MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
EL MARKETING Y SUS FUNCIONES. EL PLAN DE MARKETING
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Dra Eva María Caplliure Giner
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Dra Eva María Caplliure Giner
EL MARKETING MIX:
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN
Dra. María José Miquel Romero
MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
MARKETING (I): EL MARKETING Y SUS
FUNCIONES.
Dra. Eva María Caplliure Giner. Universitat de València
CUESTIONES DE REFLEXIÓN:
¿Qué es el marketing?
¿Cuál es su objetivo y sus funciones?
¿Por qué es importante el marketing?
¿Cómo ha cambiado la gestión del
marketing?
¿Cuáles son los conceptos fundamentales
del marketing?
¿Qué tareas son necesarias para una
CONCEPTO DE MARKETING
Desde el punto de vista empresarial el marketing es el
proceso de
planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones
(A.M.A., 1985)
Desde el punto de vista social, es un proceso social por el cual tanto
grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean
mediante la creación, la oferta y el libre cambio de productos y
servicios de valor para otros grupos o individuos
Marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos
para crear, comunicar, ofrecer e intercambiar las ofertas que tengan
valor para los clientes, los socios y la sociedad en general (A.M.A.,
2008)
CONCEPTO DE MARKETING
Desde el punto de vista empresarial el marketing es el
proceso de
planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones
(A.M.A., 1985)
Sistema de
pensamiento,
filosofía de negocio
MARKETING COMO FILOSOFÍA
Medio de
acción
Medio de
análisis
MARKETING COMO FUNCIÓN
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
¿Es lo mismo vender que “hacer marketing”?
NO
Empresa
Producto
Promoción
y venta
Beneficio
gracias a la
venta
Cliente
(mercado)
Necesidades
del cliente
Mk-Mix
ajustado
Beneficio
gracias a la
satisfacción
de
necesidades
ENFOQUE DE VENTAS:
ENFOQUE DE MARKETING:
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
Los consumidores prefieren productos
que estén muy disponibles y
sean de bajo coste
Los consumidores favorecerán
aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad o los mejores
resultados
• Amplia
producción
• Economías de
escala
• Calidad técnica
• Buen coste
El enfoque de marketing
holístico
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing
holístico
Los consumidores comprarán
productos sólo si la empresa lleva a
cabo políticas agresivas de venta y
promoción.
• Vender lo que se
produce
• Empujar el
producto
• Promoción de
ventas
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing
holístico
Consiste en identificar necesidades/
deseos de un público objetivo
entregando mejor valor que la
competencia
• Hay que
averiguar QUÉ
SE QUIERE y
OFRECERLO
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing
holístico
Mercado objetivo
: fabricar productos adecuados
Marketing reactivo
: Satisfacer necesidades
Marketing proactivo
: Descubrir necesidades
latentes (investigación e innovación)
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
de todas las
funciones de la empresa
ORIENTACIONES DE LA EMPRESA AL
MERCADO: EVOLUCIÓN DEL MARKETING
El enfoque producción
El enfoque producto
El enfoque ventas
El enfoque marketing
El enfoque de marketing
holístico
Desarrollo, diseño y aplicación de
procesos y actividades de marketing
teniendo en cuenta su alcance y sus
interdependencias
FUNCIONES DE MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno 1.1.- Delimitar mercado relevante 1.2.- Segmentación del mercado
1.3.- Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda. Actitud de marketing 1.4.- Análisis competencia: posicionamiento
competitivo 1.5.- Megamarketing 1.6.- Alianzas estratégicas
1.7.- Sensibilidad ante cambios entorno genérico 2. Análisis interno
2.1.- Recursos tangibles e intangibles
2.2.- Capacidades distintivas y rutinas organizativas 3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing-mix: Producto, precio, distribución y comunicación 2. Coordinación entre actividades marketing-mix y
con otras áreas funcionales
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización 5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN
INTERFUNCIONAL Y LA
DISEMINACIÓN DE LA
INTELIGENCIA DE MERCADO
COORDINACIÓN
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno 1.1.- Delimitar mercado relevante 1.2.- Segmentación del mercado
1.3.- Valorar segmentos: tamaño/crecimiento demanda. Actitud de marketing 1.4.- Análisis competencia: posicionamiento
competitivo 1.5.- Megamarketing 1.6.- Alianzas estratégicas
1.7.- Sensibilidad ante cambios entorno genérico 2. Análisis interno
2.1.- Recursos tangibles e intangibles
2.2.- Capacidades distintivas y rutinas organizativas 3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing-mix: Producto, precio, distribución y comunicación 2. Coordinación entre actividades marketing-mix y
con otras áreas funcionales
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización 5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN
INTERFUNCIONAL Y LA
DISEMINACIÓN DE LA
INTELIGENCIA DE MERCADO
COORDINACIÓN
INFORMACION
INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
PLANIFICACIÓN
DE MK
MARKETING MIX
AUDITORÍA DE
MARKETING
CONSUMIDOR
(Mercado)
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
INTERCAMBIO
Proceso que consiste en conseguir de otro algo
que se desea, ofreciendo algo a cambio
•
Debe haber, al menos, dos partes
•
Cada parte debe tener algo que
VALORE
la otra
•
Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar
VALOR
•
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio
•
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra
EMPRESA
Productos,
servicios, ideas
Mk-Mix
CONSUMIDOR
Necesidades, deseos,
demanda
Valor
Información y recursos
MERCADO
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
SATISFACCIÓN
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Valor percibido recibido
Expectativas de beneficio
Comunica su satisfacción a tres personas
Mayor probabilidad de LEALTAD a la marca/empresa
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
VALOR
VALOR PERCIBIDO
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
Otros conceptos
centrales en marketing
Funciones de la dirección de
marketing
•
Identificación de los cambios de
entorno y de las oportunidades
de negocio (ayuda del S.I.M.)
•
Desarrollo de estrategias y
tácticas de marketing
•
Conexión con los clientes
•
Creación de marcas fuertes
•
Definición de la oferta
•
Entrega de valor
•
Comunicación de valor
•
Desarrollo de crecimiento rentable
a largo plazo
•
Consumidor: Necesidades,
deseos, demandas
•
Mercado objetivo: Segmentación
y posicionamiento
•
Canales de marketing
•
Cadena de suministro
•
Competencia
•
Entorno de marketing
•
Planificación de marketing
EL MERCADO / LA DEMANDA
Un MERCADO es:
Un conjunto de personas, individuales u organizadas
Que necesitan un producto o servicio determinado
Que desean o pueden desear comprar
Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar
MERCADO es el conjunto de compradores, e INDUSTRIA es el conjunto de
vendedores
DEMANDA
Cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir
Inexistente
Latente
En declive
Irregular
Completa
Excesiva
Indeseable
Negativa
Mercado
potencial
Mercado
penetrado
Mercado
objetivo
Mercado
disponible
LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
Es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de
consumidores que podrían requerir productos o combinaciones
de marketing diferentes.
Bases para segmentar los mercados de los consumidores:
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación geodemográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación en base al
comportamiento
19
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
CONCEPTOS DE REFLEXIÓN
Requisitos para que la segmentación sea efectiva:
Medibles:
Rentables
Accesibles:
Accionables
Mk- mix
DIFERENCIADA
CONCENTRADA
INDIFERENCIADA
Mk- mix
mercado
segmento 3
segmento 1
segmento 2
Mk- mix 1
Mk- mix 2
Mk- mix 3
segmento 2
segmento 1
segmento 3
Estrategias de segmentación
CONCEPTOS CLAVE DE MARKETING
Mercado objetivo: Segmentación y posicionamiento
1º.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Identificar en el mercado pequeños grupos más manejables de
consumidores (segmentos), que se comportan se manera similar dentro
del grupo, pero de forma distinta un grupo de otro
2º.- SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Qué segmento o segmentos constituirán el eje de actividad del negocio
3º.- POSICIONAMIENTO
Lugar que ocupará el producto/marca/empresa en la mente del consumidor
Indiferenciado, diferenciado, concentrado
Posicionamiento
Acción de diseñar la oferta y la
imagen de una empresa de tal modo
que ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores
El posicionamiento que se persigue origina una
proposición de valor concreta centrada y valorada por el
consumidor
Ejemplo
de propuesta de valor:
Empresa Domino’s (vende pizzas)
“Una buena pizza caliente, entregada a domicilio en
menos de media hora y a un precio moderado”
Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento requiere:
1) Definir el marco de referencia competitivo, según el tipo de
producto, el público objetivo y la competencia
2) Definir puntos de paridad y de diferencia entre productos propios y
productos competidores/ideales según el target
3) Seleccionar qué puntos de los anteriores enfatizar al desarrollar la
estrategia de posicionamiento
Posicionamiento
• Basado en características específicas del producto
Zumo Don Simón, único de naranjas exprimidas
• Basado en beneficios o solución de problemas
Fairy el milagro anti-grasa
• Basado es situaciones específicas de uso
Ferrero Roche para quedar bien
• Basado en tipos de usuarios
Frosties desayuno de los campeones
• Basado en la posición de otro producto
Refresco Don Simón, más barato que Radical Fruit y que
refresco Pascual
• Basado en la disociación o eliminación de algo no deseado
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
Del CLIENTE como responsabilidad de un departamento al marketing al CLIENTE como
responsabilidad de toda la empresa: ORIENTACIÓN AL MERCADO (y MARKETING
RELACIONAL)
De la organización por productos a la organización por segmentos de consumidores: El
extremo….Marketing one-to-one
De intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor CUOTA DE
CLIENTE
De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros
De emplear multitud de suministradores a COLABORAR con menos proveedores:
MARKETING RELACIONAL
De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas
De primar los activos tangibles a primar los intangibles: DIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTO y CALIDAD DE SERVICIO
De perseguir transacciones rentables a centrarse en el valor de vida de los clientes: De visión a
CP a visión a LP
De ser local a ser GLOBAL (“GLOCAL”)
De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los intereses de todos los
partícipes sociales
ALGUNOS CAMBIOS EN LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
ORIENTACIÓN AL MERCADO
Generación por parte de la empresa de una inteligencia o información de mercado
(dimensión análisis)
