Manejo de Categorías. De la Teoría a la Acción. Caso Práctico

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Manejo de Categorías

De la Teoría a la Acción

Caso Práctico

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• Proceso colaborativo entre detallista y

suplidor para la administración de las

categorías:

– Manejado como unidades estratégicas de

negocios.

– Produciendo un mejoramiento en el resultado de

los negocios.

– Enfocarse en la entrega de un mayor valor al

consumidor.

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Preámbulo de la Categoría

• Para este ejercicio buscamos una

categoría común y que refleja de manera

marcada los cambios en el

comportamiento del cliente en el

mercado:

Categoría de Cervezas

Para un detallista cuya categoría no está creciendo, evaluaremos

su situación y diseñaremos un plan para la misma utilizando el

proceso de los ocho pasos.

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Proceso de 8 Pasos

Implementación Tácticas Estrategias Objetivos Evaluación Rol Definición

Monitoreo y

Revisión

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Paso 1

Definición de la Categoría

Implementación Tácticas Estrategias Objetivos Evaluación Rol Definición Monitoreo y Revisión

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Definición de Categoría

• Bebida alcohólica, no destilada, que se

fabrica con granos de cebada u otros

cereales. Su nivel de alcohol se encuentra

principalmente entre 3% y 9% vol.

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Paso 2

Rol de la Categoría

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Rol de la Categoría

• Se refiere al propósito de la Categoría

dentro del negocio.

– Permite enfoque en prioridades.

– Determina la asignación de

recursos/esfuerzos.

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Rol de Categoría

Barra/Liquor Store

– Destino “fui a buscarlo/lo quiero ahora”

• Ser el proveedor primario

Supermercados

– Rutina

“parte de mi compra”

• Ser uno de los proveedores preferidos

Farmacia

– Conveniencia “ya que estoy aquí, me lo llevo”

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Paso 3

Evaluación de la Categoría

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A la hora de evaluar…

D

ebemos estar

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Puntos Importantes

• Utiliza las fuentes de información disponibles - te pueden ayudar a

tomar mejores decisiones.

• Observa las tendencias del mercado – sé capaz de adaptar tu

negocio para el bien del mismo.

• Identifica áreas de oportunidad del mercado - impacta positivamente

tu negocio.

• Sé atrevido - realiza cosas diferentes en tu negocio.

• Conoce el potencial de crecimiento de tus categorías - sabrás

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Información Interna

• Punto de Venta

– Data comparativa de ventas unidades/dólares

• Por producto

• Por marca

• Por tamaño

• Por segmento

– Elementos de observación (data cualitativa)

• Comportamiento de clientes

• Encuestas a clientes

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¿Donde puedo conseguir información valiosa ?

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“Source Beer Universe”

5 Tendencias en Cervezas que Observaremos en el 2012

By Jim Cohen | January 3, 2012 | 0 Comments |

1.) Restaurantes de comidas y tiendas podrán servir cervezas y vinos

Existen dos razones por las cuales las tiendas podran servir cervezas: (a) continuar el crecimiento (b) incrementar ganancias. Las cervezas ayudan a que ambos puntos se realicen; ya que las mismas por lo generan son productos de alto margen; ya que la tienda puede comprarla a un precio relativamente bajo y venderla a un precio mas alto. Adicional, un cliente puede ordenar un hamburguer a $5.00 y un refresco a $1.00, ahora, si el refresco se sustituye por una cerveza a $4.00 ♪automáticamente obtienes un crecimiento de 50% en ventas. Cuando cadenas como Starbucks, Burger King, White Castle, Whole Foods, etc. comiencen a observar estas tendencias, tendrán un fuerte argumento para comenzar a realizarlo en muy poco tiempo.

2.) Grandes cervecerías continuarán invirtiendo en cervezas artesanales

Grandes cervecerías se encuentran combatiendo. Las marcas de cerverza “light” estan perdiendo volume en los últimos años. Al mismo tiempo las grandes cervecerías están obteniendo mayores ganancias. ¿Cómo? En los pasados años se han observado que el precio de Bud Light, Coors Light y Miller Lite han estado en aumento Esta es la manera en la que combaten su reducción en volumen.

3.) Las cervezas artesanales estan destinadas a continuar expandiendo

Grandes marcas de cervezas artesanales como: Sierra Nevadar, New Belgium y Yuengling están surgiendo. Todas ellas han decidido expandir a otros estados, en los últimos doce meses han abierto más cervecerías y han aumentado las estrategías de distribución. Con un crecimiento saludable de 10% en las cervezas artesanales; no es dificil creer que otros muy pronto los seguirán y expandirán sus marcas.

4.) Podrán observar proyectos ridículos de mercadeos de cerveza

No observaras sólo pensamientos de grandes hombres. Las cerveseras artesanales comenzarán a envolverce – Por ejemplo, se podrán ver en las promociones a un Will Ferrell y Breckenridge Brewery.

5.) Las mujeres serán el objetivo

Las mujeres solamente comprenden el 25% de la población que consume cervezas. Se observó que este porciento ha estado decreciendo por lo que se trabajaron nuevas cervezas como Chick Beer y New Pink Beer las cuales son específicamente para las mujeres.

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Radiografía del Consumidor

•78% Revisa el Shopper •98% Lo revisa en formato papel

•El 2011 ha presentado un aumento en el gasto total mensual vs los años

anteriores

Fuente: Obtenido de MIDA

•OJO!

Radiografía 2012

refleja que en el último año hubo una reducción de 10% en el gasto de alimentos. El tener informacion actualizada es importante.

•OJO!

Radiografía 2012

refleja que el porcentaje de entrevistados que revisan el shopper aumentó a 81%. El tener informacion actualizada es importante.

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Información del Mercado

Data Sindicada

• El valor de la categoría total de Cerveza en PR es de $850m.

• El porciento de Cerveza decreció -2.2 en Volumen y -7.2 en Valor en el 2011.

• En el 2012 creció 5.0 en Volumen y un 2.3 en Valor.

•El crecimiento mayor en Volumen se debe a las Marcas Económicas de la Categoría.

•La categoría crece menos en dólares, pero su venta es sostenida gracias a las cervezas artesanales, cuyo precio de venta es mayor.

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0 5 10 15 20 25 30 35 40

Value Regular Premium CRAFT BEERS

M ill io n s Segment Beer (Unit) Last Year This year 55 % (4.3%) (8.9%) 170 % $0 $100 $200 $300 $400 $500 $600

Value Regular Premium CRAFT

BEERS M ill io n s Segment Beer ($) Last Year This year 55 % (3.9%) (8.9%) 138.8%

Información del Mercado

Fuente: Obtenido de Symphony IRI

24% 62% 14% 0% Beer share Value Regular Premium CRAFT BEERS

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30.3% 25.9% 17.6% 8.4% 9.8% 5.1% 2.7% 0.3% Share 2011 COLMADOS BEVERAGE STORES FOOD & BEVERAGE STORES SMALL CHAIN/INDEPENDENTS LIQUOR STORES $0 $50 $100 $150 $200 $250 $300 M ill io n s Canales de Distribución Cerveza Last year This Year 2.6% _(0.9%) 3.9% 2.0% (10.4%) 50.9% _5.0% _145.8%

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$0 $200 $400 $600 $800 $1,000 $1,200 Th o u san d s Canales de distribución Canales de distribución Cervezas Artesanales Last Year This Year (7.1%) 562.4% 1149% 689% 430% 263% (100%) 323%

Cervezas Artesanales

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Cervezas Artesanales

•La tendencia nos indica que el segmento de Cervezas Artesanales se encuentra creciendo en Volumen desde el 2010 hasta el presente.

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0 200 400 600 800 1,000 1,200 SAMUEL ADAMS

BLUE MOON ABITA GOOSE ISLAND VICTORY

Th o u san d s Cervezas Artesanales Cervezas Artesanales Last Year This Year 137.4% 100% (2.5)% (46.7)% _100%

•De la primeras cinco marcas de cervezas artesanales dos no tenían representación en el 2011.

Cervezas Artesanales

Innovación

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Estructura de la categoría

Beer

American

Imported

Local

Regular

Premium

Crafted

Value

Packaging Type Category Sub-Category Segmento Sub-Segmento

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Árbol de Decisión del Consumidor

Ocasiones de compra del consumidor basado en Planificado vs Impulso

Marca Tamaño Sabor Precio Empaque

Pl

ani

ficado

Marca Empaque Precio Tamaño Sabor

Impulso

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Conclusiones

• El valor de la categoría total de Cerveza en PR es de $850m.

• Para los doce meses hasta febrero 2012, creció 5.0% en Volumen y un 2.3% en Valor.

• Los dos segmentos mas importantes para la categoría (Regular y Premium) están decreciendo un 4% y 9% respectivamente.

• El crecimiento mayor en Volumen se debe al segmento de valor.

• El canal de mayor importancia es el de Colmados con el 30.3% de representación. • El segmento de cervezas artesanales es un segmento emergente en la categoría y

para el pasado año creció un 138% en dólares.

• Las compañías manufactureras de cerveza estarán invirtiendo cada día más en el segmento de cervezas artesanales para contrarrestar la perdida de volumen en los segmentos regulares.

• Surgirán nuevas cervezas para el género femenino.

• El canal de distribución de “Big Chain” fue el de mayor incremento en dólares en el segmento artesanal.

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Paso 4

Objetivos

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Objetivos y Medidas

• Objetivo:

– Alcanzar crecimiento del mercado.

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Objetivos y Medidas

• Medidas:

– Ventas comparativas

• Totales

• Por segmento

– Tendencia de ventas

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Pasos 5 & 6

Estrategias y Tácticas

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Resumen de lo visto hasta ahora…

• Segmento emergente en crecimiento

– Cervezas artesanales añade valor a categoría

• Las marcas tienen que estar segmentadas en la categoría

– Influye fuertemente en la toma de decisión

• Premium, value y regular tienen comprador/perfil

especifico y es relevante en la toma de decisiones

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Categoría de Destino

• Destacar marcas principales ya que son fuertes en la toma de decisión • Surtido completo disponible en el mercado

• Todo empaque disponible en el mercado

• Atractivo en precios por Marcas y Empaques principales

# Estrategia para Categoría de Cervezas como Destino

Brindar todas opciones de cervezas tanto en tamaños como empaques.

Disponibilidad de mercancía para consumir al momento y para llevar Caliente y Frías.

Ej. Colmados Chinchorros Liquor Stores

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Categoría de Destino

Liquor Stores

Sub-Categoría Caliente (Gondola) y Frio (Neveras) Surtido completo en el mercado

Tráfico no es relevante

Premium Regular Value

Cal ie nt e /G óndo la Fri o/Ne v e ra s Other’s Premium Segmento de Artesanales y Importaciones Al Deta l Six Pack B o te lla s L a ta Al Deta l Six Pack Al Deta l Six Pack Al Deta l C om binado Al Deta l Six Pack Al Deta l Six Pack Al Deta l Six Pack Other’s Premium Segmento de Artesanales

12 Pack 12 pack 12 pack 12 pack 12 pack 12 pack 12 pack

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Other’s Premiun Segmento de

Artesanales y Importaciones

Categoría de Destino

• Total variedad en un pietaje óptimo de 24 pies • Marcas y segmentos definidos

• Todos empaques detallados por segmentos

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Categoría de Rutina

Ej.

Supermercados Mass Mechandiser • Surtido disponible en el mercado

• Selección de Empaques limitados (6 pack en adelante en productos de Volumen) • Tácticos en precios por Marcas y Empaques

• Segmentación Clara “Premium vs Value” asignando espacio según rotacion • Velar por trafico para dar exposición a segmento emergente

# Estrategia para Categoría de Cervezas como Rutina

Definir y segmentar categoría reflejando forma en que compra el Cliente (Árbol de Decisión), segmentos por Marcas y Tamaños/Empaques.

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Categoría de Rutina

Supermercado

Segmento por Marcas y Tamaños/Empaques definidos (fácil de encontrar)

Coron a Other’s Premium Value Segmento de Artesanales y Importaciones Tráfico Mayoritario

Lata

Botellas

Lata

Lata Botellas

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Categoría de Rutina

Other’s Premiun Value Segmento de Artesanales y Importaciones Trafico Mayoritario

Lata

Botellas

Lata

• Pietaje óptimo de 20 pies

• Segmentos y marcas definidas

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Categoría de Conveniencia

• Surtido y marcas limitadas (Enfocado en las Marcas principales)

• Selección de Empaques limitados - empaque correcto (2 empaques máximo por marca)

• Precios mas altos que el mercado regular

• Posicionar Categoría en lugar estratégico para impulsar la venta

# Estrategia para Categoría de Cervezas como Conveniencia

Brindar opciones principales dentro de cada segmento tomando en consideración segmentos emergente siendo limitado en todo surtido.

Ej.

Farmacia Mini Mart

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Categoría de Conveniencia

Farmacia

Segmento por Marcas pero menos Variedad y menos Tamaños Top Brans and Limit Assortment by Brand

Coor’s Cor ona Value

Lata

Botellas

Lata

Lata Botellas Men os T ab lill as Tráfico no es Contemplado Artesanal es

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Artesanales

Categoría de Conveniencia

Corona Value Me n o s T a b lill a s Trafico no es Contemplado

• Pietaje óptimo de 12 pies

• Segmentos y marcas definidas

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Paso 7

Implementación

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Implementación

• Ejecución de tácticas utilizando una agenda

específica y asignando responsabilidades de

ambas partes.

• Detallistas – trabajar procesos internos desde cambios de precio, productos nuevos o descontinuación de productos… Al mismo tiempo comunicar a cada punto de venta las modificaciones de cada categoría

• Suplidor – Brindar apoyo final en la ejecución física en el punto de venta (mercado de PR)

La implementación debe darse íntegra para poder probar que las estrategias y tácticas fueron correcta y en fin hacer modificaciones en el futuro