Informe de mercado:
EL SECTOR DEL DULCE EN ALEMANIA
1 Introducción – Situación del mercado...1
1.1 Delimitación del sector ...1
1.2 Tamaño del mercado. Intercambios comerciales ...5
1.2.1 Importaciones alemanas ...5
1.2.2 Exportaciones alemanas ...11
1.2.3 Expediciones españolas a Alemania...17
1.3 Análisis del entorno ...19
1.4 Análisis de las fuerzas condicionantes del sector ...20
1.5 Análisis del tipo de mercado ...20
2 Análisis de la oferta ...21
2.1 La oferta española...21
2.2 La oferta alemana ...22
2.3 La oferta de otros países ...26
3 Análisis del producto...27
3.1 Obstáculos comerciales y normativa técnica...27
4 Análisis de la distribución...28
4.1 Canales de distribución: tipología y descripción ...28
4.2 Cuotas de los canales de distribución ...33
4.2.1 Sector agroalimentario en general ...33
4.2.2 Sector del dulce ...34
5. Análisis de la demanda...38
5.1 Segmentación del mercado ...38
5.2 Tendencias de consumo...40
5.2.1 confitería de azúcar...40
5.2.2 Confitería de cacao ...41
5.2.3 Galletas / Bollería ...42
5.2.4 Productos de temporada...42
5.2.5 Los productos de Navidad ...42
5.3 Análisis del consumidor ...43
6. Apéndice ...45
6.1 Principales asociaciones españolas y alemanas del sector ...45
6.2 Ferias más importantes del sector...46
6.3 Fuentes de noticias del sector ...50
6.4 Directorios y organismos de interés ...52
1 Introducción – Situación del mercado
1.1 Delimitación del sectorEl informe de mercado que a continuación se presenta trata sobre el sector del dulce en Alemania. Para la descripción y análisis se ha recurrido a la clasificación SICEX (Sistema de Información de Comercio Exterior). Se han contemplado los siguientes subsectores:
1.17.02 - Confitería de azúcar (incluye turrón que no sea de chocolate y mazapanes) 1.17.03 – Confitería de cacao (incluye turrón de chocolate)
1.14.01 – Helados 1.16.02 - Galletas
1.16.03 - Otros productos de panadería, bollería y panadería industrial (este no se ha contemplado en su totalidad)
Las correspondencias TARIC para estos subsectores son:
1.17.02 Confitería de azúcar (incluye turrón que no sea de chocolate y mazapanes):
1704- Artículos de confitería sin cacao, incluido el chocolate blanco
1704 10 Chicles y demás gomas de mascar, incluso recubiertos de azúcar:
* Con un contenido de sacarosa inferior al 60% en peso, incluido el azúcar invertido calculado en sacarosa:
1704 10 11 - En tiras 1704 10 19 - Los demás
* Con un contenido en sacarosa superior o igual al 60% en peso, incluido el azúcar invertido calculado en sacarosa:
1704 10 91 - En tiras 1704 10 99 - Los demás
1704 90 Los demás:
1704 90 10 Extracto de regaliz con un contenido de sacarosa superior al 10% en peso, sin adición de otras sustancias.
1704 90 30 Preparación llamada “chocolate blanco” * Los demás:
1704 90 51 Pastas y masas, incluido el mazapán, en envases inmediatos con un contenido neto superior o igual al kg
17 04 90 55 Pastillas para la garganta y caramelos para la tos
1704 90 61 Grageas, peladillas y dulces con recubrimientos similares ** Los demás:
1704 90 65 Gomas y otros artículos de confitería, a base de gelificantes, incluidas las pastas de frutas en forma de artículos de confitería
1704 90 71 Caramelos de azúcar cocido, incluso rellenos 1704 90 75 Los demás caramelos
*** Los demás:
1704 90 81 Obtenidos por compresión 1704 90 99 Los demás
1.17.03 Confitería de cacao (incluye turrón de chocolate):
1806 Chocolate y demás preparaciones alimenticias que contengan cacao:
1806 10 - Cacao en polvo con adición de azúcar u otro edulcorante:
1806 10 15 - Sin sacarosa o isoglucosa o con un contenido inferior al 5% en peso, incluido el azúcar invertido calculado en sacarosa
1806 10 20 - Con un contenido de sacarosa o isoglucosa superior o igual al 5% en peso pero inferior al 65% en peso, incluido el azúcar invertido calculado en sacarosa
1806 10 30 - Con un contenido de sacarosa o isoglucosa superior o igual al 65% en peso pero inferior al 80% en peso, incluido el azúcar invertido calculado en sacarosa
1806 10 90 - Con un contenido en peso de sacarosa o isoglucosa superior o igual al 80%, incluido el azúcar invertido calculado en sacarosa
1806 20 - Las demás preparaciones, bien en bloques o barras con peso superior a 2 kg,
bien en forma líquida o pastosa, o en polvo, gránulos o formas similares, en recipientes o envases inmediatos con un contenido superior a 2 kg:
1806 20 10 - Con un contenido de manteca de cacao superior o igual al 31% en peso, o con un contenido total de manteca de cacao y grasa de leche superior o igual al 31% en peso 1806 20 30 Con un contenido total de manteca de cacao y grasa de leche superior o igual al 25%
pero inferior al 31% en peso * Las demás:
1806 20 50 - Con un contenido de manteca de cacao superior o igual al 18% del peso 1806 20 70 - Preparaciones llamadas “chocolate milk crumb”
1806 32 10 - Con cereales, nueces u otros frutos 1806 32 90 - Los demás
1806 90 Los demás:
* Chocolate y artículos de chocolate: ** Bombones, incluso rellenos: 1806 90 11 --- Con alcohol
1806 90 19 -- Los demás ** Los demás: 1806 90 31 - Rellenos 1806 90 39 - Sin rellenar
1806 90 50 - Artículos de confitería y sucedáneos fabricados con productos sustitutivos del azúcar, que contengan cacao
1806 90 60 Pastas para untar que contengan cacao
1806 90 70 Preparaciones para bebidas que contengan cacao 1806 90 90 Los demás
1.14.01 Helados:
2105 00 Helados, incluso con cacao
2105 00 10 Sin grasa de leche o con un contenido inferior al 3% en peso *Con un contenido de grasa de leche:
2105 00 91 Superior o igual al 3%, pero inferior al 7% en peso 2105 00 99 Superior o igual al 7% en peso
1.16.02 Galletas:
1905 30 Galletas dulces (con adición de edulcorante); barquillos y obleas, incluso
rellenos (“gaufrettes”, “wafers”) y “waffles” (“gaufres”):
*Total o parcialmente recubiertos o revestidos de chocolate o de otras preparaciones que contengan cacao:
1905 30 11 En envases inmediatos con un contenido inferior o igual a 85 g. 1905 30 19 Los demás
*Los demás:
**galletas dulces (con adición de edulcorante):
1905 30 30 Con un contenido de grasas de la leche superior o igual al 8% en peso **Las demás:
1905 30 51 Galletas dobles rellenas 1905 30 59 Las demás
**Barquillos y obleas incluso rellenos (“gaufrettes”, ”wafers” y “waffles” (“gaufres”): 1905 30 91 Salados, rellenos o sin rellenar
1905 30 99 Los demás
1905 90 40 “Gaufres”, obleas y barquillos con un contenido de agua superior al 10% en peso 1905 90 45 Galletas
1.16.02: Otros productos de panadería, bollería y panadería industrial (no está contemplado en su
totalidad):
1905 90 55 Productos extruidos o expandidos, salados o aromatizados **Los demás:
1905 90 60 Con edulcorantes añadidos
Cabe la posibilidad de que se observen diferencias en las estadísticas dependiendo de que acudamos a fuentes alemanas o españolas, ya que al ser un sector de difícil delimitación, puede suceder que distintas fuentes utilicen distintas acotaciones arancelarias. Por otra parte, en el caso de las estadísticas de comercio exterior las mercancías pueden ser contabilizadas en origen o en destino (incoterms FOB y CIF), lo cual también podría provocar diferencias en función de las fuentes.
1.2 Tamaño del mercado. Intercambios comerciales
1.2.1 Importaciones alemanas
Tabla 1 - EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DEL SECTOR DEL DULCE EN PESO (miles de toneladas)
Descripción 1995 1996 1997 1998 1999 % Var.98/97 % Var.99/98
Artículos de chocolate 142,6 138,0 203,3 214,1 199,2 5,3 -7,0 Ptos. Semielaborados de cacao y chocolate 180,0 174,7 196,4 205,0 182,7 4,4 -10,9 Confitería azúcar 78,7 81,4 87,8 87,5 92 -0,3 5,1 Galletas / Bollería 171,2 125,7 125,0 150,1 143,3 20,1 -4,5 Helados 35,7 33,0 38,3 38,7 36,4 1,1 -5,9 Total 608,1 552,8 650,8 685,4 643,5 5,3% -6,1
Fuente: Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie e.V. (BDSI), 2000
Tabla 2 - EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DEL SECTOR DEL DULCE EN VALOR (millones de euros)
Descripción 1995 1996 1997 1998 1999 % s/tot.99 % Var.98/97 % Var.99/98
Artículos de chocolate 461,97 452,44 661,39 678,24 638,31 37,0 2,5 -5,9 Ptos. Semiel. de cacao y choc. 377,40 368,32 423,61 487,77 413,47 26,4 15,1 -15,2 Confitería azúcar 221,76 235,12 254,37 249,57 269,61 15,6 -1,9 8,0 Galletas / Bollería 380,37 292,77 287,13 342,16 313,53 18,2 19,2 -8,4 Helados 76,39 75,96 84,50 90,55 88,66 5,1 7,2 -2,1 Total 1.517,89 1.424,62 1.711,01 1.848,29 1.723,57 100% 8,0 -6,7 Fuente: BDSI, 2000
En la década de los 90, la tendencia en el comercio exterior alemán del sector del dulce fue de incrementos tanto de las importaciones, como de las exportaciones, tendencia que empezó a invertirse hacia el final de la década. En 1999 las importaciones del sector alcanzaron un valor de 1.723 millones de euros, (643.500 toneladas). Ello supuso un descenso del 6,1% en la cantidad importada y del 6,7% en el valor de las importaciones con respecto al año anterior (685.400 t, 1.848 millones de euros). Los países de la UE redujeron sus expediciones a Alemania en un 7 %, mientras que el resto de los países tan solo redujeron el valor de sus exportaciones a Alemania en un 1%.
Esta tendencia de retroceso en las importaciones se mantuvo durante el primer semestre del año 2000. El segmento más afectado fue el de los artículos de chocolate, debido principalmente al estancamiento en la demanda interna y la fuerte competencia por parte de los productores nacionales. En este subsector hubo un descenso de aproximadamente el 25%, tanto en la cantidad, como en el valor de las importaciones.
Por el contrario, se han incrementado las importaciones de la confitería de azúcar en un 8.3% hasta alcanzar las 44.213 t. En términos de valor el incremento fue inferior, solamente un 3.9%, hasta alcanzar los 120,6 millones de euros. El principal motivo para este incremento es la competitividad de los precios de los productos extranjeros. Galletas / bollería ha sufrido un retroceso del 3.9% en volumen durante los 6 primeros meses del 2000, aunque el valor de las importaciones ha aumentado en un 2.1% hasta alcanzar los 155 millones de euros.
0 100 200 300 400 500 600 700 miles de t 1995 1996 1997 1998 1999
Gráfico 1 - Evolución de las importaciones alemanas del sector del dulce en cantidad
Helados
Galletas / Bollería Confitería de azúcar Semiel. de cacao y choc. Art. chocolate Fuente: BDSI, 2000 0 500 1000 1500 2000 mill. de euros 1995 1996 1997 1998 1999
Gráfico 2 - Evolución de las importaciones alemanas del sector del dulce en valor
Helados
Galletas / Bollería Confitería azúcar
Semiel. de cacao y choc. Art. chocolate
Tabla 3- Confitería de cacao- Principales suministradores por valor
Millones de euros %cuota M %var.
ranking País 1997 1998 1999 1997 1998 1999 99/98 1 Francia 305,679 277,799 254,803 38,1 33,6 33,8 -8,3 2 Holanda 151,892 185,304 167,139 18,9 22,4 22,2 -9,8 3 Bélgica* 147,294 161,062 122,44 18,4 19,5 16,3 4 Suiza 44,039 57,691 52,054 5,5 7,0 6,9 -9,8 16 España 0,544 1,71 0,986 0,1 0,2 0,1 -42,3 Fuente: GTI, 2000
*para los años 1997 y 1998 incluye también a Luxemburgo
Tabla 4- Confitería de cacao- Principales suministradores por peso
toneladas %var. ranking País 1997 1998 1999 98/97 99/98 1 Francia 103.223 93.476 79.248 -9,4 -15,2 2 Holanda 67.693 80.232 70.320 18,5 -12,3 3 Bélgica* 38.789 42.615 33.393 9,9 4 Italia 17.324 12.781 13.687 -26,2 7,1 16 España 268 415 281 54,8 -32,3% Fuente: GTI, 2000
*para los años 1997 y 1998 incluye también a Luxemburgo
Si observamos las tablas 3 y 4, podemos ver que España ocupa el puesto número 16 entre los países suministradores de productos de confitería de cacao a Alemania, tanto por valor como por peso. Las expediciones españolas a Alemania alcanzaron en el año 1999 las 281 t, lo que supuso un 32,3% menos que el año precedente. Por valor el descenso fue de un 42,3%, situándose al borde del millón de euros. Los 986.000 euros que España exporta a Alemania suponen un 0,13% del total de las importaciones alemanas.
Gráfico 3 - Merc. alemán conf. cacao- principales suministradores por valor (1999)
Otros 21% España 0,1% Suiza 7% Francia 34% Holanda 22% Bélgica 16% Fuente: GTI, 2000
Tabla 5- Confitería de azúcar- Principales suministradores por valor
Millones de euros %cuota M %var.
ranking País 1997 1998 1999 1997 1998 1999 99/98 1 Francia 41,677 39,823 41,731 15,6 14,8 14,1 4,8 2 Holanda 55,285 47,941 39,632 20,7 17,8 13,4 -17,3 3 España 19,347 28,471 37,646 7,2 10,6 12,7 32,2 4 Reino Unido 29,667 28,937 32,86 11,1 10,7 11,1 13,6 5 Bélgica* 37,406 34,116 32,328 14,0 12,7 11,0 Fuente: GTI, 2000
*para los años 1997 y 1998 incluye también a Luxemburgo
Tabla 6- Confitería de azúcar- Principales suministradores por peso
toneladas %var. ranking País 1997 1998 1999 98/97 99/98 1 Bélgica* 19.888 19.700 17.050 -0,9 2 Holanda 24.119 20.735 16.545 -14,0 -20,2 3 España 7.341 10.686 14.942 45,6 39,8 4 Francia 11.659 13.215 14.435 13,3 9,2 5 Austria 2.541 3.353 8.035 32,0 139,7 Fuente: GTI, 2000
*para los años 1997 y 1998 incluye también a Luxemburgo
Confitería de azúcar es el segmento en el cual las expediciones españolas son más elevadas. Como
se puede observar en las tablas 5 y 6, España ocupa el tercer lugar en el ranking de países exportadores de productos de confitería de azúcar a Alemania si tenemos en cuenta el valor de dichas expediciones, bajando al puesto 13º si se tiene en cuenta la cantidad expedida. Durante el año 99 se produjo un importante incremento en las expediciones españolas tanto por cantidad (39,8%) como por valor (32%). Los 37.646 millones de euros que España exporta a Alemania suponen un 12,7% del total de las importaciones alemanas.
Gráfico 4 - Merc. alemán conf. azúcar- principales suministradores por valor (1999)
España 13% Holanda 13% Francia 14% Reino Unido 11% Bélgica 11% Otros 38%
Tabla 7- Galletas / Bollería - Principales suministradores por valor
Millones de euros %cuota M %var.
ranking País 1997 1998 1999 1997 1998 1999 99/98 1 Holanda 98,798 126,409 113,496 22,4 26,0 24,6 -10,2 2 Francia 128,88 137,063 146,77 29,2 28,2 31,8 7,1 3 Austria 75,8 81,369 59,409 17,2 16,7 12,9 -27,0 4 Bélgica* 64,065 62,656 44,576 14,5 12,9 9,6 9 España 23,026 27,604 17,196 3,0 2,1 1,9 -15,5 Fuente: GTI, 2000
*para los años 1997 y 1998 incluye también a Luxemburgo
Principales suministradores por valor
Tabla 8- Galletas / Bollería - Principales suministradores por peso
toneladas %var. ranking País 1997 1998 1999 98/97 99/98 1 Holanda 44.948 58.510 54.150 30,2 -7,5 2 Francia 49.933 49.421 48.564 -1,0 -1,7 3 Austria 14.562 17.779 25.615 22,1 44,1 4 Bélgica* 25.218 25.201 19.577 -0,1 8 España 6.303 5.169 4.737 -18,0 -8,4 Fuente: GTI, 2000
*para los años 1997 y 1998 incluye también a Luxemburgo
España ocupa el puesto número 8 en el ranking de países exportadores de galletas / bollería a Alemania si tenemos en cuenta el valor de dichas exportaciones, subiendo un puesto si se tiene en cuenta la cantidad exportada. Como podemos ver en las tablas 7 y 8, durante el año 99 se produjo un retroceso en las expediciones españolas. Este retroceso fue de un 15,5% para el valor de las expediciones, siendo sólo de un 8,4% si nos atenemos a la cantidad expedida. Los 4.737 millones de euros que España expide a Alemania suponen un 1,9% del total de las importaciones alemanas.
Gr. 7 - Merc. alemán galletas / bollería- princ. suministradores por valor (1999)
Otros 19% España 2% Bélgica 10% Holanda 25% Francia 32% Austria 13% Fuente: GTI, 2000
Tabla 9- Helados- Principales suministradores por valor
Millones de euros %cuota M %var.
ranking País 1997 1998 1999 1997 1998 1999 99/98 1 Bélgica* 28,344 31,124 27,714 33,7 34,6 31,3 2 Francia 5,696 9,053 19,016 6,8 10,1 21,4 110,0 3 Italia 18,672 18,807 12,716 22,2 20,9 14,3 -32,4 4 Reino Unido 7,546 3,731 8,291 9,0 4,1 9,3 122,2 5 España 9,164 10,95 7,244 10,9 12,2 8,2 -33,8 Fuente: GTI, 2000
*para los años 1997 y 1998 incluye también a Luxemburgo
Tabla 10- Helados- Principales suministradores por peso
Toneladas %var. ranking País 1997 1998 1999 98/97 99/98 1 Bélgica* 14.954 15.472 12.715 3,46 2 Francia 2.924 4.023 7.338 37,6 82,4 3 Italia 7.270 7.361 4.766 1,2 -35,2 4 Reino Unido 3.122 1.046 3.776 -66,5 261,0 5 España 3.083 3.552 2.563 15,2 -27,8 Fuente: GTI, 2000
*para los años 1997 y 1998 incluye también a Luxemburgo
De acuerdo con los datos presentados en las tablas 9 y 10, España ocupa el 5º puesto en el ranking de países exportadores de helados a Alemania, tanto si tenemos en cuenta el valor de las exportaciones como si se tiene en cuenta la cantidad exportada. Durante el año 1999 las expediciones españolas a Alemania de este subsector descendieron un 33,8% y un 27,8% en térnimos de valor y peso respectivamente. España tuvo una cuota de importación del 8% para este producto en 1999.
Gráfico 8 - Mercado alemán de helados-principales suministradores por valor (1999)
Italia 14% Francia 22% Bélgica 32% Reino Unido 9% España 8% Otros 15% Fuente: GTI, 2000
1.2.2 Exportaciones alemanas
Tabla 11 - EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES DEL SECTOR DEL DULCE EN PESO (miles de toneladas)
Descripción 1995 1996 1997 1998 1999 %Var.98/97 % Var.99/98
Art. de chocolate 234,8 265,6 306,4 281,1 217,3 -8,2 -22,7 Prod. semielaborados de cacao y chocolate 160,8 125,3 123,3 136,4 108,0 10,6 -20,8 Confitería azúcar 107,0 113,0 111,1 113,9 119,2 2,5 4,7 Galletas / Bollería 160,3 120,6 127,4 132,6 122,5 4,1 -7,6 Helados 537,8 532,2 583,1 603 541,5 96,9 9,4 Total 698,6 657,5 706,4 739,4 649,6 4,7 -12,2 Fuente: BDSI, 2000
Tabla 12 - EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES DEL SECTOR DEL DULCE EN VALOR (millones de euros)
Descripción 1995 1996 1997 1998 1999 % s/tot.99 % Var.98/97 % Var.99/98
Art. de chocolate 762,50 861,69 1013,31 978,58 784,74 48,3 -3,4 -19,8 Prod. sem. de cacao y choc. 247,70 198,50 205,31 239,35 172,34 9,6 16,6 -28,0 Confitería azúcar 254,77 258,91 271,66 280,04 282,80 17,4 3,1 1,0 Galletas/ Bollería 91,40 311,91 327,06 352,18 361,34 22,2 7,7 2,6 Helados 76,39 75,96 84,50 167,45 195,32 12,0 98,2 16,6 Total 1.432,76 1.706,98 1.901,84 2.017,60 1.796,53 100 6,1 -11,0 Fuente: BDSI, 2000
Como se puede observar casi la mitad de las exportaciones del sector corresponden a artículos de
chocolate. En este segmento se produjo una importante caída en las exportaciones tanto por valor
como por peso (19,8% y 22,7% respectivamente). Ello se explica entre otras cosas por la crisis en Rusia. Los primeros efectos se dejan notar en 1998, siendo ya más fuertes en 1999.
Después de que las exportaciones a Rusia para el conjunto del sector del dulce cayeran desde las 121.600 toneladas de 1997, con un valor de 303 millones de euros, a las 12.300 t con un valor de 20 millones de euros en 1999, se hizo necesaria la concentración en otros mercados. También descendieron las exportaciones a otros países del este de Europa y de la UE. Estas últimas sufrieron una caída en su valor del 11,1% entre 1999 y 1998. Los mercados en alza en lo que a exportación del dulce se refiere fueron en el año 1999 EE.UU., Canadá, Reino Unido, Noruega y Japón, pero también Polonia, Hungría y Eslovenia.
Como se puede ver en las tablas 11 y 12, el total de las exportaciones del sector para 1999 fue de 1.797 millones de euros o 649.600 toneladas. Especialmente fuerte fue la caída en artículos de
chocolate (19,8% en valor y 22,7% en cantidad) y semielaborados de cacao y chocolate (28% en
valor y 20,8% en cantidad). Por el contrario, las exportaciones de la confitería de azúcar tuvieron un buen comportamiento, incrementándose en un 4.7% en peso y un 1% en valor. Destacar el fuerte aumento de las exportaciones del segmento helados, con un incremento del 16.6% en valor y el 9.4% en cantidad. En cuanto a galletas / bollería, este sector registró un incremento en el valor de sus exportaciones del 2,6%, aunque una caída del 7.6% en la cantidad. Señalar que este subsector ha incrementado en la primera mitad del año 2000 sus exportaciones en un 13% por cantidad exportada y un 8.6% en valor.
Durante el primer semestre del 2000 se produjo un incremento del 8.6 % en el valor de las exportaciones y de un 13 % en las cantidades exportadas. Galletas / bollería, con un incremento en las exportaciones del 30%, fue la fuerza motriz en este proceso.
0 200 400 600 800 miles de t 1995 1996 1997 1998 1999
Gráfico 7 - Evolución de las exportaciones alemanas del sector del dulce en cantidad
Helados
galletas / pastelería Confitería de azúcar Sem. de cacao y choc. Art. chocolate Fuente: BDSI, 2000 0 500 1000 1500 2000 2500 mill. de euros 1995 1996 1997 1998 1999
Gráfico 8 - Evolución de las exportaciones alemanas del sector del dulce en valor
Helados
galletas / pastelería Confitería de azúcar Sem. de cacao y choc. Art. chocolate
Tabla 13- Confitería de cacao- Principales clientes por valor
Millones de euros %cuota X %var.
ranking País 1997 1998 1999 1997 1998 1999 99/98 1 Francia 259,868 300,481 271,672 22,5 26,2 26,8 -9,6 2 Austria 86,479 123,563 113,286 7,5 10,8 11,2 -8,3 3 Reino Unido 81,297 96,631 103,133 7,0 8,4 10,2 6,7 4 Holanda 75,741 79,377 87,709 6,6 6,9 8,7 10,5 9 España 17,131 25,253 26,184 1,5 2,2 2,6 3,7 Fuente: GTI, 2000
Tabla 14- Confitería de cacao- Principales clientes por peso
toneladas %var. ranking País 1997 1998 1999 98/97 99/98 1 Francia 91.628 106.174 100.244 15,9 -5,6 2 Austria 24.855 36.469 32.890 46,7 -9,8 3 Holanda 26.627 28.988 29.364 8,9 1,3 4 Reino Unido 22.409 27.426 27.712 22,4 1,0 8 España 6.301 9.357 9.599 48,5 2,6 Fuente: GTI, 2000
Si observamos las tablas 13 y 14, podemos ver que España ocupa el puesto número 9 por valor y 8 por peso entre los países clientes de Alemania en lo que a productos de confitería de cacao se refiere. Las introducciones alemanas en España alcanzaron en el año 1999 las 9.599 t, lo que supuso un 2,6% más que el año precedente. Por valor se produjo un incremento del 3,7%, situándose en los 26 millones de euros, un 2,6% de las exportaciones alemanas.
Gráfico 9 - Merc. alemán conf. cacao-principales clientes por valor (1999)
Otros 40% España 3% Holanda 9% Francia 27% Austria 11% Reino Unido 10% Fuente: GTI, 2000
Tabla 15- Confitería de azúcar- Principales clientes por valor
Millones de euros %cuota X %var.
ranking País 1997 1998 1999 1997 1998 1999 99/98 1 Holanda 38,074 40,033 41,511 11,7 11,7 12,3 3,7 2 Reino Unido 29,395 31,787 34,824 9,0 9,3 10,3 9,6 3 Austria 30,696 31,453 33,804 9,4 9,1 10,0 7,5 4 Francia 26,964 35,397 31,266 8,3 10,3 9,3 -11,7 12 España 8,453 10,097 9,665 2,6 2,9 2,9 -4,4 Fuente: GTI, 2000
Tabla 16- Confitería de azúcar- Principales clientes por peso
toneladas %var. ranking País 1997 1998 1999 98/97 99/98 1 Holanda 18.301 18.904 19.964 3,3 5,6 2 Estados Unidos 13.813 15.341 15.542 11,1 1,3 3 Reino Unido 11.191 12.758 14.269 14,0 11,8 4 Austria 10.815 11.407 12.536 5,5 9,9 11 España 3.254 3.915 3.953 20,3 1,0 Fuente: GTI, 2000
Como se puede observar en las tablas 15 y 16, España ocupa el 12º y 11º puesto en el ranking de países clientes de productos de confitería de azúcar de Alemania por valor y por peso respectivamente. Durante el año 99 se produjo un incremento en las introducciones españolas de productos de la confitería de azúcar alemanes tanto por cantidad (1%) como por valor (4,3%). Los 9,665 millones de euros que España compra a Alemania suponen un 2,9% del total de las exportaciones alemanas.
Gráfico 10 - Merc. alemán conf. azúcar-principales clientes por valor (1999)
Otros 55,1% España 2,9% Francia 9,3% Holanda 12,3% Reino Unido 10,3% Austria 10,0% Fuente: GTI, 2000
Tabla 17- Galletas / Bollería – Principales clientes por valor
Millones de euros %cuota X %var.
ranking País 1997 1998 1999 1997 1998 1999 99/98 1 Francia 124,311 140,453 145,978 20,3 22,8 25,2 3,9 2 Austria 81,78 86,065 81,953 13,4 13,9 14,2 -4,8 3 Italia 58,909 60,511 64,546 9,6 9,8 11,2 6,7 4 Holanda 50,042 49,782 44,153 8,2 8,1 7,6 -11,3 8 España 21,973 24,216 21,944 3,6 3,9 3,8 -9,4 Fuente: GTI, 2000
Tabla 18- Galletas / Bollería – Principales clientes por peso
toneladas %var. ranking País 1997 1998 1999 98/97 99/98 1 Francia 48.849 54.827 52.768 12,2 -3,8 2 Austria 29.439 29.596 27.893 0,5 -5,7 3 Holanda 24.130 26.216 15.918 8,6 -39,3 4 Italia 17.973 18.688 18.227 4,0 -2,5 7 España 11.742 12.340 11.492 5,1 -6,9 Fuente: GTI, 2000
España es el 8º cliente de Alemania en el segmento galletas / bollería (7º por peso). Como podemos ver en las tablas 17 y 18, durante el año 99 se produjo un importante retroceso en las compras españolas (9,4% por valor y 6,9% por peso) a Alemania. Los 21.944 millones de euros que España introduce de Alemania suponen un 3,8% de las exportaciones alemanas para este sector.
Gr. 11 - Merc. alemán galletas / bollería-principales clientes por valor (1999)
Italia 11% Austria 14% Francia 25% Holanda 8% España 3% Otros 38% Fuente: GTI, 2000
Tabla 19- Helados- Principales clientes por valor
Millones de euros %cuota X %var.
ranking País 1997 1998 1999 1997 1998 1999 99/98 1 Francia 25,847 34,505 37,736 23,2 20,7 18,6 9,4 2 Austria 14,4 23,776 31,742 12,9 14,3 15,6 33,5 3 Italia 14,804 19,875 26,708 13,3 11,9 13,1 34,4 4 Dinamarca 3,872 17,829 23,284 3,5 10,7 11,5 30,6 5 España 10,492 15,537 20,409 9,4 9,3 10,0 31,4 Fuente: GTI, 2000
Tabla 20- Helados- Principales clientes por peso
Toneladas %var. ranking País 1997 1998 1999 98/97 99/98 1 Francia 9.461 14.758 15.263 56,0 3,4 2 Austria 5.620 11.209 14.146 99,4 26,2 3 Dinamarca 1.922 9.379 12.347 388,0 31,6 4 Italia 5.796 8.548 10.110 47,5 18,3 5 España 3.893 6.531 7.346 67,8 12,5 Fuente: GTI, 2000
De acuerdo con los datos presentados en las tablas 19 y 20, España ocupa el puesto 5º en el ranking de los países clientes de Alemania para el segmento helados, tanto si tenemos en cuenta el valor de dichas expediciones como si se tiene en cuenta la cantidad expedida. En año 99 las ventas de helados alemanes a España se incrementaron en un 31,4% enr valor y un 12,5% en cantidad. España compra el 10% de los helados exportados por Alemania (20,409 millones de euros)
Gráfico 12 - Merc. alemán helados-principales clientes por valor (1999)
Italia 13% Austria 16% Francia 19% Dinamarca 11% España 3% Otros 31% Fuente: GTI, 2000
1.2.3 Expediciones españolas a Alemania 1995 1996 1997 1998 1999 %s/tot. 99 Var. 98/97 Var. 99/98 Helados 1.314 1.808 1.495 2.032 1.398 12,2% 35,9% -31,2% Confitería de azúcar 3.966 3.973 4.159 4.744 7.268 63,4% 14,1% 53,2% Confitería de cacao 141 502 1.424 1.644 563 4,9% 15,4% -65,8% Galletas / Bollería 3.791 3.310 2801 2357 2243 19,6% -15,9% -4,8% TOTAL DULCE 9.212 9.592 9.879 10.777 11.472 100,0% 9,1% 6,4%
Tabla 21 - Expediciones de España a Alemania - Sector del dulce (mill. pesetas)
Fuente : Estacom, 2000 1995 1996 1997 1998 1999 Var. 98/97 Var. 99/98 Helados 2.879 4.521 3.086 3.915 2.919 27% -25% Confitería de azúcar 6.645 7.589 7.131 8.190 55.893 15% 582% Confitería de cacao 373 1.322 2.921 4.439 1.957 52% -56% Galletas / Bollería 11.964 10.419 8.814 7.481 6.931 -15% -7% TOTAL DULCE 21.861 23.851 21.952 24.025 67.700 9% 182%
Tabla 22 - Expediciones de España a Alemania - Sector del dulce (ton.)
Fuente : Estacom, 2000
En la tablas 21 y 22 se puede observar que de acuerdo con fuentes españolas las expediciones a Alemania para el conjunto del sector del dulce han seguido una tendencia de crecimiento. No obstante, si desagregamos por segmentos, veremos que no todos han seguido la misma evolución. Confitería
de azúcar con una cuota sobre el total de las expediciones del 63.4% por valor es el más importante, y
ha registrado durante los últimos cinco años un crecimiento constante tanto por cantidad como por valor, siendo este durante el año 99 del 53,2% por valor. Le siguen galletas / bollería con una cuota del 19,6% por valor y una tendencia de decrecimiento durante el quinquenio analizado tanto por peso como por valor, durante el último año sufrió una caida (4,8% por valor, 15% por peso). A continuación viene helados, con una cuota del 12,2% por valor y un comportamiento desigual en el quinquenio analizado, sufrió un decrecimiemento en 1999 (31,2% por valor, 25% por peso). Por último, confitería
de cacao, tiene una cuota del 4,9% por valor, y durante el último año sufrió un descenso (65,8% por
valor, 56% por peso), aunque este no es representativo, pues para el resto de los años analizados registró subidas.
1995 1996 1997 1998 1999 %s/total 99 Var. 98/97 Var. 99/98 Francia 9.767 12.207 11.901 14.082 15.038 13,9% 18,3% 6,8% Portugal 8.877 10.603 11.049 12.005 13.529 12,5% 8,7% 12,7% Reino Unido 5.326 6.110 9.142 10.614 12.713 11,7% 16,1% 19,8% Alemania 9.212 9.592 9.879 10.777 11.472 10,6% 9,1% 6,4% Italia 5.499 5.168 8.128 8.041 8.904 8,2% -1,1% 10,7% Estados Unidos 3.290 3.627 4.764 6.122 6.498 6,0% 28,5% 6,1% Países Bajos 1.524 2.004 3.242 4.334 4.180 3,9% 33,7% -3,6% Rusia 10.631 8.228 8.832 4.810 1.873 1,7% -45,5% -61,1% Otros 25.290 29.396 33.853 35.455 34.033 31,4% 4,7% -4,0% TOTAL DULCE 79.416 86.935 100.790 106.240 108.240 100,0% 5,4% 1,9%
Tabla 23 - Exportaciones españolas del sector del dulce en valor (mill. de ptas.)
Fuente : Estacom, 2000 1995 1996 1997 1998 1999 %s/total 99 Var. 98/97 Var. 99/98 Alemania 21.861 23.850 21.951 24.024 67.699 19,0% 9,4% 181,8% Italia 17.101 14.035 19.226 20.740 66.357 18,6% 7,9% 219,9% Francia 26.271 31.728 32.394 39.396 42.335 11,9% 21,6% 7,5% Portugal 25.576 28.447 29.682 39.116 37.825 10,6% 31,8% -3,3% Reino Unido 16.323 16.440 21.136 25.144 27.459 7,7% 19,0% 9,2% Bélgica* 5.515 4.644 5.446 6.229 13.067 3,7% 14,4% 109,8% Países Bajos 4.129 5.131 7.716 11.513 11.727 3,3% 49,2% 1,9% Estados Unidos 6.799 7.541 9.380 12.402 11.596 3,2% 32,2% -6,5% Otros 91.392 84.045 93.806 82.127 79.125 22,2% -12,5% -3,7% TOTAL DULCE 214.967 215.861 240.737 260.691 357.190 100,0% 8,3% 37,0%
Tabla 24 - Exportaciones españolas del sector del dulce en peso (toneladas)
Fuente : Estacom, 2000
*salvo en el año 1999, también está incluido Luxemburgo
Si analizamos las tabla 23 y 24, vemos que Alemania, con una cuota por valor del 10,6% en 1999 (19% por peso), es el cuarto mercado en importancia para el mercado español del dulce (primero por peso), tras Francia, Portugal y Reino Unido. Destacar también la fuerte caída de las exportaciones a Rusia, que en 1995 era el primer cliente.
Gráfico 13 - Merc. español del dulce- principales clientes por valor (1999)
Otros 31% Francia 14% Rusia 2% Países Bajos 4%
1.3 Análisis del entorno
Alemania es el estado más poblado de Europa Occidental y sin lugar a dudas uno de los grandes actores de la economía mundial. Uno de los grandes desafíos de la Alemania actual ha sido la incorporación de los denominados nuevos Estados Federales, que se corresponden con la antigua Alemania del Este. Alemania ha estado invirtiendo ingentes cantidades en los nuevos estados federales, al objeto de incorporarlos al nivel de la economía de la República Federal de Alemania. Los resultados han sido más lentos de lo esperado en un primer momento, pero positivos a fin de cuentas. La población actual de Alemania se estima en 82 millones de habitantes, de los cuales 7,5 millones son extranjeros. Los turcos, con un 30% son la comunidad más numerosa.
A continuación presentamos una tabla con los principales ratios de la economía alemana así como una previsión de la evolución de éstos:
TABLA 25 - ESTADÍSTICA DE LA ECONOMÍA ALEMANA
1997 1998 1999 2000* 2001*
P.I.B. (Variación en % respecto al año
anterior) 1,4 2,1 1,6 3,0 2,7
Antiguos Estados Federales 1,4 2,3 1,6 3,1 2,7
Nuevos Estados Federales 1,0 0,7 1,5 2,0 2,6
Población Activa (1.000 personas) 37.194 37.540 37.942 38.540 38.920
Antiguos Estados Federales 31.034 31.651 32.053 32.737 33.095 Nuevos estados Federales 5.890 5.889 5.889 5.803 5.825
Desempleo (1000 personas) 4.384 4.279 4.099 3.890 3.600
Antiguos estados Federales 3.135 3.023 2.872 2.640 2.380 Nuevos Estados Federales 1.249 1.256 1.227 1.250 1.220
Cuota de Desempleo 10,6 10,2 9,8 9,2 8,5
Antiguos Estados Federales 9,2 8,8 8,3 7,5 6,8
Nuevos Estados Federales 16,9 17,0 16,7 17,1 16,7
I.P.C. (Variación porcentual en relación
al año anterior) 1,9 1,0 0,6 1,9 1,7
Saldo Financiero del Estado -2,7 -2,1 -1,4 1,5 -1,4
Fuente: Statistische Bundesamt
1.4 Análisis de las fuerzas condicionantes del sector
Materias primas básicas de este sector son el azúcar, la harina y el cacao. Los precios de estos productos se han incrementado últimamente debido a la revalorización del dólar, lo cual ha llevado parejo un incremento de los costes de producción. A ello hay que añadir el incremento en el precio de los combustibles y los embalajes. Por este motivo, numerosos fabricantes alemanes de artículos de confitería, entre ellos Kraft Foods (Milka), Lambertz y Bahlsen han confirmado la subida del precio de sus productos a partir de enero del 2001.
Señalar también la importancia de la innovación en un sector maduro como este. En el momento actual existen dos claras tendencias generales en apariencia contrapuestas. Por un lado están los productos de consumo por impulso con sus envoltorios llamativos y sofisticadas recetas y sabores. Paralelamente, existe otra tendencia hacia productos naturales que encajan con la ola de salud que desde hace unos años se registra dentro del sector de la alimentación. Estos últimos productos también se conocen con el termino de origen anglosajón “Functional Food”.
1.5 Análisis del tipo de mercado
El mercado alemán, al igual que la mayoría de los mercados occidentales, es un mercado maduro, y el mercado del dulce en Alemania no se escapa a esta dinámica. Es un mercado que se caracteriza por la saturación de la oferta y un nivel de consumo que prácticamente ha tocado techo.
Señalar no obstante que de acuerdo con las cifras presentadas por la Sociedad para la Investigación del Consumo (GfK), el sector del dulce en Alemania ha gozado durante los 8 primeros meses del 2000 de un comportamiento excelente, situándose el volumen de ventas en 807.000 t por un valor de 5.370 millones de euros, lo cual supone un incremento de un 3,4% en volumen de ventas y un 3% en valor con respecto al mismo periodo de 1999. Estas cifras justifican el optimismo del que hace gala en la actualidad el sector de la confitería en Alemania.
2 Análisis de la oferta
2.1 La oferta españolaEl sector de confitería de cacao en España se ha caracterizado en los últimos años por una clara atonía en el consumo compensada por un importante crecimiento en la actividad exportadora. Se trata de un sector dinámico, en proceso de reestructuración para adaptarse a las nuevas necesidades de la demanda, que intenta potenciar los niveles de calidad para poder competir en los mercados internacionales. Entre los productos del sector, la evolución más favorable se ha dado entre aquellos que tienen mayor valor añadido, como son los bombones y los de compra por impulso, siendo estos también los que tienen un mayor potencial de crecimiento.
Durante las últimas décadas ha descendido continuamente la población infantil, que es la principal consumidora y, al mismo tiempo, se ha producido una penetración masiva de multinacionales en el mercado, junto con un aumento de los costes, entre ellos de las materias primas como el cacao y el azúcar. Esto ha obligado a las empresas a renovar su industria, sistemas de producción, investigación y marketing, y a innovar y diversificar su línea de productos para poder competir en condiciones óptimas y atraer al consumidor adulto. También se está produciendo una búsqueda en el exterior de nuevos mercados alternativos.
El sector de la confitería de cacao en España se caracteriza por un elevado grado de concentración industrial. Los cinco primeros fabricantes (Nestlé, Nutrexpa, Ferrero, Kraft J. Suchard y Grupo Lacasa) suponen el 58,1% del total del mercado, teniendo los dos primeros una clara posición de liderazgo. El resto de las empresas son pequeñas y medianas empresas que, en su mayoría, limitan su producción y venta al mercado nacional.
En el sector de la confitería de azúcar destacar el liderazgo de la familia catalana Bernat con sus marcas Chupa Chups, Smint y la de reciente creación Crazy Planet. Esta última combina la confitería con el juguete. Esta empresa se sitúa en las primeras posiciones del ranking mundial del novelty candy o confitería con valor añadido.
El chicle sin azúcar va ganando cada año cuota de mercado en España y es el responsable del crecimiento del área de la confitería del azúcar.
Se calcula que el mercado de la confitería de cacao y confitería de azúcar creció en España un 19,6% entre 1992 y 1998, llegando el consumo a las 221.369 t. Este es un comportamiento mucho mejor que el del resto de los países de la UE.
Según un informe de la Federación Española de Asociaciones del Dulce (FEAD), que representa a más de 150 empresas, el mercado de la confitería de cacao y confitería de azúcar y galletas / bollería permaneció estable en 1998 con respecto a 1997, mientras que las exportaciones cayeron en un 3,8% hasta las 211.933 toneladas (1997: 220.214 toneladas). La facturación se incremento en un 4,7% entre 1.997 y 1.998, hasta alcanzar los 2,05 billones de euros en el mercado doméstico. El valor de las exportaciones se incrementó en un 3,4%, hasta alcanzar los 487,4 millones de euros. La asociación anunció un incremento del 4,5% para el total del sector del dulce hasta alcanzar los 2,54 billones de euros, con un ligero descenso en el volumen del 0,8% hasta alcanzar las 898.679 toneladas.
Confitería de cacao tiene la mayor cuota del mercado español del dulce, con un 26,4% en 1998. Le siguen las galletas (20,5%) y confitería de azúcar (19,0%), turrón y mazapanes (10%) y pan y pastelería industrial (24,1%).
Lo que más exportó España en 1998 fue confitería de azúcar. Un 37,7% del total de la confitería de azúcar fue vendida en los mercados exteriores, siendo Francia y Alemania por este orden los mercados más importantes. La confitería de cacao exportó un 27,0% del total de su producción de 134.108 toneladas. Las compañías fabricantes de galletas un 22,4%.
El 28,1% de la confitería de cacao vendida en España en 1998 fue importada. Para la confitería de azúcar fue este porcentaje de sólo un 10%, en galletas el 15,6%.
2.2 La oferta alemana
Desde mediados de los 90 se encuentra la industria del dulce alemana en un difícil proceso de reestructuración. El fuerte incremento de la demanda interna consecuencia de la reunificación y la apertura de las fronteras de los países de Europa del Este encubrieron problemas estructurales que ya se venían arrastrando desde años atrás.
La industria del dulce dió trabajo en Alemania a unas 54.400 personas en el año 2000 (267 plantas con más de 20 trabajadores), siendo casi un 1% más que en el año anterior. Para el año en curso espera el sector una reactivación tanto vía demanda interior como en la exportación.
Pese a un ligero incremento en la demanda dentro del mercado doméstico, la producción del sector del dulce sufrió un ligero retroceso en Alemania durante el año 1999 como se puede observar en la tabla 26, siendo este de un 1,3% si tenemos en cuenta el valor o de un 1% si tenemos en cuenta la cantidad, aunque para esta última cifra no disponemos de datos para el sector de galletas / bollería.
Tabla 26 - PRODUCCIÓN EN EL SECTOR DEL DULCE
1998 1999 variación
Descripción miles t mill. euros miles t mill. euros cant. valor
Confitería cacao 725,8 3.408,97 698,3 3.249,54 -3,80% -4,70%
Confitería azúcar 414,4 1.232,55 443,2 1.304,34 6,90% 5,80%
Galletas / bollería* 585,4 1.930,73 1.890,10 -2,10%
Helados 320,6 894,32 305 925,22 -4,90% 3,50%
Total** 2.046,2 7.466,57 1.446,5 7.369,20 -1,0% -1,3%
Fuente: Statistisches Bundesamt / BDSI, 2000 *no existen datos de cantidad para 1999
** la variación en la cantidad no tiene en cuenta galletas / bollería
El descenso se debe principalmente a la caída en las exportaciones, que afectó sobre todo a los fabricantes de chocolate. Las exportaciones de los artículos de chocolate descendieron en casi un 20% durante el año 99 (tabla 12) por valor. Ello fue en parte compensado por un ligero incremento en el mercado doméstico (tabla 35).
Durante el año 2000 fueron sin embargo discernibles algunos signos de mejora para el conjunto del sector. Según Gfk, las ventas de la industria del dulce que en 1999 habían caído por debajo del nivel de 1994 registraron durante los 6 primeros meses del año 2000 un incremento del 2,1% en volumen y 2,2% en valor con respecto al mismo periodo del año anterior. En cuanto a la producción, durante los primeros 4 meses del año se produjo un incremento del 6,1% por valor. Las fuerzas motrices en este proceso han sido confitería de azúcar y confitería de cacao, con un incremento en los beneficios del 12%. Así pues, el sector alemán del dulce parece haber superado las dificultades de los últimos años, si bien los beneficios en el sector de galletas / bollería registraron un descenso del 1% y las ventas durante los primeros 4 meses del 2000 pasaron de los 900 millones de euros a 890 millones de euros. La facturación del sector de los helados sufrió un considerable descenso, pasando de los 320 millones de euros a los 280 millones de euros.
En cuanto a las exportaciones del sector, estas fueron duramente golpeadas por la crisis económica en Rusia, especialmente en el segmento confitería de cacao, que es con diferencia el más fuerte dentro de la industria alemana del dulce. Los efectos se hicieron notar ya en 1998, siendo más palpables en 1999. En el primer semestre del año 2000, las expediciones de este segmento a Rusia fueron reducidas en comparación con años anteriores. Hasta esa fecha, ni las ventas en el mercado doméstico ni las exportaciones a otros países habían sido capaces de compensar la pérdida de negocio. La guerra de precios dentro del mercado nacional y la fuerte competencia en los en gran parte saturados mercados internacionales esta suponiendo para muchas empresas un problema de supervivencia.
Las exportaciones del sector contribuyeron en gran parte a la dinámica positiva del primer semestre del 2000, pues se produjo un incremento del 8.6 % en el valor de las exportaciones y de un 13 % en las cantidades exportadas. Con un incremento en las exportaciones del 30% galletas / bollería fue la fuerza motriz en este proceso. Por el contrario, las barras de chocolate y los bombones han registrado un considerable descenso.
TABLA 27 – ALGUNOS DE LOS COMPETIDORES NACIONALES
NOMBRE EMPRESA DATOS BÁSICOS OTROS DATOS
FERRERO OHG
Postfach 700310
60591–FRANKFURT/MAIN Tel: 00 49 69 68050 Fax: 00 49 69 6805288
Productos: Chocolate relleno, caramelos y grageas (Marcas más importantes: Kinder Sorpresa, Mon Cheri).
Facturación: aproximadamente 1.330 millones de euros Fundada en 1957 De 10 a 20 empleados NESTLE DEUTSCHLAND AG Lyoner Strasse 23 60523 – FRANKFURT / MAIN Tel: 00 49 69 66711 Fax: 00 49 69 66713785
Productos: dulces, productos dietéticos, chocolate en tabletas, chocolate blanco, bombones, especialidades (confitería, chocolatinas, snacks…).
Facturación: aprox. 2.700 millones de euros
Fundada en 1987. Aprox. 12.815 empleados.
JACOBS SUCHARD ERZEUGNISSE
GmbH&Co KGPostfach 10 78 40 28078 – BREMEN
Tel: 00 49 421 59901 Fax: 00 49 421 5993675
Productos: chocolate, chocolate relleno, otros artículos de cacao y chocolate, bombones.
Facturación: aprox. 2.200 millones de euros Fundada en 1895 (casa matriz). Aprox. 10.200 empleados. STOLLWERCK AG Postfach 900249 -- 51112 KÖLN Tel: 00 49 2203 430 Fax: 00 49 2203 43319
Productos: Chocolate, chocolate relleno, otros artículos de cacao y chocolate, bombones, bombones rellenos de licor, confitería (Marcas más importantes: Sarotti, Sprengel, Alpia).
Facturación: aprox. 700 millones de euros
Fundada en 1839 2.721 empleados en 1997
Surtido de unos 500 artículos.
SCHOKOLADEFABRIKEN LINDT & SPRUNGLI GmbH
Postfach 950 – 52010 AACHEN Tel. 00 49 241 88810
Fax: 00 49 241 8881211
Productos: Chocolate, chocolate relleno, otros artículos de cacao y chocolate, bombones, bombones rellenos de licor. Facturación: aprox. 185 millones de euros
Fundada en 1986. Tenía 1.542 empleados en 1997 Ha incrementado su facturación mundial en un 30% durante el 98.
HENRY LAMBERTZ GmbH & Co. KG
Postfach 85 – 52001 AACHEN Tel. 00 49 241 89050
Fax 00 49 241 8905270
Productos: confitería de bollería-pastelería, confitería fina.
Facturación: aprox. 255 millones de euros
Fundada en 1688 Entre 250 y 500 empleados Reciente inversión de 5 millones de DM en nuevas instalaciones.
ALFRED RITTER GmbH&Co. KG
Postfach 1240 - 71108 WALDENBUCH Tel. 00 49 7157 970 Fax: 00 49 7157 97399
Productos: chocolate, chocolate relleno, otros artículos de cacao y chocolate. Facturación: aprox. 260 millones de euros
Fundada en 1912 Aprox. 850 empleados. Su marca más conocida es “Ritter Sport”. Exporta a 33 países de todo el mundo.
TABLA 27 – ALGUNOS DE LOS COMPETIDORES NACIONALES
NOMBRE EMPRESA DATOS BÁSICOS OTROS DATOS
RAGOLDS SÜSSWAREN GmbH & Co.
Postfach 5240 – 76034 KARLSRUHE Tel. 00 49 721 61060
Fax: 00 49 721 6106266
Productos: caramelos medicinales y para la tos, dulces para diabéticos, caramelos y grageas, caramelos sin azúcar, dulces, confitería (golosinas), caramelos de menta. Fundada en 1887 Entre 10 y 20 empleados. WRIGLEY GmbH Postfach 1414 82004 UNTERHACHING Tel. 00 49 89 665100 Fax 00 49 89 66510309
Producto: Goma de mascar Filial alemana fundada en 1955
200 empleados.
Pone especial énfasis en la venta de su producto en la zona de las cajas registradoras.
Domina el mercado alemán del chicle.
2.3 La oferta de otros países
A continuación presentamos una tabla con la producción y el consumo de una selección de países europeos:
Tabla 28 - PRODUCCIÓN Y CONSUMO DEL SECTOR DEL DULCE* EN EUROPA EN TONELADAS (1998) Producción Consumo 1997 1998 var. 1997 1998 var. Total UE 10.356.215 10.191.825 -0,3 9.442.530 9.514.725 0,8 Bélgica 518.285 525.160 1,3 298.805 296.180 -0,9 Alemania 2.107.385 2.021.425 4,1 1.919.055 1.892.215 -1,4 Dinamarca 228.345 208.560 -8,7 148.190 154.385 4,2 Finlandia 130.065 130.095 0 123.910 127.325 2,8 Francia 1.323.445 1.307.260 -1,2 1.405.710 1.416.565 0,8 Grecia 101.200 101.500 0,3 102.800 105.400 1,7 Reino Unido 2.842.560 2.833.225 -0,3 2.728.690 2.777.700 1,8 Italia 1.164.850 1.168.160 0,3 1.075.360 1.087.520 1,1 Irlanda 85.330 71.805 -15,9 99.005 92.665 -6,4 Holanda 734.410 711.105 -302 466.605 471.200 1 Austria 157.645 150.360 -4,6 151.380 156.490 3,4 Portugal 39.735 39.025 -1,8 78.480 82.605 5,3 Suecia 162.900 160.600 -1,4 174.455 183.055 4,9 España 760.060 763.545 0,5 670.085 672.320 0,3 EFTA 212.790 212.630 -0,1 208.210 211.770 1,7 Noruega** 36.835 38.185 3,7 57.725 58.655 1,6 Suiza 175.955 174.445 -0,9 150.485 153.115 1,7 TOTAL 10.569.005 10.404.455 -1,6 9.650.740 9.726.495 0,8 Fuente: CAOBISCO, 2000 * no incluye helados
**no incluye galletas / bollería
Los principales exportadores de dulce a Alemania son países miembros de la UE. Bernd Monheim, alto responsable de la Feria Internacional de Confitería de Colonia, señaló recientemente en Madrid el fuerte entrelazamiento de la industria europea del dulce que ha originado un aumento constante del comercio interno de la UE en los últimos años.
3 Análisis del producto
3.1 Obstáculos comerciales y normativa técnica
España, como Estado miembro de la UE, puede introducir sus productos en Alemania sin atender a ningún tipo de restricción cuantitativa ni a licencias de importación, estando además dichas introducciones exentas del pago de aranceles.
No existen unas normas específicas para el sector del dulce en Alemania. Existen no obstante unas disposiciones referentes al reglamento sobre el etiquetado y envasado de los productos alimenticios: - Ley de contrastes (Eichgesetz), BGBI. IS. 711
- Reglamento sobre el empaquetado (Fertigpackungs-Verordnung), BGBI. I S. 451, modificada el 21.08.1996 por la BGBI. IS. 1333
- Reglamento sobre el etiquetado de los productos alimenticios (Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung), BGBI. IS. 1221, modificada mediante la BGBI. IS. 230, 303 y la § 10 VO BGBI. IS. 310 el día 29.01.1998. A partir de enero del 2001 entrará en vigor el nuevo reglamento del etiquetado de productos en Alemania, cuyo objeto es dotar de mayor transparencia al etiquetado de los productos.
Señalar, por otra parte, la importancia de disponer del “Grüner Punkt” (punto verde) para vender en Alemania. Dicho distintivo garantiza que los envases no retornables sean gestionados correctamente por una empresa alemana. La adhesión al “Grüner Punkt” no es obligatoria, pero en la práctica se hace muy difícil vender un producto en Alemania que no contenga el símbolo del punto verde.
El distintivo "punto verde" afecta exclusivamente a los envases reciclables para la venta, es decir los utilizados por el consumidor final. Se obtiene mediante la suscripción de un contrato de licencia de marca con la DSD, cuya dirección es la siguiente:
Duales System Deutschland GmbH
Abt. Vergabe "Grüner Punkt" (= Dpto. concesión "Punto Verde") Frankfurter Straße 720 - 726
D - 51145 Köln Teléfonos:
Centralita: 0749 2203 - 93 70
Fax: 0749 2203 - 93 71 90
Dpto. Concesión del "Punto Verde": Sra. Dr. Behlem 0749 2203 - 93 71 12 Sra. Frambach 0749 2203 - 93 71 12 Información en español: Sra. Werner 0749 2203 - 93 71 80
Fax: 0749 2203 - 93 71 96
Jefe de Equipo para operaciones
con el Extranjero: Sr. Gibson 0749 2203 - 93 71 75
Para la conclusión de un contrato de utilización del distintivo "punto verde" es necesaria una garantía de recogida y de recuperación de todos los materiales utilizados en los envases. La regulación de esta garantía es diferente para cada uno de los materiales de los envases.
Generalmente es el importador el que se ocupa de tramitar y pagar los cánones por cada Punto Verde, que después repercutirá al exportador.
4 Análisis de la distribución
4.1 Canales de distribución: tipología y descripción
El sistema de distribución en Alemania es muy eficaz, tanto en los antiguos como en los nuevos Estados Federales, donde mejora constantemente gracias a los ingentes inversiones en la región. El esquema típico de los canales de distribución en Alemania pasa por un primer nivel de distribución en el que se puede optar por diversas alternativas; importadores, mayoristas y agentes y distribuidores comerciales.
• Importadores. Normalmente están especializados en productos específicos o en grupos de
productos. Son conocedores del mercado y de los reglamentos que afectan a los productos. En general pueden distribuir en todo el país y juegan a menudo un papel estratégico en el éxito de un producto.
• Mayoristas. Los hipermercados, supermercados y pequeño comercio adquieren ciertos productos
con la intermediación de los mayoristas, aunque la mayoría de éstos han creado sus propios centros de compra para asegurarse un mejor aprovisionamiento de los productos y controlar los costes, pese a lo cual el volumen de comercio de los mayoristas ha aumentado en un 58% durante el período 1992-1998. Una de las causas sería el aumento del gasto de la población alemana en alimentación fuera de sus hogares, lo que ha provocado asimismo un incremento en la oferta de productos por parte del comercio mayorista.
• Agentes y Distribuidores. La mayor parte de los productos importados dependen de los agentes
de importación y de distribución para acceder al mercado alemán. Habitualmente los agentes importan las mercancías y firman los documentos de los exportadores a los que representan, pero no suelen tomar posesión de los productos de sus representados.
En el segundo nivel, el del comercio minorista, aparecen las centrales de compra del comercio minorista organizado (“cadenas de establecimientos de alimentación”), en algunos casos con delegaciones de compra a nivel regional repartidas por la geografía alemana. Estas centrales regionales pueden actuar en muchos casos como plataformas de logística, ya que pueden consistir simplemente en un almacén. En el punto siguiente de este mismo apartado del comercio se detallan las características de los diferentes tipos de cadenas alimenticias en Alemania.
En un último escalón del nivel minorista aparece el comercio minorista tradicional, las tiendas especializadas y tiendas Feinkost (“tiendas gourmet”), éstos últimos con productos de una gama superior.
En el nivel del comercio minorista organizado es el productor el que decide según su preparación y capacidad de negociación si entablar conversaciones directamente con las centrales de compra del comercio minorista, o si alternativamente delega ese trabajo a un intermediario mayorista o a un importador.
Tanto si el interlocutor es un intermediario o el comercio minorista organizado, el productor debe aportar además de un buen producto (de calidad homogénea en el tiempo y adaptado a las exigencias del consumidor y la legislación alemanas), una serie de argumentos que faciliten la negociación con el comercio minorista (sea a la propia empresa o a un intermediario) para listar el producto: logística, servicio "just in time", rapidez y flexibilidad para reaccionar a las exigencias de la distribución. Una vez el producto es incorporado se decidirá en qué condiciones y en que tipo de establecimiento será vendido.
El panorama de la distribución alemana está dominado, al igual que en España, por la gran distribución organizada. Cabe destacar que el comercio minorista alimentario está concentrado en torno a grandes grupos.
Cada uno de estos grupos o cadenas alemanas tiene sus propias subcadenas en una estructura de tipo piramidal. Suelen disponer de establecimientos en prácticamente todo el espectro de canales (hipermercado, supermercado, discounter, gran almacén...). Así, si un productor quiere acceder tanto a hipermercados, tiendas de descuento, supermercados o grandes almacenes la vía será a través de las centrales de compra de los grandes grupos. En cambio, si la decisión se decanta hacia establecimientos pequeños especializados, como pueden ser las tiendas Feinkost, se accederá a ellos a través de los mayoristas especializados, sea nacionales o regionales.
Nivel 1. Cadenas de descuento o Hard-Discount (descuento duro): Aldi y Lidl, y Soft Discount (descuento suave): Penny, Plus, etc.
• Se caracterizan por tener un surtido amplio de productos de primera necesidad para el consumidor alemán.
• Escaso (sino nulo) servicio. Escasa inversión en infraestructura en los puntos de venta, precios extremadamente bajos que encajaría perfectamente con la psicología del consumidor alemán medio.
• Incluye también una oferta de productos frescos y congelados.
• Prima el precio sobre cualquier otro concepto
• El grupo Aldi es la cadena de descuento más importante en Alemania.
• Juegan un papel importante las marcas blancas.
Nivel 2.. Supermercados e hipermercados
• Surtido más amplio que el nivel precedente.
• En la actualidad, este nivel de distribución se debate entre seguir la estrategia comercial del descuento duro (precio) o la estrategia del nivel superior. En cualquier caso, en este nivel los grupos tratan de perfilarse frente a las tiendas de descuento duro con un surtido mucho más amplio, aunque siguiendo la política de precios y marcas de aquellos.
• Son más susceptibles a la incorporación de nuevos productos en sus expositores.
Nivel 3: Minoristas tradicionales y especializados / grandes almacenes.
• Los minoristas especializados, generalmente charcuterías, pescaderías fruterías y tiendas “Feinkost” (Delikatessen), así como los grandes almacenes intentan, como único medio de supervivencia diferenciarse frente a los niveles precedentes con una oferta que incluye especialidades internacionales, buen precio y mayor servicio al consumidor.
• El acceso a este canal minorista se hace a través de importadores. La importación directa en este segmento es muy rara.
• Los grandes almacenes poseen una gran oferta de marcas y suelen contar con espacios reservados para productos del segmento “gourmet”, donde encajarían las especialidades españolas.
• Las secciones de alimentos en los grandes almacenes cuentan con clientes de mayores ingresos, en búsqueda de una mayor presentación y calidad de los alimentos.
• El comercio minorista tradicional está formado por establecimientos que por lo general no superan los 400 m² y cabe diferenciar entre los que disponen de mostrador básicamente en alimentación y casi siempre con el surtido especializado en un grupo de productos y los de autoservicio con mayor importancia en lo que no se considera alimentación.
Nivel 4: Otros (tiendas del canal impulso: Quioscos, gasolineras, establecimientos móviles de venta en mercados)
• Estos establecimientos están diseñados para responder a las necesidades más urgentes, y ofrecen sobre todo platos ya preparados, snacks, bebidas, etc. Es el concepto alemán para lo que en España se entiende por "tienda 24 horas".
• Este es un canal en el que el precio no es criterio de compra sino la satisfacción personal. Según los últimos estudios, cuatro de cada diez personas se dirigen a las estaciones de servicio no para repostar sino para comprar. La distribución de las ventas: 42% tabaco, 21% bebidas, 11% dulces y 9% prensa.
• En Alemania existen 28.000 quioscos de tabaco y prensa (12.000 más que en 1991). La facturación se reparte en tabaco (36%), bebidas alcohólicas (25%) , prensa (18%) y bebidas sin alcohol (9%).Los quioscos se benefician de su ventajoso horario de apertura (hasta altas horas de la noche y festivos).
*Consejos prácticos a los exportadores españoles:
De forma esquemática vamos a reseñar los puntos más importantes a abordar por aquellas empresas interesadas en penetrar en un gran grupo de distribución alemán:
1.- Presentación clara del producto y de la empresa:
- Documentación clara y concisa en lengua alemana. Mencionar la situación actual de la empresa haciendo una breve y concisa referencia a la historia de la misma.
-
- Preparar una ficha con los elementos esenciales (productos, cuota de mercado, nombre del responsable en exportación).
2.- La argumentación de la oferta debe girar en torno a la prestación de servicios:
- Logística. Aconsejamos preparar bien este aspecto de la negociación en contacto con una sociedad de transporte especializado, a fin de poder medir bien el impacto de la logística en el precio.
- Promoción. Presupuesto y rebajas por este concepto, que será objeto de negociación. 3.- Abordar una Política clara de Precios
Es importante saber, dentro de nuestra propuesta, a qué corresponderá cada concepto que vamos a negociar para poder exigir contraprestaciones ante las pretensiones del comprador.
A cada rebaja le ha de corresponder una contrapartida en forma de volumen mínimo de compra y a cada servicio le ha de corresponder un precio bien definido. Los costes de transporte y los presupuestos destinados a promoción también deberán estar bien definidos para el caso de que haya que entrar a discutirlos.
4.- Otros factores
- El factor tiempo. En Alemania, como ya hemos comentado, los compradores buscan establecer relaciones a largo plazo con proveedores que les remitan productos con una calidad y un precio uniformes. Ahí radica el valor de un cliente alemán: Su fidelidad. El mercado alemán es muy sensible ante aquellas empresas o sectores que actúan pensando en colocar un “pelotazo”.
- Es importante en Alemania el rigor en el cumplimiento de plazos de entrega y de responder satisfactoriamente a las reclamaciones que un cliente pueda presentar.
Es importante tener una política clara de penetración en el mercado alemán. Muy a menudo se reprocha a las empresas españolas que van “serpenteando” por diferentes canales de distribución. Es importante saber a qué público queremos ofrecer nuestro producto, y a partir de ahí, conocer qué canales de distribución son los más idóneos para realizar esta venta.
Finalmente, vamos a repasar las principales causas de rechazo de un producto en Alemania (basado en un estudio de Nielsen AG):
- El producto y el embalaje 53% - El precio y la calidad 20% - Aceptación por la distribución 18%
- Publicidad 9%
Es importante en cualquier caso, adaptar nuestro producto y el envase y embalaje a los requerimientos de los consumidores alemanes.
*Publicidad
La publicidad en este sector es vital. Durante el año 1999 las empresas alemanas del sector del dulce han incrementado una vez más el gasto en publicidad hasta un grado en cierto modo desproporcionado si tenemos en cuenta la evolución global del sector del dulce. Confitería del cacao y confitería de azúcar invirtieron un total de 627 millones de euros en publicidad durante dicho año, un 8.1% más que en 1998. En 1998 invirtieron un 6.6% más que en 1997. Durante la primera mitad del 2000 el incremento fue del 4.8%.
La industria del dulce es el quinto inversor en publicidad después de la industria del automóvil, medios de comunicación, cadenas de distribución y telecomunicaciones.
Confitería de azúcar y confitería de cacao fueron los únicos sectores que registraron crecimiento en el sector junto con los productos lácteos. La televisión sigue siendo el principal medio para realizar la publicidad (89.1% productos confitería), seguido de radio (5.2%) y revistas (3.8%).
El mercado de la publicidad en la televisión está saturado, la efectividad de los anuncios en TV sigue siendo una cuestión de debate y de hecho la facturación de la publicidad en la radio se incrementó durante el año pasado en un 13.6%. De todos modos, no parece que haya ninguna otra forma de publicidad en vista capaz de sustituir a la TV, ni siquiera Internet u otras nuevas formas de comunicación.
En referencia a la distribución, el emplazamiento de expositores individuales fuera de los lineales (hasta hace poco sólo habitual en Semana Santa y Navidad) se ha convertido ya en una práctica común y muy apreciada por el fabricante, habiendo llegado a convertirse en la ubicación favorita. Este emplazamiento aporta ventajas de cara al consumidor final: aún más cercanía al mismo y más motivación de cara a la compra por impulso. Se calcula que ello supone un 120% más de posibilidades de que el consumidor vuelva a comprar un producto que ya había probado o de que caiga en la tentación de comprar el artículo expuesto para probarlo por vez primera. La batalla ya no se desarrolla sólo en los lineales, sino que se ha trasladado a estos segundos emplazamientos privilegiados. Como ejemplo de la funcionalidad de estos emplazamientos, decir que ¾ de la facturación de Mon Chéri,
La cuota de las “marcas blancas dulces” para el sector del dulce fue en 1998, para el conjunto de Europa, muy superior a la media de los restantes productos de consumo cotidiano, circunstancia que el estudio atribuye al número creciente de cadenas comerciales que ofrecen productos de calidad premium capaces de competir con los de las marcas de mayor prestigio.
En Alemania, el incremento de la cuota de mercado de las marcas blancas en este sector ha sido del 1.5%, un crecimiento semejante al de otros países europeos entre los que también se encuentra España con un 1.4% de aumento. En Noruega el aumento ha sido del 2.3%, en Francia del 1.1% y en Bélgica del 1%.
Señalar por último que las medidas con las cuales el comercio supone que va a aumentar su facturación, son por orden de importancia las siguientes: publicidad al consumidor final reforzada, nuevos productos, acciones de promoción de ventas y negocios estacionales.
4.2 Cuotas de los canales de distribución
4.2.1 Sector agroalimentario en general
En el comercio agroalimentario alemán existe una dura competencia. Wal-Mart, el mayor grupo agroalimentario del mundo, ha provocado esta intensa competencia por conseguir nuevas y mejores cuotas de mercado. Mayor servicio a unos menores precios es la formula para aumentar la cuota de mercado. Incluso se llega a renunciar a algunos artículos para conseguir ser más competitivos en otros. Los más perjudicados por la competencia son los pequeños comerciantes, que no pueden competir con los grandes grupos. Actualmente y según datos de AC Nielsen existen alrededor de 45.000 tiendas con una superficie inferior a 400 m².
Gráfico 14 - Estructura del comercio alimentario minorista
(1999)
64,3 15,3 11,2 18,7 31,7 28,2 13,6 6,8 9,3 1 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nº Establecimientos Facturación Autoservicio (> 5.000 m2) Hipermercados (800-4999 m2 Tiendas de Descuento Supermercados (400-799 m2) Pequeño comercio (<400 m2) Fuente: AC Nielsen, 2000TABLA 29 - PRINCIPALES CADENAS DE DISTRIBUCIÓN AGROALIMENTARIA EN ALEMANIA 1997 1998 1999 Cuota' 99 Edeka 36455 38200 38119 16% Rewe/Für Sie 37158 37700 37460 15% Aldi 29325 28700 30450 12% METRO AG 30866 30000 27039 11%
Lidl & Schwarz Gruppe 15860 17100 17.977 7%
Tengelmann 19128 18500 17975 7%
SPAR 16486 16100 13703 6%
TOTAL TOP 7 185278 186300 184722 76%
TOTAL FOOD 238584 241000 244276 100%
Fuente M+M Eurodata 2000
Las cantidades están expresadas en Millones de Marcos Alemanes
4.2.2 Sector del dulce
19 43 104 174 120214 371 903 225 380 839 1714 0 400 800 1200 1600 2000 millones de euros
Videotecas Tiendas de bricolage
Cines
Máquinas
automáticas
Otros* TOTAL
Gráfico 15 - Potencial de facturación del dulce en
el canal impulso
1998 2003
Fuente: Lebensmittel Zeitung Spezial, febrero 1999
