Plan de marketing y gestión de ventas para radio La Propia 101,3 FM de la ciudad de Santo Domingo, 2013

(1)

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.

TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA RADIO LA PROPIA 101.3 FM DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO, 2013.

AUTORA: TÉC. MARIA MARLENE SÁNCHEZ VEJARANO

ASESOR: ING. HÉCTOR OMAR SAMANIEGO SALCÁN.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

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ii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES - UNIANDES -

Santo Domingo, 30 de abril de 2014.

CONSTANCIA DE APROBACIÓN.

Ing. Héctor Omar Samaniego Salcán, en calidad de Asesor de Tesis, designado por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifica que la Téc. María Marlene Sánchez Vejarano, alumna del Noveno Nivel de Administración de Empresas y Negocios, ha culminado con su trabajo de Tesis, con el tema: “PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA RADIO LA PROPIA 101.3 FM DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO, 2013”, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba la misma.

Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando a la interesada hacer uso de la presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación por parte del jurado respectivo.

Cordialmente,

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iii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES - UNIANDES –

AUTORÍA DE TESIS.

Yo, María Marlene Sánchez Vejarano, declaro que la tesis de grado cuyo tema es “PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA RADIO LA PROPIA 101.3 FM DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO, 2013”, previo la obtención del título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, ha sido desarrollada con base a una investigación y cuyos resultados que presento son auténticos y personales.

En tal virtud, me responsabilizo del contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto.

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iv

NOTA DE ACEPTACIÓN.

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Firma del Presidente del Tribunal

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Firma del Integrante del Tribunal

---

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v

DEDICATORIA.

Dedico este esfuerzo:

A Dios: por permitirme existir y dotarme de los medios y las personas para lograr conseguir hoy dar este paso tan importante para mí, por no dejarme nunca en la oscuridad, por darme la fortaleza y seguridad de que puedo conseguir lo que me propongo.

A mis padres: Manuel y Elvia que no solo me dieron la vida, sino que también guiaron mis pasos, han logrado hacer de mí una persona de éxito, además de haber estado conmigo en el momento indicado les dedico parte de este triunfo.

A mi hija: Sarahí por ser mi luz durante este largo camino.

A mis amigos: de manera especial a Edison Alvear, Isabel Lara, Freddy Calva y Maribel Tapia, por compartir momentos y circunstancias que dejaron enseñanzas en mí.

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vi

AGRADECIMIENTO.

Son numerosas las personas a las que debo agradecer por ayudarme en el logro de mi carrera, sin embargo, resaltaré solo algunas de estas personas sin las cuales no hubiese hecho realidad este sueño tan anhelado como es la culminación de mi carrera universitaria.

Ante todo a Dios por darme la vida para lograr esta meta aspirada después de tantos esfuerzos, caídas entre otras cosas que he tenido durante mi formación profesional.

A mis padres que son los pilares fundamentales de mi vivir diario, gracias por la comprensión y por ser guías incondicionales en cada momento de mi vida.

Agradezco a mi tutor de tesis, Ing. Omar Samaniego, por su valiosa guía profesional, por su orientación, apoyo y consejo durante todo este tiempo de arduo trabajo.

A todos mis maestros que impartieron sus conocimientos para hacer de mí una gran profesional.

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vii

ÍNDICE GENERAL.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ... i

CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ... ii

AUTORÍA DE TESIS. ... iii

NOTA DE ACEPTACIÓN. ... iv

DEDICATORIA. ... v

AGRADECIMIENTO. ... vi

ÍNDICE GENERAL. ... vii

ÍNDICE DE CUADROS. ... xiii

ÍNDICE DE TABLAS. ... xiv

ÍNDICE DE GRÁFICOS. ... xvi

RESUMEN EJECUTIVO. ... xviii

EXECUTIVE SUMMARY. ... xix

INTRODUCCIÓN. ... 1

Antecedentes de la Investigación. ... 1

Planteamiento del Problema. ... 1

Formulación del Problema. ... 2

Delimitación del Problema. ... 3

Objeto de Investigación y Campo de Acción. ... 3

Identificación de la Línea de Investigación. ... 3

Objetivo General. ... 3

Objetivos Específicos. ... 3

Idea a Defender. ... 4

Justificación del Tema. ... 4

(8)

viii

Económica. ... 4

Técnica. ... 4

Científica. ... 5

Breve explicación de la metodología investigativa a emplear. ... 5

Resumen de la estructura de la tesis. ... 5

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica. ... 6

CAPÍTULO I. ... 8

1. MARCO TEÓRICO. ... 8

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 8

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN. ... 8

1.2.1 Administración. ... 8

1.2.1.1 Importancia de la Administración. ... 9

1.2.1.2 Características de la Administración. ... 9

1.2.1.3 Proceso Administrativo. ... 10

1.2.1.3.1 Planificación. ... 11

1.2.1.3.2 Organización. ... 11

1.2.1.3.3 Dirección. ... 12

1.2.1.3.4 Control. ... 12

1.2.2 Marketing. ... 13

1.2.2.1 Importancia de Marketing. ... 13

1.2.2.2 Marketing Mix. ... 14

1.2.2.2.1 Producto. ... 15

1.1.2.2.1 Precio. ... 15

1.1.2.2.2 Plaza o Distribución. ... 16

(9)

ix

1.2.2.3 Plan de Marketing. ... 17

1.2.2.3.1 Modelos de Plan de Marketing. ... 17

1.2.2.3.2 Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong. ... 19

1.2.3 Gestión de Ventas. ... 25

1.2.3.1 Prospección. ... 26

1.2.3.1.1 Fuentes de prospectos. ... 26

1.2.3.2 Cálculo de vendedores. ... 27

1.2.3.3 Técnicas de Venta. ... 28

1.2.3.3.1 Presentación de Ventas. ... 29

1.2.3.3.2 Descripción del Producto. ... 29

1.2.3.4 Capacitación en ventas. ... 30

1.2.3.5 Metas en ventas. ... 31

1.2.3.6 Evaluación de vendedores. ... 31

1.2.3.7 Sectorización de clientes. ... 32

1.2.3.8 Comunicación Mix. ... 33

1.2.3.8.1 Relaciones públicas. ... 33

1.2.3.8.2 Publicidad. ... 34

1.2.3.8.3 Periódico. ... 34

1.2.3.9 Canales de Distribución. ... 35

1.2.3.10 Atención al cliente. ... 36

1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS. ... 36

1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 37

CAPÍTULO II. ... 38

2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL. 38 2.2 PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. ... 39

(10)

x

2.2.2 Tipos de investigación. ... 40

2.2.2.1 Investigación Bibliográfica. ... 40

2.2.2.2 Investigación de Campo. ... 40

2.2.2.3 Investigación Explicativa. ... 40

2.2.3 Población y Muestra. ... 40

2.2.3.1 Población. ... 40

2.2.3.2 Muestra. ... 41

2.2.4 Métodos Técnicas e Instrumentos. ... 42

2.2.4.1 Métodos. ... 42

2.2.4.1.1 Método Inductivo – Deductivo. ... 42

2.2.4.1.2 Método Analítico – Sintético. ... 42

2.2.4.2 Técnicas. ... 42

2.2.4.2.1 Entrevista. ... 42

2.2.4.2.2 Encuesta. ... 42

2.2.4.3 Instrumentos. ... 43

2.2.4.3.1 Guía de entrevista. ... 43

2.2.4.3.2 Cuestionario. ... 43

2.2.5 Interpretación de los resultados. ... 43

2.2.5.1 Guía de entrevista. ... 43

2.2.5.2 Encuesta dirigida a Clientes Actuales. ... 44

2.2.5.3 Encuesta dirigida a Clientes Potenciales. ... 47

2.2.6 Verificación Idea a Defender. ... 49

2.3 PROPUESTA DEL INVESTIGADOR... 50

(11)

xi

CAPÍTULO III. ... 52

3 MARCO PROPOSITIVO. ... 52

3.1 TÍTULO: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA RADIO LA PROPIA 101.3 FM DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014. ... 52

3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ... 52

3.2.1 Justificación de la Propuesta. ... 52

3.2.2 Objetivos de la Propuesta. ... 52

3.2.2.1 Objetivo General. ... 52

3.2.2.2 Objetivos Específicos. ... 53

3.2.3 Plan de Marketing para Radio LA PROPIA 101.3 FM. ... 53

3.2.3.1 Resumen Ejecutivo. ... 53

3.2.3.2 Análisis de la Situación Actual. ... 54

3.2.3.2.1 Análisis del Entorno. ... 54

3.2.3.3 Descripción del Mercado de Santo Domingo. ... 60

3.2.3.4 Determinación de Beneficios de los servicios publicitarios. ... 61

3.2.3.5 Revisión constante del Producto y la Competencia. ... 62

3.2.3.6 Establecimiento de Canales de Distribución y su Logística. ... 63

3.2.3.7 Elaboración del Análisis FODA. ... 63

3.2.3.8 Estrategias del Plan de Marketing. ... 65

3.2.3.9 Desarrollo de Planes de acción. ... 66

3.2.3.9.1 Cálculo de vendedores para Desarrollo de Venta Directa ... 66

3.2.3.9.2 Capacitación al Personal. ... 71

3.2.3.9.3 Adquisición de Software HARDATA DINESAT RADIO Y HDRec p ... 76

3.2.3.9.4 Desarrollo de Publicidad Digital ... 81

3.2.3.10 Obtener el Presupuesto del Plan de Marketing. ... 91

3.2.3.11 Control del Cumplimiento de Estrategias. ... 97

(12)

xii

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 99

CONCLUSIONES FINALES DE LA TESIS. ... 99

RECOMENDACIONES FINALES DE LA TESIS. ... 100

BIBLIOGRAFÍA. ... 101

(13)

xiii

ÍNDICE DE CUADROS.

Cuadro 1. Características de la Administración. ... 10

Cuadro 2. “Modelo de JOBBER, David. ... 17

Cuadro 3. “Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler & Gary Armstrong. ... 18

Cuadro 4. Entrevista al Director de la radio Alirio Castillo. ... 43

Cuadro 5. Preguntas cerradas, clientes actuales. ... 44

Cuadro 6. Preguntas semi-cerradas, clientes actuales. ... 45

Cuadro 7. Preguntas cerradas, clientes potenciales. ... 47

Cuadro 8. Preguntas semi-cerradas, clientes potenciales. ... 48

Cuadro 9. Entorno de la matriz de la Empresa Radio LA PROPIA 101.3 FM. ... 55

Cuadro 10. Análisis de las actividades realizadas en Radio LA PROPIA 101.3 FM. ... 57

Cuadro 11. Servicios ofrecidos por radio LA PROPIA 101.3 FM. ... 61

Cuadro 12. Determinación de Oportunidades. ... 63

Cuadro 13. Determinación de Amenazas. ... 64

Cuadro 14. Determinación de Fortalezas. ... 64

Cuadro 15. Determinación de Debilidades. ... 64

Cuadro 16. Determinación de Estrategias. ... 65

Cuadro 17. Certificado de Aprobación de Capacitación ... .75

Cuadro 18. Presupuesto Total del Plan de Marketing. ... 92

Cuadro 19. Indicadores Propuestos para el Cumplimiento de Estrategias. ... 97

(14)

xiv

ÍNDICE DE TABLAS.

Tabla 1. Población de estudio. ... 41

Tabla 2. Principales Radios de Santo Domingo. ... 62

Tabla 3. Establecimiento de Ventas. ... 69

Tabla 4. Cálculo de Comisiones Propuestas. ... 69

Tabla 5. Presupuesto contratación de personal. ... 71

Tabla 6. Presupuesto de Capacitación. ... 75

Tabla 7. Presupuesto adquisición de Software. ... 81

Tabla 8. Paquete Promocional para contrataciones mensuales. ... 84

Tabla 9. Paquete Promocional para contrataciones trimestrales. ... 84

Tabla 10. Presupuesto de estrategia para Publicidad Digital. ... 91

Tabla 11. Proyección de ventas en Dólares de los servicios publicitarios de Radio LA PROPIA 101.3 FM. ... 93

Tabla 12. Proyección de datos y crecimiento esperado. ... 94

Tabla 13. Gastos administrativos. ... 94

Tabla 14. Inversión Plan de Marketing. ... 95

Tabla 15. Estado de resultados actual y proyectado. ... 95

Tabla 16. Balance General Radio LA PROPIA 101.3 FM. ... 96

Tabla 17. Detalle pregunta 1, clientes actuales ... 109

Tabla 18. Detalle pregunta 2, clientes actuales. ... 110

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xv

Tabla 27. Detalle pregunta 1, clientes potenciales. ... 119

Tabla 35. Detalle pregunta 9 clientes potenciales. ... 127

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xvi

ÍNDICE DE GRÁFICOS.

Gráfico 1. Ubicación de Radio LA PROPIA 101.3 FM. ... 39

Gráfico 2. Organigrama propuesto para la empresa Radio LA PROPIA 101.3 FM. ... 59

Gráfico 3. Mapa de Santo Domingo. ... 60

Gráfico 4. Participación de mercado de Radio LA PROPIA 101.3 FM ... 62

Gráfico 5. Canal de distribución Radio LA PROPIA 101.3 FM. ... 63

Gráfico 6. HARDATA DINESAT Radio. ... 79

Gráfico 7. HDERec. ... 80

Gráfico 8 Diseño propuesto para Página Web. ... 86

Gráfico 9. Diseño propuesto para presentación en Facebook. ... 88

Gráfico 10. Diseño propuesto para presentación en Twitter. ... 88

Gráfico 11. Diseño de carpeta. ... 89

Gráfico 12 Tarjeta de presentación. ... 89

Gráfico 13 Hoja Membretada. ... 90

Gráfico 14. Pregunta 1, clientes actuales. ... 109

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xvii

Gráfico 24. Pregunta 1, clientes potenciales. ... 119

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xviii

RESUMEN EJECUTIVO.

En el presente estudio Plan de Marketing y Gestión de Ventas para Radio LA PROPIA 101.3 FM de la ciudad de Santo Domingo, se trata de dar solución mediante las estrategias que busca incrementar las ventas dentro del mercado local.

Para el desarrollo del actual trabajo investigativo se analizaron minuciosamente las principales causas que aquejan a la estación radial, las cuales no permiten un buen desarrollo comercial y dan origen a la segunda variable que es la limitada Gestión de Ventas.

Así mismo, se fundamentó científicamente los temas y subtemas que respaldan la presente investigación, para lo cual se realizó el estudio preliminar de los temas de investigación que tenían relación con el problema planteado, estableciendo definiciones de autores reconocidos en el área de Administración, Plan de Marketing y Gestión de Ventas; así como el criterio personal que se fue aportando en cada uno de los temas planteados.

Por otra parte, los problemas citados anteriormente fueron evidenciados por medio del estudio de campo, el mismo que fue desarrollado utilizando tipos, métodos, técnicas e instrumentos de investigación y cuyo análisis de resultados permitieron sustentar la idea a defender ya que el mercado corroboró las causas planteadas en la situación problémica.

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xix

EXECUTIVE SUMMARY.

In the present study Marketing Plan and Sales Management for Radio 101.3 FM OWN city of Santo Domingo, it is to solve using strategies that seeks to increase sales in the local market.

For the development of the current research work the main causes that affect the radio station, which do not allow a good business development and give rise to the second variable is the Sales Management Limited was closely analyzed.

Also, the topics and subtopics that support this research, for which the preliminary study of the research topics that were related to the underlying problem was performed, establishing definitions recognized in the Administration area authors, scientifically substantiated Plan marketing and Sales Management; and personal judgment that was bringing in each of the issues raised.

Moreover, the above problems were evidenced by the field study, the same that was developed using types, methods, techniques and tools of research and the analysis of results allowed support the idea to defend as the market corroborated causes raised in the problem situation.

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1

INTRODUCCIÓN.

Antecedentes de la Investigación.

El presente tema de investigación Plan de Marketing y Gestión de Ventas para Radio LA PROPIA 101.3 FM, hasta la fecha no registra antecedentes investigativos en esta ciudad; sin embargo, en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES existen estudios realizados con enfoques similares en otras organizaciones con los mismos aspectos de investigación como por ejemplo.

 Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la empresa Importadora Suquilanda S.A. de Santo Domingo de los Tsáchilas; autora Tecnóloga Josefa Dueñas.

 Plan de Marketing y Gestión de Ventas de Laboratorios Pfizer en Santo Domingo de los Colorados; autor Lic. Juan Pazmiño.

 Plan de Marketing y Cobertura de Mercado de la empresa Parmalat del Ecuador; autora Tecnóloga Janeth Reascos.

El tema propuesto de Plan de Marketing y Gestión de Ventas para Radio LA PROPIA 101.3 FM en la Ciudad de Santo Domingo, 2013. Es original de la autora.

Planteamiento del Problema.

En el año 1997 la Superintendencia de Telecomunicaciones celebra el contrato de concesión de frecuencia a favor del Ab. Enrique Reyna mediante escritura pública ante el notario Décimo Octavo del cantón Quito.

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2

manos del Sr. Boris Ramírez quien decide cambiarle el nombre a ILUSIÓN funcionando su matriz en la av. Quito y Pasaje Aguavil.

En marzo del año 2011 nuevamente la frecuencia cambia de administrador a manos de la Ing. Rosa García y el sr. Ángel Torres quienes al no ver los resultados esperados en cuanto a nivel de audiencia y ventas deciden realizar un micro proyecto en el cual se incluía el cambio de nombre a la estación radial ahora con el nombre de LA PROPIA 101.3 FM. El cambio continuo de propietarios ha provocado que no se cumplan los objetivos deseados, conllevando a que se alejen del objetivo empresarial, generado por las siguientes razones:

 En la estación radial no existen personas encargadas de la venta de paquetes publicitarios, lo cual ha generado pocos ingresos monetarios para Radio LA PROPIA 101.3 FM.

 Debido a la limitada información en medios digitales como el internet y redes sociales, la ciudadanía desconoce los servicios que ofrece la estación radial y por ende posee poca audiencia interactiva.

 El personal que labora en Radio LA PROPIA 101.3 FM posee conocimientos empíricos, lo cual provoca un inadecuado proceso de ventas y escasas relaciones con la sociedad.

 La empresa no cuenta con un software técnico para las actividades radiales diarias, lo cual conlleva a una insatisfacción de los clientes actuales por no tener respaldos de las programaciones solicitadas con frecuencia.

Formulación del Problema.

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3 Delimitación del Problema.

El presente trabajo de investigación se aplicará a Radio LA PROPIA 101.3 FM, la misma que se encuentra ubicada en el País Ecuador, Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, Cantón Santo Domingo, específicamente en la Calle Río Baba y Río Mulaute, frente a Restaurant D´Marco.

Objeto de Investigación y Campo de Acción.

Objeto de Investigación: Plan de Marketing.

Campo de Acción: Gestión de Ventas.

Identificación de la Línea de Investigación.

En el presente trabajo investigativo se aplicara la línea de Investigación; Competitividad, Administración Estratégica y Operativa; siendo la creación de estrategias lo que determina el Plan de Marketing.

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de Radio LA PROPIA 101.3 FM en la Ciudad de Santo Domingo.

Objetivos Específicos.

 Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos, Plan de Marketing y Gestión de Ventas, a través de criterios de aceptabilidad.

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4

 Elaborar la propuesta de Plan de Marketing para Radio LA PROPIA 101.3 FM de la ciudad de Santo Domingo.

Idea a Defender.

Con el diseño del Plan de Marketing, caracterizado por la descripción del Resumen ejecutivo, Situación del marketing actual, Descripción del mercado, Beneficios y características del producto, Revisión del producto, Revisión de la competencia, Revisión de los canales y logística, Análisis FODA, Herramienta de marketing y programas de acción, Presupuesto y Control del plan; mejorará la Gestión de Ventas de Radio LA PROPIA 101.3 FM en el mercado de Santo Domingo.

Justificación del Tema.

Práctica.

La presente investigación es muy importante porque analiza las falencias que conllevan a que Radio LA PROPIA 101.3 FM no haya logrado una efectiva Gestión de Ventas en el mercado local, esto debido a la falta de un Modelo de Plan de Marketing complementado con estrategias de aplicación práctica como lo requiere la administración moderna.

Económica.

Indudablemente este proyecto servirá de aporte económico e incentivo al Gerente General de Radio LA PROPIA 101.3 FM ya que se pretende establecer las condiciones necesarias que favorezcan el desarrollo de la organización.

Técnica.

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5 Científica.

La presente investigación se justifica porque permitirá obtener el Título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, ya que existen los lineamientos necesarios para la investigación que se requiere llevar a cabo.

Además servirá como un aporte científico para futuras consultas de la comunidad universitaria.

Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.

La modalidad de la investigación es determinada por los paradigmas cuali-cuantitativo, y para efectos del estudio en Radio LA PROPIA 101.3 FM, se da énfasis a la tendencia cualitativa, la misma que dependerá de la encuesta y dialogo permanente con el Director; por otra parte, los aspectos cuantitativos se ratifican al tabular estadísticamente los resultados de la investigación de campo, además de realizar la respectiva proyección de ventas y los presupuestos que contiene el Plan.

Por otro lado, se utiliza tipos de investigación tales como la Investigación Descriptiva, Bibliográfica y de Campo, esenciales para constatar los hechos que se requieren investigar, dicha información obtenida se analiza a través de métodos como el Inductivo-Deductivo, Analítico-Sintético, además, las técnicas como la entrevista y la encuesta son una base primordial para recabar información más concreta a través de instrumentos como la guía de entrevistas y el cuestionario los cuales contemplan preguntas claras y bien estructuradas.

Resumen de la estructura de la tesis.

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6

Introducción: La presente tesis está conformada por los Antecedentes de la investigación, Planteamiento de Problema, Formulación del Problema, Delimitación del Problema, Objeto de investigación y Campo de Acción, Objetivos General y Específicos, Idea a Defender, Justificación del tema, Breve explicación de la metodología investigativa a emplear, Breve explicación de los Capítulos de la tesis y Elementos de novedad, aporte teórico, y significación práctica.

Capítulo I: Consiste en realizar de manera Teórica y Científica los conceptos que hayan sido mencionados por parte de los autores, los mismos que se utilizaron en el Plan de Marketing y Gestión de Ventas. En ese sentido, Se redacta el Origen y Evolución del Objeto de Investigación, se desarrolla un Análisis de las Distintas Posiciones Teóricas sobre el Objeto de Investigación y por último las Conclusiones Parciales del Capítulo.

Capítulo II: Contempla el Marco Metodológico y Planteamiento de la Propuesta, redactando temas respecto a la caracterización de la empresa, Descripción del Procedimiento Metodológico para el desarrollo de la investigación el cual conduce al resultado que da solución al problema planteado, Propuesta del Investigador respecto al modelo de Plan de Marketing a utilizar y las Conclusiones Parciales del Capítulo.

Capitulo III: En este capítulo se hace un análisis de todos los resultados alcanzados en la investigación, los mismos que fueron validados por vía de expertos. Para ello se realiza primero el Procedimiento de la Aplicación de los Resultados de la Investigación, el Análisis de los Datos Finales, Evaluación de los Resultados por medio de Indicadores de Control y finalmente las Conclusiones Parciales del Capítulo y Generales de la Tesis.

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del alcance de la tesis.

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7

La significación práctica implica la ayuda para mejorar la Gestión de Ventas de Radio LA PROPIA 101.3 FM, aplicando un Plan de Marketing el cual abarca los lineamientos y estrategias a seguir para alcanzar el objetivo propuesto.

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8

CAPÍTULO I.

1. MARCO TEÓRICO.

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

Radio LA PROPIA 101.3 FM se dedica a la difusión y venta de espacios publicitarios con cobertura interprovincial ya que llega a todo el noroccidente de Pichincha, Santo Domingo de los Tsáchilas, además de cantones como El Carmen, Quinindé y Buena Fe.

Radio LA PROPIA 101.3 FM ha presentado problemas en la Gestión de Ventas lo cual no ha permitido tener clientes satisfechos que mantengan publicidad frecuente en la estación radial. Esto se ha producido por causas como el inexistente personal encargado de la venta de publicidad, la limitada información en medios digitales como el internet y redes sociales, el tener un personal con conocimientos empíricos y el no contar con un software técnico para las actividades radiales diarias. Tales aspectos se pueden solucionar con la implementación de un Plan de Marketing fundamentado científicamente de tal manera que se garantice el desarrollo metódico del mismo.

1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.

1.2.1 Administración.

“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más efectiva para garantizar su competitividad.”1

“La administración es un conjunto de labores que se emprenden para alcanzar las metas u objetivos de la empresa con la ayuda de las personas y los recursos.”2

1_{MUNCH, Lourdes.}_{Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos}_{. Prentice}

Hall. México. 2010. Pág. 23.

(28)

9

Es un conjunto de actividades encaminadas a aprovechar los recursos de manera eficiente y eficaz para alcanzar los objetivos o metas propuestas dentro de la organización y así ser más competitivos en el mercado.

1.2.1.1Importancia de la Administración.

“El proceso administrativo es una metodología que permite al administrador, gerente, ejecutivo, empresario, dueño o cualquier otra persona, manejar eficazmente una organización o empresa y consiste en estudiar la administración como un proceso integrado por varias etapas.”3

La administración es una herramienta indispensable y necesaria en cualquier, empresa u organización, su correcta aplicación es considerada como la forma más efectiva de alcanzar altos niveles de competitividad.

1.2.1.2Características de la Administración.

“Las características de la administración conllevan a las organizaciones a plantear las reglas, cumpliendo la norma de eficiencia humana, para la consecución de sus metas y objetivos; cabe recalcar que la administración es flexible ya que se adapta a las necesidades cambiantes de la organización, lo que permite mejorar constantemente a nivel institucional.”4

Es el medio por el cual se plantean normas para el personal con la finalidad de medir la eficiencia, para de esta manera se puedan cumplir con las metas y objetivos, al igual se puede considerar que cada una de estas están de acuerdo con las necesidades de la organización.

3_{MÜNCH GALINDO, Lourdes.}_{Administración, Escuelas, proceso administrativo, áreas funcionales y}

desarrollo emprendedor. 1ra. Edición, Pearson Educación. México. 2007. Pág. 36.

4_{MUNCH, Lourdes}_{, Administración Gestión Organizacional Enfoque y Procesos Administrativos.}_Primera

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10 Cuadro 1. Características de la Administración.

Fuente: MUNCH, 2010.”5

Elaborado por: Téc. Marlene Sánchez.

1.2.1.3Proceso Administrativo.

“Los procesos administrativos comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina correctamente.”6

Hall. México. 2010. Pág. 26.

Hall. México. 2010. Pág. 26. Universalidad:

El fenómeno administrativo se da donde quiera que existe un organismo social, porque en él tiene siempre que existir coordinación sistemática de medios. La administración se da por lo mismo en el Estado, en el ejército, en la empresa, en una sociedad religiosa.

Especialidad:

Aunque la Administración va siempre acompañada de otros fenómenos de índole distinta, el fenómeno administrativo es específico y distinto a los que acompaña. Se puede ser, un magnífico ingeniero de producción (como técnico en esta especialidad) y un pésimo administrador.

Unidad Temporal:

Aunque se distingan etapas, fases y elementos del fenómeno administrativo, éste es único y, por lo mismo, en todo momento de la vida de una empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos o la mayor parte de los elementos administrativos.

Unidad Jeràrquica:

Todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social, participan, en distintos grados y modalidades, de la misma Administración. Así, v.gr.: en una empresa forman "un solo cuerpo administrativo, desde el Gerente General, hasta el último mayordomo.

Valor Instrumental:

La administracion es un medio para alcanzar un fin, es decir, se utiliza en las organizaciones sociales para alcanzar en forma eficiente los objetivos establecidos.

Interdisciplinariedad:

Hace uso de los principios procedimientos y métodos de otras ciencias que estan relacionadas con la eficiencia en el trabajo.

Flexibilidad:

Los principios y tènicas administrativas se pueden adaptar a las diferentes necesidades de la empresa o grupo social.

Amplitud de Ejercicio:

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11

“El proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales a se efectúan la administración.”7

El proceso administrativo es el conjunto de pasos o etapas necesarias para llevar a cabo una actividad y consta de cuatro funciones principales: planeación, organización, dirección y control.

1.2.1.3.1 Planificación.

“Es determinar el curso de acción que se va a seguir, es concretar de una manera realista lo que se quiere lograr y como se piensa lograr.”8

“Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias para lograr minimizando riesgos.”9

Para que el administrador tenga éxito en su planeación deberá conocer muy bien el ambiente de la organización, ya que la planeación está orientada a decidir qué hacer y cómo hacerlo, incluye definir metas, establecer estrategias.

1.2.1.3.2 Organización.

“Definimos organizar como la función gerencial que crea la estructura de la organización. Cuando los gerentes desarrollan o cambian la estructura de la organización están llevando a cabo el diseño organizacional.”10

7_{MUNCH, Lourdes.}_{Administración Escuela, proceso administrativo, áreas funcionales y desarrollo} emprenderlo. Primera Edición. Prentice Hall. México. 2007. Pág. 37.

8_{ÁLVAREZ, Yudi.}_{Procesos Productivos y Administrativos.}_{Única Edición. Medellín. Colombia. 2009. Pág.}

25.

9_{MUNCH, Lourdes,}_{Administración Gestión Organizacional, Enfoque y Proceso Administrativo}_{. Primera} Edición. Pearson Educación. México. 2010. Pág. 27.

10_{ROBBINS, Sthepen et al.}_{Fundamentos de Administración.}_{Octava Edición. Pearson Educación. México.}

(31)

12

“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y responsabilidad, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas tendientes a la simplificación del trabajo.”11

La Organización es un proceso encaminado a alcanzar las metas propuestas en la planeación, aquí están estructurados los papeles que debe desempeñar el recurso humano dentro de la empresa.

1.2.1.3.3 Dirección.

“Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir los objetivos de la empresa.”12

“Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la condición y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo.”13

La dirección hace referencia a conducir y motivar a los empleados para el logro de los objetivos, además de establecer la debida comunicación entre los miembros de la organización. Es decir que esta función requiere que los administradores influyan en los individuos para el cumplimiento de las metas organizacionales y grupales.

1.2.1.3.4 Control.

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones.”14

11_{MUNCH, Lourdes.}_{Administración Gestión Organizacional, Enfoque y Proceso Administrativo}_{. Primera} Edición. Pearson Educación. México. 2010. Pág. 27.

12_{ROJAS, Sérvulo Anzola.}_{Administración de Pequeñas Empresas}_{. Tercera Edición. Mc Graw-Hill.} México. 2010. Pág. 110.

13_{MUNCH, Lourdes.}_{Administración Gestión Organizacional. Enfoque y Proceso Administrativo}_{. Primera} Edición. Pearson Educación. México. 2010. Pág. 27.

(32)

13

“Proceso que consiste en supervisar las actividades para garantizar que se realicen según lo planeado y corregir cualquier desviación significativa.”15

El control es la función de medir y corregir el desempeño de los individuos dentro de la organización, constituye una herramienta que nos direcciona a saber si estamos haciendo las cosas conforme fueron planificadas; si no se está cumpliendo, esto nos permitirá realizar los cambios necesarios para aplicar una administración que vaya acorde con los objetivos propuestos.

1.2.2 Marketing.

“El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y de la demanda.”16

“El Marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afana por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este amplio sentido, el Marketing consiste en actividades ideales para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos humanos o de organizaciones.”17

Marketing es el estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades del mercado, ofertando productos y/o servicios de acuerdo a las expectativas, gustos y preferencias del cliente.

1.2.2.1Importancia de Marketing.

“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta

15_{ROBBINS, Stephen.}_{Administración un Empresario Competitivo.}_{Segunda Edición. Pearson Educación.} México. 2009. Pág. 340.

16_{LAMBIN, Jean Jacques.}_{Dirección de Marketing.}_{Segunda Edición. Mc Graw Hill. México. 2009. Pág. 4.}

17_{STANTON, William.}_{Fundamentos de Marketing.}_{Decimotercera Edición. Mc Graw Hill. México. 2007.}

(33)

14

están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.”18

“El marketing permite que las herramientas empleadas en la empresa desarrollen resultados excelentes acorde a las necesidades de la organización y del consumidor, diseñando, ejecutando y controlando la función de comercialización.”19

Es de gran importancia ya que la tarea principal de cualquier organización es satisfacer las necesidades de sus clientes, en caso de existir falencias o insatisfacción del mercado, por medio un estudio correcto de las mismas se determinaran los procesos que se deberán cambiar para obtener el resultado esperado.

1.2.2.2Marketing Mix.

“El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que disponen los responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la vez, conseguir los objetivos de la organización.”20

“El marketing mix es la combinación de los cuatro instrumentos básicos del marketing: producto, precio, plaza o distribución y promoción.”21

Es la combinación de elementos del marketing tales como el Producto, Precio, Plaza y Promoción sobre las cuales puede actuar la empresa de forma planificada y así lograr influenciar en el cliente al momento de comprar o adquirir un producto/servicio.

18_{RIVERA, Jaime, et al.}_{Dirección de Marketing Fundamentos y Prácticas}_{. Tercera Edición. ESIC. España.} 2012. Pág. 23.

19_{KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary.}_Marketing._{Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 202.

20_{KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary,}_Marketing._{Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 38.

(34)

15

1.2.2.2.1 Producto.

“El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix, por lo tanto, sus componentes del producto son esencialmente su calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado en el diseño y servicio.”22

“Es el bien, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles para satisfacer las necesidades de los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad e valor.”23

El producto es todo bien susceptible de ser comercializado el mismo que satisface las necesidades del consumidor o mercado, cabe indicar que el producto tiene un ciclo de vida que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia.

1.1.2.2.1 Precio.

“El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Esta variable tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. En sí, es más una estructura de precios, dado que los responsables de marketing deberán escoger objetivos de precios que sean coherentes tanto con las expectativas del mercado seleccionado, como con las previsiones de demanda de producto.”24

“Precio es el dinero u otras consideraciones de bienes o servicios que se intercambian por la propiedad o uso de un bien”25

El precio se entiende como la cantidad monetaria que se paga por la adquisición de bienes o servicios.

22_{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary.}_Marketing._{Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 51.

23_{KERIN, Roger, et al.}_Marketing_{. Novena Edición. Mc Graw-Hill. México. 2009. Pág. 247.}

2012. Pág. 52.

(35)

16

1.1.2.2.2 Plaza o Distribución.

“La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor.”26

“Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial”.27

Es el conjunto de actividades que hace que el producto salga del fabricante y llegue al consumidor cuando lo necesite, también se entiende como plaza al lugar físico o punto de venta donde interactúa oferta, demanda y poder adquisitivo.

1.1.2.2.3 Promoción o Publicidad.

“Es una forma de comunicación entre el comprador y el vendedor, el consumidor recibe el mensaje de la empresa donde reconoce que existe la marca y el producto”.28

“Incluye todos los métodos validos que se utilizan para que el mercado seleccionado obtenga información del producto. Aquí es donde intervienen los medios publicitarios, los medios de comunicación, la utilización del marketing directo en determinados casos y el desarrollo de fuerzas de ventas.”29

La publicidad es toda forma de comunicación comercial que busca incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los diferentes medios de comunicación y así alcanzar objetivos publicitarios establecidos.

26_{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary.}_Marketing._{Decimocuarta Edición. Pearson Educación. 2012.} Pág. 52.

27_{GARCÍA, Hugo.}_{Marketing Principios y Metas.}_{Ediciones Holguín. Ecuador. 2008. Pág. 189.} 28_{KERIN, Roger, et al.}_Marketing_{. Novena Edición. McGraw-Hill. México. 2009. Pág. 13.}

(36)

17 1.2.2.3 Plan de Marketing.

“Todo mercadólogo necesita un buen plan de marketing para dar un enfoque y dirección a su marca, producto o compañía. Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes.”30

“Un Plan de Marketing surge, generalmente, al contestar las seis preguntas prestadas al inicio de este capítulo. En esta sección describimos los elementos básicos del plan de marketing y el tipo de información requerida en la cual se debe basar las recomendaciones.”31

El Plan de Marketing es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado en base a la venta, bien o servicio, una marca o una gama de productos.

1.2.2.3.1 Modelos de Plan de Marketing.

Cuadro 2. “Modelo de JOBBER, David.

Fuente: (JOBBER, 2012.)”32

2012. Pág. 614.

31_{LAMBIM, Jacques Jean.}_{Dirección de Marketing}_{. Segunda Edición. Mc Graw-Hill. México. 2009.} Pág.476.

32_{JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster.} _{Administración de Ventas.}_{Octava Edición. Pearson}

Educación. México. 2012. Pág. 59.

Definición del negocio.

Análisis de la situación actual del mercado (auditoría de marketing)

Análisis swot. FODA

Establecimiento de Objetivos.

Determinación de ventas y mercados potenciales.

Generación y selección de estrategias.

(37)

18

Los autores proponen un modelo de Plan de Marketing con una orientación más estratégica puesto que incluye en sus puntos indicadores de evaluación y un análisis financiero, lo cual no evidencia temas referentes a la Gestión de Ventas, por lo cual se considera poco atractivo para los requerimientos del presente trabajo de tesis.

Cuadro 3. “Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler & Gary Armstrong.

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2012.”33

El modelo de Plan de Marketing elegido, contiene todas las directrices para solucionar diferentes problemas existentes en la organización, por ejemplo la inadecuada gestión de ventas. Su contenido se detalla teóricamente a continuación:

2012. Pág. 614-623.

RESUMEN EJECUTIVO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

DESCRIBIR EL MERCADO COMO CAMPO DE ACCIÓN

DETERMINAR BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

REVISIÓN CONSTANTE DEL PRODUCTO Y LA COMPETENCIA

ESTABLECER CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU LOGÍSTICA

ELABORAR UN ANÁLISIS FODA

IDENTIFICAR ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING

DESARROLLO DE PLANES DE ACCIÓN

(38)

19

1.2.2.3.2 Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.

a) Resumen Ejecutivo:

“La perspectiva del concepto del resumen ejecutivo se debe realizar en base a un análisis directo que especifique las generalidades del Plan de Marketing.”34

“Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y puntos fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el plan de marketing. Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de contenido.”35

El resumen ejecutivo es un breve análisis de los aspectos más importantes de un proyecto abarca una idea general y personalizada para que pueda ser entendido con facilidad por el receptor.

b) Situación de marketing actual:

“En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general, identificando los segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre la situación actual de la compañía.”36

“El contenido preciso de este paso al elaborar el plan de marketing varia de una compañía a otra, pero en general, consiste en un análisis de mercado y otra de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas.”37

2012. Pág. 615.

(39)

20

La situación actual del marketing es revisar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la organización, así como también implica revisar el entorno que le rodea a la compañía.

c) Descripción del mercado:

“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias de marketing, así como los programas de acción detallados que se analizan después en el plan.”38

“Se refiere al tamaño y crecimiento del mercado actual y reciente. En la compañía de productos múltiples este análisis necesita ser total, por producto y mercado, y por segmento geográfico. Análisis de necesidades de los clientes, actitudes y tendencias en el comportamiento de compra. Mescla del marketing actual. Análisis de competidores incluyendo una evaluación de la estrategia actual, desempeño actual, incluyendo análisis de participación de mercado, sus fortalezas y debilidades, expectativas en cuanto a acciones futuras. De la misma forma en que se analiza la competencia existente, debe evaluarse a los nuevos potenciales.”39

Establecer una apreciación global del mercado para identificar quienes son los clientes potenciales y la manera de acercarse a ellos tanto como sea posible para satisfacer sus deseos o necesidades.

d) Beneficios y características del producto:

“Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer las necesidades de los clientes en cada segmento de mercado.”40

2012. Pág. 616.

(40)

21

“Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida es un modelo entre cursiva austero, sin ningún extra. La empresa puede crear modelos de más alto nivel al añadir más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una empresa de los productos de la competencia. Ser el primer productor en introducir unas características nuevas, que sea valorada y necesaria, es una de las formas más eficaces de competir.”41

Las características son aspectos comunes del producto, se describe lo que el producto o servicio tiene como beneficios, al igual como los elementos físicos con la finalidad de que el cliente pueda conocer de manera detallada lo que va a comprar.

e) Revisión del producto:

“Consiste en el resumen de las principales características de todos los bienes de la compañía, organizados según la línea de productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden de lanzamiento de los productos.”42

“Para obtener una ventaja competitiva en el producto, es necesario partir de un concepto centrado en las necesidades que satisface y, no en las características específicas del producto o servicio ofertado. La obtención de esta ventaja competitiva requerirá una diferenciación efectiva con respecto a los productos o servicios ofertados por las demás empresas.”43

El proceso de revisión no es solamente para identificar defectos de fabricación, o detectar dónde alguien ha cometido un error, es también para identificar los puntos débiles del sistema que son causantes de esos errores. Al identificar los puntos débiles, se pueden desarrollar procesos y procedimientos que eviten su recurrencia.

41_{ARMSTRONG, Gary. KOTLER, Philip. MERINO, María. PINTADO, Teresa. JUAN, José María.}

Introducción al Marketing. Tercera Edición. Pearson. 2011. Pág. 170.

2012. Pág. 617.

43_{SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José Mará.}_{“El Plan de Marketing en la Práctica”.} _{Editorial Esic. 17ª}

(41)

22 f) Revisión de la competencia:

“El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar a los principales competidores, describir sus posiciones en el mercado y analizar brevemente sus estrategias.”44

“Para desarrollar los procesos empresariales centrales una organización necesita recursos: Mano de obra, materiales, maquinaria, información y energía. Tradicionalmente las empresas poseían y controlaban la mayor parte de los recursos implicado en su negocio sin embrago hoy la situación está cambiando. Así entonces la clave consiste en poseer y controlar los recurso y las competencia que constituyen la esencia del negocio.” 45

Consiste en el análisis de los actuales competidores para poder tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan competir de la mejor manera, el análisis de la competencia no sólo permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o acciones realizadas, sino también aprovechar sus falencias o debilidades.

g) Revisión de los canales y la logística:

“En esta sección los mercadólogos elaboran una lista de canales más importantes, ofrecen un panorama general del arreglo de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los canales y la logística.”46

“Los canales de distribución son un conjunto de organizaciones que ponen los productos o servicios a disposición del consumidor a de los usuarios. La decisión sobre el canal de distribución afectan directamente a las demás decisiones de marketing:” 47

2012. Pág. 617.

2012. Pág. 618.

47_{ARMSTRONG, Gary. KOTLER, Philip. MERINO, María. PINTADO, Teresa. JUAN, José María.}

(42)

23

Los canales de distribución son el circuito a través del cual los fabricantes y/o productores ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran y la logística aglutina todas las funciones de distribución física.

h) Análisis FODA.

“La Administración debe hacer una evaluación realista y objetiva de las fortalezas y debilidades internas de la compañía, en el contexto de las oportunidades y amenazas externas potenciales. Las oportunidades para el futuro de un negocio y las amenazas para el mismo, surgen principalmente, de factores fuera del control directo de una compañía en particular en tendencias y cambios en los factores que constituyen el macro ambiente a saber: políticos, socioculturales y tecnológicos.”48

“Contempla aspectos del macro entorno y micro entorno, las cuales son detalladas a continuación:

 Fortalezas:

Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a que la compañía alcance sus objetivos.

 Debilidades:

Las debilidades son elementos internos que podrían interferir con la capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos.

 Oportunidades:

Las oportunidades son elementos externos que la compañía podría explotar para su beneficio.

(43)

24

 Amenazas:

Las amenazas son elementos externos actuales o emergentes que podrían desafiar mucho el desempeño de la compañía.”49

El análisis FODA es una herramienta que ayuda a conocer la situación actual, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones.

i) Estrategias del Plan de Marketing:

“Los objetivos deben definirse en términos específicos, de manera que la gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome las medidas correctivas para continuar en la dirección correcta. Esta sección describe cualquier problema que afecte la estrategia y la implementación del marketing de la compañía.”50

“Conserva a un fuerte crecimiento positivo trimestre a trimestre a pesar de los patrones estacionales, obteniendo un aumento constante la penetración del mercado reduciendo costos de capacitación.” 51

Un objetivo es una definición específica, que sostiene las metas con mayor detalle, los objetivos deberán reflejar los propósitos de la meta mediante los resultados alcanzados en cada etapa del plan o proyecto.

j) Desarrollo de planes de acción:

“Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de otros departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras.”52

2012. Pág. 619.

(44)

25

“En esta estancia la administración conoce los principales elementos y deben tomar ciertas decisiones básicas sobre los objetivos. Utilizando la información provista por la auditoria de marketing estratégico y por la definición de posicionamiento, los objetivos que la empresa identifica como prioritarios deben ser traducidos en programa.”53

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo institucional y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.

k) Presupuestos y Control de estrategias:

“Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la rentabilidad y planear los gastos, el programa y las operaciones relacionadas con cada programa de marketing. Por otro lado, el control ayuda a los gerentes a medir los resultados después de aplicar el plan, y a identificar cualquier problema o variación en el desempeño que necesite medidas correctivas.” 54

“El factor de la estrategia de marketing es contraerse en los patinadores que valoran la velocidad, salud y el acondicionamiento físico y que recurren al patinaje como una actividad recreativa.”55

.

Los presupuestos son los recursos que se requieren para llevar a cabo un plan. Se refieren básicamente al flujo de dinero dentro de la organización, y el control de estrategias asegurará el buen desarrollo del proyecto en el tiempo preestablecido.

1.2.3 Gestión de Ventas.

“Todo el proceso de planeación deben identificarse los cursos de acción alternativos y tomarse decisiones en cuanto a cuál de estas alternativas es la más adecuada. Las medidas

53_{LAMBIN, Jackes Jean.}_{Dirección de Marketing.}_{Segunda edición. Mc Graw-Hill. México. Pág. 2009. 485.}

2012. Pág. 620.

(45)

26

de planeación de contingencia como estas implican identificar las alternativas y elegir entre ellas; esto requiere información oportuna y precisa.”56

“El principal requisito antes de iniciar una acción de marketing es fijar los objetivos en todos los ámbitos de la empresa. Se estimará, por lo tanto el volumen de ventas previsto para se cumplan también otros objetivos, como el nivel de beneficios del ejercicio o el nivel de producción, que están relacionados entre sí.”57

Podemos decir que la Gestión de Ventas es el análisis, planificación, implementación y control de las labores de las fuerzas de ventas, la gestión de ventas facilita los procesos de seguimiento y cierre de las oportunidades de negocio, además permite mantener al día tanto a los vendedores como a los clientes.

1.2.3.1Prospección.

“La prospección es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, aún no son clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas de ventas. Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta minorista.”58

“Para buscar prospectos el vendedor el vendedor debe encontrar pistas de ventas calificadas, es decir, a clientes potenciales del producto que ofrece, que cuentan con los recursos financieros necesarios para adquirirlo y con la autoridad para tomar le decisión de compra.”59

1.2.3.1.1 Fuentes de prospectos.

“A continuación se detallan los métodos más destacados para la prospección de clientes.

57_{NAVARRO, Joaquín.}_{Enciclopedia práctica pequeña y mediana empresa.}_{Grupo Océano. Editorial}

Océano. Barcelona. 2007. Página 60.

59_{HOFFMAN, Douglas.}_{Principios de marketing y sus mejores prácticas.}_{Tercera Edición.} _{Learning Latin}

(46)

27

 Clientes existentes. es un método altamente efectivo para generar prospectos, pero muchos tienden a no hacerlo. Un caudal de nuevos prospecto se obtiene solo con preguntar a los clientes si conocen a alguien que tenga necesidad del tipo de productos o servicios que ellos consumen.

 Directorios comerciales. Los directorios comerciales confiables, como Dun and Bradstreet e Ibcom pueden resultar útiles para identificar a compradores industriales potenciales.

 Consultas. Son una consecuencia natural de los negocios. Los clientes satisfechos pueden generar interés mediante lo que dicen; es así como generan prospectos de clientes interesados.

 Prensa e internet. Es posible que estos recursos no se empleen lo suficiente como fuente de prospectos, sin embargo la prensa siempre es importante. Los anuncios y artículos ofrecen claves de nuevas fuentes potenciales para el negocio.

 Visitas sin aviso. Se trata de llamadas a nuevos clientes potenciales sin contacto previo o sin una cita concertada con antelación.”60

La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

1.2.3.2Cálculo de vendedores.

“El enfoque de la carga de trabajo permite calcular el número de representantes de ventas necesario, puesto que la compañía conoce el número de visitas anuales que es conveniente hacer a los diferentes tipos de clientes.”61

Educación. México. 2012. Pág. 225-226

(47)

28

“Una vez que la compañía ha establecido su estructura, está preparada para determinar el tamaño de la fuerza de venta. Este tamaño puede variar desde solo unos cuantos vendedores hasta decena de miles.”62

Para calcular el número ideal requerido de vendedores para una empresa, se debe tomar en cuenta ciertos aspectos como son: número de tiendas, visitas que se realiza, tiempo de visita, y otros.

1.2.3.3Técnicas de Venta.

“La naturaleza del proceso técnicas de ventas. Es un proceso equiparable, con el de operar un sistema de calefacción central doméstico. Primero se determina la temperatura requerida y el tiempo, así como como los procedimientos que deben seguirse para asegurar, para que se logren tales objetivos. Después se tiene que implementar los procedimientos adecuados, incluyendo el aseguramiento de los recursos necesarios. Por último, se debe verificar como opera el sistema, en particular el nivel de temperatura que ha logrado.”63

“Comienza con una descripción general de las responsabilidades de ventas, incluyendo prospección, registros de clientes y retroalimentación, administración del ciclo de ventas, manejo de quejas, previsión de servicios y la implementación de las estrategias de ventas. Se considera aspectos de preparación para las ventas. Ha de más se examinan técnicas de negociación que incluyan evaluación del poder, determinación de los objetivos de la negociación, análisis de concesiones y análisis de propuesta.”64

El vendedor necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso fluido de la entrada al cierre, para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo.

62 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary.} _Marketing._{Decimocuarta Edición. Pearson Educación.}

México. 2012. Pág. 470.

63_{JOBBER David & LANCASTER Geoff.}_{Administración de ventas.}_{Octava edición. Pearson educación.} México. 2012. Pág 48.