Neuromaketing, estrategia para el posicionamiento de marca

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(1)NEUROMARKETING, ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA. TUTOR: FERNANDO ANIBAL MARTÍNEZ ALARCÓN. JINETH VANESSA GARAY BARRERA ANGELA PAOLA SUAREZ. OPCIÓN DE GRADO. UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO BOGOTÁ, D.C., MAYO 2019. 1.

(2) Tabla de Contenido. Contenido Tabla de Contenido ................................................................................................................................. 2 Introducción ............................................................................................................................................ 3 Temas ..................................................................................................................................................... 4 Planteamiento del Problema .................................................................................................................... 5 Formulación del Problema ....................................................................................................................... 8 Justificación de la Investigación ............................................................................................................ 10 Objetivo General ................................................................................................................................... 11 Objetivos Específicos: ........................................................................................................................... 11 Marco Teórico ....................................................................................................................................... 12 Conclusiones ......................................................................................................................................... 24. 2.

(3) TITULO Neuromarketing, estrategia para el posicionamiento de Marca. Introducción La monografía: El Neuromarketing, estrategia para el posicionamiento de marca, plantea la necesidad de conocer cuáles son las diferentes aplicaciones y desarrollo del Neuromarketing y posicionamiento de marca a partir de un recorrido por su definición, antecedentes, aplicación del tema por expertos como Néstor Braidot y Phillip Kotler. Es una oportunidad de reforzar lo aprendido en la Universidad y abrir horizontes para nuevos conocimientos que serán fundamentales en un mundo, donde las Neurociencias van tomando un lugar privilegiado en las empresas, y se convierte en un canal de apoyo e importancia como el de Innovación,. Mercadeo, B2B; Permitiendo descubrir el camino que ha llevado el. Neuromarketing, posicionamiento y marca a un mundo con tendencias, siendo el puente de cómo llegar al consumidor final con estrategias más eficientes, confiables y seguras. para cumplir a. satisfacción nuestro objetivo principal logrando posicionamiento y reconocimiento.. 3.

(4) Temas El Neuromarketing es la disciplina que permite la aplicación de técnicas que apoyan al análisis de la emoción, atención y memoria que son evocadas por estímulos dados por una marca, los cuales son estudiados para direccionar una estrategia de mercado que tenga como resultado una preferencia de compra; como también permite conocer los pensamientos del subconsciente de los individuos y como estos son vulnerables a fines comerciales, en el que se visualiza y potencializa una marca de manera efectiva. Adicionalmente permite dar provecho a la optimización de los recursos, coordinación de esfuerzos, distribución equitativa de las responsabilidades y atribuciones, además hace posible un mejor control de actividades y de resultados, dotando de abundante información las decisiones de compra. (Investigación & Marketing, 2015. p. 6) Por ello, el enfoque del Neuromarketing ha transformado las investigaciones tradicionales de marketing, aportando avances tecnológicos y de análisis, el cual, brinda resultados más detallados (actividad cerebral) que hacen que más empresas enfoquen de manera acertada sus estrategias para lograr un posicionamiento de marca. Así mismo, se expone el por qué, el Neuromarketing es una disciplina de alta especialidad, que abarca conceptos de marketing como estrategia, marca, propuesta de valor, posicionamiento, entre otros, en el que aplicados proporcionan conocimiento de cómo se presenta en el campo empresarial y son generadores de posicionamiento de marca. Por tal motivo, se ve la importancia de detallar posicionamiento como fuente emoción y recordación permanente de la marca, en el que es apoyo para la creación de marcas y productos con propuestas de valor distintivas y duraderas, aportando a la construcción de estrategias con información detallada de la actividad cerebral y que sean de alto impacto para un efectivo posicionamiento de marca.. 4.

(5) Planteamiento del Problema Actualmente el mundo empresarial está enfrentando un sin fin de paradigmas con respecto de los aportes que brinda el Neuromarketing y como éticamente está implicado en varios campos que no pueden ser vulnerados y deben respetarse dentro de investigaciones que se realicen; se destacan implicaciones éticas como integridad y dignidad humana, autonomía y consentimiento, privacidad y confidencialidad, seguridad de los participantes, protección de grupos vulnerables, compromisos y gestión de su percepción pública , entre otros factores que el empresario debe tener en cuenta para hacer una investigación efectiva, honesta e integra. (Bracamonte, 2015. Pag. 38-45) En relación a lo anterior esta disciplina recolecta una serie de información que respalda como los consumidores se ven atraídos por los productos del mercado y cuáles son las motivaciones, gustos y preferencias que lo llevan a elegir una marca en especial; de manera que más empresas puedan dar provecho a esta información que bien utilizada les da un acercamiento a las preferencias de compra. Es por esto, que se investigó y desarrolló el Neuromarketing desde conceptos de la psicología del consumidor y del mercado, permitiendo conocer la mente del consumidor (gustos, preferencias, motivaciones, entre otros), y así crear estrategias más eficientes, con resultados tendientes a la generación de experiencias positivas que lleven a la marca al posicionamiento (Guarin, 2016). En relación, se observa la posibilidad de examinar como las investigaciones de Neuromarketing, son aportantes de visiones claras de los motivantes comportamentales y de cómo se debe trabajar orientado en las motivaciones de compra de los consumidores y repercutiendo en que prefieran la marca, dado que ya tiene un concepto del valor distintivo frente a las demás. Por su parte Néstor Braidot (2009) indica que “el 90% de las decisiones que tomamos como consumidores tiene su origen en modalidades que se alojan en las profundidades de nuestra mente y que nosotros mismo desconocemos” (p. 35). De esta forma, podemos abordar investigaciones que permita encontrar la forma de cómo incursionamos en los mercados y como comunicamos nuestra propuesta de valor, para así establecer la forma adecuada de 5.

(6) llegar a la mente del consumidor y ser motivo de recordación, generando en ellos experiencias que sean tendientes a compras futuras y siga superando las expectativas esperadas. De este modo, se debe tener en cuenta que el Neuromarketing busca dar visión extensa de negocio y amplía la forma de operación, de indagar y comprender cómo podemos construir productos que cobren vida en los consumidores, a través de estímulos que bien enfocados mejorando nuestro producto, precio, publicidad, canales y servicio, logrando visibilizar el tan anhelado posicionamiento. En este orden Braidot. (2009) afirma: Toda Marca busca el desencadenamiento de emociones y actuaciones tendientes a la generación de compra, pero aquí está la comprensión de lo realmente importante en las investigaciones de Neuromarketing, que son tendientes a aportar conocimientos más claros de los procesos mentales que como seres humanos hacemos para la ejecución de una acción, los cuales son influenciados por estímulos ya que comunican placer, calma, energía o atención. (Braidot, 2005, p. 28). Por tanto, es de vital importancia conocer conceptos como marca, estrategia y posicionamiento los cuales están implícitos dentro del Neuromarketing, aportando al desarrollo del tejido empresarial, contribuyendo con el desarrollo de investigaciones tendientes a conocer lo que sucede en la mente del consumidor al momento de intercambiar procesos, vivencias, estímulos o motivaciones entregadas por la marca y que están asociadas con la imagen de marca. Es por esto, que en el marketing se busca por medio de los estímulos, crear propuestas de valor prometedoras para un mercado tan versátil y dinámico como el actual. Adicionalmente al ofrecer propuestas de valor bien calificadas por los consumidores permitirá al empresario anticiparse de lo que esperarían de nosotros para suplir sus necesidades, trayendo consigo mejorar las relaciones con los consumidores. (Guarin, 2016. P. 171). De esta manera se presenta esta disciplina como un puente de investigación que tiene como fin conquistar los pensamientos, deseos de los consumidores y generar una relación emocional de marcas y 6.

(7) consumidores, logrando un acercamiento efectivo y emocional basado en una percepción real y concreta. De modo que el cambio en los gustos, preferencias, creencias, culturas, orientaciones políticas y tendencias no se convierta en un factor determinante para la elección del producto, sino que se cuente con conocimiento previo de cómo esperarían que se presente el producto.. 7.

(8) Formulación del Problema Partiendo del siguiente interrogante, comprenderemos cual será el punto de enfoque del presente escrito. ¿Cómo el Neuromarketing permite comprender la relación emocional entre empresa y consumidor, conduciendo a encontrar claves correctas de acción, para crear nuevas experiencias a los consumidores que sean generadoras de valor para el posicionamiento de marca? El marketing, está altamente ligado con otras ciencias como psicología, economía, sociología, entre otras, que aportan conceptos para el enfoque de nuestros estudios, es por esto que la neurociencia está interrelaciona con todas estas, dado que tiene como objetivo estudiar el cerebro humano y en función, encontrar respuestas tendientes a la obtención de resultados de marketing que permitan conocer cómo reacciona la mente humana ante distintos estímulos derivamos de acciones de mercado. (Canales, 2013. Pag. 3) Es así como se pretende construir y aplicar actividades dirigidas a satisfacer necesidades y ofrecer valor, con el objetivo de generar ventajas competitivas y diferenciaciones, que sean fuente de posicionamiento. Siendo así, es como el Neuromarketing permite obtener ventajas como información del consumidor sin sesgos de opinión o presiones grupales; como también se obtienen datos cuantitativos como cualitativos que dan un mayor alcance al diseño de estrategias alineadas a cada segmento o mercado de enfoque. (Canales, 2013. Pag. 4). De esta manera el Neuromarketing, responde con mayor veracidad cuestionamientos que nacen de un mercado objetivo, en donde implementando esta disciplina logra anticiparse a necesidades latentes en los consumidores, para que así valoren y fidelicen la marca y sea un motivo de diferenciación dentro de la competencia. “Es por esto que, con el Neuromarketing, podremos conocer las impresiones,. 8.

(9) preferencias, emociones y gustos de los consumidores en ciertos productos del mercado donde deban tomar una decisión para la compra” (Paternina, 2016, p. 8,9) Así mismo, el Neuromarketing permite conocer las preferencias y percepciones que están actuando en el subconsciente y son enmarcadas en las pautas de consumo, en el que con aspectos cognoscitivos se da provecho al conocimiento del comportamiento de consumo de los clientes, para generar campos de acción tendientes a la aceptación del producto, y tener una mayor cercanía y posicionamiento de marca. (Investigación & Marketing, 2015. Página 8). 9.

(10) Justificación de la Investigación El Neuromarketing, amplía conceptos que permiten comprender y conocer con profundidad la forma en que los consumidores actúan y responden ante estímulos del mercado. En aplicación de esta herramienta es posible saber la reacción emocional y la respuesta a ciertos estímulos, y allí conocer preferencias sin necesidad de recurrir a preguntas que con frecuencia se sesgan su información (Cardenas, 2017 ). Es por esto que esta investigación resulta provechosa por los tres aspectos o conceptos a tratar, por un lado el Neuromarketing como una herramienta que está evolucionando el mercado y la gerencia de marketing, la estrategia como portadora de ventajas competitivas en un mercado versátil, volátil, y globalizado, y seguido a esto tratar el posicionamiento de marca logrado a través de estrategias diseñadas por medio de investigaciones de Neuromarketing que brinden información consistente del mercado y el comportamiento del consumidor. En efecto, se busca definir estrategias que posibiliten la generación de experiencias en los consumidores, donde se reflejará grandes aportes al mundo empresarial y sea una fuente de orientación para la ejecución de estrategias de marketing, que sean tendientes a lograr una relación emocional entre marca y consumidor. Por tanto, se busca presentar nuevas tácticas para conquistar los pensamientos y emociones de consumidores hacia las marcas, generando un acercamiento efectivo, basado en lealtad y posicionamiento de marca.. 10.

(11) Objetivo General Establecer a través del Neuromarketing las estrategias adecuadas, que faciliten la generación de nuevas experiencias en los consumidores para el posicionamiento de marca.. Objetivos Específicos: -. Analizar la importancia del Neuromarketing como creador de estrategias de marketing. -. Indicar las fuentes de posicionamiento de marca y fidelización de los clientes a través del Neuromarketing.. -. Resaltar la importancia del Neuromarketing como generador de experiencias en los consumidores.. 11.

(12) Marco Teórico La siguiente monografía está orientada bajo conceptos de marketing, los cuales aportan al Neuromarketing como generador de posicionamiento marca, permitido comprender de mejor manera como crear estrategias adecuadas y distintivas, que posibiliten la generación de experiencias en los consumidores, y así mostrar la importancia de temas como posicionamiento, identidad de marca, imagen de marca, estrategia, experiencias de marketing, estas aportando a la creación de estrategias adecuadas para cumplir nuestro objetivo final. (Rodriguez, 2015. P. 14) En relación con los conceptos de marketing y sus aportes al Neuromarketing, encontramos imprescindible hablar de Nestor Braidot estudioso del Neuromarketing, doctor en Ciencias de la Administración, Master en Economía y Licenciado en Administración de Empresas, el que ha escrito numerosos artículos y libros tales como Venta inteligente y Neuromarketing, Neuroeconomía, el cual argumenta lo siguiente con respecto al posicionamiento. El posicionamiento de productos, servicios y marcas comienza a gestarse a través de los sistemas de percepción y se va esculpiendo mediante un proceso de construcción cerebral bidireccional, en el que intervienen tanto los estímulos que envían las empresas como los sistemas perceptuales y las experiencias del cliente. (Braidot, 2009, p. 37). Permitiendo inferir, que el posicionamiento esta netamente relacionado con la percepción, la cual nace desde la mente del consumidor y se ve accionado en procesos de compra, generando experiencias y preferencias por una marca; para poder tener un acercamiento más claro del posicionamiento es esencial relacionar conceptos dados de posicionamiento en que infieren, “No es lo que se realiza con un producto, este se construye en la mente de las personas, es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas” (Conde, 2013. p. 48), es por esto, que un posicionamiento efectivo logra una diferenciación entre los competidores, cuando los consumidores recuerdan y prefieren la marca con respecto a las demás que estén en el mercado; Adicionalmente el posicionamiento tiene que estar compuesto por creatividad, 12.

(13) es decir, crear un producto que sea diferente para el consumidor que influya en la compra del consumidor (innovación), (Quinteros, s.f. p. 5). Una técnica que conjuga con el Neuromarketing, con la neurociencia ,con el mercadeo actual, busca comprender el comportamiento. de los consumidores para así crear estrategias de venta, de. Marketing, de producto entre otras, que cada día cobren mayor importancia en las empresas, es por eso que las compañías deben prestar importancia a sus consumidores porque ellos son el resultado, del “anhelado éxito” de posicionamiento y reconocimiento de nuestra marca, como expertos en áreas de mercadeo debemos aconsejar en invertir en capital y esfuerzo humano en nuestros consumidores, en talleres sencillos, pero con grandes resultados como Focus Group, talleres vivenciales u otras pruebas donde el acercamiento, el escuchar y compartir experiencia en vital para cualquier producto y empresa. El posicionamiento busca generar ventajas competitivas, valor agregado e innovación en el mercado, permitiendo desarrollar una imagen de producto, logrando recordación, afecto y aceptación, como también permite desarrollar productos comercialmente con mejor valor de marca, así mismo, da claridad de las estrategias y actividades de marketing que serán generadoras de productividad de la inversión, reflejada en participación y rentabilidad. (Ibáñez. 2008. P. 3) En relación a lo anterior, dentro del posicionamiento se debe tener en cuenta las fases implícitas dentro de este proceso, dado que, es necesario definir que permite especificar cada una de ellas. A continuación, se relaciona en el siguiente gráfico.. 13.

(14) Fases para el posicionamiento. FASE DE ANÁLISIS. FASE DE DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS. FASE IMPLEMENTACIÓN DE PLAN DE MARKETING. • Se realiza un análisis externo e interno del mercado • Se tienen en cuenta factores como consumidores, competencia, participantes, canales, proveedores, factores económicos, tecnologías intervinientes en el desarrollo de estrategias •reconocer el valor de los elementos que refieren en la percepción del consumidor y que genera recordación de la marca.. •Competir de forma que se alcancen los onejtivos globales. • La estrategia englobe lo que se quiete alcanzar con el desarrollo de la actividad empresarial.. • Sintetizar la información. • Definición de objetivos. •Tiempos de implementacion y destacar posibles resultados basados en rendimientos y utilidades. • Crear acciones de marketing ncaminadas a traer atencion y lograr una relación cercana.. (Ibáñez, Jose Luis. (2008). Imagen tomada de: posicionamiento: elemento clave de la estrategia de marketing) Teniendo como referencia lo anterior, se busca que al integrar estas fases, se pueda evitar incoherencias en la comunicación, es decir, no generar confusión en la mente de los consumidores, dado que esto no generaría sinergia en las acciones de marketing, y claramente lo que se quiere es que el consumidor reciba una imagen compacta de lo que es la marca. Así mismo es esencial que a la hora de analizar las posibles estrategias a implementar, se estudie como están directamente involucradas con marca, dado que estas tienen implicaciones en la línea de productos, en el servicio, en el valor a ofrecer y claramente en el diferenciador como compañía, los cuales permiten conexiones duraderas y generadoras de lealtad en los consumidores.. De hecho, es primordial que dentro de las estrategias a contemplar en el desarrollo empresarial se recurran a fuentes de diferenciación, creatividad e innovación, lo cual permitirá generar en el consumidor un reto de compra, es decir, elegir y enamorarse de la marca que le está ofreciendo mayor valor o la que 14.

(15) le está supliendo una necesidad básica, sin ningún adicional. De modo que se busca identificar las oportunidades, que permitirán construir una identidad y personalidad de marca y que está sea valorada por quienes deseamos que nos conozcan. (Osorio, 2017, p. 92).. De igual forma, es necesario conocer como la identidad de marca influye en el desarrollo empresarial y el posicionamiento de las compañías, por tanto, se dice que la identidad de marca es, “conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes” (Suárez, 2015, p. 10) es aquí donde vemos la importancia, de construir una imagen positiva en nuestros clientes o futuros clientes (lograr un espacio importante en la mente del consumidor-posicionamiento),por tanto el conocimiento previo da un acercamiento más claro de que están esperando y generaría reconocimiento en el segmento.. Así mismo, dentro del Neuromarketing se debe tener en cuenta la construcción cerebral que se tiene de cada producto, si bien en cierto, individualmente se gesta una imagen, también existen grupos de intereses en común, los cuales guardan expectativas o vivencias que les aporto a la marca; es así como la identidad de marca juega un papel importante dentro del Neuromarketing como generador de posicionamiento, dado que al momento que el consumidor aprecia lo que experimenta durante la interacción con el producto genera una afinidad con la marca, despertando interés en la marca. (Braidot, 2009. p. 35).. Ahora bien, asociada a significados y valores que queremos trasmitir a nuestros consumidores, de cómo queremos que nos conozcan y nos diferencien de la competencia, el hecho de mostrarnos comprometidos a dar valor agregado, un producto o servicios innovadores, un servicios al cliente garantizado y personalizado crean en el consumidor una Lovemark, de aquí la importancia de establecer marcas únicas con servicios únicos y especiales. Creando una identificación valorada y clara para quienes nos elige, la cual se ve soportada en un posicionamiento de marca duradero.. 15.

(16) Al mismo tiempo, debemos tener claro, que si la identidad de marca es la construcción de valores y significados que nuestra marca transmitirá, por su parte la imagen de marca, es como nos percibe nuestros consumidores, relacionando consigo lo que entienden y aceptan, en el que se ven influenciados por factores externos como lo son, la forma de comunicación, la propuesta de valor, el diferenciador o demás factores que son distintivos entre la competencia (Suárez, 2015, p. 21), de esta manera podemos ver como la imagen, es subjetiva para los consumidores, teniendo en cuenta que no todos perciben la marca de la misma forma, todos tienen necesidades y realidades distintas a las que se quiere como marca. En efecto es de gran importancia tener una comunicación fiable que a pesar de los canales externos con los que interactua no pierda lo que se desea informar.. De esta manera, vemos como el marketing y el mundo empresarial, cuenta con más factores externos que pueden llevar al anonimato, al fracaso o al éxito a una empresa, generando mala percepción o por una comunicación que no fue aceptada de manera positiva, por lo que debemos conocer bien lo que espera el consumidor y como estas expectativas pueden influenciar en las decisiones de compra. De los conceptos que se dan de imagen de marca se menciona, “Nadie entenderá tu marca mejor que tú” (Suárez, 2015, p. 21). Razón, por la que debemos anticiparnos con una investigación efectiva, de cómo se construye una marca con nombre, identidad, valor, significados y formas de comunicar para que de esta forma sea representativa para el consumidor. De esta manera podemos ver como la imagen de marca está ligada a las emociones (sistema límbico), dado que cada persona asocia la marca como mejor la ve y acepta. Dentro de este análisis se encuentran dos componentes que son:. -. Asociación de marca: relacionada con la identificación de la persona con la marca, esta evoca emociones positivas y a favor de la marca.. -. Personalidad o marca como personaje: esta refiere a conseguir que la marca tenga cualidades personales del consumidor (one to one), que esta cobre vida junto con las experiencias que vive dado uso al producto. Esta ayuda a que reciban de manera acertada de la marca y tenga conocimiento más claro. (Suárez, 2015, p. 29) 16.

(17) Por tanto, en general la identidad e imagen de marca, es un valor intangible que se le ofrece al consumidor, con el objetivo de que este sea valorado, permitiendo mejorar la percepción que se tenga del producto, de la comunicación y las diferenciaciones. Es así como el conocimiento previo de la actividad cerebral del consumidor nos lleva a exponer una imagen que permita ir más allá de lo que se espera, que supere las expectativas que se tenga. (Suárez, 2015, p. 32). En cierta medida, se busca que cada compañía desarrolle estrategias que retornen en beneficios provechosos y duraderos, que no sean momentáneos, sino por el contrario que duren en la mente de los consumidores (posicionamiento), y que estas sean fuente de creación de nuevas estrategias que estén adaptadas a lo que está requiriendo el cliente actual. En particular, se pretende por medio del Neuromarketing, que nazcan más empresas interesadas en estudiar esta disciplina y tenerla como fuente de investigación, dado que aporta datos tanto cuantitativos y cualitativos, que pueden aportar a conocimientos para la generación de estrategias bien estructuradas.. De tal modo para fidelizar a los consumidores es primordial construir productos de atributos de calidad representativos y crear un excelente servicio, dado que un consumidor satisfecho atrae a otros (voz a voz positivo), nuestras estrategias se deben basar no solo en posicionar una marca sino fidelizar a los consumidores, garantizando el éxito continuo y amor hacia marca.. Sin embargo, si una empresa logra que una marca permanezca en la mente del consumidor y se fidelice con el cliente implica haber captado su atención; de modo que este no va a adquirir el producto una sola vez, sino que lo volverá a comprar cuantas veces lo requiera. Por tanto, un punto central que debe tener una compañía es mantener una imagen de marca valorada, cabe resaltar que la marca está asociada a distintos atributos de tipo sonoro, gustativo, olfativo u tacto. Es por esto, que dentro de los conceptos que se tiene de marca, resaltamos el dado por Kotler y Armstron, 2008, en que mencionan que marca es:. 17.

(18) La representación mental que el cliente tiene del conjunto de atributos y beneficios percibidos en el producto con esa marca. No importa si se trata de atributos reales o únicamente percibidos. La imagen es, así, el resultado de la síntesis hecha por el púbico de todas las señales emitidas por la marca. (Ramos, 2012, p.15).. Teniendo en cuenta este concepto, es importante decir que la primera imagen que damos a los consumidores será la que tendrán de la compañía, lo que hace que la marca tenga aspectos positivos para el cliente, permitiendo crear propuestas comerciales que se lleven al mercado con altos estándares de efectividad y buen desarrollo en el tejido empresarial. Ahora bien, en relación a lo anterior, el Neuromarketing, “es la disciplina que estudia de forma detallada la actividad cerebral del ser humano, la cual se ve influenciada por factores externos, que tienen como fin beneficiar los procesos comerciales y ser generador de experiencias” (Investigación & Marketing, 2015. p. 7), es por esto que se busca que por medio de esta disciplina se desarrollen acciones de marketing tendientes a impactar la memoria del consumidor, generando un alojamiento casi permanente de la marca.. De igual modo, se buscan tener respuesta a la información y estímulos que se les da, en donde podemos señalar que existen tres niveles de respuesta, los cuales están clasificados así, Cognitiva, afectiva y conductual; Por su arte, la respuesta cognitiva, refiere a los recuerdos y al conocimiento; afectiva, hace referencia a las consideraciones de importancia, rendimiento, actitud e intenciones de compra que se tengan; y finalmente, la respuesta conductual, refiere a todos los comportamientos asociados a la verdad, es decir, prueba de efectividad, valoración de la marca, contribución y satisfacción. Por tanto, cada uno de estos niveles, nos permiten ver como los estímulos son fuentes de estructura de marca en las empresas, permitiendo tener conexiones placenteras, estimulantes y duraderas en el mercado. (Pinzón, 2017, p. 16).. 18.

(19) De esta forma, podemos ver como los estímulos son fuente de respuestas que viene acompañada de preferencias o conexiones con las marcas, generando a las compañías un mayor número de consumidores de su producto, es por esto, que al crear estímulos e informaciones podríamos inferir como estas dan origen a conexiones y un futuro posicionamiento de la marca.. Por tanto, podemos ver como el Neuromarketing nos conecta a través de actividades estimulantes, que tienen que ver con música, colores, olores y vista, generando que el cliente no solo compre el producto, sino el concepto y afecto que este trae consigo. Por lo tanto, es importante tener en claro, que el Neuromarketing, como disciplina actual busca incorporar los conocimientos de la actividad cerebral, para de esta manera, mejorar las acciones de marketing de las compañías. (Braidot, 2005, p.17). Para ello relacionamos el concepto que da Nestor Braidot, del Neuromarketing;. El Neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. (Braidot, 2009,p.16).. De acuerdo con este concepto, podemos ver como el Neuromarketing, está implícito en procesos de innovación, de desarrollo de nuevas tecnologías, que permiten la obtención de información que esperan, perciben y desean de un producto, en donde interviene conceptos ya grabados en la memoria siendo creencias que impactan en la decisión de compra.. De ahí, se puede evidenciar como el Neuromarketing es tan especializado que busca más del conocimiento inicial que tiene, analiza las motivaciones, impulsos, emociones que son conocidas a través de actividades que también intervienen los puntos sensoriales de todo ser humano y que dará detalles de gran relevancia. Las actividades que se realizan para estas investigaciones se están viendo aplicas en. 19.

(20) novedosas y complejas técnicas de apoyo, para la dirección de conceptos a analizar, a continuación, relacionamos algunas tecnologías aplicables.. -. Resonancia Magnética Funcional (FMRI), esta tecnología permite obtener imágenes de la actividad que se produce en el cerebro mientras se realiza estimulación por medio de imágenes, olores, colores, sonidos, entre otros y así visualizar los cambios que se producen en el cerebro.. -. El Eye-tracking, es un método en el que se mide el movimiento ocular, en el que se puede identificar, atención de un elemento o patrones de interés, confusión o impacto emocionalcognitivo.. -. Tomografía óptima funcional difusa, esta permite adoptar una posición física a la persona, es decir, permite hacer traslados al punto de venta de interés, lo que le permite mayor hacer cambios a lugares deseados.. -. Biofeedback, con esta técnica se puede observar la presencia o ausencia de emociones, antes distintos estímulos que se den, como también la intensidad con la que recibe una acción comercial (Paternina, 2016, p. 174,175). A partir de estas tecnologías se ha podido mejorar la comprensión de los mecanismos motivacionales de conducta de los consumidores, los cuales están relacionados con el alcance de objetivos empresariales. Dando un punto de análisis de los resultados, para así enfocar las estrategias de marketing.. Por tanto, todas las técnicas que se utilizan con el objetivo de codificar procesos mentales, permiten descubrir los deseos, emociones, percepciones y origen de las elecciones de una compra, dan la posibilidad de identificar oportunidades para segmentar el mercado, investigarlo y desarrollar estrategias exitosas, tendientes a posicionar las marcas y mantener excelentes indicadores de ventas.. 20.

(21) Durante los estudios de Neuromarketing se ha visto, como la actividad cerebral cumple un papel trascendental, brindando información significativa para la construcción de estrategias contundentes. Dentro de este análisis, es vital saber cómo el cerebro está constituido y en que consiste cada nivel.. (Braidot, N (2009. Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que le gustas tú?. P.23) -. Cortex o Cerebro pensante: esta es la parte del pensamiento y de las funciones cognitivas, en esta se ve implícito el razonamiento, el lenguaje y lo que percibimos a través de los sentidos.. -. Cerebro Reptiliano: Esta zona se encuentra el hipotálamo la cual regula conductas instintivas y primarias (comer, cambios de temperatura, entre otros), este nivel basa sus reacciones en lo conocido, es decir, son acciones preprogramadas.. -. Sistema Límbico: Este es el sistema de las emociones y es el que más se busca conquistar a los empresarios, dado que tiene una fijación en la memoria emocional. (Braidot, 2009. P 24) De esta manera podemos ver como los niveles cerebrales generan un impacto en el. Neuromarketing, dado que las acciones de compra se ven influenciadas en el manejo que el individuo le dé a cada una de ellos, es por esto, que en el marketing se debe diseñar estrategias tendientes a introducir un concepto claro de la imagen la marca y de las características propias del producto, que desencadenen 21.

(22) conexiones entre marca y consumidor. De esta forma, se puede evidenciar como los estudio de la actividad cerebral del ser humano permite desarrollar campañas impactantes con fuentes que den reconocimiento de como que puede comunicar y que de cómo cada segmento podría interactuar con el producto. Ahora bien, la orientación al momento de segmentar y diseñar una estrategia de marketing, permite crear campañas que sean aceptadas y recibidas acertadamente, facilitando la comprensión del concepto de marca y la comunicación que se les quiere dar. De esta manera, el Neuromarketing busca comprender la percepción de los consumidores, y como desencadenan la visión que se tenga del mundo y lo que lo rodea, es por esto que dentro del marketing se analiza la percepción de los consumidores, para que los productos se adapten a lo percibido por los clientes. De esta forma los procesos deben ser entendidos coherentemente y con un significado concreto y que los estímulos sean acordes a los que se quiere lograr. Dentro de los estímulos se conocen los siguientes: -. Estímulos Físicos: Estos son provenientes de factores externos, se desencadenan por lo que ve, huele, escucha, degusta o toca, estos están altamente ligados a lo fuentes externas.. -. Estímulos que provienen del mismo individuo: Estas son provenientes de aprendizajes basados en experiencias previas, que generan predisposiciones ante las acciones a realizar. (TecEmpresarial, 2010. p. 6) En este orden de ideas, el proceso perceptivo permite dar mejor orientación a las comunicaciones,. estrategias y acciones de marketing, las cuales pueden intervenir al contacto con el producto o servicio, generando consigo una imagen de la marca y brindando a las compañías fuentes para la construcción de estrategias adecuadas para alcanzar el objetivo empresarial. De esta forma, se busca comprender la forma en que los clientes se interesan en los productos, y como se puede conquistar los mercados, trayendo consigo beneficios de rendimiento. Es así, como podemos comprender como el Neuromarketing está ampliando la visión empresarial y aportando 22.

(23) fuentes concretas al empresario, en cuenta con información trascendental de las conexiones neuronales que son tendientes a procesos de toma de decisión, y que traen consigo una recordación, preferencia y apego a la marca. Adicionalmente busca conocer el proceso particular que realiza a través de sus sentidos, de manera que se comprenda la forma que perciben los estímulos ya en el contacto con ellos, y de esta forma se le dé manejo a esta información y construya de manera eficaz productos diferenciadores y valorados por el grupo objetivo que se tenga.. 23.

(24) Conclusiones. Al desarrollar el siguiente trabajo quisimos investigar cómo influye el Neuromarketing como estrategia para el posicionamiento de marca, a continuación, exponemos un conjunto de conclusiones que constituye los resultados de nuestra monografía. 1.. El Neuromarketing es una disciplina de investigación de mercados que consiste en la aplicación de tácticas de neurociencia para obtener información del público objetivo y con esto tener mayor certeza de un resultado al momento de satisfacer una necesidad. Siendo así, el Neuromarketing es una disciplina que ayuda a las empresas a comprender y conocer con profundidad la forma en que los consumidores actúan y responden ante estímulos del mercado para así, desarrollar estrategias claras y que cuenten con valor agregado y tiendan a generar relaciones cercanas con el consumidor hacia la marca.. 2. La palabra Estrategia complementa el conjunto de acciones o planes que se realizan para alcanzar objetivos; para los profesionales de diferentes áreas de mercadeo e innovación, las estrategias,, tácticas son la cúspide para llevar a la cima su objetivo final, buscando así dar visión extensa y ampliar la forma de indagar y comprender cómo podemos construir productos o servicios que cobren vida en los consumidores, a través de estímulos que bien enfocados que le den un valor agregado, innovación y eso como resultado visibilizarían y posicionamiento de marca.. 3. El Posicionamiento busca ser la fuente de emoción y recordación permanente de la marca y quedar atada en la mente del consumidor, siendo apoyo en la creación de marcas y productos con propuesta de valor distintivas y duraderas, trayendo consigo resultados en la construcción de estrategias de alto impacto, buscando generar ventajas competitivas en el mercado que se incursiona, permitiendo desarrollar una imagen de marca positiva y generadora de recordación, afecto y aceptación, es por esto que para nosotros el posicionamiento de marca es vital, el estar presente en la mente de nuestro consumidores creando empatía, amor por la marca y el puente 24.

(25) para llegar a esto son los diferentes estudios planteados por los difuntees expertos del neuromarketing donde nos dan la ruita para crear productos y servicios influyentes para nuestros consumidores.. 4. Una marca tienen características como atributos tangibles e intangibles, que identifican un producto o servicio y lo hacen único en el mercado. Por tanto marca es la palabra que abarca el resultado de todo el trabajo de estrategias, ideas y estímulos de marketing, que con un previo conocimiento del consumidor (Neuromarketing), dejando un legado en quienes nos adquieren y que seamos fuente impacto, visibilización y posicionamiento.. 5.. Por ello, el enfoque del Neuromarketing aporta con apoyo de distintas disciplinas conocimiento del consumidor, con el objetivo de entregar un producto o servicio destinado a suplir las necesidades latentes y que pueden llegar a ser generadoras de emociones, que se verán retornadas a compras continuas de la marca (Rentabilidad). El Neuromarketing también está permitiendo conocer nuevas formas de analizar el mercado, técnicas innovadoras que taren consigo mayores posibilidades de presentar productos especializados y enfocados a los segmentos adecuados, aprobando a una interacción más cercana marca y consumidor.. Por tanto, el Neuromarketing es la disciplina que está modernizando los estudios y da un acercamiento de cómo lograr un posicionamiento real, basado claramente en estudios previos del consumidor, conocer cómo reacciona ante estímulos dados por la marca y como estos se ven tendientes a compras. Así mismo, el posicionamiento no depende únicamente de las actividades de marketing sino también de cómo fueron recibidas y puedan ser contextualizadas bajo proceso cerebrales inconscientes. del consumidor, llevando a los empresarios a ver como el. Neuromarketing aporta fuentes concretas de como iniciar un proceso de desarrollo o innovación que permita establecer estrategias que sean tendientes al posicionamiento y preferencia de la marca. 25.

(26) Referencias. Bracamonte, Á. M. (Junio de 2015). Implicaciones éticas del neuromarketing.. Braidot, N. (2005). Neuromarketing: Neuroeconomia y negocios. Braidot, N. (2009). Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que le gustas tú?. Braidot, N. (2012). Neuromarketing Aplicado. Brain Decision, 7-8. Canales Ronda, Pedro (28 de Noviembre de 2013). Neuromarketing, ¿El futuro ya está aquí?. Conde Pérez, Ernesto (2013). La gestión de marketing y la orientación al mercado de los hoteles. Guarin, M. Y. (2016). Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas. Ibáñez, Jose Luis (18 de enero 2008). Posicionamiento: elemento clave de la estrategia de marketing. Investigación & Marketing (Septiembre 2015). Nuevas Tecnologías en la Investigación de Mercados. Osorio, Ana (enero de 2017). el branding y la comunicación estratégica como factores determinantes en la decisión de compra. Paternina-Guarín, M. Y., (2016). “Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas”, pp. 166 - 180. Pinzón, Manuel (Junio de 2017). Posicionamiento de marca y su influencia en la decisión de compra. Ramos, Paula (2012). Tesis Pucp - Universidad Catolica de Perú - El neuromarketing como recurso para el diseñode estrategias de posicionamiento de imagen demarca en el Perú. Rodriguez, Rocrío (27 de Julio de 2015). Marketing experiencial: desde el neuromarketing. Suárez, Carmen Imaz. (Marzo de 2015). El concepto de identidad frente a imagen de marca. Salas Canales, (2018). Neuromarketing: Explorando la mente del consumidor. Revista Científica de la UCSA. 26.

(27) Tec Empresarial, (Noviembre 2010). Neuromarketing, conocer al cliente por sus percepciones.. 27.

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