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ANALISIS NEUROECONOMICO DE LA TEORIA DE JUEGOS APLICADA AL E-COMMERCE
DANIELA BARÓN NARANJO 5700008
MAESTRÍA EN INGENIERÍA Y GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN
FACULTAD DE INGENIERÍA
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE COLOMBIA BOGOTÁ, MAYO
2019
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TRABAJO DE GRADO DE MAESTRÍA
ANALISIS NEUROECONOMICO DE LA TEORIA DE JUEGOS APLICADA AL E-COMMERCE
DANIELA BARÓN NARANJO
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de MAGISTER EN INGENIERÍA Y GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN
Asesor: Holman Diego Bolívar Barón Ph. D [email protected]
MAESTRÍA EN INGENIERÍA Y GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN
FACULTAD DE INGENIERÍA
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE COLOMBIA BOGOTÁ, MAYO
2019
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TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ... 12
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 13
3. OBJETIVOS ... 15
4. MARCO CONCEPTUAL ... 16
4.1 TEORIA DE LA DECISIÓN ... 16
Proceso de toma de decisiones: ... 16
Clasificación de los procesos de decisión: ... 17
Elementos básicos para la toma de decisiones ... 18
Factores humanos que inciden en la toma de decisiones ... 19
Matriz de Rendimientos ... 20
4.2 NEUROECONOMIA ... 21
4.3 TEORIA DE JUEGOS ... 22
Categorías de juegos ... 23
Aplicaciones de la teoría de juegos ... 24
4.4 E_COMMERCE ... 25
Comercio electrónico B2B ... 26
Comercio electrónico B2C ... 26
Comercio electrónico B2E ... 26
Comercio electrónico C2C ... 26
5. MARCO TEORICO ... 27
5.1 Eye Tracking ... 27
Funcionamiento del seguimiento ocular ... 27
Aplicaciones del Eye Tracking ... 28
¿Cómo funciona y se representa la información? ... 29
5.2 Brain Computer Interface ... 30
Electroencefalograma ... 30
Emotiv EPOC + EEG ... 30
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5.3 Criterio de Hurwicz ... 31
6. METODOLOGÍA PROPUESTA ... 32
7. RESULTADOS ESPERADOS ... 33
7.1 Etapa 1. Formulación de modelo de teoría de juegos aplicable a un ejercicio de e-commerce ... 33
Identificar criterios de compra de un usuario en una página web de e- commerce. ... 33
Priorizar los criterios de compra ... 38
Valorizar los criterios de compra ... 40
Definir matriz de pagos ... 42
7.2 Etapa 2. Identificación de criterios Neuroemocionales. ... 45
Selección de la muestra para la prueba ... 45
Diseño y Aplicación de la prueba de e-commerce ... 46
Análisis de prueba e-commerce neuroemocional y seguimiento ocular. 51 7.3 Etapa 3. Determinar la correspondencia... 61
8. CONCLUSIONES Y TRABAJOS FUTUROS ... 63
9. BIBLIOGRAFIA ... 64
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LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Matriz de rendimientos generalizada ... 21
Tabla 2. Matriz de pagos generalizada ... 23
Tabla 3. Motivos de Compra Online ... 34
Tabla 4. Formas de Pago ... 36
Tabla 5. Tiempos y Gastos de Envío ... 36
Tabla 6. Filtros ... 36
Tabla 7. Catálogo de Producto ... 37
Tabla 8. Comentarios y Valoración ... 37
Tabla 9. Servicio al Cliente ... 37
Tabla 10. Peso de Cada Página en Medios de Pago ... 42
Tabla 11. Peso de Cada Página en Gastos de Envío y Tiempos de Entrega ... 43
Tabla 12. Peso de Cada Página en Filtros ... 43
Tabla 13. Peso de Cada Página en Catalogo de Producto ... 43
Tabla 14. Peso de Cada Página en Comentarios y Valoración ... 43
Tabla 15. Peso de Cada Página en Servicio al Cliente ... 44
Tabla 16. Matriz de Pagos ... 44
Tabla 17. Prueba Simon Tellez ... 51
Tabla 18. Prueba Raul Garcia... 51
Tabla 19. Convención de Seguimiento Ocular ... 52
Tabla 20. Prueba Liseth Sarmiento- Emotiv ... 55
Tabla 21. Prueba Erika Pulido - Emotiv ... 55
Tabla 22. Prueba Luz Carime - Emotiv ... 55
Tabla 23. Prueba Tobias Baron - Emotiv ... 56
Tabla 24. Prueba Maritza Torres - Emotiv ... 56
Tabla 25. Prueba Rafael Rozo - Emotiv ... 56
Tabla 26. Prueba Simon Tellez - Emotiv ... 57
Tabla 27. Prueba Raúl García - Emotiv ... 57
Tabla 28. Relación Emotiv - EyeTracking. Lizeth Sarmiento ... 57
Tabla 29. Relación Emotiv - EyeTracking. Erika Pulido ... 58
Tabla 30. Relación Emotiv - EyeTracking. Luz Carime ... 58
Tabla 31. Relación Emotiv - EyeTracking. Tobias Baron ... 58
Tabla 32. Relación Emotiv - EyeTracking. Maritza Torres ... 59
Tabla 33. Relación Emotiv - EyeTracking. Rafael Rozo ... 59
Tabla 34. Relación Emotiv - EyeTracking. Simon Tellez ... 59
Tabla 35. Relación Emotiv - EyeTracking. Raul Garcia ... 60
Tabla 36. Encuesta de Decisión de Compra ... 60
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Tabla 37. Matriz de Pagos ... 61
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Funcionamiento del Seguimiento Ocular ... 27
Figura 2. Usos de Eye Tracking ... 29
Figura 3. Las posiciones de 16 electrodos de los auriculares Emotiv EPOC. ... 31
Figura 4. Motivos de Compra Online ... 33
Figura 5. Falabella.com ... 34
Figura 6. Exito.com ... 35
Figura 7. Ktronix.com ... 35
Figura 8. Priorización de Formas de Pago ... 38
Figura 9. Priorización de Tiempo y Gastos de Envió ... 38
Figura 10. Priorización de Filtros ... 39
Figura 11. Priorización de Catalogo de Producto... 40
Figura 12. Priorización de Servicio al Cliente ... 40
Figura 13. Criterio Hurwicz - Formas de Pago ... 41
Figura 14. Criterio Hurwicz - Gastos de Envío y Tiempo de Entrega ... 41
Figura 15. Criterio Hurwicz – Filtros ... 41
Figura 16. Criterio Hurwicz - Catalogo de Producto ... 42
Figura 17. Criterio Hurwicz - Comentarios y Valoración ... 42
Figura 18. Criterio Hurwicz - Servicio al Cliente ... 42
Figura 19. Prueba Neuro Emocional aplicada a E-commerce ... 46
Figura 20. Huawei Mate 20 Pro ... 47
Figura 21. Emotiv Epoc + ... 47
Figura 22. Detalles de auriculares EPOC + ... 48
Figura 23. Técnica de Eyetracking ... 48
Figura 24. Prueba Lizeth Sarmiento ... 49
Figura 25. Prueba Erika Pulido ... 49
Figura 26. Prueba Luz Carime ... 49
Figura 27. Prueba Tobias Baron ... 50
Figura 28. Prueba Maritza Torres ... 50
Figura 29. Prueba. Rafael Rozo... 50
Figura 30. Captura de Video - ASL Result Plus ... 52
Figura 31. Prueba Lizeth Sarmiento - Eye Tracking ... 52
Figura 32. Prueba Maritza Torres - Eye Tracking ... 53
Figura 33. Prueba Rafael Rozo - Eye Tracking ... 53
Figura 34. Erika Pulido - Eye Tracking ... 53
Figura 35. Prueba Luz Carime - Eye Tracking ... 53
Figura 36. Prueba Simon Tellez - Eye Tracking ... 54
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Figura 37. Prueba Tobias Baron - Eye Tracking ... 54 Figura 38. Prueba Raul Garcia- Eye Tracking ... 54
9 RESUMEN
A la fecha el 62,26% de los hogares colombianos y el 68% de las empresas colombianos tienen acceso a internet, es decir que la penetración de total de internet en Colombia es del 61,4%, esto lo afirma la revista Dinero en un artículo publicado a finales del año 2018 [1], esto nos lleva que de acuerdo con el observatorio de E-commerce de Colombia el 36% de los colombianos que cuentan con acceso a internet compra bienes y servicios en línea y en una encuesta realizada a 1851 personas se encontró que 80% de las veces los internautas antes de adquirir un producto consulta las características del mismo en Internet;
La investigación surge de la necesidad de definir cuáles son los elementos determinantes que tiene en cuenta una persona para efectuar una compra en línea y que lo lleva a decidir si compra en un establecimiento y no en el otro y por otra parte se desea establecer cuáles son los factores emocionales en la decisión de compra.
Para esto se determinó la correspondencia que existe entre la teoría de juegos en un ejercicio aplicado a e-commerce y un experimento de neuroeconomía también aplicado a un ejercicio de compra electrónica. El experimento consistió en modelar bajo los principios de la Teoría de juegos y de la Neuroeconomía un escenario en el que una persona debía comprar un celular e ingresar a tres sitios web, navegar un rato entre ellos hasta que decidiera en que tienda online realizaría la compra.
En conclusión, contar con imágenes con infografía y una caracterización detallada y simple del producto es un criterio determinante para los compradores a la hora de realizar una compra electrónica, el cerebro siempre busca lo simple. Mayor información disponible en vídeos, infografías e imágenes, ayudará a que la persona tenga mejores argumentos para hacerse a una opinión positiva y tomar decisión de compra y por otra parte para lograr efectividad en un sitio web de e-commerce no solo se deben centrar los esfuerzos en la completitud del sitio, igualmente la publicidad diferente a la online es muy importante, ya que finalmente esta información es con la que cuenta el comprador para tomar su decisión de compra.
Palabras Claves:
Sitio Web, Neuroeconomía, Eye Tracking, E-commerce, EEG, Electroencefalograma
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MASTER WORK PROPOSAL
NEUROECONOMIC ANALYSIS OF THE THEORY OF GAMES APPLIED TO THE E-COMMERCE
ABSTRACT
To date, 62.26% of Colombian households and 68% of Colombian companies have access to the Internet, that is, the penetration of the Internet in Colombia is 61.4%, according to the magazine Dinero an article published at the end of 2018 (4), this leads us that according to the Colombian E-commerce observatory, 36% of Colombians with Internet access purchase goods and services online and in a survey conducted to 1851 people it was found that 80% of the time the Internet users before acquiring a product consults the characteristics of the same in Internet;
The investigation arises from the need to define which are the determining elements that a person takes into account to make an online purchase and that leads him to decide if he buys in one establishment and not in the other and on the other hand he wants to establish which ones are the emotional factors in the purchase decision.
For this, the correspondence between the theory of games in an exercise applied to e-commerce and a neuroeconomy experiment also applied to an electronic purchase exercise was determined. The experiment consisted in modeling, under the principles of Game Theory and Neuroeconomics, a scenario in which a person had to buy a cell phone and enter three websites, browse a time between them until they decided in which online store they would make the purchase..
In conclusion, having images with infographics and a detailed and simple characterization of the product is a decisive criterion for buyers when making an electronic purchase, the brain always seeks the simple. More information available in videos, infographics and images will help the person have better arguments to make a positive opinion and make a purchase decision and on the other hand to achieve effectiveness in an e-commerce website, not only should the efforts in the completeness of the site, also the advertising different from the online is very important, since finally this information is with which the buyer has to make his purchase decision.
Key Words:
Website, Neuroeconomics, Eye Tracking, E-commerce, EEG, Electroencephalogram
11 OBJECTIVES OVERALL OBJECTIVE
Verify the suitability of game theory in e-commerce from a neuroeconomic analysis.
SPECIFIC OBJECTIVES
1. Formulate a model of game theory applicable to an e-commerce exercise
2. Identify the neuro economic criteria that affect the decision making in an e- commerce exercise.
3. Determine the correspondence between neuro emotional decisions and the model of game theory applied to an e-commerce exercise.
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1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación tiene como tema principal la teoría de juegos que es una rama de las matemáticas y de la economía que estudia la elección de la conducta óptima de un individuo cuando los costes y los beneficios de cada opción no están fijados de antemano, sino que dependen de las elecciones de otros individuos. [2] y la neuroeconomía que surgió como un área de investigación dedicada al estudio en relación a las decisiones económicas que tomamos. Es decir, entendemos la neuroeconomía como el campo que estudia la actividad cerebral durante la toma de decisiones económicas (Camerer, Loewenstein y Prelec, 2005).
Para continuar con la introducción es importante tener en cuenta los siguientes datos; En Colombia hay 31 millones de colombianos con acceso a Internet, lo que representa el 62,26% del total de la población del país y el comercio electrónico en Colombia representa el 4,4% de Latinoamérica [3], cuando se habla de estas cifras se percibe que Colombia es uno de los países con más crecimiento en este ámbito en los últimos años, por consiguiente las empresas invierten todos sus esfuerzos en potenciar su canal de ventas online.
La investigación surge de la necesidad de definir cuáles son los elementos determinantes que tiene en cuenta una persona para efectuar una compra en línea y que lo lleva a decidir si compra en un establecimiento y no en el otro y por otra parte se desea establecer cuáles son los factores emocionales en la decisión de compra.
Para esto se plantea determinar la correspondencia que existe entre la teoría de juegos en un ejercicio aplicado a e-commerce y un experimento de neuroeconomía también aplicado a un ejercicio de compra electrónica. El experimento consiste en modelar bajo los principios de la Teoría de juegos y de la Neuroeconomía un escenario en el que una persona desea comprar un celular e ingresa a tres sitios web, navega un rato por ellos hasta que decide en que tienda online realizara la compra.
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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A la fecha el 62,26% de los hogares colombianos y el 68% de las empresas colombianos tienen acceso a internet, es decir que la penetración de total de internet en Colombia es del 61,4%, esto lo afirma la revista Dinero en un artículo publicado a finales del año 2018 [1].
De acuerdo con el observatorio de E-commerce de Colombia el 36% de los colombianos que cuentan con acceso a internet compra bienes y servicios en línea y en una encuesta realizada a 1851 personas se encontró que 80% de las veces los internautas antes de adquirir un producto consulta las características del mismo en Internet; 19% de las ocasiones deciden comprar y pagarlo directamente en línea;
en 17% de las ocasiones, los compradores opta por hacer el pedido del producto en portales en línea, pero pagarlo una vez reciben el producto en su casa u oficina. En 16% de las compras, el comprador adquiere el producto en línea y realiza el pago en un punto de recaudo y finalmente, en 7% de los casos, el comprador hace una petición en línea para la devolución del producto. [4]
Según Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTic) el 75% de las pequeñas y medianas empresas (pymes) ya están presentes de alguna manera en internet, de éstas el 35% lo hace mediante una página web, de las cuales el 8% corresponde a páginas de Comercio electrónico (E-Commerce) [5].
Diferentes tendencias permiten pronosticar que el e-commerce continuará creciendo en el mundo y en el país: factores como el surgimiento de nuevos modelos de negocio digitales que incluyen estrategias de click-and-collect, direct- to-consumer y suscripción automática; el aumento en la conectividad y en la población de internautas; y la transformación de las transacciones digitales con nuevas formas de pago y de dinero digital. [6]
Como estrategia, será necesario trabajar en mejorar la experiencia de compra online. De esta manera, las marcas lograrán impulsar el crecimiento del e- commerce en el país y superar las barreras que hay para quienes todavía no están comprando online. [6]
Estudios recientes afirman que los compradores se impulsan por la compra online teniendo en cuenta varios factores como: Precios especiales y promociones, Logística y servicio post-venta, Influencia de la publicidad, nivel de seguridad asociado a la compra, la experiencia de usuario en cada, punto de contacto con la
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marca, etc. [6]. Pero viéndolo desde un ámbito neuroeconomico, la decisión de compra está más sujeta a sesgos cognitivos y prejuicios que afectan la forma de percibir los hechos y por consiguiente las decisiones que debe tomar. Muchos prejuicios surgen al momento de invertir en un negocio, al ahorrar dinero, al pagar por un servicio. Lo ideal es conocer cuáles son los patrones de conducta y prejuicios involucrados en las decisiones, y entender porque surgen para así poderlos evitar.
[7]
“Los humanos toman decisiones irracionales y sesgadas más allá de la previsibilidad o no, del entorno (debatible en todos los sentidos). De hecho, muchas de las decisiones que toma con frecuencia el ser humano están influenciadas por tres factores determinantes: el estado psicológico del tomador de decisiones, no es lo mismo, tomar una decisión en situaciones de stress, que tomarlas con un estado mental relajado; el ambiente que rodea al sujeto, ya sea social, autoritario o relajado, el medio en el que se desenvuelva influye en su conducta, y las ideas preconcebidas sobre las situaciones a las que se enfrenta, es decir, sus códigos emocionales.” [8]
De lo anterior surge la necesidad de determinar cuáles son los elementos determinantes que tiene en cuenta una persona para realizar su compra en línea y si se ven involucrados factores emocionales en la decisión de compra.
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3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL
Verificar la idoneidad de la teoría de juegos en e-commerce desde un análisis neuro económico.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Formular un modelo de teoría de juegos aplicable a un ejercicio de e-commerce 2. Identificar los criterios neuro económicos que inciden en la toma de decisiones
en un ejercicio de e-commerce.
3. Determinar la correspondencia entre las decisiones neuro emocionales y el modelo de teoría de juegos aplicado a un ejercicio de e-commerce.
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4. MARCO CONCEPTUAL
4.1 TEORIA DE LA DECISIÓN
El proceso de toma de decisiones ocurre comúnmente en la vida, pero cuando se trata de tomar una decisión en la empresa, el sentido común no es suficiente para decidir qué decisión tomar por lo que tiene procesos o etapas para se desarrolle de la misma. Abraham Wald, matemático rumano hizo importantes contribuciones a la teoría de la decisión.
Intuitivamente puede decirse que “tomar una decisión” implica “escoger” o
“seleccionar" una alternativa o curso de acción entre un conjunto de ellas. La teoría de la decisión se enfoca como una técnica cuantitativa que sirve de apoyo a la toma de decisiones. Para desarrollar las técnicas matemáticas propias de la Teoría de la Decisión se deben conocer un conjunto de conceptos básicos que recogen la terminología generalmente aceptada por los autores que tratan esta técnica. La decisión va a suponer una “elección” o “selección” fundamentada en criterios de algún carácter bien establecido. Al tomar decisiones en la actividad empresarial debe tratarse de ser Racionales. Nuestro estudio estará por tanto encaminado hacia la TOMA RACIONAL DE DECISIONES. Así, haremos énfasis en ser LOGICOS, RACIONALES Y OBJETIVOS. (Esto es algo a lo que siempre se aspira, aunque pocas veces se alcance por completo) Para ello debe buscarse apoyo en los métodos y modelos económicos matemáticos. [9]
En general todas las decisiones que se toman persiguen un objetivo, que hablando a nivel de las organizaciones se debe definir como la maximización de algo que le convenga a la compañía (utilidad, ingresos) o la minimización de todo lo que no le convenga a la empresa (costos, egresos, tiempos de proceso o producción).
Proceso de toma de decisiones:
Todo proceso de decisión incluye por lo menos las siguientes características esenciales:
• Se deben considerar al menos dos posibles cursos de acción, a los cuales se denominarán alternativas o acciones de decisión, mutuamente excluyentes entre sí, de tal forma que la decisión por una de ellas automáticamente descalifica de elección a todas las demás.
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• A través del proceso de decisión se escoge una alternativa o acción, que es necesariamente la que se va a implantar o poner en práctica.
• La selección de una alternativa o acción debe realizarse de forma que cumpla un objetivo determinado (maximizar utilidades o minimizar costos entre muchos otros objetivos).
Clasificación de los procesos de decisión:
Los procesos de decisión se clasifican con base en el grado de conocimiento que el decisor tenga sobre el conjunto de factores o variables no controladas (externas al dominio del decisor) y que necesariamente tiene influencia sobre el rendimiento del sistema. Entonces, con base en este conocimiento de las situaciones externas se definen los siguientes tipos de decisiones:
• Decisiones bajo certeza Este tipo de decisiones se da cuando se conoce con certeza todos los factores externos del estado que se pueda presentar;
lo cual conduce a tomar una decisión que generará indudablemente un resultado bien definido y determinado. Este tipo de decisiones solo se pueden tomar en aquellos problemas con información determinística.
• Decisiones bajo incertidumbre Cuando no se puede establecer cuál es el comportamiento de los factores externos o variables no controladas y tampoco se le puede asignar una distribución de probabilidad a la ocurrencia de estos eventos.
• Decisiones bajo riesgo Las situaciones de riesgo se presentan a cada uno de los factores externos se le puede asignar una distribución de probabilidad conocida o por lo menos se puede establecer, ya sea por experiencia o por evaluación de datos históricos.
• Decisiones en conflicto Este tipo de decisiones tiene que ver con las decisiones que se toman evaluando por lo menos las posibilidades que otro decisor toma del mismo problema desde otro punto de vista; y necesariamente las decisiones del otro decisor afectan las decisiones tomadas por uno. En este aspecto específico se puede ejemplificar las decisiones empresariales evaluando las posibles alternativas que pueda tomar la competencia.
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Elementos básicos para la toma de decisiones
Para el análisis de cualquier problema de decisiones se distinguen los siguientes elementos básicos:
• Identificación y diagnóstico del problema: Indudablemente, lo primero que se debe identificar es el problema y un diagnóstico de las causas que lo están determinando. Eso sí, dando por hecho que se tiene un conocimiento del sistema donde se está presentando el problema.
• Entorno: El entorno donde se desarrolla el problema son las fuentes o variables externas que afectan el sistema donde se presenta el problema y que son no controlables por quienes toman las decisiones de solución del problema. Este entorno en teoría de la decisión es lo que se conoce como estados de la naturaleza, como por ejemplo la identificación de los diferentes climas que se pueden presentar en la próxima temporada de siembra o los niveles de demanda de un determinado producto en un periodo futuro.
• Análisis de información: El análisis de la información, básicamente tiene que ver con el estudio de cada uno de los estados de la naturaleza para poder determinar unos cursos de acción a seguir.
• Acciones o alternativas de decisión: Estas son las posibles alternativas de decisión que han generado los analistas y de las cuales se seleccionará una para dar solución al problema.
• Resultados o rendimientos: Con base en la determinación de las posibles alternativas de decisión y una función que ligue a estas con los estados de la naturaleza se determina un rendimiento. Por lo tanto, aquí se genera una matriz de rendimientos, ya que se establece un rendimiento por cada posible alternativa de decisión y su combinación con cada uno de los posibles estados de la naturaleza. •
• Criterio de decisión: Se debe aplicar un determinado criterio de decisión que es el que va a permitir tomar la decisión. Como se observará más adelante, el criterio puede ser optimista, pesimista o de un término medio.
• Decisor: Esta es la persona o grupo de personas quienes con base en el criterio van a tomar la decisión.
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• Decisión: Es el acto de escoger una alternativa del conjunto de acciones posibles de decidir.
• Implantación de la decisión: Luego de tomar la decisión, hay que llevarla a la práctica.
Factores humanos que inciden en la toma de decisiones
Si bien todas las personas son capaces de decidir sobre cualquier problema en particular, no todo el mundo puede tomar las decisiones con buena calidad para generar excelentes resultados. La capacidad de decisión varía de una persona a otra ya que existen fuerzas individuales que impiden tomar buenas decisiones.
Dentro de estas características o factores asociados a cada ser humano se pueden mencionar las siguientes:
• Intuición: La intuición es un modo de razonar o conocer con base en la experiencia, en cuyo caso, la decisión se pondera y equilibra en un modo automático de forma inconsciente y no basado siempre en técnicas analíticas y metodológicas.
• Personalidad: La personalidad tiene gran importancia en la toma de decisiones por el nivel de propensión a correr riesgos, lo cual afecta siempre la capacidad para decidir.
• Inteligencia cognoscitiva: Este aspecto se refiere generalmente al tipo de inteligencia que tradicionalmente se ha usado para resolver problemas difíciles y obtener buenos resultados en la escuela. En general, es más probable que las personas inteligentes con suficientes estudios, identifiquen los problemas y tomen decisiones solidas; que otras personas que no poseen los mismos niveles de inteligencia y estudios.
• Inteligencia emocional: Se refiere al grado de eficacia para controlar las emociones y comprender a las demás personas; y por ende puede afectar la calidad en la toma de decisiones.
• Calidad y posibilidad de acceder a la información: Es de vital importancia para la persona que toma una decisión el tener fácil acceso a la información y que la calidad de la misma sea buena.
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• Consideraciones políticas: Lo ideal es que las decisiones se tomen en circunstancias que persigan el cumplimiento de los objetivos; pero en algunas ocasiones se toman por favoritismo.
• Grado de incertidumbre: Esto se refiere básicamente al tipo de información que se maneja y por lo tanto genera en el decisor el grado de incertidumbre.
No es lo mismo tomar las decisiones con certeza, con riesgo cuando se involucran probabilidades o cuando se presenta incertidumbre total.
• Crisis y conflictos: Estos dos aspectos influyen en los decisores ya que hay personas que cuando están metidos en crisis personales o conflictos toman decisiones muy malas, causadas por la presión de sus problemas.
• Valores de la persona: Los valores intrínsecos de cada persona influyen en la calidad de las decisiones, ya que estas se verán afectadas por su forma de ser. Entre estas se pueden mencionar las decisiones de quienes confieren gran valor al bienestar del personal, decisiones en búsqueda de la excelencia o decisiones para mantener el status quo, entre otras.
• Desidia: Algunas personas toman decisiones equivocadas porque no pasan a la acción sin tener una razón válida para ello. El resultado de la desidia es la indecisión y la falta de acción, además de ser un factor importante de una conducta derrotista.
Matriz de Rendimientos
Dentro de los elementos básicos del proceso de toma de decisiones se nombraron los resultados o rendimientos y se especificó que se genera un rendimiento dependiendo de la decisión que se tome y estado natural que se cause. Esta es la razón por la cual se genera la matriz de rendimientos, ya que está compuesta por elementos; en donde la identifica a la acción y la identifica el estado de la naturaleza. Con base en esto, en términos generales si se tienen m alternativas o acciones de decisión y n estados de la naturaleza; los elementos se definen de la siguiente manera:
R ij =Rendimiento generado al decidir por la acción i (i=1,2,3,…,m); cuando se causa el estado j (j=1,2,3,….,n)
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Por lo tanto, con base en lo definido anteriormente, en la tabla 1.1 se presenta la matriz de rendimientos generalizada.
Tabla 1. Matriz de rendimientos generalizada
Fuente: Teoría de la decisión aplicada: Análisis de decisiones bajo incertidumbre, riesgo y teoría de juegos
4.2 NEUROECONOMIA
La neuroeconomía es el campo que estudia la manera en que el cerebro humano procesa la información y reacciona ante la toma de decisiones en el ámbito financiero. Es una mezcla de diversas disciplinas, con el fin de explicar por qué las personas algunas veces parecen tomar decisiones económicas no racionales; lo cual es ocasionado muchas veces por la parte emocional del ser humano, que influye directamente en la toma de decisiones. [10]
La neuroeconomía es una disciplina que trata de establecer un puente entre la neurociencia, la psicología y la economía, y tiene como objetivo el estudio de los procesos cerebrales implicados en la toma de decisiones de las personas. En la medida en que la neuroeconomía orienta el método científico al estudio de la toma de decisiones desde un punto de vista general, el neuromarketing es una rama de la neuroeconomía que estudia el comportamiento del consumidor y la forma en la que valora y decide a la hora de consumir productos y servicios, estudiando las reacciones de estos/as a estímulos de publicidad / comunicación entre otros.
Para el análisis y estudio de estos comportamientos se utilizan tecnologías como pupilómetros, técnicas de imagen / representación cerebral a través de resonancias magnéticas o electroencefalografía, tecnologías para medir la percepción auditiva o el tacto. [11]
22 4.3 TEORIA DE JUEGOS
La teoría de juegos como campo de estudio comenzó a existir en 1928, cuando el matemático John von Neuman publicó una serie de análisis. Durante este período, los estudios sobre teoría de juegos se centraron, sobre todo, en teoría de juegos cooperativos.
La teoría de juegos fue ganando peso a lo largo de los años cincuenta, cuando se establecieron las primeras discusiones del dilema del prisionero y se desarrolló el equilibrio de Nash, el mayor exponente de los juegos no cooperativos.
A lo largo de las últimas décadas, se ha ido profundizando en la teoría de juegos, sirviendo ésta de base para hacer aplicaciones en diversas áreas.
“La teoría de juegos, inventada por el matemático germano estadounidense Jhon Von Neuman en 1926, estudia la forma de tomar decisiones cuando se compite con un oponente agresivo en una situación análoga al juego.” 15 Esto quiere decir que ya no hay un solo decisor, escogiendo una alternativa de sus posibles cursos de acción dependiendo de la ocurrencia de los estados de la naturaleza. En pocas palabras, ya el estado natural no se presenta al azar (o por análisis de probabilidades), sino que justamente allí hay otro decisor intentando incrementar sus ganancias (disminuir sus pérdidas) de tal forma que el otro decisor disminuya sus ganancias (incremente sus pérdidas). Son muchas las aplicaciones que se le puede dar a la teoría de juegos, entre las cuales se pueden mencionar las siguientes:
• Cadenas de almacenes que se compiten su participación en el mercado, para lo cual generan diferentes estrategias publicitarias, políticas de precios y promociones, entre otras.
• Guerras entre dos países, donde se definen tácticas, tipo de personal y asignación de recursos.
• Ubicación de almacenes de cadena para captar el máximo número de clientes posibles.
• Cadenas radiales y televisivas para la asignación de un tipo de programa en una franja u horario especial para obtener el máximo rating. [12]
En Teoría de la decisión se trabajó con el manejo de la matriz de rendimientos;
mientras que en teoría de juegos a esta matriz se le denomina matriz de pagos.
En la tabla 2 se presenta la matriz de pagos generalizada, en donde el jugador fila decidirá por una de sus alternativas y el jugador columna también decidirá por una
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de sus posibles alternativas. Dependiendo de la decisión de cada uno de los jugadores tome, se generará una utilidad o pérdida para cada uno de ellos. [12]
Tabla 2. Matriz de pagos generalizada
Fuente: Teoría de la decisión aplicada: Análisis de decisiones bajo incertidumbre, riesgo y teoría de juegos
Categorías de juegos
Existen miles de juegos, como el parchís, el ajedrez o el baloncesto. Todos ellos se pueden dividir en diferentes categorías, vamos a ver las principales:
• Simétricos o asimétricos: un juego simétrico es aquel en que las recompensas y castigos de cada jugador son las mismas. Son ejemplos de juegos simétricos el juego del halcón y la paloma, el dilema del prisionero y la caza del ciervo, en sus características estándar. La mayoría de los juegos 2×2 son simétricos. En cambio, el juego del ultimátum y el juego del dictador son asimétricos.
• Juegos de suma cero o distinta de cero: cuando un jugador gana, el otro pierde exactamente la misma cantidad. El ajedrez, el go, el póker y el juego del oso son juegos de suma cero. Incluso la bolsa es un juego de suma cero (sin tener en cuenta comisiones). El dilema del prisionero es un juego de suma distinta de cero, al igual que el fútbol, ya que si se empata se gana un punto, pero si se gana se suman tres (si al ganar se sumaran dos como antiguamente sí sería un juego de suma cero).
• Juegos cooperativos o no cooperativos: los juegos cooperativos son aquellos en los que dos o más jugadores forman un equipo para conseguir un objetivo,
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se analizan las estrategias óptimas para grupos de individuos, asumiendo que pueden establecer acuerdos entre sí acerca de las estrategias más apropiadas.
• Equilibrio de Nash: la solución final que se alcanza es un equilibrio en el que ninguno de los jugadores gana nada modificando su estrategia mientras el otro o los otros mantenga la suya. Es decir, ninguna de las partes puede cambiar su decisión individual sin empeorar.
• Simultáneos o secuenciales: en los secuenciales cada jugador actúa después de otro, mientras que en los simultáneos actúan a la vez.
• De información perfecta o imperfecta: en los juegos de información perfecta todos los jugadores saben lo que han hecho los otros anteriormente. [2]
Aplicaciones de la teoría de juegos
La teoría de juegos tiene multitud de aplicaciones en diferentes campos, destacando la ciencia económica, ciencias políticas, biología evolutiva o incluso filosofía.
Respecto a la economía y los negocios, si bien entendemos por economía, la ciencia social que estudia la forma de administrar los recursos disponibles, esto de por sí ya proporciona todos los ingredientes para un juego. Los investigadores de esta rama de la teoría de juegos se han centrado en estudiar los mercados de duopolio y oligopolio.
En las ciencias políticas teoría de Juegos no ha tenido el mismo impacto en la ciencia política que en economía. Tal vez esto se deba a que la gente se conduce menos racionalmente cuando lo que está en juego son ideas que cuando lo que está en juego es su dinero. Sin embargo, se ha convertido en un instrumento importante para clarificar la lógica subyacente de un cierto número de problemas más paradigmáticos
En biología se ha utilizado ampliamente la teoría de juegos para comprender y predecir ciertos resultados de la evolución, como lo es el concepto de estrategia evolutiva estable introducido por John Maynard Smith en su ensayo “Teoría de Juegos y la evolución de la lucha” Evolución de la Lucha”, así como en su libro
“Evolución y Teoría de Juegos”.
Respecto a la filosofía, la teoría de juegos puede demostrar que incluso los individuos más egoístas, pueden descubrir que, en ocasiones, cooperar con otros puede redundar en sus propios intereses [2]
25 4.4 E_COMMERCE
El concepto general del comercio electrónico va relacionado directamente a las transacciones de compra-venta realizadas en internet; la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), organismo que conglomera las empresas dedicadas al desarrollo del Internet en México, define el comercio electrónico como un “Intercambio de bienes y servicios realizado a través de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, habitualmente con el soporte de plataformas y protocolos estandarizados. Hoy por hoy, el comercio electrónico es una de las utilidades más extendidas de la Internet: de los aproximadamente 40 millones de sitios web existentes en 1998, se calcula que 27 millones son sitios comerciales”. (Asociación Mexicana de Internet, 2012)
Asimismo, Jeffrey Rayport, en su libro E-Commerce, define el comercio electrónico como “intercambios mediados por la tecnología entre diversas partes (individuos, organizaciones, o ambos), así como las actividades electrónicas dentro y entre organizaciones que facilitan esos intercambios”. (Rayport, 2003)
Por otro lado, de acuerdo con Gary P. Schneider, el comercio electrónico es “las actividades comerciales realizadas con el uso de tecnologías de transmisión electrónica de datos tales como las empleadas en internet y la world wide web”.
(Schneider, 2004)
El término “comercio electrónico” alude a las transacciones que se realizan en línea y que están soportadas por una serie de tecnologías que utilizan las computadoras, incluyendo en este proceso captura, almacenamiento, análisis, presentación, logística, envío y comunicación de datos. (Arroyo, 2008) [13]
El comercio electrónico o e-commerce, consiste en la compra, venta, distribución, mercadeo y suministro de información de productos o servicios a través de internet.
lo que se logra con esta red es que cualquier cliente potencial pueda acceder a los productos o servicios desde cualquier lugar, y en cualquier momento. por tal razón se argumenta que implementar un sistema de comercio electrónico, se verá reflejado en un incremento de las ventas y también de los ingresos.
A continuación, se describen los principales tipos de comercio electrónico que existen:
26 Comercio electrónico B2B
Las siglas B2B significan Business to Business (negocio a negocio), y es aquel en el cual la transacción comercial sólo se realiza entre empresas que operan en internet, es decir que no intervienen consumidores. En el comercio electrónico B2B existen tres modalidades:
• Un mercado controlado que sólo acepta vendedores en busca de compradores.
• Un mercado en el que el comprador busca únicamente proveedores.
• Un mercado en el que los intermediarios buscan que se dé un acuerdo a nivel comercial entre compradores y vendedores.
Comercio electrónico B2C
Las siglas B2C significan Business to Consumer (negocio a consumidor), y es el de mayor difusión y que generalmente utilizamos. Se lleva a cabo entre un negocio o tienda virtual y una persona que se encuentra interesada en comprar un producto o adquirir un servicio. A este segmento pertenecen aquellas personas que tienen una cuenta online y clientes que adquieren sus productos.
Comercio electrónico B2E
Las siglas B2E significan Business to Employee (Negocio a empleado), y se enfoca principalmente entre una empresa y sus empleados, lo que implica que sean ofertas que la propia empresa saca para sus trabajadores, directamente desde su tienda virtual o portal de Internet, y que usualmente cuenta con ofertas atractivas que ayudan a mejorar el desempeño laboral.
Comercio electrónico C2C
Las siglas C2C significan Consumer to Consumer (Consumidor a consumidor), y en este tipo de comercio normalmente se encuentran personas que tienen productos que ya no utilizan y que quieren ponerlos en venta, y utilizan el comercio electrónico como medio para llevar a cabo esta transacción con otro consumidor. Aquí el consumidor final puede adquirir del consumidor primario aquellos productos que este último ya no usa, a precios mucho más bajos. [14]
27
5. MARCO TEORICO 5.1 EYE TRACKING
Las técnicas de eye-tracking tienen un gran potencial de aplicación en una amplia variedad de disciplinas y áreas de estudio, desde el marketing y la publicidad hasta la investigación médica o la psicolingüística, pasando por los estudios de usabilidad.
En esta última clase de estudios, el objetivo es determinar la forma en la que el usuario explora visualmente la interfaz a través de la que interactúa con el sistema.
[15]
Funcionamiento del seguimiento ocular
• El controlador ocular emite una luz infrarroja cercana
• La luz se refleja en sus ojos
• Esas reflexiones son captadas por las cámaras del controlador ocular
• Mediante el filtrado y el cálculo, el controlador identifica a dónde está mirando Figura 1. Funcionamiento del Seguimiento Ocular
Fuente: https://www.tobiidynavox.com/es/sobre-tobii-dynavox/sobre- nosotros/como-funciona-seguimiento-ocular/
El seguimiento ocular, o la interacción a través de la mirada, tiene diversos usos dentro del área de las tecnologías de asistencia:
• Generación de voz y comunicación: las personas que no pueden hablar, usar los dedos, las manos o cualquier otra parte del cuerpo para operar un
28
teclado, mouse o pantalla táctil pueden usar el seguimiento ocular para escribir mensajes usando solamente los ojos para que luego el ordenador diga esos mensajes en voz alta.
• Acceso al ordenador: en lugar de decir los mensajes en voz alta, también se pueden enviar por correo electrónico, chat, mensaje de texto o cualquier otro medio de comunicación de larga distancia. De hecho, puede acceder a todas las funciones de su tableta u ordenador de escritorio estándar con Microsoft usando la interacción a través de la mirada. Esto permite que muchas personas asistan a la escuela o trabajen, disfruten de un hobby, del tiempo libre, perfeccionen sus habilidades y muchas cosas más.
• Control ambiental: muchos aparatos, como televisores, acondicionadores de aire e incluso puertas, pueden ser operados por controles remotos infrarrojos. Las personas con movilidad reducida, por ejemplo, por lesión de la médula espinal, pueden utilizar su ordenador controlado por los ojos como control remoto para operar aparatos usando la interacción a través de la mirada.
• Como herramienta para un mayor compromiso: el seguimiento ocular puede ser utilizado como herramienta para maestros, padres, asistentes y otras personas que trabajen con alguien con discapacidad. Con un controlador ocular y una aplicación simple como Gaze Viewer de Tobii Dynavox, puede ver qué parte de la pantalla está mirando o no la persona y basar en eso su conversación. [16]
Aplicaciones del Eye Tracking
La tecnología de seguimiento ocular tiene uso variados en marketing. Se puede acudir a la web de Tobii, un experto desarrollador de Eye Trackers, para hacerse una idea. Éstas son algunas posibilidades.
29
Figura 2. Usos de Eye Tracking
Fuente: http://brainandmarketing.blogspot.com/2016/02/eye-tracking- neuromarketing.html
¿Cómo funciona y se representa la información?
La tecnología de Eye Tacking más común utiliza un dispositivo -Eye Tracker- dotado de un sensor y cámaras. El sensor ilumina los ojos con una luz infrarroja. Al entrar en contacto con la córnea y la pupila, se genera un reflejo que sirve al Eye Tracker como marco de referencia del ojo y delimita así el espacio a monitorizar. Las cámaras por su parte se encargan de captar la imagen en vivo de lo que ocurre en el espacio delimitado de la mirada. A partir de esta información se calcula un vector, cuya dirección, combinada con otros factores geométricos, sirve para controlar la posición de los ojos y calcular la dirección de la mirada sobre el estímulo durante un estudio.
Cada par de ojos es un mundo y cuenta con unas características particulares. Por esta razón, es necesario realizar una calibración antes de ejecutar el estudio para poder monitorizar correctamente al sujeto. Para ello deberá mirar a ciertos puntos de una pantalla para que el Eye Tracker tome las referencias necesarias.
La información recogida es decodificada y representada gráficamente sobre el para su análisis. Existen diversas técnicas de visualización. Gaze-plot, Heat Map, Bee Swarm y los Clusters son las más destacadas. En lo que respecta a la dilatación de
30
la pupila y la frecuencia de parpadeo se recurre sistemas de representación de coordenadas. [17]
5.2 BRAIN COMPUTER INTERFACE
Desde que, en 1929, Hans Berger aplicó por primera vez la técnica de la electroencefalografía, esta ha sido usada fundamentalmente por médicos y científicos para investigar el funcionamiento del cerebro. También se ha especulado sobre la posibilidad de usar el electroencefalograma (EEG) para descifrar intenciones, de forma que una persona pudiera controlar determinados dispositivos a partir de su actividad cerebral.
Así, se define Brain-Computer Interface (BCI), o interfaz cerebro-ordenador, como un sistema de comunicación que monitoriza la actividad cerebral y traduce determinadas características, correspondientes a las intenciones del usuario, en comandos de control de un dispositivo. Bajo esta definición, los sistemas BCI pueden resultar muy útiles para las personas dependientes de avanzada edad o con grave discapacidad, ya que suponen un nuevo canal de comunicación. [18]
Electroencefalograma
Un electroencefalograma (EEG) es un estudio que detecta la actividad eléctrica del cerebro mediante pequeños discos metálicos (electrodos) fijados sobre el cuero cabelludo. Las células del cerebro se comunican a través de impulsos eléctricos y están activas todo el tiempo, incluso mientras duermes. Esta actividad se manifiesta como líneas onduladas en un registro electroencefalográfico. [19]
Emotiv EPOC + EEG
Emotiv EPOC + es un electroencefalograma multicanal (sistema EEG) para investigación, que permite una amplia gama de aplicaciones que incluyen neuroterapia, biorretroalimentación e interfaz de computadora cerebral. El Emotiv EEG, un sistema de EEG portátil, inalámbrico, multicanal y de alta resolución, tiene todos los beneficios de EPOC más el acceso a los datos sin procesar del EEG. Los 14 nombres de canales EEG basados en las ubicaciones 10-20 internacionales son:
AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8, AF4. [20]
31
Figura 3. Las posiciones de 16 electrodos de los auriculares Emotiv EPOC.
Fuente: Jae Won Bang, Jong-Suk Choi and Kang Ryoung Park; Noise Reduction in Brainwaves by Using Both EEG Signals and Frontal Viewing Camera Images;
2013, 13, 6272-6294; doi:10.3390/s130506272 5.3 CRITERIO DE HURWICZ
Este criterio tiene una filosofía optimista-pesimista, dependiendo del valor del peso.
Si queremos que el peso este más cargado a la parte pesimista, se elige un valor de 𝛼 > 0.5, en caso de que el peso se quiera más cargado a la parte optimista, se elige un valor de 𝛼 < 0.5y para el valor de 0.5, se tiene sólo un promedio de los dos criterios. Además, cuando 𝛼 = 0., corresponde a un pensamiento optimista obteniendo el caso de maximax, cuando𝛼 = 1, se obtiene el criterio de Wald, α es un valor especifico, elegido por el decisor y aplicable a cualquier problema de decisión abordado por él, por lo que: 𝑇(𝑎𝑘) = 𝛼𝑂𝑘 + (1 − 𝛼)𝑆𝑘 Así la regla de Hurwicz cuando tenemos ganancias resulta ser: Elegir la alternativa 𝑎𝑘tal que:
𝑇(𝑎𝑘) = 𝛼𝑂𝑘 + (1 − 𝛼)𝑆𝑘 = Max 1≤𝑖≤𝑚
{𝛼𝑂𝑖 + (1 − 𝛼)𝑆𝑖}
Para el caso que se tengan pérdidas cambiamos los mínimos por los máximos y viceversa resultando expresiones similares a las anteriores. Estos valores generan a que el decisor tenga una gran influencia, debido a que dependerá del decisor las probabilidades que asigne, sin embargo, en cada caso, estas pueden ser cambiantes, de acuerdo a la situación que se presentan en la vida diaria. Pero además podemos determinar de forma sencilla estos valores [21]
32
6. METODOLOGÍA PROPUESTA
El presente trabajo de investigación se divide principalmente en 3 etapas generales con unas sub etapas en las cuales se enmarca todo el desarrollo del trabajo de investigación y se describen a continuación:
Título Formulación de un modelo de teoría de juegos aplicable a un ejercicio de e-commerceIdentificación de criterios Neuro EmocionalesDeterminar la correspondencia
Identificar criterios de compra de un usuario en
una página web de e- commerce.
Priorizar los criterios de
compra
Valorizar los criterios de
compra
Definir matriz de pagos aplicable a la teoria de
juegos
Selección de la muestra para la prueba
Diseño de la prueba de e- commerce
Aplicación de la prueba
Análisis de prueba e- commerce neuro emocional
y seguimiento ocular
Analizar los datos de los dos ejercicios y determinar su
correspondencia
33
7. RESULTADOS ESPERADOS
7.1 Etapa 1. FORMULACIÓN DE MODELO DE TEORÍA DE JUEGOS APLICABLE A UN EJERCICIO DE E-COMMERCE
En esta etapa se modelará un ejercicio de compra online según los principios básicos de la teoría de juegos.
Identificar criterios de compra de un usuario en una página web de e-commerce.
Para la identificación de los factores que influyen en la decisión de compra online, se hizo una colección de los deferentes ítems nombrados en diferentes estudios mundiales acerca de las decisiones de compra en un sitio de s-commerce.
Un estudio realizado por la compañía Antevenio, afirma que los siguientes son los motivos que inciden en los usuarios para la compra online.
Figura 4. Motivos de Compra Online
Fuente: https://www.antevenio.com/blog/2016/10/10-factores-que-influyen- en-la-decision-de-compra-online/
34
Los criterios que se seleccionaron para valorizar los sitios web son:
Tabla 3. Motivos de Compra Online
Fuente. El Autor
A partir de estos criterios de compra, se seleccionaron 3 sitios de e-commerce colombianos en los cuales se pudiera compra el mismo artículo y se hizo una revisión de los beneficios y diferentes opciones que brindaba cada sitio para que los usuarios pudieran encontrar, identificar, detallar y pagar su producto de una manera fácil y efectiva.
Los sitios web de e-commerce valorados fueron los siguientes:
• Falabella.com: https://www.falabella.com.co/falabella-co/
Figura 5. Falabella.com
Fuente. https://www.falabella.com.co/falabella-co/
Buen SAC Seguimiento del Pedido M. Economicos
Proceso Compra
Post Venta Confianza y Recomendaciones
Tiempo y Gastos de Envio Catologo de Productos (Fotos)
Diferentes formas de Pago Busqueda personalizada Comentarios y Valoreaciones
Precio Motivos de Compra Online
35
• Éxito.com: https://www.exito.com/
Figura 6. Exito.com
Fuente. https://www.exito.com/
• Ktronix.com: https://www.ktronix.com
Figura 7. Ktronix.com
Fuente. https://www.ktronix.com
Por cada criterio de compra se identificó que opciones que ofrecía cada página web y se generó un consolidado de opciones que los usuarios podrían encontrar en las tres páginas:
Criterio 1. Forma de Pago
El criterio forma de pago hace referencia a la forma en la que el comprador puede pagar el artículo, bien o servicio que está adquiriendo en el sitio web.
36
Tabla 4. Formas de Pago Diferentes Formas de Pago
Contra Entrega
Tarjeta de Crédito Propia Con Descuento Codensa
PSE Efecty o Baloto Consignación Bancaria
Crédito Especial Tarjeta de Crédito Normal Tarjeta de Crédito Propia Sin Descuento
Fuente. El Autor
Criterio 2. Gastos de Envío y Tiempo de Entrega
El criterio Gastos de Envío y Tiempo de Entrega hace referencia a los tiempos que ofrecen los sitios web para realizar el envío del articulo comprado al comprador y el pago que debe realizar el comprador para obtenerlo en dichos tiempos.
Tabla 5. Tiempos y Gastos de Envío Tiempo y Gastos de Envío
$0; 5 Días Hábiles
$8.000; 2 días Hábiles Recoger en Tienda - 9am y 9pm
$15.090; 1 - 6 Días Hábiles Fuente. El Autor
Criterio 3. Búsqueda Personalizada
El criterio búsqueda personalizada hace referencia a los filtros que puede realizar el usuario del sitio web para encontrar fácilmente el artículo que desea comprar.
Tabla 6. Filtros Filtros Precio Marca Calidad Funcionalidad Valoración/Comentarios
37 Promociones Forma de Entrega Fuente. El Autor
Criterio 4. Catálogo de Producto
El criterio Catalogo de Producto hace referencia a la información que contiene el sitio web del producto.
Tabla 7. Catálogo de Producto Catálogo de Producto
Fotos con infografía Foto con características técnicas
1 a 5 Fotos 6 a 10 Fotos Fuente. El Autor
Criterio 5. Comentarios y Valoración
El criterio Catalogo de Producto hace referencia a la información que contiene el sitio web del producto.
Tabla 8. Comentarios y Valoración Comentarios y valoración
Sección de Comentarios Sección de valoración del producto
Fuente. El Autor
Criterio 6. Servicio al cliente
El criterio Servicio al cliente hace referencia a las opciones o formas en las que el usuario del sitio web tiene para comunicarse con al área de servicio al cliente de la tienda, así como también la forma de hacer reclamos, tramitar garantías o hacer cambios al producto que compro anteriormente.
Tabla 9. Servicio al Cliente Servicio al Cliente
Chat Online Facilidad para PQR
38 Contacto Preguntas Frecuentes
Fuente. El Autor
Priorizar los criterios de compra
En esta etapa del proyecto de investigación se diseñó una encuesta online en la que diferentes usuarios de páginas web entre los 18 y 50 años dieron prioridad a cada uno de los criterios de compra conforme al nivel de importancia al momento de realizar una compra en un establecimiento de e-commerce.
La encuesta se realizó con más de 50 usuarios y los resultados fueron los siguientes:
Figura 8. Priorización de Formas de Pago
Fuente. El Autor
Figura 9. Priorización de Tiempo y Gastos de Envió
19%
15% 15%
13% 12%
10% 8% 8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Contra Entrega
PSE Tarjeta de Crédito
Banco
Tarjeta de Crédito Propia de la
Tienda
Efecty / Baloto
Tarjeta Codensa
Consignación Bancaria
Crédito Especial de la
Tienda
Priorización de formas de pago
39
Fuente. El Autor
Figura 10. Priorización de Filtros
Fuente. El Autor
35%
28%
24%
13%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
$0; 5 Días Hábiles $8.000; 2 días Hábiles Recoger en Tienda - 9am y 9pm
$15.090; 1 - 6 Días Hábiles
Priorización de Tiempo y Gastos de Envió
18,7% 18,0%
17,0%
14,8%
12,8%
11,6%
7,1%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
18,0%
20,0%
Precio Marca Calidad Funcionalidad Valoración / Comentarios
Promociones Forma de entrega
Priorización de Filtros
40
Figura 11. Priorización de Catalogo de Producto
Fuente. El Autor
Figura 12. Priorización de Servicio al Cliente
Fuente. El Autor
Valorizar los criterios de compra
Parea la valoración de cada uno de los criterios de compra se utilizó el modelo Hurwicz en el cual se asigna una relevancia de 1 o 0 si el criterio se encuentra en la página seleccionada y ese valor se multiplica por el valor de la relevancia de cada pregunta. Luego se suman y esto permite determinar el valor de cada criterio le
32% 32%
18% 18%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Fotos con Infografia Fotos con características técnicas
1 a 5 Fotos 6 - 10 Fotos
Priorización de Catalogo de Productos
27%
21%
18% 17% 16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Chat en linea Facilidad para Devoluciones y
Garantía
Sección de Contacto Facilidad para PQR Preguntas Frecuentes
Priorización de Servicio al Cliente
41
aporta a la página web. La ecuación (1) muestra el método formal para calcular la importancia de cada documento.
𝑰𝒎𝒑𝒐𝒓𝒕𝒂𝒏𝒄𝒆 = ∑ 𝒘𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕 𝒒𝒖𝒆𝒔𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒏 ∗ 𝒊𝒏𝒅𝒊𝒄𝒂𝒕𝒐𝒓 𝒐𝒇 𝒏𝟏 𝒓𝒆𝒑𝒍𝒚 (1)
En la ecuación (2), el peso o valor de un concepto se determina asignando un peso al último elemento igual a la suma de los pesos de los elementos en el número de elementos pesados. El peso inicial para cada ítem es 1. Para el siguiente elemento, se toma el peso del elemento anterior y se agrega con el resultado de la ecuación, de este modo, se obtuvo el peso o la relevancia de los criterios de compra.
𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏) =𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝟏)+⋯+𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏)
𝒏 (2)
𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏 − 𝟏) = 𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏) +𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝟏)+⋯+𝑾𝒆𝒊𝒈𝒉𝒕(𝒏−𝟏)
(𝒏−𝟏) (3)
El proceso de valoración de cada ítem se muestra en las siguientes figuras:
Figura 13. Criterio Hurwicz - Formas de Pago
Fuente. El Autor
Figura 14. Criterio Hurwicz - Gastos de Envío y Tiempo de Entrega
Fuente. El Autor
Figura 15. Criterio Hurwicz – Filtros
Fuente. El Autor
Contra Entrega 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,02777778 0,03703704 0,05555556 0,11111111 0,31432981 Tarjeta de Credito Propia Con Descuento 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,02777778 0,03703704 0,05555556 0,20321869 Codensa 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,02777778 0,03703704 0,14766314
PSE 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,02777778 0,1106261
Efecty o Baloto 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,02222222 0,08284832
Consignacion Bancaria 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,018518519 0,0606261
Credito Especial 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,015873016 0,04210758
Tarjeta de Credito Normal 0,11111111 0,012345679 0,013888889 0,02623457
Tarjeta de Credito Propia Sin Descuento 0,11111111 0,012345679 0,01234568
Medio de Pago
$0; 5 Días Habiles 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,125000000 0,250000000 0,5208333
$8.000; 2 días Habiles 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,125000000 0,2708333
Recoger en Tienda - 9am y 9pm 0,2500000 0,062500000 0,083333333 0,1458333
$15.090; 1 - 6 Días Habiles 0,2500000 0,062500000 0,0625000
Gastos de Envio y Tiempo de Entrega
Precio 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,035714286 0,04761905 0,07142857 0,14285714 0,37040816
Marca 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,035714286 0,04761905 0,07142857 0,22755102
Calidad 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,035714286 0,04761905 0,15612245
Funcionalidad 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,035714286 0,10850340
Valoracion/Comentarios 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,028571429 0,07278912
Promociones 0,14285714 0,020408163 0,023809524 0,04421769
Forma de Entrega 0,14285714 0,020408163 0,02040816
Filtros
