Diagnóstico de la comercialización de la marca “Hoteles E”

Análisis Interno

Caracterización del Grupo Cubanacán

El Grupo Cubanacán fue constituido oficialmente en 1987 como Corporación de Comercio y Turismo Internacional; dirigiendo solamente en la actualidad las compañías Cubanacán Hoteles y Servimed, orientada al turismo de salud. Comercializa los más diversos productos de Sol y Playa, Naturaleza, Ciudad-Cultura, Calidad de Vida, y Turismo especializado en las modalidades de buceo y pesca, apoyándose en un conjunto de 65 instalaciones de alojamiento a lo largo del país (Anexo 18). Además trabaja en asociación con prestigiosas cadenas internacionales (Sol Meliá, Blau,

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Iberostar, NH, Superclub, Sandals, Globalia, etc.), las que le administran más de 7000 habitaciones (Amador, 2009; Oficina Nacional de Información Turística, 2009).

Entre los mayores atributos que lo distinguen se encuentran sus marcas comerciales, diseñadas según los motivos de viaje: Cubanacán Hoteles, Hoteles Horizontes, Hoteles E, Hoteles Brisas y Hoteles Club Amigo, las que se caracterizan en el Anexo 19 (Oficina Nacional de Información Turística, 2009).

Opera con variedad de planes de alojamiento que están en correspondencia con las marcas comerciales a las que pertenecen sus hoteles. Los principales mercados que recibe provienen de Canadá, Reino Unido y Alemania; mientras que los principales TTOO que le envían clientes son: Conquest Vacation, Vacances Transat Holidays y Tours Mont-Royal; y las principales agencias receptivas con las que tiene contratos son: Cubanacán Viajes, Cubatur y Havanatur.

Caracterización del Grupo Gran Caribe

El Grupo Gran Caribe fue constituido oficialmente en 1994. Actualmente se encarga de administrar y comercializar instalaciones de alojamiento propias o de terceros bajo distintas modalidades; además de desarrollar la actividad de eventos, congresos e incentivos. Cuenta hoy con un total de 12 354 habitaciones, distribuidas en 50 instalaciones (Anexo 20), localizadas en los principales destinos turísticos del país, de las cuales el 45% operan bajo la marca propia de Gran Caribe, mientras que el resto lo hace en asociación con prestigiosas cadenas internacionales como: Sol Meliá, Hoteles C, Accor, Hotetur, Iberostar, Oasis y Barceló.

El producto que ofrece responde a cuatro vertientes fundamentales: los hoteles Gran Caribe Classic, los hoteles Gran Caribe Premium, los hoteles Club Gran Caribe y los hoteles mixtos, cuyas características se presentan en el Anexo 19 (Oficina Nacional de Información Turística, 2008).

Trabaja con variedad de planes de alojamiento que están en correspondencia con las modalidades hacia las que se orientan sus hoteles. Los principales mercados que recibe provienen de Canadá, Reino Unido y Alemania; mientras que los principales TTOO que le envían clientes son: Sunwing, Transat y TMR. Las principales agencias receptivas con las que opera son: Cubatur, Havanatur y Cubanacán Viajes.

Caracterización del producto “Hoteles E”

Existe una marcada influencia europea en el surgimiento de los Hoteles E. Ejemplo de ello son: los Paradores de Turismo en España, las Pousadas en Portugal, los Historic Hotels en Estados Unidos, y los Châteaux Demeures Tradition et Grandes Etapes de Vignobles en Francia, los que se caracterizan por tener pocas habitaciones pero gran personalización y excelencia en el servicio (Pérez, 2009); a la par de la existencia en Italia, Gran Bretaña y México de otros ejemplos como: el Hotel Casino, el Hotel Soledad, Casa de Sierra Nevada, Posada de Don Vasco, etc., los que mantienen la arquitectura de su época de construcción, se localizan próximos a plazas, museos y catedrales, y utilizan obras de artistas locales dentro de su decoración; peculiaridades que han tenido gran aceptación en los consumidores (Autores, 1999; citado en Barreto, 2009).

Los Hoteles E, según lo expresado por Manuel Marrero, constituyen una experiencia nueva para el caso de Cuba, que se basa en las premisas enarboladas por la Oficina del Historiador de la Ciudad en los hoteles del Centro Histórico de La Habana. Surgen a partir de una demanda insatisfecha del turismo de recorrido y del histórico cultural, y tiene como objetivo crear una oferta que incluya instalaciones de alto confort y personalización en el servicio, en las ciudades patrimoniales del interior del país, de forma similar al proyecto de Habaguanex; marcando el inicio de una nueva tendenciadel turismo cubano que rompe con los esquemas del sol y la playa, para abrir paso a lo más auténtico de nuestra identidad cultural (AIN, 2007).

La proyección de la marca comienza desde el año 2006. “Hoteles E” se establece como una Dirección dentro del Grupo Cubanacán, con el objetivo de que dirigiera desde la perspectiva metodológica y operacional, la ejecución de los estándares físicos y operativos aprobados para la marca plasmados en el Manual Operativo; siendo registrada legalmente el 26 de agosto del 2008. Actualmente no ha definido una norma específica en cuanto a categoría hotelera se refiere, aunque los servicios que brinda son equivalentes a cuatro estrellas en los soportes físicos que así lo permitan; estando solo categorizados los hoteles La Unión y Casa Verde con cuatro estrellas y el San Basilio con tres estrellas.

Su transitar histórico comienza con la inauguración el 5 de septiembre del 2007 del Hotel E Palacio Azul en Cienfuegos. Le siguen en el 2008: el Hotel E San Basilio el 25 de

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febrero, el Hotel E Del Rijo el 2 de mayo y el Hotel E La Unión el 4 mayo; mientras que en el 2009 lo hacían el Hotel E Plaza el 13 de agosto y los Hoteles E Mascotte y Casa Verde el 5 de septiembre.

El Grupo Cubanacán ha sido el encargado de la puesta en explotación de los primeros hoteles, sin embargo Gran Caribe cuenta con una instalación inaugurada bajo la marca, y se encuentran inmersos en procesos inversionistas hoteles del Grupo Islazul que próximamente entrarán en acción; siendo realizadas estas operaciones desde el punto de vista legal a través de contratos de franquicia una vez registrada la marca, donde la relación contractual entre los grupos se basa en contratos de Know-How (Pérez, 2009). En el Anexo 21 se muestra la capacidad habitacional actual y las futuras proyecciones de la marca, mientras que en el Anexo 22 se presenta el total de habitaciones por provincias previsto.

La concepción de esta marca toma en cuenta el brindar una oferta diferenciada del resto por su individualidad, originalidad y carácter histórico, en establecimientos singulares integrados al entorno que respondan a las nuevas tendencias del turismo referidas a la modalidad histórico-cultural (Grupo Cubanacán, 2007).

Actualmente presenta, desde el punto de vista organizacional, una estructura muy compleja ilustrada en el Anexo 23, que la subordina a grupos hoteleros diversos como son: Cubanacán, Gran Caribe e Islazul. Hoy se encuentran en explotación siete hoteles, (caracterizados en el Anexo 24), los que suman de conjunto 123 habitaciones, donde laboran un total de 134 trabajadores y cuyo índice de trabajadores por habitación es 1.1 (Tabla 1), aspecto este muy favorable, ya que estimula el desarrollo del multioficio y mejora los niveles de eficiencia en la operación.

Tabla 1. Correspondencia entre trabajadores y habitaciones de los Hoteles E

Hoteles Total de trabajadores Relación trab./hab.

Complejo Unión – Palacio Azul 64 1.14

Hotel Casa Verde 8 1.0

Complejo Rijo - Plaza 41 1.0

Hotel Mascotte 14 1.4

Hotel San Basilio 7 0.88

Total 134 1.1

En estos momentos ya han sido definidos para la marca la misión, la visión, y los Manuales de operación y el de Requisitos arquitectónicos. Sin embargo, aún carece de Manual de Identidad; para su inserción al mercado no se realizaron estudios y no se ha logrado implementar, de forma generalizada, el modelo de recreación concebido para la marca, donde se aprovechan las potencialidades de la cultura local.

Estos hoteles se distinguen por: la iniciativa, profesionalidad y personalización en el servicio; amplias facilidades y valores añadidos, ambiente familiar, altos estándares de servicio, estilo auténtico, contemporáneo y renovador reflejado hasta el mínimo detalle; intimidad y atractiva ubicación en las ciudades patrimoniales del interior del país, de abundantes atractivos ilustrados en el Anexo 25. Además cuentan con una fina elegancia; acentuación en los detalles de las manifestaciones de las artes cubanas, horarios de servicio adaptables y una gastronomía adecuada a las necesidades de los clientes, con comida sana, variada y de alta maestría, donde resaltan platos típicos cubanos (Grupo Cubanacán, 2007).

Los elementos esenciales que los identifican desde el punto de vista decorativo, ambiental y estructural son: respeto a la arquitectura original de la época y de su entorno; área recibidor a la entrada del hotel; recepciones donde se prescinde de la barra mostrador y se utilizan mesas de estilo; fuentes o espejos de agua en interiores; tiendas de formato reducido especializadas en tabaco, ron, café cubano y artesanías típicas de la Isla; áreas exteriores vinculadas a servicios que propicien un ambiente tranquilo; utilización en la ambientación de: portarretratos con fotos originales del entorno socio-cultural, vitrales, herrería artística, mobiliario y elementos decorativos antiguos como: relojes, cuadros, luminarias, mamparas, vajillas, vitrinas, esculturas, jarrones, teléfonos antiguos, candelabros, piezas de cerámica, tallas en madera y otros; así como vegetación natural en balcones, patios interiores y exteriores (Grupo Cubanacán, 2007). Los servicios que generalmente son incluidos en el precio son: desayuno, cóctel de bienvenida y despedida, cajas de seguridad, entrega de toallas humedecidas con fina fragancia durante el recibimiento y el servicio de conserjería; aunque también se ofrecen otros servicios como son: Internet, canje de monedas y tiendas de tabaco, café y rones cubanos (Grupo Cubanacán, 2007).

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Sus habitaciones brindan un grupo de facilidades como son: climatización, caja de seguridad, servicio de minibar, radio-reloj-despertador, secador de pelo, plancha, pesa, televisión vía satélite, teléfono, pantuflas, albornoz y servicio de desayuno a solicitud. Para los clientes VIP (Very Important Person o persona muy importante) se incluyen además hidromasajes en las habitaciones suite (Grupo Cubanacán, 2007).

La gastronomía en estos hoteles se caracteriza por ofrecer restaurantes a la carta y/o desayunador, bares con variada oferta nacional e internacional, y vajilla, cubertería y lencería personalizadas con el logo de la marca (Grupo Cubanacán, 2007).

Los planes de alojamiento fundamentales con los que trabaja son: el Continental Plan (CP) que incluye el servicio de alojamiento y desayuno, aunque también recibe grupos que vienen bajo el régimen Modified American Plan (MAP), el cual incluye además una comida. Sus clientes provienen fundamentalmente de Reino Unido, Francia, Alemania y Holanda.

Análisis de los principales indicadores comerciales de la marca

A la hora de analizar el comportamiento que han tenido los indicadores comerciales de estos hoteles, se hace necesario precisar la imposibilidad de realizar este estudio evolutivo de forma global y homogénea, debido a la entrada en explotación de estas instalaciones en espacios temporales diferentes, y en ocasiones al trabajo en forma de complejo que desarrollan algunos hoteles, lo que imposibilita desligar estos indicadores de forma individual para cada instalación. Ejemplo de ello es el hotel Palacio Azul que comienza a operar en el 2007, aunque trabajando en forma de complejo con el Hotel Unión, quien aún no operaba bajo la marca. Ya para el año 2008 abrirían sus puertas los hoteles: Unión, San Basilio y Del Rijo; y en el 2009 el Plaza, operando en forma de complejo con Del Rijo, y el Mascotte.

En el año 2008 los hoteles en operación, (cuyos indicadores comerciales se presentan en la Tabla 1 del Anexo 26), recibieron de manera general 15 123 turistas físicos, los que tuvieron una estancia media de 1,44 días y reportaron en conjunto 864 922,14 CUC para un ingreso percápita por turista día de 39,61 CUC. Los turistas extranjeros acogidos representaron el 74% del total de turistas días, mientras que los que arribaron vía paquete constituían el 76%; alcanzándose un 57,0% de ocupación.

En el año 2009 los hoteles de la marca, (cuyos indicadores comerciales se presentan en la Tabla 2 del Anexo 26), recibieron 24 892turistas físicos, los que tuvieron una estancia media de 1,34 noches y aportaron 1 350 765,84CUC, siendo el ingreso medio por turista día de 40,46CUC. Los turistas que arribaron vía paquete representaron el 95% del total, mientras que los turistas extranjeros constituían el 92%. Además se alcanzó un 57,4% de ocupación, siendo los meses de mayor actividad noviembre, diciembre y marzo básicamente, tal y como se representa en la Figura 1.

Figura 1. Comportamiento por meses en el arribo de turistas días (año 2009)

Fuente: Elaboración propia a partir de datos suministrados por la Dirección de Hoteles E.

Un análisis comparativo de estos indicadores en los dos años muestra el aumento de 9 769 turistas físicos, a la par de un crecimiento en 485 843,70 CUC de los ingresos totales, lo cual es proporcional al incremento de 35 habitaciones en el año 2009. Por otra parte, crece en 0,85 CUC el gasto percápita por turista día, cifra que no se considera significativa, pero que frente a todo pronóstico es bastante favorable. La estancia media de los clientes decrece en 0,1 día, producto a que la gran mayoría de los turistas que arriban a estas instalaciones lo hacen través de paquetes de circuitos, como vía para el conocimiento de la historia y cultura de la Isla, provocando baja permanencia y el aumento del costo de los servicios ofertados por estos hoteles.

Se evidencia, además el fortalecimiento de los canales de distribución corto y largo en la comercialización de estos hoteles, por el incremento del 19% de reservaciones recibidas

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vía TTOO, AAVV y a través del sitio web del Grupo Cubanacán; sin embargo decrecen las reservas directas, que tan beneficiosas resultan desde el punto de vista económico y operativo para los hoteles.

También se muestra el incremento en 18% de los turistas días extranjeros, al ser suprimidos por el MINTUR las ofertas de alojamiento por luna de miel, planes CTC y UJC y del aumento en los precios de estos hoteles como parte de la estrategia de la nueva marca comercial. Los porcientos de ocupación en ambos años fueron similares (57), lo que fue resultado de la reciente inserción en el año 2009 de dos nuevos hoteles, el Mascotte con un 28,2% de ocupación y el Plaza trabajando en complejo con Del Rijo, para alcanzar un 42% de ocupación.

Por último el Hotel E Casa Verde de Gran Caribe, se inaugura a finales del año 2009, etapa en la que recibió 421 turistas físicos que tuvieron una estancia media de 1,14 días y reportaron un total de 24 432,06 CUC, para un ingreso percápita por turista día de 30,39 CUC. Los turistas extranjeros recibidos representaron el 91% respecto al total, mientras que losclientes que arribaron vía paquete constituían el 78%. La instalación alcanzó un 24% de ocupación. En la Tabla 3 del Anexo 26 se presentan de manera detallada estos indicadores comerciales.

Análisis de precios de los hoteles de la marca

Para la determinación de los precios con que se comercializan los hoteles del país, el MINTUR establece como política que estos sean definidos por las Direcciones de Ventas de los grupos hoteleros, a partir de los siguientes elementos:

 El precio histórico de las instalaciones, con el objetivo de no realizar una elevación muy grande que afecte su comercialización.

 El respeto a las directrices generales planteadas por la política comercial de cada grupo hotelero.

 El punto de equilibrio de cada hotel en la prestación de sus servicios.

 Los precios mínimos dictados por el MINTUR, y que están acordes al polo turístico donde se ubique la instalación, su categoría en cuanto a estrellas y la temporada turística (alta, media o baja).

A partir de estos elementos cada Grupo determinó de forma individual, los precios estratégicos con los que fueron lanzados los Hoteles E al mercado.

En el año 2008 el Grupo Cubanacán delimita para estos hoteles precios lineales por un período de dos años. Sin embargo, a raíz del Encuentro Nacional de Comerciales desarrollado en La Habana en abril de este año, se definen nuevos precios que evidencian variación de acuerdo a las temporadas: alta, media y baja, y adoptan carácter estándar para la mayoría de las AAVV y TTOO. Los precios públicos fluctúan entre 30 y 170 CUC (Anexo 27), los convenidos con las agencias receptivas se mueven en un rango entre 20 y 48 CUC, mientras que los contratados con los TTOO oscilan entre 48 y 70 CUC (Anexo 28). Por su parte, el Grupo Gran Caribe definió para el Hotel Casa Verde, precios públicos que adoptan una variación respecto a cinco marcos temporales, y oscilan entre 70 y 165 CUC (Anexo 27), mientras que los concertados con las AAVV se mueven en un rango entre 24 y 34 CUC, y los convenidos con los TTOO fluctúan entre 21 y 39 CUC (Anexo 28).

Acciones de comunicación desarrolladas para los Hoteles E

Las acciones de comunicación son desarrolladas en su mayoría por las Direcciones Comerciales de los grupos hoteleros. A nivel de hotel se ejecutan solamente acciones de Relaciones Públicas que incluyen la atención a clientes repitentes, VIP, recién casados, grupos de familiarización y en especial al segmento de hombres de negocios; se realizan acciones de fidelización y compensaciones por daños recibidos a los huéspedes que así lo requieran; se desarrolla la promoción mediante la entrega de souvenirs y papelería promocional de la marca personalizada para cada instalación; y se efectúa la venta de los servicios del hotel directamente por el recepcionista, a los clientes que arriban a ella sin previa reservación, siempre que exista capacidad.

 Acciones de comunicación realizadas por el Grupo Cubanacán

Para la presentación de sus Hoteles E, este Grupo aprovechó el marco ofrecido por el MINTUR en el año 2009, cuando dedicó la Feria Internacional de Turismo a las ciudades patrimoniales del país. En ese sentido se incluyó dentro del programa del evento, la realización de visitas por parte de los representantes de los TTOO, AAVV y periodistas a los hoteles que ya operaban bajo la marca. También se publicó un artículo referido a las nuevas características de las instalaciones de la marca en la revista turística Excelencias del Caribe; se presentan en los catálogos y guías del Destino Cuba y se promueven a través de los sitios web www.hotelescubanacan.com y www.servimedcuba.com.

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Además, la Dirección de Ventas llevó a cabo acciones promocionales de cara al turoperador y al receptivo durante la contratación, que incluyó la presentación de las transformaciones desarrolladas como parte de la nueva marca, las que permitieron justificar los precios superiores convenidos.

 Acciones de comunicación realizadas por el Grupo Gran Caribe

La promoción del Hotel E Casa Verde fue iniciada por este Grupo en la Feria de Turismo de Cuba en mayo del año 2009, donde se presentan las nuevas particularidades que caracterizarían a la instalación, mediante la entrega de brochures promocionales a los representantes de TTOO, AAVV y periodistas allí presentes. También se hizo mención a él, como parte de las nuevas estrategias en las que se encuentra enfrascado Gran Caribe, en la conferencia de prensa desarrollada por este grupo hotelero a raíz de la celebración del 15 aniversario de su inauguración; se incluyó también bajo su nueva imagen y nombre en sus catálogos de hoteles; se promociona a través del sitio web www.gran-caribe.cu, y el Grupo ha redireccionado hacia él todos los grupos FAM (grupos de familiarización) que visiten la ciudad de Cienfuegos.

Aunque de manera general ambos grupos hoteleros han desarrollado acciones para la presentación de la marca, esta autora considera que estas no han sido suficientes, sobre todo para esta etapa inicial, donde se requiere de una fuerte campaña para presentar al mercado las características del producto y lograr atraer su atención hacia él. Se ha trabajado más bien, siguiendo los habituales canales de comercialización con los que se vendían estos hoteles, lo que impide que la marca adquiera la orientación por la que inicialmente se concibió.

Análisis Externo

Análisis del Macroentorno

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