Curso Práctico de INTELIGENCIA EMOCIONAL en el CRM y el Servicio al Cliente
Módulo 4
Lectura Principal
FASE 3: ENTENDER AL CLIENTE
CONOZCA A SUS CLIENTES EN PROFUNDIDAD
El cliente espera que usted rinda. Y el término “rendir” no quiere decir que usted lo haga de una “manera perfecta”. Significa “esforzarse por él”.
Bill Daniel
La capacidad de entender las necesidades y deseos del cliente se puede resumir en una simple frase: ESTAR SIEMPRE APRENDIENDO.
EL CLIENTE ES UN PROCESO, UNA RELACIÓN, Y NO UNA CIFRA O UN NOMBRE. Conocer en profundidad al cliente significa más que tener un contacto efímero con la investigación de mercado de su industria o compañía. Significa invertir tiempo para escuchar, comprender, y responder – a menudo de una manera única y creativa- a las crecientes necesidades y a las cambiantes
expectativas de sus clientes. Conocer a su cliente en profundidad significa que el personal de todos los niveles de la organización se da tiempo para escuchar y aprender de los clientes en forma permanente y concentrada. Quiere decir conocer mutuamente lo suficiente como para anticiparse a las oportunidades y problemas de cada uno... y poder trabajar juntos sobre las estrategias y
soluciones.
Durante años Bob Peterson (titular de la cátedra de Administración de Empresas en la Universidad de Texas) se asombró de que si bien mucha gente hablaba acerca de la satisfacción del consumidor, su investigación no mostraba una fuerte relación entre la satisfacción y la retención (la repetición de operaciones).
Comprobó que, en la mayoría de las encuestas sobre la materia, cerca del 85% de los clientes de una organización proclamaban estar satisfechos con el servicio que recibían, pero mostraban una disposición a recurrir a otros proveedores si el estilo, el precio o el color del letrero publicitario de la empresa era atractivo.
Peterson cree que hemos subestimado los aspectos emocionales del servicio al consumidor; que existe un factor subjetivo sumamente personal que no hemos logrado advertir en las investigaciones sobre el consumidor. Sólo con agregar palabras como amor y odio en nuestras encuestas, y tener la audacia de plantear
la necesidad de incorporar sentimientos más profundos que agrado y satisfacción entre nuestros objetivos, podremos manejar ese componente crucial que es la lealtad del consumidor.
Y la única manera de llegar al fondo de la cuestión es obtener nuestra información directamente de los clientes: a través de sus propios (y a veces imperfectos) puntos de vista, basados en sus propias experiencia, y expresados en sus propios términos.
El resultado puede ser el tipo de acuerdo profundo que contribuya a desarrollar una relación verdaderamente productiva, o que evite una decepción, Peterson cree que los consumidores con una sólida opinión acerca de la organización son los clientes más previsibles. “Los clientes que se han formado una clara opinión con respecto a su organización – positiva o negativa – son los que tienen mayores o menores probabilidades de volver a hacer negocios con usted”, afirma.
Y es aquí donde cabe establecer una conexión con la Ley de la Reciprocidad Psicológica: su usted no confía en ellos, ellos tampoco confiarán en usted. Y si usted no se preocupa profunda, sincera y constantemente no sólo por responder a sus necesidades sino superarlas, no le considerarán mejor o peor que otra
organización con la cual hayan hecho negocios. Ellos deben “enamorarse” de su organización.
En síntesis, “Ame a ese cliente” si espera que él le retribuya ese amor.
ANÁLISIS DE LAS COMUNICACIONES CON EL CLIENTE
La cuestión no estriba en poner más ‘dispositivos de escucha’ sino en hacer que el cliente se sienta ACOGIDO en sus contactos con los empleados y que estos –por, la empresa- se interesan por su suerte cuando ha sufrido alguna deficiencia en la prestación del servicio.
Un sistema de rastreo puede supervisar la información proveniente de los clientes e identificar problemas recurrentes y prioridades de mejoramiento que quizás se habrían omitido al escuchar sin mucha atención a los clientes.
Para analizar los comentarios de los clientes:
Separe los sentimientos de los clientes (tales como la irritación y la frustración) de los hechos. En un diario registre:
• Los sentimientos expresados, • Las expectativas expresadas,
• Las percepciones de los clientes acerca de lo que recibieron, y • Las sugerencias de mejoras.
Lo importante aquí “Estoy satisfecho” significa: “Lo considero aceptable”. Lo cual ciertamente no es base para promover la fidelidad del cliente.
La mayoría de las empresas no comprende que el servicio al cliente es realmente una venta.
Como la alta dirección aprueba estos mensajes, no es sorprendente que también los empleados desorienten a los clientes prometiendo más de lo que la
organización puede ofrecer. Los clientes llaman para explicar una necesidad y los empleados prometen demasiado porque quieren exhibir sensibilidad. Pero lo único que consiguen es que la empresa pierda ese cliente cuando la organización no puede suministrar lo que se prometió.
La comunicación con los clientes debería ser simple: • Primero, genere expectativas realistas,
• Segundo, reconozca francamente lo que el producto no puede hacer. • Tercero, comunique claramente cómo usar el producto o el servicio. Varios estudios de empresas de servicios han comprobado que un factor
intensamente correlacionado con la satisfacción del cliente es el hecho de que un empleado se dirija o no al cliente por su nombre. Es la razón por la cual muchos bancos, hoteles y líneas aéreas que tienen éxito ahora insisten en que su gente use el nombre del cliente en todas las transacciones.
ESCUCHAR ES UN FORMA DE CONTACTO
Sólo escuchar no representa gran cosa en estos tiempos. Usted tiene que hacer sentir a sus cliente la importancia de escucharles.
Los clientes recuerdan muy bien a quienes suelen escucharles.
Hay dos preguntas simples pero tremendamente efectivas que se puede hacer a un cliente en cualquier circunstancia oportuna:
¿Le agrada hacer negocios con nosotros? ¿Cómo podemos cambiar para mejorar?
LA CALIDAD SEGÚN LA DEFINE EL CLIENTE
Todos pretendemos un buen servicio. Pero los consumidores lo definen de distintas maneras. Consideremos el servicio en un restaurante. Algunos clientes preferirían que el mozo se presentara de inmediato, tomara el pedido con exactitud y trajera la comida enseguida. Otros clientes sentirían que esto es precipitar lo que de otra manera sería una noche tranquila fuera de casa. Cada servicio posee una lista de atributos: rapidez, cordialidad, conocimiento, capacidad de resolución del problema, y así sucesivamente. Cada persona asigna una importancia diferente a cada uno de los atributos del servicio, en momentos y en contextos diferentes. Alegar un servicio superior no es suficiente. Se trata de la Walt Disney Company o de Wall-Mart o de Honda Motor, ellas nunca se atan a una definición interna de “calidad”. Estas empresas de gran amplitud de
miras están observando, comprobando y modificando constantemente sus productos y servicios con un objetivo en vista: dar al cliente lo que él desea. No brindan alta calidad de acuerdo con las definiciones que ellos han formulado por su cuenta sino más bien SEGÚN LA DEFINE EL CLIENTE.
Conviene recordar que la percepción de la Calidad del Servicio está totalmente ligada a la cultura del cliente.
LOS DESEOS DE LOS CLIENTES DETERMINAN LAS NORMAS
Una vez que usted aprendió lo que los clientes desean, puede conquistar una ventaja competitiva convirtiendo los deseos del cliente en NORMAS deldesempeño de su empresa – en todos los detalles desde el modo de saludar a los clientes ala forma de enviar facturas.
INVIERTA EN QUEJAS
Haga TODO lo posible para inducir a la gente a quejarse, y después enumere los temas que provocan dichas quejas.
VISITE A LOS CLIENTES. Si usted fabrica un producto de consumo, visite a los clientes en el domicilio. Si usted fabrica un producto para otras empresas, visítelas en sus respectivas oficinas.
En ciertas empresas llegan al extremo de telefonear a los clientes para pedirles sus quejas. En Nissan telefonean a cada persona que compra u automóvil nuevo o trae un vehículo para realizar un trabajo importante durante el período de garantía. El propósito es resolver todos los motivos de insatisfacción dentro de las 24 horas. Recuerde este hecho revelador: los clientes insatisfechos que son debidamente atendidos después de una queja o un reclamo pueden llegar a ser aún más leales que los clientes que jamás han tenido un problema.
ADELANTARSE A LAS NECESIDADES
Peter Drucker observó brillantemente que ‘el objetivo del marketing es hacer la venta superflua’. Lo que Drucker quiso decir es que la tarea del marketing es descubrir las necesidades insatisfechas y preparar las soluciones satisfactorias. Cuando el marketing tiene éxito, a la gente le agrada el nuevo producto, corre la voz rápidamente, y no hace falta mucha promoción.
UNA PERLITA: ENTRENAMIENTO FORMAL PARA COMPRENDER
AL CLIENTE
Como parte de su entrenamiento en las “relaciones profesionales con el cliente”, algunos empleados de Meriadian Bancorp, tuvieron que llenar boletas de depósito con los anteojos manchados de vaselina, o contar dinero con tres dedos de cada
mano unidos con cinta adhesiva. El banco deseaba que este personal comprendiese mejor la experiencia bancaria de los clientes más ancianos, afectados por glaucoma o artritis.
