FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Trabajo de grado para la obtención del título de:
Licenciado en Relaciones Públicas y Comunicación
Organizacional
“APLICACIÓN DE UNA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN E
IMAGEN PARA EVALUAR LA EFECTIVIDAD DE LA
COMUNICACIÓN INTERNA EN IMPORTADORA INDUSTRIAL
AGRÍCOLA S.A. SUCURSAL QUITO.”
Autor: Mishel Nataly Lapo Eguez
Director: Darío Ramos G.
Quito-Ecuador
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza el autor.
AGRADECIMIENTO
Con todo el amor del mundo agradezco a mi madre por todo su amor y sacrificio durante todos estos años, por guiarme y apoyarme en mis planes aun cuando no han sido los acertados. Por inspirarme a ser mejor cada día y lograr cumplir mis metas.
A Darío Ramos, por ayudarme a culminar este trabajo ya que sin su paciencia y conocimiento no habría sido posible realizar este trabajo.
A María José Henríquez por confiar en mí y tener la seguridad de que con disciplina lo iba a lograr.
A mis amigas, Adry y Deicy por apoyarme en este proceso y cubrirme en mis obligaciones diarias para que no me preocupe por nada más que terminar mi tesis.
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a mi hijo Raphael, por ser la luz de mi vida e inspiración para cada día ser mejor mujer, madre y persona.
Hijo querido, sé que algún día leerás este trabajo y quiero que sepas que cada sacrificio realizado es pensado siempre en el infinito amor que tenemos.
CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS 7
1. INTRODUCCIÓN 7
2. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN CARRERA RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 8 3. TEMA DE INVESTIGACIÓN CARRERA RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 8
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 8
5. JUSTIFICACIÓN 9
6. IDEA A DEFENDER 10
7. OBJETIVOS 10
7.1. OBJETIVO GENERAL 11
7.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 11
CAPÍTULO I 12
1. ESTADODELARTEDELASAUDITORÍASDECOMUNICACIÓNEIMAGENDELA
UNIVERSIDADTECNOLÓGICAEQUINOCCIAL 12
CAPÍTULO II 31
1. APORTEDELASAUDITORIASDECOMUNICACIÓNEIMAGENENLASORGANIZACIONES 31
1.1. GENERALIDADES DE LA AUDITORÍA 31
1.2. CONCEPTO Y ORIGEN DE LAS AUDITORÍAS EN LA COMUNICACIÓN 33
1.3. TIPOS DE AUDITORÍAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA 36
1.3.2. Auditoría de Imagen 40
1.3.3. Auditoría de Comunicación 44
1.3.3.1. Auditoría de Comunicación Externa 45
1.3.3.2. Auditoría de Comunicación Interna 47
1.4. AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN E IMAGEN COMO SISTEMA DE EVALUACIÓN 53
1.4.1. Pasos para la realización de una Auditoría de Comunicación e Imagen 54
1.4.2. Perfil del auditor 57
1.4.2.1. Auditor interno 57
1.4.2.2. Auditor externo 58
1.4.3. Metodología de Investigación en la Auditoría de Comunicación e Imagen 59
1.4.3.1. Técnicas de investigación 61
1.4.3.1.1. Técnicas Cualitativas 61
1.4.3.1.2. Técnicas Cuantitativas 63
1.4.4. Valoración de Resultados 65
1.4.4.1. Valoración por deméritos 65
1.4.4.2. Valoración porcentual lineal 68
1.4.4.3. Valoración Porcentual Ponderada 72
1.4.4.4. Valoración Global 75
1.4.5. Selección del método de valoración 77
1.5. LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 79
1.5.1. La Comunicación – Concepto y Tipos 80
1.5.2. Comunicación Corporativa 83
1.5.2.1. Objetivos de la Comunicación Corporativa 85
1.5.2.2. Tipos de comunicación corporativa 87
1.5.2.2.1.1. Tipos de Comunicación Interna 90
1.5.2.2.1.2. Herramientas de Comunicación Interna 91
1.5.2.2.2. Comunicación Externa 94
1.5.2.2.2.1. Tipos de Comunicación Externa 95
1.5.2.2.2.2. Herramientas de la Comunicación Externa 97
1.5.3. Cultura, identidad e imagen corporativa 100
1.5.4. Clima organizacional 104
1.5.4.1. Tipos de Clima Laboral 107
CAPÍTULO III 111
1. ANÁLISISCONTEXTUALINDUSTRIADEMAQUINARIAPESADA 111
1.1. ANÁLISIS POLÍTICO, ECONÓMICO, AMBIENTAL Y DE REGULACIÓN NORMATIVA DE LA
INDUSTRIA DE LA MAQUINARIA PESADA 111
1.2. MARCO INSTITUCIONAL: IMPORTADORA INDUSTRIAL AGRÍCOLA S.A. (IIASA) 117
1.2.1. Historia 117
1.2.2. Misión 118
1.2.3. Visión 119
1.2.4. Valores 119
1.2.5. Política Integrada Corporativa 121
1.2.6. Objetivos estratégicos corporativos 122
1.2.7. Factores críticos del éxito 123
1.2.8. Organigrama 124
1.2.9. Ubicación y Sucursales 125
1.2.10. Línea de productos 126
1.2.12. Herramientas de comunicación internas 131
1.2.13. Reglamentos Internos 132
1.3. ANÁLISIS COMUNICACIONAL FRENTE A LA COMPETENCIA 133
CAPÍTULO IV 137
1. METODOLOGÍAINVESTIGACIÓN 137
1.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 137
1.1.1. Objetivo General 137
1.1.2. Objetivos Específicos 138
1.2. UNIDAD DE ANÁLISIS 138
1.3. UNIVERSO 139
1.4. MUESTRA 140
1.5. TIPO DE INVESTIGACIÓN 140
1.5.1. Investigación Exploratoria 141
1.5.2. Investigación Concluyente Descriptiva 141
1.6. MÉTODOS DE ESTUDIO 141
1.7. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS 143
1.8. FUENTES DE INFORMACIÓN 144
1.9. DISEÑO DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN 145
1.9.1. Modelo de encuesta 145
1.9.2. Modelo de entrevista 152
1.10. REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA INFORMACIÓN CUANTITATIVA 155
1.11. INTERPRETACIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA – ENTREVISTAS 224
1.12. RESUMEN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA 224
1.12.2. Comunicación Interna 225
1.12.3. Clima Laboral 229
1.13. RESUMEN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA 231
1.13.1. Identidad Corporativa 231
1.13.2. Comunicación 233
1.13.3. Clima Laboral 237
1.13.4. Motivación Laboral 240
CAPÍTULO V 242
1. AUDITORÍADECOMUNICACIÓNEIMAGENAPLICADA 242
1.1. VALORACIÓN DE LA AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN E IMAGEN 246
1.2. VALORACIÓN GLOBAL 268
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 269
1. CONCLUSIONES 269
2. RECOMENDACIONES 273
BIBLIOGRAFÍA 275
ANEXOS 285
1. ANEXO1 285
2. ANEXO2 286
3. ANEXO3 287
6. ANEXO6 290
7. ANEXO7 291
8. ANEXO8 292
9. ANEXO9 293
10. ANEXO10 294
11. ANEXO11 305
12. ANEXO12 312
13. ANEXO13 328
TEXTOS ADICIONALES 337
1. LISTADO DE TABLAS 337
PROTOCOLO DE TESIS
1. Introducción
La comunicación corporativa es un eje transversal en todas las organizaciones públicas o privadas que permite el correcto desempeño de sus procesos cuando es manejada de manera eficiente.
Los cuellos de botella producidos por la falta de comunicación pueden representar problemas circunstanciales para el desarrollo y crecimiento de la organización, un personal desinformado mostrará fallas significativas que afectarán al cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización.
Por ello, es necesario aplicar técnicas de investigación que permitan identificar la situación actual de la empresa y generar pautas estratégicas de mejora. Una de las herramientas más completas utilizadas previo a la elaboración de cualquier plan de comunicación es la auditoría de comunicación e imagen.
Esta herramienta se caracteriza por generar un estudio a fondo de los aspectos comunicacionales de la organización y presentar de manera integral los resultados de la misma para la posterior toma de decisiones.
Industrial Agrícola S. A. (IIASA) quien permitió generar este estudio como parte de su evaluación anual de objetivos.
2. Línea de investigación carrera Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
Investigación aplicada a la Comunicación Organizacional.
3. Tema de investigación carrera Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
Auditoría de comunicación e imagen.
4. Planteamiento del problema
Dentro de toda organización existen procesos que permiten el correcto funcionamiento y desarrollo de la misma, estos procesos se encaminan hacia el cumplimiento de los objetivos empresariales que son medidos a través de los resultados obtenidos: mejora en las ventas, eficacia en procesos, incremento de clientes, crecimiento empresarial, etc.
Dentro del campo de la comunicación, es importante monitorear constantemente las acciones realizadas para verificar los resultados, que siendo intangibles, deben ser medidos a través de percepciones; pero cuando una organización no realiza este tipo de evaluación, presentará desfases y deficiencias inlocalizadas que afectan directamente al desarrollo empresarial y al trabajo de sus colaboradores.
IIASA es una de aquellas organizaciones que no ha implementado una auditoría de comunicación e imagen como método de evaluación de sus estrategias de comunicación y tomando en cuenta que ha implementado variaciones en su cultura corporativa, se ve en la necesidad de realizar este tipo de investigación con la finalidad de identificar su situación actual.
Esta evaluación permitirá detectar e implementar oportunidades de mejora en el área comunicacional que apoyen al desarrollo que busca la organización, centrándose en los colaboradores como fuente principal de información.
5. Justificación
Estos resultados ayudarán a las autoridades correspondientes para conocer el escenario actual que viven, tomando en cuenta los cambios de cultura corporativa que implementaron y saber qué medidas correctivas deben adoptar en caso de que existan falencias o por el contrario que estrategias han tenido buenos resultados para seguirles implementando.
Dichas medidas, beneficiarán a aquellos empleados que no se sienten a gusto con el entorno comunicacional de la organización, mejorando sus relaciones interpersonales y fidelizando al colaborador al sentirse parte de la empresa.
Todos los datos que arroje la investigación estarán comprobados estadísticamente, respaldados por teorías comunicacionales y fórmulas matemáticas que permitan la verificación de los mismos.
6. Idea a defender
La hipótesis principal que esta investigación tratará de comprobar es:
Con el análisis y aplicación de una auditoría de comunicación e imagen con valoración porcentual lineal se logrará identificar las falencias existentes en el proceso de comunicación de IIASA S.A.
7. Objetivos
7.1. Objetivo General
Desarrollar una auditoría de comunicación e imagen con el fin de identificar la situación actual de los procesos comunicacionales en la organización.
7.2. Objetivos Específicos
Realizar una breve descripción del estado del arte del sujeto de estudio, como son las auditorías de comunicación e imagen.
Determinar el aporte de las auditorias de comunicación e imagen en la planificación de la comunicación interna en las organizaciones.
Contextualizar el medio en el que se desarrolla nuestro objeto de estudio: el sector de las empresas de maquinaria pesada.
Desarrollar y aplicar las técnicas de investigación que permita obtener la información sustancial para la aplicación de una auditoría de comunicación e imagen.
CAPÍTULO I
1. ESTADO DEL ARTE DE LAS AUDITORÍAS DE COMUNICACIÓN E IMAGEN DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
La auditoría de comunicación e imagen ha sido tema de análisis y estudio de varios autores a través de los años, con cada nuevo estudio sobre el tema se reafirman los conceptos ya existen y se fundamenta nuevos aportes.
Es así que en el desarrollo de la literatura investigativa de la Universidad Tecnológica Equinoccial, durante los últimos cinco años, se han desarrollado varios casos teóricos prácticos referentes a la aplicación de auditorías de comunicación e imagen.
A partir del 2010 podemos encontrar estudios enfocados en la aplicación de ésta herramienta de evaluación en el sector público del país, el cual, a partir del 2008 con el gobierno de Rafael Correa ha tenido significativos cambios en el área de la comunicación e imagen externa de las instituciones públicas.
La problemática planteada destacaba que las herramientas existentes en la institución como los boletines, correo electrónico, carteleras, circulares, intranet, memos, reuniones de trabajo y revista institucional no contaban con un direccionamiento correcto, provocando confusión en la información emitida, lo que desbordaba en desinterés del personal y por ende fallas en la comunicación.
Con estos antecedentes Carrasco (2010) implementó una auditoría utilizando la metodología de evaluación porcentual lineal para definir la eficiencia de estas herramientas. Se seleccionó una muestra aleatoria simple y se analizó los resultados de manera general tomando a todo el público de las diferentes áreas como uno solo. Así se identificó que si bien la identidad corporativa era reconocida en un 75% la comunicación estaba por debajo el nivel de aceptación con el 55% de efectividad.
Para el 2011, Lizbeth García analizó al Gobierno de Imbabura en su trabajo “Auditoría de Imagen para medir la efectividad de las herramientas de
comunicación que permita el diseño de un plan de comunicación para el
Las herramientas de comunicación con las que contaba la organización era memos, carteleras, reuniones de trabajo y capacitaciones, sin embargo, no fueron direccionadas de manera correcta ya que el departamento de Relaciones Públicas focalizó sus actividades especialmente en la comunicación externa.
El método de investigación cuantitativo fue aplicado a todos los colaboradores distinguiéndolos por departamento, y evaluando los resultados con la teoría por deméritos y valoración porcentual lineal simultáneamente, se identificó que de manera global la nueva cultura corporativa solo era reconocida por la mitad del personal como resultado de una comunicación deficiente, así García (2011) pudo aportar adicionalmente con un plan de comunicación para la organización basado en las falencias detectadas que permita el correcto posicionamiento de la nueva cultura corporativa en los colaboradores del Gobierno Provincial de Imbabura.
Por otro lado, en el año 2012, Daniela Villalba estudió al Gobierno de Otavalo con su tesis “Aplicación de una Auditoría de Comunicación e Imagen en el sector público para el diagnóstico de los procesos de comunicación
caso: GAD Municipal de Otavalo” identificando al igual que García que la problemática principal en el sector púbico es que la comunicación se enfoca principalmente hacia el ámbito externo más no al interno.
herramientas de comunicación, identidad corporativa y clima laboral fueron deficientes y requerían mejoras urgentes ya que obtuvieron una puntuación global inferior al 50% de efectividad.
A pesar de que esta institución contaba con un mayor número de herramientas de comunicación, como intranet, altoparlante, radio frecuencia, revista institucional, carteleras, rendición de cuentas, página web y perfil social en Facebook, los colaboradores no las calificaron como buenas, esto debido al mal manejo de la comunicación interna cuyos mensajes tenían poco posicionamiento. Así es como Villalba (2012) pudo plantear un plan de comunicación para esta entidad el cual respondía a las necesidades de comunicación detectadas gracias a la auditoría realizada.
En el mismo año (2012), Belén Rivadeneira analizó a la Comandancia de la Policía Nacional de la Cuidad de Quito a través de su trabajo titulado “Aplicación de una Auditoría de Comunicación e Imagen en el sector púbico
para el diagnóstico de los procesos de comunicación caso: Comandancia
General de la Policía”, el cual fue implementado con miras a detectar las falencias comunicacionales que influían en el clima laboral y así generar una propuesta de mejora.
directivos no fluían de manera armoniosa generando un clima laboral poco satisfactorio.
Manejando una comunicación ascendente por medio de las herramientas comunicaciones generales de la organización: carteleras, revista institucional, correos, folletos de prensa, suplementos informativos, memos, anuarios y señalética la Comandancia General de la Policía daba a conocer a sus 608 colaboradores las noticias generales de la institución, sin embargo, de todas estas herramientas la única considera como efectiva por los colaboradores era el correo corporativo, mismo que emite un solo mensaje a todos de manera general y al mismo tiempo, pero que si no se encuentra bien redactado da pie para confusiones y rumores.
Aplicando técnicas de investigación cuantitativa a una muestra matemática de colaboradores y comparándolas con la investigación cualitativa realizada según la clasificación del personal entre Jefes Departamentales, civiles y policías clase, Rivadeneira (2012) contrarrestó las metodologías de evaluación por deméritos y la porcentual lineal, para así identificar mediante la de deméritos las falencias detectadas y con la porcentual lineal el cumplimiento satisfactorio de los áreas analizadas: cultura corporativa, clima laboral y comunicación.
los resultados globales según las escalas de valoración de cada teoría representaban las mismas interpretaciones.
Dichos resultados indicaron que las herramientas y flujos de comunicación eran muy deficientes y requerían mejoras urgentes al obtener una puntuación global del 44,95%, aspecto que incidía directamente en el clima organizacional y conocimiento de la cultura corporativa que con un promedio de cumplimiento global del 55% evidencio que necesitaba acciones correctivas inmediatas.
Con los resultados obtenidos se planteó la integración de un Director de Comunicación para trabajar en el plan de mejora elaborador por la investigadora que contemplaba tres fases: informativa, motivacional y de persuasión.
Como tercer aporte del 2012 en el campo de las auditorías, Sofía Rivera, estudió el caso del Ministerio de Industrias y Productividad en su tesis “Aplicación de una Auditoría de Comunicación e Imagen en el sector público
para el diagnóstico de los procesos de comunicación interna”. Cuyo objetivo era evaluar de manera general la situación comunicacional de esta organización y así poder generar una guía práctica para el sector público tomando como ejemplo a este Ministerio.
existía empoderamiento de los colaboradores por su trabajo, sus labores se convertían en una acción mecánica poco motivada por la organización.
Como característica especial de esta investigación, se puede resaltar el análisis de la herramienta comunicacional propia de los Ministerios conocida como Quipus, ya que ésta entrelaza las comunicaciones entre las diferentes entidades externas al MIPRO así como a nivel interno dentro de sus departamentos. A demás de analizar las herramientas de comunicación formal como memos, carteleras, correo y reuniones de trabajo para identificar de manera general el manejo de la comunicación.
La investigación cuantitativa fue aplicada a manera de censo a todos los colaboradores del Ministerio, con un total de 190 participantes al 2012, dividida entre dos tipos de encuestas: una para las Subsecretarías y Despacho (operativos) y otra para las Coordinaciones y Direcciones (procesos de apoyo) esto tomando en cuenta el tipo de información corporativa que recibía cada uno de estos procesos.
Una vez recopilados los datos de la investigación, se elaboró una evaluación por deméritos y valoración porcentual lineal basada en el mismo argumento de Belén Rivadeneira (2012). El criterio de estas investigadoras al utilizar ambas metodologías es el de poder contrarrestar las calificaciones negativas con las positivas y generar un equilibrio entre los resultados obtenidos.
Así se detectó que todas áreas de investigación tenían un funcionamiento deficiente con porcentajes de cumplimiento inferiores al 40%. Rivera (2012) planteó en su trabajo una propuesta de comunicación direccionada a solventar las falencias encontradas en esa institución según la auditoría realizada.
Para el 2013, continuando los análisis en el sector público, Ines Noboa aplicó un caso de estudio en el CONSEP (Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas), con su investigación titulada “Diseño de una Auditoría de Comunicación para el sector público caso: El
Así se aplicó encuestas a un total de 173 colaboradores, que era el universo total de la población objeto de estudio y 2 entrevistas, con estos resultados se empleó la valoración porcentual lineal y por deméritos para conocer la situación que enfrentaba esta institución.
Con una comunicación descendente y con apenas tres herramientas de comunicación plenamente identificadas: carteleras, teléfono y mail institucional, se pudo establecer que la situación de la CONSEP en efecto mostraba un gran desconocimiento sobre el manejo de procesos de comunicación por lo que necesitaba de mejoras urgentes ya que los resultados de la auditoría fueron deficientes.
Estas mejoras fueron sugeridas a través de la propuesta de comunicación que la investigadora generó como aporte a la sociedad con su trabajo de titulación.
Angélica López, en el mismo año (2013), de manera innovadora realiza el análisis de un sector antes no estudiado. Es así que con su trabajo “Aplicación de una Auditoría de Comunicación e Imagen para diagnosticar
los procesos de comunicación interna en el sector farmacéutico: caso
Una de las principales similitudes entre los estudios practicados en el sector público y privado, es que en ambos sectores no se cuenta con un área específica encargada de la comunicación interna. Si bien en el sector público sí se identifica un área de comunicación externa que debe velar por la imagen de las instituciones frente a la ciudadanía, en el privado, es el área administrativa, recursos humanos o marketing la encargada de la comunicación en general.
Implementando una auditoría con valoración porcentual lineal se evaluó el resultado de las encuestas aplicadas a 150 colaboradores, población total, y de las entrevistas realizadas a los representantes de cada una de las áreas de la organización: Ventas, Recursos Humanos, Financiera, Administrativa y Bodegaje de las tres sucursales con las cuales cuenta Hospimedikka en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca.
Los resultados marcaron una diferencia sustancial entre la investigación del sector público y privado, ya que se obtuvo un 97% de identificación de la cultura corporativa entre los colaboradores de sus tres sucursales. En cuanto a la calificación de las herramientas de comunicación y clima laboral se superó el 60% considerando como aceptables la funcionalidad de éstas dentro de la empresa. Porcentaje muy por lo alto a comparación de todas las instituciones públicas analizadas hasta el 2013.
trabajo “Auditoría de Comunicación e Imagen Interna aplicada en las agencias de Unibanco del sector norte de la ciudad de Quito” de la autora Elizabeth Calderón.
Esta investigación se enfocó en todas las agencias del norte de la ciudad, teniendo en cuenta que nunca antes se había realizado una auditoría en este sector y en específico en este banco. A diferencia de las otras entidades analizadas, en Unibanco el área de Marketing y Recursos Humanos forjaron e implantaron una política de comunicación para integrar a todas las áreas y niveles jerárquicos que lo conforman. Esta política tiene objetivos claramente establecidos para compartir la información a los colaboradores sobre todos los aspectos que los involucren (financieros, legales, normativos, gubernamentales, tecnológicos, corporativos, etc) y motivar al personal para que tengan una comunicación bidireccional entre los altos mandos y los colaboradores en general.
colaboradores del conjunto de agencias seleccionadas (siete en total) y entrevistas a los gerentes de agencias.
Aplicando la valoración por deméritos y porcentual lineal, se obtuvo como resultado general que el clima laboral es considerado satisfactorio con el 85%, la identidad corporativa de igual manera es reconocida de manera satisfactoria en el 84% y la comunicación es aceptable al tener el 77%.
Nuevamente podemos ver que en el sector privado, se tiene mejores resultados en cuanto al manejo y efectividad de la comunicación que en el sector público. Esto debido al interés que las autoridades del sector privado tienen por el manejo de la comunicación dentro de sus organizaciones.
Otro de los sectores analizados en el 2014, fue el del servicio de mudanzas de menajes y obras de arte a nivel nacional e internacional. Carolina Acosta investigó este sector en su trabajo “Auditoría de Comunicación e Imagen, caso Global Transport en la ciudad de Quito, con miras a fortalecer su
Imagen Corporativa”. Siendo una empresa de descendencia israelita, contaba una cartera de clientes fidelizados que mantenían en pie la liquidez de la compañía, razón por la cual no habían implementado ningún tipo de estrategia de comunicación interna y externa.
de la situación comunicacional de la empresa que con la aplicación de la auditoría permitiría generar una propuesta comunicacional que se adapte a la necesidad de Global Transport.
De este modo se planteó una investigación cuantitativa por encuestas a los 102 colaboradores de la organización y cualitativo por entrevistas a 3 personas claves más una ficha de observación de los aspectos generales de comunicación e imagen interna.
En esta empresa se analizó solamente dos aristas: el conocimiento de la cultura corporativa por los colaboradores y el manejo de las herramientas de comunicación. Sin embargo, teniendo en cuenta que nunca se había implementado una estrategia de comunicación los resultados fueron deficientes, así que en la valoración por deméritos empleada se obtuvieron porcentajes de menores al 20% por lo cual esta empresa necesitaba reformas urgentes en su plan de comunicación.
Para el 2015, el sector de la educación superior fue analizado por María Belén Lazcano, quien presento en su trabajo de titulación “Auditoría de Comunicación e Imagen Interna para el diagnóstico de la comunicación
aplicado al caso, Universidad San Gregorio de Portoviejo de la provincia de
Lazcano (2015) aplicó su investigación mediante una muestra estadística de 140 colaboradores, para analizar las áreas de cultura corporativa, recursos humanos, comunicación y clima laboral. A diferencia de todas las tesis analizadas en este capítulo, esta es la primera que solo utilizó técnicas cuantitativas para generar su análisis, obteniendo mediante una valoración porcentual lineal como resultado un aceptable conocimiento de la cultura, una buena gestión en recursos humanos y clima laboral pero una muy deficiente comunicación, con apenas el 10% de satisfacción por lo cual se recomendó tomar medidas urgentes para mejorar este tema crítico en la universidad que por su giro de negocio debe siempre mantener una misma línea de comunicación y así evitar desinformación entre sus colaboradores que puede repercutir en la imagen que se expresa hacia los públicos externos.
Finalmente como último aporte del 2015, encontramos el trabajo de investigación “Diagnóstico de problemas comunicacionales y de imagen corporativa a través de una Auditoría de Comunicación e Imagen Interna
aplicada a productos El Paraíso del Ecuador S.A. matriz Tambillo”
Por ello, para esta auditoría se aplicó un total de 112 encuestas que representaba el número global de colaboradores y entrevistas a los altos mandos como la Gerencia. Los resultados fueron el reflejo de la falta de estrategias de comunicación ya que la identificación de la cultura corporativa fue deficiente con apenas el 22% al igual que las herramientas de comunicación y clima laboral que tuvieron un promedio del 15%. Estos resultados se obtuvieron mediante una valoración por deméritos, ante lo cual se planteó una propuesta de mejora inmediata.
Así pues, una vez analizadas las investigaciones de los últimos cinco años, se puede identificar que existe una gran diferencia entre las instituciones públicas y privadas a nivel de comunicación. El sector público enfoca sus actividades y esfuerzos hacia la comunicación externa obteniendo resultados deficientes en cuanto al manejo de su comunicación interna, con personal poco motivado y con desconocimiento de la información general de la institución.
De todas maneras, queda evidenciada la importancia de implementar y analizar una auditoría de comunicación e imagen como primer paso previo a generar propuestas comunicacionales o de mejora, ya que se debe identificar bien el problema antes de proponer soluciones.
La auditoría propuesta en esta tesis, es en el sector privado de la industria de maquinaria pesada. Una industria que sin duda mueve una cantidad considerable de dinero anualmente y que permite generar fuentes de trabajo tanto directa como indirectamente. El caso específico será en IIASA S.A. matriz Quito, empresa que se dedica al alquiler, reparación y venta de todo tipo de maquinaria pesada para construcción, agricultura y transporte de material.
En esta organización existe una estructura comunicacional basada en planes de marketing y fidelización de los colaboradores, implementando nuevas estrategias de comunicación y modificando su cultura corporativa de acuerdo a las exigencias del mercado, por ello se ve en la necesidad de identificar si sus acciones han tenido los frutos esperados o caso contrario identificar qué puntos son los que deben mejorar para llegar a sus metas comunicacionales.
Tabla 1. Resumen de Auditorías 2010 – 2015 Universidad Tecnológica Equinoccial
AÑO AUTORA SECTOR INSTITUCIÓN O EMPRESA TÍTULO TIPO DE AUDITORÍA
2010 Geovanna Carrasco Público Ministerio de Finanzas
Modelo de Auditoría de Comunicación e Imagen Interna para el Ministerio de Finanzas
Porcentual lineal
2011 Lizeth García Público Gobierno de Imbabura
“Auditoría de Imagen para medir la efectividad de las herramientas de comunicación que permita el diseño de un plan de comunicación para el Gobierno Provincial de Imbabura”
Deméritos y Porcentual Lineal
2012 Daniela Villalba Público Gobierno de Otavalo
“Aplicación de una Auditoría de Comunicación e Imagen en el sector público para el diagnóstico de los procesos de comunicación caso: GAD Municipal de Otavalo”
Deméritos
2012 Belén Rivadeneria Público Comandancia de la Policía Nacional
“Aplicación de una Auditoría de Comunicación e Imagen en el sector púbico para el diagnóstico de los procesos de comunicación caso: Comandancia General de la Policía”,
Deméritos y Porcentual Lineal
2012 Sofía Rivera Público Ministerio de Industrias y Productividad
“Aplicación de una Auditoría de Comunicación e Imagen en el sector público para el diagnóstico de los procesos de comunicación interna”.
Deméritos y Porcentual Lineal
2013 Inés Noboa Público CONSEP
“Diseño de una Auditoría de Comunicación para el sector público caso: El CONSEP”
Deméritos y Porcentual Lineal
2013 Angélica López Privado Hospimedikka
“Aplicación de una Auditoría de Comunicación e Imagen para diagnosticar los procesos de comunicación interna en el sector farmacéutico: caso Hospimedikka”
AÑO AUTORA SECTOR INSTITUCIÓN O EMPRESA TÍTULO TIPO DE AUDITORÍA
2014 Elizabeth Calderón Privado Unibanco
“Auditoría de Comunicación e Imagen Interna aplicada en las agencias de Unibanco del sector norte de la ciudad de Quito”
Deméritos y Porcentual Lineal
2014 Carolina Acosta Privado Global Transport
“Auditoría de Comunicación e Imagen, caso Global Transport en la ciudad de Quito, con miras a fortalecer su Imagen Corporativa”
Deméritos
2015 María Belén Lazcano Privado Universidad San Gregorio
“Auditoría de Comunicación e Imagen Interna para el diagnóstico de la
comunicación aplicado al caso,
Universidad San Gregorio de Portoviejo de la provincia de Manabí”
Porcentual lineal
2015 Evelyn Titusunta Privado El Paraíso
“Diagnóstico de problemas
comunicacionales y de imagen
corporativa a través de una Auditoría de Comunicación e Imagen Interna aplicada a productos El Paraíso del Ecuador S.A. matriz Tambillo”
Deméritos
CAPÍTULO II
1. APORTE DE LAS AUDITORIAS DE COMUNICACIÓN E IMAGEN EN LAS ORGANIZACIONES
Una vez que se ha identificado el estudio del arte de las auditorías de comunicación e imagen como métodos de evaluación de la situación comunicacional en organizaciones públicas y privadas, es necesario conocer la base teórica en la cual se basa este método de gestión.
1.1. GENERALIDADES DE LA AUDITORÍA
En términos generales, una auditoría es la aplicación de una serie de métodos de investigación con el objetivo de analizar a profundidad el contenido y desarrollo de las funciones de la organización, respondiendo a dos objetivos principales (Rodríguez, 2008):
Controlar la eficacia de las políticas y medios que utiliza la organización para determinar cualquier desviación sobre lo que se ha planificado. Dar las recomendaciones pertinentes para corregir o mejorar
determinadas actuaciones.
Auditoría Operativa o de procedimientos: con esta auditoría se mide el grado de ejecución de los sistemas, políticas y procedimientos.
Auditoría especial: depende del objetivo de la unidad direccional correspondiente.
Auditoría de eficacia: verifica el cumplimiento de los objetivos.
Auditoría de Legalidad: comprueba que se cumpla las leyes que afectan a la empresa.
La auditoría de comunicación e imagen dependiendo de su objetivo puede clasificarse con estos cuatro tipos de auditorías, ya que se debe entender que la comunicación interna no es pasiva ni cumple solo con la transmisión de la información, es un proceso que brinda apoyo transversal a todas las áreas de la organización para cumplir con los objetivos de la misma.
Se define que una auditoría de comunicación interna debe realizarse para conocer los siguientes puntos (Ongollo, 2007: 216):
Las condiciones de trabajo.
El grado de adhesión y compromiso con la gestión, política y objetivos de la organización.
La conformidad con los estilos de liderazgo y dirección.
El nivel y los elementos de motivación y desmotivación.
Los factores internos y externos que están afectando al clima laboral.
A estos factores se debe incluir la importancia de conocer la percepción de la imagen de los públicos referente a la empresa, integrando así a la auditoría de comunicación la auditoría de imagen.
La auditoría de comunicación e imagen que se implementará en IIASA es una auditoría de procedimientos, ya que se medirá el grado de ejecución del sistema de comunicación, pero para entender de mejor manera qué tipo de auditoría es ésta, se estudiará y analizará de forma más profunda la definición, funciones y alcance de una auditoría de comunicación e imagen.
1.2. CONCEPTO Y ORIGEN DE LAS AUDITORÍAS EN LA COMUNICACIÓN
Para Varona (2005: 90), la auditoría de comunicación evalúa todos los procesos comunicativos a nivel macro y micro.
A nivel macro, la auditoria evalúa la estructura formal e informal de la comunicación, la comunicación interdepartamental y la comunicación con los sistemas externos que impactan a la organización. A nivel micro, evalúa las prácticas de comunicación interpersonal y grupal en sus diferentes niveles.
Los primeros investigadores en hablar sobre las auditorías en el ámbito de la comunicación surgieron en los años 50, Varona (2005) menciona a Davis, Nilsen y Odiorne como primeros precursores en la literatura de esta metodología. Sin embargo, es para los años 70 cuando aparecen los tres primeros procedimientos de la auditoría de comunicación.
Goldhaber (1986, citado en Varona 2005) detalla que el primer procedimiento conocido fue el “ICA Comunication Audit” en 1971. Esta auditoría incluía un cuestionario de 122 preguntas, entrevistas, análisis de redes de comunicación, experiencias críticas de comunicación y un diario de comunicación.
de varias preguntas cerradas y solo dos abiertas. Greenbaum, Hellweg and Falcione (1983) citado en Varona (2009).
El tercer procedimiento fue el “Communication Satisfaction Questionnaire” desarrollado en 1976 por Downs y Haze que evaluaba el grado de satisfacción de los colaboradores con respecto a las prácticas de comunicación. Para 1990 fue renombrado como “Communication Audit Questionnnaire” (Cuenca, 2012). Sin embargo en 1991, Varona (2009: 46) realizó la versión en español de este método el cual abarca los siguientes temas de evaluación:
1. Información sobre la organización. 2. Información sobre el trabajo. 3. Clima general de la comunicación. 4. Comunicación de los supervisores. 5. Comunicación de los subalternos. 6. Comunicación entre los empleados. 7. Evaluación del trabajo individual. 8. Medios de comunicación.
9. Comunicación de la gerencia.
10. Comunicación entre los departamentos.
adaptado por Broom en 1977 y por Gruning y Hunt en 1984. La define como “…sistema cognitivo que contempla la comunicación como el vínculo entre los
elementos en interacción.”. (Cuenca. 2012: 93)
Se centra en analizar cuatro puntos de vista: 1) desde la perspectiva de la organización, 2) desde la perspectiva del público, 3) lo que percibe la organización desde el punto de vista de los públicos y 4) lo que cree el público que piensa la organización. (Cuenca, 2012). Así se puede correlacionar los puntos de vista y generar un análisis global interno y externo.
Siendo estas las primeras bases de auditorías, hoy por hoy gracias a las facilidades en información y la tecnología es más fácil para los asesores implementar modificaciones a estas teorías que respondan de manera más rápida hacia las necesidades de la empresa siempre con un enfoque orientado a resultados.
1.3. TIPOS DE AUDITORÍAS EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
estrategias de comunicación, pero para que la planificación tenga éxito debe responder a una necesidad detectada.
Las auditorías se convierten así en una de las principales metodologías de evaluación para determinar la situación de la empresa en todos los aspectos que conlleva la comunicación organizacional. Así se puede identificar tres tipos de auditorías:
Auditoría de Identidad Conceptual Auditoría de Imagen
Auditoría de Comunicación
1.3.1. Auditoría de Identidad Conceptual
Pero no todas las compañías nacen con esta estructura, aunque muchas saben quiénes son y qué desean al no saber manejar estrategias de comunicación el planteamiento de la identidad se vuelve confuso.
Para ello, Saenz (1994) determina que previo a establecer la identidad corporativa es necesario realizar una auditoría de los conceptos básicos de la personalidad de la empresa. Esto permitirá realizar un diagnóstico base para la planificación de la identidad corporativa que a su vez se proyectará como la imagen de la empresa.
Según el modelo teórico elaborado por Joint Consultores, existen seis etapas para la aplicación de la auditoría de identidad (Saenz, 1994):
1era etapa. Creación de un marco teórico sobre el alcance
normativo de la identidad conceptual de la empresa: será el referente para analizar la identidad actual que tiene la empresa.
2da etapa. Análisis de la memoria histórica de la empresa:
3era etapa. Análisis de la identidad a partir de la percepción que
tienen los directivos, cuadros y empleados de la empresa acerca de lo que ésta e y lo que debe ser: En este punto ingresan las técnicas de investigación cuantitativa y cualitativa, para identificar la percepción del personal. Esto debe realizarse distinguiendo los cargos Administrativos de los Operativos.
4ta etapa. Análisis documental de los datos e informes y otros
papeles de circulación interna que pueden o no haber sido editados. Se toma en cuenta los documentos de la planificación estratégica, organigramas, diagramas de flujo, datos de ventas número de empleados por categorías y rotación de personal, acciones publicitarias y de relaciones públicas. Adicional se debe tomar en cuenta si existen documentos sobre la filosofía de la empresa: misión, visión, valores, objetivos, políticas, etc.
6ta etapa. Análisis de indicadores objetivos de las mismas variables
o categorías incluidas en las entrevistas. Con el objetivo de reafirmar los datos subjetivos que se han recopilado.
De este modo siguiendo cada una de las etapas sugeridas se podrá recopilar la mayor cantidad de información, que al ser analizada de manera objetiva obtendrá como resultado un planteamiento de cultura corporativa exitoso.
Este tipo de auditoría se debe realizar cuando la organización ha decidido crear, mejorar o modificar su identidad. En el caso de IIASA se modificó parte de filosofía empresarial integrando nuevos pilares a su política corporativa. Por lo que este tipo de auditoría se debió haber realizado previo a este cambio. El objetivo de esta tesis es evaluar el manejo de la comunicación y así identificar si este cambio tuvo acogida entre los colaboradores, para ello nos centraremos en los siguientes dos tipos de auditoría: imagen y comunicación.
1.3.2. Auditoría de Imagen
Merino y Pintado (2009: 86) anuncian que:
Por auditoria se entiende una serie de exámenes periódicos o esporádicos cuya finalidad es analizar y evaluar la imagen de la empresa desde distintas perspectivas en un momento determinado por profesionales independientes a la empresa auditada. El fin que se persigue es realizar un diagnóstico de la situación señalando los problemas detectados y proponer planes de mejora, si es necesario.
Es el procedimiento sistemático que se enfoca en identificar, analizar y evaluar los recursos de la imagen de una organización, para determinar su situación actual y proceder a la optimización de la misma.
Debido a que la imagen es intangible, se debe recordar que cada acción y elemento que forman parte de la organización comunica “algo” a los públicos, quienes crean en su mente una imagen, por lo que la organización debe estar consciente que todas estas acciones y elementos generan una cadena de recuerdos que establecen la imagen global de la organización.
forma de ser, su personalidad, su reputación, su situación
económico-financiera, su imagen pública y mediática, etc.”
Una auditoría de imagen se puede ejecutar cuando se ha realizado cambios en la identidad corporativa, aumento de capital o ingreso en el mercado, lanzamiento de nuevos productos, posterior a una situación de crisis, entre otros factores que puedan alterar la imagen actual de la organización, sin embargo es recomendable realizarla una vez al año, y dependiendo de los públicos puede ser interna o externa.
El principal objetivo de la auditoría de imagen, a más de conocer la situación actual, es lograr su optimización, para ello la organización deberá diseñar y poner en práctica un plan de comunicación que abarque nuevas políticas y acciones concretas que refuercen la imagen existente en caso de que sea una imagen adecuada, o por el contrario, que permita la modificación o mejora de esta imagen para que vaya acorde los objetivos de la organización, ya que el eje de toda auditoría de imagen es la misión de la organización.
Es así que Cevera Fantoni (2008 citado en Merino y Pintado, 2009: 89) esquematiza la siguiente guía para realización de una auditoría de imagen:
2. Contexto sectorial.
3. Orientación estratégica de la empresa.
4. Historia y evolución de la empresa:
i. Dimensión y localización.
ii. Productos y servicios.
iii. Perfiles de clientes.
iv. Competencia.
5. Cultura corporativa.
i. Conocimiento de los empleados de la misión y valores de la empresa.
ii. Análisis y evaluación del clima laboral.
iii. Comunicación interna.
6. Políticas corporativas de comunicación.
i. Comunicación de marketing: publicidad, promoción, atención al cliente, relación con los medios de comunicación…
iii. Iconografía corporativa: publicaciones corporativas como memorias, folletos, catálogos...
Esta guía puede ser de gran ayuda tanto para las organizaciones como para los investigadores, en este caso en particular se enfocará estos temas a nivel interno, ya que esta investigación se aplicará a los colaboradores de IIASA, pero cabe recalcar que toda auditoría de imagen siempre debe ir a la par con una auditoría de comunicación, ya que gracias a la comunicación existe la imagen, por ello se debe investigar ambos campos al mismo tiempo para obtener resultados reales y proponer mejoras acordes a las necesidades que presente la organización.
1.3.3. Auditoría de Comunicación
Los profesores Barquero (2005: 62) manifiestan que la auditoría de comunicación:
“…consiste en un estudio que analiza e informa detalladamente de los diversos flujos de comunicación, internos y externos, que se producen en una organización durante un período de tiempo. Sería como realizar una radiografía de la empresa a nivel de comunicación.”
Así pues, la auditoría de comunicación es un proceso sistemático que permite determinar la situación comunicacional de la organización, para detectar falencias en el sistema y proceder a su optimización y mejora. Puesto que en toda organización existe comunicación interna y externa, se aplicará un tipo de auditoría específica para cada tipo de comunicación.
1.3.3.1. Auditoría de Comunicación Externa
Este tipo de auditoría se centra en analizar todos los esfuerzos comunicacionales que la organización realiza de manera intencional o no, para sus públicos externos, y cómo éstos perciben la comunicación emitida.
acorde a lo que la organización desea comunicar y si ésta representa la identidad de la misma.
Lo primero que se debe realizar para ejecutar este tipo de auditoría, es la recolección de todo material impreso que se haya elaborado para comunicar: memoria anual, folletos descriptivos, cartas, publicidad impresa, campañas de relaciones públicas, publicity, patrocinio, etc. para compararlas con las acciones comunicacionales que ha emitido la competencia y así determinar el volumen, el contenido y la calidad comunicacional de los mensajes de la organización versus los de la competencia. Esto dependerá del tamaño de la empresa y de los esfuerzos comunicacionales que haya realizado.
Así, una vez que se ha analizado estos mensajes, se procederá a estudiar las percepciones y opiniones de los públicos externos, para determinar si lo que se quiere comunicar realmente ha sido captado por éstos, caso contrario, tomar las medidas correctivas para modular los mensajes a fin de que se proyecten y reciban correctamente.
Este tipo de evaluación se la realiza generando un comparativo de los parámetros de la organización con los de los principales competidores para determinar cuáles son las ventajas y desventajas de la organización dentro del mercado.
Así, una auditoría de comunicación externa se la puede efectuar antes y después del realizar un nuevo lanzamiento de marca, si se ha realizado un cambio en la identidad de la organización, si la organización desea incrementar nuevos productos, si ha tenido participación en un patrocinio, etc., por lo que se puede ejecutar en cualquier momento que la organización lo considere necesario.
Toda organización que desee ser líder en el mercado, no solo debe analizar su situación con los públicos externos, al contrario, debe iniciar por investigar su situación interna ya que de aquí parte lo que se proyecta al exterior, por y para ello se ha desarrollado procesos de evaluación como la auditoría de comunicación interna.
1.3.3.2. Auditoría de Comunicación Interna
comunicación interno de la organización y sus flujos, para así según García (1998) poder:
Obtener evidencias que nos permitan formular un diagnóstico de la organización.
Formular opiniones, recomendaciones y previsiones con fundamentos sustentables para corregir las desviaciones observadas.
Emplear los resultados de la auditoría como herramienta gerencial.
Entre otras instancias en pro de la organización.
Es así como que en una auditoría de comunicación interna existen dos niveles de evaluación: macro y micro:
Por ello una auditoría de comunicación interna evalúa desde las producciones comunicacionales de la organización hasta las conversaciones diarias de sus colaboradores. De este modo, se podrá identificar la situación para dar las pautas necesarias para mejorar el sistema de comunicación y las prácticas comunicacionales dentro de la organización sean estas ascendentes, descendentes y horizontales.
Entonces, queda claro que el objetivo principal de una auditoria de comunicación interna es identificar las necesidades y aspiraciones comunicacionales y de información que tiene la organización, así como analizar las fortalezas y desventajas de las políticas de comunicación para optimizarlas y satisfacer al público interno.
Según Cervantes (2005 citado en Rodríguez, 2007: 320) en una auditoría interna se debe analizar:
La comunicación cara a cara y la comunicación escrita (correspondencia, memorandos, informes, etc.).
Las pautas que orientan la comunicación que va dirigida a las audiencias externas. Los canales de comunicación, su frecuencia e interacción.
Los contenidos, claridad y efectividad de la comunicación.
Las necesidades de información requeridas por los diversos departamentos y secciones de la organización.
El impacto, uso y optimización de las tecnologías de información y comunicación como herramientas de transmisión del conocimiento.
La comunicación informal y las actitudes individuales.
Por ello, este tipo de auditoría se enfoca en el empleado, en lo que él necesita y en cómo percibe el uso de la comunicación, ya que son los colaboradores quienes viven el día a día de la organización y tienen una visión real de lo que sucede en la misma.
evitar que se creen especulaciones o malos entendidos dentro de la organización.
Con la aplicación de una auditoría se logrará identificar que canales y herramientas de comunicación son más efectivas, cuáles tienen mayor credibilidad y agilidad y en cuáles se estanca la información, ya que una organización que persigue la satisfacción de sus empleados, que sabe comunicarse y motiva a su personal, será una organización líder en el mercado caracterizada por la innovación y mejora continua.
Así pues, aplicando una auditoría de comunicación e imagen, sea interna o externa, se obtiene resultados que apuntan a mejorar la situación de la organización; Rojas (2008: 91-92) menciona algunos de los campos en donde se puede mejorar:
Las políticas y filosofía de comunicación (qué, quién, cuándo y cómo se comunica).
Objetivos (si son a corto, mediano o largo plazo).
Programas existentes de comunicación (métodos formales para comunicarse horizontal o verticalmente y técnicas utilizadas – intranet, reuniones grupales, convenciones –, etc.).
Herramientas de comunicación (publicaciones impresas, llamadas telefónicas, notas de prensa, correos electrónicos, tablón de anuncios, videos institucionales o de circuito cerrado de televisión, etc.).
Comunicación personal (cantidad, calidad y confianza en la información, incluyendo la relación con personas de diferentes niveles y hasta con públicos externos como periodistas, analistas y autoridades).
Reuniones (frecuencia, contenido, formato, eficacia, duración e integrantes – si pertenece al mismo grupo de trabajo o son interdepartamentales-, etc.).
Actitudes en torno a la comunicación actual (internamente, sobre los programas formales e informales, y externamente, sobre la percepción de los públicos con los que la organización se relaciona en torno a temas de interés).
Para analizar si los resultados de la auditoría son adecuados, se debe comparar los objetivos de la organización frente a los resultados que ha obtenido y la percepción que tienen las audiencias a las que van dirigidas.
En esta investigación se realizará una auditoría de comunicación e imagen a nivel interno, tomando en cuenta que en IIASA en el 2013 se realizó el reposicionamiento de la identidad cultural de la organización, mediante el plan comunicacional “ESTRATEGIA 2012 – 2017” en el cual se incorporó nuevos factores claves del éxito a la cultura organizacional, se fortaleció la política integrada corporativa y se cambió los uniformes de los colaboradores con el objetivo que en ellos se vea reflejado estos nuevos factores integrados a la compañía, siendo así, la organización se ve en la necesidad de aplicar una auditoría que evalué el efecto de estos cambios en sus colaboradores y si el sistema de comunicación es eficiente para cumplir con las necesidades de los colaboradores.
1.4. AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN E IMAGEN COMO SISTEMA DE EVALUACIÓN
aplicación de la misma, que permitirán obtener la mayor recolección de información posible.
1.4.1. Pasos para la realización de una Auditoría de Comunicación e Imagen
Una vez que la organización ha decidido implementar una auditoría de comunicación e imagen, se debe seguir un orden lógico de pasos que garantice el éxito del proceso. Por ello, previo a la aplicación de auditorías de comunicación e imagen lo primero que se debe tomar en cuenta es lo siguiente (Díez, 2006: 43):
Realizar un estudio profundo de los documentos de la empresa, antes de elaborar los cuestionarios o guías para las entrevistas de los trabajadores.
Informar al personal de la empresa sobre qué aspectos, departamentos o temas en concreto se va a centrar la auditoría.
Dar publicidad interna y presentar los resultados de la auditoría, sean positivos o negativos, por escrito o de forma oral.
Díez establece el siguiente cuadro de resumen para analizar de manera correcta la auditoría previa a su elaboración:
Tabla 2. Resumen previo a aplicación de auditorías de comunicación e imagen
1. Objetivo de la auditoría El contenido de la demanda realizada por la empresa.
2. Base de la auditoría
Documentación que se va a utilizar. Generalmente son documentos del departamento de comunicación como notas, actas, informes, propuestas, boletines informativos, etc.
3. Participantes en la auditoría
Lista de individuos que van a
participar. En función de las opiniones recogidas en esta muestra se
realizará la extrapolación de resultados.
4. Método empleado en la
auditoría Cómo se va a realizar.
5. Calendario de la
auditoría Fechas en las que se va a efectuar. 6. Presupuesto de la
auditoría Cuánto va a costar.
Por otro lado, Rojas (2008) sugiere una similar pero más completa secuencia de pasos a seguir que abarcan desde el análisis previo hasta la presentación del informe, así tenemos:
1. Establecer y delimitar objetivos y necesidades por las cuáles se realizará la auditoría: si es interna, externa, a quién se la aplicará, qué se busca, qué se tendrá que hacer, etc.
2. Establecer un cronograma para su realización: tiempos reales de planeación, ejecución y análisis.
3. Estudiar las herramientas de comunicación existentes a través de la recolección de información y análisis de las mismas.
4. Identificar los temas que se indagarán en la auditoría y en base a ello implementar las herramientas de investigación que sean necesarias.
5. Aplicar dichas herramientas de investigación y realizar un análisis global de los resultados obtenidos.
6. Presentar el informe final a los directivos o autoridades pertinentes.
interna, por lo que toda la información recolectada pre y post ejecución será referente a IIASA y sus colaboradores como sujetos de información.
1.4.2. Perfil del auditor
En todo tipo de auditoría, primero se debe definir quién será el responsable de realizar la evaluación, según Díez (2006) para las auditorías de comunicación e imagen existen dos tipos de evaluadores: interno y externo.
1.4.2.1. Auditor interno
El auditor interno puede ser identificado como un empleado propio de la empresa, aquel que consta en nómina y que conoce el diario vivir de la organización lo que le permitirá tener observaciones más ajustadas a la realidad de la empresa.
1.4.2.2. Auditor externo
El auditor externo siempre será un asesor o consultor contratado específicamente para esta labor, goza de independencia y libertar para expresarse. Sus aportes e investigación contarán con objetividad ya que al no ser parte de la empresa realizará un análisis imparcial.
Este tipo de auditor podrá observar de manera objetiva el estilo de dirección, el comportamiento de los empleados, la evolución de la organización, entre otros factores que le permitirán realizar un estudio más real.
Podrá detectar problemas de los cuales los colaboradores ya tenían conocimiento pero que por conflicto de intereses no podían plantearlos. El contra de un auditor externo es que puede pasar por desapercibido ciertos aspectos peculiares de la empresa como la sensibilidad en manejar ciertos temas.
1.4.3. Metodología de Investigación en la Auditoría de Comunicación e Imagen
Como en toda investigación, dentro de una auditoría se establecen los siguientes parámetros: objetivos, justificación, metodología, técnicas y herramientas de investigación así como la población (universo) y muestra objeto de estudio para encaminar de manera sistemática y verificable la aplicación de la auditoría.
Los objetivos permiten establecer los límites y alcances de la auditoría, así como los propósitos y metas por las cuáles se realiza, de tal manera que todas las actividades y estudios sean realizados en base a estos objetivos previamente planteados.
Se establece un objetivo general y el número de objetivos específicos variará de acuerdo a las acciones que se deban realizar para cumplir con el objetivo general, oscilan entre mínimo tres a máximo cinco objetivos específicos.
La metodología es proceso en sí con el cual se realizará la investigación, define las técnicas y herramientas que se utilizarán, puede ser inductiva, deductiva, experimental entre otras, depende del investigador y los objetivos de la investigación.
Ya identificado el objeto de estudio, se debe determinar la cantidad de participantes, para ello se analiza que: si el universo es demasiado extenso se obtiene una muestra probabilística a través de la fórmula matemática o por el contrario si la población es reducida se puede optar por un censo (aplicar la investigación al universo total).
Por otro lado se puede también seleccionar una muestra disponible no probabilística (sin fórmula matemática) que en base a la justificación del investigador cumplirá los parámetros necesarios para obtener resultados válidos para la investigación tomando en cuenta que esta muestra incluya: personas de diferentes rangos jerárquicos, ubicación física y diferentes departamentos.
1.4.3.1. Técnicas de investigación
Una vez que se ha seleccionado el o los profesionales que realizarán el estudio, se ha diagnosticado la situación macro de la auditoría y se ha planteado el esquema de investigación, se procederá a elaborar las herramientas para la obtención de datos, estas herramientas se seleccionarán de acuerdo a las técnicas de investigación elegidas.
Las herramientas a utilizarse pueden variar según el lugar de estudio: empresa o institución, sector, industria, tamaño, número de empleados, sucursales, información facilitada, apertura de las autoridades hacia la investigación, etc.
En el campo de la investigación aplicada a las auditorías existen dos técnicas que logran “evaluar las percepciones, expectativas e impresiones de los trabajadores frente a las herramientas de comunicación”. (Díez, 2006: 44)
1.4.3.1.1. Técnicas Cualitativas
La metodología cualitativa tiene 4 pasos fundamentales a seguir para garantizar los resultados obtenidos a través de este tipo de investigación (Fernández, 2004):
1. Planteamiento general del problema: Define el problema que se estableció como resultado del intercambio de información entre el investigador y la organización.
2. Elección de la técnica: De acuerdo a los objetivos planteados para la resolución del problema se puede escoger entre las siguientes técnicas: 2.1. Directas: Esta técnica no oculta el motivo de estudio a los
participantes. Son las reuniones de trabajo y entrevistas en profundidad.
2.2. Indirectas: Ocultan el tema de la investigación a los participantes. Son técnicas proyectivas y observación.
3. Muestreo y trabajo de campo: Se suele solicitar a la organización que refiera a los posibles candidatos para la aplicación de la técnica escogida. Se debe preparar un ambiente adecuado sin interrupciones para que los participantes puedan expresarse a plenitud.
Por lo general, este tipo de técnicas son aplicadas a grupos reducidos representativos del universo, que son seleccionados bajo características tipológicas que dan relevancia a los resultados obtenidos. Sin embargo, muchas veces se corre el riesgo de que las respuestas de los sujetos sean subjetivas, por lo que siempre se deberá avalar y reforzar estos resultados con la aplicación de técnicas cuantitativas.
1.4.3.1.2. Técnicas Cuantitativas
Permite obtener datos medibles y cuantificables ya que se expresa en cifras y porcentajes, este tipo de técnicas son descriptivas y presentan un alto índice de fiabilidad, sus resultados numéricos son tomados en cuenta para la planeación y toma de decisiones estratégicas.
Su desventaja es la limitación en las respuestas obtenidas, no permite profundizar en el subconsciente de las personas interrogadas, que casualmente, es el factor que más interviene en el ámbito de la comunicación e imagen.
