Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong

a) Resumen Ejecutivo:

“La perspectiva del concepto del resumen ejecutivo se debe realizar en base a un análisis directo que especifique las generalidades del Plan de Marketing.”34

“Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y puntos fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el plan de marketing. Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de contenido.”35

El resumen ejecutivo es un breve análisis de los aspectos más importantes de un proyecto abarca una idea general y personalizada para que pueda ser entendido con facilidad por el receptor.

b) Situación de marketing actual:

“En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general, identificando los segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre la situación actual de la compañía.”36

“El contenido preciso de este paso al elaborar el plan de marketing varia de una compañía a otra, pero en general, consiste en un análisis de mercado y otra de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas.”37

34 _{JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson}

Educación. México. 2012. Pág. 49.

35 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 615.

36 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 615.

37 _{JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson}

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La situación actual del marketing es revisar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la organización, así como también implica revisar el entorno que le rodea a la compañía.

c) Descripción del mercado:

“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias de marketing, así como los programas de acción detallados que se analizan después en el plan.”38

“Se refiere al tamaño y crecimiento del mercado actual y reciente. En la compañía de productos múltiples este análisis necesita ser total, por producto y mercado, y por segmento geográfico. Análisis de necesidades de los clientes, actitudes y tendencias en el comportamiento de compra. Mescla del marketing actual. Análisis de competidores incluyendo una evaluación de la estrategia actual, desempeño actual, incluyendo análisis de participación de mercado, sus fortalezas y debilidades, expectativas en cuanto a acciones futuras. De la misma forma en que se analiza la competencia existente, debe evaluarse a los nuevos potenciales.”39

Establecer una apreciación global del mercado para identificar quienes son los clientes potenciales y la manera de acercarse a ellos tanto como sea posible para satisfacer sus deseos o necesidades.

d) Beneficios y características del producto:

“Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer las necesidades de los clientes en cada segmento de mercado.”40

38 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 616.

39 _{JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson}

Educación. México. 2012. Pág. 50.

40 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

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“Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de partida es un modelo entre cursiva austero, sin ningún extra. La empresa puede crear modelos de más alto nivel al añadir más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una empresa de los productos de la competencia. Ser el primer productor en introducir unas características nuevas, que sea valorada y necesaria, es una de las formas más eficaces de competir.”41

Las características son aspectos comunes del producto, se describe lo que el producto o servicio tiene como beneficios, al igual como los elementos físicos con la finalidad de que el cliente pueda conocer de manera detallada lo que va a comprar.

e) Revisión del producto:

“Consiste en el resumen de las principales características de todos los bienes de la compañía, organizados según la línea de productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden de lanzamiento de los productos.”42

“Para obtener una ventaja competitiva en el producto, es necesario partir de un concepto centrado en las necesidades que satisface y, no en las características específicas del producto o servicio ofertado. La obtención de esta ventaja competitiva requerirá una diferenciación efectiva con respecto a los productos o servicios ofertados por las demás empresas.”43

El proceso de revisión no es solamente para identificar defectos de fabricación, o detectar dónde alguien ha cometido un error, es también para identificar los puntos débiles del sistema que son causantes de esos errores. Al identificar los puntos débiles, se pueden desarrollar procesos y procedimientos que eviten su recurrencia.

41 _{ARMSTRONG, Gary. KOTLER, Philip. MERINO, María. PINTADO, Teresa. JUAN, José María.}

Introducción al Marketing. Tercera Edición. Pearson. 2011. Pág. 170.

42 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 617.

43 _{SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José Mará. “El Plan de Marketing en la Práctica”. Editorial Esic. 17ª}

22 f) Revisión de la competencia:

“El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar a los principales competidores, describir sus posiciones en el mercado y analizar brevemente sus estrategias.”44

“Para desarrollar los procesos empresariales centrales una organización necesita recursos: Mano de obra, materiales, maquinaria, información y energía. Tradicionalmente las empresas poseían y controlaban la mayor parte de los recursos implicado en su negocio sin embrago hoy la situación está cambiando. Así entonces la clave consiste en poseer y controlar los recurso y las competencia que constituyen la esencia del negocio.” 45

Consiste en el análisis de los actuales competidores para poder tomar decisiones o diseñar estrategias que permitan competir de la mejor manera, el análisis de la competencia no sólo permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o acciones realizadas, sino también aprovechar sus falencias o debilidades.

g) Revisión de los canales y la logística:

“En esta sección los mercadólogos elaboran una lista de canales más importantes, ofrecen un panorama general del arreglo de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los canales y la logística.”46

“Los canales de distribución son un conjunto de organizaciones que ponen los productos o servicios a disposición del consumidor a de los usuarios. La decisión sobre el canal de distribución afectan directamente a las demás decisiones de marketing:” 47

44 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 617.

45 _{JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson}

Educación. México. 2012. Pág. 39.

46 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 618.

47 _{ARMSTRONG, Gary. KOTLER, Philip. MERINO, María. PINTADO, Teresa. JUAN, José María.}

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Los canales de distribución son el circuito a través del cual los fabricantes y/o productores ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran y la logística aglutina todas las funciones de distribución física.

h) Análisis FODA.

“La Administración debe hacer una evaluación realista y objetiva de las fortalezas y debilidades internas de la compañía, en el contexto de las oportunidades y amenazas externas potenciales. Las oportunidades para el futuro de un negocio y las amenazas para el mismo, surgen principalmente, de factores fuera del control directo de una compañía en particular en tendencias y cambios en los factores que constituyen el macro ambiente a saber: políticos, socioculturales y tecnológicos.”48 “Contempla aspectos del macro entorno y micro entorno, las cuales son detalladas a continuación:

 Fortalezas:

Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a que la compañía alcance sus objetivos.

 Debilidades:

Las debilidades son elementos internos que podrían interferir con la capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos.

 Oportunidades:

Las oportunidades son elementos externos que la compañía podría explotar para su beneficio.

48 _{JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson}

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 Amenazas:

Las amenazas son elementos externos actuales o emergentes que podrían desafiar mucho el desempeño de la compañía.”49

El análisis FODA es una herramienta que ayuda a conocer la situación actual, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones.

i) Estrategias del Plan de Marketing:

“Los objetivos deben definirse en términos específicos, de manera que la gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome las medidas correctivas para continuar en la dirección correcta. Esta sección describe cualquier problema que afecte la estrategia y la implementación del marketing de la compañía.”50

“Conserva a un fuerte crecimiento positivo trimestre a trimestre a pesar de los patrones estacionales, obteniendo un aumento constante la penetración del mercado reduciendo costos de capacitación.” 51

Un objetivo es una definición específica, que sostiene las metas con mayor detalle, los objetivos deberán reflejar los propósitos de la meta mediante los resultados alcanzados en cada etapa del plan o proyecto.

j) Desarrollo de planes de acción:

“Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de otros departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras.”52

49 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 619.

50 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 619.

51 _{JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson}

Educación. México. 2012. Pág. 64.

52 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

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“En esta estancia la administración conoce los principales elementos y deben tomar ciertas decisiones básicas sobre los objetivos. Utilizando la información provista por la auditoria de marketing estratégico y por la definición de posicionamiento, los objetivos que la empresa identifica como prioritarios deben ser traducidos en programa.”53

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo institucional y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.

k) Presupuestos y Control de estrategias:

“Los gerentes utilizan los presupuestos para pronosticar la rentabilidad y planear los gastos, el programa y las operaciones relacionadas con cada programa de marketing. Por otro lado, el control ayuda a los gerentes a medir los resultados después de aplicar el plan, y a identificar cualquier problema o variación en el desempeño que necesite medidas correctivas.” 54

“El factor de la estrategia de marketing es contraerse en los patinadores que valoran la velocidad, salud y el acondicionamiento físico y que recurren al patinaje como una actividad recreativa.”55

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Los presupuestos son los recursos que se requieren para llevar a cabo un plan. Se refieren básicamente al flujo de dinero dentro de la organización, y el control de estrategias asegurará el buen desarrollo del proyecto en el tiempo preestablecido.