones estratégicas para la consolidación del nivel de calidad en servicios en la Universidad Cooperativa de Colombia sede Bogotá como una organización con altos estándares de calidad en el servicio  Tabla 25 Definición de los componentes del plan Estratégico. 12.

(13) LISTA DE FIGURAS  Figura 1 Cuadro de mando integral  Figura 2 .MODELO SERVQUAL. 13.

(14) LISTA DE GRAFICAS  Graficas 1 Factor Tangible de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Grafica 2 Factor confiabilidad de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Grafica 3 Factor Capacidad de Respuesta de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Grafica 4 Factor Seguridad de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Grafica 5 Factor Empatía de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá  Graficas 6 Factor Tangible de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Graficas 7 Factor Confiabilidad de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Graficas 8 Factor Capacidad de Respuesta de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Graficas 9 Factor Seguridad de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Grafica 10 Factor Empatía de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Gráfica 11 Cumplimiento de Expectativas de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Gráfica 12 Cumplimiento de percepciones de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Grafica 13 Cuadrante zonas críticas de la oferta de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.  Figura 14 Umbral de satisfacción de la oferta de los servicios de los programas de pregrado de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Bogotá.. 14.

(15) LISTA DE ANEXOS      . Anexo A Ruta Estratégica Anexo B Megas, Ejes y Objetivos estratégico Anexo C Mecanismo de comunicación Anexo D Logros en las diferentes estructuras de la universidad. Anexo E Manual de indicadores Anexo F Encuesta en Línea. 15.

(16) 1. DESCRIPCION DEL PROBLEMA 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La Universidad Cooperativa de Colombia es una corporación sin ánimo de lucro 1, dedicada a la educación superior, perteneciente al sector de la economía solidaria. La Universidad tiene el carácter de entidad auxiliar del cooperativismo tanto en la categoría de Instituto en sus inicios, como Universidad en el presente. Su evolución ha obedecido al crecimiento natural de una entidad organizada con sentido social, eficiente y pertinente. Para tal efecto, en la sede Bogotá cuenta con 9453 estudiantes, en los diferentes programas de pregrado y posgrado, así mismo, para soportar. la oferta de. servicios cuenta actualmente con 12 funcionarios y 536 docentes, distribuidos en las 17 Facultades. 2 Consciente de la responsabilidad que lleva la formación en sus diferentes programas en la sede, la Universidad ha consolidado un proceso de mejoramiento continuo en la oferta de sus servicios académicos, atado a su política de autoevaluación institucional, la cual involucra la medición permanente sobre la satisfacción, oportunidad y calidad de estos que presta a toda la comunidad interna y externa. Asimismo, ha implementado una estrategia de inteligencia competitiva que le permite identificar las opciones de posicionamiento en su entorno y conocer las opiniones de todas las partes interesadas, a través de encuestas, consultas, entrevistas, trabajo en grupo, entre otras; además ha institucionalizado canales permanentes. de. comunicación. e. información,. identificando. hallazgos,. recurrencias, situaciones de oportunidad y amenaza en la prestación del servicio educativo.. 1 2. Balance general Universidad Cooperativa de Colombia 2014 Oficina de planeación Universidad Cooperativa de Colombia, 2016. 16.

(17) De igual manera, La universidad cooperativa ha estado creando mecanismos que ayuden a mejorar3 progresivamente su gestión, para tal efecto, dentro de su plan estratégico nacional 2007-2012. denomino unos. programas estratégicos los. cuales son: Implementación de un modelo de gestión, basado en la integración de procesos académicos, administrativos y de gestión humana. Lo cual es reiterado el plan estratégico navegando juntos, donde la universidad está proyectado para 2022 consolidarse en los siguientes atributos:  Acreditación institucional  Acreditación nacional e internacional  Ubicarse entre las 10 mejores universidades privadas  Tener una comunidad académica solida visible y vinculadas a redes de conocimiento a nivel global  Tener una estructura soportada en las TIC, que facilite su gestión y los procesos formativos.  Sostenibilidad financiera  Responsable socialmente. La universidad en su ruta estratégica como lo ha denominado, parte de la misión a la visión buscando un puente entre estas dos, y con sus grandes pilares como son; docencia, investigación, acreditación, extensión y proyección social se pretender crear una estrategia sólida. (Ver anexo A). De esta manera encontramos que los ejes estratégicos, son grandes temas donde la institución va emprender acciones para desarrollar y lograr esos desafíos que se propuso la apuesta estratégica. (Ver anexo B). Adicionalmente, para mejorar la calidad en la oferta de sus servicios, particularmente, en la sede, se ha venido implementando acciones relacionadas 3. Balance general Universidad Cooperativa de Colombia 2014. 17.

(18) con la evaluación del servicio en cada dependencia, implementación del AMI (Atención Más Integral) para la atención a los diferentes grupos de atención, el soporte de la mesa ayuda, buzón de sugerencias, línea gratuitita, utilización de las redes sociales para el acercamiento a grupos de interés. Recibientemente, se han implementado acciones de formación y capacitación en servicio al cliente, montaje en línea de una FPQR. y se han definido los principales protocolos del servicio.. (Ver anexo C). Sin embargo, a pesar de los mecanismos implementados anteriormente, por la sede, se denota una baja capacidad de gestión para medir, asegurar y mantener un grado de satisfacción entre los diferentes usuarios de la oferta académica, lo anterior se ve reflejado en los estudios de percepción y reputación,. el cual. permitió, establecer que en la institución, y especialmente en la sede sobre una escala de 10, se encuentro en un grado de cumplimiento de 7.1, ligeramente superior al presentado a nivel nacional. En este sentido, en la siguiente tabla, se presenta los resultados del estudio en mención, así: 4 Tabla1. Estudio de Percepción e impacto RESULTADOS GENERALES DE REPUTACIÓN Universidad Cooperativa Bogotá Variables Sostenibilidad Financiera Gestión Administrativa y Organizacional Grupo de interés. CALIFICACIÓN GENERAL 7,9, rango de oportunidad de mejora 7,1 oportunidad de mejora (menor) Calificación 8,4 (mejor) 7,5 (menor) calificación. Consejo Superior Instituciones de educación Superior. 8,9 nivel óptimo (mejor) 6,3 oportunidad de mejora (menor). Fuente: Balance General universidad cooperativa Colombia 2012. Como causas del problema anteriormente planteado se encuentran en su orden las siguientes:. El estudio consultado variables de sostenibilidad financiera, reputación interna, ética y transparencia, liderazgo directivo e institucional, calidad académica, responsabilidad social, responsabilidad ambiental, docencia, investigación y transferencia y gestión administrativa y organizacional. 4. 18.

(19) Que la institución educativa no cuenta con indicadores para la medición del servicio y de la satisfacción al cliente, no se puede tener conocimiento de que nivel de servicio se encuentra la universidad. No se cuenta con una política de servicio ni se ha estructurado procesos y procedimientos completos e integrados para la gestión del servicio y la medición de la satisfacción del cliente. Por su parte, la causa de orden social se encuentra atados a problemas asociados con la apropiación de los clientes internos frente al manejo y la importancia del servicio al cliente que no se encuentra interiorizada en la cultura corporativa. No se ha estructurado un sistema de seguimiento estandarizado, uniforme y permanente que mida de forma efectiva la gestión del servicio y la medición de la satisfacción, con indicadores precisos, objetivos, confiables y metodológicamente validaos y estructurados. Por lo tanto, en caso de no solucionarse el problema anterior traerá consigo los siguientes efectos sobre la oferta de servicios en la sede, asociados con: Pérdida de credibilidad en la imagen corporativa, un usuario insatisfecho hace mala publicidad sobre la institución lo que puede significar la perdida de otro usuario, generando con esto una disminución en las utilidades. Si la universidad no conoce en qué nivel de satisfacción se encuentra sus estudiantes, no podrá crear estrategia que ayuden a mitigar el impacto que ocasiona la mala calidad del servicio. Con. la carencia. de una filosofía del servicio al cliente clara, hará que. empleados no prestan un servicio óptimo en la institución.. 19. los.

(20) Si la institución no elabora una propuesta para tener un mejoramiento continuo en la prestación de sus servicios estarían contrarrestados los parámetros que se requiere para CNA, afectado el proceso de acreditación. Por lo tanto, para solucionar el problema anterior se requiere el diseño un modelo para la gestión del servicio y la satisfacción del cliente en la oferta académica en los programas pregrado, basado en la aplicación del modelo SERVQUAL, en la universidad cooperativa de Colombia sede Bogotá, que garantice en qué nivel de satisfacción se encuentra la institución y cuál es el nivel de percepción de los estudiantes de la universidad.. 1.2 OBJETIVO 1.2.1. Objetivo General. Diseñar un modelo del servicio al cliente y satisfacción en los programas de pregrado en la universidad cooperativa de Colombia de sede Bogotá. Basado en la aplicación del modelo SERVQUAL, que permita la medición y el monitoreo efectivo en la calidad y en el nivel de satisfacción de los usuarios de la oferta académica.. 1.2.2 Objetivos Específicos Diagnosticar las condiciones actuales de los niveles de satisfacción y la calidad de la oferta en los servicios académicos de los programas pregrado de la facultad de ingeniería de universidad cooperativa se Bogotá. Determinar los factores críticos incidentes que afecta la calidad y los niveles de satisfacción de los programas pregrados facultad de ingeniería sede Bogotá basado de la aplicación del modelo servqual. 20.

(21) Establecer los alcances, componentes objetivos, procedimientos y indicadores de medición del modelo de gestión de servicio y la satisfacción al cliente para los programas de pregrado de la facultad de ingeniería universidad cooperativa de Colombia basado en la aplicación del modelo. Elaborar un aplicativo para la medición de los indicadores de medición del modelo de gestión de servicio.. 1.3 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA 1.3.1. Delimitación temática El presente estudio se trata del diseño de un modelo de gestión del servicio al cliente basado en el modelo servqual.. 1.3.2. Delimitación Espacio –Temporal El presente estudio se realizó en la facultad de ingeniería de la universidad Cooperativa sede Bogotá del año 2017.. 1.3.3 Delimitación metodológica El presente estudio es enfoque de tipo descriptivo en la medida que los datos recogidos se analicen y se pueda describir sus características de la población en estudio se podrá concluir el tema.. 21.

(22) 1.4 JUSTIFICACIÓN. 1.4.1. Justificación Teórica El presente estudio busca contractar y aplicar teorías con base en la asociación con el triángulo del servicio. Esta teoría nos concentra cuatro elementos muy importantes siendo el cliente el centro de todo este conjunto, sabemos que la razón de toda organización es su cliente, y que por ello se deben integrar los cuatro elementos que son la clave para una mejor gestión de la organización, y así poder garantizar la satisfacción del cliente, estos elementos relacionados son: cliente, estrategia del servicio, personal y sistemas. Teniendo en cuenta que lo que se busca es poder conocer cuáles son las expectativas y percepciones de nuestros clientes nos encontramos entonces que los servicios que ofrecemos que nivel de calidad se encuentra, como está la interacción entre nuestros clientes y el personal que atiende, realmente se viven momentos de verdad dulce, o momento de verdad amargos, con los mecanismo de control como son los indicadores nos podemos fijar metas que ayuden a medir nuestros niveles de satisfacción de nuestra organización.. 1.4.1Justificacion practica El modelo contribuirá a la calidad de los programas soportados en procesos de acreditación de la universidad cooperativa de Colombia, la importancia actual en el mundo es nuestros clientes, ellos son la base para ser más competitivos, en este mercado de instituciones de educación superior se debe plantear un buen servicio al cliente, sabemos que satisfacer las necesidades y expectativas, podemos sorprender cada día, será uno de los retos en la actualidad para las organizaciones, de manera que generen fidelidad y captación de nuevos clientes y con esto marca la diferencia dentro de la competencia. 22.

(23) Así mismo, La realización de este trabajo le permitirá la universidad conocer las percepciones y expectativas de los estudiantes frente a los diversos servicios que reciben de esta organización, lo que se plantea en esta propuesta es el diseño de un modelo para la gestión del servicio y la satisfacción del cliente en la oferta académica en los programas de pregrado de la universidad cooperativa de Colombia sede Bogotá. La calidad de los programas ofertados ha sido un aspecto que la universidad ha estado trabajando, ya que los últimos años esta organización adopto el modelo del CNA (Consejo Nacional de Acreditación) con el acuerdo 018 del consejo Superior, en que se ordenó la autoevaluación de sus programas cada dos años, con esto en la actualidad se ha trabajado en pro de la cultura del mejoramiento continuo, la calidad y la excelencia. Por medio de indicadores de calidad el CNA tiene en cuenta para evaluar lo siguiente: investigación, programas académicos, niveles de información de docente, infraestructura física e infraestructura tecnológica. La universidad está comprometida en garantizar la calidad de sus sedes y programas, con el fin de formar profesionales con altos estándares de calidad, que correspondan a las dinámicas y tendencias de mundo, con miras a la acreditación institucional. Las necesidades de mejoramiento en los aspectos de servicio al cliente para la universidad cooperativa contribuyen a los aspectos que evalúa el CNA (Consejo Nacional de Acreditación), ya que detentando las inconformidades en los servicios que presta la institución podemos implementar mejoras continuas en nuestros procesos e infraestructura. Es así como la propuesta de este trabajo aporta a la calidad del servicio, lo que se busca es determinar los factores críticos incidentes que afecta la calidad y los niveles de satisfacción de los programas pregrados sede Bogotá, basado de la aplicación del modelo servqual. Y poder establecer los alcances, componentes 23.

(24) objetivos, procedimientos e indicadores de medición del modelo de gestión de servicio y la satisfacción al cliente. El modelo que se utilizara para llevar acabo nuestra propuesta es el servqual con la implementación de este la universidad podrá comparar las expectativas y las percepciones de los clientes a largo tiempo, podrá también segmentar los diferentes tipo de cliente que tiene la institución y Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad. Entre otros beneficios que a portar esta propuesta es poder conocer que realmente necesita nuestros clientes y así poder establecer estándares de calidad en nuestros procesos, como también protocolos de servicios y indicadores que ayuden a medir la calidad del servicio prestado. El diseño de la propuesta trae consigo la aplicación de análisis de información, definición de indicadores de gestión, la metodología del trabajo incluye la aplicación del instrumento que pueda ser medido y evaluado en este caso la encuesta y cuyos resultados debe surgir un diagnostico base para la propuesta de mejoramiento.. 1.4.2 Justificación metodológica En la medida que se va aplicar, las herramientas e instrumentos asociados con el modelo servqual, con la aplicación de esa encuesta del modelo se quiere observar es en qué nivel satisfacción y percepción se encuentra la institución, en los cinco elementos que son: confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Para utilizar el modelo servqual , se identifican 4 pasos, empezando primero con el diseño de la muestra, para saber qué cantidad se necesita para evaluar el modelo ,luego de esto viene la recolección de datos, el mecanismo de sondeo en general tiene el formato de una encuesta, con cada uno de los 22 ítems a evaluar agrupados dentro de cada una de las dimensiones según corresponda con las opciones de respuesta (valor en una escala de 1 a 7), como tercer paso está el 24.

(25) procesamiento de datos consiste en consolidar los datos del sondeo para cada una de las dimensiones/ítems evaluados. Por ultimo presentación de resultados donde indica el nivel de calidad del servicio.. Una vez conocido el resultado, se evalúa el posicionamiento de las Dimensiones en los Cuatro Cuadrantes, este grafico permite identificar rápida y claramente las oportunidades de mejora, que es en dónde se debe poner foco para mejorar la percepción del cliente. Por último tenemos el gráfico posicionamiento de las dimensiones en el umbral de satisfacción que nos muestra claramente cuán cerca o lejos estamos de superar o no las expectativas de nuestros clientes respecto del nivel de calidad de servicio percibido. 25.

(26) 2. METODOLOGÍA 2.1 POBLACIÓN La población que se tomo representada en 94535 miembros de la comunidad universitaria de la Sede Bogotá, la cual se distribuyó de la siguiente manera: Tabla 2 Distribución de la población universitaria en la Universidad Cooperativa de Colombia, Sede Bogota-2017. COMUNIDAD ACADEMICA ESTAMENTO. NÚMERO DE MIEMBROS. PORCENTAJE. 9453 536 12 10001. 0.938 0.061 0.001 100. ESTUDIANTES DOCENTES FUNCIONARIOS TOTAL. Fuente: BOGOTA, Oficina de planeación Universidad Cooperativa de Colombia, 2017. 2.2 ESPACIO ESTADÍSTICO La realización del presente estudio se adelantó en la Universidad Cooperativa de Colombia, ubicada en la ciudad de Bogotá. 2.3 MUESTRA El número de elementos de la población que conformaran la muestra fue de 370 miembros, la cual se estableció a partir de los siguientes parámetros: Tabla 3 Ficha Técnica ESTADISTICO Tamaño de la población Probabilidad que suceda el evento Probabilidad de que no suceda el evento Margen de error del muestreo Nivel de confianza: 95%. SIMBOLO N p q e Z. Fuente: Autores del presente estudio.. 5. Oficina de planeación Universidad Cooperativa de Colombia.. 26. VALOR 10001 0.5 0.5 5% 1.96.

(27) En consecuencia, el tamaño de la muestra se calculó a partir de la siguiente formula: N z2 p q. n=. E2(N - 1) + z2 p q. Donde; N= 10001 Z= Nivel de confianza - 95% (1.96) E= margen de error- (5%) P=grado de precisión (50%) Q= grado de exactitud (50%) n = Muestra Luego: n=. 10001*1.962 0.5 0.5 0.052(10001 - 1) + 1.962. 0.5 0.5. n = 9605.0/ 25.9604 n = 370 encuestas Coeficiente de elevación= N/n (10001/370), el coeficiente de elevación indica que cada elemento de la muestra estuvo representando a 27% del universo. 2.4 MUESTREO Los elementos que forman parte de la muestra se seleccionaron teniendo en cuenta un muestreo probabilístico aleatorio al azar de tipo proporcional el cual se consideró a partir de: Muestro proporcional ni= n* N1/ N Dónde: ni= Muestra por estrato n= Tamaño de la Muestra. N1= Población por Estrato N= Total Población 27.

(28) Luego: Estudiantes: ni= 370 * 9453/ 10001 ni= 350 Estudiantes Docentes y Personal Administrativo. ni= 370 * 548/ 9981 ni = 20. Para el caso de la distribución de la Muestra de estudiantes se definió de la siguiente forma: Tabla 4 % Porcentaje Participación por Facultad. Facultad. 1225. % 0.130. Distribución muestra 48. 1025. 0.108. 40. 731. 0.077. 29. 1303. 0.138. 51. 1037. 0.110. 40. 149. 0.016. 6. 333. 0.035. 13. 756. 0.080. 30. 334. 0.035. 13. 117. 0.012. 5. 943. 0.100. 37. 322. 0.034. 13. 225. 0.024. 9. 778. 0.082. 30. 27. 0.003. 1. 38. 0.004. 1. 110. 0.012. 4. No Estudiantes. Administración de Empresas Comercio Internacional Comunicación Social Contaduría Pública Derecho Economía Ingeniería de Telecomunicaciones Ingeniería de Sistemas Ingeniería Electrónica Ingeniería Ambiental Ingeniería Industrial Mercadeo Odontología Psicología Sociología Tecnología en Electrónica Tecnología en Sistemas Total. 9453. Fuente: Autores del presente estudio.. 28. 100. 370.

(29) Para el caso de la distribución de la Muestra de docente y administrativos se definió de la siguiente forma: Tabla 5 % Porcentaje Participación por Facultad. FACULTAD Administración de Empresas Comercio Internacional Comunicación Social Contaduría Pública Derecho Economía Educación Ing. Electrónica Telecomunicaciones Ingeniería de Sistemas Ingeniería Electrónica Ingeniería Ambiental Ingeniería Industrial Ingles por malla Mercadeo Odontología Psicología Sociología Tecnología en Electrónica Tecnología en Sistemas administrativos. NO DOCENTES. %. 0.091 50 1 0.084 46 1 0.068 37 1 0.113 62 1 0.088 48 1 0.015 8 1 0.020 11 1 0.026 14 1 0.071 39 1 0.047 26 1 0.009 5 1 0.082 45 1 0.029 16 1 0.029 16 1 0.066 36 1 0.084 46 1 0.016 9 1 0.005 3 1 0.035 19 1 0.022 12 1 100 Total 548 20 Fuente: Fuente: Bogota, Oficina de planeación Universidad Cooperativa de Colombia,. 2.5 TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Las técnicas para el tratamiento y análisis de la información recopilada en el presente estudio, se adelantará considerando los siguientes aspectos: 2.5.1 Encuestas El estudio de percepción se realizó. a través de la aplicación de una encuesta. establecida en el modelo servqual, la cual está estructurada de la siguiente forma. Este cuestionario capta las percepciones de los usuarios, contiene 22 preguntas respecto al servicio que se espera brinde una compañía de servicio 29.

(30) excelente, este cuestionario tiene una calificación 1 a 7 siendo 1 lo más bajo y 7 el más alto puntaje, y se toma como punto intermedio 3.5 como referencia de la media, Las preguntas están redactadas de manera general para aplicarse a cualquier empresa de servicio, por lo que para cada aplicación específica es posible -y deseable-, se adapten los enunciados que integran el SERVQUAL sobre la base de las características de la Universidad Cooperativa de Colombia sede Bogotá. Una vez realizada la encuesta según los parámetros establecidos previamente se procedió a realizar la validación de la misma, mediante la realización de una muestra aplicada al 10 % de la muestra establecida en el numeral del presente estudio.  Sistematización de la información secundaria recopilada en las matrices de evaluación.  Tabulación de la información recopilada a través de la aplicación de la encuesta. Para la cual se realizó una muestra piloto equivalente al 10% de la muestra.  Análisis de la información a tabular, considerando el orden de estructura del instrumento aplicado, mediante estadística.  Representación gráfica de las tendencias de las variables estudiadas recurriendo para ello graficas de tipo circular, histogramas y polígonos de frecuencia. 2.5.2 Fuentes 2.5.3.  Fuentes Primarias Las fuentes primarias que se utilizaron fue en la encuesta son estudiantes, docentes y personal administrativo de la facultad de ingeniería sede Bogotá.. 30.

(31)  Fuentes Secundarias Para la realización del estudio se consultaron fuentes presentes en centros de documentación de Bibliotecas y en páginas web institucionales de Universidades nacionales, regionales e internacionales. 2.6 ETAPAS DE DESARROLLO A continuación, se presenta las fases de desarrollo del estudio, para tal efecto, se encuentra en el siguiente cuadro por cada una el objetivo, las actividades, los instrumentos y los productos obtenidos, así:. 31.

(32) Tabla6. Etapas de desarrollo del proyecto FASE. EXPLORATORI A. ACTIVIDADES. INDICADORES. Recolectar la información necesaria, sobre estudios del servicio al cliente universidad Cooperativa.. Revisar historial de estudios de la universidad y realizar visitas para ver los puntos de atención al cliente.. N/A. Diseño del instrumento y validación. Aplicación de la encuesta, análisis de los datos.. N/A. Información para análisis de resultados.. N/A. Identificación de los factores críticos.. Indicadores de gestión.. Los indicadores establecidos para la medición de la gestión del servicio.. Diagnosticar las condiciones actuales de los niveles de satisfacción y la calidad de la oferta en los servicios académicos de los programas pregrado aplicación de la facultad de ingeniería de universidad cooperativa se Bogotá.. DIAGNOSTICA. INTERVENCION. EVALUACION. PRODUCTOS DE LA INTERVENCION. OBJETIVOS. Determinar los factores críticos incidentes que afecta Determinar los la calidad y los niveles de factores críticos satisfacción de los y aplicar programas pregrados herramientas facultad de ingeniería sede para determinar Bogotá basado de la el servicio. aplicación del modelo servqual Establecer los alcances, Elaboración de componentes objetivos, las políticas del procedimientos e servicio y la indicadores de medición del caracterización modelo de gestión de del proceso del servicio y la satisfacción al servicio. cliente para los programas Crear protocolo de pregrado de la facultad de servicio e de ingeniería universidad indicadores de cooperativa de Colombia gestión. basado en la aplicación del modelo. Elaborar un aplicativo para la medición de los indicadores de medición del modelo de gestión de servicio.. Generar el aplicativo para la medición de los indicadores.. Implementar estrategias de aseguramiento de calidad y mejora continua en la prestación del servicio.. Realizar seguimiento las estrategias del servicio al cliente.. Fuente: Elaboración Propia.. 32. Indicadores de gestión.. Evaluación de los resultados de las estrategias del servicio.. Información de la prestación del servicio al cliente.. Aplicativo para medir como está la gestión.. Formato para evaluar las estrategias..

(33) 2.7 PRESUPUESTO. Para elaborar el costo del proyecto se toma como base el valor del semestre actual, como también el valor del transporte, fotocopias, impresión y uso del computador con internet. Tabla 7 Presupuesto COSTOS RECURSO HUMANO/HORA ASESORIAS DESPLAZAMIENTOS FOTOCOPIAS LIBROS/IMPRESIÓN RECURSO TECNOLOGICO /HORAS TOTAL FUENTE. Elaboración Propia. VALOR UNITARIO $2000 100000 $8000 $50 $35000 $800. CANTIDAD 144 24 24 160 1 144. VALOR TOTAL $288000 2400000 $192000 $8000 $35000 $115200 3038200. 2.8. CRONOGRAMA ACTIVIDADES.. Tabla 8 Cronograma Actividades Proyecto. Meses Actividades Revisar estudios previos sobre servicio. Realizar visitas puntos de atención. Elaborar propuesta proyecto. Aprobación propuesta del proyecto. Diseño del instrumento y validación. Aplicación de la encuesta Análisis de los datos Determinación factores críticos. Aplicación de herramientas para determinar el servicio. Elaboración de las políticas de servicio.. AGOS SEPT OCTU 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 X. NOV 1 2 3. X X x. X. x x x x X x x x x. 33. 4. DIC 1 2 3. 4. 1. ENE 2 3. 4.

(34) Caracterización del proceso de servicio y protocolos. Formulación de los indicadores. Generar aplicativo en Excel para medir los indicadores. Realizar observaciones y propuestas de mejora. Fuente: Elaboración Propia.. X. x x. x x. x. x x x. 34.

(35) 3. MARCOS DE REFRENCIA 3.1 MARCO TEÓRICO Conocemos por anotar que, etimológicamente servicio viene del latín servus siervo- , su origen fue bélico, y se refiere al momento en el que los ganadores de la guerra dejaban algunos vencidos para que realizara oficios humildes en las conquistas. Pero a nivel empresarial, el servicio tiene otra concepción muy diferente, pues en muchas compañías de nuestro medios se tratan más al empleado como siervo de la antigüedad (gleba), para explotarlo, que como al verdadero generador de riqueza, de bienestar colectivo, prestador del servicio y productor de utilidades. Ahora sí, escoja el concepto que más se asimile a su forma de pensar, sentir y actuar.. Tabla 9 Definición del Concepto servicio. Autor Concepto servicio Jorge Puentes Villam. Los servicios son actividades identificables que requieren bienes de soporte y bienes de apoyo para satisfacer de un cliente.. Luis Alejandro Ávila Leal. El servicio más que una actividad, es una actitud, es un comportamiento de todos, es nuestras actitudes hacia el cliente para satisfacer su interés, expectativa y necesidad. Es toda acción que usted hace para motivar a un cliente. Jorge Alicer Prieto Herrera Gustavo Posada Moreno. El servicio es un tangible que sólo se conoce en su real valor cuando se utiliza. Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir, por los que paga y en relación con el precio, la imagen y la representación de la firma que lo presta “. Yuli Stephanie Prieto Téllez. Es un producto único que se debe comprender y manejar de frente a un producto manufacturero.. Peter Druker. El servicio no es una moda o algo decorativo. Es la principal ventaja frente a la competencia.. Philip Kotler. Es un intangible cuyo agregado sólo se conoce cuando se observa. La naturaleza de ese valor está en la calidad del contacto personal llamado momento de verdad.. Fuente: Jorge Eliecer Prieto Herrera. Gerencia del servicio la clave para ganar todos.. 35.

(36) Tabla 9 (Continuación) Tabla 9 Definición del Concepto servicio. Autor Concepto servicio Cristian Camilo Prieto Téllez. Nelson Fernández Lopera. El servicio es la forma de satisfacer permanente y totalmente las necesidades, deseos, apetencias e inquietudes de un cliente. El servicio al cliente es como una cadena con muchos eslabones, donde todos tienen que estar en perfecto estado para que el resultado sea un servicio de calidad”.. Malcom Peel. Aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad.. Joan Ginebra. El servicio es la producción de un compra satisfactoria “.. Ricardo Hoyos Ballesteros. El servicio a veces no lo vemos pero lo sentimos, sobre todo cuando es malo.. Ingrid Theran Barrios. El servicios al cliente está determinado por la filosofía, las actitudes los comportamiento de los empleados d la compañía.. Alberto Vega Turizzo. El servicio es lo que nos diferencia de la competencia.. Jairo Puerto Castro. Momentos de interacción entre el cliente y la organización en los cuales el cliente se lleva una impresión.. Marlen Prieto Herrera. Es la producción de una experiencia de compra satisfactoria.. Bernabé Andrade Rodríguez. Es una parte de los beneficios que constituye producto total.. Fuente: Jorge Eliecer Prieto Herrera. Gerencia del servicio la clave para ganar todos.. 3.1.1 Características del servicio. Las empresas deben considerar cuatro características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y imperdurabilida.6 6. Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing.p306. 36.

(37)  La intangibilidad de los servicios implica que los servicios no puede verse, degustarse, tocarse, oírse antes de comprarse. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan señales que les indique la calidad del servicio. Sacan conclusiones a cerca de la calidad a partir del lugar, el personal, el precio y equipo la comunicación que puede percibir.  La inseparabilidad de los servicios implica que los servicios no se pueden separar de sus proveedores, sean estos personales o maquinas. Si un empleado del servicio presta el servicio, entonces el empleado forma parte del servicio. Puesto que el cliente también está presente cuando se produce el servicio, la interacción proveedor – cliente es una característica del marketing de los servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.  La variabilidad de los servicios implica que la calidad de los servicios dependen de quien los presta, además de cuándo, dónde y cómo se prestan.  La imperdurabilidad. de los servicios. implica que estos no pueden ser. almacenarse para venderse o usarse posteriormente. La impurabilidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo cuando la demanda fluctúa, la empresa de servicios a menú tiene problemas graves.. 3.1.2 Triangulo del servicio7 El triángulo del servicio es un esquema que permite integrar cuatros elementos claves para mejor gestión de los negocios y garantizar la satisfacción del cliente ,. 7 Triangulo del servicio Fuente: Albrecht y Zemke (1992, p. 29). 37.

(38) de hecho es este el que toma el protagonismo y es el centro de este modelo. Todas las piezas deben trabajar de forma sincronizada para obtener el mejor resultado, pero de forma individual se analiza cada uno: Cliente: se debe trabajar en atraer a los clientes potenciales y conservar los que ya hacen negocios con la empresa. Estrategia de servicio: esta estrategia nos obliga a pensar en el cliente como lo más importante y concentrar todos los esfuerzos en la calidad del servicio y satisfacción del cliente. Personal: El personal es nuestro vínculo directo con el cliente hasta tal punto que el cliente ven en la organización y el servicio lo asocian directamente con la calidad del producto o servicio. Sistemas: un sistema que facilite la interacción con el cliente para proveerle el producto o servicio es touch point que no se puede descuidar, por lo tanto cualquiera. que sea el sistema debe facilitar y. hacer la experiencia más. agradable para el cliente.. 3.1.3 El ciclo del servicio8.. El ciclo del servicio empieza en el primer punto de contacto entre el cliente y la organización. Puede ser el cliente ve el anuncio, recibe una llamada de su vendedor o inicia una encuesta telefónica. O. puede ser cualquier otro. acontecimiento dentro del negocio y que termina temporalmente cuando el cliente considera que el servicio está completo y se reinicia cuando éste decide volver por más.. 8. Jorge Eliecer Prieto Herrera. Gerencia del servicio la clave para ganar todos.pag.73. 38.

(39) El ciclo del servicio será único para su negocio en particular, y puede variar de cliente a cliente y de una situación a otra. Los clientes, en general, no piensa conscientemente en sus experiencias desde el punto de vista de un ciclo, casi siempre prestan atención a. cualquier necesidad concreta que tenga en un. momento dado. En cualquier interacción del servicio, generalmente se dan los siguientes pasos.  Atender a la persona  Aclarar situación  Satisfacer o exceder la necesidad  Asegurarse la satisfacción al cliente. 3.1.4 La estrategia del servicio. 9. Es una idea unificadora que orienta la atención del equipo humano de la compañía con una fórmula característica que diferencia a la empresa en la prestación del servicio; tiene un valor para el cliente y nos representa una posición competitiva real. En la estrategia de servicio se debe tener en cuenta diseño del servicio (actividad del servicio), empaque (forma tangible), precio (cobro del servicio), marca (distintivo único), recurso humano (prestadores del servicio), tecnología (equipos actualizados), comunicación (canales de divulgación), logística y distribución (puntos de contacto) y servicio al cliente (satisfacción al cliente total). El. diseño de la estrategia del servicio debe contener mínimo los siguientes. aspectos: 1. Compromiso de la alta gerencia en el establecimiento de una cultura del servicio (liderazgo gerencial). 2. Análisis de la situación actual (matriz dofa, necesidades competencias). 3. Diseño de la estrategia del servicio. 9 Jorge Eliecer Prieto Herrera. Gerencia del servicio la clave para ganar todos.pag.80. 39.

(40) 4. Identificación del ciclo del servicio (momentos de verdad). 5. Administración del servicio. 6. Auditoria del servicio (indicadores de satisfacción). 7. Compromiso del cliente externo (información y educación). 3.1.5 Los momentos de verdad10. La cadena del servicio es la sucesión ordenada de cada uno de los momentos que el cliente experimenta cuando contacta nuestra organización. Estos contactos son llamados momentos de verdad. La cadena comienza cuando el cliente tiene primero punto de contacto con la organización, y termina “solo temporalmente “cuando el usuario considera que el servicio está completo, y se reinicia cuando decide regresar por más atención, amabilidad, cortesía, solución de necesidad, garantías, etcétera. 3.1.6 Tipos de momentos de verdad11 Aunque los momentos de verdad en si no son positivos ni negativos, pues el cliente es quien establece el juicio acerca de la calidad en el servicio ofrecido, por metodologías de identificación los vamos a ubicar así: 1. Momentos de verdad dulces Son todas las experiencias que satisfacen las expectativas del cliente y permiten renovar su lealtad con la organización. 2. Momentos de verdad amargos Son las experiencias que no satisfacen las expectativas del usuario de nuestro servicio. Un momento de verdad no implica necesariamente contacto humano, pues el usuario experimenta momentos de verdad 10 Jorge Eliecer Prieto Herrera. Gerencia del servicio la clave para ganar todos.pag.86 11 Jorge Eliecer Prieto Herrera. Gerencia del servicio la clave para ganar todos.pag.86. 40.

(41) cuando no encuentra espacio para parquear, cuando encuentra las instalaciones limpias y agradables, cuando contestamos el teléfono, cuando el fax esta borroso, cuando no da respuesta a la inquietudes del usuario cuando el recibo está bien elaborado. El ciclo de vida de momento de verdad. Está constituido por tres grandes etapas: 1. momento inicial (produce primer impacto, prepara la mente y estimula el ánimo) 2. momento crítico (lleva a la decisión) 3. momento final(es el recuerdo de las cosas buenas que hicimos). 3.1.7 Conceptos básicos de servicio al cliente. "El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades expectativas de sus clientes externos".12. 3.1.8 Características del servicio al cliente. 1. El servicio al cliente es un intangible. Es eminentemente perceptivo, así tenga algunos elementos objetivos. 2. Es perecedero. Se produce y consume instantáneamente. 3. Es continuo. Quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio. 4. Es integral. En la producción del servicio es responsable toda la organización. Por ello, todos los colaboradores de la empresa son parte fundamental en la calidad del ciclo del servicio, que genera la satisfacción o insatisfacción de los clientes. 12Serna Gómez Humberto. Servicio al cliente. Métodos de auditoría y medición. Bogotá. 3R editores. 2003. p-17. 41.

(42) 5. La oferta del servicio promesa básica es el estándar para medir la satisfacción de los clientes. "El cliente siempre tiene la razón cuando exige que cumplamos lo que prometemos". 6. Por ende, el foco del servicio es la satisfacción plena de las necesidades y expectativas de los clientes. 7. La prestación integral del servicio genera valor agregado, el cual asegura la permanencia y lealtad del cliente. El, en los nuevos mercados, compra valor agregado.. 3.1.9 Calidad de atención al cliente. La calidad de la atención al cliente es proceso dirigido a la consecución de la satisfacción total de de los requerimientos y necesidades del cliente. Esto permite fidelizar a nuestros clientes que conocen nuestros productos, traer mayor número de clientes a partir de la experiencia compartida persona a persona y diferenciar de la empresa de sus competidores más cercanos. El concepto de la calidad posee en la actualidad elaboración de productos. y servicio de. gran importancia ya que de la. calidad depende la supervivencia de. muchas organizaciones. Quizás la definición. más sencilla de la calidad es la. utilizada por W.Eduarws Deming, un pionero en esta área que señalo “proveer buena calidad significa hacer lo correcto de manera correcta.”13. 3.1.10. Calidad del servicio. Los usuarios no siempre atribuyen el mismo significado al concepto de calidad en el servicio que el que le otorgan los directivos de una empresa en el estudio que. 13 Vaneza Carolina Pérez Torres .calidad total en la atención al cliente pautas para garantizar la excelencia del servicio. España .ideaspropiuas.editorialp.23. 42.

(43) elabora la universidad del valle relación los siguientes definiciones por parte de algunos autores14. Drucker (1990) observó que “la calidad no es lo que usted pone dentro de un servicio; es lo que el usuario obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar”. Se tiene entendido que los usuarios no compran un servicio por lo que la empresa les ofrece, lo hacen para sentirse bien o para solucionar sus problemas. Asimismo, señala que “los usuarios compran las expectativas de beneficios que piensan que la organización les ofrecerá” Drucker, 1990, p.21. De estos conceptos se logra entender que la calidad se alcanza cuando se satisfacen las expectativas y se solucionan los problemas con los usuarios. El autor Cottle (1989) dice que el usuario, en el caso de servicios, no sólo evalúa la calidad con respecto al servicio producido o al producto final, sino también la forma en que está suministrado o entregado. La calidad de los servicios comprende estas dos clasificaciones, ya que forman parte de lo que los consumidores esperan y reciben de una empresa (expectativas y percepciones). Tschohl (1980) menciona que la calidad del servicio es una estrategia de mercadotecnia para ayudar a una organización a establecer el segmento y el dominio de mercado. Es todo aquello necesario para convencer a los usuarios de que están recibiendo un servicio de calidad. Por otro lado, Parasuraman, Zeithmal y Berry (1990) definen a la calidad del servicio como “la amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los usuarios y sus percepciones”.. 14 Consúltelo en http://gicuv.univalle.edu.co. 43.

(44) Tabla 10 Definición de la calidad del Servicio AUTOR DEFINICION DE CALIDAD EN SERVICIO Drucker(1990) Cottle (1990) Domínguez(1989) Tschohl (1980) Parasuraman,Zeithmal y Berry (1990). La calidad de un servicio es lo que el usuario obtiene de él y por lo que está dispuesto apagar La calidad en el servicio comprende dos clasificaciones: la forma en la que es suministrado y el producto final. La calidad es un diferenciador que atrae y mantiene la atención al usuario. La calidad del servicio es una herramienta estratégica de mercadotecnia para ayudar a la organización a establecer el segmento y dominio del mercado La calidad del servicio se define como la amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los usuarios y sus percepciones.. Fuente: Estudio servicio al cliente universidad del valle.. Las empresas realizan publicidad de sus productos y servicios, se dan a conocer e informan a sus clientes sobre su oferta. De esta forma, los clientes al recibir el servicio o comprar un producto, lo juzgan por su calidad. Sus expectativas se dirigen a recibir un servicio de alta calidad y esto le permite cambiar de una organización a otra dependiendo del servicio que reciba15 Las organizaciones. que buscan ofrecer calidad deben tener una serie de. principios de calidad, independiente el tipo de producto o servicio que provean.  Fortalecer los sistemas y los procesos. Una. organización. que. posee. sistemas. y. procesos. de. trabajo. interdependientes permite responder con mayor rapidez y eficacia a las demandas del mercado a los clientes que se dirige la empresa.  Motivar la participación del personal y el trabajo Todos los. en equipo:. empleados pueden ayudar a garantizar la buen Calidad del. servicio. Aquellos trabajadores en contacto directo con los clientes conocen cuáles son sus necesidades, recogen su sugerencia u opinión y puede realizar propuestas de mejora en cuanto funcionamiento del servicio.. 15 Vaneza Carolina Pérez torres .calidad total en la atención al cliente pautas para garantizar la excelencia del servicio. España .ideaspropiuas.editorialp.26. 44.

(45)  Demostrar compromiso por parte del liderazgo: Cuando los líderes de una organización. se comprometen a prestar. servicios de buena calidad, los empleados lo aceptan como un principio fundamental para su propio trabajo.. 3.1.11. El Concepto de Calidad Percibida del Servicio De las características diferenciadoras entre los productos tangibles y los servicios 16cabe. destacar su intangibilidad, heterogeneidad y la inseparabilidad de la. producción y el consumo (Parasuraman et al, 1985) lo que hace que la determinación de la calidad del servicio no pueda evaluarse del mismo modo que en los productos tangibles. La Intangibilidad se refiere a que los servicios no son objetos, son resultados, lo que significa que muchos servicios no pueden ser verificados por el consumidor antes de su compra para asegurarse de su calidad, ni tampoco se pueden dar las especificaciones uniformes de calidad propias de los bienes. Lo anterior ocasiona que las empresas de servicios tengan dificultades a la hora de comprender como perciben los clientes la calidad de los servicios que se le prestan. (Parasuraman, 1985). La Heterogeneidad se refiere a que los servicios son heterogéneos en el sentido de que los resultados de su prestación pueden ser muy variables de cliente a cliente, de día a día, por lo cual es difícil asegurar una calidad uniforme, ocasionando que el servicio que la empresa cree prestar puede ser muy diferente de lo que el cliente realmente percibe. La Inseparabilidad tiene que ver con que no se puede separar la producción y el consumo. La interacción entre el cliente y la persona de contacto de la empresa es permanente lo cual puede afectar la calidad y su evaluación por parte del cliente. Estas características intrínsecas de los servicios llevan a tres consecuencias importantes (Parasuraman, 1985):. 16. Consúltelo en http://gicuv.univalle.edu.co. 45.

(46)  La calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la de los bienes.  La propia naturaleza de los servicios conduce a una mayor variabilidad de su calidad y, consecuentemente, a un riesgo percibido del cliente más alto que en el caso de la mayoría de bienes.  Las evaluaciones de la calidad hacen referencia tanto a los resultados como a los procesos de prestación de los servicios.. Estas características diferenciadoras de los servicios implican que es necesario conocer qué aspectos son los que los clientes utilizan para evaluar el servicio y cuál es la percepción que tienen sobre los mismos (Gronroos, 1994), orientando la evaluación hacia el proceso, más que hacia el resultado. Esta perspectiva supone admitir que la determinación de la calidad en los servicios debe estar basada fundamentalmente en las percepciones que los clientes tienen sobre el servicio (Gronroos, 1994; Parasuraman et al, 1985; Steenkamp, 1990), con lo que se introduce el concepto de calidad percibida de los servicios, que ha sido la forma de conceptualizar la calidad predominante en el ámbito de los servicios La “calidad percibida” supone un nivel de abstracción más alto que cualquiera de los atributos específicos del producto, tiene una característica multidimensional y es, asimismo, medible. Finalmente, la “calidad percibida” se valora (como más alta o más baja) en el marco de una comparación, respecto de la excelencia o superioridad relativas de los bienes o servicios que el consumidor ve como sustitutos. De acuerdo a lo anterior, en un contexto de mercado de servicios, la calidad merece un tratamiento y una conceptualización distinta a la que se asigna a la calidad de los bienes tangibles. A diferencia de la calidad en los productos, calidad que puede ser medida objetivamente a través de indicadores tales como duración o número de defectos, la calidad en los servicios es algo fugaz que puede ser difícil de medir. 46.

(47) (Parasuraman et al, 1988). La propia intangibilidad de los servicios origina que estos sean en gran medida percibidos de una forma subjetiva (Gronroos, 1994). 3.1.12 La multidimensionaldad de la calidad del servicio. Para. Fransi. (2002),. es. una. idea. ampliamente. aceptada. el. carácter. multidimensional de la calidad del servicio desde una aproximación teórica. Otra cosa muy diferente es la identificación de los determinantes de la variable calidad del servicio, siendo una preocupación constante en la literatura del marketing de servicios. Las diferentes clasificaciones de dimensiones que se otorgan son muy variables y heterogéneas, sin que exista por el momento ningún consenso al respecto. Existen diferentes corrientes sobre el estudio de la calidad del servicio, las cuales se presentan agrupadas en tres escuelas así, según Fransi (2002): a) la de Parasuraman, Zeithmal y Berry (escuela norteamericana); b) Eiglier y Langeard (escuela francesa) y c) Gronroos (escuela escandinava). 3.1.13 satisfacciones del cliente17 La satisfacción es una respuesta emocional del cliente ante su evaluación de la discrepancia percibida entre. su experiencia previa/ expectativa de nuestros. productos y organización y el verdadero rendimiento experimentando una vez establecido el contacto con nuestra organización , una vez que ha probado nuestro productos. Creemos que la satisfacción de los clientes influirá en sus futuras relaciones con nuestra organización (ganas de volver a comprar, interés en recomendarnos, deseo de comprar nuestro productos sin tener que buscar un proveedor que venda más barato). 3.1.14. La importancia de la satisfacción del cliente Una de las claves para asegurar una buena calidad en servicio consiste en satisfacer o sobre pasar las expectativas que tiene los cliente respecto a la. 17 Terry g. Vavra. como medir la satisfacción del cliente según la ISO 9001:2000.p.25. 47.