EL MERCADO DE ACEITE DE OLIVA EN EE.UU.

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EL MERCADO

DE ACEITE DE OLIVA EN EE.UU.

Oficina Comercial de España en

Nueva York 2011

2

ÍNDICE

» El mercado de grasas vertibles en supermercados en EE.UU.

» El mercado del aceite de oliva en EE.UU.

• Importaciones

• Distribución del aceite de oliva • Canales de venta

• Principales marcas en los distintos canales minoristas • Principales tamaños comercilizados en supermercados • Ventas por regiones

• Principales mercados por ventas

• Percepción y consumo del aceite de oliva

VEGETABLE OIL 42% CANOLA OIL 20% OLIVE OIL 13% CORN OIL 11% PEANUT OIL 2% ALL OTHER 12% OLIVE OIL 37% VEGETABLE OIL 26% CANOLA OIL 14% CORN OIL 7% PEANUT OIL 2% ALL OTHER 14%

Mercado de grasas vertibles

ventas en supermercados

NOTE: All Other = Total Pourable – (Vegetable + Corn + Canola + Olive + Peanut)

Unidades fisicas Valor

$1.85 mil millones de dolares % de cambio vs año: -6.5% 1.52 Million Gallons

% de cambio vs año: -1.4%

4

Importaciones de Aceite de Oliva de EE.UU.

(Total, en miles de toneladas)

Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics

El mercado del aceite de oliva

122 113 163 165 163 203 212 221 ₂₁₅ 246 248 254 244 258 260 221 0 50 100 150 200 250 300 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

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Importaciones de Aceite de Oliva de EE.UU.

(Por tipos de aceite, en miles de toneladas)

Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics

El mercado del aceite de oliva

46 47 69 71 72 93 108 113 119 135 156 147 172 169 177 179 75 ₆₅ 89 87 ₇₉ 102 97 102 88 102 92 85 81 ₇₅ 80 81 0 50 100 150 200 250 300 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Oliva Virgen Oliva Refinado

6

Importaciones de Aceite de Oliva de EE.UU.

(Por países, en miles de toneladas)

Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics

El mercado del aceite de oliva

10% 10%10% 10% 20% 20%20% 20% 30% 30%30% 30% 40% 40%40% 40% 50% 50%50% 50% 60% 60%60% 60% 70% 70%70% 70% 80% 80%80% 80% 90% 90%90% 90% 100% 100%100% 100% 199 5 199 5 199 5 199 5 199 6 199 6 199 6 199 6 199 7 199 7 199 7 199 7 199 8 199 8 199 8 199 8 199 9 199 9 199 9 199 9 200 0 200 0 200 0 200 0 200 1 200 1 200 1 200 1 200 2 200 2 200 2 200 2 200 3 200 3 200 3 200 3 200 4 200 4 200 4 200 4 200 5 200 5 200 5 200 5 200 6 200 6 200 6 200 6 200 7 200 7 200 7 200 7 200 8 200 8 200 8 200 8 200 9 200 9 200 9 200 9 201 0 201 0 201 0 201 0

Otros

Otros

Otros

Otros

Portugal

Portugal

Portugal

Portugal

Australia

Australia

Australia

Australia

Grecia

Grecia

Grecia

Grecia

Turquia

Turquia

Turquia

Turquia

Argentina

Argentina

Argentina

Argentina

Tunez

Tunez

Tunez

Tunez

España

España

España

España

I talia

I talia

I talia

I talia

7

Importaciones de aceite de oliva de EE.UU.

Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics

% Cambio

País

2008

2009

2010

2008

2009

2010

09/10

1 Italia

619

519

478

62

59

55

-8

2 España

192

164

205

19

19

24

25

3 Tunez

97

97

80

10

11

9

-18

4 Argentina

23

27

10

2

3

1

-62

5 Turquia

13

23

19

1

3

2

-17

6 Grecia

19

19

18

2

2

2

-8

7 Australia

10

10

6

1

1

1

-42

8 Portugal

7

5

6

1

1

1

23

9 Otros

25

16

42

3

2

5

159

TOTAL

1.006

880

864

100

100

100

-2

1509

Millones de dólares

% Cuota

8

Importaciones de Aceite de Oliva de EE.UU.

(Por tipos de envase, en miles de toneladas)

Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics

La distribución en EE.UU. 186 174 190 175 181 ₁₇₁ 18 29 30 ₃₄ 31 35 _{41 41 53} 62 58 63 _{69 76} 89 100 95134.038134 135 128 172 176 180 ₁₇₃ 22 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Embotellado Granel

2008 2009 2010

Tot. Hogares EE.UU.

112.3

115.3

117.5

Tot. Hogares que consumen aceite.

42.7

44.7

45.6

Tot Importado

244

258

260

% de Hogares que consumen aceite

38.0

38.8

39

Consumo por hogar

KG por año

5.72

5.77

5.70

Litros por año

6.23

6.29

6.22

Ml por mes

519.26

523.74

517.92

9

Consumo de Aceite de Oliva

»

Consumo incrementa con nuevos consumidores

Fuentes: varias. Población Millones, Importaciones Millones, mas etimados

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Prinicipales tipos de aceite de oliva en

EE.UU.

» Cara al consumidor se comercializa:

• Aceite de Oliva (refinado) • Extra Virgen

• Orujo

• Aceite de oliva con sabor ej ajo

» A Octubre 2010 se introduce nueva norma federal de identidad

voluntaria de producto que supervisa el USDA, en linea con

norma COI.

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Ventas de aceite de oliva por canal

2009

Fuente: Varias fuentes y estimados Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York

Kilos Cuota Dólares Cuota

Supermercados 62,441,000 23% $679,091,505 30% Grandes Superficies (ej Walmart)26,760,429 10% $291,039,216 13% Gourmet y natural (Ej Wholefoods)4,314,000 2% $69,329,564 3% Directo Internet (ej Amazon.com) 1,600,000 1% $25,000,000 1% Convenience 1,800,000 1% $22,527,369 1% Militar 5,200,000 2% $40,000,000 2% Descuento (ej Dollar Stores) 900,000 0.3% $7,000,000 0.3% Farmacias 4,003,725 2% $43,600,000 2% HORECA 119,896,000 45% $839,272,000 37% Industrial 40,000,000 15% $280,000,000 12%

Total 266,915,000 100% $2,296,859,655 100%

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Tendencias en la distribución

»

Dos tendencias paralelas: económico, calidad

• Canal minorista

- Aumento grandes superficies: Precios cada vez más bajos

– Walmart Supercenters, Target Supercenters, Wholesale Clubs

- Aumento de supermercados especializados en productos de calidad, de precios más altos. – Whole Foods Market., Wild Oats, Bristol Farms, Gelsons, Balducci’s, Wegmans

• Restauración

- Importancia de las cadenas de restaurantes: McDonalds, Pizza Hut, etc

- Crecimiento del segmento de restauración media (casual dining): Applebees, El Torito, Chevys - La restauración de calidad es está expandiendo: el hoteles, ciudades, barcos, etc

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Principales marcas vendidas en

supermercados

Marca Valor Kg Cuota $ Precio Kg

FILIPPO BERIO $120.624.462 12.551.079 18% 9,61 BERTOLLI $92.158.500 7.991.842 13,8% 11,53 POMPEIAN $51.704.278 5.694.520 7,7% 9,08 STAR $35.888.653 3.285.414 5,4% 10,92 COLAVITA $26.624.386 1.528.123 4,0% 17,42 CARAPELLI $22.696.976 2.360.263 3,4% 9,62 BOTTICELLI $19.960.697 3.912.611 3,0% 5,10 CAPATRITI $14.943.935 4.026.493 2,2% 3,71 CRISCO $14.295.550 1.330.328 2,1% 10,75 GOYA $8.150.075 583.190 1,2% 13,97 LUCINI $5.781.127 167.002 0,9% 34,62 CARBONELL $4.109.136 513.365 0,6% 8,00 OTROS $250.998.122 25.445.077 37,6% 9,86 TOTAL $667.935.897 69.389.306 100,0% 9,63 Fuente: AC Nielsen 2010 No incluye ventas de Wal Mart

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Principales marcas vendidas en el canal

natural / ecologico

Fuente: SPINS 2010 891 tiendas no incluye Whole Foods ni Trader Joes

Marca Valor % Cambio 09/10

1 SPECTRUM NATURALS $8.756.913 -8,1% 2 NAPA VALLEY NATURALS $7.321.188 29,1% 3 BIONATURE $1.992.816 -10,7% 4 COLAVITA $1.655.291 0,8% 5 ZOE $1.391.916 -11,8% 6 NEWMANS OWN ORGANICS $1.125.180 -20,1% 7 LUCINI ITALIA $769.574 -16,4% 8 GENCO POMACE $487.937 -3,0% 9 OLIO BEATO $475.086 -7,0% 10 BARIANI $458.028 12,5% OTROS $2.938.496 TOTAL $27.372.425 -0,2%

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Principales marcas gourmet/ecologicas

vendidas en el canal convencional

Fuente: SPINS 2010 63,500 tiendas incluyendo kroger, safeway,

Marca Valor % Cambio 09/10

1 LUCINI ITALIA $5.678.049 4,8% 2 NEWMANS OWN ORGANICS $3.165.228 -1,7% 3 SPECTRUM NATURALS $2.758.717 -5,2% 4 NAPA VALLEY NATURALS $1.307.275 7,3% 5 PRIVATE VALLEY ORGANIC $560.827 -13,3% 6 ALBERETO $507.521 -2,8% 7 COLAVITA $486.680 -24,5% 8 RAOS HOMEMADE $463.341 -14,6% 9 TERRA MEDI $393.538 11,8% 10 VITA ORGANIC $363.577 -1,2% OTROS $1.687.261 TOTAL $17.372.014 -0,7%

Principales marcas vendidas en el canal

gourmet

16 Fuente: SPINS 2010 800 tiendas incluyendo: Andronicos, Gelsons, Mollie Stones, etc

Marca Valor % Cambio 09/10

1 COLAVITA $2.974.631 -8,3% 2 BERTOLLI $1.992.835 -9,5% 3 LUCINI ITALIA $1.426.688 -0,2% 4 FILIPPO BERIO $1.292.758 17,5% 5 ALBERETO $790.794 -2,0% 6 MONINI $593.100 36,3% 7 BELLA $482.740 -8,4% 8 RUSTICHELLA $469.325 286,5% 9 SPECTRUM NATURALS $425.381 13,3% 10 AGROALIMENTARI $405.410 -1,9% OTROS $4.518.950 TOTAL $15.372.612 -2,8%

Mercado por tamaño

IRI 52 weeks ending October 3, 2010 Olive Oil Pack Size Liter Share

Less than 7oz 0% 8 oz 3% 12 oz 0% 17 oz 34% 25.5 oz 18% 34 oz 14% 51 oz 11% 68 oz 4% 101 oz 16% 128 oz 0%

Olive Oil Pack Size Dollar Share

Less than 7oz 1% 8 oz 6% 12 oz 0% 17 oz 39% 25.5 oz 20% 34 oz 13% 51 oz 10% 68 oz 3% 101 oz 8% 128 oz 0%

Pacific 37.1 Mountain 37.9 West South Central 34.6 West North Central

36.0 East North_Central 36.4 New England 44.4 Mid-Atlantic 46.3 South Atlantic 41.9 East South Central 30.3

Total EE.UU. 38.8% de hogares consumen aceite de

oliva

Regional Dollar Share

Southeast, 14% Great Lakes, 11%

Mid-South, 10% CA & West, 21%

South Central, 6% Plains, 4%

Northeast, 34%

Ventas de aceite de oliva en supermercados

por region

20

Principales mercados del aceite de oliva

Cuota Nueva York 13,6% Boston 5,9% Philadelphia 4,7% Los Angeles 4,7% Miami 4,3% San Francisco 3,1% Washington DC 3,0% Chicago 2,9% Tampa 2,8% Hartford/New Haven 1,9% Atlanta 1,9% Detroit 1,9% Phoenix 1,7% Resto EEUU 13,4% TOTAL 100,0%

31%

10%

9,4%

21

Principales mercados del aceite de oliva

Cuota Nueva York 17,9% Boston 6,9% Philadelphia 6,1% Los Angeles 4,2% Miami 4,4% San Francisco 2,4% Washington DC 2,5% Chicago 3,1% Tampa 2,8% Hartford/New Haven 2,4% Atlanta 1,8% Detroit 1,7% Phoenix 1,4% Resto EEUU 12,2% TOTAL 100,0%

38,3%

8,3%

9,6%

22

Percepción del Aceite de Oliva

»

Pautas de compra

• Lo compran más del 60% de las familias pero sólo un 40% lo utiliza regularmente

• Envases más populares: botellas de medio litro

• Variedades más consumidas: Extra Virgen, Refinado (Olive Oil, Light y Orujo)

»

Consumo de aceite de oliva

• Fortalezas: Sabor, natural, fuente de vitamina E, saludable • Debilidades: Precio

• La lealtad de marca es baja pero el habito fuerte

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Percepción del Aceite de Oliva

» Usos del aceite de oliva

• Ingrediente: Menor importancia del sabor y mayor importancia del coste. Dominado por aceites italianos.

• Toque final de los platos: Gran importancia del sabor. Interés del consumidor por probar nuevas cosas.

» Importancia de la situación del aceite en el lineal

• Hay poca diferenciación de marcas

• Eficacia de la promoción en puntos de venta

24

Consumidor tipo de aceite de oliva

» Mujeres entre 24 – 55 años

» Educación universitaria

» Ingresos superiores a $35.000 anuales

» Interesadas en la gastronomía

» Uso frecuente de aceite de oliva

Fuente: MRI

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Percepción de España

» Imagen de España: positiva y ligada a la de la cultura

mediterránea

• Imagen típica de España: Historia, geografía, cocina típica (aceitunas, paella)

• Entre los “foodies” si se diferencia entre España y México

» Percepción del aceite de oliva español

• En general leve conocimiento del aceite de oliva español en comparación con el conocimiento del italiano

• No hay conciencia de marcas de aceite de oliva español. Las dos principales marcas, Goya y Pompeian, se consideran italianas

• El aceite de oliva español no se consume más porque no se conoce

New York, Junio 2010 26

Percepción del Aceite de Oliva

» Foodies (amantes de la cocina)

• Conocimiento y uso frecuente del aceite de oliva • Motivos de compra: precio, sabor, envase, origen

• Ligero conocimiento de España como principal productor mundial de aceite de oliva, tipos de aceite, sabores. Confusión con Italia.

» Consumidores de aceite de oliva

• Uso extendido del aceite de oliva: sabor, beneficios para la salud.

- Como ingrediente: Dominio Italiano

- Como toque final: Importancia del sabor, voluntad de probar marcas nuevas

• Poca implicación en la compra: precio, información y promociones en estante

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Conclusiones

» Mercado con alto potencial y muy competitivo

» Necesidad de ofrecer “algo más” al consumidor y al comercio

» No existe una única estrategia para entrar en este mercado,

dadas las diferencias entre los canales de distribución

» Ofertas regulares, la fuerza de ventas, logistica, servicio son

partes fundamentales en lograr un ventaja competitiva

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GRACIAS