PUBLICIDAD INVERSIONES 2013 Y PERSPECTIVAS danza

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mercado argentino LETREROS

danza

Números en

_{CON UN LEVE CRECIMIENTO RESPECTO}

DE 2012, LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN

NUESTRO PAÍS CRECIÓ UN 1% EN VOLUMEN

Y UN 30% EN INVERSIÓN DURANTE 2013. EN

COMPARACIÓN, EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, LA

TV SE HA MANTENIDO ESTABLE, LA GRÁFICA

PERDIÓ CASI 10% E INTERNET ES LA GRAN

GANADORA MULTIPLICANDO POR 8 SU

VOLUMEN EN DIEZ AÑOS.

INVERSIONES 2013 Y PERSPECTIVAS 2014

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U

n o p t i m i s t a ve una nueva oportunidad en cada adversidad, mientras que un pesimista ve una nueva adversidad en cada oportuni-dad. Unos hacen avanzar al mundo, los otros lo retrotraen a la Edad de Pie-dra”, aseguraba David Ogilvy, quien, como sabemos, supo desafiar innume-rables adversidades antes, y también durante, su consolidación como uno de los máximos referentes de la pu-blicidad internacional. Por eso, en un período como el actual, donde las

difi-cultades parecen multiplicarse, es sa-ludable una dosis extra de optimismo para enfrentarlas y descubrir nuevas oportunidades.

EL VOLUMEN PUBLICITARIO EN 2013

La Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), entidad que realiza informes sobre la evolución y las ex-pectativas de la actividad publicitaria desde 2001, nos revela en su última

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nes físicos se incrementaron 1,3% en base constante, la diferencia se explica por los aumentos en las tarifas de todos los medios, que estuvieron en el orden del 28%.

LA PARTICIPACIÓN POR MEDIO

Analizando la participación de cada medio en esta torta publicitaria, se advierte un aumento de la TV de un 1,8%, pasó del 41% al 42,8% en 2013, y un retroceso de la gráfica de 2,4%, descendió del 34,8% al 32,4%. Vía pú-blica se mantuvo prácticamente igual, y se observa que el medio que obtiene mayor crecimiento es Internet, que asciende desde una participación del 6,8% al 7,3% (ver cuadro 2).

Para visualizar el comportamiento de nuestro mercado sobre la base de períodos más extensos, este informe

Acumulado a diciembre 2013 vs 2012 CUADRO 1 Vehículo 2013 vs 2012* TV Capital 3.5% TV interior 0.9% TV paga 3.5% Diarios Capital -0.9% Diarios interior -1.2% Revistas -2% Radio Capital -2.6% Cine 7.9%

Total general promedio 1.3%

Volúmenes físicos

En términos generales el total del mercado de medios registró un leve incremento del 1,3 % a base constante como promedio ponderado del año 2013 vs el 2012. (*)La base constante nos asegura una mejor medición entre períodos ya que se forma descartando aquellos vehículos que solo tuvieron presencia en uno de los años.

edición que, tomando siempre como sustento de los análisis los volúmenes físicos auditados, es decir, los segun-dos en radio, TV y cine, las páginas de diarios y revistas, los anuncios en vía pública, etcétera, y la expresión en pesos de tales volúmenes, el total del mercado de medios registró un leve incremento del 1,3% en 2013

(ver cuadro 1). CAAM, como siem-pre, advierte que esta cifra es una es-timación, pues la inversión neta real en pesos de cada campaña en cada me-dio es imposible de conocer a ciencia cierta, ya que se trata de información privada.

Este ligero incremento en parte se di-luye si se considera que 2012 no fue un buen año para este indicador, y quizás se explica –dice CAAM– por las varia-ciones económicas, dado que, como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evo-lución de las distintas variables como, por ejemplo, la del PBI, donde en 2013 se observa un incremento con respec-to al año anterior.

En pesos, el aumento de la inver-sión publicitaria del 2013 sobre el 2012 es de un 30% en promedio (ver cuadro 2). Esta cifra se debe observar teniendo en cuenta que si los

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volúme-35

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ofrece datos que van desde el 2005 hasta el 2013. Se puede observar que el indicador alcanzó su máximo nivel en 2010 y que el 2013 tuvo un repunte luego de dos años de menor movimien-to como lo fueron 2011 y 2012. En cuanto a los diversos medios, la TV no muestra que esté disminuyendo su participación en forma significativa a lo largo de los años. Dentro del perío-do 2002 al 2013 logró su nivel máxi-mo en 2010 con un 47,5%, y si bien retrocedió levemente luego, en 2013 alcanzó el 46,9%.

Por otro lado, el medio gráfico integra-do por diarios y revistas que en 2002 logró una participación del 46,2% fue descendiendo y llegó en 2013 al 35,5%, la menor de todo el período. Y, como era de suponer, el gran ganador como sistema fue Internet, que pasó de una participación del 0,7% en 2002 al 8% en 2013.

El comportamiento de la participación de lo estimado en inversión publicita-ria sobre el PBI, en los últimos años, estaría plantándose en alrededor del 1%, considerándose esta cifra como un hecho realmente positivo para nues-tro sector industrial.

LOS SECTORES CON MAYORES NIVELES DE CRECIMIENTO

De acuerdo con el informe de CAAM, tomando en cuenta a los sectores de la industria, el comercio y los servicios que concentran el 90% de la estima-ción de la actividad publicitaria, y ba-sándose fundamentalmente en los me-dios TV abierta de Capital e interior,

TV paga, diarios de Capital e interior, revistas y radios de Capital, los rubros que demostraron mayores niveles de crecimiento en 2013 fueron: bebidas sin alcohol: 73,5%, construcción y decoración: 71,3%, industria textil: 59,5%, industria farmacéutica: 50,8%, asociaciones políticas y civiles: 50%, e higiene y belleza: 46%.

LAS PERSPECTIVAS PARA 2014

En cuanto a las perspectivas para el 2014, la Comisión de Inversiones de CAAM señala que, tal como la acti-vidad de nuestro sector es habitual-mente un reflejo de las variaciones del PBI y teniendo en cuenta que es-timaciones privadas prevén una caída de entre el 1,5% y el 2,5%, dependien-do esto del desenvolvimiento de las medidas que se irán tomando en los próximos meses, todo parece indicar que se podría estar frente a un año con ciertas complicaciones para la indus-tria publicitaria.

La reducción drástica de subsidios a los servicios públicos, que ya ha comenza-do, y el aumento de las tasas de interés son factores que, junto con el control de precios y el dólar más caro, pueden provocar escasez de ciertos productos y dificultades para el acceso a otros – por encarecimiento de la financiación, o sea menos cuotas y tasas más elevadas–, todo lo cual impactaría en el desenvol-vimiento de nuestra actividad. Es posible esperar una caída en los volú-menes físicos, pero, simultáneamente, un crecimiento en pesos motivado por inflación. En principio, si esta se pre-senta con valores similares a los de 2013, es probable que la inversión en los me-dios se incremente entre el 20 y el 25%. No obstante esto, el próximo Mundial de Fútbol probablemente genere in-versiones extras en comunicación pu-blicitaria. Su volumen y continuidad a lo largo del desarrollo de este evento van a estar sujetos, obviamente, a los resultados deportivos. Acumulado a diciembre 2013. En millones de pesos. CUADRO 2 Vehículo Inversión ($) % Televisión 12.584 42,8 Diarios y revistas 9.536 32,4 Radio Capital 1.063 3,6 Vía Pública 1.153 3,9 Cine 336 1,2 Internet 2.153 7,3 Producción (*) 2.576 8,8 Total 2013 29.401 100 Total 2012 22.493 Interpretación en $ de los volúmenes físicos

(*) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio. Datos procesados por CAAM.

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios; Scopesi, para vía pública y FilmSuez, para cine. Producción Internet Cine Vía pública Radio Capital Diarios y revistas Televisión Crecimiento de inversión 2012-2013

30%

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38 EN LA VÍA PÚBLICA,

LAS ESTADÍSTICAS

MUESTRAN QUE LOS

AFICHES FUERON EL

VEHÍCULO PREFERIDO,

SEGUIDOS POR LOS

ESPECTACULARES;

QUE COCA-COLA

INVIRTIÓ 25% MÁS

QUE EN 2012, SEGUIDA

POR TELEFÓNICA

CON UN 17%; QUE EL

PARTIDO PRO PASÓ DE

4 A CASI 40 MILLONES

DE PESOS; Y QUE LOS

PARTIDOS POLÍTICOS

FUERON, EN UN

AÑO ELECTORAL, EL

SEGUNDO SECTOR

EN INVERSIÓN

PUBLICITARIA.

La inversión en

vía pública en 2013

E

n forma sintética, reflejamos los movimientos de nuestra actividad de acuerdo con los datos que provee la empresa auditora Scopesi de publicidad exte-rior, que también nos aclara que para el 2013 se calculó un reajuste de tarifas de alrededor del 25% en promedio, aunque no todas las empresas y los elementos sufrieron la misma actualización. De un análisis de estos números surge que el mayor crecimiento de inver-sión lo tuvo el vehículo de los afiches, con una suba de alrededor del 17% comparando el 2013 con el 2012, y siempre teniendo en cuenta la aplica-ción de un incremento de tarifas del 25%; seguidos por los espectaculares, siempre bien apreciados, sobre todo por los grandes anunciantes, con un incremento de alrededor de un 10%; mientras que las gigantografías y los séxtuples se mantuvieron casi estables (con una declinación menor al 1%); y los medios de transporte con un ligero crecimiento del 1%. Los transilumina-dos, en cambio, sufrieron un retroceso cercano al 10%. En cuanto al ranking

de anunciantes, Coca-Cola invirtió aproximadamente un 25% más que en 2012, seguida por Telefónica con un 17%, convirtiéndose en las dos empresas con un mayor margen de incremento en publicidad. Sin embar-go, los laureles se los llevó el partido PRO, que pasó de una inversión de $4.551.443 en 2012 a $39.356.422 en 2013. Este espectacular crecimiento se debió, obviamente, a que fue un año electoral. Por la misma razón, el segun-do sector en inversión publicitaria en vía pública del año pasado fue el de asociaciones políticas y sociales, que superó en cifras, de acuerdo a tarifas, los 300 millones de pesos.

Comunicaciones $ 307 Asociaciones Políticas y Civiles $ 305 Comercio y Retail $ 290 Espectáculos y Discográficas $ 206 Calzado e Indumentaria $ 146 Bebidas sin alcohol $ 144

Inversiones por sectores en 2013

Grupo Telefónica $ 92 Coca Cola de Argentina $ 84 Gobierno de la Ciudad de Bs. As $ 72 Telecom. Argentina $ 72 Cencosud SA $ 63 Presidencia de la Nación $ 59 Cablevisión SA $ 40 Propuesta Republicana $ 39 Arcos Dorados $ 37 Principales anunciantes en 2013

Comparativo por medio Año 2013 Año 2012

Afiches $ 382 $ 259 Espectaculares $ 1.104 $ 828 Gigantografías y Séxtuples $ 610 $ 503 Medios de transporte $ 188 $ 146 Transiluminados $ 276 $ 245 TOTAL $ 2.560(*) $ 1.981 En millones de pesos

(*) Esta cifra (medida por Scopesi) representa el total según el tarifario sin descuento. En tanto la inversión informada por la CAAM para 2013 en vía pública ($ 1.153 millones) incluye un 50% de descuento estimado sobre los valores del tarifario.

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40 INVERSIÓN PUBLICITARIA MUNDIAL

CRECIENDO AÑO TRAS AÑO, PARA EL 2016 SE PREVÉ QUE AMÉRICA

LATINA RECIBA 50 MIL MILLONES DE DÓLARES DE INVERSIÓN

PUBLICITARIA. SERÁ EL MERCADO CON MAYOR CRECIMIENTO

CON CASI 30% EN TRES AÑOS. EUROPA DEL ESTE, ASIA Y ÁFRICA

TAMBIÉN CRECERÁN, Y CHINA SUPERARÁ EN 2014 A JAPÓN,

OCUPANDO EL SEGUNDO PUESTO DETRÁS DE LOS EE.UU.

Con el empuje

de los emergentes

S

egún un estudio realizado por eMarketer y difundido por Marketing Directo, al parecer la desaceleración económica mundial no ha sido obstáculo para las inversiones publicitarias. Por el contra-rio, se espera que las inversiones conti-núen creciendo, en gran parte gracias al desarrollo de los mercados emergentes. Y, afortunadamente para nuestra región, se estima que el crecimiento más rápido se verá en América Latina, previendo que para 2016 se le dediquen unos 51,33 miles de millones de dólares. Para nues-tro continente, se prevé que en 2014 la inversión publicitaria será un 12% mayor que la del año anterior, para el 2015 un 9,5% mayor que la de este año, y para el 2016, un 9,8% superior a la del 2015. Este estudio de eMarketer señala que Europa del Este, Asia y África también tendrán cifras en crecimiento, mientras que en Europa Occidental y América del Norte descenderán.

Estos pronósticos tienen en conside-ración varios factores, como las con-diciones económicas, las tendencias

históricas del mercado de la publicidad y las estimaciones de otras empresas de investigación de análisis de medios. Entre otras previsiones, se avizora que los EE.UU., el mayor mercado publi-citario mundial, crecerá un 3,3% este año, pero ese nivel se moderará con respecto a las tendencias de años an-teriores, llegando al 2015 con un 3,1% y al 2016 con un 3%.

Japón, segundo en el podio de los que más invierten en publicidad, posiblemente sea superado por China en 2014, país que actualmente posee el tercer lugar

en este ranking. Por su parte Alemania, que está en el cuarto puesto, mostrará un crecimiento muy moderado, de un 1,5% hasta 2016.

En síntesis, la inversión total mundial de publicidad, que en 2013 rondó los 545,75 billones de dólares, se estima que alcan-zará en 2016 la cifra de 628,21 billones de dólares.

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