El consumo
Y L A SIGNIFICACIÓN S O C I A L DE
L A S C O S A S
Nancy Alejandra Ortiz Ochoa
Los j a p o n e s e s s e o p e r a n i o s o j o s p a r a r e d o n d e a r l o s , p i n t a n sus c a b e l l o s d e r u b i o ,
c o m p r a n
r o p a d e diseñadores e u r o p e o s y b a i l a n música e s t a d u n i d e n s e .
E n Italia, l a
m o d a y l a a p a r i e n c i a e n t r e los más jóvenes s o n d e s u m a i m p o r t a n c i a , a l g r a d o d e q u e l a s
c h i c a s
v a n c o n m a q u i l l a j e y t a c o n e s a l t o s a l a p l a y a .
N a n c y A l e j a n d r a O r t i z O c h o a e s e d u c a d o r a p o r l a Benemérita E s c u e l a N o r m a l V e r a c r u z a n a , socióloga p o r l a u v , m a e s t r a n t e e n C i e n c i a s S o c i a l e s p o r e l I n s t i t u t o d e I n v e s t i g a c i o n e s Histórico-Sociales y m i e m b r o f u n d a d o r d e l c o l e c t i v o A c t o r e s S o c i a l e s .
C h o o s e U f e . C h o o s e a j o b . C h o o s e a c a -r e e n C h o o s e a f a m i l y . C h o o s e a f u c k i n g b i g televisión, c h o o s e w a s h i n g m a c h i n e s , c a r s , c o m p a c t p l a y e r s a n d e l e c t r i c a l t i n o p e n e r s . C h o o s e g o o d h e a l t h , l o w c h o -l e s t e r o -l a n d d e n t a -l i n s u r a n c e [...] C h o o s e y o u r f u t u r e . C h o o s e l i f e . . . B u t w h y w o u l d I w a n t t o d o a t h i n g l i k e t h a t ? I c h o s e n o t t o c h o o s e l i f e : I c h o s e s o m e t h i n g e l s e . '
M A R K R E N T O N, p e r s o n a j e d e Trainspotting
L
a globalización p e r m e a c a d a día más l o s d i f e r e n t e sámbitos d e n u e s t r a v i d a . N o sólo e n l a m e r c a n cía q u e u s a m o s , l a r o p a q u e p o r t a m o s , l a i n f o r -mación q u e c o n s u m i m o s , p r o d u c i m o s y d i s t r i b u i m o s , s i n o también e n n u e s t r a m a n e r a d e e s t a r e n e l m u n d o . N u e s t r a filosofía d e l a v i d a s e v a m o d i f i c a n d o c o n f o r m e v e m o s , e x p e r i m e n t a m o s , v i a j a m o s , c o n o c e m o s , e s -c u -c h a m o s y -c o n s u m i m o s e l m u n d o g l o b a l i z a d o .
L a globalización g e n e r a d i v e r s a s r e a c c i o n e s : l o s j a -p o n e s e s s e o -p e r a n l o s o j o s -p a r a r e d o n d e a r l o s , -p i n t a n s u s c a b e l l o s d e r u b i o , c o m p r a n r o p a d e diseñadores
e u r o p e o s y b a i l a n música e s t a d u n i d e n s e . E n I t a l i a , l a m o d a y l a a p a r i e n c i a e n t r e l o s más jóvenes s o n d e s u m a i m p o r t a n c i a , a l g r a d o d e q u e l a s c h i c a s v a n c o n m a q u i l l a j e y t a c o n e s a l t o s a l a p l a y a . E n I n g l a t e r r a , l o s n i v e l e s d e e n d e u d a m i e n t o y e l u s o d e t a r j e t a s d e crédi-t o a u m e n crédi-t a n año c o n año. E n E s crédi-t a d o s U n i d o s , e l país c o n s u m i d o r p o r e x c e l e n c i a , l o s jóvenes d e s p r e c i a n l a i n t e l i g e n c i a y a d m i r a n l a r i q u e z a ( B e r m a n , 2 0 0 7 ) . E s t e c o n s u m o n o sólo s e d a a través d e l o s o b j e t o s q u e s e a d q u i e r e n m e d i a n t e e l i n t e r c a m b i o e c o n ó m i c o , s i n o también d e l a asimilación y reproducción d e l o s símbo-l o s y s i g n i f i c a d o s g e n e r a d o s p o r e s t a dinámica c u símbo-l t u r a símbo-l . L o s e s t i l o s d e v i d a q u e e n g r a n p a r t e c o n f o r m a n l a i d e n t i d a d están m a r c a d o s p o r l o s p r o d u c t o s q u e l o s m e d i o s p r e s e n t a n c o m o " i d e a l e s " p a r a l l e v a r l a e x i s -t e n c i a más a d e c u a d a a l a " p e r s o n a l i d a d " d e l i n d i v i d u o . A través d e l a p u b l i c i d a d y l o s m e d i o s d e c o m u nicación, l a i n d u s t r i a d i f u n d e y g e n e r a , t a n t o d e f o r -m a i-mplícita c o -m o explícita, u n a s e r i e d e v a l o r e s q u e s i r v e n p a r a r e f o r z a r y r e p r o d u c i r l a lógica c a p i t a l i s t a . C u a n d o e s t o s v a l o r e s s e c o m p a r t e n s o c i a l m e n t e p o -d e m o s h a b l a r -d e u n a c u l t u r a -d e c o n s u m o , e n t e n -d i -d a
Jerónimo M o r q u e c h o
c o m o u n c o n j u n t o d e códigos y s i g n i f i c a d o s s o c i a l -m e n t e a c e p t a d o s q u e están i n s e r t o s e n l a lógica d e l m e r c a d o . E v i d e n t e m e n t e , e l s i s t e m a e c o n ó m i c o a c t u a l n e c e s i t a l a incorporación d e e s t o s v a l o r e s e n t o d o s l o s g r u p o s y e s p a c i o s s o c i a l e s p a r a p o d e r j u s t i f i c a r y r e p r o d u c i r s u e x i s t e n c i a . Q u i e n n o p u e d a a c c e d e r a l o s p r o d u c t o s o f r e c i d o s p o r l a i n d u s t r i a , podrá a l m e -n o s a c c e d e r a l o s símbolos. E s t o tambié-n e s -n e c e s a r i o , p u e s e l " v a l o r " simbólico d e u n o b j e t o , c o s a o acción sólo c o b r a s e n t i d o e n s o c i e d a d , e s d e c i r , c u a n d o e s s o -c i a l m e n t e a -c e p t a d o .
L a distinción y e l v a l o r s o c i a l d e l a s c o s a s
D e s d e t i e m p o s i n m e m o r i a l e s , e l h o m b r e h a t r a t a d o d e d i s t i n g u i r s e d e l o s demás a través d e m u c h a s f o r m a s : d e s a r r o l l a n d o h a b i l i d a d e s e x t r a o r d i n a r i a s , p o s e y e n d o características p e c u l i a r e s , a d q u i r i e n d o p o d e r s o b r e l o s o t r o s , f o r m a n d o p a r t e d e u n g r u p o y, p o r último, p o r -t a n d o o b j e -t o s . U n e j e m p l o d e l o a n -t e r i o r , p a r a M o r r i s B e r m a n ( 2 0 1 0 ) , s o n l o s e n t i e r r o s paleolíticos d e h a c e a p r o x i m a d a m e n t e 3 5 0 0 0 años, e n l o s q u e , j u n t o c o n e s q u e l e t o s , s e e n c o n t r a r o n j o y a s , a b a l o r i o s , c o l g a n t e s o c o l l a r e s p r e s u m i b l e m e n t e p e r t e n e c i e n t e s a i n d i v i d u o s d e élites políticas o r e l i g i o s a s . P a r a él, e s o p u e d e i n t e r
-2 E n t e n d i d a c o m o l a c u a l i d a d , d i f e r e n c i a , s e p a r a c i ó n , r a s g o d i s t i n t i v o o p r o p i e d a d r e l a c i o n a l q u e n o e x i s t e s i n o e n y p o r l a r e l a -ción c o n o t r a s p r o p i e d a d e s ( B o u r d i e u , 2 0 0 8 ) .
p r e t a r s e c o m o u n i n t e n t o d e d e c i r q u e c i e r t a p e r s o n a e r a e s p e c i a l o , d e h e c h o , " m e j o r q u e o t r o s " . E s d e c i r , e s o s o b j e t o s n o s o n sólo u n c o n j u n t o d e m a t e r i a i n e r t e , s i n o q u e c o b r a n u n a significación s o c i a l e n d e t e r -m i n a d o s g r u p o s , e s p a c i o s o t i e -m p o s . " D e s d e e l p u n t o d e v i s t a c u l t u r a l , l a producción d e mercancías e s t a m -bién u n p r o c e s o c u l t u r a l y c o g n i t i v o ; l a s mercancías n o sólo d e b e n p r o d u c i r s e m a t e r i a l m e n t e c o m o c o s a s , s i n o q u e también d e b e n e s t a r m a r c a d a s c u l t u r a l m e n t e c o m o t i p o p a r t i c u l a r d e c o s a s " ( A p p a d u r a i , 1 9 9 1 : 8 9 ) . E s d e c i r , l o s o b j e t o s c o b r a n u n v a l o r y u n s i g n i f i c a d o específicos d e n t r o d e l a s o c i e d a d . C a d a " c o s a " e s a s i -m i l a d a d e f o r -m a p a r t i c u l a r , d e p e n d i e n d o d e l e s p a c i o y e l t i e m p o e n q u e s e u b i q u e . V a r i o s a u t o r e s s e h a n o c u p a d o d e l a significación d e l o s o b j e t o s y d e l a c r e a ción d e l g u s t o p o r e l l o s . A n a l i z a n d o u n a a r i s t a d e l a r e -lación c u l t u r a - o b j e t o s , M i n t z a s e g u r a q u e l a c u l t u r a d e b e s e r c o m p r e n d i d a " n o sólo c o m o p r o d u c t o s i n o también c o m o producción, n o sólo s o c i a l m e n t e c o n s t i t u i d a s i n o también c o m o s o c i a l m e n t e c o n s t i t u y e n t e " ( 1 9 9 6 : 4 1 ) .
L o s g r u p o s s o c i a l e s a l o s c u a l e s s e p e r t e n e c e c o n f i g u r a n g u s t o s y s i g n i f i c a c i o n e s c u l t u r a l e s q u e s o n c o m -p a r t i d o s , r e -p r o d u c i d o s y -p r o d u c i d o s s o c i a l m e n t e e n l a f o r m a d e v e s t i r , l o s o b j e t o s q u e s e u t i l i z a n , l a s p a l a b r a s q u e s e e m p l e a n , l a s señas y l o s g e s t o s q u e s e e m i t e n , e n t r e o t r a s c o s a s . A l o l a r g o d e l a h i s t o r i a , e l h o m b r e h a b u s c a d o d i f e r e n t e s f o r m a s d e a g r u p a r s e , p e r t e n e c e r y " s e r " . E l u s o d e l o s o b j e t o s d e distinción- e s t a n sólo u n a d e l a s múltiples f o r m a s d e h a c e r l o . Además d e éstos, e l diseño d e u n a estética p a r t i c u l a r y l a apropiación d e c i e r t o s e s p a c i o s c o n f i e r e n p a r t e d e l a i d e n t i d a d .
r e p r o d u c i r l a c u l t u r a d e c o n s u m o e n prácticamente c u a l q u i e r g r u p o s o c i a l .
M u c h o s e h a h a b l a d o r e c i e n t e m e n t e d e l a c o n d i -ción d e " c l a s e m e d i a "3 d e l o s m e x i c a n o s ; e n t r e o t r a s
c o s a s , e s t o s u p o n e u n a estandarización d e l e s t i l o d e v i d a , e l a c c e s o a c i e r t o s o b j e t o s q u e l a s g e n e r a c i o n e s a n t e r i o r e s n o podían o b t e n e r c o n t a n t a f a c i l i d a d y e l d e s e o a s p i r a c i o n a l d e p e r t e n e c e r a u n a c l a s e s o c i o e c o nómica más " e l e v a d a " . E n México, l a percepción s o -c i a l d e l a mayoría e s q u e s e p e r t e n e -c e a l a -c l a s e m e d i a , a u n q u e e n términos económicos sólo 3 2 % f o r m e p a r -t e d e e l l a . E n e l i m a g i n a r i o c o l e c -t i v o , l a mayoría d e l o s m e x i c a n o s s e c o n c i b e n c o m o c l a s e m e d i a , p u e s t i e n e n a c c e s o a c i e r t o s s e r v i c i o s y e s t i l o s d e v i d a q u e g e n e r a n e s t a percepción ( A g u i l a r , 2 0 1 1 ) .4
L a s c l a s e s s o c i a l e s n o sólo s e d i s t i n g u e n p o r s u d i f e r e n t e c a p i t a l e c o n ó m i c o , s i n o también p o r s u p r a -x i s . " L a s prácticas c u l t u r a l e s d e l a burguesía t r a t a n d e s i m u l a r q u e s u s p r i v i l e g i o s s e j u s t i f i c a n p o r a l g o más n o b l e q u e l a acumulación d e l o m a t e r i a l " (García C a n c l i n i , 1 9 8 6 : 1 9 ) ; e s d e c i r , l a diferenciación s o c i a l l a c o -l o c a e n -l o "-legítimamente g e n u i n o " , s e " c r e a -l a i-lusión d e q u e l a s d e s i g u a l d a d e s d e c l a s e n o s e d e b e n a l o q u e s e t i e n e , s i n o a l o q u e s e e s " (García C a n c l i n i , 1 9 8 6 : 1 9 ) . E s t a i d e a d e diferenciación s o c i a l p o r l o q u e s e e s , y n o sólo p o r l o q u e s e t i e n e , también será finamente c a p i t a l i z a d a y a p r o v e c h a d a p o r l a i n d u s t r i a a través d e l a diferenciación y l a e x c l u s i v i d a d d e l o s o b j e t o s q u e o f r e c e .
q u e c h o
V a l o r e s e m a n a d o s d e l c a p i t a l i s m o
E l m e r c a d o c r e a l a ilusión d e q u e h a y l i b e r t a d d e e l e c -ción, n o s o f r e c e u n a m u l t i p l i c i d a d d e p r o d u c t o s q u e h a c e n c r e e r a l c i u d a d a n o o c o n s u m i d o r q u e e n v e r d a d e l i g e l o q u e q u i e r e u s a r , c o m p r a r , c o m e r , v e s t i r , v e r , oír, s e n t i r o v i v i r . E l m e r c a d o e x p l o t a , o t r a t a d e e x p l o t a r , t o d o s l o s e s p a c i o s y f a c e t a s d e l s e r h u m a n o ; t i e n e u n a r e s -p u e s t a -p a r a c a d a u n a d e l a s " n e c e s i d a d e s " m u c h a s v e c e s g e n e r a d a s p o r él m i s m o . L a p u b l i c i d a d h a r e c u r r i d o a u n sinfín d e r e c u r s o s p a r a a t r a p a r y l l a m a r l a atención d e l i n d i v i d u o , h a s i d o c a p a z d e m a n i p u l a r s e n t i m i e n t o s , e m o c i o n e s o i l u s i o n e s . S i a l g o h a d e m o s t r a d o e l m e r c a -d o a través -d e l a h i s t o r i a , e s q u e n o t i e n e límites y n o e s tímido c u a n d o s e t r a t a d e m a n i p u l a r , u t i l i z a r e i n c l u s o s e d u c i r p a r a t e n e r v e n t a j a s e n s u s i n t e r e s e s .
E n l a a c t u a l i d a d s e r e p r o d u c e n v a l o r e s i n d i v i d u a -l i s t a s y m o r a -l m e n t e h e d o n i s t a s . S e p r o p a g a -l a i d e a d e l o fácil e i n m e d i a t o y , c o m o c o n s e c u e n c i a , d e s a p a r e
-' H a b l a r d e c l a s e s s o c i a l e s e n M é x i c o r e s u l t a m u y c o m p l e j o , y a q u e l a s d i f e r e n c i a s s o c i a l e s y e c o n ó m i c a s s o n m u y a m p l i a s . M u c h o s a n a l i s t a s n o t e r m i n a n e l e p o n e r s e d e a c u e r d o e n t r e l a s f r o n t e r a s q u e d i v i d e n a l a s m i s m a s . A u n q u e e x i s t e n p a t r o n e s e c o n ó m i c o s q u e d e l i m i t a n u n a d e o t r a , e n e s t e artículo c o n s i d e r a m o s q u e e x i s t e u n a a m p l i a m o v i l i d a d e n t r e e l l a s d e b i d o a l a s " c o s a s " q u e c o n s u m e n , e l a c c e s o a l o s m e d i o s d e c o m u n i c a c i ó n y tecnologías d e l a información ( i n t e r n e t , T V , r a d i o , p r e n s a , telefonía c e l u l a r , e t c . ) , así c o m o a l g u n o s e s p a c i o s d e recreación públicos y p r i v a d o s .
J e r ó n i m o M o r q u e c h o
c e l a valoración d e l e s f u e r z o . N o s e n c o n t r a m o s a n t e p e r s o n a s i n d i v i d u a l i z a d a s , c o n u n e x a g e r a d o c u l t o a l a satisfacción p e r s o n a l ( L i p o v e t s k y , 2 0 0 5 ) . E s t a m o s a n t e u n a lógica d e v a l o r e s m o d e r n o s5 e x a c e r b a d o s . L a
c u l t u r a s e c e n t r a e n e l i n d i v i d u o , e n s u s d e r e c h o s y g a -rantías l l e v a d o s a l e x t r e m o . H o y e l i n d i v i d u o i m p o r t a más q u e n u n c a ; h a y u n c u l t o a l c u e r p o , a l a s i n d i v i d u a l i d a d e s ; t o d o s l o s d i s c u r s o s s o n válidos y p o r t a n t o f r a g -m e n t a d o s ; t o d o s q u i e r e n e x p r e s a r s e p e r o p a r e c i e r a q u e a n a d i e l e i n t e r e s a l o q u e e l o t r o t e n g a q u e d e c i r . T o d o s s o m o s d i f e r e n t e s p e r o a l a v e z i g u a l e s ; d i c h o s d i s c u r s o s n o s f r a g m e n t a n s o c i a l m e n t e y n o s c e n t r a n e n e l i n d i v i d u o . A l a p a r s e g e n e r a n a r g u m e n t o s q u e j u s t i f i c a n y a l i e n t a n e s t a s prácticas.
L a globalización p e r m i t e q u e l o s p r o c e s o s c u l t u r a -l e s e n d i f e r e n t e s p a r t e s d e -l m u n d o , a u n q u e c o n m a t i c e s p r o p i o s , t e n g a n g r a n d e s s e m e j a n z a s , l a s n e c e s a r i a s p a r a c o n s t r u i r l a s dinámicas c u l t u r a l e s m o t i v a d a s p o r e l c a -p i t a l i s m o . L o s -p r o c e s o s c u l t u r a l e s g e n e r a d o s -p o r éste, a l i g u a l q u e s u s políticas, s e h a n i n s t a l a d o e n l o s d i v e r s o s países, p e r o h a n g e n e r a d o d i f e r e n t e s dinámicas d e p e n d i e n d o d e l a h i s t o r i a , l a geografía, l a economía y l a c u l t u r a p a r t i c u l a r e s . E s t o s p r o c e s o s t i e n e n m a y o r p e r m e a b i l i d a d e n c i e r t o s s e c t o r e s s o c i a l e s , s o b r e t o d o l o s q u e h a b i t a n e n l a s g r a n d e s c i u d a d e s , a q u e l l o s q u e p u e d e n l l e v a r e l t i p o d e v i d a d e l a c l a s e m e d i a y e n t r e l o s jóvenes ( p r i n c i p a l m e n t e e s t u d i a n t e s ) . P u e s e s a través d e l o s m e d i o s d e comunicación, l a p u b l i c i d a d , l a t e c n o
-5 E n l a m o d e r n i d a d ( e n t e n d i d a c o m o e t a p a histórica q u e e m a n a d e u n p r o y e c t o político y filosófico q u e t i e n e s u m o m e n t o c u m b r e e n l a Revolución i n d u s t r i a l ) s e o t o r g a n garantías y d e r e c h o s i n d i v i d u a -l e s a -l s e r h u m a n o ; s e d a -l a incorporación d e v a -l o r e s c o m o -l a razón, v o l u n t a d , l i b e r t a d , e i g u a l d a d , e n t r e o t r o s . E s t o s u p o n e u n c a m b i o ontológico e n l a f o r m a d e r e l a c i o n a r n o s c o n e l m u n d o y e s t a r e n él.
l o g i a , e l s i s t e m a e d u c a t i v o , e l s i s t e m a político y e l s i s t e m a económico c o m o más s e p r o m u e v e n , p r o d u c e n y r e p r o -d u c e n l o s v a l o r e s q u e m a n t i e n e n a l s i s t e m a c a p i t a l i s t a . A l g u n o s a u t o r e s e x p o n e n q u e l a s s o c i e d a d e s d e l o s l l a m a d o s países t e r c e r m u n d i s t a s n o e n t r a n e n l a s c a t e g o rías d e l o s países más d e s a r r o l l a d o s ( s o c i e d a d e s d e c o n -s u m o , d e información, m o d e r n a -s , p o -s m o d e r n a -s , e t c . ) ; e l l o s a f i r m a n q u e s o c i e d a d e s c o m o l a s l a t i n o a m e r i c a n a s s e c a r a c t e r i z a n más p o r e l narcotráfico, l a v i o l e n c i a , l a p o b r e z a o e l a n a l f a b e t i s m o . S i b i e n e s c i e r t o q u e h a y d e s -i g u a l d a d e s s o c -i a l e s y económ-icas p r o f u n d a s e n t r e e s t o s d o s t i p o s d e países, también e s c i e r t o q u e h a y u n a c o -rrelación d i r e c t a e n t r e e l l o s , p u e s l a condición d e u n o s e s p r o d u c t o d e l a condición d e l o s o t r o s . N o e s q u e l a m o d e r n i d a d n o h a y a l l e g a d o a América L a t i n a , s i n o q u e s u posición y r o l s o n d i f e r e n t e s a l o s d e l o s países más " d e -s a r r o l l a d o -s " . L a -s política-s n e o l i b e r a l e -s e-stán i n -s t a l a d a -s e n l o s d i f e r e n t e s t i p o s d e países, sólo q u e l a s c o n s e c u e n c i a s d e e l l a s n o s o n l a s m i s m a s p a r a t o d o s . A u n q u e e n l a s n a -c i o n e s d e s a r r o l l a d a s y e n l o s países " e n vías d e d e s a r r o l l o " s e v i v a n c o n d i c i o n e s d e explotación, éstas n o s o n i g u a l e s e n t r e sí; l o s p o b r e s y e x p l o t a d o s d e allá s o n d i f e r e n t e s a l o s p o b r e s y e x p l o t a d o s d e acá. E s p o r e l l o q u e l a s prác-t i c a s c u l prác-t u r a l e s y s o c i a l e s , a u n c o n l a globalización, s o n d i f e r e n t e s e n c a d a e s p a c i o y t i e m p o d e t e r m i n a d o s .
E n e s t a e t a p a d e l a m o d e r n i d a d , q u e a l g u n o s h a n l l a m a d o alta modernidad, posmodernidad o hipermodemi-dad, e n c o n t r a m o s a l g u n a s s o c i e d a d e s ávidas d e i d e n t i -d a -d , -d e -d i f e r e n c i a , -d e realización p e r s o n a l i n m e -d i a t a , p u e s l o q u e t r a e c o n s i g o e s t a época e s l a pérdida d e f e e n e l f u t u r o , e n l a revolución, e n e l p r o g r e s o , y e l a b a n d o n o d e l o s g r a n d e s p r o y e c t o s políticos. E n t r e l o s c a m -b i o s c u l t u r a l e s o -b s e r v a m o s q u e g r a n p a r t e d e l a g e n t e v i v e l o i n m e d i a t o , e l aquí y a h o r a : q u i e r e n c o n s e r v a r s e jóvenes, h a y u n e x a c e r b a d o c u l t o a l a b e l l e z a , a l p l a c e r y
e l c o n f o r t ; l a mayoría q u i e r e c o n s u m i r o b j e t o s , i n f o r m a -c i o n e s , r e l a -c i o n e s , músi-ca o -c u i d a d o s p e r s o n a l e s q u e l o s i d e n t i f i q u e n c o n s u s e s t i l o s d e v i d a . S e t r a t a d e l a a p o -t e o s i s d e l c o n s u m o l l e v a d a h a s -t a l a e s f e r a p r i v a d a , d e u n c u l t o a l a p r o p i a p e r s o n a l i d a d y a l a expresión, q u e t e r -m i n a frag-mentándonos c o -m o s o c i e d a d . E n l a a c t u a l i d a d s o n más c l a r o s l o s d e s e o s i n d i v i d u a l i s t a s q u e l o s i n t e r e s e s d e c l a s e s o g r u p o , i m p o r t a más l a privatización q u e l a s r e l a c i o n e s d e producción, e l h e d o n i s m o q u e e l e s f u e r z o o l a s a c c i o n e s c o l e c t i v a s . M u c h o s d e e s o s v a l o r e s i m p e -r a n t e s están d e t e -r m i n a d o s p o -r l a i n d u s t -r i a , l a p u b l i c i d a d y l o s m e d i o s d e comunicación.
A c t u a l m e n t e , e s t o s v a l o r e s s e h a n i n s t a l a d o e n n u e s t r a s s o c i e d a d e s , c o n s u s m a t i c e s c o m o y a l o m e n -cioné a n t e s , p e r o p a r t i e n d o d e u n p r i n c i p i o ontológi-c o y ontológi-c o n fines i n h e r e n t e s a l a lógiontológi-ca d e l m e r ontológi-c a d o . E s t o s v a l o r e s s o n condición s i n e q u a n o n p a r a q u e continúe e l s t a t u q u o , y a q u e e s a través d e l o s s i g n i f i c a d o s q u e t i e n e n e s t o s v a l o r e s d e c o n s u m o c o m o l o s o b j e t o s1'
c o n s u m i d o s c o b r a n u n s i g n i f i c a d o s o c i a l .
D e s a r t i c u l a n d o s i g n i f i c a d o s
E s i m p o r t a n t e y n e c e s a r i o p e n s a r , d e s d e u n a p e r s p e c t i v a p e r s o n a l , e n l a desarticulación o desvalorización d e l o s s i g n i f i c a d o s ( e m a n a d o s d e l c a p i t a l i s m o ) p a r a d a r a l a s c o s a s e l v a l o r q u e p o r u t i l i d a d l e s c o r r e s p o n d e . D e b e m o s p e n s a r e n l a f o r m a d e r e c o n c i l i a r l a dicotomía e n t r e e l v a l o r p o r l a u t i l i d a d d e l o s o b j e t o s y e l v a l o r o t o r g a d o s o -c i a l m e n t e a p a r t i r d e l a distin-ción, e v i t a n d o -c a e r e n l a s lógicas d e l c o n s u m o a c t u a l ( y a q u e , e n t r e o t r a s c o s a s , éste es e n g r a n m e d i d a r e s p o n s a b l e d e l a c r i s i s ecológica, e c o -nómica y s o c i a l ) . P o r u n l a d o e s t a dicotomía p r o p o n e l a i d e a d e q u e l o s o b j e t o s d e b e n s e r v a l o r a d o s a p a r t i r d e s u u s o ; c o n e l l o p o d e m o s c a e r e n l a t r a m p a d e h o m o l o g a r y e s t a n d a r i z a r l a s c o s a s , o l v i d a n d o q u e e l i n d i v i d u o p a r e c e t e n e r u n a n e c e s i d a d intrínseca d e diferenciación y q u e p a r t e d e ésta l a l o g r a a p a r t i r d e l o s o b j e t o s q u e u t i l i z a o h a c e ( e j e m p l o d e l v a l o r s o c i a l y c u l t u r a l d e l a s c o s a s n o s l o p u e d e n d a r l o s o b j e t o s p r e c o l o m b i n o s d e t o d a América L a t i n a , q u e f u e r o n m i n u c i o s a m e n t e t a l l a d o s , a d o r n a d o s o p i n t a d o s ) . L a c o n t r a p a r t e d e e s t a dicotomía p l a n t e a q u e e s e l m e r c a d o e l q u e o t o r g a v a l o r a l o s o b j e t o s a p a r t i r d e s u e s c a s e z , r a r e z a , e x c l u s i v i d a d o n o v e d a d , e l e -v a n d o e l c o s t o d e l a s " c o s a s " h a s t a h a c e r l a s i n a c c e s i b l e s p a r a l a mayoría d e l a s p e r s o n a s y / o p r o d u c i e n d o v e r t i -g i n o s a m e n t e o b j e t o s fácilmente r e e m p l a z a b l e s . También e s e l m e r c a d o e l q u e s e e n c a r g a d e p r o d u c i r e s t e r e o t i p o s , e s t i l o s d e v e s t i r o " s e r " . M u c h o s , d e e s t o s v a l o r e s d e d i s -tinción y diferenciación s o n o t o r g a d o s p o r l a i n d u s t r i a y n o p o r e l i n d i v i d u o m i s m o ; l a mayoría d e l a s v e c e s s o n r e p r o d u c i d o s , p r o d u c i d o s y a c e p t a d o s s o c i a l m e n t e p o r g r a t i d e s s e c t o r e s d e l a s o c i e d a d . U n a p o s i b l e r e s p u e s t a
p a r a r e s o l v e r e s t a dicotomía sería q u e l a distinción e m a -n e d e l s e r h u m a -n o e -n sí m i s m o , d e s u i -n d i v i d u a l i d a d , s u s u b j e t i v i d a d , y n o d e l a s lógicas o e s t e r e o t i p o s d i c t a d o s p o r e l m e r c a d o ; e s d e c i r , s e p u e d e n f o m e n t a r lógicas d e c o n s u m o a u t o s u s t e n t a b l e s , l o c a l e s y r e g i o n a l e s d o n d e e l i n d i v i d u o t e n g a l a p o s i b i l i d a d d e e l e g i r s i n a l i m e n t a r l a lógica d e l o s v a l o r e s d e c o n s u m o c a p i t a l i s t a s i m p e r a n t e s . O t r a f o r m a d e d e s a r t i c u l a r e s t o s v a l o r e s e s q u e e l E s t a d o , a través d e l s i s t e m a e d u c a t i v o , diseñe e s t r a t e -g i a s p a r a u n a educación b a s a d a e n v a l o r e s h u m a n o s u n i v e r s a l e s p e r o r e g i o n a l m e n t e c o n s t i t u i d o s . E s d e c i r , l a educación d e b e r e s p o n d e r a l a s n e c e s i d a d e s y p a r -t i c u l a r i d a d e s d e c a d a región y a l a v e z f o m e n -t a r l o s v a l o r e s q u e c a d a nación n e c e s i t a . E l s i s t e m a e d u c a t i v o también podría c o n t r i b u i r a l a i d e a d e u n c o n s u m o s o c i a l m e n t e r e s p o n s a b l e . P e n s a r e n l a f o r m a c o m o u t i -l i z a m o s -l o s o b j e t o s y e n -l o s v a -l o r e s q u e -l e s d a m o s n o sólo e s i m p o r t a n t e p a r a c o n s t r u i r u n a n u e v a dinámica s o c i a l y e c o n ó m i c a más i n c l u y e n t e , s i n o también n e -c e s a r i o p a r a d a r u n a r e s p u e s t a a l a -c r i s i s e -c o n ó m i -c a , s o c i a l y p r i n c i p a l m e n t e ecológica q u e v i v i m o s e n l a a c -t u a l i d a d , -t a n -t o e n México c o m o e n e l m u n d o e n -t e r o .
R E F E R E N C I A S B I B L I O G R Á F I C A S
A g u i l a r , R o d r i g o . " E l 3 2 % d e l o s h o g a r e s m e x i c a n o s es d e clase m e d i a , según u n e s t u d i o " . E n CNN México. R e c u -p e r a d o e l 2 7 d e j u l i o d e 2 0 1 1 , h t t -p : / / m e x i c o . c n n . c o m / n a c i o n a l / 2 0 1 l / 0 7 / 2 7 / e l 3 2 d e l o s h o g a r e s m e x i c a n o s e s -d e - c l a s e - m e -d i a - s e g u n - u n - e s t u -d i o .
A p p a d u r a i , A r j u n . La vida social de. las cosas. Una perspectiva cultu-ral de las mercancías. G r i j a l b o , México, 1 9 9 1 .
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. T o n g u e i n C h i c " . E n D a r k A g e s A m e r i c a , b l o g d e M o r r i s B e r m a n . R e c u p e r a d o e l 2 5 d e n o v i e m b r e d e 2 0 1 0 : h t t p : / / m o r r i s b e r m a n . b l o g s p o t . c o m / 2 0 1 0 / 0 9 / t o n g u e - i n - c h i c . h t m l
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8 D e s d e la definición d e l i n t e r a c c i o n i s m o simbólico.
