UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN.
ESCUELA DE PERIODISMO.
ESTUDIO SOBRE CONSUMO DE INFORMACIÓN ESCRITA POR PARTE DE JÓVENES UNIVERSITARIOS:
Panorama luego de dos años de diarios gratuitos.
CAROLA FERNANDA ZULETA HIDALGO
Tesis para optar al grado de Licenciado en Comunicación Social.
Profesor guía: Washington Aris Torrealba
Asesor Metodológico: Teresa Moreno.
Santiago, Chile Diciembre 2002.
1
ABSTRACT:
La tesis “Estudio sobre consumo de información escrita por parte de jóvenes universitarios: panorama luego de dos años de diarios gratuitos” constituye una investigación exploratoria y descriptiva desde la perspectiva del marketing de información, sobre cómo se informan los estudiantes de educación superior en Santiago. Mide el impacto objetivo de los diarios de distribución gratuita, dimensiona los porcentajes de lectura de diarios de venta y de circulación gratuita, y estima el valor que los jóvenes le asignan a cada tipo de periódico en cuanto a producción de información. También se indaga acerca de las preferencias de los universitarios en materia de contenidos y tratamiento de las noticias.
El proyecto explora la ponderación que el segmento otorga a otras fuentes de información, como radios, libros, televisión e internet. Adicionalmente, verifica la posibilidad de que la demanda de información se diferencie por sexo, por tipo de carrera o universidad. La autora arriba a la conclusión de que diarios gratuitos y de venta se complementan y aumentan la base de lectura de noticias en este mercado, mientras que no halló pruebas significativas de que el consumo de literatura se asocie a una mayor demanda de noticias impresas. El proyecto se basa en una encuesta aplicada a 350 estudiantes de las carreras de Sicología e Ingeniería Civil industrial, de las universidades de Chile, Católica de Chile, Diego Portales, Andrés Bello y del Desarrollo. La muestra alcanza una certeza superior al 95%, con un margen de error inferior al 5,5%. El proyecto, de 207 páginas, incluye tablas, gráficos y bibliografía.
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TABLA DE CONTENIDOS:
ABSTRACT 1
INDICE DE CONTENIDOS 2
INDICE DE TABLAS 4
I. INTRODUCCIÓN 7
I.1. Antecedentes y fundamentos 7
I.2. Relevancia de la investigación 15
I.3. Objetivos 16
I.3. Metodología 17
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 18
III. MARCO TEÓRICO 19
III.1. Evolución y competencia de los medios 19
III.2. Crisis de lectores 26
III.3. Impacto de los medios on-line 34 III.4. Fundamentos económicos de la prensa gratuita 43
III.4.1. Distribución 53
III.4.2. Los diarios gratuitos desde la perspectiva del
Marketing 54
III.5. La reciente llegada a Chile de los gratuitos 58 III.5.1. El difícil ingreso de “El Metro” 58 III.5.2. “La Hora”, el periódico de venta que quiso
ser gratuito y la “Voz de la Tarde”, el más joven y
efímero de los diarios gratis. 62
IV. HIPÓTESIS 65
V. MARCO CONCEPTUAL Y OPERACIONAL DE LAS
VARIABLES 68
VI. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 75
VI.1. Enfoque 75
VI.2. Tipo de estudio 76
3
VI.3. Marco metodológico 78
VI.4. Del perfil psicosociográfico de la muestra 79 VI.5. De la estrategia muestral 84
VI.6. Instrumento 86
VI.6.1. Estructura del cuestionario 88
VI.7. Recolección de datos 93
VII. ANÁLISIS DE HIPÓTESIS 94
VII.1. Hipótesis 1 94
VII.2. Hipótesis 2 111
VII.3. Hipótesis 3 123
VII.4. Hipótesis 4 126
VII.5. Hipótesis 5 135
VII.6. Hipótesis 6 141
VII.7. Hipótesis 7 151
VII.8. Hipótesis 8 160
VII.9. Hipótesis 9 163
VII.10. Hipótesis 10 166
VII.11. Hipótesis 11 180
VII.12. Hipótesis 12 183
VII.13. Hipótesis 13 195
VIII. CONCLUSIONES 200
IX. BIBLIOGRAFÍA 204
4
INDICE DE TABLAS E ILUSTRACIONES:
1.- Tabla “Circulación de diarios en EEUU” (desde 1946-1993). 8 2.- Tabla “Lectores de diarios en EEUU” (por edad año 1975-1985). 9 3.- Gráfico “Penetración de mercado de medios de comunicación
masivos. (En EEUU)”. 21
4.- Tabla “Matrícula pre-grado en Chile 1983-2001”. 36 5.- Gráfico “Promedio de lectura de lunes a domingo”. 38 6.- Gráfico “Sustitución de tecnologías telecomunicacionales”. 40 7.- “Tabla de información sobre diarios gratuitos chilenos”. 64 8.- Gráfico “Porcentaje que tiene educación completa o más”. 80 9.- Gráfico “Exposición a medios no convencionales”. 80 10.- Gráfico “Utilización de internet”. 81 11.- Tabla 1 “Medio preferido para informarse”. 95 12.- Tabla 2 “Medio preferido para informarse
(Universidad Diego Portales)”. 97
13.- Tabla 3 “Medio preferido para informarse (Universidad Católica)”. 99 14.- Tabla 4 “Medio preferido para informarse (Universidad Andrés Bello)”. 101 15.- Tabla 5 “Medio preferido para informarse (Universidad de Chile)”. 103 16.- Tabla 6 “Medio preferido para informarse (Universidad del Desarrollo)”. 105 17.- Tabla 7 “Medio preferido para informarse (Ingeniería Civil Industrial)”. 107 18.- Tabla 8 “Medio preferido para informarse (Sicología)”. 109 19.- Gráfico 9 “Diarios leídos durante la semana pasada”. 112 20.- Gráfico 10 “Lectura diarios tradicionales”. 114 21.- Tabla 11 “Frecuencia de lectura diarios tradicionales o de venta.
(por universidad)”. 116
5
22.- Gráfico 12 “Frecuencia de lectura diarios gratuitos”. 118 23.- Tabla 13 “Frecuencia de lectura diarios gratuitos (por universidad)”. 121 24.- Gráfico 14 “Complementariedad diarios gratuitos-diarios de venta”. 124 25.- Gráfico 15 “Frecuencia de compra diarios de venta en el hogar”. 127 26.- Tabla 16 “Frecuencia de compra diarios de venta en el hogar
(por universidad)”. 129
27.- Tabla 17 “Relación entre compra y lectura de diarios tradicionales”. 131 28.- Tabla 18 “Relación entre compra de diarios de venta y lectura de
diarios gratuitos”. 133
29.- Gráfico 19 “En relación a la afirmación: al momento de necesitar
información un diario gratuito es tan conveniente como uno de venta”. 136 30.- Tabla 20 “En relación a la afirmación: al momento de necesitar
información un diario gratuito es tan conveniente como uno de venta
(por universidad)”. 138
31.- Gráfico 21 “En relación a la afirmación: al momento de necesitar información un diario gratuito es tan conveniente como uno de venta
(por carrera)”. 140
32.- Tabla 22 “Secciones preferidas”. 142
33.- Tabla 23 “Secciones preferidas (lectores de diarios gratuitos). 143 34.- Tabla 24 “Secciones preferidas (lectores de diarios de venta). 145 35.- Tabla 25 “Secciones preferidas (lectores mujeres)”. 147 36.- Tabla 26 “Secciones preferidas (lectores hombres)”. 149 37.-Tabla 27 “Percepción de parcialidad (diarios tradicionales)”. 152 38.- Tabla 28 “Percepción de parcialidad (diarios tradicionales)
(por universidad)”. 153
39.- Tabla 29 “Percepción de parcialidad (diarios tradicionales, por carrera)”. 155 40.- Tabla 30 “Percepción de parcialidad (diarios gratuitos)”. 156 41.- Tabal 31 “Percepción de parcialidad (diarios gratuitos, por universidad)”. 157
6
42.- Tabla 32 “Percepción de parcialidad (diarios gratuitos, por carrera)”. 159 43.- Gráfico 33 “Características más convenientes de los diarios de venta”. 161 44.- Gráfico 34 “Características más convenientes de los diarios gratuitos”. 164 45.- Tabla 35 “Medio preferido para informarse (mujeres)”. 167 46.- Tabla 36 “Medio preferido para informarse (hombres)”. 169 47.- Gráfico 37 “En relación a la afirmación: al momento de necesitar
información un diario gratuito es tan conveniente como uno de venta
(por sexo)”. 171
48.- Gráfico 38 “Características más convenientes de los diarios de venta
(hombres)”. 172
49.- Gráfico 39 “Características más convenientes de los diarios de venta
(mujeres)”. 174
50.- Gráfico 40 “Características más convenientes de los diarios gratuitos
(hombres)”. 176
51.- Gráfico 41 “Características más convenientes de los diarios gratuitos
(mujeres)”. 178
52.- Tabla 42 “Percepción de parcialidad (diarios tradicionales)
(separado por sexo). 181
53.- Tabla 43 “Percepción de parcialidad (diarios gratuitos, separado por sexo)”. 182 54.- Gráfico 44 “Lectura de literatura”. 184 55.- Tabla 45 “Lectura de literatura (por universidad)”. 186 56.- Gráfico 46 “Lectura de literatura (por carrera)”. 188 57.- Gráfico 47 “Lectura de literatura (por sexo)”. 190 58.-Tabla 48 “Relación lectura de literatura y lectura de diarios gratuitos” 191 59.- Tabla 49 “Relación lectura de literatura y lectura de diarios tradicionales” 193 60.- Gráfico 50 “Importancia del precio como variable influyente en la compra”. 196 61.- Tabla 51 “Importancia del precio como variable influyente en
la compra (por universidad)”. 198
7
1.- INTRODUCCIÓN.
1.1- Antecedentes y fundamentos
LA CRISIS:
Según numerosos estudios de marketing, en los últimos treinta años el diario impreso ha venido perdiendo lectores jóvenes en Europa y Estados Unidos tal como en América Latina. El “Newspaper Research Journal” ( Summer 1994, vol 15, Nº3) publicó algunas de estas desalentadoras cifras.
Según esta investigación, de los 1.570 diarios publicados en 1992, el 84% tiene una circulación menor a los 50.000 ejemplares. Sólo 43 diarios venden más de 250.000 copias.
Un análisis de Unesco, de mediados de los 80s, posicionó a EEUU en el lugar Nº18 en el ranking de circulación per cápita, ubicándose sobre Kuwait y Hungría y bajo Checoslovaquia, Singapur y la mayoría de las naciones de Europa del Norte. En Japón, la penetración alcanza a más del doble que la arrojada por EEUU.
8
La siguiente tabla pertenece a National Newspaper Association and Census Bureau.
“Total de circulación de diarios y circulación por 1000 personas”
Año Población de EEUU. Circulación diarios Circulación x 1000.
1946 140,686 50,927 382
1950 152,271 53,829 353
1955 165,931 56,147 338
1960 180,671 58,881 326
1965 194,303 60,357 311
1970 205,052 62,107 303
1975 215,973 60,655 281
1980 227,757 62,201 273
1985 239,283 62,766 262
1990 249,330 62,324 250
1993 256,257 59,815 233
La baja per cápita entre 1990 y 1993 es mayor que en los 5 períodos anteriores.
En 1967, el 73% de la nación estadounidense decía leer el diario todos los días. En 1988 los lectores bajaron a un 51%. El único consuelo es que, para la mitad de esta población, el diario no le es completamente ajeno. En 1988, el 24% decía leerlo algunas veces durante la semana, el 12% confesaba leerlo una vez a la semana, un 9% reconocía que su lectura era inferior a “una vez a la semana” , sólo el 5% decía no leer nunca el diario.
9
El artículo de Newspaper Research Journal plantea que si bien los mayores índices de lectura está en las generaciones de mayor edad, sin embargo cada grupo etáreo está leyendo menos que el que lo antecedió en 10 años.
“Lectores de diarios (por edad en 1975 y 1985 en EEUU)”
Edad 1975 1985
Bajo 20 33 16
20 – 29 52 32
30 – 39 66 42
40 – 49 71 63
50 – 59 77 64
60 – 69 72 70
70 + 76 68
Un análisis de la Asociación de Periódicos Norteamericanos (NAA, sigla dado su nombre en inglés), que corresponde al primer trimestre del 2001, muestra un nuevo descenso en el número de lectores. La circulación en los 50 mercados principales de EEUU bajó en un 0.9% durante la semana y un 1.7% los días domingo. Si bien estas cifras pueden parecer pequeñas, ratifican en realidad una tendencia constante de la pérdida de lectores cuyo origen se remonta a décadas anteriores.
Esta realidad no sólo se presenta en EEUU, se habla de crisis a nivel mundial. Las cifras que inicialmente se recibieron de este país ya se han repetido con distintas intensidades en casi todo el mundo, incluyendo Latinoamérica.
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BUSCANDO NUEVAS FÓRMULAS:
En la mayoría de las zonas afectadas por esta crisis de lectura, las empresas editoras intentan revertir la tendencia mediante estrategias de producto y de promoción: procuran mejorar los diarios y crean campañas para aumentar su lectura.
La creatividad en la comercialización de los diarios de nuestro siglo puede llegar a ser asombrosa. Por ejemplo, en Galicia, España, el diario madrileño “El Mundo” firmó una alianza estratégica con el diario “El Correo Gallego” para venderse juntos pero al precio de uno. Se trata de una fórmula sin precedentes europeos y es interpretado como el intento de un diario cosmopolita por entrar en sociedad con la cultura autónoma y provincial presente dentro de España.
Este tipo de experimentos busca un lenguaje nuevo que se aplique en la relación entre medios impresos y sus lectores.
Las primeras fórmulas dirigidas a revertir la crisis fueron de carácter visual, rediseños, que buscaban adaptarse a las nuevas necesidades del público. Ahora, la nueva pregunta de los editores de empresas periodísticas es, si están publicando acertadamente sus contenidos, si se trata o no de la información que busca el lector.
En Brasil, los tres grupos periodísticos más importantes, “O Globo”, “O Estado” y
“Folha”, se han concentrado en competir en mercados más fragmentados, creando nuevos diarios.
“La crisis norteamericana nos afecta, sobre todo cuando todavía tenemos la crisis Argentina al lado. Creo que lo importante ahora es corregir nuestras evaluaciones futuras
11
y crear planes de negocio más adecuados a la realidad” dijo a “Hora de Cierre” el Gerente de Oportunidades Comerciales del Grupo “O Estado”, Santoapole Matheus.
12
SURGE EL DIARIO GRATUITO:
El diario gratuito es otro intento por revertir la tendencia, desalentadora para las empresas, que originó la crisis de lectura.
Podemos afirmar que un precursor de este tipo de publicación es la “Penny-Press”
de Estados Unidos. Este diario estaba enfocado a la clase obrera de Nueva York de mediados del siglo XIX. Su valor comercial era de apenas un centavo de dólar, lo que llaman “penny”. Estos periódicos eran vendidos en toda la ciudad por chiquillos.
Las grandes ventajas de los diarios gratuitos son los bajos costos medios de producción: se emplean pocos periodistas y se añade el pequeño gasto en distribución, por medio de repartidores establecidos en puntos estratégicos como son las bocas del metro. En el caso chileno actual, la distribución la realizan personas ubicadas en puntos neurálgicos como el ya mencionado.
Las dos mayores empresas de diarios gratuitos del mundo son escandinavas. Por un lado está Metro Internacional, de origen sueco con sede en Londres. Metro tiene una fuerte presencia en países hispano parlantes: en Madrid es dueño de “Metro Directo”, al igual que en Barcelona. En Latinoamérica publica en Buenos Aires y en Santiago de Chile. En ambos países se llama “Publimetro”. Además, la empresa sueca publica otros 19 diarios en 13 países distintos y en 12 idiomas diferentes. Recientemente lanzó un periódico en París.
La segunda empresa es la noruega Schibsted, con sede en Oslo. Su diario se reparte en Colonia y Zurich. Dicha empresa emplea alrededor de 5000 empleados. Además publica el diario de pago noruego “Aftenposten”, y su facturación alcanza a los 1.770 millones de marcos.
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Participa mayoritariamente de la editora española 20 Min Holding, que compró prácticamente el 60% de “Multiprensa y Más”, nos estamos refiriendo a la empresa española dueña de los diarios gratuitos “Madrid y más” y “Barcelona y Más”. 1
Según Sergio Spadone, directivo de “La Razón” de Argentina, la clave del medio gratuito está en las “tres C”: contenidos, canales de distribución y cobertura.
“La calidad de nuestros contenidos y la eficacia de nuestros canales de distribución en toda la red de trenes, subtes y autopistas, nos garantizan un gran nivel de cobertura”2
NUESTRA INTERROGANTE
La reciente aparición en Chile de este nuevo producto podría generar, modificar o confirmar tendencias en el consumo de información en el mercado santiaguino, con diversas consecuencias sociales y culturales.
Al observar, cada mañana, a miles de universitarios absortos en la lectura de un diario gratuito, mientras el metro los transporta a sus centros de estudio, quisimos explorar el hasta ahora no medido impacto del nuevo medio entre tales estudiantes. El tema cobra mayor atractivo toda vez que se escucha la insistente afirmación de que “los jóvenes cada día leen menos”, acompañada de las duras cifras producto de la llamada “crisis de lectura”.
La preocupante presunción producto de la anterior sentencia, unida a la observada fácil penetración del producto en este segmento, nos invita a explorar, a dos años de generado el nuevo escenario, si acaso hay un real impacto de los diarios gratuitos en los hábitos de lectura de los jóvenes.
1 Fuente: www.cip.org.ar/REVISTAS/sun/leer%20no%20cuesta%20n.htm
2 www.cip.org.ar/REVISTAS/sun/leer%20no%20cuesta%20n.htm
14
Así, el propósito central de esta tesis es medir, en primer lugar, cuánto están leyendo los universitarios; esto incluye la lectura de libros, diarios tradicionales y gratuitos, así también las preferencias a la hora de consumir distintos medios de comunicación, como es el caso de internet, radio y televisión, para fines informativos.
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1.2- Relevancia de la investigación.
La conveniencia de esta investigación radica en que un estudio comparado de usos y gratificaciones entre la prensa gratuita y el diario corriente marcará hoy una línea de base que nos servirá de referente para dimensionar, dentro de cinco a diez años, la eventualidad de un punto de quiebre entre la sociedad y el más clásico proveedor de información.
Este estudio permitirá, además, identificar posibles deficiencias en la mezcla de mercadotecnia con que las empresas periodísticas convencionales están encarando el escenario, apuntando a las necesidades insatisfechas del segmento en estudio.
Esta tesis, además, tiene un valor teórico, ya que responde ante un vacío del conocimiento del conocimiento sobre el impacto de esta nueva fórmula de periódicos entre jóvenes universitarios. La falta de estudio pudimos constatarla al buscar bibliografía sobre diarios gratuitos para nuestro marco teórico y encontrarnos con la escasez material respecto al tema de estudio.
La presente tesis busca dimensionar el impacto de la prensa gratuita en el consumo de información escrita por parte de los jóvenes universitarios.
Ya que se trata de un escenario novedoso para Chile, se ofrece una exploración sobre un fenómeno poco estudiado en nuestro país. Además, creemos que esta investigación puede abrir nuevas interrogantes sobre el tema e incentivar a nuevos estudios.
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1.3- Objetivos.
General:
1. Medir y determinar las características del consumo de información de jóvenes universitarios entre 18 a 24 años.
Específicos:
1.- Establecer un registro de los medios preferidos por los jóvenes a la hora de informarse.
2- Estudiar cómo se han posicionado los diarios gratuitos entre los universitarios dentro de la oferta de información.
3.- Establecer la valoración que le asignan los jóvenes universitarios a los diarios gratuitos, en comparación con el diario de venta.
4.- Identificar qué secciones son las que más les gusta.
5.- Verificar la posible existencia de una demanda de información diferenciada por sexo.
6.- Investigar si existe complementariedad entre los diarios gratuitos y los diarios de venta.
7.- Explorar si existe una relación entre consumo de literatura y demanda de información por medios escritos.
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1.4- Metodología utilizada.
El enfoque de este estudio es de tipo cuantitativo, ya que se debe mensurar el impacto objetivo que tendrían los diarios de distribución gratuita. Sin embargo contempla variables cualitativas como por ejemplo: el sexo de los encuestados, la carrera y el año que cursan. Se pretende medir en primer lugar, los porcentajes de lectura de diarios y separar la cantidad de lectores universitarios que tienen los diarios de venta y los de distribución gratuita, para luego analizar el fenómeno de acuerdo a los resultados.
Nuestro tipo de estudio es de carácter exploratorio y descriptivo.
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2.-PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Ante la llegada a nuestro mercado del diario gratuito, de contenidos generales y entrega liberada, es oportuno problematizar su presencia:
¿Cómo perciben los lectores jóvenes (que en el mercado de la información serán los consumidores estrella de los próximos 50 años) a esta nueva fórmula de periódico?
¿Cuáles son los primeros efectos de la prensa gratuita en el actual segmento 18-25 años de Santiago?
¿Cómo están consumiendo información? ¿Existe una complementariedad entre diarios gratuitos y diarios de venta?
¿Qué atributos prefieren de cada tipo de diario?
¿Qué medios de comunicación prefieren a la hora de informarse?
¿Existen diferencias en la demanda y consumo de información dependiendo del sexo del universitario?
Queremos saber si a la hora de informarse consideran que el diario gratuito es tan conveniente como un diario de venta.
Por último, saber si el precio es un factor que influye en la compra del diario de venta preferido.
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3.- MARCO TEÓRICO:
3. 1.- Evolución y competencia de los medios.
El diario impreso se impuso como la forma más expedita de información hace ya tres siglos, pero su supervivencia ha estado amenazada a medida que la tecnología ha dado a luz a distintos medios de comunicación.
La primera amenaza la representó la radio, en el momento en que dejó de transmitir la simple lectura de crónicas escritas e impuso programas periodísticos con personalidad propia. En esa época se temió seriamente que el diario de papel desaparecería o sería restringido a su mínima expresión.
En aquellos años se podía creer que la gente iba a escuchar las noticias en la radio y a la mañana siguiente compraría el diario para comprobar su veracidad.
La segunda gran amenaza fue la llegada de la televisión. El miedo era “con la imagen viva de las noticias y sus actores frente a sus ojos. ¿ A quién le iba interesar comprar un diario para leer el relato de lo que había presenciado la noche anterior a través de una pantalla, en el living de su casa? 3.
Sin embargo, el diario sobrevivió, y siguió progresando su tecnología a la par de los nuevos actores. Y el periodista José Gómez López, inicialmente uno de los más negativos en cuanto a la presencia de estos nuevos actores fue fundamental en el equipo periodístico
3 http://www.granvalparaiso.cl/opinión/29.htm. “La irrupción de las computadoras” Antonio Rojas Gómez.
Página 3.
20
de Radio Portales en los sesenta. Más tarde el mismo periodista realizó un excelente programa de televisión “La historia secreta de las grandes noticias” en el canal 13.
La televisión y la radio no llegaron para reemplazar al diario, como inicialmente se temió; al contrario, las personas ampliaron el tiempo destinado a informarse.
“En los estudios realizados durante las décadas de 1960 y 1970 sobre el uso del tiempo libre, se indicó una proporción gradualmente mayor del tiempo invertido en recibir entretenimiento e información. Los estudios suecos, por ejemplo, indican que entre 1970 y 1977 la cantidad de tiempo que un ciudadano común otorgó a todos los medios (incluyendo radio, televisión, prensa, cine y teatro) creció de tres horas a tres horas y media, o sea, un aumento cercano al dos por ciento anual.”4
“En Estados Unidos, las estadísticas de la A & C Nielsen Company muestran que la llegada de la televisión produjo súbitamente una duplicación del tiempo dedicado en cada hogar a la radio y a la TV, pasando de unas cuatro horas en la década de 1940 a más de ocho horas en la de 1950. A partir de allí, la cifra bajó a unas siete horas hacia 1960, subiendo levemente después a 7 horas y 56 minutos en 1965 y a 8 horas y 48 minutos en 1971. La recopilación de datos en este campo es fragmentaria, ha sido hecha por distintos motivos y está basada en diferentes parámetros para diferentes sociedades. Sin embargo, existe una convergencia entre muchos estudios sobre periódicos, radio y TV, indicando que el aumento del tiempo libre, en una época en que el hogar promedio reduce su tamaño, coincide con un aumento en el uso de los medios de información”.5
4 A. Smith “Goodbye Gutenberg, la revolución del periodismo electrónico” Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1983, página 43.
5 A. Smith Ibid. Página 43.
21
La última tecnología que vino a amenazar al periódico es internet, con los nuevos diarios electrónicos. Este tema será analizado más adelante en un capítulo especial de este estudio.
Fuente: El futuro de las audiencias masivas. Russell Neuman.
La radio y la televisión impulsaron al diario a cambiar, a adecuarse a las nuevas necesidades y requerimientos de los lectores. Así, surgieron nuevos estilos de hacer periódicos; un ejemplo representativo es el “USA Today”, que buscan el atractivo visual gracias al color en sus páginas, se acerca a la imagen televisiva y privilegia la brevedad y la concisión informativa.
22
Pero también aparecieron modelos que buscan el análisis, la investigación, las derivaciones de la información y calidad literaria de sus textos, como “El País” de España.
“ Los diarios no están en peligro de extinción, sólo de modernización”6
El último modelo de periódico que apareció en el mercado es el diario gratuito. Este nuevo actor debutó en Europa, y apareció en escena después de cuidadosos estudios de comportamiento del mercado de lectores. Luego se lanzó un producto periodístico básicamente nuevo, en relación a su distribución, no así de contenido.
Este nuevo periódico, tiene ciertas semejanzas, como lo mencionamos en la introducción con “the penny-press”.
Además es muy similar a “The Flyer” Estadounidense, los dos se regalan y son
“microdiarios” del mismo tamaño y estilo. La gran diferencia está en que el nuevo medio contiene titulares e informaciones rápidas, a las que algunos le han atribuido características de un “noticioso radial”.
Así, José Claudio Escribano, Subdirector de “La Nación”, de Buenos Aires y Presidente de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), declaró “La experiencia de este último lustro indica que los periódicos gratuitos no reducen la circulación de los diarios con precio de portada, sino que contribuyen a ensanchar la franja de lectores”7 .
6 American Demographics, July 1, 2001. Página 3 del artículo Who’s Reading the Paper? (newspaper readership and circulation research) (Brief article)
7 http://www.horadecierre.com/Espanol/archives/ant article21.htm. Artículo “Ofensiva Subterránea. Página 2.
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En este mismo tema Marcelo Padilla, ex-director (editor) de “La Hora” nos comentó: “Si sumas hoy la circulación de los gratuitos, tienes más de 300 mil ejemplares diarios, lo que implica más de 700 mil lectores. Así, sólo “La Hora” y “Publimetro” han provocado un aumento del 50 por ciento en la cantidad de lectores de diarios, por lo que podemos decir que, en el fondo, están generando lectores futuros para los medios pagados.”
Es cierto que nunca un medio de comunicación estranguló a otro, como el cine no mató al teatro, ni lo hizo la televisión con la radio, aún cuando las predicciones lo temían.
Hay lugar para todos los medios de expresión y en el momento menos esperado se suma un nuevo actor en escena.
Ana Carolina Guzmán, Gerente Comercial de “PubliMetro”, puntualiza: “El diario gratuito aumentó considerablemente la cobertura publicitaria en el país, que desde hace algunos años venía padeciendo de una baja sostenida en ese sentido. Hacía falta más opciones y nosotros cubrimos esa necesidad. No competimos con los diarios tradicionales;
simplemente creamos otro mercado y respondemos a diferentes expectativas”8.
Según los ejecutivos de Metro, el producto ha expandido la lectura del diario, en especial en el segmento comprendido por mujeres y jóvenes menores de 30 años.
Según un artículo publicado en “prensaeuropea.com”, la aparición de gratuitos en las grandes ciudades de Europa ha permitido observar que este medio puede ser un agente
8 http://www.horadecierre.com/Espanol/archives/ant article21.htm. Artículo “Ofensiva Subterránea. Página 3.
24
importante de inclusión en el ámbito de lectura de personas que, sin este nuevo estímulo, hubiesen permanecido fuera del medio.9
En un artículo publicado en “Hora de Cierre” aparece los siguiente : “los sondeos más recientes demuestran que los periódicos impresos mantienen su encanto frente a lectores jóvenes, incluyendo estudiantes y nuevos profesionales. En Europa los diarios gratuitos, también conocidos como “los periódicos en ruta hacia el trabajo” han logrado captar una gran audiencia joven que antes no leía periódicos”.10
Según cifras gentilmente facilitadas por el profesor de la Universidad Católica Eduardo Arriagada, el mercado total de lectoría aumentó un 24,1% a un año de lanzados los gratuitos, con respecto al mismo periodo del año anterior, cuando todavía no existía este tipo de publicaciones.
Este último aumento también ha sido constatado en otros países. Tal es el caso del diario “M@as”, que actualmente tiene una circulación de 140.000 ejemplares en Madrid y 110.000 en Barcelona. “Aunque no fuera correcta la teoría – que, pienso, tiene bastante de cierta – la teoría de que no han “robado” lectores a los diarios, si es un hecho incuestionable que han captado nuevos lectores, algunos muy interesantes para los diarios tradicionales. Por ejemplo, los universitarios. Los últimos datos apuntan – hablamos de Madrid -, que el 23% de los lectores universitarios se informan por “M@as”, mientras que
9 www.prensaeuropea.com/informe/intro-4.htm.
25
el 15% lo hace por “El País”.”11 Declaró el español Miguel Ángel Jimeno, periodista y doctor en Comunicación, Director de la revista “Nuestro tiempo” de la Universidad de Navarra.
10 http://www.horadecierre.com/Espanol/archives/ant
11 artículo de prensa ¿Deben los periódicos temerle a la competencia de otros medios?
www.dlh.lahora.com.ec/paginas/chasqui/paginas/chasqui140.htm
26
3. 2- CRISIS DE LECTORES:
En la década de los ochenta, los ejecutivos de empresas informativas nacionales estaban alarmados. Comparaban las cifras que sostenían que a principio de los ’70, en Chile, se compraban alrededor de 100 diarios por cada mil habitantes, mientras que en dicha década sólo se adquirían 80.
Semejante fenómeno se presentaba también en Estados Unidos, en 1960 el 80% de los adultos leía, por lo menos, un diario por día. Luego de veinte años, sólo un 53%
mantenía el hábito.
Desde entonces se escucha la llamada “Crisis de pérdida de lectores”. Fue en aquella época cuando George Kennedy, el entonces Vicedecano de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Missouri, visitó a Chile y expuso lo que consideraba los tres factores causantes de esta crisis.
12 Kennedy afirmó que la más importante tenía que ver con la falta de interés del público con respecto a su contenido, ya que según él la gente consideraba que éste no afectaba sus vidas. Afirmaba que el público necesitaba informaciones útiles para la vida cotidiana, además de artículos que ayudaran a comprender los sucesos.
El segundo factor que incidiría en esta crisis era la falta de tiempo. Esta teoría de Kennedy fue apoyada por Juan Antonio Giner, investigador de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Navarra, quien sostenía “El tiempo de lectura es cada
12 . En base a lo leído en (documento en internet de la Escuela de Periodismo de la Universidad Católica.
Nombre: Crisis de lectores, Desafíos para los 90. Página 2)
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vez más escaso. Los domingos son la momentánea tabla de salvación de una prensa que, entre semana, perdió en España en los últimos cinco años casi un millón de lectores, tanto que la venta de los diarios durante el fin de semana supera a la acumulada de lunes a viernes”13
El tercer factor que mencionó Kennedy es la incapacidad para leer el diario. En este punto, el profesor se refería al analfabetismo. Según él, uno de cada cinco ciudadanos adultos estadounidenses no leía, ya que no podía leer; y uno de cada tres no era capaz de leer un diario típico.
Para los gerentes y directores de diarios chilenos, la crisis de lectores en los ochenta se podían explicar con causales más precisas y particulares que se dieron en nuestro país.
Por una parte mencionaron la crisis económica de 1982 y, anterior a ésta, la suprensión de la prensa opositora.
Sin embargo hay que tener en cuenta que “los grupos que representan el mayor potencial para aumentar la lectoría de diarios incluye a las mujeres y a los jóvenes”14. En este punto cabe la pregunta ¿De qué manera los diarios cubrieron las expectativas y necesidades de estos grupos en aquellos años?
Durante el periodo 1982-1987 la empresa MORI Research, encabezada por su Presidente Kristin McGrath, mostro en un estudio realizado por American Society of Newspaper Editor, (ASNE), que sólo el 26% de las mujeres estadounidenses leía el diario 4 veces a la semana. Esto, debido a que no se sentían satisfechas por la mezcla informativa, porque no incluían secciones del gusto de este segmento.
13 http://www.per.puc.cl/publicac/cuaderno/06/1perdido.htm. (documento en internet de la Escuela de Periodismo de la Universidad Católica. Nombre: Crisis de lectores, Desafíos para los 90. Página 2)
14 American Demographics, Septiembre 1990. Primera página del artículo “Newspaper enter the age of information. Escrita por Dan Fost
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Esto se demostró también en el segmento de los jóvenes, dado el éxito de la publicación “Sacramento Bee”, que contaba con el suplemento “Ticket”, principalmente abocado a informar las actividades del fin de semana, las películas y los clubes nocturnos, en un formato muy parecido al de la televisión.
El entonces Editor Administrativo del “Sacramento Bee”, Peter Bhatia, afirmó:
“Hay que darles a los lectores lo que ellos quieren.” “Es una cuestión de mezcla, es una cuestión de escuchar”15
En aquel entonces, Bhatia, ya había identificado cuál podía ser un aspecto que alejaba a los jóvenes de la lectura de diarios “Muchos diarios, incluido éste, todavía escriben muy extenso; no estoy intentando transformarnos en USA Today, pero lo último que queremos es aburrir a nuestros lectores”16.
Sin embargo la crisis continúa en nuestros días, durante el 2001 en Estados Unidos, las principales empresas periodísticas fueron sacudidas por una reducción del ingreso por publicidad que alcanzó hasta el 11% en abril. Ante este panorama, los diarios siguieron dos tipos de caminos. El primero fue la disminución del precio de venta; por ejemplo, desde que el New York Post cuesta la mitad (25 centavos) vende un 11% más. El segundo camino fue el de los despidos, como fue el caso del Miami Herald o del USA Today.17
15 American Demographics, Septiembre 1990. Página 2 del artículo “Newspaper enter the age of information.
Escrita por Dan Fost
16 American Demographics, Septiembre 1990. Página 3 del artículo “Newspaper enter the age of information.
Escrita por Dan Fost
17 Fuente: www.horadecierre.com/Español/archives/article16.htm
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Dan Rather, prominente periodista norteamericano en una presentación realizada el año 2002 en Miami, dijo que lo más impresionante de esta crisis es el “factor del miedo”:
“No creo que el público se de cuenta de la brutalidad de la competencia que vivimos hoy en la arena de los periódicos, la radio y la televisión. Hay miedo en todas las salas de redacción de Estados Unidos, aunque nadie lo diga. Hay miedo de que la circulación se hunda o que no crezca. No tienes tiempo para pensar lo que tienes que hacer porque temes que tu competencia te tome la delantera”18
Hay otro dato que viene a agudizar la crisis. El papel. Las empresas periodísticas están conscientes que cada vez es más costoso y que la posibilidad de que el precio baje es difícil. Frente a este problema aparecen dos alternativas: La primera, es encarecer el diario, estrategia que puede ser muy riesgosa debido a la presencia de los nuevos actores gratuitos.
Y la segunda es reducir el número de páginas, que puede ser beneficiosa en relación a los nuevos medios recién mencionados.
Las cifras que inicialmente llegaron de Estados Unidos se comenzaron a ver progresivamente en la mayoría de los países y en la actualidad han encontrado un paralelo en nuevas zonas.
“En general, los analistas europeos de prensa coinciden en señalar que las caídas en la difusión de la prensa se deben, entre otras razones, a la dispersión de los hábitos de los jóvenes y a que aquélla cuenta hoy, entre las nuevas generaciones, con competidores que alteran los tiempos y los tipos de los consumos mediáticos y culturales”.
19
Las distintas características entre los países del hemisferio norte y del hemisferio sur nos llevan a distinguir distintos matices de esta crisis.
18 www.horadecierre.com/Español/archives/article16.htm
19 www.prensaeuropea.com/informe/intro-4.htm
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Por ejemplo, en Estados Unidos, las empresas periodísticas presionan para reformar una antigua ley federal que les prohibe adquirir frecuencias de radio y televisión en los mismos mercados donde se editan los diarios. Los grupos editores de Estados Unidos apuestan a la “convergencia de medios” y, así, ampliar horizontes. Mientras tanto, en Latinoamérica las energías se gastan en la discusión en torno a la libertad de expresión frente a nuevas amenazas.
Un ejemplo de la crisis en Latinoamérica es el caso argentino. En mayo pasado el gobierno debió suspender la aplicación de un impuesto al valor agregado que se hubiese traducido en el “asesinato” de diversos diarios. “pero los despidos no son una opción, por el daño social que representan”, dijo a “Hora de Cierre” Roberto Roa, el Editor del diario Olé, editado por el grupo Clarín, a “Hora de cierre”.
Roa advierte la necesidad de crear nuevas fórmulas: “Lo que se busca con esto es contrarrestar el efecto más terrible de la recesión, que es la posible interrupción de la relación entre los medios y los lectores. No todos vuelven, no todos recuperan en seguida el hábito de volver a comprar diarios”20
En el caso de Brasil, la crisis ha afectado un punto neurálgico, la publicidad.
Santoapole Matheus, el Gerente de Oportunidades Comerciales del Grupo “O Estado”
afirma, para “Hora de Cierre” que, en comparación con 1999, más de la mitad de los anunciantes han dejado de invertir en publicidad.
El caso de Ecuador parece un poco más optimista, pero una lectura entre líneas nos revela un espejismo. El Gerente de Finanzas del Diario “Hoy” de Quito, Freddy Hinojosa,
20 www.horadecierre.com/Español/archives/article16.htm
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reconoció que la macrodevaluación que sufrió este país en Enero del 2000, se tradujo en la caída hasta un 40% de la circulación. Sin embargo, Hinojosa asegura que la situación cambió una vez que el modelo de dolarización estabilizó la economía, ya que han recuperado hasta la fecha un rango del 15 al 20% de el público que se perdió en un momento.
De este modo, aún considerando el alza de los insumos para la producción del diario, los medios ecuatorianos vieron como desaparecían sus pérdidas por el antiguo diferencial cambiario.
Por último mencionaremos el caso de Nicaragua, donde el diario “La Prensa de Managua” lucha por constantes transformaciones editoriales y contra el escaso poder adquisitivo nicaragüense. Estamos refiriéndonos al diario que lidera en su país; sin embargo, no logra recuperar ni siquiera la mitad de la circulación que tenía hace 10 años.
ALGUNAS CIFRAS OPTIMISTAS.
En cifras podemos encontrar de todo, las hay optimistas, como es el caso de un artículo publicado en American Demographics el 1ero de julio del año 2001. Este estudio revela que el 85% de los estadounidenses lee un periódico semanalmente. Este anuncio lo dio John Lavine, profesor de “Northwestern University”, luego de una investigación que él realizó encuestando a 37.000 personas. Además descubrió que la lectores se muestran contentos con los contenidos y los avisos publicitarios, “los anuncios comerciales no son una simple distracción para un lector eficiente”.21
21 American Demographics, July 1, 2001. Página 2 del artículo Who’s Reading the paper? (newspaper readership and circulation research) (Brief article)
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Una encuesta de la Cámara Chilena del Libro, realizada hace tres años, reveló un aumento en las cifras de lectura de un diez por ciento desde 1993. La encuesta afirma que el 70% de los chilenos lee algún impreso en contraposición al 60% que tenían el mismo hábito en 1993. “…el 70% de la población lee diarios, revistas y/o libros, y son los jóvenes entre 15 y 24 años quienes más lo hacen”22.
Una investigación de mercado, realizada por la empresa Forrester hace dos años, nos reveló resultados también alentadores. En cuanto a porcentaje de lectores por grupos etarios, particularmente entre los más jóvenes, se percibe un incremento a nivel mundial.
En Chile, el 67% de los jóvenes entre 14 y 19 años lee un diario al menos una vez por semana. En Australia, el 88,6% de los jóvenes tienen este hábito, en Austria es un 72%, Brasil tiene un porcentaje de 56% y España un 35%.
El Instituto Nacional de Estadísticas confirmó la tendencia que revelaba la Cámara Chilena del Libro con nuevos datos. Registró un aumento en la edición de títulos nacionales y extranjeros entre 1989 y 1998, de 377 a 8.313 al año. Lo que se traduce en un crecimiento de 20 veces. Sin embargo, y a pesar de las positivas cifras, a nivel internacional los datos fueron desastrosos.
El último ranking de lectura realizado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (entidad dependiente de la Unión Europea, de sigla OCDE) reveló, entre 22 naciones comparadas, que Chile ocupa el lugar 20 en cantidad de lectura en el rango de edad de los 16 a los 65 años, superando solamente a Bélgica y a Portugal.
Esta misma investigación nos situó en el último lugar en materia de comprensión de lo que se lee; el 80% de la población chilena no posee un nivel de lectura; mínimo para la
22 http://.sje.cl/bolet_chile.htm. (página de internet. Colegio SanJuan Evangelista)
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vida cotidiana. Sólo el 2% de los chilenos tiene niveles altos de comprensión de lectura, es decir muestran habilidades necesarias para procesar información de la Educación Superior.
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3. 3- IMPACTO DE LOS MEDIOS ON-LINE:
Hace cuatro años Bill Gates hacía un anuncio lapidario: vaticinaba que el año 2000 sería el fin para los editores de diarios y revista impresos.
También se escuchaban dos tipos de posturas fatalistas. La primera anunciaba la condena a muerte de los diarios impresos. Esto ocurriría una vez que en cada casa haya uno o más computadores; así la gente ya no compraría el diario de papel, ya que el diario electrónico informaría con sólo hacer click.
La segunda posición era aún más lapidaria. Se creía que el peligro no estaba en qué soporte se utilice a la hora de informarse. El real peligro estaba en que la gente cada día se informaría menos. Esto debido a una falta de interés por el mundo que nos rodea. De este modo la gente se volvería cada vez más egoísta, rayando en el autismo. Y esta conducta se vería potenciada por el uso y el abuso del computador.
¿Por qué los ordenadores inspiraron tan grises pronósticos para el diario de papel?
Hay características propias de los medios on line que los hacen atractivos a la hora de informarse. Por ejemplo, tiene la capacidad de informar al instante en que ocurren los cambios bursátiles, ya que cuentan con pantallas electrónicas que pueden seguir minuto a minuto ciertos indicadores. Junto a esto son capaces de recibir información desde cualquier ubicación geográfica gracias a tecnologías como wireless y los PADs.
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Otra característica propia de los medios on-line es que tienen una capacidad ilimitada de segmentación: una misma web potencialmente es capaz de entregar contenidos segmentados a distintos públicos.
También los medios on line dan la alternativa de profundizar en los temas de interés al gusto del usuario, dado que la lógica de la red, expresada en links, permite leer una opción relacionada con el tema de interés, así como acceder a trozos de noticias y pasar textos completos. Además, cada artículo nos puede vincular a muchos otros, también da la posibilidad de entrar a grandes bancos de datos.
En el tema de costos de producción, los medios on-line gozan de una ventaja importante. Es mucho más bajo el costo de un diario o revista en la web, que el de un diario en todo lo que significa editar, publicar y distribuir.
Otra ventaja, es lo económico que resulta acceder a un medio on line en comparación a varios medios escritos. Por ejemplo, el valor de una revista promedio en Chile es de alrededor de los dos mil pesos, esta cifra equivale a la quinta parte de un plan estándar para acceder particularmente a internet y de este modo acceder a todas las revistas disponibles en la web.
Todas estas ventajas podrían llevarnos a pensar que los medios tradicionales escritos son poco atractivos y eficientes para ser objeto de estrategias comunicacionales. Que solamente serían útiles para una comunicación focalizada a personas de edad, sobre todo pertenecientes a niveles económicos medios y altos. Y que los jóvenes preferirían medios más tecnológicos y atractivos. Sin embargo, las evidencias nos llevan a precisiones sobre estas apresuradas conclusiones.
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Es de suponer que al utilizar internet la persona deja de hacer alguna actividad para conectarse, porque indudablemente que, cuando le dedicamos tiempo a una tarea, le quitamos tiempo a otra.
Pero, aun cuando todas las características de los medios online antes mencionadas son ciertas, podríamos afirmar que la prensa tradicional escrita no se encuentra efectivamente en situación de desaparecer.
Si bien los índices de lectores de prensa tradicional han disminuido a nivel mundial, diversos estudios observan un aumento en los niveles de lectura de diarios en grupos específicos, como lo son las personas con educación universitaria.
La cifra de personas con educación universitaria ha aumentado considerablemente en las últimas décadas gracias a la creación de establecimientos educacionales privados.
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La siguiente tabla representa la matrícula histórica en Chile. ( Pregrado en la educación superior por año, desde 1983 al 2001. Nivel nacional)
1983 1985 1987 1989
172,995 196,283 218,391 226,391
1990 1991 1992 1993
245,408 246,889 280,533 309,574
1994 1995 1996 1997
321,248 337,604 358,082 370,798
1998 1999 2000 2001
393,466 411,635 435,830 461,520
23
Esto implica que si realmente la educación universitaria influye en la lectura de prensa tradicional, estaríamos frente a un posible aumento en las cifras de lectura.
23 Página en Internet del Ministerio de Educación de Chile. (http.mineduc.cl). Página específica:
http.mineduc.cl/documentos/compendio 2002/2.1.2_03.xls.
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También hay estudios, como el que mostraremos a continuación, realizados por Search Marketting, que establece que en los últimos cuatro años ha aumentado la lectura de los medios tradicionales. Este aumento se percibe especialmente entre el grupo menor de 35 años. Los diarios gratuitos podrían ser responsables de estas auspiciosas cifras.
Fuente: Search Marketing
Es necesario en este punto decir que hay muchos supuestos de competitividad entre medios tradicionales y prensa on line. Sin embargo, hay estudios que arrojan la idea de que la red no ha cambiado los hábitos de lectura de diarios y revistas.
De acuerdo a un estudio de Roper Starch Worldwide y American On Line (AOL) un 43% de usuarios de la red dice ver menos televisión debido a su consumo de internet. Clave en esta investigación es la cifra de un 83% de usuarios de internet que dicen no haber modificado sus hábitos de lectura de prensa tradicional luego de convertirse en consumidores de la red.
Promedio de Lectura Lunes a Domingo
35.2
26
33.2 33.1
37.2 39.2 37.2
29.5
38.1 39.1 37.7 38
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Total Población 15-19 20-24 25-34 34-44 44 y más
%
1997 2000
39
Una investigacion desarrollada por la University of California, Los Angeles (UCLA) , llega a un resultado que vendría a reforzar las conclusiones de la investigación anterior: los consumidores de la red ven menos televisión que los que no la consumen. Pero dicen usar la misma cantidad de su tiempo para diarios, revistas y libros.
La investigación “The Media Cannibalisation Begins” de la empresa Forrester , en Europa, arrojó que internet está comenzando a robarle audiencia a la televisión, las cifras dicen que dos de cada cinco europeos conectados a Internet disminuyen considerablemente su consumo de televisión. Este estudio también refuerza la idea de que internet no modifica la fidelidad a los hábitos tradicionales de lectura, y establece que el 89% de los europeos considera al diario de papel como la principal fuente de información.
A nivel chileno, un estudio efectuado el año 2000 por Telefónica CTC Chile, confirma que la cantidad de usuarios de internet que deja de comprar el diario es muy baja ( 14%).
40
Fuente: CTC Telefónica Chile, 2000
Más optimistas en este tema han sido los estudios que afirman que la lectura on line alienta la de la prensa escrita, y que además internet estaría siendo un poderoso captador de nuevos lectores.
Este es el caso de un estudio realizado por el Centro de Investigación Aplicada a la Industria de las Comunicaciones de la Universidad del Desarrollo, MEDIATICA, que viene a aportar y a reforzar los datos del estudio realizado por Telefónica.
Este trabajo midió cómo internet estaba afectando el consumo de medios de información. Los resultados demuestran que el impacto de internet, hasta la fecha, no ha sido de la magnitud que tanto se temía. Además, concluye que los medios más afectados no son los escritos.
SUBSTITUCION DE TECNOLOGIAS TELECOMUNICACIONALES
36 33 32 25
14 7
Cuando recibo un documento prefiero un fax a un e-mail
Con Internet consulto menos los libros Con el e-mail ya no uso el correo tradicional Con el e-mail uso menos para llamadas de LD Con Internet compro menos el diario Con el chat me relaciono menos cara a cara con
la gente
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En primer lugar, demostró que en la mayoría de los casos, los “conectados” no variaron en gran medida su consumo de medios de comunicación. Las cifras de quienes no cambiaron sus hábitos nunca es inferior al 70%.
Otro dato importante es que el porcentaje de cibernautas que disminuye el consumo de prensa, revistas o televisión, es de un 20%. Sin embargo, en la totalidad de los casos, la capacidad que tiene internet de fomentar el uso de la TV es casi nula. Sólo el 0,8% de los
“conectados” dice consumir más televisión después de haber navegado en la red.
“Si a alguien le está haciendo daño el gran mundo de las nuevas tecnologías es a la televisión. Es un hecho que los niños y los jóvenes – futuros compradores de diarios- dejan de ver la televisión para conectarse a otras máquinas (internet, videoconsolas...)”24, afirma Miguel Ángel Jimeno, periodista, Doctor en Comunicación y académico de la Universidad de Navarra.
Este estudio confirma la teoría de Telefónica, porque además establece que las personas aumentaron su consumo. Un 5% de los “conectados” dijo leer más diarios impresos desde que se conectó a internet, y un 4% reconoció consumir más revistas.
Siguiendo en la línea de los datos que respalden esta teoría, encontramos un estudio realizado en Estados Unidos por la agencia Foot Cone y Belding, que concluye que un 23% de la población definida como usuario intensivo de la red (o sea que se conectan más de una vez al día) se muestra más propenso al consumo de medios escritos tradicionales que los usuarios normales.
24 Artículo de prensa: ¿Deben los periódicos temer la competencia de otros medios?
www.dlh.lahora.com.ec/paginas/chasqui/paginas/chasqui140.htm
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Además, en este terreno el diario gratuito tiene una ventaja: se dirige a una audiencia en cierto modo cautiva. El tiempo que le destinan a la lectura es durante el viaje en el transporte público, sobre todo en el metro, donde no se utiliza internet... hasta ahora.
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3. 4- FUNDAMENTOS ECONÓMICOS DE LA PRENSA GRATUITA.
El objetivo de este sub-capítulo, es identificar algunos rasgos esenciales de la información desde un punto de vista económico. A partir del análisis del mercado de la información y sus participantes (oferentes y demandantes de información; es decir, empresas periodísticas y lectores), se intentará comprender el surgimiento de la prensa gratuita en este mercado.
Antes de desarrollar un análisis detallado de los fundamentos económicos de la prensa gratuita, es conveniente diferenciar los diversos tipos de información:
• Información Periodística: Consiste en la reunión, tratamiento y difusión de las noticias conseguidas, bien directamente por el informador o por la redacción de un medio informativo o de otros centros de información.
• Información Publicitaria: La definiremos como información persuasiva con fines comerciales.
• Información Propagandística: En este caso, la persuasión se intenta lograr mediante una entrega de información que persigue unos determinados fines ideológicos. Busca persuadir a favor de una opción ideológica o valórica.
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El punto central de esta sección, tratará de la información periodística y su relación (derivada) con la información publicitaria. Ahora exploraremos algunas características de la información periodística en tanto bien económico.
Los bienes económicos se pueden clasificar según su uso como:
a) Bienes de consumo b) Bienes de producción c) Bienes de capitalización.
La información periodística puede caer dentro de estas tres categorías: en el sentido más tradicional. Para el receptor, este tipo de información es un bien de consumo. Sin embargo, también puede ser utilizada como “insumo” o factor en la producción de otros bienes. Adicionalmente, esta información puede ser considerada como un bien de capitalización, ya que perfectamente su posesión puede constituir un fin en sí mismo.
Como todo bien, la información en general y la información periodística en particular, provienen de un determinado proceso productivo o de realización que ocurre dentro de la “empresa informativa”. Alfonso Nieto, en su libro “La Prensa Gratuita”, distingue tres fases de dicho proceso: materialización, industrialización y comercialización. Se debe definir un medio a través del cual se hará entrega de la información. Dicho medio posee características propias. Una vez definido el medio o soporte se deben “redactar los originales de los textos informativos, grabar o emitir las palabras o imágenes, o la conjunción de texto escrito, palabra e imagen, según sea el medio de comunicación utilizado.”25 Esta primera fase corresponde a la materialización de la información.
25 Alfonso Nieto “La prensa gratuita”. Página 25.
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Lo obtenido en esta primera fase necesita ser replicado para que pueda llegar al mayor número posible de personas que demandan satisfacer sus necesidades de información. Esto es lo que se denomina “fase de industrialización” y en el caso de la empresa periodística, dicha labor es llevada a cabo en los talleres de imprenta.
Finalmente, está la fase que primordialmente está orientada a aportar rentabilidad económica a la producción del bien. Esta fase se denomina “comercialización”.
Aquí nos encontramos con el primer rasgo destacable de la prensa gratuita: En la mayoría de los medios escritos existe un orden cronológico de los procesos antes mencionados. Es decir, la materialización es precedida por la industrialización, la que a su vez es anterior a la comercialización. En el caso de la prensa gratuita dicha temporalidad es más difusa: el proceso de comercialización se produce junto con el de industrialización o incluso, en forma paralela a la materialización. Esto ocurre mediante la publicidad. Es claro que el medio gratuito realiza sus ganancias económicas cuando comercializa o les “vende”
su bien a los avisadores que son quienes cubren los costos de producción y les permiten generar ganancias económicas.
En términos históricos, la publicidad, definida por su relación con los medios de información escritos, sufre un punto de inflexión cuando pasa de cumplir una mera función subsidiaria a una etapa en que el anuncio adquiere la calidad de acto comercial fundamental de la empresa informativa. La empresa periodística es capaz de generar un ingreso de explotación derivado del anuncio. La clave está en que el anuncio deja de ser visto como un modo de aumentar la cantidad de suscriptores o lectores; es decir, ya no es vista como un medio para hacer más atractivo el diario, sino que como un eficaz medio de difusión publicitaria. La máxima evolución de este proceso (a juicio de Nieto) ocurre en la segunda mitad del siglo XIX, cuando los anunciantes de algunas publicaciones abonan la totalidad
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de los costos de producción del bien y el lector lo recibe gratuitamente; estas se denominan publicaciones periódicas gratuitas. El país pionero fue Inglaterra. Dicho proceso se empieza a sentir con fuerza luego en España y Francia.
Pero, ¿cómo podemos entender este fenómeno?. Desde un punto de vista económico es posible afirmar que existía una necesidad previa, por parte de los lectores, que es satisfecha con los ejemplares gratuitos. En términos técnicos, se puede decir que existía una demanda potencial o latente por el producto (el que, dicho sea de paso, puede ser considerado como bien o servicio).
Esta necesidad pudo no haber estado satisfecha en absoluto o tan sólo en forma parcial. Esto se complementa con la evolución de las características de la demanda por información, lo que involucra un proceso evolutivo sociocultural, que se vio facilitado o que interactuó con el desarrollo y la aceptación de la economía de libre mercado. Para explicar bien el último punto se requiere de un estudio mas largo, pero podemos mencionar que el aumento del costo del tiempo, debido a los requerimientos de mantención de ciertos estándares de vida, implicaba mayores horas de trabajo asalariado, lo que a su vez involucraba que los segundos “desperdiciados” en adquirir información relevante a juicio del consumidor eran cada vez más valiosos. Además, está la irrupción de la publicidad como arma que perfeccionaba el modelo de competencia clásico, ya que ayuda a que se amplíe la información disponible sobre un determinado producto.
Como se ha dicho, se produce una respuesta (por el lado de la oferta) a las insatisfacciones de los ciudadanos (demanda) en relación con la prensa tradicional. Dichas publicaciones aprovechan parte de los contenidos y parte de la forma de los medios de comunicación tradicionales. La gracia está en que introducen innovaciones en las fórmulas de distribución y en la manera en que atraen publicidad. Esto genera competencia y crece el set de opciones del lector lo que supuestamente aumentaría el bienestar de la sociedad. La
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explicación del surgimiento de estas publicaciones se ve complementada al incluir la variable que algunos autores denominan “miopía de mercado”. Esta miopía es la falta de claridad con respecto al objetivo principal del bien que se produce y se puede traducir en términos de una preocupación excesiva por la producción y las ventas y un descuido del análisis de mercado. Podemos distinguir en ella tres factores:
1. Dicotomía en la definición del rol del periódico: existe una resistencia a considerar al periódico como producto, pero se continúa centrando la atención en aspectos ideológicos o de servicio a la comunidad. En otras palabras, existe una separación entre la gestión económica y la gestión informativa o redaccional.
2. Existía una falta de conexión entre la redacción y la administración al estudiar el mercado de los lectores y los anunciantes, esto se traducía en estrategias inconsistentes que de hecho provenían de una declaración de principios distintos.
3. Además no existían los medios económicos o de personal para realizar estos estudios o, si existían no eran considerados como prioritarios dentro del funcionamiento de dicha empresa.
En particular, aparecen lo que se denominan medios alternativos, que se caracterizan por ser locales, poner énfasis especial en la búsqueda de anunciantes y ser gratuitos o de muy bajo costo. Es decir, la publicidad no es utilizada como un mecanismo para aumentar las ganancias, sino que como un medio para facilitar información gratuitamente o a un bajo costo. Esto es un cambio de visión importante.
