Título: Estrategia para la Gestión de las
Relaciones Públicas en el Hotel Central- América
, enero 2022 Autor: Víctor Manuel Marchante Corcho Tutora: MSc. Isis Laura Corcho Reyes.
Departamento Turismo
Carrera Licenciatura en Turismo
Título: Estrategy for PR management in Central- América hotel.
, January 2022 Author: Víctor Manuel Marchante Corcho.
Thesis Director: MSc. Isis Laura Corcho Reyes.
Tourism Departament
Career of Degree in Tourism
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PENSAMIENTO
La creatividad sin estrategia se llama arte,
la creatividad con estrategia se llama Relaciones Públicas .
RESUMEN
RESUMEN
Las Relaciones Públicas son una herramienta valiosa en la actividad turística, esta adquiere una mayor connotación en el renglón hotelero porque de la buena imagen que sea capaz de ganarse una instalación turística frente a sus públicos, dependerá en gran medida el alcance de mejores resultados en varios campos de su gestión. En algunas empresas y entidades turísticas, no existe hoy una función efectiva de gestión en el ámbito de las Relaciones Públicas capaz de generar valor para el desarrollo de su propia identidad empresarial y de lo que quieren ser en su relación con sus públicos.
La presente investigación se desarrolla con el objetivo principal de diseñar una Estrategia de Relaciones Públicas para el Hotel Central-América. Se utilizan técnicas y métodos de recopilación de información, tales como: análisis documental, la observación directa, la matriz DAFO y la lluvia de ideas, que permitieron corroborar que, si bien existen factores favorables en cuanto a la gestión de las Relaciones Públicas, esta se ve limitada por la inexistencia de una estrategia que se adapte a las condiciones propias de la empresa así como de acciones y procedimientos para la interrelación planificada, coherente y estratégica de esta importante variable organizacional. Para la confección de la estrategia se aplica el procedimiento diseñado para hoteles de ciudad, por Limia (2015). Como resultado de la investigación se obtuvo la Estrategia para la gestión de las Relaciones Públicas del Hotel Central-América, como una herramienta para el hotel, contribuyendo a la mejora de su imagen.
Palabras Claves: Relaciones Públicas, públicos, estrategia, gestión.
aBSTRACT
ABSTRACT
Public Relations are a valuable tool in tourist activity, it acquires a greater connotation in the hotel sector because the good image that a tourist facility is capable of winning in front of its public will largely depend on the scope of better results in several fields of its management. In some companies and tourist entities, there is no effective management function in the field of Public Relations today capable of generating value for the development of their own business identity and of what they want to be in their relationship with their audiences. This research is developed with the main objective of designing a Public Relations Strategy for the Hotel Central-América. Information gathering techniques and methods are used, such as: documentary analysis, direct observation, the SWOT matrix and brainstorming, which allowed corroborating that, although there are favorable factors regarding the management of Public Relations, this it is limited by the inexistence of a strategy that adapts to the conditions of the company as well as actions and procedures for the planned, coherent and strategic interrelation of this important organizational variable. For the preparation of the strategy, the procedure designed for city hotels by Limia (2015) is applied. As a result of the investigation, the Strategy for the management of Public Relations of the Central- America Hotel was obtained, as a tool for the hotel, contributing to the improvement of its image.
Keywords: Public Relations, audiences, strategy, management.
ÍNDICE
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO 1. ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO SOBRE LA COMUNICACIÓN Y LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS . 7 Introducción ... 7
1.1 Análisis conceptual sobre la comunicación organizacional, Relaciones Públicas y estrategias en la empresa turística. ... 7
1.2 Comunicación y gestión de las Relaciones Públicas en la hotelería: hoteles de ciudad. ... 14
1.2.1 Sector Hotelero. Características. Tipos de Hoteles. ... 14
1.3 Relaciones públicas y comunicación ante la crisis del COVID-19 y su relación con la Agenda 2030. ... 16
1.4 El enfoque de gestión de las Relaciones Públicas de forma integrada. ... 20
Conclusiones del primer capítulo... 22
CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL HOTEL CENTRAL-AMÉRICA ... 25
Introducción ... 25
2.1 Análisis de instrumentos, procedimiento y metodologías para el diagnóstico las Relaciones Públicas ... 25
2.2 Procedimiento seleccionado para realizar el diagnóstico estratégico en el Hotel Central- América. ... 28
2.3 Diagnóstico estratégico del hotel Central- América ... 35
Paso 1 Selección del grupo de trabajo ... 35
Paso 2 Elaboración del cronograma de trabajo ... 35
Paso 3 Determinación de las Necesidades de Aprendizaje (DNA) ... 36
Paso 4 Coordinación de la capacitación ... 36
Fase II: Analítica ... 36
Etapa 3. Caracterización de la entidad objeto de estudio ... 36
Caracterización del Hotel América ... 37
Paso 5 Análisis del entorno de la entidad ... 38
Paso 6 Análisis de la competencia ... 41
Paso 7 Análisis de los principales mercados ... 42
Paso 8 Análisis del producto (oferta) ... 43
Paso 9 Análisis de la infraestructura (Anexo 10) ... 44
Paso 10 Análisis de la Misión, Visión, Valores compartidos de la entidad. Organigrama. (Anexo 11) ... 44
Paso 11 Identificación de los principales recursos turísticos y atractivos donde se encuentra la entidad ... 44
Paso 12 Análisis de la Matriz DAFO ... 44
Paso 13 Confección del informe de la caracterización de la entidad ... 45
Etapa 4. Diagnóstico de las RRPP en Hoteles ... 45
Paso 14 Elaboración del informe de diagnóstico de las RRPP... 50
Conclusiones del segundo capítulo ... 50
CAPÍTULO 3. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PARA LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS DEL HOTEL CENTRAL-AMÉRICA ... 52
Introducción ... 52
3.1 Análisis de los modelos, metodologías y procedimientos más empleados en el diseño o rediseño de estrategias de relaciones públicas. ... 52
3.2. Procedimiento seleccionado para el diseño de la estrategia de relaciones Públicas en el Hotel Central- América ... 52
Fase 3: Estratégica ... 52
Paso 15 Política de las Relaciones Públicas ... 53
Paso 16 Objetivo Estratégico General de las Relaciones Públicas ... 53
Paso 17 Objetivos Estratégicos específicos de las Relaciones Públicas ... 53
Etapa 6 Planificación de las Relaciones Públicas... 54
Paso 18 Las fases para el diseño de la Planificación de las RRPP son: ... 54
3.3 Aplicación del procedimiento para el diseño de la estrategia para la gestión de las Relaciones Públicas en el Hotel Central-América ... 56
Paso 15 Política de las Relaciones Públicas ... 56
Paso 16 Objetivo Estratégico General de las Relaciones Públicas ... 56
Paso 17. Objetivos Estratégicos específicos de las Relaciones Públicas. ... 56
Etapa 6 Planificación de las Relaciones Públicas... 57
Paso 18 Fases para el diseño de la Planificación de las Relaciones Públicas57 Fase 4 Operativa ... 60
Etapa 7 Ejecución de las Relaciones Públicas ... 60
Fase 5: Control y Evaluación ... 60
Conclusiones del tercer capítulo ... 61
CONCLUSIONES ... 62
RECOMENDACIONES ... 63 REFERENCIAS BIBLIOGÁFICAS
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
1 INTRODUCCIÓN
El turismo mundial hubo de enfrentarse a un segundo año de una crisis insólita, por lo que la Organización Mundial del Turismo (OMT) empezó 2021 contabilizando los daños. No obstante, la irrupción de las vacunas trajo consigo la esperanza. El Comité Mundial de Crisis para el Turismo se reunió para analizar las implicaciones para los viajes y el reinicio del turismo, a la vez que el anuncio de los ganadores de la competición mundial de start- ups turísticas reconocía el papel de la cultura y la creatividad en el reinicio y la recuperación del turismo (OMT, 2021).
El último trimestre de 2021 empezó con un cauto optimismo y el Barómetro de la OMT registró signos de mejoría en las cifras de llegadas de turistas durante la temporada estival del hemisferio norte. La reanudación segura del turismo internacional seguirá dependiendo en gran medida de una respuesta coordinada entre los países en cuanto a restricciones de viaje, protocolos armonizados de seguridad e higiene y comunicación eficaz para ayudar a restaurar la confianza de los consumidores. Esto es particularmente crítico en un momento en que los casos están aumentando en algunas regiones y están surgiendo nuevas variantes de Covid-19 en diferentes partes del mundo, recalcó Zurab Pololikashvili, secretario general de la OMT.
La comunicación como eje central en la actividad humana, también juega un papel fundamental en la actividad turística. Las Relaciones Públicas (en lo adelante RR. PP) son un proceso comunicativo que construye relaciones entre las empresas u organizaciones y su público, además trata de crear vínculos y generar beneficios para ambas partes (Romero, 2016). Las mismas permiten mejorar la reputación de la empresa, generando una percepción positiva de la marca en la mente de los posibles consumidores, siendo el principal aliado para posicionar y promocionar los destinos turísticos.
Con el proceso de informatización de la sociedad cubana y el auge del desarrollo turístico se impone el cumplimiento del lineamiento 238 del Sexto Congreso del Partido en su Política para el Turismo, el cual plantea como uno de los objetivos básicos de la industria turística cubana “Alcanzar el incremento de los arribos con una mayor cantidad de países, acceder a nuevos segmentos de mercado y crear de forma acelerada ofertas de nuevos productos”.
2 Sin embargo, para lograr un efectivo desarrollo de esta industria, se deben emplear las herramientas correspondientes que propicien el posicionamiento de sus productos y servicios, en los mercados objetivos, según las estrategias elaboradas (Perelló, 2009).
En aras de lograr un mejor posicionamiento en los mercados internacionales en una etapa post-covid se encuentra el Hotel Central-América localizado en centro histórico de la ciudad de Santa Clara.
La instalación no cuenta con un departamento de Relaciones Públicas propiamente dicho, si no con un departamento comercial que asume las tareas de esta actividad. Se presentan un grupo de deficiencias a pesar de estar integrado por un personal con un nivel de formación elevado, lo cual conlleva a la incapacidad de gestionar de manera coherente, planificada y organizada de sus funciones. Dichas deficiencias representan la situación problemática de la siguiente investigación, entre las que se destacan:
El personal que labora en RR. PP aun cuando posee conocimientos para desarrollar estrategias, políticas y planes de Comunicación, se limita únicamente a realizar sus funciones diarias. No se motivan para crear nuevos proyectos que impulsen el buen desempeño de las RRPP en el hotel.
No se prevén, planifican, ejecutan ni controlan campañas de RR.PP enfocadas a cada uno de los públicos teniendo en cuenta sus problemas.
En el ámbito de las RR PP no se realizan diagnósticos sistemáticos, sobre todo con el público interno. Las tareas son asignadas por la dirección o como consecuencia de situaciones concretas, escasamente como resultados de diagnósticos.
No se valoran los beneficios de una acción mancomunada de todos los actores que influyen en la actividad turística, ni la emergente necesidad de practicar un turismo con enfoque responsable para lograr la satisfacción de todas las partes implicadas y la sostenibilidad de la entidad.
El manual de procedimientos de RR.PP del grupo Cubanacán, por el que se rige el Hotel, es muy general y las dimensiones e indicadores que recoge el mismo son limitadas a la propia realidad de la instalación al no tener en cuenta sus propias características, lo que dificulta el desarrollo de la actividad de RR.PP.
Las deficiencias expuestas conllevan al planteamiento del siguiente problema de investigación: inexistencia de una estrategia que permita gestionar de forma coherente, planificada y organizada las RR.PP en el Hotel Central-América. Para solucionar dicho
3 problema se determina la siguiente hipótesis de investigación: si se diseña una estrategia para la gestión de las RR.PP en el Hotel Central-América se obtendrá una herramienta que contribuirá a una gestión más coherente, planificada y organizada de las RR.PP.
De la hipótesis se derivan las siguientes variables de investigación:
Variable independiente: el diseño de una estrategia de gestión de las RR.PP en la entidad objeto de estudio.
Variable dependiente: la gestión de las RR.PP de forma coherente, planificada, organizada y controlada.
El objetivo general de la investigación es: Diseñar una estrategia que permita gestionar las RR.PP en el Hotel Central-América de forma tal que contribuya con el fortalecimiento de la gestión de la comunicación en la entidad.
Del cual se derivan los siguientes objetivos específicos:
1. Analizar los aspectos teóricos y metodológicos relacionados con la comunicación y la gestión de las RR.PP en las empresas turísticas.
2. Diagnosticar el estado actual de las RR.PP en el Hotel Central-América.
3. Aplicar un procedimiento que permita el diseño de una estrategia de gestión de las RR.PP en el Hotel Central-América.
En este trabajo se define como objeto de la investigación: las RR.PP en el Hotel Central- América y como campo de la investigación: la gestión de las RR.PP en el Hotel Central- América.
El valor teórico de la investigación se sustenta en la sistematización de la bibliografía basada en la literatura nacional e internacional, para la elaboración del marco teórico que contempla los aspectos fundamentales sobre las Relaciones Públicas y en el análisis de diferentes metodologías y procedimientos relacionados con su gestión.
El valor metodológico de la investigación está dado por la selección de un procedimiento de diagnóstico y la estructuración lógica de una estrategia para optimizar la gestión del proceso de comunicación acorde a las características del Hotel Central- América.
El valor práctico radica en proveer al Hotel Central-América de una estrategia de Relaciones Públicas que permita optimizar la gestión del proceso de comunicación
4 propuesto en dicha instalación. Plantea la posibilidad de adquirir un diagnóstico sobre la gestión del proceso en la entidad objeto de estudio.
Por su parte la novedad de la investigación radica en la elaboración de una estrategia de Relaciones Públicas con un enfoque abierto, dinámico y que contribuirá a la mejora a partir de sus carencias.
Viabilidad de la Investigación: La investigación es viable, ya que no genera muchos gastos para su cumplimiento. Igualmente es de interés para la alta dirección del organismo su realización y aplicación práctica, para conocer sus debilidades primordiales en el tema de gestión del proceso de comunicación.
La relevancia social de la investigación, se presenta a partir de las insuficiencias de la gestión del proceso de comunicación y la actividad de relaciones públicas en el Hotel Central-América. que aprobó elaborar una propuesta que facilita el poder programar, cambiar, reconoce el desarrollo de la creatividad y la alternativa programada para el hotel, que ayude en la divulgación a los distintos segmentos de mercados de todas las ofertas que se realizan.
Para la confección de esta investigación se han utilizado los siguientes métodos y técnicas:
Del nivel teórico
Análisis-síntesis: Permite presentar la esencia del fenómeno objeto de estudio en las condiciones actuales lográndose establecer los referentes teóricos de la
investigación con su base y propuesta de solución.
Histórico-lógico: Este método permite enfocar el fenómeno de las RR.PP en su carácter histórico y apreciarlo en toda su evolución.
Del nivel empírico-experimental
Análisis documental: Tiene como objetivo valorar elementos con relación a las RR.PP y su papel para el cumplimiento del objeto social del centro.
Observación participante: Con el objetivo general de apreciar y describir la gestión y planificación de RR.PP en sus múltiples manifestaciones y en toda su complejidad.
Grupos de discusión: Se emplea para alcanzar niveles crecientes de comprensión y profundización en las cuestiones fundamentales referidas al proceso de RR.PP dentro de la empresa.
Métodos matemáticos estadísticos:
5 Se presentan tablas y gráficos de manera tal que se integran métodos cuantitativos y cualitativos.
El procesamiento de los datos se realiza fundamentalmente a partir de un análisis cualitativo, aun cuando no se desprecia el análisis cuantitativo.
La investigación se desarrollará mediante una estructura lógica que se compone de un resumen de la investigación, un índice que expone la estructura del trabajo, la introducción donde se explica la importancia del tema y metodología utilizada y tres capítulos donde se desarrolla la investigación. En el primer capítulo, se lleva a cabo una revisión bibliográfica en torno a la comunicación y las RR.PP en la hotelería.
En el segundo capítulo se realiza el análisis de los procedimientos existentes para desarrollar una estrategia para gestionar las RR.PP. y se ejecuta el diagnóstico del estado actual de las RR.PP en la entidad objeto de estudio, utilizando técnicas adecuadas y adaptables a las condiciones objetivas y subjetivas de la misma.
En el tercer capítulo se aplica un procedimiento científicamente fundamentado para el diseño de la estrategia de RR.PP en el Hotel Central-América.
El trabajo cuenta además con un cuerpo de conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación realizada, la bibliografía consultada y los anexos correspondientes.
Para ordenar las citas y referencias bibliográficas se utiliza el estilo APA 7ma edición.
CAPÍTULO 1
7 CAPÍTULO 1. ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO SOBRE LA COMUNICACIÓN Y LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS Introducción
El análisis bibliográfico aborda aspectos relacionados con el tema de investigación y vincula de manera lógica y coherente los conceptos y las proposiciones existentes en estudios anteriores. El objetivo principal es proporcionar a la investigación un sustento teórico sólido y veraz que sirva como base para el posterior desarrollo del Trabajo de Diploma, orientando el rumbo de las etapas subsecuentes del proceso investigativo.
Los documentos tienen la premisa de ser los más actuales y pertinentes posible. En un primer momento se abordan aspectos relacionados con la comunicación, las relaciones públicas y las estrategias, destacando el vínculo entre cada uno de estos conceptos, incluyendo su papel dentro de las empresas turísticas. Posteriormente se analiza desde la teoría, la actividad hotelera en el escenario actual, marcado por una crisis sanitaria y su relación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Se conceptualizan las Relaciones Públicas, evaluando un nuevo enfoque en este campo:
la gestión integrada.
1.1 Análisis conceptual sobre la comunicación organizacional, Relaciones Públicas y estrategias en la empresa turística.
Antes de entrar a desarrollar el concepto, veamos brevemente qué vamos a entender por significado. Tomaremos la terminología de Ferdinand De Saussure y “llamaremos signo a la combinación del concepto y de la imagen acústica”. Es decir, el signo es la combinación de dos elementos: significado y significante. El significado es aquello que nos representamos mentalmente al captar un significante.
Cuando dos sujetos están juntos y oyen cantar un gallo, los dos pueden evocar su imagen, aunque uno hable zapoteca y el otro inglés. Requerimos experiencias comunes y cuanto más ricas sean éstas, más y mejor podremos comunicarnos. Es curioso que, aunque nunca hayamos compartido nada aparentemente, los fenómenos se repiten en el mundo y podemos evocarlos en común. También, cuando se tiene el mismo lenguaje, tenemos un mismo tipo de codificación de la realidad y, aunque éste pueda tener muy diversos matices, nos será más fácil evocar algo en común. Por otra
8 parte, la comunicación no necesariamente se da evocando al mismo tiempo los significados comunes; podemos evocar lo que Shakespeare evocó, aunque quizás en un sentido distinto. Así, escribir se convierte en un lanzar mis pensamientos mediante una codificación, para que alguien evoque algo en común, aunque yo no sepa que lo hizo. (Paoli,1983)
Según Trelles (2004) en su libro Comunicación Organizacional, una organización es:
Todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva.
Pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no. (p. 45)
Por su parte Martínez (2009) plantea que una organización o institución sería un entretejido de acciones humanas y materiales con una finalidad: una tarea que tendrá un fin social específico: lucrativo, de bien público, político o puramente institucional.
Por tanto, la comunicación de la institución con sus públicos es un proceso de intercambio de mensajes que se produce a lo interno y externo de esta, entre personas que juegan diversos roles y ocupan posiciones específicas; y que tiene lugar durante su desempeño dentro de su entorno, independientemente de que ese intercambio de mensajes responda o no a una gestión de la comunicación.
Por otra parte, la comunicación en la empresa turística es imprescindible para dar a conocer cualquier producto o destino turístico y es el medio por el cual una entidad puede informar, persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente los productos y la marca turística que vende (Buhalis & Schertler, 2012; Fernández,1997;
Hernández, 2000; Martínez, 2009; Celis et al., 2020).
La comunicación turística puede ser tanto interna como externa, esta última se conoce también como Comunicación Comercial, y dada la intangibilidad del producto turístico y la incertidumbre que genera ya que se adquiere lejos del lugar de compra, se necesita abundante información para dar mayor confianza a los consumidores en sus decisiones de compra (Austin & et. al, 2015)
9 Para ejercer las acciones de mercadotecnia sobre cada mercado meta que apoyen las acciones de comunicación encaminadas a lograr una comercialización y comunicación efectiva de la modalidad de turismo de que se trate, se requiere la asignación de presupuestos para invertir en las estrategias que se prevean en los planes de marketing y de comunicación. Analistas internacionales reconocen que cuanto más alejado esté un destino turístico de sus mercados principales, más inversiones importantes deberá destinar para la actividad de comercialización y comunicación (Bonilla, 2002; Perelló, 2009; Serra, 2011; Kotler, 2012).
En el caso del turismo, debido a factores geográficos y de distancia, por una parte, y del carácter intangible de los productos y servicios, por otra; solo se pueden vender imágenes y promesas ante determinadas expectativas. Normalmente las cosas se juzgan por lo que se cree que son y no por lo que son en realidad, en este sentido las relaciones públicas, en lo adelante RR. PP, juegan un papel imprescindible dentro de la comunicación.
Durante el último medio siglo se han recogido de manera exploratoria las definiciones más notorias referidas en los materiales académicos, manuales, monográficos y artículos científicos sobre Relaciones Públicas. Nuestro objetivo es comprobar cómo ha evolucionado el concepto de Relaciones Públicas y cómo se ha ido modelando con las sucesivas definiciones enunciadas por expertos, académicos e investigadores.
En los años sesenta del pasado siglo las actividades de Relaciones Públicas estaban fundamentadas en el tradicional principio conceptual simple y concreto de “hacerlo bien y hacerlo saber”.
Los profesionales definían su trabajo como un proceso transparente basado en informaciones verídicas y confirmadas sobre las actuaciones de personas e instituciones. Las Relaciones Públicas no debían ser en ningún caso una mera tapadera de prácticas incorrectas y socialmente reprobables, como era costumbre en los ancestrales programas y campañas de los tiempos remotos, donde se trataba de encubrir informaciones y acontecimientos. Por ello era obligado trabajar bien, en cuanto al quehacer profesional, y comunicarlo bien con un intercambio de mensajes correcto y adecuado a los objetivos propuestos.
Una primera definición, convertida ya en un clásico, fue la de Cutlip y Center que
10 definieron las Relaciones Públicas como: “el esfuerzo planteado para influir en la opinión por medio de una actuación aceptable y de la comunicación recíproca” (Cutlip;
Center, 1978).
Otra célebre definición del mismo período es la de Carlson, que afirmaba que: “las Relaciones Públicas constituyen un esfuerzo organizado para comunicar información y modificar las actitudes y el comportamiento en beneficio de un cliente o una causa”
(Carlson, 1979).
Ambas definiciones hablan de las Relaciones Públicas como un esfuerzo organizado y planificado para transmitir informaciones, en un proceso de comunicación recíproca que implica un intercambio de mensajes, con el deseo de modificar actitudes y comportamientos en los públicos receptores. La nueva conceptualización, muy sencilla y adecuada, suponía una buena manera de iniciar un debate sobre las formas y los modos propios de las Relaciones Públicas (García-Nieto et al., 2020; Smith, 2020).
Según Black (2005), se evidencia como durante los años setenta del siglo XX, pese al claro disenso sobre la concepción de las Relaciones Públicas (que discurre desde el esfuerzo organizado hasta el arte o la ciencia social) existe ya un común reconocimiento de su naturaleza persuasiva y de su fundamentación en las ciencias sociales.
En la década de los años ochenta, las Relaciones Públicas, influenciadas por las teorías de la gestión empresarial, se identifican como una función gerencial y directiva de la comunicación. Y a partir de los años noventa, las Relaciones Públicas socialmente responsables avanzan hacia unos objetivos de mutuo entendimiento con los públicos. Las últimas definiciones que reafirman el carácter gerencial coexisten con otras que las conciben como un proceso estratégico de comunicación tal como plantea Theaker, (2020). Este estudio confirma su naturaleza gerencial, sus objetivos de mutuo beneficio y recíproco entendimiento entre la organización y sus públicos, y su carácter socialmente responsable.
Se consolida por tanto una conceptualización alejada de los objetivos comerciales y económicos del marketing, con los que a veces erróneamente se confunde (Ver Figura 1). (García-Nieto et al. , 2020).
11 Uno de los aspectos más polémicos que encierra la disciplina es precisamente el no contar con una definición universal que logre encerrar su amplio campo de acción.
Varios son los autores que han tratado de conceptualizarla, planteándose la posible existencia de cuatrocientas definiciones básicas (Black, 1994 citado en Piedra et al.
2002).
Figura 1
Cronograma de conceptualización de las RR.PP de 1970-1999
Fuente: García-Nieto (2020)
Es lógico pensar que tal imprecisión en la definición de las Relaciones Públicas se debe sobre todo a la multiplicidad de enfoques, requerimientos y objetivos que existen en su ejercicio profesional. Esta multiplicidad adquiere su más nítida expresión en la existencia aceptada de tres grandes corrientes de pensamiento o escuelas de la disciplina, dentro de las cuales las definiciones variarán de una a otra y aún dentro de cada una de ellas. Estas escuelas se vinculan, respectivamente, a Estados Unidos, Europa y América Latina (Fernández, 2006; Guemechu 2010; Ostio, 2012).
Estados Unidos, país donde surgen las Relaciones Públicas modernas, es el representante por excelencia de la Escuela Norteamericana de Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas para esta tendencia tienen como objetivo fundamental la defensa de su sistema social, político y económico capitalista, así como el cuidado dela imagen de sus instituciones. Ello se complementa con un uso muy eficaz del lobby como recurso para la persuasión, y un nexo muy estrecho con el marketing.
La Escuela Europea de Relaciones Públicas la asume como la industria de la persuasión, con una inclinación hacia el establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza de una organización hacia sus públicos de interés. Su marcada influencia con el marketing es otro elemento que resulta especialmente significativo para los representantes de esta escuela.
12 Por su parte, la Escuela Latinoamericana, que en un primer momento respondió a los presupuestos de la norteamericana, a partir de la década del sesenta del siglo xx comenzó a cambiar en función de los valores propios de esta área geográfica sobre la base de un análisis de su contexto histórico concreto. El destacado profesor Román Pérez Senac, por su sólida, transparente y constante gestión a favor de las Relaciones Públicas, se ha erigido como la figura más descollante de esta prestigiosa y reconocida escuela a nivel mundial.Las reflexiones de importantes académicos sobre el tema en Latinoamérica apuntan a destacar que la disciplina, por su esencia social y administrativa, está en condiciones muy favorables para propiciar la verdadera integración humana en las organizaciones actuales.
El desarrollo de la disciplina en Cuba, luego del triunfo de la Revolución cubana, ha estado caracterizado por los siguientes aspectos:
Compromiso de las Relaciones Públicas con el proyecto socialista cubano.
Jerarquía de la formación, capacitación y superación en la estrategia nacional
Ubicación teórico-conceptual dentro de los presupuestos de la Escuela Latinoamericana.
Una práctica de las Relaciones Públicas sustentada en la habilidad de un profesional que continúa siendo objeto de intrusismo, en un contexto de recursos muy limitados.
La presencia mayoritariamente femenina en las actividades de Relaciones Públicas.
La ubicación del relacionista en funciones operativas muy vinculadas a las estrategias de comercialización en las empresas.
El liderazgo del Ministerio del Turismo y el Ministerio de Cultura en la práctica nacional de la disciplina.
Luego de un análisis detallado sobre los conceptos de RR. PP (Anexo 1), y sobre la base de las corrientes de pensamiento abordadas anteriormente, se asume para esta investigación el planteado por Piedra (2002):
Mediación comunicacional entre la entidad y sus públicos, apoyada en la investigación y para lo que dispone de una gama de acciones que se estructuran
13 en planes y programas, con el objetivo de integrar los intereses de ambos para un mejor servicio a la sociedad. (p.20)
En la cita anterior se logra abarcar los elementos que forman parte de las RR.PP entiéndase: el factor humano, la investigación (elemento que muchas veces es olvidado) y el ámbito social. Además, tiene en consideración la planeación, control y ejecución de acciones concreta y lo que pude significar la gestión efectiva de las Relaciones Públicas para el mismo.
Siguiendo el concepto de Piedra expuesto anteriormente, la planeación y el control se embargan en una relación simbiótica con las estrategias que a su vez encausan una adecuada gestión de las RR.PP.
Una estrategia es la selección, definición y aceptación de un curso de acción futuro que permita, a partir de los objetivos previamente establecidos, optimizar el uso de los recursos en el proceso de logro de los mismos. Muñiz (2001).
Autores como Muñiz (2001) y Porta (2005) hacen referencia a la definición de estrategia (Anexo 2), estos autores comparten la aportada por Gallego (2002) haciendo referencia al concepto dado por Stephen C. Tweed quien define la estrategia como el proceso para concentrar pensamientos y acciones en aquellos factores únicos que ayudarán a que su organización gane y sostenga ventajas competitivas en el mercado.
Definidos los conceptos de comunicación, RR.PP, y estrategia, cabe preguntarse:
¿Qué se entiende por Estrategia de Gestión de RR.PP? De acuerdo con Xifra (2005), no se puede confundir los términos estrategia y campaña de RR.PP y por ello es necesario puntualizar en lo siguiente:
Una estrategia de RR.PP es una orientación de intervención o un enfoque de acción para una problemática que hay que resolver o para un proyecto particular por realizar. Una campaña de RR.PP es un conjunto de acciones o de proyectos de comunicación para iniciar la estrategia de intervención sobre un público concreto, habitualmente para resolver una problemática (Xifra, 2005, p 15).
14 1.2 Comunicación y gestión de las Relaciones Públicas en la hotelería: hoteles de ciudad.
Existen varios tipos de comunicación y especialmente dos de ellas están muy vinculados con las Relaciones Públicas, una de ellas es la comunicación vista desde el punto de vista del Marketing y la otra es la Comunicación Institucional.
La promoción, a la cual nos referiremos en esta investigación como al término comunicación, cuenta con cinco herramientas o instrumentos promocionales según (García, 2011) estos son: publicidad, promoción de ventas, venta personal, publicity (publicidad no pagada) y Relaciones Públicas, he ahí específicamente una de las formas de llegar al término de Relaciones Públicas a través de la comunicación.
Sin embargo, para la actividad hotelera, el talón de Aquiles de este punto de vista radica en que al percibir a las Relaciones Públicas meramente como una herramienta del marketing operativo se está asumiendo que las mismas sólo van dirigidas al público externo, porque de hecho es a éste público al que se orienta el marketing, cuando en teoría ellas deben estar dirigidas también al público interno.
Dentro del ámbito de los establecimientos hoteleros también cabe mencionar algunas de sus particularidades y características más destacables para continuar después con las prácticas que han sido desarrolladas por y para este tipo de empresas dentro de la disciplina Relaciones Públicas en el sector hotelero.
1.2.1 Sector Hotelero. Características. Tipos de Hoteles.
Numerosos autores han definido el término hotel, analizándose en la presente investigación aquellas abordadas por Acerenza (2004); Gallego (2007); González (2009); Kotler (2002); Rodríguez et al. (2000) y otras que aparecen plasmadas en documentos como el Decreto Ley 231/1965 de España, la Ley 11/1997 de Turismo de Murcia, el Manual de Explotación Hotelera del Grupo y la NC 127-2001 de alojamiento para Cuba. Después de analizar las diferentes definiciones de hotel (Anexo 3), se determina que el concepto más completo es el propuesto por Gallego, ya que cumple en gran medida con los criterios establecidos para dicho análisis, planteando que:
Hotel es la empresa de servicio que se dedica principalmente a ofrecer estancias para el descanso y reposo en diversas condiciones, según la categoría, situación y precio de los establecimientos (Gallego, 2002; citado en García, 2012).
15 Se pueden identificar además, algunos elementos que coinciden en la mayoría de las definiciones de los distintos autores abordados, por tanto se consideran de gran importancia y permiten identificar al hotel como una empresa de servicios que brinda principalmente alojamiento, pudiendo además ofrecer otros servicios complementarios (restauración, entretenimiento, etc.), muy ligados a un soporte tangible
Entre sus características más peculiares se encuentran:
El hotel se conoce también como una empresa tradicional y como una industria hotelera, ya que la gestión se fundamenta en el costo de producción y en la buena distribución de sus recursos, así como también en sus diferentes tarifas que cambiará dependiendo la temporada.
La imposibilidad de almacenar el producto o el servicio obliga al hotel a preocuparse por conseguir colocar toda la producción diariamente, puesto que lo que no se vende puede considerarse una pérdida.
El inconveniente de no poder aumentar la producción (las habitaciones), es decir, si se produce un incremento en la demanda de alojamiento, el hotel no podrá satisfacerla a corto plazo.
Después del análisis de las definiciones y características de la empresa hotelera, es posible comprender los diferentes sistemas de clasificación desarrollados. La tipología de los hoteles se emana de la consideración de: los diversos segmentos de mercado, la calidad y diversidad de los servicios a disposición del cliente y según la destinación prevaleciente del hotel. Existen diferentes criterios para definirla (González, 2018; NC:
127, 2001; Peña, 2005; Pérez, 2009) (Anexo 4).
Enfocados en la gestión de las RR.PP en los hoteles de ciudad se hace necesario destacar que ellos representan la puesta en valor de muchos centros históricos, porque además permiten el intercambio con prácticas culturales y sociales como la gastronomía y la música, lo que permite enfatizar que los hoteles de ciudad basan también su explotación en los atractivos del entorno independientemente de la categoría o los servicios de alta calidad que se ofrezcan.
Estos hoteles son propios de hombres de negocios o de escapadas culturales por un determinado evento, por lo que su estadía no es larga, lo que no impide que se disfrute de una oferta cultural competitiva aportada por la comunidad y que satisfacen las
16 necesidades de los huéspedes. Estas potencialidades no pueden pasar inadvertidas para el relacionista público que puede hacerle notar al visitante, los servicios e instituciones circundantes, y de esta forma también la gestión de las RRPP y el servicio a clientes se unen y complementan.
Las funciones de comunicación y Relaciones Públicas recorren caminos coincidentes en más de un punto vital de las relaciones entre personas o grupos sociales. La comunicación no puede faltar en cualquier programa de relaciones públicas, cuya misión es la de integrar a la organización en su contexto social y económico (Bonilla, 1994).
1.3 Relaciones públicas y comunicación ante la crisis del COVID-19 y su relación con la Agenda 2030.
Según plantea Sheller (2021), el panorama actual de la hotelería se encuentra enfrascado en una crisis sin precedentes, si bien el sector ya ha sorteado otros momentos profundas dificultades, por ejemplo: la crisis del 2009, la situación presente supera ampliamente cualquiera de todas las atravesadas con anterioridad a la fecha.
Como consecuencia de ello, el decrecimiento de la actividad en 2020 se pronosticó que superaría de entre el -20% al -30%, mientras que en las últimas crisis no superó el -5%.
De este descenso abrupto, se estiman pérdidas de entre U$D 300.000 y U$D 450.000 millones de ingresos por turismo internacional (exportaciones), cuyo tiempo de recupero sería de un plazo de 5 a 7 años (OMT, 2020). (Ver Figura 2).
Autores como Chávez (2020); Esparcia (2020) y Walker et, al. (2021) abordan como las Relaciones Públicas suponen implantar el modelo estratégico de comunicación en la esfera pública y son toda una declaración de principios sobre el papel que toda institución le otorga a las relaciones con sus públicos como eje central de toda actividad pública.
Figura 2
Llegadas de turistas internacionales en los últimos 20 años y estimaciones realizadas para el año 2020.
17 Fuente: Organización Mundial de Turismo (2020).
Y esa significación se torna en esencial cuando acontecen hechos sanitarios como una pandemia en el que se hace imprescindible el uso de una adecuada gestión de la comunicación a partir de las necesidades informativas, la escucha de la conversación acción social y la segmentación de los públicos para satisfacer las necesidades de información según Edelman (2020). El propio director general de la OMS asegura que la evolución del brote del coronavirus dependerá de la medida en que se haga llegar la información correcta a la gente que la necesita (Ghebreyesus, 2020).
Al notarse las consecuencias del virus en el sector del turismo, los hoteles y el resto de las empresas turísticas han optado por una estrategia basada en la comunicación, destacando así, el papel relevante que juega esta disciplina en el entramado turístico.
Para el experto en marketing y profesor de Escuela de Negocios en Madrid, España.
Joantxo Llantada, la más importante “estrategia de marketing posible para hacer frente al coronavirus es centrarse en la información y la comunicación”
Las empresas deben centrar sus esfuerzos en dos frentes: el cliente, generando confianza, reforzando la conversación y explotando al máximo la agenda de contactos y por otro lado, los proveedores, renegociando la liquidez, estando pendientes de cómo responde la industria y planificando diferentes alternativas para distintos escenarios (Montes, 2020; Milián, 2021; Leyva & Parra, 2021).
18 La comunicación y su adecuada gestión en los públicos, influyen directamente en la percepción de confianza que transmitan empresas y destinos, que aplaque el miedo a viajar, será fundamental en una recuperación de la actividad turística que, presumiblemente, se acercará más a la forma de U (crecimiento progresivo) que de V (rebote rápido), sobre todo en lo que al turismo internacional se refiere, tanto por la situación (sanitaria y económica) de los principales destinos emisores como por la prudencia a la hora de desmantelar los controles establecidos. A este respecto, debería prestarse atención a posibles reacciones negativas de turismofobia por la concentración de turistas. (Vargas, 2020).
En este sentido, adquiere una plena significación las relaciones públicas puesto que van más allá de la mera traslación de información mediante técnicas con los medios de comunicación (rueda de prensa, conferencias, comunicados, entrevistas, entre otras), más centrada en el modelo de información pública de Grunig. Sin embargo, la complejidad de la situación y la pluralidad de públicos con necesidades comunicativas específicas (sanitarios, empresas, trabajadores, enfermos) exige que se hagan acciones comunicativas a partir de sus requerimientos ya sea para informa pero también para escuchar y responder, tal como postula el modelo de doble flujo simétrico gruniano.
Esa coparticipación implica aplicar la teoría de las relaciones públicas y alejarse de postulados esencialmente periodísticos, por lo que los responsables de la comunicación institucional deben tener capacidades propias de las relaciones públicas tales como conocimiento de los perfiles sociocomunicativo de los públicos segmentados, el recurso de técnicas comunicativas que van más allá de las periodísticas y la mediación sobre cómo se está comunicando (Esparcia et al.,2020).
En definitiva, un planteamiento estratégico de relaciones públicas que pueda combatir el exceso de información (muchas de ellas tergiversadas) y que la Organización Mundial de la Salud (OMS) define como Infodemia (Sosa & López, 2021).
Toda esta multiplicidad de informaciones no supone una mejora de la información, puesto que muchas de ellas contienen sesgos y desinformaciones, que se generan multilateralmente y se distribuyen de manera masiva a la ciudadanía y a los clientes.
Asimismo, la proliferación de plataformas digitales ha reducido las barreras de entrada
19 sobre las posibilidades de participar en los procesos cognitivos, opinativos, argumentativos de la comunicación. Y en esta pandemia los ciudadanos han contribuido con sus experiencias personales y familiares a proyectar imágenes de la realidad más cercana que han obtenido repercusión en los medios de comunicación configurando un binomio entre comunicación institucional y comunicación personal.
Esa impersonalización de lo institucional (datos generales, lenguaje encorsetado y administrativo, escasa asertividad) se confronta con la personalización de la comunicación individual con imágenes impactantes, lenguaje popular, empatía con las víctimas y cercanía con las situaciones que se exponen. La potencia de esta comunicación personal influye sobre la percepción de la comunicación institucional y modula la percepción social del problema, el enfrentamiento institucional a la pandemia y la empatía con los ciudadanos. (Hernández et al., 2021)
Por lo tanto, tomando en cuenta las recomendaciones de la OMT acerca de los modelos de turismo responsable que buscan maximizar la contribución socioeconómica del turismo minimizando los posibles impactos nocivos y atendiendo las sugerencias planteadas en la Agenda 2030 de Objetivos de Desarrollo Sostenible (Figura 3), que presentan claras oportunidades para el sector (OMT, 2015).
Figura 3
Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)
Fuente: Organización Mundial del Turismo (2015).
20 La Agenda 2030 adoptada por la Asamblea general de las Naciones Unidas en el año 2015, es una oportunidad histórica para conseguir un mundo más inclusivo, justo y sostenible y aun cuando la crisis del Covid-19 supone un punto de inflexión para la consecuencia de los ODS, estos objetivos deben seguir siendo el marco de referencia de la comunidad internacional, los gobiernos nacionales, la sociedad civil, las empresas productivas y de servicios plantean, Leyva & Parra (2021).
En este sentido, algunas de las medidas que ya se están implementando en algunos hoteles del mundo, y que toman en cuenta las recomendaciones sugeridas en los ODS, se plantean como una alternativa real para la adecuación y el cambio.
Comunicar, a través de las herramientas de relaciones públicas los procesos de cambios, en lo ambiental, el uso de materia prima local y la inserción de espacios verdes, donde los públicos perciban una renovación y sensación de salud y bienestar.
En lo social el diseño de estrategias y planes con consenso que promuevan la capacitación laboral especializada de sus habitantes dentro del sistema turístico. Y desde una perspectiva económica la posibilidad de generar empleo genuino para la comunidad promoviendo la mejor calidad de vida de los residentes que redunda en la mejor atención y satisfacción al huésped, como así también una mejor y más equilibrada distribución de los ingresos (Rodriguez & Salina, 2021).
Es evidente que este cambio no será inmediato y que requerirá de una transición paulatina para que algunos resultados sustanciales y significativos se vayan legitimando e implementando. En este sentido, nunca es un buen momento. Pero sin lugar a dudas, esta es la oportunidad.
1.4 El enfoque de gestión de las Relaciones Públicas de forma integrada.
La gestión de manera general, es la actividad profesional tendiente a establecer los objetivos y medios de su realización, a precisar la organización de sistemas, a elaborar la estrategia del desarrollo y a ejecutar la gestión del personal. La gestión empresarial es el negocio, operación compleja relativa a todas las funciones relacionadas con la producción, distribución y venta de bienes y servicios para satisfacer las necesidades del comprador y dar beneficios al vendedor. Para hablar de gestión integrada en una organización es necesario conseguir la sistematización de todos los procesos claves y relevantes que interviene en la empresa (Gorgas, 2005; Lasswell, 1958).
21 La gestión integrada es el modelo de gestión que debe presentar una visión globalizada y orientada al público tanto interno como externo según postulados de la Calidad Total y de ser posible según principios basados en modelos de excelencia de la calidad según plantea Chinea (2013).
En la actualidad, no hay un concepto legitimado y compartido de Gestión de las Relaciones Públicas, lo que, según los expertos, se conforma y entiende a raíz del concepto de Gestión de Comunicación. Magda Rivero retoma el concepto que ofreció la Dra. Hilda Saladrigas en su Tesis de Maestría y lo adaptó a las Relaciones Públicas sustituyendo Gestión de Comunicación por Gestión de Relaciones Públicas: La actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados es lo que podría denominarse “Gestión de Comunicación. En la que partiendo de concepciones claras desde el punto de vista teórico, o al menos, resultado de una rica experiencia, se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias, se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados” (Saladrigas 2002, citado en Ríos 2010).
Por su parte el argentino Fernández Escalante plantea que las Relaciones Públicas, vistas como un proceso de gestión son: “Una actividad que se realiza a través de un proceso continuo y científico que tiene por objeto ganar la buena voluntad y la comprensión general mediante la obtención de las informaciones que permitan el conocimiento permanente y exacto de la opinión pública acerca de la organización, el autoanálisis y la corrección rápida de la difusión de cualquier error o rumor inexactos y la planificación y ejecución de una política adecuada y con la colaboración de todo el personal” (Escalante 1999, citado en Duménigo 2007).
Según criterio de la investigadora Addys Prieto presentado en su tesis en opción del Título Académico de Máster en Gestión Turística puede entenderse la Gestión Integrada de las Relaciones Públicas como:
“…la obtención de resultados específicos, basados en la verdad, la ética y la responsabilidad social, en todos los públicos de la organización y la opinión pública mediante una gestión de comunicación de doble vía, integrada y sinérgica que legitime los intereses de los gestores con los de la sociedad y muy en particular, con los de la comunidad (Prieto, 2012).
22 O sea, una gestión que promueva la retroalimentación, la participación y la construcción y apropiación de significados compartidos que tributen al desarrollo de la entidad y la sociedad en su conjunto. Que tenga en cuenta el entorno y las condiciones sociales, económicas, culturales y políticas específicas de cada país, fortalezca la cultura e identidad organizacional (enfocadas a la innovación, el cambio, la calidad, la capacitación, los valores compartidos, la prevención y acción anticipadas) y contribuya a la buena reputación y comprensión de la entidad.
En resumen, es un proceso de gestión de la comunicación de forma equilibrada, coherente y sinérgica, que tiene como centro la mediación comunicacional con todos los tipos de público que ha identificado la instalación, lo que permite la creación de una imagen de simpatía, comprensión o solidaridad en los mismos hacia la organización (Hall, 2002; Limia, 2015; Prieto, 2012).
La comunicación que se desarrolla en el destino país, tiene como fines esenciales la promoción de la identidad y los mejores atributos de Cuba como nación; su patrimonio social y cultural, valores nacionales, paz, salud y seguridad, sus playas, naturaleza y, especialmente, su pueblo culto y hospitalario; y a su vez, apoyar las acciones de comercialización de los destinos turísticos, contribuyendo significativamente a incentivar las ventas e impactar al consumidor final y la red de ventas (Perelló, 2008).
Conclusiones del primer capítulo
1. La actividad turística, y dentro de ella específicamente la hotelera, es de imposible realización si no hay comunicación, dada la intangibilidad del producto turístico y la incertidumbre, que provea abundante información es imposible darles confianza a los consumidores en sus decisiones de compra cuando de productos turísticos se trate.
2. Las Relaciones Públicas, como componente de la comunicación, juegan un papel significativo dentro de la actividad hotelera tomando como punto de partida la investigación y la planificación, desarrollan una serie de acciones coordinadas con el fin de influir en la satisfacción de los diferentes públicos y lograr una opinión pública favorable.
3. El turismo es uno de los sectores que más se ha visto afectado por los impactos de la covid-19, las dinámicas de consumo cambiaron instigadas por la
23 desconfianza, la austeridad y la incertidumbre; variables que seguirán influenciando la toma de decisiones del consumidor, por tanto, la gestión de las relaciones públicas requerirá de una mejor proyección para iniciar su recuperación en un futuro cercano.
4. El enfoque de Gestión Integrada de las Relaciones Públicas es un enfoque revolucionario que contribuye al establecimiento de una comunicación equilibrada, coherente y sinérgica con los públicos de las organizaciones.
CAPÍTULO 2
25 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL HOTEL CENTRAL-AMÉRICA
Introducción
El diagnóstico de las Relaciones Públicas, constituyen una herramienta fundamental para evaluar y determinar aspectos específicos de un destino o lugar en particular; al constituir una fuente directa de información que tiene como propósito visualizar, detectar y explicar la situación actual y problemas que puedan existir, para favorecer la toma de decisiones.
En este capítulo se pretende analizar y seleccionar el procedimiento más coherente para un diagnóstico efectivo de las relaciones Públicas y se mostrarán los resultados obtenidos de la situación actual, en el Hotel América- Central. Para ello es esencial la utilización de distintos instrumentos de recopilación y estudios de información tanto cualitativos como cuantitativos, que permiten conocer a fondo los principales problemas que afectan esta actividad en la entidad que se investiga.
2.1 Análisis de instrumentos, procedimiento y metodologías para el diagnóstico las Relaciones Públicas
Luego de una búsqueda e investigación sobre procedimientos y metodologías para el diagnóstico de las Relaciones Públicas se pudo constatar el poco tratamiento que se le ha dado al tema. Se analizan un total de diez procedimientos (Anexo 5) encontrados en la bibliografía. A pesar de que ha sido un campo de investigación poco abordado los hallazgos encontrados permitirán establecer comparaciones y análisis a fin de seleccionar la metodología adecuada para el desarrollo de la investigación.
Las Relaciones Públicas se han guiado históricamente por un sencillo procedimiento que pude catalogarse como universal. Este procedimiento ha sufrido perfeccionamientos con el tiempo, pero mantiene su validez en su abarcadora simplicidad. Este es el método conocido como RACE siglas en inglés de sus cuatro pasos: Investigar, Accionar, Comunicar y Evaluar y que fuera establecido por Marston, insigne figura de las Relaciones Públicas. Según esta propuesta, el relacionista debe antes que todo investigar. Una vez conocido a fondo los pormenores de la situación se podrá entonces desarrollar un programa de acciones (Carpio, 2013; Smith, 2020).
26 Estas permitirán el establecimiento de una comunicación que sirve de vía para transmitir mensajes y finalmente, se concluye con la evaluación de los resultados obtenidos (Piedra et al., 2002).
La principal deficiencia que presenta este método es que no contempla la planificación como parte del proceso; sin embargo, con una planificación sistemática se evita tener que realizar una comunicación improvisada y poco eficiente, se impide que los mensajes destinados a los diferentes públicos de interés se emitan de forma arbitraria, inconexa y en definitiva sin rumbo o con una dirección sólo parcial.
Más contemporáneamente este sencillo método se ha visto perfeccionado por el llamado Modelo de cuatro fases, establecido por Cutlip y Center; muy similar a la fórmula RACE aunque posee características propias y mayor complejidad, toda vez que la retroalimentación posee un papel determinante. Las fases son las siguientes: 1) Recopilación de hechos e investigación. 2) Establecimiento de políticas y planificación de programas. 3) Comunicación. 4) Evaluación. Gruning y Hunt (2000) por su parte dan una serie de pasos sobre la forma en que los directores planifican su conducta y que se encuentran en paralelo con la práctica de las RR.PP. Estos son, construir (pensar la situación y posibles soluciones u objetivos), definir (de qué manera se llevaría a la práctica las alternativas formuladas), seleccionar (toma de decisiones y solución de alternativas), confirmar (la conducta seleccionada), comportarse (accionar en pro de algún asunto), ejecución del programa y detectar (examen de la retroalimentación para ver si se han cumplido los objetivos.
Por su parte, Blanco (2002) asume el proceso de planificación estratégica de las Relaciones Públicas a partir de la concepción de tres etapas sucesivas e interrelacionadas que incluyen las siguientes funciones: 1. Etapa estructural:
Investigación preliminar, diagnóstico de la situación, decisión sobre el tipo de plan, fijación de objetivos y selección de públicos. 2. Etapa logística: determinación de acciones y medios, presupuesto y calendario de actividades. 3. Etapa estratégica:
puesta en marcha del plan, información, comunicación, evaluación y corrección.
Tanto el Modelo de las cuatro fases como las propuestas de Lorenzo Blanco y Gruning y Hunt carecen de una etapa de control que permita monitorear el desempeño de las
27 acciones propuestas a fin de detectar deficiencias o desviaciones en el momento preciso, procurando a tiempo que estas no afecten los objetivos trazados inicialmente.
Tampoco se ha analizado la pertinencia de establecer coordinaciones y mantener una comunicación efectiva con la alta dirección de las organizaciones para garantizar su apoyo y vinculación con los planes y estrategias que se elaboren.
Por otra parte Bonilla (2002) ofrece un modelo en el cual se destacan las fases de diagnóstico y la integración con el entorno y la comunidad. Las fases de que consta el modelo son: contactos con la dirección general, el diagnóstico, la elaboración o revisión de políticas institucionales, fijación del paradigma de percepción, comunicación externa, comunicación comercial y comunicación interna, coparticipación con interlocutores para la solución de problemas comunes y la evaluación.
Entre las etapas señaladas por Bonilla merece la pena señalar la de fijación de un paradigma de percepción pues busca establecer la forma exacta en que es percibida la organización por sus públicos, para trabajar sobre terreno firme y con la menor cantidad de pérdidas (Bonilla, 2002 citado en Prieto, 2012).
Tras estudiar las referencias anteriores puede concluirse que ninguna asume que las acciones a desarrollar deben estar enmarcadas dentro del diseño de una estrategia, que permita no solo corregir las deficiencias del presente, sino que sobre la base de la investigación permita cumplir con aspectos a mediano y largo plazo.
Sin embargo, existen dos investigaciones precedentes, la ya mencionada de Prieto (2012) y García (2012), ambas investigaciones, aunque diseñan procedimientos para la gestión y la planificación de las Relaciones Públicas en instalaciones hoteleras, sus procederes están trazados para complejos hoteleros de la modalidad de sol y playa.
Existe una propuesta que se adecua perfectamente al objetivo del trabajo la cual fue planteada por Limia (2015). Este procedimiento toma como antecedentes el Modelo de evaluación de las RR.PP de Arianne Gorgas (Anexo 6),contempla una etapa de evaluación y control que permite monitorear el desempeño de las acciones propuestas a fin de detectar deficiencias o desviaciones, el procedimiento seleccionado fue diseñado para cumplir las especificidades de un hotel de ciudad, y contempla exhaustivamente la etapa de diagnóstico teniendo en cuenta el entorno empresarial
28 turístico y analizando en su cuarta etapa de manera minuciosa las relaciones públicas dentro del hotel, por lo que se determina que es el procedimiento acertado para la investigación.
2.2 Procedimiento seleccionado para realizar el diagnóstico estratégico en el Hotel Central- América.
Fase I Organizativa
De ella estriba en gran medida la evolución del proceso del procedimiento, o sea se hace la selección del grupo de trabajo, los cuales asumirán el compromiso de llevar adelante un proceso colaborativo, de mucho intercambio de ideas, de negociación, los cuales tendrán como base la participación, proceso activo encaminado a transformar las relaciones de poder, alcanzando distintos niveles y diferentes formas de expresión Etapa 1 Creación del grupo de trabajo
Se establecen las bases del procedimiento. Las contradicciones y conflictos de todos los integrantes generados en la intervención consciente, aportará soluciones a los procesos de cambio y transformación. En dicho equipo se deben convocar a los integrantes del departamento Comercial y de Relaciones Públicas Este procedimiento establece un proceso de comunicación más próximo y revelador entre todos los implicados en la gestión de las RRPP teniendo el mismo nivel de incidencia los criterios aportados.
Paso 1 Selección del grupo de trabajo
Para esta selección se tomarán en cuenta todos los especialistas que de una forma u otra están en el front office, como comercial, relacionista público, jefe de recepción, maitre, capitán de salón, ama de llaves, especialista de seguridad y protección. El equipo deberá capacitarse y/o actualizarse como mínimo, en técnicas para desarrollar trabajos grupales, y técnicas para desarrollar diagnósticos.
Paso 2 Elaboración del cronograma de trabajo
Se recomienda realizar un cronograma que comprenda elementos tales como acciones, responsables, tiempo o fecha de cumplimiento. De esta manera las actividades a implementar en la realización del procedimiento estarán organizadas previamente, definiendo el número de encuentros y sesiones de trabajo. La confección
29 y aprobación del cronograma de trabajo deberá comprender todas las tareas que incluye este proceso.
Etapa 2 Capacitación
Es importante tener una idea del estado de la formación y la capacitación del capital humano de la instalación turística, con vistas a potenciar estos indicadores durante la implementación del procedimiento.
Paso 3 Determinación de las Necesidades de Aprendizaje (DNA)
Para determinar las necesidades en las entidades se toman en consideración las evaluaciones del desempeño de los trabajadores y las competencias adquiridas para ello existe un período de evaluación dónde se determinan las brechas existentes en los diferentes cargos u ocupaciones, lo que se plasma luego en un plan anual de cursos que en materia de capacitación van resolviendo las situaciones determinadas, en el procedimiento se enfatizará en las temáticas relativas a la comunicación y las RRPP.
Paso 4 Coordinación de la capacitación
Constituye una necesidad en las entidades crear programas de entrenamiento en comunicación para las personas que lo necesitan en el cumplimiento de sus funciones.
La capacitación puede ser asumida por expertos externos a la empresa, no obstante, se recomienda que el gestor de comunicación deba asumir estas capacitaciones.
Fase II: Analítica
En la segunda fase se analiza la situación actual de la entidad objeto de estudio considerando elementos del macro y micro entorno que inciden en la gestión de las RR.PP por el carácter sistémico del propio desarrollo turístico.
Etapa 3 Caracterización de la entidad objeto de estudio
Comprende la caracterización de la entidad objeto de estudio que permite al equipo de trabajo tener certeza sobre los elementos fundamentales de la estrategia empresarial que tiene que ser la entrada de cualquier intento de gestión en las RR.PP Paso 5 Análisis del entorno de la entidad
El análisis del entorno parte del estudio de los factores no controlables por la entidad turística objeto de estudio que limitan o impulsan su desarrollo a nivel mundial, de país y de destino:
