Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010 2013

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO. TRABAJO DE DIPLOMA. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. Diplomante: Rosalia Nápoles Zborovskaya Tutor: MSc. Yanet Hernández Aro Consultante: Arq. Alejandro González Alfonso. Santa Clara 2010.

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(3) A mi tutora Yanet: profe ejemplar durante mis años de carrera, que constituyó mi máximo sostén en la realización de este trabajo. Gracias por tu ayuda y por enseñarme a tener calma y no dejarme vencer ante las dificultades… A mis padres: por su apoyo incondicional durante toda mi vida, su sacrificio sin límites y por ser los merecedores de todo mi esfuerzo y mi futuro… A mi hermano: por haber sido siempre mi modelo a seguir, mi mejor consejero y la fuente de respuestas a mis preguntas… A Roberto Carlos: mi media naranja en este mundo, por su infinito amor, confianza y paciencia hacia mí en todo momento… A Ledy, Roberto y Margarita: mi otra familia, por la dedicación, cariño y amistad que me han profesado en estos años... A Marielys: por su ayuda desinteresada que refleja una pasión desmedida hacia el proyecto Hoteles E… A Alejandro, Yuna, Padua, Mayra, Ricardito, Zeida y Esther Lidia: por la paciencia y el apoyo que me brindaron siempre, en la medida de sus posibilidades... A mis amistades Yoanka, Yulia, Alieski, Yisel y Nury: por haberme enseñado el significado de la palabra amistad… A todos mis profesores: desde el preescolar hasta la Universidad, por haber formado la persona y estudiante que soy hoy…. A mis compañeros de la carrera (los del Ciego de Ávila y los de Santa Clara): por los buenos y malos momentos vividos juntos…. A todos los implicados en esta investigación, MIL GRACIAS, por ayudarme a obtener este resultado..

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(5) Esta tesis va dedicada especialmente a las cuatro personas más importantes de mi vida en estos momentos: mis padres, mi hermano y mi novio Roberto Carlos..

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(7) Resumen. RESUMEN. Las nuevas exigencias del turista de hoy obligan a las empresas del sector a desarrollar un cambio de mentalidad en la forma de administrar y gestionar, mediante la introducción de técnicas modernas de dirección y gestión, donde la planificación adquiere gran relevancia en la elevación de la eficiencia y la eficacia empresarial. Por tanto, la presente investigación se centra en la elaboración de una propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013; para lo cual se analizaron un grupo de procedimientos, lineamientos y programas encontrados en la bibliografía consultada, hasta determinar el más adecuado a las características particulares del estudio. Para la recopilación y análisis de la información se aplicaron métodos y técnicas como: el análisis documental, la entrevista, el análisis grupal, el análisis de la competencia a partir del modelo de las Cinco fuerzas de Porter, la matriz DAFO y el Triángulo estratégico; obteniéndose como resultados: el ofrecer por primera vez una propuesta de política que perfila una comercialización común a todos los hoteles de la marca, lo que les permitirá alcanzar un posicionamiento homogéneo y competitivo en el mercado. Además de ser la primera vez que se aplica el procedimiento propuesto por Hernández y Machado (2010), para la definición de políticas comerciales adaptadas a las características de la hotelería en Cuba.. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. VII.

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(9) Abstract. ABSTRACT. The new demands of the tourists compel the tourism enterprises to implement a change in the way of managing through the introduction of modern technics. The planning acquires a great relevance in the improvement of the enterprises' efficacy these days. This research concerns the performance of a Commercial Policy proposal for the brand "Hoteles E" in the period 2010-2013. A group of procedures, arrangements and programs found in the literature review were analyzed in order to determine the most adequate according to the particular characteristics of the referred context. The documental analysis, interviews, focus groups, the competence analysis based on the model of Porter's Five Forces, the DAFO Matrix, and the Strategic Triangle are the technics and methods employed for collecting and analyzing the information in the field of concern. The importance of this research derives from its result: it is the first time offering a policy proposal for a common commercialization for all the hotels of the brand, which allows them to attain a homogeneous and competitive market positioning. Moreover, these is the first time applied the procedure proposed by Hernández & Machado (2010) for defining Commercial Policies adapted to the Cuban hotel business.. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. IX.

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(11) Índice. ÍNDICE INTRODUCCIÓN ...............................................................................................................1 CAPÍTULO. 1.. REVISIÓN. BIBLIOGRÁFICA. SOBRE. EL. TURISMO. Y. LA. COMERCIALIZACIÓN EN LA HOTELERÍA .....................................................................6 1.1 Introducción ..............................................................................................................6 1.2 Turismo: Definiciones y características .....................................................................6 1.3 Retos y perspectivas del Turismo .............................................................................7 1.4 La Política Turística ..................................................................................................9 1.5 La Hotelería en el Turismo ...................................................................................... 12 1.6 La comercialización en la hotelería ......................................................................... 14 1.7 Análisis de programas, lineamientos y procedimientos para la elaboración de políticas turísticas ......................................................................................................... 17 1.8 Análisis de las metodologías para la realización del diagnóstico ............................ 19 1.9 Conclusiones del primer capítulo ............................................................................ 20 CAPÍTULO. 2.. DIAGNÓSTICO. DE. LA. SITUACIÓN. ACTUAL. DE. LA. COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA “HOTELES E” .................................................. 22 2.1 Introducción ............................................................................................................ 22 2.2 Diagnóstico de la comercialización de la marca “Hoteles E” .................................. 22 2.3 Conclusiones del segundo capítulo ........................................................................ 39 CAPÍTULO 3. PROPUESTA DE POLÍTICA COMERCIAL PARA LA MARCA “HOTELES E” ................................................................................................................. 41 3.1 Introducción ............................................................................................................ 41 3.2 Aplicación del procedimiento seleccionado para la elaboración de la Política Comercial de la marca “Hoteles E”. .............................................................................. 41 3.3 Conclusiones del tercer capítulo ............................................................................. 56 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 58 RECOMENDACIONES .................................................................................................... 59 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 60 ANEXOS .......................................................................................................................... 67. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. XI.

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(13) Introducción. INTRODUCCIÓN El turismo se ha convertido en una actividad que gana cada vez más adeptos. Los gobiernos se interesan por insertar y consolidar este sector, ya que contribuye a la captación de divisas y generación de empleos, además de constituir un elemento dinamizador de la economía. Sin embargo, es un sector que no escapa a las grandes transformaciones que ocurren en un mundo marcado por la oferta excesiva, donde se percibe la existencia de un alto nivel competitivo entre las empresas. El turista de hoy ha madurado como consumidor, desarrollando gustos más exigentes en cuanto a estándares de calidad, diversidad de la oferta y valor añadido al producto; anhela el desarrollo de actividades donde se sienta verdadero protagonista y disfruta cada vez más de las modalidades de turismo cultural y de naturaleza; lo que obliga a las empresas turísticas de la actualidad, según Gallego (1996), a un cambio de mentalidad en la forma de administrar y gestionar, mediante la introducción de técnicas modernas de dirección y gestión que permitan elevar la eficiencia y la eficacia. Un elemento esencial y primero en la gestión empresarial es la planificación que tiene como instrumento fundamental las políticas, las cuales abarcan diversidad de ámbitos y permiten establecer marcos lo suficientemente generales para el desarrollo de diseños estratégicos que favorezcan la obtención de beneficios económicos y sociales. Como parte del ámbito económico se desarrolla la política comercial que es el marco estratégico para establecer el conjunto de objetivos y directrices de los mercados, productos, precios, canales de distribución y comunicación promocional e información a los visitantes (Henz et al., 2009; Dirección Comercial del MINTUR, 2009). El sector del alojamiento no escapa a las grandes transformaciones de la humanidad. Las nuevas tendencias que se vienen observando en este sentido apuntan al crecimiento del número de marcas hoteleras; la creación de hoteles enfocados a nichos específicos del mercado; la atención personalizada como clave en la diferenciación; la incidencia del pensamiento medioambientalista; los cambios en las formas de comercialización; el amplio desarrollo de las comunicaciones y el Internet; y la necesidad de implementar continuamente nuevas tecnologías en lo referente tanto a los servicios como a la gestión (Gallego, 2002; Martín, 2006; citado en Salas, 2009). Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 1.

(14) Introducción. En este contexto Cuba se inserta en el mercado ofreciendo una amplia gama de atractivos de sol y playa, naturaleza y patrimonio histórico-cultural, donde se destacan una prolífica vida artística, un ambiente de seguridad, estabilidad social, tradicional hospitalidad, desarrollo sanitario único y clima excepcional, capaces de atraer un creciente número de turistas; tanto así que en el 2009 el país alcanzó la cifra de 2 429 809 visitantes. (AIN, 2010) Para facilitar el disfrute de estos recursos Cuba cuenta con una oferta hotelera que en el año 2009 alcanzó la cifra de 48 500 habitaciones, concentradas en cinco grupos hoteleros: Cubanacán, Gran Caribe, Islazul, Gaviota y Habaguanex (Bisbé, 2009; citado en Riera, 2009); de las que el 65% pertenece a las categorías de cuatro y cinco estrellas (Marrero, 2010; citado en Rodríguez, 2010) y el 70% se destina al desarrollo de la modalidad turística de Sol y Playa (Matos, 2008). Cubanacán se destaca dentro de la oferta cubana como uno de los grupos de alojamiento de mayor experiencia en el sector turístico. Como parte de esa realidad ha insertado en el mercado un nuevo sello “Hoteles E”; establecimientos que pretenden brindar una oferta diferenciada capaz de responder a la demanda insatisfecha del turismo de recorrido histórico cultural en el país, creando un proyecto similar al de Habaguanex pero en las ciudades patrimoniales del interior del país (Marrero, 2009). Se trata de hoteles que brindan al cliente la posibilidad de disfrutar de la excelencia y personalización en el servicio, enmarcado en construcciones de alto valor histórico, donde resaltan los principales atractivos culturales que posee el destino, proporcionando al turista una experiencia vivencial única (Manual Operativo de “Hoteles E”, 2007). Actualmente operan siete hoteles que suman de conjunto 123 habitaciones; y aunque la marca fue registrada por el Grupo Cubanacán, existen instalaciones incluidas dentro del proyecto que pertenecen a los grupos hoteleros Gran Caribe e Islazul; lo que provoca una compleja estructura organizacional y operacional, que ha le impedido a la marca alcanzar un posicionamiento homogéneo de sus hoteles en el mercado. De ahí que sea necesario desarrollar cambios en la comercialización desarrollada, mediante el ajuste de los procesos de planificación, organización y control, que sigan una orientación de marketing, para garantizar que el producto ofrecido constituya la materialización de los deseos y necesidades del turista. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 2.

(15) Introducción. Debe reconocerse que la revisión bibliográfica realizada permitió constatar la existencia de programas de políticas turísticas utilizados para gestionar de forma integral destinos turísticos; lineamientos generales establecidos para la elaboración de políticas comerciales; así como algunos procedimientos que orientan fases a seguir para llevar a cabo la planificación de políticas turísticas; aunque si se trata de aportar verdaderas soluciones para la mejora en la gestión de marketing de estos hoteles, deberá seleccionarse. el. procedimiento. que. más. se. ajuste. a. sus. características. y. particularidades.Todo lo cual constituye la situación problémica que se aborda en esta investigación. El problema de la investigación se define como: la inexistencia de una Política Comercial para la marca “Hoteles E”, como herramienta para la planificación de la gestión de marketing. Se define como objeto de la Investigación: Política Comercial de la marca “Hoteles E”. Para dar solución al problema planteado se formula la siguiente hipótesis de investigación: Si se elabora una Política Comercial para la marca “Hoteles E”, se podrá contar con una herramienta de planificación esencial para la gestión del marketing, que defina directrices generales encaminadas a orientar la reinserción de este producto en el mercado de forma competitiva. Para la operacionalización de la hipótesis se trabaja a partir de la variable independiente: Política Comercial para la marca “Hoteles E” y la variable dependiente: planificación de la gestión de marketing. Por tanto se propone como objetivo general: Elaborar una propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E”, sobre la base de un procedimiento adecuado a las particularidades de este tipo de hoteles. Para dar cumplimiento al objetivo general se definen los siguientes objetivos específicos: 1. Analizar los principales fundamentos teóricos sobre la temática objeto de estudio y determinar el procedimiento científico adecuado para la elaboración de la política comercial de Hoteles E. 2. Diagnosticar la situación actual de la comercialización de la marca “Hoteles E”. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 3.

(16) Introducción. 3. Elaborar una propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E”, a partir del procedimiento seleccionado para ello. Esta investigación según el objetivo gnoseológico, se puede clasificar como una investigación explicativa, ya que estudia las causas del problema y propone una solución que responde a la relación causa-efecto. Para el desarrollo de la presente investigación se han utilizado métodos teóricos como el análisis, la síntesis, la inducción, la concreción, la abstracción, y el histórico, además, métodos empíricos como la entrevista y la consulta a especialistas, los cuales junto a los métodos teóricos permitieron intervenir, analizar y transformar la realidad en el proceso de investigación, apoyando la práctica de este proceso. Según la forma de abordar la realidad se utilizan métodos cualitativos mediante la aplicación de un grupo de técnicas como el análisis documental, el análisis de la competencia a partir del modelo de las Cinco fuerzas de Porter, el análisis grupal, la matriz DAFO y la aplicación del triángulo estratégico. Esta investigación responde al Proyecto Empresarial que se lleva a cabo de conjunto entre el Centro de Estudios Turísticos y la Dirección de “Hoteles E”; y su valor fundamental radica en ser la primera propuesta de Política Comercial que perfila una comercialización común a todos los hoteles de la marca; y a su vez, ser la primera vez que se aplica el procedimiento diseñado por Hernández y Machado (2010), para la elaboración de políticas comerciales orientadas a la hotelería en Cuba. La presente investigación debe generar un grupo de impactos desde el punto de vista docente, pues sus resultados pueden ser una referencia en la impartición de asignaturas relacionadas con la comercialización turística y la actividad hotelera, tanto para la formación en pregrado como para la postgraduada. Desde el punto de vista de la entidad objeto de estudio, la investigación aporta una guía fundamental que orienta las acciones comerciales al logro de las metas organizacionales, propiciando un estilo de trabajo enfocado al cliente y generalizado en todo el personal. Por otra parte, el lograr la implementación de esta Política Comercial, permitiría alcanzar a los hoteles de la marca un posicionamiento homogéneo y progresivo en el mercado que debe propiciar el incremento sostenido de visitantes, de su estancia media y de los ingresos que generen. La investigación se desarrolla en las etapas siguientes: Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 4.

(17) Introducción. 1. Análisis teórico-metodológico de la temática objeto de estudio. 2. Investigación de campo: diagnóstico de la situación actual de la comercialización de la marca “Hoteles E”. 3. Elaboración de una propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E”, sobre la base de un procedimiento adaptado a las características de la hotelería en Cuba. Para ello se realizó una vasta revisión bibliográfica que incluyó el examen de libros, artículos y documentos de autores clásicos como Philip Kotler, Michael Porter, Antoni Serra, Javier Gallego y Miguel Acerenza. Además se consultaron sitios especializados de Internet, y se analizaron informes, manuales y otros documentos del MINTUR, de los grupos hoteleros Cubanacán y Gran Caribe, y de la Dirección de “Hoteles E”; utilizando el estilo Harvard para referenciar la bibliografía consultada. El presente trabajo de diploma se desarrolla a través de una estructura conformada por tres capítulos. En el primer capítulo se exponen las nuevas tendencias de la actividad turística, su desarrollo en Cuba a partir del análisis de la política turística, para continuar con el análisis de la hotelería y su comercialización dentro del sector turístico, y concluir con el estudio de procedimientos, lineamientos y programas para la elaboración de políticas comerciales para las entidades hoteleras cubanas. En el segundo capítulo se procede a la realización del diagnóstico de la situación actual de la comercialización de la marca “Hoteles E”; y finalmente en el tercer capítulo se elabora una propuesta de política comercial para la marca, a partir de la aplicación del procedimiento seleccionado.. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 5.

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(19) Capítulo 1. CAPÍTULO. 1.. REVISIÓN. BIBLIOGRÁFICA. SOBRE. EL. TURISMO. Y. LA. COMERCIALIZACIÓN EN LA HOTELERÍA 1.1 Introducción La investigación bibliográfica es un estudio acerca del tema de investigación, en el que se trata de abordar la mayor y más actualizada información existente al respecto, con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde posiciones disímiles han abordado la temática objeto de estudio, permitiendo esto sustentar desde el punto de vista teórico metodológico, las bases que permiten validar los resultados que se esperan obtener en la investigación (Moya, 2009). Siguiendo esta premisa y con la intención de colaborar con la directriz del país de insertarse competitivamente en la hotelería moderna a partir de la oferta de productos de calidad, el presente capítulo tiene como objetivo estudiar las nuevas tendencias de la actividad turística, su desarrollo en Cuba a partir del análisis de la política turística, la hotelería como una parte importante del sector turístico y su comercialización desde un enfoque de marketing, para concluir con el estudio de procedimientos, lineamientos y programas para la elaboración de políticas turísticas, todo lo que constituye el hilo conductor de la investigación bibliográfica (Anexo 1). 1.2 Turismo: Definiciones y características El turismo nace como una actividad propia de las clases aristocráticas, sin embargo en las últimas décadas ha sufrido un proceso de masificación asociado al desarrollo de la economía mundial y al progreso tecnológico en las comunicaciones y el transporte (Figuerola, 1990; Quintana et al., 2005; citado en Salas, 2009). El desarrollo de su conceptualización ha sido tarea de diversos estudiosos del sector a lo largo del tiempo (Hunziker y Krapf, 1953; Tourism Society, 1979; Figuerola, 1990; Weaver y Oppermann, 2000; Organización Mundial de Turismo (OMT), 2001; Martín, 2003; Universidad de La Habana, 2005) (Ver Anexo 2). Aunque todos aportan diferentes puntos de vista, a los efectos de esta investigación se adopta la definición de Turismo planteada por la OMT por su concreción y aplicación práctica. Esta precisa que: el turismo abarca las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, negocios u otros motivos. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 6.

(20) Capítulo 1. El turismo como fenómeno, según Ayala (2003), tiene un grupo de características que lo particularizan. Dentro de ellas se encuentran:  La necesidad de traslado del consumidor desde su lugar de origen, hacia el destino geográfico donde se concentran espacialmente la oferta de productos y servicios que desea disfrutar.  El carácter estacional que impregna a buena parte de sus actividades.  La sensibilidad ante la incidencia de factores como son: las guerras, el terrorismo, las decisiones políticas, las afectaciones climatológicas y los peligros asociados a la seguridad sanitaria, entre otros.  La existencia de alto grado de competitividad y concentración de capital en empresas vinculadas a él (aerolíneas, cadenas hoteleras, canales de distribución, etc).  Además de las características que le son propias a los servicios como son: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y la imposibilidad de ser almacenados. 1.3 Retos y perspectivas del Turismo Una vez abordadas las definiciones existentes acerca del turismo y el análisis de algunas de sus características, se hace necesario estudiar su comportamiento a nivel mundial en el pasado año 2009 y presentar las nuevas tendencias que están caracterizando su desarrollo. La extensión y profundización de la crisis económica mundial y los hechos bélicos ocurridos en los últimos años, son factores que si bien no estimulan al turismo internacional no han podido hacerlo retroceder significativamente, ya que este ha buscado nuevas formas de ampliarse a destinos más cercanos e intrarregionales (Martínez, 2008). Al cierre del año 2009 las llegadas de turistas internacionales alcanzaron la cifra de 880 millones; 40 millones menos que en el 2008, lo que representó un decrecimiento del 4%. Como consecuencia de ello se presentaron crecimientos negativos en todas las regiones del mundo salvo en África (+4%), donde se invirtió la tendencia mundial. Europa y Oriente Medio con (-8%) y Las Américas (-7%) fueron las regiones más afectadas, mientras que Asia y el Pacífico lo hacían a un (-5%). A pesar de la disminución generalizada, varios destinos en todo el mundo presentaron resultados prometedores durante los primeros meses del 2009. Algunos de ellos fueron: Marruecos, Kenya, Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 7.

(21) Capítulo 1. Sudáfrica, Cuba, Jamaica, República de Corea, Taiwán, Indonesia, Suecia, entre otros; mientras que destinos como: Australia, Hungría, Suecia, República de Corea, etc., lograron obtener un crecimiento en los ingresos provenientes por esta vía (OMT, 2010). Para el año 2010 la previsión inicial de la OMT indica que es probable que las llegadas de turistas internacionales logren una recuperación moderada del 1% al 3%. Asia presentará la recuperación más fuerte, mientras que Europa, el Oriente Medio y las Américas probablemente tardarán en hacerlo. Se espera que África mantenga valores positivos como en el 2009, con un impulso adicional para Sudáfrica debido a la Copa del Mundo de la FIFA. Aún así el 2010 será un año difícil (OMT, 2010). Por otra parte, el desarrollo de modalidades turísticas como: el turismo de eventos y convenciones, de naturaleza, cultural y de cruceros, marcan las nuevas tendencias que caracterizan al sector en la actualidad; aunque la modalidad de Sol y Playa sigue estando entre las preferencias de los turistas (Martínez, 2008). También se hacen más frecuentes, aunque a un ritmo inferior, el desarrollo de viajes a lugares de difícil acceso como pueden ser los desiertos, las altas montañas, las regiones polares y las profundidades de los océanos, como parte del llamado turismo aventurero. Sin embargo, la zona más recóndita a la penetración por el sistema turístico no está en la Tierra, sino en el Espacio. Pese a que en el momento actual parece existir un cierto entusiasmo sobre los viajes a él, aún es un privilegio exclusivo de unos pocos individuos multimillonarios (Cohen, 2005). El turista del siglo XXI se consolida, cada vez, como un consumidor activo, autónomo y perfectamente diferenciado (Ávila y Barrado, 2005); para el cual la satisfacción emocional es la premisa más importante del viaje, al no requerir de servicios sino de experiencias y enriquecimiento personal. Premia la publicidad impactante, exige inmediatez de respuesta y una amplia, variada y novedosa gama de ofertas que sean capaces de responder a infinidad de motivaciones. Desea productos turísticos que cuenten con desarrollos online vanguardistas. Ejerce cada vez mayor presión sobre las grandes compañías, obligándolas a adoptar un perfil de sostenibilidad, apoyo a la causa ambientalista, compromiso con el desarrollo endógeno de las comunidades y destinos y protección al consumidor. Muestra preferencias cada vez mayores por la personalización en el servicio y la organización de sus viajes de manera individual, con la ayuda de Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 8.

(22) Capítulo 1. Internet. Presenta inquietudes por conocer nuevos destinos e interactuar con sus elementos autóctonos; y ha reducido la duración de sus vacaciones, aumentando su frecuencia en el año (Escuela de Hotelería y Turismo de Ciego de Ávila, 2009). Por tanto el éxito de las empresas turísticas en el futuro dependerá cada vez más de la iniciativa y la capacidad de innovación que logre satisfacer las expectativas de los clientes frente a los servicios de la competencia (Escuela de Hotelería y Turismo de Ciego de Ávila, 2009). Si se añade a esto el reto que implica hoy hacer frente a la crisis financiera actual, los destinos turísticos deben enfrentarse a una serie de transformaciones en las formas de producción y de consumo turístico que están condicionando su entorno competitivo y que requieren esfuerzos importantes por parte de todos los agentes implicados en la redefinición de sus estrategias de promoción y comercialización (Junta de Andalucía/Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, 2005; citado en Hernández, 2010). El Turismo en Cuba El Turismo adquiere tanta importancia en el contexto mundial, como para el destino Cuba, debido al crecimiento significativo que ha experimentado a nivel internacional. El futuro del turismo en Cuba es prometedor: está situada geográficamente en una de las tres zonas de crecimiento turístico a nivel mundial, con inigualables recursos naturales, un clima excepcional, seguridad, estabilidad social y una tradicional hospitalidad; pero más importante aún, son las perspectivas que se prevén, sobre todo en términos de arribos de turistas, para el desarrollo turístico del país (Hernández, 2010). El sector turístico se encuentra rectorado por el Ministerio de Turismo (MINTUR), que se encarga de la dirección política y control del ámbito turístico, de conjunto con otras entidades del país, con el fin de alcanzar competitividad, rentabilidad y sustentabilidad. Su misión incluye el trazado de pautas, normas, estrategias contenidas en políticas turísticas, y el control de su posterior aplicación en las entidades que administran directamente las propiedades del sector (Colectivo de autores, 2000). 1.4 La Política Turística Las políticas son un sistema de iniciativas y procedimientos que determina y pone en marcha el Estado a través del MINTUR, con el fin de obtener la más completa y orgánica valoración de los recursos turísticos y permitir su disfrute al mayor número posible de Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 9.

(23) Capítulo 1. personas, dentro del marco de una orientación económica y social únicas. Son enunciados o criterios generales, flexibles y competitivos que orientan o encauzan el pensamiento en la toma de decisiones, y establecen marcos lo suficientemente generales como para permitir el desarrollo de diseños estratégicos en los que la iniciativa empresarial mantenga su protagonismo (Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles, 1992; Koontz y Weihrich, 2008; Dirección Comercial del MINTUR, 2009). Son la vía para establecer las aspiraciones (líneas de acción) más generales o estratégicas a lograr en la perspectiva, que permitan alcanzar las metas o fines determinados por el Estado; y definir las bases a partir de las cuales se establecerán los recursos y condiciones previstas (planes y programas) para alcanzar esa “visión” (Colectivo de autores, 2005). La integración entre las políticas públicas de turismo y su proceso de planificación es esencial para la formulación de proyectos que busquen beneficios económicos y sociales para la comunidad local. Las políticas turísticas favorecen la planificación a largo plazo, con límites y objetivos de desarrollo claros (Henz et al., 2009). Según Quintana et al., (2005) el MINTUR desarrolla la política turística a partir de los siguientes ámbitos: Ámbito socio-cultural En este ámbito las políticas que se trazan tienen como objetivo lograr mayor vinculación del turista con la población local, donde esta última perciba los beneficios del turismo y se proteja, a la vez, de los efectos negativos que puede llevar asociado. Además requiere trabajar en la formación de los recursos humanos, para garantizar la fuerza de trabajo especializada que el sector demanda; y lograr que a través del turismo se expresen las diferentes manifestaciones de la cultura nacional, contribuyendo a que se origine una sinergia entre ambas actividades. Ámbito territorial y medio ambiental En este ámbito tiene como objetivos la ejecución de acciones encaminadas a un desarrollo territorial basado en principios de sostenibilidad, que ponga en función del turismo las potencialidades de cada destino. Para ello se requerirá un esfuerzo especial tanto en recursos como en formación de personal. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 10.

(24) Capítulo 1. Ámbito institucional y legislativo En este ámbito se debe lograr que las instituciones públicas instrumenten y promuevan mecanismos y legislaciones que contribuyan al desarrollo del sector y a ejercer un adecuado control sobre el desempeño del mismo. Ámbito económico En este ámbito se desarrollan las principales políticas en función de la comercialización y promoción, la desestacionalización, la diversificación y calidad del producto turístico, el mejoramiento y ampliación de la oferta, el transporte aéreo, la eficiencia económica, la participación del capital extranjero, la reactivación de otras ramas de la economía y la implementación de soluciones al turismo nacional. La política comercial deberá tener como objetivo fundamental lograr un incremento sostenido de los visitantes, diversificando los mercados de origen y complementando las ofertas, obteniendo mejores precios. La política comercial del turismo en Cuba es el marco estratégico que establece el conjunto de objetivos y directrices de los mercados, productos, precios, canales de distribución y comunicación promocional e información a los visitantes; pero además es un instrumento que permite mantener un diálogo dinámico con los mercados, estableciéndose períodos de revisión para modificar, a propuesta de las entidades y previa evaluación del Comité Comercial del Organismo, aquellos elementos que no contribuyan al cumplimiento de la estrategia turística del destino. Esta política presupone la elaboración, gestión y control de políticas comerciales corporativas y territoriales, rebasa los marcos del Ministerio de Turismo e incluye al resto de las entidades turísticas (Dirección Comercial del MINTUR, 2009). Los objetivos principales que persigue la política comercial del MINTUR son: . Lograr el incremento sostenido de los visitantes, ingresos y beneficios de la actividad turística.. . Consolidar el posicionamiento de Cuba como destino turístico en los principales mercados emisores.. . Lograr el posicionamiento progresivo en aquellos mercados con potencialidades de incrementar su emisión. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 11.

(25) Capítulo 1. . Mantener y desarrollar la imagen del turismo cubano a partir de un producto turístico autóctono, sustentable, diverso y competitivo internacionalmente, fundamentado en un turismo de paz, salud y seguridad.. . Y utilizar adecuadamente los recursos y capacidades destinadas al turismo por las entidades vinculadas al sector (Dirección Comercial del MINTUR, 2009).. 1.5 La Hotelería en el Turismo El sistema del turismo está compuesto por una serie de entidades que en su conjunto rigen todas las actividades que realizan las personas que se desplazan a un lugar diferente al de su origen, con fines de ocio y recreación (Martín, 2003). Dentro de este grupo se destacan las que basan su actividad en el hospedaje, es decir, las entidades de alojamiento turístico, las que en sus disímiles variantes, son de gran importancia para el viajero, al proporcionarle las condiciones necesarias para su pernoctación en el lugar de acogida. Dentro de este se ha extendido en gran medida y diversidad la hotelería, debido a que incluye una amplia gama de servicios complementarios que agregan valor al hospedaje puro. Han sido abordadas conceptualizaciones referentes al hotel, por Gallego (2002), Acerenza (2004), Kotler (2004) y otras que aparecen plasmadas en documentos como el Decreto Ley 231/1965 de España, la Ley 11/1997 de Turismo de Murcia, el Manual de Explotación Hotelera del Grupo Cubanacán (2002) y la NC 127-2001 de alojamiento para Cuba (Ver Anexo 4). A partir del análisis de estas definiciones se determinaron algunos criterios comunes que sirven para identificarlos como son: el constituir establecimientos que ofrecen profesionalmente alojamiento, acompañado por servicios complementarios, que están en correspondencia con su localización, categoría y precio. A partir de las definiciones y características de la hotelería antes estudiadas es posible comprender los sistemas de clasificación desarrollados y perfeccionados con el paso del tiempo. Estos establecen las tipologías de los establecimientos y los clasifican por categorías. La tipología de los hoteles se deriva de la consideración de: los diversos segmentos de mercado, la calidad y diversidad de los servicios a disposición del cliente y según la destinación prevaleciente del hotel. Por tanto pueden existir diferentes criterios para definirla (Catal, 1982; Martín y Ayala, 2000; Rodríguez et al., 2000; Research Department of the Caribbean, 2002; Martínez, 2008; Jiménez, 2009). En el desarrollo de Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 12.

(26) Capítulo 1. esta investigación se tienen en cuenta los criterios: lugar donde esté situado, capacidad en función de la categoría y modalidad del producto hotelero, desarrollados todos en el Anexo 5. Por otra parte se encuentra la categorización oficial de los hoteles, la cual tiene como objetivo determinar a través de distintos medios, sistemas y normas de apreciación: el confort general del establecimiento, medido por la superficie disponible; la calidad de las instalaciones, la decoración y mobiliario; la naturaleza del servicio prestado, que valora los servicios básicos indispensables, la relación disponibilidad – variedad y la calidad de la oferta; y por último el nivel de precios frente a la calidad del producto, atendiendo a la normalización definida por cada país. En el Anexo 6 se presentan las formas principales de categorización de las empresas hoteleras; en el que se destaca por su gran utilización internacional la clasificación por el Sistema de Estrellas, establecido oficialmente por la OMT; y realizado en correspondencia con los requisitos físicos y la diversidad y calidad de servicios que se brindan (Álvarez, 2001; Muñoz, 2004; Matos, 2005; citado en Hernández, 2010); el cual se ha establecido en el sistema hotelero cubano a partir de la NC-127 del 2001. El hotel como eslabón base en la organización, suele organizarse a través de cadenas hoteleras, que son denominadas en Cuba grupos hoteleros. En estos momentos operan en el país cinco grupos hoteleros nacionales, algunos con sus respectivas marcas definidas y con cierto grado de posicionamiento en el mercado. Dentro del MINTUR se encuentran Cubanacán Hoteles, Gran Caribe e Islazul y fuera de este organismo se hayan Gaviota, perteneciente a las FAR y Habaguanex atendido directamente por la Oficina del Historiador de La Habana Vieja (Martínez, 2008; citado en Pérez, 2009). Luego de conceptualizado el término “hotel” y haberse analizado los criterios que determinan su tipología y clasificación, se hace necesario hacer referencia a los aspectos esenciales que caracterizan el panorama actual del sector hotelero, entre los cuales se pueden mencionar:  La calidad y las marcas son las nuevas referencias en la clasificación hotelera.  La supersegmentación de la oferta y la demanda como resultado del crecimiento sostenido de la competencia: hoteles para homosexuales, para mujeres, para segmentos Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 13.

(27) Capítulo 1. jóvenes o de la tercera edad, viajeros que buscan el modelo ecológico o aquellos que requieren la mayor modernidad respecto a la tecnología.  La atención personalizada como clave en la diferenciación.  El pensamiento medioambiental en los hoteles y su entorno.  La seguridad como elemento primordial en la estancia del turista.  La introducción de salas de reuniones en los hoteles para la realización de eventos de pequeño y mediano formato.  Un proceso de expansión (globalización) y concentración (fusiones, o adquisiciones y franquicias).  La concepción de la nueva animación hotelera.  Un marketing cada día más creativo y agresivo.  El desarrollo de nuevas fórmulas de administración y comercialización: continuo crecimiento de reservas por Internet (Gallego, 1996; Hernández, 2010). Pero también según Pedraza (2009) existe actualmente una inclinación por instalar hoteles más pequeños, el caso de los hoteles boutique, los cuales generalmente se enmarcan en mansiones históricas o edificaciones con gran valor arquitectónico, donde se brinda un trato personalizado a la medida de los clientes en un clima de familiaridad. Entre las nuevas variedades que han ido adoptando los hoteles boutique se encuentran los llamados: “hoteles con encanto” caracterizados por localizarse en las zonas más apartadas de la ciudad y ofrecer un encuentro más cercano con la naturaleza; los hoteles boutique temáticos en cuanto a su decoración, representados por los “Art Decó” o los “Zen”, los que reconstruyen la moda, la música y la decoración de una época en la sofisticación de los diseños de sus cuartos; o los denominados “design hoteles”, los que se caracterizan por ofrecer los últimos adelantos tecnológicos disponibles, además de un diseño vanguardista (Wikipedia, 2010). 1.6 La comercialización en la hotelería La comercialización se refiere básicamente al conjunto de actividades desarrolladas por una empresa para facilitar la venta de un producto o servicio, con el objetivo de alcanzar utilidades. Aunque inicialmente se orientaba al simple comercio donde las familias vendían sus excedentes de producción a los intermediarios locales; actualmente, a raíz de todos los cambios que se han sucedido mundialmente en los que la oferta supera la Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 14.

(28) Capítulo 1. demanda, las empresas deben desarrollar la comercialización siguiendo un enfoque de marketing que oriente la producción de bienes o la oferta de servicios en función de las necesidades de los clientes (Sartoris, 2008; Definición ABC, 2010). Se trata de entender entonces al marketing como lo que es: una filosofía, una forma de pensar y una forma de estructurar el negocio y la estrategia (Boullón, 1998; Sessa, 2004; Kotler, et al., 2005; citado en Sacerio, 2009). El marketing ha sido definido por diversos autores a lo largo del tiempo (Muñoz, 1994; Santesmases, 1999; Bigné et al., 2000; Kotler, 2003; Serra, 2003; American Marketing Assocition, 2004; Grande, 2005) (Ver Anexo 7). A partir del análisis de estas definiciones se puede concluir: que es un proceso social y de gestión, que tiene como objetivo la satisfacción de las necesidades de los clientes y las empresas, a través del intercambio de bienes y/o servicios, donde se ha tomado en cuenta: la concepción del producto, su precio y las acciones de comunicación y distribución del mismo. En. español,. marketing. suele. traducirse. como. mercadotecnia. o. mercadeo.. (www.buscon.rae.es, en línea 2008; citado en Pérez, 2009). Por su parte el marketing hotelero no es conceptualmente diferente del marketing y tan solo varía su dimensión sectorial. Sin embargo, la actividad hotelero/turística posee una serie de características distintivas que incrementan la complejidad del marketing y lo dotan de cierta singularidad (Sánchez et al., 2008; citado en Pérez, 2009). Dentro de las particularidades que lo caracterizan se encuentra: . El carácter de oferta derivada del servicio hotelero, en virtud de la fuerte dependencia que tiene su demanda del desarrollo que muestra la actividad turística, y de la evolución de los negocios en el lugar en el cual se ofrecen los servicios.. . Las decisiones de precio son mucho más dependientes de las condiciones del mercado que de los costos de producción del servicio, no solo por la variación estacional que pueda presentar la demanda, sino además por el hecho de que la oferta de servicio puede cubrir varios segmentos de mercado con diferentes requerimientos.. . El riesgo que deriva de las características de las decisiones y factores externos no controlables que pueden afectar la gestión de marketing (Acerenza, 2004). Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 15.

(29) Capítulo 1. Sin lugar a dudas, la manera en que las empresas hoteleras logren identificar las necesidades y satisfacerlas mediante la creación de valor para el turista actual, va a determinar en gran medida su nivel de competitividad y atracción de clientes. Dentro de la estructura para ofrecer valor al cliente Gallego (2008) coloca en primer lugar el efecto nombre o marca, por lo que se hace necesario el análisis de sus principales características con el fin de comprender la creciente influencia que ejerce en la decisión de compra de los consumidores. En este sentido Kotler (1999; citado en Gallego, 2008) plantea que el arte del marketing es en esencia el desarrollo de la marca. El término marca ha sido conceptualizado de forma muy similar por numerosos autores (Olamendi, 1990; Stanton, 1992; Altés, 1995; Aaker, 1996; Serraf, 2000; Kotler, 2000; Asociación Americana de Marketing, 2002). Sin embargo, en la presente investigación se asume la teoría planteada por Kotler, quien la define como: un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor y los diferencia de los competidores. Para Grande (1992) y Ramírez (2006) una buena marca turística debe ser corta, fácil de pronunciar y recordar por todos; debe sugerir al comprador los beneficios que puede proporcionar el producto e inducir determinadas imágenes que motiven su compra; estar legalmente asegurada; y no debe convertirse en genérica, ni confundirse con otros productos. En la actividad turística es posible encontrar diferentes estrategias de marcas, Serra (2003) define las siguientes: . Marca única: que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa.. . Marcas múltiples: donde la empresa asigna a cada producto una marca diferente.. . Marcas paraguas: cada producto tiene una marca distinta, pero en esta se retiene siempre una parte común, que suele ser el nombre de la empresa o marca principal.. La marca en el sector hotelero resulta fundamental en la lealtad y fidelidad de los clientes, al proporcionarles una cierta garantía de los servicios que consumirán en un entorno que a menudo desconocen (García, 2004). Además tiene un papel diferenciador sobre el resto de los productos que comercializa la competencia y facilita la promoción e introducción de nuevos productos bajo la misma denominación (Grande, 1992). Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 16.

(30) Capítulo 1. En el caso de Cuba los grupos hoteleros desarrollan sus productos a partir de marcas diseñadas según los motivos de viaje. Por ejemplo, el Grupo Cubanacán comercializa sus hoteles bajo las marcas: Cubanacán Hoteles, Hoteles Horizontes, Hoteles E, Hoteles Brisas y Hoteles Club Amigo; mientras que Gran Caribe lo hace siguiendo una estructura de marcas paraguas que incluye: los hoteles Gran Caribe Classic, los hoteles Gran Caribe Premium, los hoteles Club Gran Caribe y los hoteles mixtos. Retomando lo mencionado con anterioridad, según orientaciones del MINTUR en Cuba, tanto los territorios como las entidades turísticas deben definir sus políticas comerciales buscando una guía metodológica que oriente su desarrollo de forma coherente y coordinada con la dirección del país. Para ello este organismo plantea que la conformación de la política comercial debe trazarse a través de lineamientos generales, según la Resolución 107 del 2006, sin embargo cada territorio y entidad turística deberá adecuarla atendiendo a sus características particulares y a los métodos que considere adecuados a su situación concreta. De esta forma se hace necesario definir el procedimiento a seguir para la elaboración de políticas comerciales por parte de los grupos hoteleros. 1.7 Análisis de programas, lineamientos y procedimientos para la elaboración de políticas turísticas Como parte de la revisión bibliográfica se encontraron programas de políticas turísticas utilizados para gestionar de forma integral destinos; lineamientos generales establecidos para la elaboración de políticas comerciales; así como algunos procedimientos que orientan fases a seguir para llevar a cabo la planificación de políticas turísticas. González (2008) propone un programa de política turística sectorial para la ciudad San Juan de los Remedios, fundamentado en los principios de la sostenibilidad como modelo de desarrollo, y concebido a partir de políticas orientadas en 10 direcciones, entre las que se incluye la política de marketing y comercialización (Anexo 7); mientras que Rivas (2009) presenta un programa de políticas turísticas para la gestión integrada del asentamiento costero Isabela de Sagua, cuyo sostén estratégico y funcional se basa en la visión de un marco estratégico para el desarrollo, y se plasma a partir de políticas orientadas en cinco direcciones (Anexo 8). Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 17.

(31) Capítulo 1. Las Direcciones Comerciales de los grupos hoteleros: Cubanacán e Islazul establecen lineamientos muy generales para la definición de políticas comerciales a nivel de grupo hotelero, que si bien responden a la línea general orientada por el MINTUR, se ajustan a los intereses particulares de cada uno, mostrando de esta manera algunas diferencias (Ver Anexo 9 y Anexo 10). Serrano (1990) precisa lineamientos generales que deben ser definidos a nivel empresarial en las políticas comerciales de: producto, precio, distribución, publicidad y promoción, venta y estructura de la venta, presentados en el Anexo 11; mientras que la Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles (1992), orienta para las empresas hoteleras elementos generales que deben ser tomados en cuenta a la hora de elaborar las políticas comerciales de: precio y descuento, calidad y respaldo en los servicios, publicidad, crédito y cobranzas; ilustrados en el Anexo 12. El colectivo de profesores del Centro de Estudios Turísticos de la Universidad de La Habana (2005), sugiere un procedimiento para desarrollar la planificación como instrumento de la política turística, que delimita un grupo de fases básicas para el desarrollo con calidad de este objetivo (Anexo 13). Mientras que las autoras Hernández y Machado (2010) proponen un procedimiento para la definición de políticas comerciales, adaptado a las características de la hotelería en Cuba (Anexo 14), que se desarrolla a partir de las fases: preparatoria, analítica, de planificación y de control; donde se utiliza el Triángulo estratégico para determinar el público objetivo y las ventajas competitivas del producto, para definir a partir de allí, una política que orienta directrices generales en función de las variables del mix de marketing; concretadas en objetivos que se miden a través de criterios, materializados en función del presupuesto designado y donde se desarrollan medidas de control. A partir del análisis de todos ellos se pudo determinar, que los programas de políticas turísticas propuestos se orientan a la gestión integral de destinos, concibiendo variedad de políticas que no desarrollan a profundidad la dimensión comercial, elemento esencial en este caso. Los lineamientos que establecen los grupos hoteleros Cubanacán e Islazul adoptan un carácter muy general que no permite desarrollar a profundidad el trabajo con las cuatro variables del mix de marketing, tan necesario para efectuar una adecuada comercialización. Los lineamientos propuestos por Serrano y la Asociación Mexicana de Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 18.

(32) Capítulo 1. Hoteles y Moteles también generalizan en su propuesta sin concebir la utilización de métodos o técnicas para desarrollar una planificación ordenada que sea capaz de reorientar la inserción del producto “Hoteles E” en el mercado. El procedimiento propuesto por el colectivo de profesores del Centro de Estudios Turísticos de la Universidad de La Habana orienta fases que de manera general permiten desarrollar un adecuado proceso de planificación, pero que no se adaptan específicamente a las características de la hotelería. Por tanto la autora de esta investigación decide utilizar el procedimiento propuesto por Hernández y Machado (2010), por ser el único procedimiento que concibe de forma ordenada un grupo de fases, que permiten trazar una política comercial reflejada en objetivos y criterios de medida por cada una de las variables del mix de marketing, a partir de la proyección trazada por el triángulo estratégico. Además de ser el único procedimiento que permite elaborar políticas comerciales que se adapten a las características de la hotelería en Cuba. 1.8 Análisis de las metodologías para la realización del diagnóstico En la actualidad se hace necesario para cualquier empresa el conocer su situación tanto en el pasado como el presente, de manera que se pueda actuar en el momento con una visión hacia el futuro. En ello juega un papel fundamental la utilización del diagnóstico empresarial como herramienta de dirección (Hernández y Machado, 2009). Por ello en la presente investigación se analizaron de forma comparativa una serie de metodologías (Prieto, 2007; Martínez, 2007; Hernández y Machado, 2009; Morales, 2007) con el objetivo de elegir la que ofrezca la información apropiada a la investigación que se realiza (Anexo 13). El análisis permitió concluir que todas estas metodologías son específicas para el sector turístico, se enfocan al diagnóstico empresarial y contemplan las particularidades de los servicios. La metodología de Prieto (2007) se orienta básicamente al control de gestión a nivel de hotel, y no hace el hincapié necesario en los aspectos relacionados con la actividad comercial, elementos imprescindibles dentro de este estudio. La metodología aportada por Martínez y colaboradores (2007) constituye una propuesta que concibe variedad de aspectos, pero tampoco prioriza la dimensión comercial o de marketing. La metodología propuesta por Hernández y Machado se orienta al diagnóstico de la gestión Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 19.

(33) Capítulo 1. comercial en pequeños y medianos hoteles del destino Cuba, lo que lleva el análisis a aspectos muy específicos siendo difícil su adaptación a un grupo de hoteles bajo una misma denominación de marca, tal y como requiere la investigación. Aunque la metodología de Morales (2007) se orienta hacia el diagnóstico de la comercialización de opcionales turísticas en Agencias de viajes (AAVV) receptivo– minoristas, constituye una propuesta que puede ser adaptada al caso objeto de estudio, pues permite realizar un análisis completo, valorando la situación actual de la comercialización de la marca “Hoteles E”, desarrolla a profundidad lo referente a la dimensión comercial y orienta la utilización de la matriz DAFO como método esencial que permite determinar la estrategia a seguir por la marca. En el Anexo 14 se presentan las adecuaciones realizadas a esta metodología. 1.9 Conclusiones del primer capítulo El análisis bibliográfico realizado en esta investigación ha permitido concluir que: 1. El turismo como fenómeno tiene un grupo de características que le han conferido cada vez mayor relevancia en el entorno mundial, lo que obliga a las empresas turísticas del siglo XXI a trabajar siguiendo las tendencias del sector, y desarrollar una iniciativa y capacidad de innovación que posibiliten satisfacer las expectativas de los clientes en mayor medida que la competencia. 2. Las políticas turísticas son criterios generales emitidos por el MINTUR en diferentes ámbitos, que permiten desarrollar una planificación que garantice la obtención de las metas definidas por el Estado. Dentro del ámbito económico se define la política comercial como: el marco estratégico que establece el conjunto de objetivos y directrices de los mercados, productos, precios, canales de distribución y comunicación promocional e información a los visitantes. 3. La hotelería es la forma de alojamiento más extendida y diversificada, al ser la variante que ofrece una amplia gama de servicios complementarios; responde a criterios de clasificación y categorización, donde actualmente las marcas juegan un papel importante, y se agrupa en cadenas hoteleras como formas organizativas superiores. En Cuba la actividad de sus grupos hoteleros es regida por la NC-127 del 2001. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 20.

(34) Capítulo 1. 4. En la bibliografía analizada se encontraron propuestas de programas, lineamientos generales y procedimientos para el desarrollo de políticas. Sin embargo, para los fines de esta investigación se seleccionó el procedimiento propuesto Hernández y Machado (2010), por ser el único procedimiento que permite elaborar políticas comerciales, adaptado a las características de la hotelería en Cuba. 5. Se analizaron un grupo de metodologías para la realización del diagnóstico empresarial, siendo seleccionada la de Morales (2007), por constituir una propuesta que con un grupo de adaptaciones, permite realizar un análisis y valoración adecuado de la situación actual de la comercialización de la marca “Hoteles E.. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 21.

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(36) Capítulo 2. CAPÍTULO. 2.. DIAGNÓSTICO. DE. LA. SITUACIÓN. ACTUAL. DE. LA. COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA “HOTELES E” 2.1 Introducción Diagnóstico es el acto o arte de conocer. En la actualidad es una palabra empleada en numerosos ámbitos. Uno de ellos es el empresarial, donde tiene como objetivo principal: visualizar, detectar y explicar la situación actual de la empresa, sus síntomas, problemas y causas; los efectos que produce, fijando sus puntos fuertes y débiles, con repercusiones en las distintas áreas que influyan en ella; así como plantear las conclusiones y recomendaciones para llevar a la empresa a un estado meta u horizonte de acción ideal (Moyasevich y Dimitrie, 2002; citado en Noda, 2009). El turismo histórico, cultural y patrimonial se ha convertido en una modalidad de tendencia creciente en el mercado, razón que exige en la actualidad a los grupos hoteleros del Destino Cuba, la necesidad de conocer el medio en el que se encuentran insertados, para desarrollar sus estrategias en correspondencia con este y brindar una oferta competitiva. Por tanto, el objetivo que se persigue en el capítulo es: realizar un diagnóstico de la situación actual de comercialización de la marca “Hoteles E”, sobre la base de la metodología propuesta por Morales (2007), para lo cual hubo que realizar algunas adecuaciones a los efectos de la presente investigación. Para ello se utilizaron técnicas como: la entrevista no estructurada (cuyas guías generales se presentan en el Anexo 17), el análisis documental, el análisis de la competencia a través de las Cinco Fuerzas de Porter y el método de diagnóstico Matriz DAFO. 2.2 Diagnóstico de la comercialización de la marca “Hoteles E” Análisis Interno Caracterización del Grupo Cubanacán El Grupo Cubanacán fue constituido oficialmente en 1987 como Corporación de Comercio y Turismo Internacional; dirigiendo solamente en la actualidad las compañías Cubanacán Hoteles y Servimed, orientada al turismo de salud. Comercializa los más diversos productos de Sol y Playa, Naturaleza, Ciudad-Cultura, Calidad de Vida, y Turismo especializado en las modalidades de buceo y pesca, apoyándose en un conjunto de 65 instalaciones de alojamiento a lo largo del país (Anexo 18). Además trabaja en asociación con prestigiosas cadenas internacionales (Sol Meliá, Blau, Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 22.

(37) Capítulo 2. Iberostar, NH, Superclub, Sandals, Globalia, etc.), las que le administran más de 7000 habitaciones (Amador, 2009; Oficina Nacional de Información Turística, 2009). Entre los mayores atributos que lo distinguen se encuentran sus marcas comerciales, diseñadas según los motivos de viaje: Cubanacán Hoteles, Hoteles Horizontes, Hoteles E, Hoteles Brisas y Hoteles Club Amigo, las que se caracterizan en el Anexo 19 (Oficina Nacional de Información Turística, 2009). Opera con variedad de planes de alojamiento que están en correspondencia con las marcas comerciales a las que pertenecen sus hoteles. Los principales mercados que recibe provienen de Canadá, Reino Unido y Alemania; mientras que los principales TTOO que le envían clientes son: Conquest Vacation, Vacances Transat Holidays y Tours Mont-Royal; y las principales agencias receptivas con las que tiene contratos son: Cubanacán Viajes, Cubatur y Havanatur. Caracterización del Grupo Gran Caribe El Grupo Gran Caribe fue constituido oficialmente en 1994. Actualmente se encarga de administrar y comercializar instalaciones de alojamiento propias o de terceros bajo distintas modalidades; además de desarrollar la actividad de eventos, congresos e incentivos. Cuenta hoy con un total de 12 354 habitaciones, distribuidas en 50 instalaciones (Anexo 20), localizadas en los principales destinos turísticos del país, de las cuales el 45% operan bajo la marca propia de Gran Caribe, mientras que el resto lo hace en asociación con prestigiosas cadenas internacionales como: Sol Meliá, Hoteles C, Accor, Hotetur, Iberostar, Oasis y Barceló. El producto que ofrece responde a cuatro vertientes fundamentales: los hoteles Gran Caribe Classic, los hoteles Gran Caribe Premium, los hoteles Club Gran Caribe y los hoteles mixtos, cuyas características se presentan en el Anexo 19 (Oficina Nacional de Información Turística, 2008). Trabaja con variedad de planes de alojamiento que están en correspondencia con las modalidades hacia las que se orientan sus hoteles. Los principales mercados que recibe provienen de Canadá, Reino Unido y Alemania; mientras que los principales TTOO que le envían clientes son: Sunwing, Transat y TMR. Las principales agencias receptivas con las que opera son: Cubatur, Havanatur y Cubanacán Viajes. Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 23.

(38) Capítulo 2. Caracterización del producto “Hoteles E” Existe una marcada influencia europea en el surgimiento de los Hoteles E. Ejemplo de ello son: los Paradores de Turismo en España, las Pousadas en Portugal, los Historic Hotels en Estados Unidos, y los Châteaux Demeures Tradition et Grandes Etapes de Vignobles en Francia, los que se caracterizan por tener pocas habitaciones pero gran personalización y excelencia en el servicio (Pérez, 2009); a la par de la existencia en Italia, Gran Bretaña y México de otros ejemplos como: el Hotel Casino, el Hotel Soledad, Casa de Sierra Nevada, Posada de Don Vasco, etc., los que mantienen la arquitectura de su época de construcción, se localizan próximos a plazas, museos y catedrales, y utilizan obras de artistas locales dentro de su decoración; peculiaridades que han tenido gran aceptación en los consumidores (Autores, 1999; citado en Barreto, 2009). Los Hoteles E, según lo expresado por Manuel Marrero, constituyen una experiencia nueva para el caso de Cuba, que se basa en las premisas enarboladas por la Oficina del Historiador de la Ciudad en los hoteles del Centro Histórico de La Habana. Surgen a partir de una demanda insatisfecha del turismo de recorrido y del histórico cultural, y tiene como objetivo crear una oferta que incluya instalaciones de alto confort y personalización en el servicio, en las ciudades patrimoniales del interior del país, de forma similar al proyecto de Habaguanex; marcando el inicio de una nueva tendencia del turismo cubano que rompe con los esquemas del sol y la playa, para abrir paso a lo más auténtico de nuestra identidad cultural (AIN, 2007). La proyección de la marca comienza desde el año 2006. “Hoteles E” se establece como una Dirección dentro del Grupo Cubanacán, con el objetivo de que dirigiera desde la perspectiva metodológica y operacional, la ejecución de los estándares físicos y operativos aprobados para la marca plasmados en el Manual Operativo; siendo registrada legalmente el 26 de agosto del 2008. Actualmente no ha definido una norma específica en cuanto a categoría hotelera se refiere, aunque los servicios que brinda son equivalentes a cuatro estrellas en los soportes físicos que así lo permitan; estando solo categorizados los hoteles La Unión y Casa Verde con cuatro estrellas y el San Basilio con tres estrellas. Su transitar histórico comienza con la inauguración el 5 de septiembre del 2007 del Hotel E Palacio Azul en Cienfuegos. Le siguen en el 2008: el Hotel E San Basilio el 25 de Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 24.

(39) Capítulo 2. febrero, el Hotel E Del Rijo el 2 de mayo y el Hotel E La Unión el 4 mayo; mientras que en el 2009 lo hacían el Hotel E Plaza el 13 de agosto y los Hoteles E Mascotte y Casa Verde el 5 de septiembre. El Grupo Cubanacán ha sido el encargado de la puesta en explotación de los primeros hoteles, sin embargo Gran Caribe cuenta con una instalación inaugurada bajo la marca, y se encuentran inmersos en procesos inversionistas hoteles del Grupo Islazul que próximamente entrarán en acción; siendo realizadas estas operaciones desde el punto de vista legal a través de contratos de franquicia una vez registrada la marca, donde la relación contractual entre los grupos se basa en contratos de Know-How (Pérez, 2009). En el Anexo 21 se muestra la capacidad habitacional actual y las futuras proyecciones de la marca, mientras que en el Anexo 22 se presenta el total de habitaciones por provincias previsto. La concepción de esta marca toma en cuenta el brindar una oferta diferenciada del resto por su individualidad, originalidad y carácter histórico, en establecimientos singulares integrados al entorno que respondan a las nuevas tendencias del turismo referidas a la modalidad histórico-cultural (Grupo Cubanacán, 2007). Actualmente presenta, desde el punto de vista organizacional, una estructura muy compleja ilustrada en el Anexo 23, que la subordina a grupos hoteleros diversos como son: Cubanacán, Gran Caribe e Islazul. Hoy se encuentran en explotación siete hoteles, (caracterizados en el Anexo 24), los que suman de conjunto 123 habitaciones, donde laboran un total de 134 trabajadores y cuyo índice de trabajadores por habitación es 1.1 (Tabla 1), aspecto este muy favorable, ya que estimula el desarrollo del multioficio y mejora los niveles de eficiencia en la operación. Tabla 1. Correspondencia entre trabajadores y habitaciones de los Hoteles E Hoteles Total de trabajadores Relación trab./hab. Complejo Unión – Palacio Azul 64 1.14 Hotel Casa Verde 8 1.0 Complejo Rijo - Plaza 41 1.0 Hotel Mascotte 14 1.4 Hotel San Basilio 7 0.88 Total 134 1.1 Fuente: Elaboración propia a partir de datos tomados en la Dirección de “Hoteles E” Propuesta de Política Comercial para la marca “Hoteles E” 2010-2013. 25.