Estrategia de desarrollo de
Estrategia de desarrollo de
nuevos productos
nuevos productos
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Curso de Marketing
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ÍNDICE
1
Tipologías de nuevos productos
Tipologías de nuevos productos
3
Proceso de desarrollo de nuevos
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productos
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Modelos formales para la organización
Modelos formales para la organización
del desarrollo de nuevos productos
del desarrollo de nuevos productos
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ÍNDICE
1
Tipologías de nuevos productos
Tipologías de nuevos productos
3
Proceso de desarrollo de nuevos
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Modelos formales para la organización
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del desarrollo de nuevos productos
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Conceptos
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LÍNEA DE PRODUCTOS
Grupo de productos de la empresa
estrechamente relacionados entre sí, ya sea
por:
– venderse al mismo cliente – funcionar en forma parecida
– comercializarse a través de canales comunes – pertenecer a la misma gama de precios, etc.
z
CARTERA DE PRODUCTOS
Total de líneas y referencias de productos de
que dispone la empresa
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¿Qué es un producto nuevo?
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La novedad de un producto es una cualidad
de naturaleza continua (no discreta) y que,
además, presenta por lo general diferentes
intensidades (o grados) desde la perspectiva
de la empresa y desde la del consumidor
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Tipologías de nuevos productos
Novedad para la
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presa
POCA MEDIA MUCHA
POCA MEDIA MUCHA Nuevas líneas de productos Productos nuevos para el mundo Incorporación de
productos a líneas existentes Revisión/mejora de
productos existentes
Reducción
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Tipologías de nuevos productos
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Proceso de desarrollo de nuevos
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Modelos formales para la organización
Modelos formales para la organización
del desarrollo de nuevos productos
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Factores determinantes del éxito de
un nuevo producto
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Las investigaciones de Craig y Hart (1993)
identifican los siguientes factores de éxito:
– EXISTENCIA DE UN PROCESO FORMAL PARA EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
– CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA – RECURSOS HUMANOS
– INFORMACIÓN – DIRECCIÓN – ESTRATEGIA
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Factores determinantes del éxito de
un nuevo producto
z CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA: – Habilidad tecnológica – Estructura – Estilo organizativo – Flexibilidad de su estructura – Adecuación de recursos y capacidades a las características delproceso y del producto
z RECURSOS HUMANOS:
– Coordinación de los miembros del equipo
z ESTRATEGIA:
– Alineamiento con los objetivos corporativos de la empresa
– Consistencia con
estrategia de negocio
z INFORMACIÓN:
– Calidad de los “inputs” informativos
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Retos en el lanzamiento de nuevos
productos (1)
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Escasez de buenas ideas:
– Por falta de creatividad en la organización
– Por tratarse de una industria sin recorrido para la innovación
z
Mercados muy fragmentados (segmentados):
– Reducido tamaño del segmento o segmentos abordables
z
Influencia del entorno político y jurídico:
– Fuerte reglamentación de seguridad, medioambiental,…
– Insuficiente protección jurídica de la invención (patentes)
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Retos en el lanzamiento de nuevos
productos (2)
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Costes elevados:
– En I+D de producto, tecnología de proceso y marketing
– PYMES: Dificultad de autofinanciación y escasas posibilidades de financiación externa
z Programas institucionales: insuficientes z Falta de desarrollo del capital-riesgo
z
Necesidad de minimizar los tiempo de
desarrollo (time-to-market)
z
Ciclos de vida cada vez más cortos e
impredecibles
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¿Por qué fracasan los productos
nuevos?
z Razones:
– Influencia nefasta de los ejecutivos de alto nivel
– Sobreestimación del mercado – Mal diseño de producto
– Mal posicionamiento en el mercado – Costes de desarrollo elevados
– Fuerte reacción de la competencia
z Tasas de fracaso (Kotler, 1995):
– Bienes consumo: 40% – Bienes industriales: 20% – Servicios: 18%
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Tipologías de nuevos productos
Tipologías de nuevos productos
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Proceso de desarrollo de nuevos
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Modelos formales para la organización
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del desarrollo de nuevos productos
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¿Por qué un proceso formal para el
desarrollo de un producto?
z La innovación de producto es costosa y arriesgada z Existe una amplia evidencia empírica de que el
establecimiento de un proceso de desarrollo de
producto formal y sistematizado contribuye a
atenuar el riesgo y a disminuir el impacto de un fracaso
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE n
…
PROCESO
PROCESO
•Estímulo, decisión de desarrollar el producto •Inputs de información PRODUCTO©
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Modelo de proceso formal de
desarrollo de producto
1. Orientación estratégica 2. Generación de ideas
3. Filtrado de ideas
4. Desarrollo y test del concepto
5. Desarrollo y test del producto 6. Plan de marketing 7. Test de mercado ACTIVIDADES DE ACTIVIDADES DE PREDESARROLLO PREDESARROLLO ACTIVIDADES DE ACTIVIDADES DE DESARROLLO DESARROLLO ACTIVIDADES DE ACTIVIDADES DE COMERCIALIZACIÓN COMERCIALIZACIÓN
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1. Orientación estratégica
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IDEA FUNDAMENTAL:
El desarrollo de nuevos
productos debe ser
guiado por (o
consistente con) los
objetivos corporativos
z
…pero sin que esta
limitación socave la
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2. Generación de ideas
z La capacidad de generación de ideas
se halla ampliamente difundida en el seno de la empresa y su entorno:
– EMPRESA: directivos, vendedores, resto de empleados,…
– ENTORNO: clientes, consumidores, competidores, reclamaciones, estudios de mercado,…
z Prácticas que contribuyen a mejorar la “fertilidad” y
efectividad de la generación de ideas:
– Formalización del proceso, estableciendo roles, responsabilidades y pautas de actuación
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Aversión a las nuevas ideas:
“argumentos” típicos
“No es el momento oportuno”
“Hasta ahora lo hemos hecho todo bien sin esta idea” “No funcionará aquí”
“No se puede llevar a la práctica”
“Lo hemos intentado ya”
“No es la forma en la que aquí hacemos las
cosas”
“Ya está todo inventado” “No estamos para
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3. Filtrado de ideas
z La etapa anterior, normalmente, producirá un número
ingente de ideas Æ
Æ Se necesitan evaluaciones ágiles de cada una
de ellas para reducir su número
z Filtros a aplicar:
– El primero, el de orientación estratégica – Criterios de Marketing, I+D y financieros
z Se utiliza tanto el juicio de la dirección como la
evaluaciones de consumidores
z Dos tipos de errores a evitar:
– Eliminar ideas de gran potencial pero alto riesgo
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Criterios de filtrado
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4. Desarrollo y test del concepto
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“CONCEPTO”:
Versión más elaborada de la idea y expresada
en unos términos que tengan sentido para el
consumidor
– De una misma idea puede derivarse más de un concepto, y de un mismo concepto más de una “materialización” de producto
– Un concepto de producto se define normalmente con sus características, sus formas de uso y los
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El papel de los consumidores
potenciales
z El test más utilizado consiste en presentar el concepto
a los consumidores potenciales
z Preguntas típicas que se les realiza:
– ¿Considera los beneficios claros y creíbles? – ¿Satisface alguna necesidad?
– ¿Existen en la actualidad otros productos que la satisfacen en igual medida?
– ¿Qué precio considera adecuado? – ¿Con qué frecuencia lo usaría?
z Inconvenientes de esta técnica:
– Permite estimar primeras compras, pero no futuras
– Los entrevistados tienden a sobreestimar su intención de compra
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5. Desarrollo y test del producto
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Consiste en fabricar un prototipo físico del
concepto de producto que ha superado el test
anterior y someterlo de nuevo a evaluación
z
Tres tipos de evaluación o test:
– De “laboratorio”: dificultad y costes de
fabricación, fiabilidad del producto resultante, adecuación a legislación aplicable,…
– De producto (propiamente): similar al test de concepto de potenciales consumidores, pero ahora con el prototipo físico
– Económico-financiera: flujos de caja, retorno de la inversión, rentabilidad
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6. Plan de marketing
z Consiste en la concreción de las estrategias de
Marketing adoptadas, en forma principalmente de: – Fijación del Marketing Mix (4 P’s)
– Acciones concretas a ejecutar
z Acciones de promoción
z Visitas comerciales,…
– Programación temporal de las mismas – Fijación de objetivos:
z De ventas
z De penetración de mercado
z De consecución de notoriedad de producto, marca,…
z De efectividad de las actividades de promoción
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7. Test de mercado
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Consiste en realizar pruebas piloto
(experimentales) de comercialización real del
producto en áreas geográficas (ciudades
normalmente) muy limitadas
z
Objetivos:
– Revisar las previsiones de ventas de acuerdo a los resultados del test
– Cuantificar con precisión los costes de comercialización
– Perfeccionar el plan de marketing
– Detección de problemas (de funcionamiento del
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Inconvenientes/limitaciones del test
de mercado
:
No siempre se pueden ensayar todos los
instrumentos de estrategia comercial
(ej.: publicidad en medios de comunicación de masas)
:
Por la limitada duración del test, sólo se
pueden observar primeras compras, pero no
las de repetición
:
Puede ser difícil encontrar un área geográfica
tan limitada que sea representativa de todo el
mercado objetivo
:
Durante la duración del test se pone la
innovación a la vista de todos los
competidores
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Caso práctico de test de mercado:
Producto PLC de
Endesa
Endesa
(…) Tras el éxito de estos ensayos, ENDESA en colaboración con Auna ha iniciado la comercialización de esta nueva
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Alternativa al test de mercado:
Test de “tienda simulada”
z
Se selecciona un grupo experimental de
potenciales consumidores y se les somete a
las siguientes experiencias:
– Visionado de anuncios publicitarios de productos conocidos, de otros nuevos y de nuestro producto – Se les da dinero y se les pide que compren en una
tienda experimental en la que se introduce nuestro producto
– Se observa el índice de compra de nuestro producto y se les pregunta por sus razones de compra/no
compra
– Varias semanas más tarde se les vuelve a preguntar por los niveles de uso y satisfacción del producto
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8. Lanzamiento al mercado
z Consiste en la puesta del producto en el mercado y la
ejecución del plan de marketing diseñado
z Además de sus contenidos habituales, el plan de
marketing deberá dar respuesta a 3 preguntas: – ¿CUÁNDO…se lanza el producto?
– ¿DÓNDE… se va a lanzar inicialmente y en etapas
posteriores? (en caso de que la entrada sea progresiva) – ¿A QUIÉN?
El público objetivo inicial debería reunir las siguientes características:
z Adaptadores tempranos
z Muy consumidores
z Líderes de opinión
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ÍNDICE
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Tipologías de nuevos productos
Tipologías de nuevos productos
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Proceso de desarrollo de nuevos
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Modelos formales para la organización
Modelos formales para la organización
del desarrollo de nuevos productos
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Tipos de modelos
1. Modelos de fases o de primera generación
2. Modelos etapa-puerta o de segunda
generación
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1. Modelos de fases o de primera
generación
z
El desarrollo del nuevo producto pasa por
etapas estrictamente secuenciales lideradas
por organizaciones departamentales (por
tanto, no multidisciplinares)
Fuente: Munuera y Rodríguez,
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Inconvenientes de los modelos de
fases
: Elevada rigidez
: Cada iteración adicional que se pueda necesitar tiene
que volver a recorrer toda la secuencia
: Carencia de una “fuerza” que alinee intereses a lo largo
de la secuencia: pueden primar los intereses departamentales
: Excesivo predominio de la vertiente técnico-ingenieril
del producto, en perjuicio de la de mercado
: Excesiva burocratización del proceso
: Ausencia de un especialista de marketing que
monitorice todo el proceso para detectar tempranamente desviaciones de concepto o
materialización respecto de lo sugerido por los estudios de mercado
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Aplicabilidad de los modelos de fases
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Son modelos actualmente en desuso
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Sólo utilizable si se introducen
modificaciones:
– de flexibilización
– de estructura de la secuencia,…
y si se dan determinadas circunstancias:
– requerimientos de los clientes estables
– competencias departamentales claramente delimitadas
– productos de largos tiempos de desarrollo y ciclos de vida
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2. Modelos etapa-puerta o de
segunda generación
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CONCEPTOS:
– ETAPA: equivalente a la FASE en los modelos de fases
– PUERTA: evaluaciones que se realizan al final de cada etapa para decidir si seguir adelante o no
ETAPA n-1 ETAPA n
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ANÁLISIS DE PROGRESO ¿Seguimosadelante?
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Semejanzas y diferencias con los
procesos de fases
z SEMEJANZAS:
– Las etapas, como las fases, son discretas y secuenciales
z DIFERENCIAS:
– Los equipos encargados del desarrollo de cada etapa son multidisciplinares (pertenecen a dptos. distintos)
– Ningún departamento ostenta la “titularidad” de una etapa concreta
– En cada etapa se desarrollan al menos dos actividades en paralelo:
z una concentrada en la vertiente técnica del producto
z otra en la de mercado
– En las puertas, la decisión de seguir adelante o no es
tomada por la dirección de la empresa o por un comité de altos directivos constituido al efecto.
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Inconvenientes de los modelos
etapa-puerta
:
Elevado grado de procedimentación del
proceso: provoca rigidez
:
Tiempo de puesta en marcha elevado
:
Alta burocratización y sobreabundancia de
detalles de procedimiento en el proceso:
provoca falta de agilidad
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3. Modelos etapa-puerta de tercera
generación
z
Evolución de los de segunda generación
z
Respecto de los de segunda generación,
incrementan:
– La flexibilidad del proceso
– La autonomía del equipo de desarrollo
z
El mecanismo de funcionamiento clave para
lograr lo anterior es el solapamiento entre
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Comparación modelos de segunda y
tercera generación
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Estructura organizativa para el
desarrollo de nuevos productos
Dpto. Marketing Dpto. I+D Dpto. Ingeniería Dpto. Compras Dpto. Producción
PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘A’
PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘B’
PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘C’ PROYECTO NUEVO PRODUCTO ‘D’
ESQUEMA ORGANIZATIVO “UNIVERSAL”
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Variantes de esquemas organizativos
> Peso Equipo de Proyecto > Autoridad Jefe de Proyecto > Peso Departamentos (funciones)
> Autoridad Jefe Dpto. (funcional)
DIRECCIÓN FUNCIONAL
EQUIPO DE PROYECTO
por funciones equilibrada por proyectos