Plan de ventas y comercialización de la línea de alimentos para mascotas DOG STAR en el almacén BODEGA CENTRAL, Santo Domingo, 2014

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.

TEMA:

“PLAN DE VENTAS Y COMERCIALIZACIÓN DE LA LÍNEA DE ALIMENTOS PARA MASCOTAS DOG STAR EN EL ALMACÉN BODEGA CENTRAL, SANTO DOMINGO, 2014.”

AUTORA: LANCHI RAMÓN MYRIAM ANDREA

ASESORA: ING. MOREIRA ROSALES LOURDES VIVIANA, MBA.

SANTO DOMINGO – ECUADOR

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DEDICATORIA.

Dedico este trabajo de tesis a Dios y a mis padres.

A Dios porque ha estado a cada paso que doy cuidándome y llenándome de fortaleza para

continuar.

A mis padres, Saúl y Teresa, quienes a lo largo de la vida han velado por el bienestar y

educación siendo un apoyo en todo momento. Situando su entera confianza en cada reto que

se presenta sin dudar ni un solo instante de la inteligencia y capacidad que poseo.

A mis hermanos Noemí, Dayse y Darwin, por todo el cariño que me brindan día a día y su

apoyo incondicional en cada instante de este trayecto.

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AGRADECIMIENTO.

A Dios, verdadera fuente de amor y sabiduría.

A mi padre, porque gracias a él sé que la responsabilidad se la debe vivir como un

compromiso de dedicación y esfuerzo.

A mi madre, cuyo vivir me ha mostrado que en el camino hacia la meta se necesita de la

dulce fortaleza para aceptar las derrotas y del sutil coraje para derribar miedos.

A mis hermanos, el incondicional abrazo que me motiva y recuerda que detrás década

detalle existe el suficiente alivio para empezar nuevas búsquedas.

A los docentes de la Universidad, quienes con sus conocimientos impartidos, me han

formado con bases científicas, orientación y profesionalismo ético.

A mi asesora de tesis, Mba. Lourdes Moreira, quien gracias a su orientación me permitió

realizar este proyecto, donde se enmarca el último esfuerzo del sendero del profesionalismo.

A mis familiares, viejos amigos y a quienes recién se sumaron a mi vida para hacerme

compañía con sus sonrisas de ánimo.

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ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN

Pág.

Antecedentes de la investigación. ... 1

Formulación del problema. ... 2

Delimitación del problema. ... 3

Objeto de investigación. ... 3

Campo de acción. ... 4

Identificación de la línea de Investigación. ... 4

Objetivos. ... 4

Objetivo general. ... 4

Objetivo específicos. ... 4

Idea a defender. ... 5

Justificación del tema. ... 5

CAPÍTULO I. 1 MARCO TEÓRICO. ... 6

1.1 Origen y evolución del objeto de investigación. ... 6

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ... 6

1.2.1 Administración. ... 6

1.2.1.1 Importancia de la Administración. ... 7

1.2.1.2 Proceso Administrativo. ... 7

1.2.2 Plan de Ventas. ... 10

1.2.2.1 Importancia. ... 10

1.2.2.2 Características. ... 11

1.2.2.3 Ventajas. ... 11

1.2.2.4 Estructura del Plan de Ventas. ... 11

1.2.2.5 Dirección estratégica. ... 13

1.2.2.6 Mercado objetivo. ... 14

1.2.2.7 Diagnóstico. ... 16

1.2.2.8 Generación y selección de estrategias. ... 17

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1.2.3 Comercialización. ... 22

1.2.3.1 Importancia de la Comercialización. ... 22

1.2.3.2 Ventas y Comercialización. ... 22

1.2.3.3 Técnicas de ventas. ... 23

1.2.3.4 Proceso de ventas. ... 23

1.2.3.5 Análisis del mercado y clientes. ... 24

1.2.3.6 Segmentación del mercado. ... 25

1.2.3.7 Mercado objetivo. ... 26

1.2.3.8 Mix Comercial. ... 26

1.2.3.9 Publicidad. ... 27

1.2.3.10 Medios de comunicación. ... 27

1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas .... 28

1.4 Conclusiones parciales del capítulo. ... 29

CAPÍTULO II. 2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. .. 31

2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación. ... 31

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación. . 31 2.2.1 Modalidad de la Investigación. ... 31

2.2.2 Tipos de investigación. ... 32

2.2.3 Población y Muestra. ... 32

2.2.3.1 Población. ... 33

2.2.3.2 Muestra. ... 33

2.2.4 Métodos de Investigación. ... 34

2.2.5 Técnicas de Investigación. ... 34

2.2.6 Instrumentos de Investigación. ... 35

2.2.7 Interpretación de resultados. ... 35

2.2.7.1 Entrevista dirigida al gerente administrativo de almacén “Bodega Central”. . 35 2.2.7.2 Cuestionario para clientes internos. ... 36

2.2.7.3 Cuestionario para clientes potenciales. ... 38

2.2.8 Verificación de la idea a defender. ... 39

(10)

CAPÍTULO III. 3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS. ... 41

3.1 Tema: “Plan de Ventas y Comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star en el almacén “Bodega Central”, Santo Domingo, 2014.” ... 41

3.2 Justificación. ... 41

3.3 Objetivo General. ... 42

3.4 Objetivos Específicos. ... 42

3.5 Desarrollo de la propuesta de Plan de Ventas para la línea de alimentos Dog Star. .... 42

3.5.1 Direccionamiento estratégico. ... 42

3.5.1.1 Misión propuesta. ... 42

3.5.1.2 Visión Propuesta. ... 43

3.5.1.3 Valores. ... 43

3.5.2 Mercado objetivo. ... 44

3.5.2.1 Producto, precio y distribución. ... 45

3.5.2.2 Diagnóstico. ... 47

3.5.3 Generación y selección de estrategias. ... 55

3.5.3.1 Plan de acción. ... 57

3.5.4 Control del plan de ventas. ... 77

3.5.4.1 Pronóstico de ventas. ... 77

3.5.4.2 Presupuesto de las estrategias ... 82

3.5.4.3 Estado de resultados actual y proyectado. ... 82

3.5.4.4 Indicadores de control. ... 86

3.6 Validación de la propuesta. ... 88

CONCLUSIONES GENERALES ... 89

RECOMENDACIONES. ... 90 BIBLIOGRAFÍA.

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ÍNDICE DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Población. ... 33

Tabla 2. Cálculo de la muestra. ... 33

Tabla 3. Entrevista al Gerente. ... 35

Tabla 4. Encuesta dirigida a clientes internos del almacén “Bodega Central”. ... 36

Tabla 5. Encuesta clientes potenciales. ... 38

Tabla 6. Mercado objetivo. ... 44

Tabla 7. Participación de la línea de productos sobre las ventas. ... 45

Tabla 8. Precios de alimento Dog Star. ... 46

Tabla 9. Modelo de canal de distribución. ... 46

Tabla 10. Logística comercial. ... 47

Tabla 11. Diagnóstico PEST. ... 48

Tabla 12. Matriz de perfil competitivo. ... 49

Tabla 13. Matriz MEFE. ... 50

Tabla 14. Matriz de evaluación factores internos. ... 51

Tabla 15. Matriz MEFI. ... 52

Tabla 16. Matriz FODA para almacén “Bodega Central”. ... 54

Tabla 17. Matriz de objetivos, estrategias y plan de acción ... 55

Tabla 18. Asignación de territorio. ... 57

Tabla 19. Horarios de visita, ... 57

Tabla 20. Programa de capacitación. ... 59

Tabla 21. Cuotas de ventas. ... 60

Tabla 22. Presupuesto de la estrategia FO. ... 60

Tabla 23. Costo de hojas volantes ... 61

Tabla 24. Características y costo de afiches. ... 62

Tabla 25. Presupuesto informativo de Gisis. ... 63

Tabla 27. Eventos para realizar publicidad. ... 64

Tabla 28. Costo de camisetas. ... 64

Tabla 30. Promociones. ... 66

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Tabla 32. Detalle de concurso. ... 67

Tabla 33. Acción para contratación del impulsador. ... 68

Tabla 34. Inflable publicitario. ... 70

Tabla 35. Presupuesto de estrategia ... 72

Tabla 36. Proyección de ventas de acuerdo al método crecimiento ponderado Buen Can. 77 Tabla 37. Proyección de ventas de acuerdo al método crecimiento ponderado ProCan. .... 78

Tabla 38. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado Compa. 78 Tabla 39. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado Dog Chow. ... 78

Tabla 40. Proyección de ventas de acuerdo al método crecimiento ponderado Pedigree. .. 79

Tabla 41. Proyección de ventas de acuerdo al método crecimiento ponderado Dog Star. .. 79

Tabla 42. Proyección de ventas con el criterio de gerencia. ... 80

Tabla 43. Ventas totales de balanceados, materia prima e insumos veterinarios. ... 81

Tabla 44. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado para balanceados. ... 81

Tabla 45. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado materia prima. ... 81

Tabla 46. Proyección de ventas de acuerdo al método de crecimiento ponderado I. veterinarios. ... 82

Tabla 47. Presupuesto de estrategias. ... 82

Tabla 48. Gastos de sueldos y salarios. ... 83

Tabla 49. Gastos de ventas. ... 83

Tabla 50. Gastos de servicios básicos. ... 83

Tabla 51. Gastos pagados por anticipado. ... 83

Tabla 52. Gastos de honorarios y dietas. ... 84

Tabla 53. Otros gastos. ... 84

Tabla 54. Presupuesto proyectado. ... 85

Tabla 55. Indicadores de control. ... 86

Tabla 56. Cronograma de cumplimiento de estrategias. ... 87

Tabla 57. Detalle pregunta 1. Cliente interno. ... 107

(13)

Tabla 67. Detalle pregunta 1. Clientes potenciales. ... 117

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ÍNDICE DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Modelo de Plan de Ventas de Philip Kotler. ... 12

Figura 2. Modelo de Plan de Ventas de Anderson & Rolph. ... 12

Figura 3. Modelo de Plan de Ventas de Johnston &Marshall. ... 13

Figura 4. Proceso de venta. ... 23

Figura 5. Modelo de conducta del comprador en mercados de consumo. ... 24

Figura 6. Métodos de segmentación. ... 25

Figura 7. El mix comercial. ... 26

Figura 8. Estructura del plan de ventas. ... 40

Figura 9. Tarjeta de presentación para la fuerza de ventas. ... 58

Figura 10. Camisetas para colaboradores de la fuerza de ventas. ... 59

Figura 11. Diseño de hoja volante. ... 61

Figura 12. Diseño de afiche. ... 62

Figura 13. Modelo de camisetas para promoción. ... 65

Figura 14. Convenio. ... 67

Figura 15. Concurso en página de Bodega Central. ... 68

Figura 16. Ilustración del disfraz de perro. ... 70

Figura 17. Inflable publicitario. ... 71

Figura 18. Detalle pregunta 1. Cliente interno. ... 107

Figura 23. Detalle Pregunta 6. Cliente interno. ... 112

Figura 28. Detalle Pregunta 1. Clientes potenciales. ... 117

Figura 29. Detalle Pregunta 2. Clientes potenciales. ... 118

Figura 30. Detalle pregunta 3. Clientes potenciales. ... 119

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RESUMEN

El almacén “Bodega Central” es una empresa que empieza su actividad comercial a inicios del año noventa, dedicada a la venta al por mayor y menor de alimentos balanceados para el sector agrario y cuidado de mascotas, está ubicado en la Urb. Granda Centeno, calle Portoviejo y Tulcán esquina en la ciudad de Santo Domingo.

La presente tesis propone un Plan de Ventas para el almacén “Bodega Central”, cuya finalidad es mejorar los ingresos económicos y la comercialización en la línea de alimentos para macotas, como solución a la problemática empresarial del momento.

La investigación empleó metodología cuantitativa y cualitativa, con tendencia a lo cualitativo, al recolectar información procedente de la entrevista, encuestas internas y externas aplicadas a fuentes de información directa del almacén “Bodega Central”, lo que permitió corroborar el problema existente y delinear una propuesta de solución.

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ABSTRACT

The "Central Bodega" store is a company which starts its business at the beginning of the year ninety dedicated to the wholesale and retail of balanced agriculture and pet care food, is located in the Urb. Granda Centeno, Portoviejo and Tulcán street corner in the city of Santo Domingo.

This thesis proposes a sales plan for the "Central Bodega" store, which aims to improve the economic and marketing revenues in the food line for Pets and Wildlife, as a solution to business problems of the moment.

The research employed quantitative and qualitative methodology, prone to qualitative, by collecting information from the interview, internal and external surveys of sources of direct information warehouse "Central Bodega", which corroborated the existing problem and outline a proposal solution.

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INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la investigación.

El Plan de Ventas consiste en mejorar actividades, técnicas y procesos con el fin de proyectar ventas e incrementar los ingresos. La comercialización permite mejorar la rotación del alimento para mascotas y la competitividad haciendo referencia en su fuerza de ventas. Cabe señalar que el Almacén “Bodega Central” cuenta con proveedores de comida para mascotas como: TERÁN NELSON (PRONACA), PURINA, QUIFATEX, ANALITIKA y GISIS.

Una vez realizada la investigación y al obtener información por parte del gerente propietario de la empresa, se pudo determinar que el trabajo titulado “Plan de Ventas y Comercialización de la línea alimentos para mascotas Dog Star en el almacén “Bodega Central”.”, no presenta información de referencia sobre temas similares.

Sin embargo, en el Centro de Documentación e Investigación Científico de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, en los archivos de bibliotecas virtuales de otras universidades no registra antecedentes investigativos sobre temas relacionados, pero existen trabajos de investigación de similar contenido detallados a continuación:

 Plan de Ventas y Comercialización de productos de madera del almacén "Good Mark" de la ciudad de Santo Domingo, 2012, cuyo autor es Soto Jiménez Claudia Viviana, asesor Ing. Lourdes Moreira, 2012.

 Plan de Marketing Estratégico y Comercialización del producto Bennice, ubicado en la ciudad de Santo Domingo, 2012, cuyo autor es Hurtado Moreira Mayra Sofía, asesor Ing. Lourdes Moreira, 2012.

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 Plan Estratégico de Marketing para la comercialización del producto Bésame Lencería en las ciudades de Quito, Latacunga, Ambato, sus autores son Jaramillo Marco, y, Salgado Buitrón Juan, Escuela Politécnica del Ejército, 2007.

Las investigaciones señaladas servirán de guía y orientación en el desarrollo del citado trabajo, las mismas que se utilizarán como base mencionando que el tema “Plan de Ventas y Comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star en el almacén “Bodega Central”, es idea originaria de la autora.

Formulación del problema.

La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, ubicada en la parte noroccidental de la Cordillera de los Andes, caracterizada por su biodiversidad como la actividad agrícola, ganadera, comercial y su constante crecimiento, es considerada como un punto importante para el intercambio comercial de nuestro país, siendo integrada por diversos sectores productivos y de actividades comerciales, dentro de los cuales se destaca la comercialización de alimentos para mascotas.

A inicios de los años noventa el señor Efraín Pérez empieza su actividad comercial con la venta de productos alimenticios destinados a mascotas, estableciendo el nombre de su almacén como “Bodega Central”, con el paso de los años logró incluir en su lista de productos para venta la línea de alimentos para mascotas Dog Star.

La competencia existente en el mercado ha afectado el desarrollo y cobertura de ventas provocando el declive y dificultad al comercializar el alimento para mascotas. Por razones que a continuación se detallan:

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 El almacén no impulsa la marca Dog Star a través de personal de ventas, perdiendo de esta manera la oportunidad de ofrecer el producto al cliente por no existir el asesoramiento apropiado.

 Se evidencia la poca promoción publicitaria del producto por parte de Gisis siendo productora del mismo, como resultado se ven afectadas las ventas, pues los clientes desconocen del producto.

 Se demuestra que existe retraso en las entregas, porque no cuenta con una determinada persona que se encargue de gestionar los pedidos, y como consecuencia provoca el malestar de los clientes.

 No existe la fijación de metas en ventas, porque no se ha propuesto estrategias de comercialización para este alimento, dando como resultado la poca rentabilidad provocando la desmotivación de sus propietarios respecto a la comercialización de esta línea de producto.

Después de haberse detallado las causas que aquejan a la empresa almacén “Bodega Central” se hace la siguiente formulación.

¿Cómo potenciar la comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star del almacén “Bodega Central”, ubicada en la ciudad de Santo Domingo?

Delimitación del problema.

El almacén “Bodega Central” se encuentra ubicado en la urb. Granda Centeno, C. Portoviejo y Tulcán esquina, en la ciudad de Santo Domingo.

Objeto de investigación.

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Campo de acción.

 Campo de acción: Plan de Ventas.

Identificación de la línea de Investigación.

Una vez que se ha efectuado el análisis respectivo del Proyecto de investigación, se pudo determinar que se enmarca en la línea de Competitividad, Administración Estratégica y Operativa, gracias a que cuenta con las características necesarias para dar un mejor trato al proceso de comercialización que resulta deficiente en Almacén “Bodega Central”.

Objetivos.

Objetivo general.

Diseñar un Plan de Ventas para potenciar la comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star del Almacén “Bodega Central”, a través de estrategias planteadas dirigidas a la población de Santo Domingo y la región.

Objetivo específicos.

 Fundamentar de manera bibliográfica y científica las bases teóricas que respalden los temas correspondientes a los procesos administrativos, plan de ventas y la comercialización, que permita adquirir conocimientos.

 Analizar la situación actual de la empresa mediante la aplicación de métodos, técnicas y herramientas de investigación para ratificar la problemática planteada.

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Idea a defender.

El diseño es implementar un Plan de Ventas, caracterizado el direccionamiento estratégico, la identificación del mercado objetivo, la generación y selección de estrategias, además de llevar un control del plan, permitirá potenciar la comercialización de la línea de alimentos para mascotas Dog Star del almacén “Bodega Central”, de la ciudad de Santo Domingo.

Justificación del tema.

El almacén “Bodega Central”, es una empresa dedicada a la venta de alimentos balanceados para las mascotas, ofreciendo las ventas tanto al por mayor como al por menor. Cubriendo de esta manera las necesidades de quienes se encuentran involucrados en este nicho de mercado.

Esta actividad comercial de la empresa se ha convertido en una oportunidad para el estudiante universitario, que podrá analizar y aplicar los conocimientos adquiridos en su proceso de aprendizaje, el mismo que será aplicado en una empresa real.

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CAPÍTULO I.

1 MARCO TEÓRICO.

1.1 Origen y evolución del objeto de investigación.

El señor Efraín Pérez empieza su actividad comercial con la venta de productos alimenticios para mascotas, denominándolo al local con el nombre de “Bodega Central” siendo conservada esa razón social hasta la actualidad, el mismo que se encuentra ubicado en la calle Portoviejo y Tulcán. El almacén con el paso del tiempo empezó a distribuir alimentos de algunas marcas para mascotas.

Por la confluencia de actividades productivas que generan una importante concentración de capitales y un gran flujo de personas. La Provincia se ha convertido en un eje comercializador, tanto de productos propios como de otras zonas del país, que encuentran aquí el espacio propicio para concretar relaciones de mercado.

La base de la economía de Santo Domingo, ha sido la producción del sector agrícola, dando origen a la actividad comercial de almacén “Bodega Central” dedicada a la venta de alimentos destinados a mascotas. Actualmente se incluye la línea de alimentos Dog Star, con la que está teniendo ciertos inconvenientes de comercialización.

1.2 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.

El siguiente proyecto hace referencia a la temática que se emplea para encontrar la solución al problema que se presenta, mencionando que la variable independiente es el Plan de Ventas, y la variable dependiente es la Comercialización.

1.2.1 Administración.

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La tarea de la administración pasó a ser la de interpretar los objetivos propuestos por la organización y transformarlos en la acción organizacional a través de la planeación, la organización, la dirección y el control de todos los esfuerzos realizados en todas las áreas y en todos los niveles de la organización con el fin de alcanzar tales objetivos (CHIAVENATO, 2006, pág. 10).

En relación a la definición de los autores Hernández y Chiavenato, la administración surge cuando se plantea alcanzar objetivos o metas propuestas, la misma que se lleva a efecto mediante la secuencia de pasos o actividades para alcanzar un objetivo, que son: planificar, organizar, dirigir y controlar metas organizacionales propuestas.

1.2.1.1 Importancia de la Administración.

La administración se da dondequiera que existe un organismo social, aunque lógicamente sea más necesaria cuanto mayor y más complejo sea éste. El éxito de un organismo social depende, directa e inmediatamente de su buena administración, y sólo a través de ésta, de los elementos materiales, humanos, etc., con que ese organismo cuenta (REYES PONCE, 2007, pág. 16).

La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad. A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo (MÜNCH, 2010, pág. 23).

En razón a lo manifestado por los autores Reyes y Münch, la importancia de la administración en cada organización es fundamental, porque permite la optimización y ahorro de los recursos disponibles para lograr los objetivos propuestos.

1.2.1.2 Proceso Administrativo.

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actividades. Asimismo debe controlar, comparando continuamente sus planes con sus resultados (HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, 2011, pág. 50).

Un proceso es una forma sistemática de hacer las cosas. Se habla de la administración como un proceso para subrayar el hecho de que todos los gerentes, sean cuales fueren sus aptitudes o habilidades personales, desempeñan ciertas actividades interrelacionadas con el propósito de alcanzar las metas que desean (STONER, FREEMAN, & GILBERT, 2000, pág. 11).

Considerando las definiciones de Hernández y Stoner, el proceso administrativo es la herramienta que permite la realización de las metas propuestas, mediante las tareas y estimación de tiempos para cada una de ellas optimizando los recursos existentes.

 Planificación.

Planificar implica que los administradores piensan con antelación en sus metas y acciones, y que basan sus actos en algún método, plan o lógica, y no en corazonadas. Los planes presentan los objetivos de la organización y establecen los procedimientos idóneos para alcanzarlos (STONER, FREEMAN, & GILBERT, 2000, pág. 11).

La planeación es la determinación del rumbo hacia el que se dirige la organización y los resultados que se pretende obtener mediante el análisis del entorno y la definición de estrategias para minimizar riesgos tendientes a lograr la misión y visión organizacional con una mayor probabilidad de éxito (MÜNCH, 2010, pág. 41).

En razón a lo manifestado por Stoner y Münch, planificar es la anticipación a los hechos o sucesos futuros, en dirección a los planes que tiene la organización con la finalidad de obtener los resultados planeados.

 Organización.

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La organización es el diseño de estructuras sociales adecuadas para lograr metas, con relaciones de interacción que permitan producir bienes y servicios (ARNOLETTO, 2010, pág. 9).

Estimando las definiciones de los autores citados, organizar es determinar procesos que simplifiquen el trabajo, con la finalidad que la organización alcance las metas propuestas.

 Dirección.

Fayol denomina a la función de la dirección comando que consiste en hacer funcionar el cuerpo social. Dicha tarea es responsabilidad de los gerentes o jefes de las áreas de trabajo, junto con el director general, a fin de obtener lo mejor del personal de cada área (HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, 2011, pág. 56).

Toda empresa cuenta con personal, y el trabajo de un gerente es trabajar con personas y a través de ellas cumplir con los objetivos. Ésta es la función de dirección. Cuando los gerentes motivan a sus subordinados, ayudan a resolver conflictos en los grupo de trabajo, están dirigiendo (ROBBINS, 2010, pág. 8).

Se entiende a través de los conceptos de estos autores, que dirigir es la manera en que los gerentes orientan, influyen y se comunica con el personal laboral, para para el cumplimiento de objetivos.

 Control.

El control consiste en evaluar el desempeño de una organización y adoptar las medidas correctivas necesarias. Este proceso incluye desde siempre las siguientes actividades: establecer estándares de desempeño, medir el desempeño actual en relación con esos estándares, realizar acciones correctivas para eliminar las desviaciones, y ajustar los estándares en caso de ser necesario (FERNÁNDEZ, 2010, pág. 5).

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produce y utiliza información para tomar decisiones. La información y las decisiones de control permiten mantener cualquier sistema orientado hacia el objetivo (AMARU MAXIMIANO, 2009, pág. 58).

Relacionando las definiciones de los autores en mención, el control hace referencia en la forma de medir y evaluar los resultados actuales con lo proyectado, para determinar la existencia de errores y la aplicación de sus correcciones.

1.2.2 Plan de Ventas.

El plan de ventas es, en sí, un conjunto de actividades, ordenadas y sistematizadas, en donde se proyectan las ventas periódicamente que se estiman realizar en el siguiente ejercicio. Para ello, es normal que el punto de comparación sea la venta que se registró en el periodo anterior (KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág. 87).

Un plan de ventas debe realizarse dentro del contexto de un plan de marketing estratégico global. Las estrategias y tácticas de ventas solo se logran, implementan y evalúan dentro de un marco de trabajo de objetivos y procesos de planeación estratégica de toda la compañía (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 48).

Conforme lo expuesto por los autores, se define como actividades organizadas para proyectar y comparar las ventas del período anterior que se ha planteado la organización en determinado tiempo.

1.2.2.1 Importancia.

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Considerando lo manifestado por los autores Anderson & Rolph, se sugiere que la organización para mejorar su departamento de ventas, debe establecer estrategias elaboradas técnicamente y actividades que faciliten al desarrollo de presupuestos totales.

1.2.2.2 Características.

Se necesitan fondos para llevar a cabo cualquier plan, así que la preparación del presupuesto es una parte crítica del proceso de planeación. Un presupuesto de ventas es simplemente un plan financiero de los gastos que se requieren para lograr las metas y los objetivos proyectados (ANDERSON, HAIR, & BUSH, 2010, pág. 8).

Basado en las definiciones de los autores en mención, un plan de ventas se caracteriza por preparar un presupuesto para realizar las actividades propuestas.

1.2.2.3 Ventajas.

La planeación proporciona la dirección y la estrategia para todas las decisiones y las actividades de la gerencia de ventas. La planeación se orienta principalmente al refinamiento de la misión de la compañía, al establecimiento de las metas y objetivos, al trazo de estrategias generales y al desarrollo de presupuestos totales (ANDERSON, HAIR, & BUSH, 2010, pág. 8).

De acuerdo a lo manifestado por los autores Anderson & Rolph, las ventajas de un plan de ventas consiste en direccionar las actividades, establecer metas y objetivos para mejorar las ventas.

1.2.2.4 Estructura del Plan de Ventas.

Para definir el modelo de plan de ventas a desarrollarse en este trabajo de tesis, considera los siguientes aspectos, resumen ejecutivo, descripción de la empresa, estudia aspectos del marketing y la administración de ventas como estrategias y análisis de riesgo.

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Misión del negocio. Define los objetivos y la

política del negocio.

Análisis del entorno externo. Identificar amenazas y

oprotunidades

Análisis del entorno interno. Identificar fortalezas y

debikidades

Formulación de objetivos. Definir objetivos para

verificar su cumplimiento. Formulación del programa de acción. Detallar las acciones a

seguir para su eficaz desarrollo. Ejecución. Realizar las actividades

programadas.

Feedback.

Verificar el cumplimiento del plan.

Control.

Verificar y dar seguimiento al cumplimiento del plan.

1. Visión general de las ventas personales y de la Administración de ventas - Administración de ventas

- Venta personal

2. Planeación y organización de la fuerza de ventas - Planeación y presupuesto

- Cálculo de la demanda y pronóstico de ventas

- Organización y estructura de la fuerza de ventas

3. Desarrollo de la fuerza de ventas

- Reclutamiento de la fuerza de ventas

- Selección y orientación de la fuerza de ventas

- Capacitación de la fuerza de ventas

4. Dirección de la fuerza de ventas

- Diseño de territorios - Establecimiento de cuotas

de ventas y estándares - Dirección de la fuerza de

ventas

5. Control y Evaluación - Análisis de ventas, costos y

volumen

- Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de

ventas Figura 1. Modelo de Plan de Ventas de Philip Kotler.

Fuente: La investigación Elaborado por: Andrea Lanchi

Figura 2. Modelo de Plan de Ventas de Anderson & Rolph. Fuente: La investigación.

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1. Dirección estratégica

Establecer la misión, visión, y valores de la empresa.

2. Mercado objetivo Producto

Política de precio Canales de distribución

Diagnóstico: Pest. Competencia

Entorno externo. Entorno interno Análisis Foda

3. Generación y selección de estrategias.

Promoción en ventas

Organización de la fuerza de ventas

Establecimiento de territorio de ventas

4. Control del plan de ventas. Pronóstico de ventas

Presupuesto de las estrategias

Estado de resultados Indicadores de control

Figura 3. Modelo de Plan de Ventas de Johnston &Marshall. Fuente: La investigación.

Elaborado por: Andrea Lanchi.

El modelo elegido para el siguiente trabajo investigativo, es de los autores Johnston & Marshall, que se acopla a las necesidades que posee almacén “Bodega Central”, y que al seguir cada uno de los elementos que lo componen se espera conseguir la mejora en la comercialización del producto Dog Star..

1.2.2.5 Dirección estratégica.

La dirección estratégica se puede definir como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren la supervivencia a largo plazo.

 Misión.

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Considerando la definición de Kotler, misión es un compendio de la razón de ser de una empresa, esencial para determinar objetivos y formular estrategias, una declaración duradera de propósito que distingue a una organización de otras similares.

 Visión.

La visión está conformada por las ideas rectoras de lo que hay que alcanzar en el mercado o ambiente donde se desenvuelve la institución para concretar la misión (HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, 2011, pág. 279) .

Según lo expuesto por los autores, visión es una declaración amplia y suficiente de dónde quiere que la organización esté dentro de unos años. Es un conjunto de ideas generales que proveen el marco de referencia de lo que una organización es y quiere ser en el futuro.

 Valores.

El éxito de la empresa radica en que todo el personal tenga de todos los que participan en la organización para alcanzar la estrategia (HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, 2011, pág. 280).

Se entiende por valores el reflejo del comportamiento humano basado en los principios que rigen el pensamiento o la conducta de los integrantes de un grupo humano, y en suma se busca que todos los miembros de la organización internalicen y vivan en armonía.

1.2.2.6 Mercado objetivo.

(32)

 Producto.

Muchas personas creen que los productos son tangibles en todos los casos; sin embargo, en realidad un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas (KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág. 199).

Producto es toda manifestación que se ofrece en el mercado sea de manera tangible o intangible, que busca satisfacer una necesidad o deseo.

 Política de Precios.

La cantidad de dinero que permite la adquisición o uso de un bien o servicio. El precio se hace presente en muchas formas y desempeña numerosas funciones. Tradicionalmente el precio ha funcionado como uno de los principales determinantes de la elección de los compradores (KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág. 384).

Es la manera en que se puede concretar la negociación de compra a través de la fijación de un precio establecido, y es el elemento que genera ingresos dentro del marketing mix por ello su importancia.

 Canales de distribución.

Un canal de distribución se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de quienes lo necesitan o los desean (KOTLER & KELLER, 2012, pág. 418) .

(33)

1.2.2.7 Diagnóstico.

Es importante estar atento a los factores del entorno, a través de ellos se puede prevenir elementos que afectan directamente a la empresa, para lo cual consideramos los siguientes aspectos de diagnóstico.

 Diagnóstico factores externos PEST.

Un análisis de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos (PEST) revelará mucha de las influencias externas que pesan sobre el rendimiento del negocio (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 42).

De acuerdo a lo expreso por el autor Friend, éste diagnóstico facilita determinar las amenazas o la vez que se pueden presentar como oportunidades, el mismo que se realizará antes de llevar a cabo el análisis FODA.

 Diagnóstico de la competencia.

La rivalidad entre las empresas es la fuerza central determinante de la posición competitiva de la empresa. Es por tanto necesario analizar a los competidores de manera similar a la que usted analiza su propia empresa (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 72).

Se considera como una herramienta analítica que identifica a las marcas competitivas más importantes de una empresa e informa sobre sus fortalezas y debilidades particulares.

 Entorno externo.

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Según el autor Jhonston, las empresas observan el entorno y hacen sus pronósticos para identificar las amenazas y las oportunidades futuras, empleando sus técnicas según la volatilidad de su entorno.

 Entorno Interno.

Las políticas, los recursos y los talentos de la organización también constituyen una parte muy importante del entorno de las compañías vendedoras. Los gerentes de ventas deben considerar que en corto plazo, los programas de marketing y ventas deben diseñarse para que encajen dentro de las situaciones y límites organizacionales (JOHNSTON & MARSHALL, 2009, pág. 20).

Según lo expuesto por el autor en mención, cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas, cultivando aquellas oportunidades en relación de las que posee las fortalezas requeridas o de las que exigen desarrollar nuevas fortalezas.

 Análisis FODA.

Un análisis FODA le permite observar las fortalezas y debilidades en el contexto de las oportunidades y amenazas. Es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Fortalezas y Debilidades) y su situación externa (Oportunidades y Amenazas) en una matriz cuadrada (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 100).

El proceso de creación de una matriz FODA es valioso porque implica el debate entre los gerentes o personas claves en una empresa, y el análisis del entorno en el que se encuentra la empresa.

1.2.2.8 Generación y selección de estrategias.

(35)

como guía para la especificación del personal, y este análisis va seguido de la identificación de fuentes de reclutamiento (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 379).

En razón a lo manifestado por el autor, se considera aspectos de la fuerza de ventas: reclutamiento y selección; la motivación y capacitación; y la remuneración para los ejecutivos de ventas, como parte de la selección de estrategias.

 Promoción en ventas.

La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing y está formado por conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios. Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo (KOTLER & KELLER, 2012, pág. 519).

Por medio de incentivos la promoción busca atraer a las personas a probar un determinado producto, para recompensar a los clientes leales y a su vez incrementar el nivel de compra de los usuarios ocasionales, asegurando así una competitividad ante los demás, permitiendo así que la posición de una organización sea de alta importancia en el sector hacia el cual se dirigen sus esfuerzos.

 Publicidad.

La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas. Incluso en el desafiante entorno actual de medios, los buenos anuncios pueden dar resultados (KOTLER & KELLER, 2012, pág. 504).

(36)

gracias a su utilización se puede dar a conocer todas aquellas características diferenciadoras que la hacen única a la hora de tomar una decisión de compra.

 Organización de la fuerza de Ventas.

La organización de la fuerza de ventas, tiene repercusiones importantes para todos los aspectos del desempeño del vendedor. Los cambios que se han dado en la forma de vender, la creciente importancia que ha adquirido la administración eficaz de las relaciones con los clientes (JOHNSTON & MARSHALL, 2009, pág. 102).

La fuerza de venta es la parte medular de una empresa, puesto que de ellos depende que la empresa pueda salir a flote en el mercado objetivo con la salida de sus productos y servicios que oferta, para ello la organización tiene la obligación de capacitar en forma permanente a sus colaboradores.

 Organización geográfica.

Con este tipo de organización, cada vendedor es responsable de realizar las actividades necesarias para vender todos los productos de la línea de la empresa a todos los clientes en perspectiva en un territorio dado (JOHNSTON & MARSHALL, 2009, pág. 109).

A través de esta organización se podrá evidenciar que área le corresponderá a cada vendedor y de la cual será su responsabilidad el cubrir los establecimientos que allí se encuentren, para con ello alcanzar los objetivos trazados.

 Reclutamiento del personal.

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Proceso a través de la cual las empresas adhieren a su nómina personal que cumple con las especificaciones que requiere una organización para cubrir una vacante.

 Establecimiento de territorios de ventas.

El diseño de territorios es un aspecto organizacional importante, pues es un determinante de la oportunidad de los representantes de ventas para tener un buen desempeño y demostrar su habilidad para ganar pagos de incentivos cuando estén ligados directamente con el nivel de desempeño individual del territorio (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 444).

Con este método se divide o sectoriza el mercado al cual está encaminado el trabajo y la razón de ser de cada empresa, a fin de tener una mejor cobertura de los sectores a los que desea llegar.

1.2.2.9 Control del Plan de Ventas.

El control del plan de ventas permite realizar un análisis del pronóstico de ventas y el presupuesto. El pronóstico porque en él se fundamenta las ventas, marketing y el presupuesto. Se determina el presupuesto en la suma total de todas las ventas proyectadas.

 Pronóstico de ventas.

Es una de las herramientas más importantes de información que emplea la administración y está en el centro de los esfuerzos de planeación de casi todas las compañías. El área de finanzas se sirve del pronóstico para proyectar los flujos de efectivo, decidir las asignaciones de capital y establecer los presupuestos de operaciones (JOHNSTON & MARSHALL, 2009, pág. 443).

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 Presupuesto.

Los presupuestos establecen los límites de gasto, por lo que son un medio de control. La compañía planea sus ganancias con base en las ventas anticipadas, menos el costo de lograr esas ventas (que se representa en el presupuesto total de la organización). El presupuesto de ventas es, entonces, el que gana el ingreso para la compañía, y otros presupuestos representan los gastos en que se incurre para lograr las ventas (JOBBER & LANCASTER, 2012, pág. 480).

Considerando la definición del autor en mención, una organización necesita presupuestar para asegurar que el gasto no exceda al ingreso planeado.

 Estado de resultados.

El estado de resultados, también conocido como cuenta de resultados o estado de ganancias y pérdidas, es un documento o informe financiero que muestra los ingresos, los gastos y el beneficio o pérdida que ha obtenido una empresa durante un período de tiempo determinado (www.crecenegocios.com, 2015).

Herramienta contable a través de la cual se genera un informe del estado financiero de una empresa, en el cual se detallan los ingresos, gastos, beneficios o las pérdidas existentes en un determinado periodo.

 Indicadores de control.

Lo que permite un indicador de gestión es determinar si un proyecto o una organización están siendo exitosos o si están cumpliendo con los objetivos (www.gestiopolis.com, 2012).

(39)

1.2.3 Comercialización.

La comercialización difiere de la venta en tanto que la comercialización se centra más en el cliente que en el producto. Esto supone que deben analizarse las necesidades del cliente en vistas a segmentar el mercado con esta base. Luego sigue la identificación de clientes idóneos mediante un mix comercial dirigido al segmento específico. Esto posiciona a los productos en el mercado, a partir del conocimiento de las necesidades, actitudes y conducta del cliente (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 115).

Se define como el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar indicado y el momento preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes, que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.

1.2.3.1 Importancia de la Comercialización.

Un aspecto central de cualquier plan de negocios es la estrategia de comercialización. A fin de desarrollar una estrategia de comercialización, se deberán analizar el mercado y los clientes potenciales (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 115).

Comercializar es importante porque facilita el acceso y la permanencia de un producto en determinado mercado, contribuyen al fortalecimiento y desarrollo de las capacidades de una empresa, incrementa las ventas y los clientes.

1.2.3.2 Ventas y Comercialización.

(40)

Preparación o prospeción

Acercamiento

Presentación o argumentación

Cierre Manejo de

objeciones Cierre

Seguimiento o preventa

Cabe recalcar la diferencia entre vender y comercializar para definir objetivos propuestos en cada uno de estos aspectos importantes para la empresa.

1.2.3.3 Técnicas de ventas.

Dentro del terreno comercial de las ventas es de gran importancia que el vendedor tenga una estructura de trabajo y con eso nos referimos a estrategias o técnicas, que son las herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor (KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág. 543).

La técnica de venta es el comportamiento persuasorio del profesional que utiliza argumentos valederos ya sean estas herramientas o estrategias que le ayudarán a producir una acción de compra favorable.

1.2.3.4 Proceso de ventas.

Figura 4. Proceso de venta.

(41)

Estímulos del marketing Producto Precio Lugar Promoción Otros estímulos Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Características del comprador Culturales Sociales Personales Psicológicas

Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información Evolución

Decisión Conducta poscompra

Decisiones del comprador

Elección del producto

Elección de la marca Elección del comercio

minorista Momento de la compra

Importe de la compra

La venta es un conjunto de actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio, es por ello que en el proceso de venta intervienen varios pasos o etapas.

1.2.3.5 Análisis del mercado y clientes.

La clave para entender los mercados, es comprender a los clientes y la conducta de los compradores. Philip Kotler, profesor de marketing internacional generó un modelo de conducta de compradores en los mercados de consumo, que enfatiza el mecanismo de respuesta al estímulo, mediante el cual los compradores reaccionan a la comercialización y a los estímulos del entorno (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 116).

Se detalla a continuación un ejemplo de análisis de mercado y la reacción de clientes al momento de decidir comprar, influyen factores de marketing tales como producto, precio, plaza, promoción y otros factores económicos, tecnológicos, políticos y culturales. También influyen factores sociales, culturales, personales y psicológicos, elementos que se manifiestan al momento de elegir un producto, la marca, y la situación en que va a realizar la compra.

Figura 5. Modelo de conducta del comprador en mercados de consumo. Fuente: La investigación.

(42)

Geográfica

•A menudo, la greografía es un dato representativo para gran cantidad de otras variables(ingresos, etnia, tamaño del hogar) debido a que los hogares con atributos en común suelen agruparse en ciertas áreas.

Demográfica

•Se realiza a partir del análisis del estilo de vida, edad, el sexo, los ingresos y la clase social. En mercados de consumo saturados no tiene mucha relevancia porque no demuestra sus necesidades.

Psicográfica

•Se basa en el estilo de vida,los valores personales y las actitudes. A la hora de identificar las preferencias de los clientes resulta de mayor utilidad.

Conductual

•Se basa en el conocimiento de los clientes sobre el producto, el lugar de compra, el patrón de compra y frecuencia, la intensidad de uso, y otros factores conductuales del comprador.

Figura 6. Métodos de segmentación. Fuente: La investigación.

Elaborado por: Andrea Lanchi.

1.2.3.6 Segmentación del mercado.

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes homogéneas según gustos y necesidades. Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades (KOTLER & KELLER, 2012, pág. 214).

Se define un segmento de mercado como un grupo de compradores lo suficientemente grande como un conjunto de necesidades y preferencias diferenciados, al que se puede apuntar con un variado mix comercial (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 116).

De esta manera la segmentación permite definir el mercado en que se comercializará el alimento para mascotas, llegando de manera eficaz a su destino.

 Método de segmentación.

(43)

1.2.3.7 Mercado objetivo.

Al considerar a qué segmento apuntar, se deberá analizar el atractivo del segmento y de los recursos disponibles para dirigirlos hacia él. En general, si un segmento puede ofrecer rentabilidad éste representa una meta potencial. Una empresa puede concentrarse en un segmento o apuntar a varios o a todos los segmentos (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 119).

Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuál es dirigirse (KOTLER & KELLER, 2012, pág. 231).

El objetivo es determinar las oportunidades que el segmento de mercado ofrece para decidir a cuál dirigirse, de esta manera abastecer a su destino o mercado objetivo de manera rápida con los productos.

1.2.3.8 Mix Comercial.

Es una herramienta para posicionar productos en el mercado objetivo. Incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción (GRAHAM & STEFAN, 2010, pág. 120).

Figura 7. El mix comercial. Fuente: La investigación. Elaborado por: Andrea Lanchi.

Producto •Diseño •Características •Calidad •Cantidad •Variaciones •Envase •Marca •Servicio Precio

•Lista de precios •Descuentos •Plazos de crédito •Compras repetitivas •Forma de pago

Promoción •Publicidad •Marketing directo •Promociones de ventas •Cupones •Empaquetado •Promoción conjunta •Programas de fidelidad •Relaciones públicas Lugar •Geografía •Canales •Minoristas

•Horarios de apertura y cierre

•Toma de órdenes •Cumplimiento de

órdenes •Entrega o

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Los elementos del mix comercial es la herramienta principal para posicionar en el mercado determinado producto o servicio, también busca fidelizar a sus clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

1.2.3.9 Publicidad.

La publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal pagada en la cual se identifica al patrocinador o empresa. Es una forma popular de promoción en especial para bienes y servicios orientados al consumo (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011, pág. 555).

Esta herramienta de la mercadotecnia es considerada como una de las más poderosas que es utilizada por las organizaciones para realizar promociones o dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos o servicios hacia su público objetivo.

1.2.3.10 Medios de comunicación.

La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas comunes de la publicidad de respuesta directa. Los comerciales de respuesta directa se presentan en muchos canales y estaciones. A menudo, estos comerciales duran un poco más (60 segundos), lo que da al posible comprador tiempo para ir por un bolígrafo para anotar el número para llamar sin costo, la dirección o el sitio web (CLOW & BAACK, 2010, pág. 315).

 Televisión.

El factor importante que distingue a la televisión de otros medios de comunicación y le otorga su enorme capacidad de influencia es el componente visual (WILCOX, CAMERON, & XIFRA, 2010, pág. 361).

 Radio.

(45)

se puede emitir en la radio de modo casi instantáneo, una vez recibido en la emisora. No se retrasa por el largo proceso de impresión (WILCOX, CAMERON, & XIFRA, 2010, pág. 359).

 Periódico.

Cada edición de periódico contiene cientos de noticias y piezas informativas, en un número mucho mayor del que podría reunir por sí mismo un periodista. Los periódicos dependen de la información que se les proporciona de forma voluntaria en un grado mucho mayor de lo que la mayoría de los lectores cree y de lo que muchos directores de periódico estarían dispuestos a reconocer (WILCOX, CAMERON, & XIFRA, 2010, pág. 350).

 Relaciones públicas.

Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables (KOTLER & ARMSTRONG, 2013, pág. 408).

Son todos aquellos instrumentos que son utilizados por la sociedad para comunicarse, los medios de comunicación tienen un alto poder de influir, orientar y formar la opinión pública y el pensamiento de las masas.

1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.

(46)

ventas, en resumen explica que el plan de ventas es parte del marketing estratégico y que debe cumplir objetivos dentro de su planteamiento.

Para el desarrollo investigativo de los temas que fundamentan el marco teórico, se considera necesario y oportuno resaltar lo manifestado por Lourdes Münch, Hernández Sergio, Reyes Agustín, Stoner James, Chiavenato Idalberto, Arnoletto Jorge, Robbins Stephen y Amaru Antonio en sus distintas definiciones como administración, importancia, proceso administrativo, entre otros, aportan de conocimientos a la tesista, el cual respalda su criterio al definir a la administración como el logro de objetivos por medio de coordinación y optimización de recursos.

En cuanto a la comercialización, el análisis de las diversas opiniones de Graham Friend y Philip Kotler, se determina que comercializar facilita la permanencia del producto en un determinado mercado, incrementando las ventas y aumentando el número de clientes.

Para el desarrollo de la propuesta, se considera emplear el conocimiento ostentado por Johnston Mark & Marshall Greg dentro de su modelo de plan de ventas expresa las actividades a realizarse para el cumplimiento de objetivos propuestos y su respectivo control del planteamiento. Adicional de lo expuesto por los autores, la tesista apoya la información sugerida del autor David Jobber.

1.4 Conclusiones parciales del capítulo.

El análisis de los distintos temas investigados en fuentes bibliográficas especializadas y actualizadas físicas o electrónicas, permite el desarrollo del marco teórico y profundizan el conocimiento a la tesista.

(47)

El plan de ventas es la forma de ayuda a la empresa para la corrección o manejo de metas y objetivos, la aplicación de diferentes tipos de planes existentes en su modelo de trabajo. La elaboración de un plan de ventas es formular una herramienta que permita desenvolverse en el mercado de una manera más técnica, la misma que se elabora acorde a la necesidad que tiene la empresa, permitiendo mejorar la productividad del negocio y direccionándola de forma indicada.

La comercialización tiene la finalidad de establecer de forma más segura un determinado producto en el mercado, llegando de manera oportuna y que sea de total satisfacción al cliente, a través de la aplicación del marketing mix.

(48)

CAPÍTULO II.

2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación.

La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas ha tenido un crecimiento considerable en el sector agropecuario en los últimos años, esto ha generado una creciente demanda para el sector comercial que se dedica a la venta de insumos pecuarios.

El almacén “Bodega Central”, está dedicado a la venta al por mayor y menor de productos para el sector pecuario, además cuenta con la línea de alimentos para mascotas, satisfaciendo las necesidades del cliente.

“Bodega Central” posee un alto nivel de ventas con respecto a los productos que comercializa, sin embargo, la línea de alimentos para mascotas Dog Star ha demostrado un bajo nivel en su comercialización afectando a las ventas, determinando que se debe generar un plan de ventas para mejorar la situación de la comercialización.

2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación.

Describe el tipo de lineamientos por los cuales se encuentra determinada la investigación y también los tipos que se utilizarán en la misma.

2.2.1 Modalidad de la Investigación.

La modalidad de la investigación del presente proyecto, está determinada por los paradigmas cualitativo y cuantitativo.

(49)

presencia de métodos empíricos, como la recolección de datos e interpretación de resultados a través de la estadística descriptiva.

2.2.2 Tipos de investigación.

El tipo de investigación determinará los pasos a seguir del estudio, sus técnicas y métodos que pueden emplear en el mismo.

 Investigación descriptiva: Consiste en caracterizar las propiedades importantes de un hecho o fenómeno, permitiendo describir el problema en causas y efectos, que ayudó a identificar la problemática central de la empresa.

 Investigación bibliográfica: El propósito de esta investigación, es el análisis teórico y conceptual, que nos facilitó el desarrollo de teorías y conceptos para el marco teórico del proyecto de tesis.

 Investigación de campo: Se aplica para interpretar y solucionar alguna situación o problema en un momento determinado, y permitió obtener datos precisos sobre la problemática existente que se estudia. Su uso se evidenció al aplicar la entrevista y encuesta para corroborar la problemática existente en almacén “Bodega Central”.

 Investigación exploratoria: Se utilizó para el análisis del problema de investigación poco estudiado, para familiarizarnos con fenómenos desconocidos y obtener una posible solución.

2.2.3 Población y Muestra.

(50)

2.2.3.1 Población.

Tabla 1. Población.

FUENTE DIRECTA DE INVESTIGACIÓN NÚMERO

Gerente 1

Número de familias en Santo Domingo 35750

Empleados de la empresa 15

TOTAL 35766

Fuente: La investigación. Elaborado por: Andrea Lanchi.

El universo o población lo constituye la totalidad de individuos que tiene ciertas características y sobre la cuales se desea hacer injerencias. Para efectos del presente trabajo investigativo se consideró el número de familias de la Población Económicamente Activa (PEA) de Santo Domingo equivalente a 35750, con el promedio por familia de 4.2, según datos del INEC 2010.

2.2.3.2 Muestra.

La muestra es una parte representativa de la población, para el caso se aplicó la fórmula con población finita.

Tabla 2. Cálculo de la muestra.

Datos Cálculo

n = muestra

N= 150151 PEA / 4,20 promedio por familias

= 35750,2381

p= probabilidad a favor (50%) q= probabilidad en contra (50%) E= error 5%

𝐙²= intervalo de confianza 95% (1.96)

n= Z² * p * q * N

N E² + Z² p q

n= (1.96)² * (0.50) * (0.50) *(35750.23) (35750.23) (0.05)² + (1.96)² (0.50) (0.50)

n= 34334.52867 90.33599525

n= 380 encuestas

(51)

2.2.4 Métodos de Investigación.

 Método Inductivo Deductivo: Este método facilitó estudiar el problema desde lo general a lo específico, llegando a conclusiones concretas para la posible solución del problema.

 Método Analítico Sintético: Este método primero separó los elementos que intervienen en un fenómeno determinado, y permitió conocer de manera detallada el problema, después se reúnen los elementos que tienen relación lógica entre sí, para establecer una solución a lo planteado.

 Método Histórico Lógico: Hace referencia al conocimiento de las distintas etapas de los objetos estudiados en su sucesión cronológica y a la evolución del fenómeno, que facilitó determinar los antecedentes de la investigación.

 Método de Recolección de Datos: Permitió obtener información necesaria mediante el uso de técnicas y herramientas, como la entrevista y encuesta fuentes de información directa.

2.2.5 Técnicas de Investigación.

 Encuesta: Es una técnica que facilita obtener información, mediante la aplicación de un cuestionario previamente elaborado, se detonó al momento de aplicar las encuestas a los trabajadores de la empresa.

 Entrevista: Es una forma de comunicación interpersonal que tiene por objeto proporcionar o recibir información, y en virtud de las cuales se toma determinadas desiciones, su uso se evidencia en la recolección de información de forma verbal.

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2.2.6 Instrumentos de Investigación.

 Cuestionario.

Es un instrumento de apoyo en las entrevistas, encuestas y tests. Facilitó la obtención de datos necesarios para determinar el problema específico de la empresa.

 Guía de entrevista.

Tiene como objetivo recolectar información específica, mediante una entrevista con el gerente de la empresa, guía que contiene los temas, preguntas sugeridas y aspectos a analizar durante el diálogo.

 Guía de observación.

Es un instrumento de registro que evalúa desempeños, que mediante la visita al almacén para la entrevista, se presenció algunas novedades que fueron registradas.

2.2.7 Interpretación de resultados.

2.2.7.1 Entrevista dirigida al gerente de almacén “Bodega Central”.

Tabla 3. Entrevista al Gerente.

ENTREVISTA

PREGUNTA RESPUESTA

1.- ¿A qué se dedica el almacén “Bodega Central”?

El almacén se dedica a la venta de alimentos balanceados para el sector pecuario y para mascotas, somos distribuidores de alimentos Gisis.

2.- ¿Cuántos años tiene la empresa ejerciendo sus actividades comerciales?

“Bodega Central”, está en el mercado desde el año 1990.

3.- ¿De los productos de su almacén, existe alguno en especial que no se esté comercializando de manera adecuada?

Dog Star, es el producto que no ha sido comercializado de manera idónea.

4.- ¿Qué aspecto perjudica al momento de comercializar?