Departamento de Turismo
Diseño del Cuadro de Mando Integral Sostenible para el hotel Cubanicay de Santa Clara.
, Enero 2022
Academic Departament
Design of the Sustainable Balanced Scorecard for the Cubanicay hotel.
Author: Rosa Elena García García.
Thesis Director: MSc. Ernesto Llanes Hernández.
Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria “Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica de la mencionada casa de altos estudios.
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A mi familia por su apoyo incondicional en todo momento y
en especial a mis padres …
A mis padres por educarme y ser mi ejemplo en esta vida.
A mi familia por su apoyo .
A mi tutor por guiarme en la investigación y a todos los profesores que me han enseñado durante estos años.
A los trabajadores del Hotel Cubanicay por su colaboración en el proceso investigativo.
Muchas gracias por todo.
RESUMEN
El desarrollo de la industria turística ha estado marcado por las necesidades de los clientes y el pulso sostenido que mantienen las empresas dentro del sector por hacerse con el dominio del mercado. Dentro de este entorno tan competitivo las empresas hoteleras necesitan implementar instrumentos de control de gestión que les posibiliten alcanzar sus objetivos. Con la finalidad de aportar una herramienta administrativa ajustada al sistema empresarial cubano y que le facilite al hotel “Cubanicay” mejorar su desempeño organizacional, en la presente investigación se diseña un Cuadro de Mando Integral Sostenible para dicha entidad. Esta alternativa va a permitir que la dirección del hotel cuente con información veraz y actualizada lo que se traduce en una mejor toma de decisiones y por tanto una mayor generación de utilidades, siempre bajo la perspectiva sostenible en función de disminuir los impactos negativos de la actividad y ajustarse a las tendencias turísticas de hoy en día. Para ello se precisó del procedimiento propuesto por Llanes (2021) por estar orientado a las empresas hoteleras cubanas. En el desarrollo del proceso investigativo se emplearon diversos métodos y técnicas como la entrevista individual, la matriz DAFO, tormentas de ideas, aplicación de encuestas y el criterio de especialistas. El resultado fundamental es el diseño del CMI Sostenible y el despliegue de las cinco perspectivas donde está incluida la de sostenibilidad. La investigación pretende además servir de referencia práctica para el resto de los establecimientos hoteleros del de la Empresa Provincial de Gastronomía y Alojamiento de Villa Clara.
ABSTRACT
The development of the tourism industry has been marked by the needs of customers and the sustained pulse that companies within the sector maintain to gain dominance in the market. Within this highly competitive environment, hotel companies need to implement management control instruments that enable them to achieve their objectives. In order to provide an administrative tool adjusted to the Cuban business system and for the Cubanicay hotel to improve its organizational performance, in this research a Sustainable Balanced Scorecard is designed. This alternative will allow the hotel management to have accurate and updated information, which could be translated into better decision-making and therefore a higher generation of profits, always from a sustainable perspective in order to reduce the negative impacts of the activity and adjusted to today's tourism trends. For this, the procedure proposed by Llanes (2021) was required as it is aimed at Cuban hotel companies. In the development of the research process, various methods and techniques were used, such as the individual interview, the SWOT matrix, brainstorming, application of surveys and the criteria of specialists. The fundamental result is the design of the Sustainable BSC and the deployment of the five perspectives, where sustainability is included. The research also aims to serve as a practical reference for the rest of the destination's hotel establishments that have similar characteristics.
INDICE
INTRODUCCIÓN ...1
CAPÍTULO 1: INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE CUADRO DE MANDO INTEGRAL SOSTENIBLE APLICADA A LA GESTIÓN HOTELERA...6
Introducción ...6
1.1 Turismo: definiciones y características...6
1.2 La industria turística y su relación con la sostenibilidad. ...12
1.3 El control de la gestión en la hotelería. ...14
1.4 El Cuadro de Mando Integral como herramienta de control ...16
1.5 Conclusiones del capítulo ...26
CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA APLICACIÓN DEL CONTROL DE GESTIÓN EN EL HOTEL CUBANICAY. ...28
Introducción ...28
2.1 Análisis de las metodologías de diagnóstico del estado del control de gestión en entidades hoteleras...28
2.2 Descripción de la metodología seleccionada para el análisis del estado actual del control de gestión en el Hotel Cubanicay. ...30
2.3 Diagnóstico del estado actual del control de gestión en el Hotel Cubanicay...32
2.4 Conclusiones del capítulo ...45
CAPÍTULO 3 DISEÑO DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL PARA EL HOTEL CUBANICAY 47 Introducción ...47
3.1 Diseño del CMI para el Hotel Cubanicay según el procedimiento seleccionado. ...48
3.2 Conclusiones del capítulo ...70
CONCLUSIONES ...70
RECOMENDACIONES ...71
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...72 ANEXOS ...80
La velocidad de los tiempos actuales, donde lo novedoso caduca con una celeridad extraordinaria, hace que los directivos de las organizaciones económicas de servicio o producción dispongan de herramientas sólidas que garanticen eficiencia en cada esfera de su actividad. La gestión de los negocios en la actualidad constituye una gran incógnita en cuanto a cómo desarrollar aún mejor y con mejores resultados las actividades de un negocio en general. Kaplan & Norton (2000) dicen que “hoy en día las organizaciones están compitiendo en entornos complejos y, por lo tanto, es vital que tengan una exacta comprensión de sus objetivos y de los métodos que han de utilizar para alcanzarlos”.
El Cuadro de Mando Integral presenta a la gestión empresarial una mayor posibilidad de adaptación al mundo cambiante de los diferentes modelos de negocio. Kaplan & Norton (2000) dicen que “el CMI, debe ser utilizado como un sistema de comunicación, de información y de formación, y no como un sistema de control”. “El Cuadro de Mando Integral es una herramienta de gestión, de comunicación e, incluso, una herramienta de cambio organizacional”. (Piscoya 2016)
El turismo como actividad económica que cada día se incrementa por regiones, países y modalidades requiere de una conceptualización actualizada por cada directivo que en ella se desempeñe, las exigencias de los clientes crecen por días y la competencia se empeña en perfeccionar los servicios para poder insertarse en los mercados.
La actividad turística y con ello los servicios en Cuba ha ido transitando por diferentes mercados y ofertas, pasando de una exclusividad para turistas extranjeros a una universalidad necesaria entre extranjeros y nacionales lo que requiere tener en cuenta otros intereses y gustos que incluyen las características de nuestra propia cultura para clientes formados en ella y por tanto de conocimiento pleno y exigencia exquisita.
Los servicios internacionales y de grandes cadenas que operan en el país se alimentan de ambos mercados, el nacional y el foráneo, pero existen cadenas de servicios hoteleros hacia lo interno, cuyo mercado fundamental es la población nacional y algunos de estos conglomerados de servicios son muy especializados porque responden a la solución de demandas de los gobiernos locales, lo que hace que esencialmente presten servicio a personas que participan en eventos de gobierno, deportivos o culturales que se producen en su localidad pero que no por esto pueden perder la calidad y la exclusividad en los servicios, ejemplo de esto son las empresas de alojamiento locales como es el caso de la Empresa de Alojamiento de Santa Clara y dentro de ella instalaciones insignes como el hotel Cubanicay de la propia ciudad.,
La nueva política económica de la isla basada en los Lineamientos del PCC (del 8 al 14) actualizados en su VII Congreso y atemperado a cada situación especial que enfrenta el país como ha sido la pandemia de Civid 19 demuestran la voluntad de la alta dirección de la nación en permitir a las empresas cubanas su autodeterminación y su integración en los diferentes sistemas de administración a través de las herramientas existentes para llevar a cabo estas tareas, dicho propósito se ratifica en la nueva Constitución de la República donde se confirma el propósito de autodeterminación de la empresa socialista o de cualquier forma
de gestión de la propiedad al través de la independencia de su gestión sin el abandono de los principios socialistas, se logra acercar las decisiones al hecho económico, es en cada organización económica de base y en la sociedad en si misma donde se realizan las determinantes esenciales de producción, distribución, cambio y consumo. .
El hotel “Cubanicay” de la Empresa de Alojamiento Municipal de Santa Clara se encuentra inmerso en un entorno de transformación constante, sea con el turismo nacional o en el enfrentamiento a la pandemia, pero cuenta con las estructuras necesarias, experiencia y posicionamiento que favorecen el buen desarrollo de su gestión y exigen de un alto nivel de eficiencia para enfrentar los costos de insumos en procesos inflacionarios actuales que afectan a todos, hay que pagar fuerza de trabajo y otras inversiones con un logro superior en la eficiencia que demanda el momento sin el incremento abusivo de sus precios o especulativo de los precios de sus servicios, todo lo cual exige de una herramienta efectiva que garantice el estricto control de la gestión hotelera. En el orden interno se aprecia falta de orientación hacia la estrategia y desconocimiento de los objetivos empresariales por parte del capital humano de la entidad, reflejado en la falta de motivación hacia el trabajo en equipo, centrándose la gran mayoría en su estrecha área de desempeño laboral, lo que manifiesta una desvinculación entre la estrategia y las operaciones.
El estado actual del control de gestión en la instalación representa la necesidad de la puesta en práctica de un mecanismo de gestión integral para disponer de información útil para la toma de decisiones, que permita identificar y corregir las desviaciones en sus procesos claves con el fin de la mejora continua a través del trabajo con perspectivas como las finanzas, los clientes, los procesos internos y el proceso de enseñanza- aprendizaje para mejorar todo elemento que influya negativamente en el alcance de la misión, la visión y los objetivos empresariales con el propósito de aumentar el rendimiento empresarial del hotel.
Esto constituye la situación problemática de la presente investigación, de lo cual se define el siguiente problema de investigación: Carencia de una herramienta de gestión efectiva para el logro de los objetivos estratégicos y el crecimiento como empresa del hotel
“Cubanicay” de la empresa de alojamiento municipal de Santa Clara.
Como vía de solución al problema de investigación planteado se define como Hipótesis de investigación: Si se diseña el Modelo de Cuadro de Mando Integral para el hotel “Cubanicay” de la Empresa de Alojamiento Municipal de Santa Clara se podrá disponer de una herramienta para el control de la gestión hotelera.
Desde una visión metodológica se presenta como variable independiente (causa) de investigación el diseño del modelo Cuadro de Mando Integral para el Hotel “Cubanicay” de la Empresa de Alojamiento Municipal de Santa Clara y como variable dependiente (efecto) de investigación el crecimiento del rendimiento empresarial desde diferentes perspectivas.
Se define como objetivo general de la presente investigación: Diseñar el modelo de Cuadro de Mando Integral para el hotel “Cubanicay” de la Empresa de Alojamiento Municipal de
Santa Clara que facilite una correcta gestión empresarial de la entidad en función de su mejoramiento continuo.
Para dar cumplimiento al objetivo general de la investigación se proponen los siguientes objetivos específicos:
1-Realizar una profunda investigación bibliográfica sobre el modelo de Cuadro de Mando Integral aplicado a la gestión hotelera.
2- Diagnosticar la situación actual de la gestión empresarial del hotel “Cubanicay” de la Empresa de Alojamiento Municipal de Santa Clara para detectar sus deficiencias en la gestión.
3- Confeccionar una propuesta como modelo de Cuadro de Mando Integral para el hotel
“Cubanicay” de la Empresa de Alojamiento Municipal de Santa Clara, como herramienta de gestión integral.
El desarrollo de la investigación implicará el empleo de métodos teóricos como el inductivo- deductivo, analítico sintético y el histórico-lógico. Métodos y técnicas empíricas como la observación directa, las encuestas, entrevistas con trabajadores y directivos, así como el análisis documental generado a partir de la revisión bibliográfica y la consulta de documentos rectores y normativos de la gestión hotelera en este tipo de empresa, juicio de expertos y otras técnicas como la matriz Causa- Efecto; para diagnosticar la situación actual que caracteriza la gestión económica en el hotel “Cubanicay” perteneciente a la Empresa de Alojamiento Municipal de Santa Clara, para luego diseñar una propuesta de modelo Cuadro de Mando Integral que perfeccione su gestión. El empleo adecuado de estas técnicas y métodos permitirá desarrollar una investigación objetiva, pertinente, y dar solución a la situación problemática identificada.
La muestra escogida para la aplicación de la encuesta fue realizada a través de la formula existente para hallar la muestra de poblaciones finitas la que arrojó como resultado que de 125 trabajadores que conforman la fuerza laboral del hotel “Cubanicay” perteneciente a la Empresa de Alojamiento Municipal de Santa Clara, donde radica la dirección y ejecución de todos los procesos claves del hotel se debían escoger aproximadamente 19 trabajadores entre obreros y directivos para confirmar la fiabilidad de la muestra seleccionada, lo mismo sucede con la entrevista a aplicar donde se escogieron un total de 6 ejecutivos de la entidad para analizar el estado actual del control de gestión en la instalación.
La realización de esta investigación aporta un valor teórico que se fundamenta en las conceptualizaciones pertinentes más novedosas que se emplean, y la posibilidad de emplearlas en función de aplicar un procedimiento para diseñar el modelo de Cuadro de Mando Integral, con características específicas que se correspondan con la entidad hotelera turística objeto de estudio. Su valor práctico reside en el diseño del modelo de Cuadro de Mando Integral que facilitaría el logro y consecución de los objetivos de la empresa, además se contaría con un instrumento capaz de traducir los objetivos estratégicos en resultados claves. El valor
metodológico se encuentra en la posibilidad de integrar diferentes conceptos y métodos en el diseño del Cuadro de Mando Integral de entidades hoteleras turísticas, lo que contribuye a lograr una coherencia para la consecución de resultados claves en la dirección de entidades de esta naturaleza.
Los resultados de la investigación serán presentados a través de un informe, compuesto por tres capítulos donde se fundamentan teóricamente los elementos relacionados con el Cuadro de Mando Integral en hoteles, se diagnostica la situación actual del objeto de estudio y se emplea un procedimiento adecuado para su diseño. Dicho informe se complementa inicialmente con un resumen de lo que se propone y resulta de la investigación, y la presente introducción donde se identifica el problema científico y se definen objetivos para darle solución. Finalmente se arriba a conclusiones y se presentan recomendaciones, bibliografía (según Norma APA, 6ta Edición, 2017) y anexos correspondientes.
Investigación Bibliográfica sobre Cuadro de Mando
integral
Sostenible aplicada a la gestión hotelera.
Introducción.
A tono con el objetivo inicial de establecer lo que ya hay en ciencia sobre el objeto de estudio, en el presente capítulo se realiza una revisión y análisis bibliográfico de lo más actualizado acerca del Cuadro de Mando Integral desde una perspectiva sostenible (CMI) y su estrecha vinculación con la gestión hotelera, a través de la consulta de autores reconocidos, se indaga acerca del turismo como fenómeno, la industria turística, la hotelería y su gestión, para arribar así al CMI como una herramienta de dirección en el mundo empresarial de hoy. Según Wolfe (1999) el análisis bibliográfico consiste en obtener y consultar la bibliografía existente para extraer y recopilar la información relevante y necesaria relacionada con el problema investigativo. Este capítulo posibilita conocer las bases teóricas referentes al turismo y su evolución, características, tendencias actuales, así como el control de la gestión en la hotelería. Todo ello sobre la base de los aportes de diferentes autores y de estudios anteriores realizados en aras de ampliar el conocimiento acerca del tema a desarrollar, propiciando el rigor científico de los procesos que se lleven a cabo durante el transcurso de la investigación. El análisis de CMI se realizará bajo una perspectiva de sostenibilidad lo cual implica una investigación dirigida a la gestión empresarial sostenible en el sector turístico, concretamente en la hotelería. Se pretende profundizar en sus principios y procedimientos en pos de la apropiación de los saberes de ciencia acumulados en relación al tema y fundamentar habilidades y conocimientos necesarios para el buen desarrollo de la presente investigación. (Ver Anexo 1).
En el Anexo 1 se muestra el hilo conductor seguido para la confección del análisis bibliográfico del tema de investigación.
1.1 Turismo: definiciones y características.
¿Qué es exactamente el turismo? habitualmente la actividad turística es asociada al ocio, el descanso y el descubrimiento de nuevos lugares, entre otras cuestiones. Pero,
Enmarcar el término turismo en una única definición es una tarea complicada, ya que este ha sido tocado por una gran variedad de autores
generando una enorme cantidad de definiciones, las cuales varían en dependencia de factores como la formación del autor y del contexto en el que se han desarrollado. A continuación, se plantea algunas definiciones para su comprensión.
La Real Academia Española (2016) define el turismo como la “actividad o el hecho de viajar por placer”.
Según Boullon (1993), el turismo se define como el conjunto de relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de las personas fuera de su lugar de residencia; en tanto no esté motivado por una actividad lucrativa principal.
De la Torre (1997), se refiere al turismo como un fenómeno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de individuos o grupos de personas que, por motivos diferentes se trasladan de su lugar de residencia habitual, generando múltiples interrelaciones de importancia social, económica y cultural.
En la misma línea de los autores anteriores la OMT (2007) engloba el término turismo como las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos
al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos.
Tomando en consideración la actualidad económica social en la que se encuentra inmerso nuestro país se establece como punto de referencia para la presente investigación por ser una de las más abarcadoras la definición planteada por Martín (2006):
Conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico-sociológicas y medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores-receptores y las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual. (págs. 107-108).
Partiendo de los conceptos anteriormente expuestos podemos enfocarnos en las principales características de la actividad turística, para ello tomamos como referencia algunas de las recogidas según Ayala (2003):
-La necesidad de traslado del consumidor desde su lugar de origen, hacia el destino geográfico donde se concentran espacialmente la oferta de productos y servicios que desea disfrutar.
-La existencia de alto grado de competitividad y concentración de capital en empresas vinculadas a él (aerolíneas, cadenas hoteleras, canales de distribución, etc.).
-Además de las características que le son propias a los servicios como son: la intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y la imposibilidad de ser almacenados.
Teniendo en cuenta lo anterior podemos señalar además que la actividad turística está caracterizada fundamentalmente por constituir un instrumento generador de divisas, al ser una actividad que canaliza una inversión para producir una expansión económica;
generando una serie de empleos de diferente índole en el mercado. Acarrea una inversión relativamente baja en comparación con otros sectores de la economía; lo que va a favorecer la balanza de pagos y sobre todo va a influir en el desarrollo de las actividades económicas locales. En el ámbito social representa un medio de intercambio, ya que muestra efectivamente que la sociedad que desarrolla más actividad se capacita hacia la comprensión, para la adaptación de sus medios habituales, juzgando de una manera positiva su propia sociedad. (Monografías, 2015).
Haciendo referencia a la industria del turismo, Hernández Mendo (2000) expresa que:
“Hoy en día, el ocio es una industria organizada en la que la inversión y el negocio son sus ingredientes básicos. Esta concepción del ocio dictada por el simple valor del mercado, refleja el proceso mediante el cual, los valores cuantitativos reemplazan a los cualitativos”.
En sentido general se parte de la concepción de industria turística como un todo que se constituye por la suma de diferentes componentes relacionados entre sí como los productos con sus atractivos, la demanda, los paquetes, los destinos y las actividades que la complementan. (Ver Anexo 2).
“El sector turismo es el conjunto de unidades de producción en diferentes industrias que producen bienes y servicios de consumo demandados por los visitantes. Estas industrias se denominan las industrias turísticas debido a que la adquisición por parte de visitantes representa una porción tan significativa de su oferta que, en ausencia de éstos, dicha producción se vería reducida de manera significativa”. (OMT 2007).
En cuanto a las dimensiones de la actividad del turismo como industria se expresa que “la actividad turística forma parte de uno de los principales sectores económicos a nivel mundial” (Orgaz 2015). En cuanto a esto se emite que, “en países en vías de desarrollo, el turismo adquiere una gran importancia, debido a que a través de esta actividad económica se fomenta el desarrollo socioeconómico de la población local”. (Orgaz 2015) de (Gursoy &
Rutherford, 2004; Gu & Ryan, 2008) y “la industria del turismo es un pilar de la economía de los países” (Gaxiola, Refugio y Medina 2015). “El turismo ha pasado, en el último siglo de ser una actividad elitista a ser una aspiración generalizada y a convertirse en asunto socioeconómico de primer orden en muchas regiones, países y localidades”. (Moncada 2015, Sosa 2015, Martínez 2015, Beltrán 2015 y Domínguez 2015). Según Baltazar &
Zavala (2015) de Cohen (1972) “el turismo de masas (o de playa y sol), que, erróneamente se le llama “industria del turismo”, está representado por las cadenas hoteleras y los paquetes turísticos estandarizados”.
Haciendo referencia a la evolución del Turismo como industria en crecimiento Canales (2015) expresó que:
“el turismo ha evolucionado a través de los años, desde la llamada etapa del turismo de masas (siglo XX) hasta convertirse en una de las industrias con mayor dinamismo a nivel mundial, por los altos ingresos que aporta, por la generación de empleos, y por el gran efecto de arrastre sobre otros sectores de la economía, a nivel mundial todo incluido”.
Viéndose como una gran empresa a la industria turística se resalta que “la supervivencia empresarial de la industria hotelera pasa, no solo por la formación de grupos y alianzas, sino además por el posicionamiento en entornos emergentes” (Gémar & Jiménez 2013) lo que permite identificar su gestión como un pilar fundamental para su correcto desarrollo y funcionamiento. La industria hotelera actual se encuentra marcada por la globalización como fenómeno que afecta a todas las economías del mundo según lo describen Gémar &
Jiménez (2013) como que “para conocer el potencial de globalización de la industria hotelera y sus diferentes motores, debemos atender a diferentes factores que podemos agrupar en factores de coste, de mercado, de competitividad y gubernamental” (Ver Anexo 2).
Desde tales sustentos, se puede definir la industria turística como un fenómeno conjunto enmarcado en la combinación de diferentes factores del turismo como negocio donde su centro es la producción de un servicio.
Evolución y desarrollo de la actividad turística.
A lo largo de la historia la actividad turística ha experimentado un continuo crecimiento y una profunda diversificación, hasta llegar a convertirse en lo que se conoce como turismo hoy en día. En la actualidad su repercusión económica iguala o incluso supera a las exportaciones de petróleo, productos alimentarios o automóviles; por lo que se ha convertido en uno de los principales actores del comercio internacional, y representa al mismo tiempo una de las principales fuentes de ingresos de numerosos países en desarrollo (OMT, 2019). Se puede afirmar que el fenómeno del turismo ha evolucionado en el tiempo, debido al desarrollo social, económico y cultural de los países o regiones, por lo que se considera necesario para dicha investigación recoger de una forma resumida la evolución y desarrollo de la actividad turística contando con las herramientas necesarias para comprender la actualidad de este importante sector económico.
El turismo como tal, nace en el siglo XIX como una consecuencia de la Revolución industrial, con desplazamientos cuya intención principal es el ocio, descanso, cultura, salud, negocios o relaciones familiares. Estos movimientos se caracterizan por su finalidad de otros tipos de viajes motivados por guerras, movimientos migratorios, conquista, comercio, entre otros. (Rodríguez, 2011).
“El paso de ser nómadas a crear ciudades”. Desde el comienzo el ser humano fue un viajero incansable, el nomadismo era lo habitual en las primeras edades históricas, buscando fuentes de alimento principalmente. Sin embargo, la llegada de la agricultura y otras técnicas provocó cambios radicales, se empezaron a crear las primeras poblaciones que
después pasaron a ser ciudades, un gran cambio que sentaría las bases para los viajes comerciales, religiosos y de entretenimiento.
Ya en la Grecia clásica se le daba gran importancia al ocio, y el tiempo libre lo dedicaban a la cultura, la religión o el deporte, tal es el caso de los Juegos Olímpicos de la Edad Antigua a los que acudían miles de personas. Durante el esplendor de la antigua Roma se siguieron disfrutando de viajes con motivos religiosos y deportivos, aunque es en este período donde surge el turismo de salud con la popularidad que alcanzaron las termas y se hicieron posibles las primeras rutas con la expansión del territorio y las vías de comunicación. La religión también tenía un destacado papel dentro del desplazamiento de personas en la época, siendo en la Edad Media donde se imponen las peregrinaciones religiosas, los peregrinos normalmente contrataban un guía para que los llevaran por el mejor camino.
Aparecen más tarde las expediciones marítimas fundamentalmente de españoles, británicos y portugueses lo cual despertó una gran curiosidad e interés por viajar. A finales del siglo XVI surge la costumbre de enviar a los jóvenes aristócratas ingleses a realizar el Grand Tour al finalizar sus estudios, abarcaba distintos países europeos y su duración era de 3 a 5 años, de ahí proceden las palabras turismo y turista. También en los últimos años del siglo XVIII y los primeros del siglo XIX afloran los primeros alojamientos con el nombre de hotel (palabra francesa que designaba los palacios urbanos).
Con la Revolución industrial y la consolidación de la burguesía las personas comienzan a disponer en mayor proporción de recursos económicos y tiempo libre para viajar. Aparece la máquina de vapor y con ella importantes cambios dentro del transporte terrestre y marítimo, lo que suponía una espectacular reducción en el tiempo de desplazamientos. En 1841 el señor Thomas Cook planifica y realiza el primer viaje organizado de la historia, aunque fue un fracaso económico se considera un rotundo éxito como precedente del paquete turístico, Cook se percató de las enormes posibilidades económicas que brindaba esta actividad impulsándolo a crear diez años más tarde la primera agencia de viajes
“Thomas Cook and Son”.
Tras finalizar la Primera Guerra Mundial se comenzaron a fabricar automóviles de forma masiva, convirtiéndose en el medio de transporte más utilizado. Años más tarde el avión que era utilizado por las minorías en viajes de largo alcance se va desarrollando lentamente hasta imponerse a las compañías navieras para el transporte de pasajeros. A pesar de que con la Segunda Guerra Mundial se paraliza el turismo en el mundo en 1950 comienza una etapa conocida como el “Boom turístico” y la actividad experimenta un crecimiento superior a todo lo que se había hecho anteriormente, esto como consecuencia de los avances tecnológicos, la mejor calidad de vida y la estabilidad social, viajar era mucho más barato y el turismo llega a otras clases sociales.
A partir de los años 80 el sector sigue creciendo, aunque de una manera más moderada y controlada tratándose de una etapa de madurez en la actividad turística. Se diversifica la oferta con nuevos productos y destinos al mismo tiempo que ocurre una diversificación en la demanda con nuevos perfiles de turistas, las empresas comienzan a centrarse en mejorar la calidad de los servicios ya que al cliente no le importa gastar más siempre y cuando la calidad sea mejor. El turismo dada su relevancia económica-social comienza a figurar como parte de la estrategia política de los países lo cual tiene un impacto positivo en su desarrollo. Este tiempo se caracteriza por el aumento de la competencia entre los destinos, la presión por reducir los impactos negativos del turismo, garantizando seguridad y protección a los consumidores, enfocado a un desarrollo sostenible.
Tendencias actuales del Turismo
El estallido de la pandemia Covid-19 en el mundo ha modificado la percepción de las personas sobre las formas de hacer turismo, hacia la protección del medio ambiente y el turismo responsable. Por lo que las agencias de viaje se han adaptado a esta nueva tendencia mediante la creación de nuevos productos turísticos. Un análisis de varios autores, así como una profunda revisión de la situación actual permiten enmarcar las tendencias actuales y para los próximos años del turismo internacional en el siguiente listado:
-Turismo seguro: a partir de la situación provocada por la pandemia y los acontecimientos ocurridos tales como el cierre de aeropuertos, la suspensión del turismo en regiones o países de forma temporal, entre otros. El turista será mucho más consciente de contratar un seguro de viajes que no lo proteja solamente en caso de hospitalizaciones o accidentes, sino que también le compense las cancelaciones de reservas o los retrasos de los vuelos.
- Turismo Incluyente: las compañías turísticas cada vez se preparan más para recibir a todo tipo de personas, ya sea con vehículos especiales para sillas de ruedas, hoteles con habitaciones especiales. Los propios destinos también toman medidas como mayor accesibilidad, indicaciones en lenguaje braille, guías con preparación para realizar las explicaciones en lenguaje de señas.
- Turismo con mascotas: sin lugar a dudas una de las tendencias que más crece, ya que cada vez son más los viajeros que quieren desplazarse con sus mascotas y tenerlos de compañeros de viajes. Se puede observar una tendencia en la hotelería cada vez mayor, de hoteles Pet Friendly.
- Turismo sustentable: la preocupación por el medio ambiente cobró más fuerza con la pandemia, aunque cabe destacar que es una tendencia en auge en los últimos años buscando siempre disminuir la huella causada por el propio turismo tanto en el destino como en la comunidad receptora.
- Turismo cinematográfico (Film Tourism): inducido por películas, se trata de una forma de turismo en la que los visitantes exploran lugares que se han vuelto populares gracias a su aparición en películas y series de televisión.
-Turismo médico: debido fundamentalmente a que en muchos países es más caro un tratamiento, cura o intervención médica que en otros, sin embargo, las personas eligen en ocasiones un destino en específico por contar con los mejores especialistas y equipamiento sanitario.
-Turismo con bebes: impulsado por la necesidad de la comunidad turística internacional de viajar incluso con la llegada de bebes a sus familias y compartir con ellos sus vivencias, se han incrementado notablemente las comodidades y equipamiento disponible en los medios de transporte y en los alojamientos, además de la aparición de hacks que permiten practicar actividades como el senderismo.
-Turismo de bienestar: destinado hacia el turista interesado en adoptar un estilo de vida saludable que busca el equilibrio entre el cuerpo y alma, se diferencia del turismo médico dado que la persona cuenta en su itinerario de viaje con visitas a spas o actividades como retiros espirituales, entre otros.
-Turismo espacial: aunque es ya una realidad es cierto que solo las minorías multimillonarias tienen acceso a su práctica. Sin embargo, se espera un crecimiento y consolidación en los próximos años, son varias las compañías que están avanzando a pasos agigantados por lograr hacer un turismo espacial más accesible y lanzar sus paquetes turísticos.
En un contexto en el que el turismo sufrió una pérdida de más de novecientos mil millones de dólares en 2020 según datos de la OMT la sostenibilidad y la seguridad han llegado para
quedarse en la escena internacional de este sector. Tal y como expresara Dijk (2020) vicepresidente sénior y Chief Marketing Officer de Booking.com:
En esta nueva década, veremos cómo la industria de viajes trata de dar respuesta a las necesidades de un tipo de viajero más preocupado por la sostenibilidad, y con más conocimientos tecnológicos e inquietudes, mediante el desarrollo de productos, servicios y funciones que hagan que descubrir el mundo sea más fácil para todos.
1.2 La industria turística y su relación con la sostenibilidad.
Con los años el turismo se ha convertido en una actividad global popular. Dependiendo de la naturaleza y el propósito del viaje, los turistas necesitan ciertas instalaciones y servicios que han aumentado fuertemente con el paso del tiempo. Esto ha dado lugar a una amplia gama de actividades comerciales que han adquirido proporciones de industria. De esta forma, los días de viaje y turismo representan a una gran cantidad de empresas relacionadas, las cuales son imprescindibles para que el negocio funcione. Según la OMT (2001) la industria turística es el conjunto de empresas, establecimientos y otras organizaciones cuya actividad principal es ofrecer bienes y servicios a los turistas.
Dado que el turismo sostenible representa una de las tendencias anteriormente expuestas que más ha crecido en los últimos años y que se espera una consolidación e incremento aún mayor en los años venideros, es importante destacar la relación de la industria turística en busca de eliminar los impactos negativos con la sostenibilidad.
Desde hace muchos años ha nacido una lucha en continuo crecimiento por detener o minimizar el impacto ambiental en todas las actividades cotidianas para el ser humano. En vista de todo el daño que hemos causado al medio en que vivimos, empezaron a surgir movimientos en pro de la conservación ambiental, el aprovechamiento de los recursos y la reducción de emisiones de carbono y de residuos no biodegradables, principalmente. Sin embargo, no fue sino hasta hace pocos años cuando el movimiento “verde” se convirtió en una moda. Gracias a la globalización, a las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TICs), y a las tendencias innovadoras en el marketing, las acciones ecologistas se convirtieron en un “boom” realmente impactante en los mercados mundiales.
Todo lo que es “verde” vende; ésa es la nueva tendencia. A pesar de la despreocupación de millones de habitantes en el mundo, en contraste con la creciente mundialización de los ambientalistas, el mercadeo de lo que busca mejorar o disminuir el impacto negativo en el medio que nos rodea ha logrado introducir un nuevo concepto de lo que es bueno y lo que se debe producir y/o consumir. (Domínguez, 2010, pág. 4).
El turismo absorbió las prácticas ambientales desde muy temprano, pues existían tendencias muy marcadas de turistas que buscaban el contacto con la naturaleza y éstos, en consecuencia, promovían y practicaban el cuidado de la misma. El turismo se fue ramificando tanto, que surgieron muchas modalidades de viaje que comprendían el medio ambiente y la conservación como pilar fundamental. Por lo tanto, además de las actividades de recreación, educación y salud, por nombrar algunas, el mercado hotelero se vio en la necesidad de involucrarse en ese nuevo mundo, principalmente porque surgió un tipo de turista que decidió alejarse del alojamiento básico, ambientalmente perjudicial y económicamente capitalista. (Domínguez, 2010, pág. 5).
La Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Málaga (2010) define el término turismo sostenible como el equilibrio entre el máximo aprovechamiento que se puede realizar de los recursos económicos, sociales, culturales y naturales de la zona de destino
frente a la satisfacción de los visitantes y los impactos negativos que en la sociedad anfitriona o en el medio ambiente se pueden causar.
El turismo responsable es un concepto relativamente nuevo, se podría decir que es la acción de buscar un turismo más sostenible en tres aspectos fundamentales:
el medioambiental, el económico y el socio-cultural. En lo medioambiental, el turismo responsable se acerca a la naturaleza y a la conservación y cuidado del ambiente, mediante buenas prácticas y el respeto hacia el medio visitado. Además, busca aportar desarrollo económico en la localidad visitada, a través de compras y adquisiciones directas a los productores y los prestadores de servicios locales. Esto genera fuentes de empleo y mejora la calidad de vida de la comunidad receptora. En lo social y cultural, busca conocer y dar a conocer a fondo la cultura propia de la región y de sus habitantes.
“Cuidar el medio ambiente no significa sacrificar comodidad, diseño, elegancia o variedad de servicios cuando hablamos de alojamiento. Si somos viajeros preocupados por la conservación de nuestro entorno, no estamos condenados a dormir sin luz o agua corriente” Rodríguez (citada en Domínguez, 2010). En este sentido no solo si se busca desarrollar un turismo mucho más respetuoso con su entorno, sino que además si se intenta mejorar la rentabilidad hotelera es fundamental el control de gestión en la hotelería.
1.3 El control de la gestión en la hotelería.
Desde hace varios años la hotelería se desenvuelve con relación al cliente y las ventajas que ofrece la movilidad. “La hotelería es una rama del turismo que comprende aquellos establecimientos destinados a proporcionar, mediante precio, habitación o residencia, con o sin otros servicios complementarios, en épocas, zonas o situaciones turísticas” (Muñoz, 1994).
El sector hotelero se caracteriza por ofertar un producto perecedero, lo que significa que una experiencia durará solo un determinado tiempo, además de ser un producto intangible.
La industria hotelera necesita una fuerte inversión de capital para construir sus instalaciones y dotarlas de todas las comodidades. La hotelería es un negocio que nunca descansa, necesita de estar activo las 24 horas, esto conlleva una gran disponibilidad del capital humano desde el alojamiento hasta la gastronomía, el transporte y el entretenimiento. Como expresara Rivera (2013): “Detrás del éxito de un hotel se esconde el activo más valioso, el capital humano”.
Dentro de este orden de ideas según la Norma Cubana 127, (2014), la empresa hotelera es un establecimiento que no solo ofrece hospedaje en unidades habitacionales amuebladas, sino además servicio de recepción, servicio sanitario privado, servicios de alimentos y bebidas y otros servicios adicionales.
Refiriéndonos al término hotel según la definición dada por Di Muro (2012): “Un establecimiento de carácter público, destinado a dar una serie de servicios, alojamiento, alimentos, bebidas y entretenimiento; que persigue tres grandes objetivos: ser fuente de ingresos, ser fuente de empleo y dar servicio a la comunidad”.
Los hoteles tienen un papel fundamental en la economía del turismo, ya que estos definen algunos aspectos relacionados con la satisfacción del cliente, concretamente: conformidad con el viaje, atractivo del destino turístico y alta apreciación de la organización de la estancia. Además, el comportamiento del personal del hotel da al huésped una impresión general sobre el turismo del país en que se encuentra.
Los establecimientos hoteleros cuentan con diferentes categorías en dependencia de multitud de factores. El Sistema de Estrellas establecido oficialmente por la OMT es el más utilizado internacionalmente y va desde una a hasta cinco estrellas como máxima calidad, cabe destacar que en Cuba se estableció esta clasificación a través de la Norma Cubana
127 del 2001 anteriormente mencionada. Otra clasificación es según la capacidad, aportada por la OMT, atendiendo a este criterio los hoteles pueden clasificarse en pequeños, medianos, grandes y gigantes. Por último, otro importante aspecto en la categorización de un hotel lo constituye su localización en donde un alojamiento se puede clasificar en rural, de ciudad o de sol y playa.
Es cierto que el sector de alojamiento como modelo de negocio puede ser muy rentable, sin embargo, requiere de una gestión responsable e innovadora para conquistar al cliente y conseguir que vuelva. En otras palabras, realizar una correcta gestión hotelera es fundamental para optimizar los procesos y aumentar la productividad, debido a que impacta directamente en la calidad de los servicios. Dicha gestión cubre todas las prácticas relacionadas con la administración y organización de un hotel. “El control de gestión es el proceso por el cual los directivos influencian a otros miembros de la organización para que se implanten las estrategias de la organización” (Antonhy & Govindarajan, 2008, pág. 768).
Una gestión sólida y alineada permite optimizar y estructurar los procesos para satisfacer las demandas de los consumidores logrando la satisfacción de los mismos. Como en toda empresa, para el logro de sus objetivos los establecimientos hoteleros siguen los procesos administrativos de planeación, organización, dirección y control a fin de integrar las funciones realizadas por cada una de las Gerencias y Departamentos. “Uno de los factores claves para la consecución de los objetivos empresariales es el control de gestión”
(Ferrer & Gamboa, 2014). El control de gestión va a permitir evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos marcados por la empresa. Además, permite conocer la salud económica y financiera de la entidad para poder tomar mejores decisiones, tener visibilidad de los recursos de la compañía y obtener las herramientas necesarias para detectar a tiempo desviaciones en los procesos claves.
La evaluación de la gestión hotelera no debe limitarse a la medición del desempeño de la Gerencia de Control Financiero, y al análisis parcial de la Gerencia de Mercadeo y Ventas y de Alimentos y Bebidas; pues si bien esta última, conjuntamente con la de Habitaciones, son las unidades responsables de los servicios prestados por los hoteles y por ende centros de utilidad, ellas dependen de las secciones auxiliares: Gerencias de Personal, Mantenimiento y Seguridad. (Ferrer & Gamboa, 2014).
Sin lugar a dudas el control de gestión de la empresa hotelera es fundamental para potenciar su productividad, el entendimiento y una buena coordinación entre las distintas áreas del hotel, constituye un factor imprescindible para la competitividad y el enfrentamiento a retos y desafíos ya que va a permitir conocer la salud financiera de la entidad para tomar mejores decisiones.
1.4 El Cuadro de Mando Integral como herramienta de control
Una empresa es mucho más que la suma de unos cuantos departamentos. El personal encargado de llevar a cabo las labores de gestión debe tener bien claro que se trata de una compleja red de recursos, personas e intereses diversos. Por tanto, es indispensable que además de una comunicación eficaz y directa de las estrategias corporativas, contar con herramientas que permitan desarrollar tareas de seguimiento que posibiliten visualizar la evolución de los diferentes procesos. “En este sentido aparece como alternativa el Cuadro de Mando Integral como herramienta de gestión que permite medir los objetivos y metas propuestas de la empresa y llevar a que todos los trabajadores puedan estar alineados a los mismos” (Cepeda, 2015).
El CMI: definiciones, perspectivas y ventajas
En pleno año 2021 la elaboración de cuadros de mando o cuadros de mando integrales, como herramientas de recogida de información para la toma de decisiones, se ha convertido en un elemento fundamental de la visión dominante acerca de cómo se han de gestionar las empresas y organizaciones.
En 1992, Robert S. Kaplan, de Harvard Business School y David P. Norton, de Nolan, Norton and Company, diseñaron una propuesta para gestionar las evaluaciones de gestión a través de un sistema integrado. Ellos concibieron el Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral, que combina tanto los indicadores financieros como los operativos en un sistema integrado de indicadores de gestión. (Cárdenas, 2009).
Sus propios creadores Kaplan & Norton (1992) anteriormente mencionados definen el CMI como una metodología de gestión, que traduce la estrategia en objetivos coherentes, relacionados, medidos a través de indicadores y ligados a unos 12 planes de acción que permiten alinear el comportamiento de los miembros de la organización con dicha estrategia. (Citado por Saéz, s.f., pág. 4).
Otro de los conceptos que posee gran relevancia sobre el tema es el formulado por Fajardo
& Soto (2018): “El Cuadro de Mando Integral permite medir procesos y actividades de una compañía teniendo en cuenta estrategias, visión, misión y objetivos, muestra el estado en el que se encuentra la compañía, con relación a los resultados en el plan estratégico”.
Queda claro que el CMI es un sistema estratégico de gestión que ha alcanzado un gran auge en la gestión de control empresarial actualmente. Se pueden sintetizar sus principales funciones en comunicar la estrategia a toda la organización, alinear las acciones con los objetivos estratégicos y medir el desempeño de la empresa. Se sugiere utilizar el Cuadro de Mando Integral según Dezerega (2004) para:
-Clarificar y actualizar la estrategia de la empresa.
-Comunicar la estrategia a través de la organización
-Alinear las metas departamentales y personales con la estrategia corporativa.
-Identificar y alinear las iniciativas estratégicas.
-Enlazar los objetivos estratégicos con las metas a largo plazo y los presupuestos anuales.
-Alinear las revisiones estratégicas y operacionales.
-Obtener retroalimentación para aprender acerca de la estrategia y mejorarla.
“Un elemento central del enfoque del CMI es la vinculación de las mediciones en las cuatro áreas en una cadena causal que recorre las cuatro perspectivas” (Norreklit, 2000). E l Cuadro de Mando Integral se desarrolla teniendo en cuenta 4 perspectivas que están interrelacionadas entre sí:
-Financiera: Una de las cuatro perspectivas que se utiliza para la medición de los objetivos es la financiera, pues a través de los indicadores financieros las empresas podrán maximizar su valor y crecimiento. Los indicadores financieros determinan si la estrategia utilizada, su implantación y su ejecución tienen un impacto positivo en los resultados finales.
La perspectiva financiera tiene, como finalidad u objetivo, dar respuesta a todas las expectativas de los accionistas. Varios autores indican que para entidades estatales el objetivo final es entregar valor a los integrantes de la organización y a los ciudadanos.
-Cliente: En el cuadro de mando deben recogerse métricas que midan el grado de relación con los clientes. En la perspectiva del cliente, los directivos identifican los segmentos de clientes y de mercado, en los que competirá la unidad de negocio, y las medidas de la actuación de la unidad de negocio en esos segmentos seleccionados. Esta perspectiva acostumbra a incluir varias medidas fundamentales o genéricas de los resultados satisfactorios, que resaltan de una estrategia bien formulada y bien implementada. (Kaplan
& Norton, 1999). Esta perspectiva da respuesta a las esperanzas de los clientes. Para ello será necesario conocer, satisfacer y superar sus expectativas.
-Procesos internos: Los procesos internos de una empresa agregan valor a sus productos y servicios, transmitiéndose a los clientes, y adicionalmente mejoran los procesos y reducen los costos para el componente de productividad de la perspectiva financiera, lo cual es fundamental en cualquier estrategia empresarial. En esta perspectiva los directivos identifican los pocos procesos críticos que se esperan tengan el mayor impacto sobre la estrategia, es decir aquellos que conduzcan a conseguir los objetivos de accionistas y clientes. Estos procesos permiten a la unidad de negocio: entregar las propuestas de valor que atraerán y retendrán a los clientes de los segmentos de mercado seleccionados y satisfacer las expectativas de excelentes rendimientos financieros de los accionistas. (Kaplan & Norton, 1999).
-Aprendizaje y crecimiento: Aquí se identifican los activos intangibles que son más importantes para la estrategia. Se desarrollan objetivos e indicadores que permitan impulsar el aprendizaje y crecimiento de la organización. Los objetivos planteados en las perspectivas anteriores permiten identificar los puntos exactos en que la organización debe ser sobresaliente. En consecuencia, los objetivos de la perspectiva de aprendizaje y crecimiento proporcionan la infraestructura que permite que se alcancen las metas en las restantes tres perspectivas. (Kaplan & Norton, 1999). Sin lugar a duda se puede catalogar como la perspectiva más importante, ya que para cualquier clase de medidas que se quieran llevar a cabo se necesita del recurso humano y de sus potencialidades, además de que permite conseguir los objetivos de las perspectivas anteriores. Los tres componentes de los activos intangibles son el capital humano (habilidad, capacidades y competencias), el de información (redes e infraestructura informática y de la comunicación) y el organizativo (capacidad y organización de las empresas para realizar los distintos procesos). Existen diferentes motivos para utilizar el Cuadro de Mando Integral, a continuación, enumeramos sus ventajas según Rivera R. (2017):
-Mejora el rendimiento en todos los niveles y en todas las unidades organizativas de la compañía.
-Implementa con éxito la estrategia, ya que se desarrolla de tal manera que permite poner el foco en la dirección adecuada.
-Ayuda a asegurar que las empresas utilicen las medidas correctas. El CMI se elabora con un propósito y se desarrolla con una estructura lógica que permite a los agentes conocer qué debe medirse y qué aporta valor.
-Fomenta un desempeño equilibrado, puesto que el diseño correcto mantiene el equilibrio entre los factores operativos y los estratégicos.
-Indica que es lo que falta. El objetivo de diseñar un CMI es el de ofrecer una visión completa del desarrollo de la gestión estratégica de la compañía y hacia dónde se dirige, por lo que a través del CMI se puede detectar la carencia de factores claves.
-Fomenta una buena gestión, ya que permite que se puedan supervisar de forma simple todos los indicadores en una organización compleja.
-Los CMI se comunican y esto favorece que se presente una imagen completa y real del rendimiento.
-Analiza en profundidad la estrategia operacional. Describe las operaciones de la empresa como si se tratase de un mapa, permitiendo a su vez vincular entre sí objetivos estratégicos a través de relaciones causa-efecto.
-Amplía la capacidad de gestión estratégica a través de cuatro perspectivas: financiera, de clientes, de procesos internos, así como de aprendizaje y crecimiento. Esto permite traducir la estrategia en acciones e iniciativas.
-Alinea la estrategia y los objetivos, lo que supone que el equipo mantenga el foco en los objetivos que realmente aportan valor a la empresa.
-Provee el marco para alinear a todo el personal de la organización en torno a la misión y visión establecida por la dirección.
-Contribuye a impulsar la transparencia, demostrando por ejemplo a accionistas y a empleados que se está en el camino correcto.
Resulta evidente entonces que el Cuadro de Mando Integral constituye una poderosa herramienta de gestión de las empresas para la toma de decisiones.
La sostenibilidad como perspectiva de CMI
Un importante aspecto en el CMI es la integración de la sostenibilidad como una de sus perspectivas, ya sea de manera independiente, es decir, como una perspectiva adicional o vinculada a cada una de las cuatro perspectivas que lo integran, en ambos casos surge a partir de la evolución que ha experimentado esta herramienta desde su creación.
(…) Cuando el CMI fue utilizado por algunas compañías importantes, estas comenzaron a integrar las cuestiones ambientales… Avanzaron hacia el "Cuadro de Mando Integral Sostenible" (CMIS) orientado al desarrollo sostenible de las empresas (…) (Chai, 2009).
El CMI puede asumir la responsabilidad social de los clientes mediante la protección al consumidor, la perspectiva Cliente es ideal para integrar objetivos, indicadores y medidas orientados a ellos. Los empleados también se incluyen como factor de éxito estratégico y están en la perspectiva de Aprendizaje y Desarrollo. La visión social empresarial además de incluir a clientes y empleados debe incluir la responsabilidad social externa hacia la sociedad, proveedores y demás. Gestionar estas relaciones con el CMIS se logra declarando como estratégicos estos aspectos, integrándolos en la dirección general y dotándolos de los recursos necesarios. (Ulrich & Bieker, 2002).
Después de veinte años de que se desarrollara el CMI, la contribución al desarrollo sostenible, económico y social es un desafío que los empresarios tienen para las próximas décadas, con proyectos de sostenibilidad corporativa. Para volverse un sistema integrado de gestión de la sostenibilidad corporativa el CMI tiene que seguir desarrollándose. A continuación, se presentan distintos enfoques que se pueden utilizar para convertirlo en un CMIS integrando los aspectos de sostenibilidad en la medición del desempeño corporativo.
Se han determinado 3 métodos para el desarrollo de un CMIS (Pérez, 2016).
-Subsunción: Integración en las 4 perspectivas básicas de los aspectos medioambientales y sociales.
-Suma: Formulación de una quinta perspectiva de no mercado formada por los aspectos medioambientales y sociales.
-Deducción: se desarrolla un CMI exclusivo para los aspectos medioambientales y sociales. Schaltegger & Lüdeke-Freund (citado por Pérez, 2016, pág. 58)
Con la construcción del CMIS se busca lograr también una prospectiva estratégica que como indican Godet y Durance (citado por Pérez, 2016) tiene por objetivo orientar y proponer acciones estratégicas, basado en las competencias de la empresa en relación con los escenarios del entorno general y la competencia.
La perspectiva de sostenibilidad en el CMI permite evaluar cómo influyen las distintas actividades que se desarrollan en el turismo en el medio ambiente y la comunidad receptora. Cabe destacar que la gestión ambiental en Cuba, soporta su marco regulatorio en la NC-ISO 14001:20041; no obstante, no establece los indicadores específicos para evaluar la sostenibilidad ambiental en el sector empresarial cubano (Espino, Nogueira, Sánchez, & Aguilera, 2015).
Análisis de procedimientos para el diseño del CMI Sostenible
La implementación del Cuadro de Mando Integral Sostenible depende del tipo de organización, pues las necesidades y objetivos internos son los que van a determinar de qué forma debe aplicarse. Luego de un análisis bibliográfico sobre procedimientos elaborados por diferentes autores existe una gran variedad de metodologías para el diseño del CMI.
-Amat Salas & Dows (1998): Esta metodología cuenta con un total de seis etapas enumeradas a continuación:
1. Formulación de la estrategia.
2. Identificación de factores clave de éxito de la empresa.
3. Selección de indicadores.
4. Formulación del CMI.
5. Determinación de objetivos para los indicadores y de la política de incentivos en función del nivel de consecución de dichos objetivos.
6. Comparación entre presupuesto y realidad de cada indicador y toma de decisiones a partir de las desviaciones.
-Kaplan & Norton (1999): Dicho procedimiento se proyecta en cuatro fases bien definidas.
Primera fase: Definir la arquitectura de la medición.
1. Seleccionar la unidad de la organización adecuada.
2. Identificación de los vínculos entre la corporación y las UEN4.
Segunda fase: Construir el consenso alrededor de los objetivos estratégicos.
3. Realizar la primera ronda de entrevistas.
4. Sesión de síntesis.
5. Taller ejecutivo: 1ª ronda.
Tercera fase: Seleccionar y diseñar indicadores.
6. Reuniones de subgrupos.
7. Taller ejecutivo: 2ª ronda.
Cuarta fase: Construcción del plan de implementación.
8. Desarrollo del plan de implementación.
9. Taller ejecutivo: 3ª ronda.
10. Finalizar el plan de implementación.
-Biasca (2002) y López (2002): La proyección de esta metodología también se sustenta en la formulación de cuatro etapas, que van desde la orientación al diseño, arquitectura de indicadores, informática, hasta comunicación y capacitación.
I- Orientación al diseño.
1. Empresa, negocio, fórmula de éxito.
2. Los gerentes y los conceptos de management.
II- Arquitectura de indicadores
3. El tablero de comando para la alta dirección.
4. Objetivos, metas, indicadores y responsables por nivel.
5. Remuneración variable - transformación empresarial.
6. Fórmula de cálculo.
7. Benchmarking, comparaciones, representación gráfica.
III- Informática
8. Sistemas de Información Gerencial.
IV- Utilización
9. Comunicación y capacitación.
10. Integración con toda la empresa y sus procesos.
- Rivero Lima (citado por Fernández, 2016): consta de siete pasos para la aplicación del CMI.
1. Aclarar y traducir la misión y la visión de la empresa.
2. Determinar los factores clave de éxito en la organización.
3. Alineación de los objetivos estratégicos con los factores clave de éxito.
4. Selección de Indicadores por perspectivas.
5. Arquitectura del sistema de indicadores.
6. Mapa estratégico del Cuadro de Mando Integral.
7. Definición de las formas de acción.
- Prieto Carvajal (2007): el autor recoge su procedimiento en la existencia de cinco fases necesarias para el desarrollo del CMI.
1. Planificación.
2. Proceso de reflexión estratégica.
3. Desarrollo del mapa estratégico.
4. Implementación.
5. Control y seguimiento.
- Ramos García (2011): se expresan 4 etapas para la planeación y ejecución estratégica del CMI.
I Orientación al diseño
1: Caracterización de la organización.
2: Capacitación y explicación del CMI
3. Análisis de la coherencia entre los elementos estratégicos.
4 Definición de las perspectivas.
II Selección y diseño de indicadores
5 Selección del sistema de indicadores y sus relaciones causales.
6. Definición de la arquitectura de los indicadores.
III Automatización
7: Sistema de información gerencial.
IV Implementación 8: Comunicación.
9: Análisis de las desviaciones y ejecución de acciones correctivas.
- De la Cruz & Ormaza (2018): por otra parte, en este procedimiento se describen los cinco pasos a seguir para su correcta implementación.
1-Planificación.
2-Proceso de reflexión de la estratégica.
3-Desarrollo del mapa estratégico.
4-Implantación.
5-Control y seguimiento.
- Llanes (2021): se adapta perfectamente a las características y condiciones de la empresa hotelera cubana contando con cinco fases:
I Diagnóstico inicial del hotel para la aplicación del procedimiento
1-Evaluación del empleo de indicadores sostenibles dentro control de gestión.
II Elaboración del plan estratégico 2-Análisis.
3-Diagnóstico estratégico.
4-Elección de estrategias.
III Diseño del Cuadro de Mando Integral Sostenible 5-Construir el CMI sostenible de la organización.
IV Implementación del CMIS
6-Implementación de la herramienta de control de gestión.
V Supervisión de la gestión 7-Seguimiento y control.
Después de realizar un análisis minucioso acerca de los procedimientos anteriormente expuestos se elaboró una tabla comparativa (Anexo 2) que recoge las estructuras y elementos más importantes de cada una de las metodologías. Se muestran a continuación aquellos aspectos comunes en la mayor parte de los modelos:
-La planificación en la identificación de los objetivos empresariales.
-La determinación y diseño de indicadores como herramienta para medir el cumplimiento de los objetivos.
-Diseño de un mapa estratégico para visualizar la estrategia de la organización.
-La utilización de la información para comunicar y dar seguimiento al CMI.
-Alineación de los objetivos estratégicos con los factores clave de éxito.
Cada uno de los procedimientos analizados anteriormente constituyen poderosas herramientas para el diseño del CMI. Tomando en consideración su actualidad, así como su flexibilidad que le permite adaptar su modelo a cualquier empresa, se seleccionó para el desarrollo de la presente investigación el procedimiento elaborado por Llanes (2021). Está diseñado desde la perspectiva de sostenibilidad necesaria para la implementación del CMI Sostenible del Hotel Cubanicay de la Empresa Provincial de Gastronomía y Alojamiento de Villa Clara, además de ser una herramienta adaptada a los principios de las empresas hoteleras cubanas. Por último, también propone un seguimiento de la gestión y un proyecto de mejora, lo cual demuestra estar sustentado en la mejora continua como principio.
1.5 Conclusiones del capítulo
1- La actividad turística ha experimentado a lo largo de la historia un continuo crecimiento y desarrollo, hasta llegar a convertirse en lo que se conoce como turismo hoy en día.
2- El sector turístico generador de importantes ingresos para la economía ha experimentado importantes cambios a raíz de la propagación de la pandemia Covid-19.
3- El turismo sostenible en busca de reducir los impactos negativos de la actividad es una de las tendencias de mayor crecimiento actualmente.
4- El control de gestión de la empresa hotelera es fundamental para potenciar su productividad y el entendimiento entre las distintas áreas de hotel, favoreciendo la toma de decisiones, crucial para la consecución de los objetivos empresariales.
5- El CMI constituye un sistema estratégico de gestión que tiene como principales funciones comunicar la estrategia a toda la organización, alinear las acciones con los objetivos estratégicos y medir el desempeño de la empresa.
6- Las empresas hoteleras cubanas en el contexto actual de recuperación y desarrollo del turismo en la isla después de la nueva normalidad causada por la propagación de la pandemia, precisan de la implantación de herramientas como el Cuadro de Mando Integral Sostenible.
