Resumen ejecutivo

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Resumen ejecutivo

El exceso de peso, entendido como sobrepeso y obesidad, ocasionado por una mala alimentación y el se- dentarismo, son condiciones que generan riesgos en la salud, convirtiéndose en un obstáculo para alcanzar el desarrollo personal y una vida saludable, con consecuencias en toda la sociedad, al ser un riesgo para la salud pública. De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), la obesidad es una enfer- medad crónica y progresiva causada por factores am- bientales y genéticos. Cada año en el mundo fallecen alrededor de 2,8 millones de personas por obesidad o sobrepeso.

La OMS señala que, una alimentación poco saludable y una vida inactiva se constituyen como uno de los prin- cipales factores para la generación de enfermedades crónicas no transmisibles, las cuales cobran la vida de 41 millones de personas todos los años, que equivalen al 74% de todas las muertes a nivel mundial, lo que representa una importante carga tanto en términos de mortalidad, morbilidad y sus altos costos en salud.

Estas enfermedades se caracterizan por su larga du- ración, progresividad y recuperación lenta, requiriendo además un tratamiento extenso, estas incluyen las car- diovasculares, respiratorias crónicas, varios tipos de cáncer y diabetes.

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En el caso de Colombia, uno de cada cinco colombianos padece de exceso de peso. De acuerdo con la Encuesta Nacional de Situación Nutricional (ENSIN) de 2015, el 56,4% de las personas padecen de exceso de peso, donde el 37,7% tiene sobrepeso y el 18,7% padece de obesidad. Lo anterior, representa un inminente riesgo para la salud y un limitante para la calidad de vida de los colombianos. La encuesta también reveló que, la obesidad es más frecuente en las mujeres mostrando que el 22,4% de estas presentan obesidad, mientras que los hombres el 14,4%. Además, el panorama parece empeorar, el exceso de peso incrementó 10.6 puntos porcentuales con respecto a los resultados de la encuesta ENSIN del 2005.

Teniendo en cuenta el proceso y como parte de la metodología para convertir la idea en un proyecto de emprendimiento, se llevaron a cabo los lineamientos sugeridos, los cuales contienen siete etapas, que arrojan como resultado la realización del mínimo producto viable y el presente documento.

Para la etapa 1 se identificó el problema usando las metodologías Design Thinking de Tim Brown, Jobs to be Done de Clayton Chris- tensen y Lienzo de Mapa de Valor de Alexander Osterwalder. Las anteriores herramientas, permitieron validar la necesidad que tiene el mercado, para la creación del servicio ofrecido en Amarí.

En la etapa 2 se construyó el Arquetipo, por medio de la ficha de cliente y mapa de persona, para identificar a los clientes y usuarios con mayor potencial de adquisición del servicio. La validación del arquetipo se realizó a través de encuestas y focus group. Asimismo, en la etapa 3 fue desarrollado el entorno de Amarí.

En la etapa 4 fue definida la propuesta de valor, teniendo en cuenta la metodología de encaje, que tiene en cuenta el perfil del cliente jun- to con sus dolores, necesidades y ganancias, así como la definición del servicio. Lo anterior, fue validado a través de entrevistas y en-

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cuestas. Adicionalmente, fue desarrollada la metodología del Lienzo, del Modelo de Negocio de propuesto por Alexander Osterwalder (CANVAS Business Model) y se determinó el modelo de monetiza- ción, desarrollando cada uno de los seg- mentos, enfatizando en la generación de una relación de confianza con los miembros, a través de la construcción de una comunidad de bienestar físico y de ali- mentación saludable. También, se enfa- tizó en la generación de ingreso para la sustentabilidad del modelo de negocio, el cual fue validado a través de entrevistas con niveles gerenciales de empresas medianas y grandes; y con potenciales miembros de la comunidad para validar su viabilidad.

Para la etapa 5, el producto mínimo viable fue construido a partir de las dolencias encontradas, teniendo en cuenta el estilo de vida saludable que quieren adquirir las personas que pertenecen

a la comunidad. Es por eso que, Amari integra al especialista con el desarrollo de un plan de alimentación específico, para realizar la preparación y la entrega de los alimentos necesarios, que conlle- van al cumplimiento de las metas previamente establecidas.

En la etapa 6, se desarrolló el modelo de viabilidad financiera, considerando como puntos clave la inversión inicial, la tasa interna de retorno (TIR), el valor presente neto (VPN) a perpetuidad, el período de recuperación de la inversión (PRI) y la estimación de márgenes ope- racionales (EBIT y EBITDA) como princi- pales indicadores.

La realización de las etapas anteriores fue clave para definir las bases de Ama- rí, un proyecto de emprendimiento que ayuda a mejorar los hábitos alimenticios y el compromiso con una vida activa y saludable.

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Somos Amarí

Paula es comunicadora social y periodista de la Universidad del Norte, cuenta con 6 años de experiencia, ha liderado procesos de comunicación y estrategia en el sector de hidrocarburos y en el sector legislativo en el Congreso de la República, asesorando en procesos de comunicación política.

Jorge es administrador de empresas de la Pontifi- cia Universidad Javeriana. Actualmente es consultor senior dentro del área de Financial Advisory en Deloitte y cuenta con más de 6 años de experiencia en ámbito de consultoría financiera. Ha tenido oportunidad de asesorar empresas de diversas in- dustrias como servicios financieros, consumo ma- sivo, sector salud, energía y oil & gas.

Jhonatan es Ingeniero Electrónico de la Pontificia Universidad Javeriana. Con más de 12 años de experiencia en ventas en el sector de las telecomu- nicaciones, actualmente es Renewals Manager en Cisco, encargado del posicionamiento de servicios en el territorio colombiano. ha desarrollado grandes proyectos de desarrollo tecnológico tanto en el sector privado como en el sector público.

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La ruta de Amarí

Problema / Necesidad Identificada

Teniendo en cuenta el panorama expuesto, en Colombia es impe- rativo estimular una cultura sólida sobre hábitos saludables, desde una mayor conciencia en campañas masivas de comunicación desde todos los sectores involucrados, legislación robusta sobre alimentos ultra procesados, urbanismo pensado para el bienestar, estímulos al deporte en escala recreativa y amateur, entre otras actividades que propendan por consolidar una ciudadanía más sana y feliz.

De igual manera, a pesar de que alguna porción de la población es consciente de los malos hábitos alimenticios y ha adoptado hábitos hacia una vida más saludable, considerando el deporte a escala amateur como una manera de generar bienestar físico, la

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escasa información veraz sobre los contenidos nutricionales de los alimento ha generado un mayor desco- nocimiento sobre lo que realmente es la alimentación saludable.

Además, la falta de tiempo para el acceso confiable a alimentos saludables preparados y semipreparados, ajustados a las necesidades específi- cas de las personas, es un problema que afecta negativamente la calidad de vida, pues genera dificultades para alcanzar objetivos nutricionales y de peso.

A partir de esta información, en la primera fase planteamos la utiliza- ción de las metodologías Design Thinking de Tim Brown, Jobs to be Done de Clayton Christensen y Lien- zo de Mapa de Valor de Alexander Osterwalder. Las anteriores herramientas, permitieron validar la necesidad que tiene el mercado, para la creación del servicio ofrecido en Amarí.

En ese sentido: el exceso de peso cau- sado por una mala alimentación, la falta de información veraz y de tiempo para el acceso confiable a alimentos saludables preparados y semi-preparados, ajustados a las necesidades específicas de las personas, son un problema que afecta negativamente la calidad de vida de las personas, pues genera dificultades para alcanzar objetivos nutricionales y de peso.

La validación de Amarí

Para identificar la necesidad fueron apli- cadas diferentes herramientas de vali- dación, las cuales incluyeron un proceso de cruce de hallazgos, que permitió priorizar las necesidades a trabajar. En una primera fase las herramientas utili- zadas fueron:

Observación en campo: fueron visitados 20 restaurantes que ofrecen menús saludables, con el fin de revisar las opciones de alimentación ofrecidas. Esto permitió realizar una aproximación al mercado objetivo, evidenciar la oferta y los precios de los alimentos. Lo anterior, evidenció la abundancia en la oferta, sin embargo, esta carecía de información sobre los in- gredientes y productos empleados. Este hallazgo, permitió llegar a la conclusión de que la oferta abundante en alimentación no es sinónimo de contenido de calidad.

Entrevistas: Fueron realizadas 30 entrevistas, entre los que se encontraban de- portistas amateur, personas con interés en cambiar sus hábitos alimenticios y de actividad física, profesionales especializados representantes de compañías, academia y gobierno con un grupo especializado de entrevistados, los cuales terminaron de completar la validación de las hipótesis planteadas.

Grupos focales: Tomando como pun- to de partida el grupo encuestado, se organizaron dos focus group, que permitieron analizar datos cualitativos y contrastarlos con los cuantitativos arro- jados por las encuestas.

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El arquetipo

En esta etapa, el arquetipo permite conocer a profundidad a los clientes y usuarios, teniendo en cuenta sus dolores, necesidades y ganancias. Conocerlos y definirlos permite acotar de una mejor manera la solución al problema planteado.

De acuerdo con el psicólogo Carl Jung, los arquetipos son reflejos del inconsciente colectivo de la humanidad. Es decir que, son modelos que comparten características comunes, como aspectos demográficos, estilo de vida, motivaciones, emociones, com- portamientos o necesidades, teniendo en cuenta variantes sociodemográficas.

El proceso de construcción del arquetipo se llevó a cabo por medio de entrevista a xxx personas, apoyado en un cuestionario de 10 preguntas, para determinar las caracterís- ticas del segmento y posteriormente se validó a través de un focus group.

Luego de este proceso, fueron establecidos tres arquetipos, así:

1. María Claudia Hoyos

María es una persona que tiene un estilo de vida saludable, le gusta alimentarse de manera sana y balanceada.

Edad: 28 años

Nivel académico: Profesional y estu- diante de maestría

Nivel de Ingresos: más de COP $90 mi- llones al año

Estado civil: Soltera y sin hijos

Ubicación: Localidad de Usaquén en Bogotá, Colombia

Personalidad

Se considera una persona extrovertida, altamente activa, con alto grado de compromiso y responsabilidad.

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Necesidades

• Tener una alimentación saludable para mantener su figura física y mantenerse saludable.

• Conseguir un plan de alimentación saludable para cumplir su objetivo de incrementar su masa muscular.

• Acceder a alimentos preparados que contengan los macronutrientes, micronutrientes y gramaje que necesita para incrementar su masa muscular.

• Conseguir de manera rápida y sencilla los alimentos saludables preparados que son de su preferencia.

Frustraciones

• Considera que los alimentos saludables preparados son muy costosos y debe gastarse más de lo que tiene presu- puestado para satisfacer su necesidad.

• A pesar de el portafolio de alimentación de saludable que hay en Bogotá, siente que no tiene variedad de opciones para escoger los platos preparados que necesita.

• Le molesta tener que gastar gran cantidad de su tiempo realizando la pre- paración de sus alimentos para toda la semana.

Perfil

Maria es una persona que le gusta realizar actividad física 5 días a la semana, ya que esto la hace sentir saludable, no solo físicamente sino mentalmente. Además, considera que tener una alimentación saludable la hace sentir vital y enérgica. Le gusta realizar actividad física al aire libre, pero prefiere ejercicios dentro de un gimnasio con maquinas y un entre- nador personalizado. Por lo general su sesión de entrenamiento dura entre una hora y dos horas; y luego de la sesión procura comer alimentos altos en proteínas. Su alimentación está basada proteínas, carbohidratos, vegetales y verduras. Procura que estos alimentos sean orgánicos y lo más frescos posibles. Es una persona que consume porciones mode- radas de alimentos, 5 veces al día y evita consumir alimentos procesados.

Motivaciones

• Busca la autorrealización personal a tra- vés del cumplimiento de objetivos personales.

• Cambios constantes que la saquen de la zona de confort.

• Tener una vida saludable para sentirse enérgica y vital.

Marcas consumidas

Crepes & Waffles Artesano, Taeq, Mary Mendez, Sketos, Acovalia, De Raiz, Masa.

Hobbies

Viajar, leer, disfrutar tiempo con su familia,

“Cheat meal” por lo menos 1 vez en el fin de semana.

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2. Ramón

Ramón es una persona que quisiera tener un estilo de vida saludable, sin embargo no sabe alimentarse de manera sana y balanceada

Edad: 35 años

Nivel académico: ProfesionalNivel de In- gresos: más de COP $100 millones al año Estado civil: Casado y con 2 hijos

Ubicación: Localidad de Chapinero, en Bo- gotá, Colombia

Personalidad

Se considera una persona extrovertida, altamente activa, con alto grado de compromiso y responsabilidad.

Necesidades

• Tener una alimentación saludable para mejorar su salud y bajar de peso.

• Conseguir un plan de alimentación saludable para cumplir su objetivo de reducir grasa y bajar de peso.

• Acceder a alimentos preparados que contengan los macronutrientes, micronutrientes y gramaje que necesita para reducir grasa y bajar de peso.

• Conseguir de manera rápida y sencilla los alimentos saludables preparados que son de su preferencia.

Frustraciones

• Considera que los alimentos saludables preparados son muy costosos y debe gastarse más de lo que tiene presu- puestado para satisfacer su necesidad.

• No sabe preparar alimentos adecuados para sus necesidades.

• No le gusta el sabor de los alimentos que considera como saludables.

Perfil

Ramón es una persona a la que no le gusta realizar actividad física y es sedentaria, porque realiza teletrabajo y no hace pausas activas. Culturalmente están acostumbrados a cocinar alimentos altos en grases y carbohidratos, y además su familia no conoce sobre alimen- tación saludable. No le gusta salir a caminar, prefiere quedarse en casa o en casa de sus familiares Sus actividades favoritas son ver televisión y jugar videojuegos.

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Motivaciones

• Busca la autorrealización personal a través del cumplimiento de objetivos personales.

• Cambios constantes que la saquen de la zona de confort.

• Tener una vida saludable para sentirse enérgica y vital.

McDonalds, Burguer King, KFC, Dunkin Do- nuts, Paquetes de frituras, Gaseosas

Medios de comunicación que utiliza

• Redes sociales

• Whats App

• Correo Electrónico

• Aplicaciones de control de alimenta- ción como MyFitnessPal.

Hobbies

• Ver televisión

• Jugar videojuegos

• Reuniones familiares

3. Cisco

Cisco es una empresa que busca el bienestar de sus empleados .

Empleado: 110

Nivel académico: Profesionales, Técnicos Nivel de ventas: más de $100 millones de dólares al año

Ubicación: Localidad de Usaquén en Bo- gotá, Colombia

Personalidad

Empresa con responsabilidad social para los empleados y sus familia.

Necesidades

• Entregar bienestar para todos los empleados por medio de planes alimenticios.

• Ofrecer variedad de productos en la semana de salud.

• Proveer Snacks saludables.

• Orientas a los empleados a llevar un estilo de vida saludable para poder tener un mejor desempeño en las actividades laborales.

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Frustraciones

• Debido a la alternancia esto convierte mas complejo la logística de la entrega de los alimentos para todos los empelados.

• En el mercado hay poca variedad de productos veganos para los que llevan este estilo de vida y así poder satisfacer las necesidades de toda la compañía.

• El envío de los productos a la casa de los empleados remotos aumenta el precio esti- mado por cada plato.

Perfil

Cisco es una empresa Multinacional que tiene sede en Colombia, ya cuenta con mas de 100 empleados basados en Bogo- tá. El rango de edad de los empleados esta entre los 24 años y los 60 años, donde el 60% son hombre y el 40% son mujeres.

Es una empresa que le gusta pensar en el bienestar de los empleados ya que sabe que esto es parte fundamental de los re-

sultados esperados por la compañía por lo cual realiza diferentes actividades para mantener un estilo de vida saludable.

LA mayor parte de los empleados realizan actividades físicas mínimo 1 vez a la semana por lo cual la compañía busca fortalecer con planes de alimentación busca contri- buir a mejorar el estilo de vida de los empleados.

Motivaciones

• Obtener mejores resultados por parte de cada empleado.

• Evitar que los empleados se incapaci- ten por enfermedades de sobrepeso.

• Mantener un estilo de vida saludable para cada persona de la compañía.

Andres carne de res, Crepes & Waffles, El Corral, 4 Quesos.

Medios de comunicación que utiliza

• Correo electrónico corporativos.

• Pantallas ubicadas de los diferentes pi- sos.

• Campañas de sensibilización.

Hobbies

• Viajar.

• Reuniones de trabajo con los clientes.

• Eventos para los empleados

• Eventos masivos para los clientes.

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Entorno:

De acuerdo con el estudio Ansiedad, depresión y miedo: im- pulsores de la mala salud mental durante el distanciamiento físico en Colombia de Profamilia realizado en 2021, una de las estrategias que han puesto en marcha las personas en Colombia para evitar el sobrepeso y cuidar la salud mental es alimentarse sanamente. Según este estudio el 42% de los colombianos cambio sus hábitos alimenticios con productos más sanos para alimentarse saludablemente.

Por otro lado, de acuerdo con una encuesta realizada por IPSOS en 2021, demostró que Colombia (junto a Perú) es el país en donde se encuentran las personas más activas físicamente en Latinoamérica. De acuerdo con el estudio las personas realizan ejercicio 5.2 horas a la semana en promedio, siendo los hombres los que más ejercicio hacen con 6.4 horas a la semana mientras que las mujeres se ejercitan 4.1 horas a la semana.

Además de lo anterior, según un estudio de la consultora Bain

& Company, las personas en Colombia luego de la pandemia han optado por cambiar su estilo de vida más saludable, sus- tentado principalmente por cambios en hábitos alimenticios.

De acuerdo con las estimaciones de Bain & Company, 47%

de las personas incluida dentro del estudio informa haber

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realizado ajustes en su alimentación para llevar un estilo de vida saludable. Dentro de esta nueva manera de alimentarse se incluye la tendencia de reducir la ingesta de carne animal, pues el 13% de las personas manifestó que redujo su consumo o le eliminó definitivamente de su dieta.

De acuerdo con Diego Santamaría, Socio de Bain & Company en Colombia, “Estos cambios en el estilo de vida de los colombianos son una ventana de oportunidad para la oferta de productos y servicios asociados al cuidado de salud en el país, tales como los alimentos saludables, gimnasios, servicios de meditación y de terapia”.

El estudio realizado por la consultora también encontró que los encuestados de ingresos altos y medios han realizado la mayoría de los cambios en su estilo de vida, centrándose más en una alimenta- ción saludable y en la pérdida de peso.

Considerando lo anterior, el estudio mos- tró que el 54% de las personas comenzó la ingesta de alimentación saludable y el 22% ingirió menos bebidas alcohólicas o dejo de beber, en contraste con un 41%

y 13% respectivamente en los encuestados de ingresos bajos. De igual manera, el 50% de los consumidores informaron haber comido alimentos más saludables durante la pandemia, y muchos intenta- ron ponerse en forma, beber menos, etc.

Es claro que, en la actualidad, las personas están dispuestas a pagar más por producto locales y naturales. Cada vez son más las personas que se interesan, no solo por la trazabilidad de sus alimentos y bebidas, sino también por los efectos que estos podrían tener en su salud. En la medida estas van cambiado su percepción acerca de sus hábitos alimenticios, también lo hacen sobre lo que consumen, una situación que la pandemia reforzó a nivel global.

En los que respecta a los establecimien- tos gastronómicos, estos han visto cómo la demanda de productos más naturales y saludables se ha incrementado y que cada vez son más las propuestas orien- tadas a personas con interés en cuidar su salud.

Como respuesta a esta tendencia, los es- tablecimientos cada vez se verán más ne- cesitados de contar con cartas más equi- libradas con proteínas vegetales, salsas naturales, frutas, hortalizas y entre otros.

Estos cambios requieren de creatividad, montajes atractivos y sabores balancea- dos, pues aún persisten los prejuicios de que la comida saludable no es tan atrac- tiva ni reconfortante.

Sin duda, una de las claves para para in- troducir productos más saludables en el

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menú de un negocio gastronómico está en la comunicación adecuada de sus bondades, a través de diferentes herramientas de marketing como la carta, las redes sociales, el sitio web, flyers o material pop en el punto de venta.

Dentro de la potencial competencia estudiada, encontramos restaurantes como: i) Freshi, ii) Masa, iii) Crepes Artesano, iv) Suna y v) Gokela. Respecto a marcas, vemos a: i) Taeq y ii) Fitcook by Mary Mendez. Mientras que en servicios de suscripción vemos como competencia: i) Todos Comemos, ii) Foody y iii) Doctora Gourmet.

Al considerar lo analizado del entorno y considerando una pobla- ción de aproximadamente 8 millones de personas en Bogotá, en donde aproximadamente el 57% se consideran activas físicamen- te de acuerdo con la encuesta de Prácticas Deportivas y Recrea- tivas – Calidad de Vida en Bogotá (realizada en mayo de 2022 por el IDRD y el Observatorio y Gestión del Conocimiento Cultural), se puede decir que existe un mercado potencial aproximado de 4.5 millones de personas. Sin embargo, de acuerdo con estimaciones realizadas, se identificó que el mercado nicho del modelo de negocio se encuentra en las localidades de Suba, Usaquén y Chapi- nero con poblaciones de 1.2 millones, 0.6 millones y 0.2 millones respectivamente. Extrapolando el porcentaje de personas activas físicamente, se estima un mercado nicho potencial de 1.14 millones de personas en la ciudad de Bogotá.

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Propuesta de valor, Modelo de nego- cio y Modelo de monetización

Propuesta de valor

Te ofrecemos

salud y bienestar, ayudándote

a mejorar la relación con

los alimentos y alimentándote saludablemente

La propuesta de valor fue desarrollada con base en la metodología propuesta en el Libro Generación de Mode- los de Negocios (Osterwalder; A. 2011), adicionalmente fue elaborado el mapa de valor.

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Productos y servicios

Valor adicional

Aliviantes de dolores

Asesoría profesional en nutrición y planes de ali- mentación saludable (mensuales), que le permita a la personas cumplir sus metas de alimentación.

Servicio de venta a domicilio de alimentos saludables preparados.

- Menús por tipo de preferencias. Es decir si las personas desean aumentar de peso, ofrecer un menú proteínico, o si la personas desean bajar de peso, ofre-

cer un menú bajo en grasa y calorías.

- Menús diversificados para catering especializados para eventos empresariales donde se tengan en cuenta las preferencias de los empleados

a través de encuestas.

- Seguimiento y guía de información nutricional (calorías, macronutrientes y micronutrientes) para los clientes que necesiten

tener información sobre los alimentos que consumen.

- Amplia variedad de materias primas con menús diversificados (veganos, vegetarianos, altos en proteínas,

entre otros).

- Materias primas de productores locales a costos bajos para ofrecer alimentación saludable con un precio justo.

- Amplia variedad de alimentos saludables y orgánicos, para ofrecer distintas posibilidades de alimentación.

- Envío y logística de catering para eventos empresariales híbri- dos (envío a casa de empleados y catering en instalaciones de la empresa).

- Diseño de platos preparados y semi-preparados especializados con el fin de que las personas puedan cumplir sus objetivos (bajar de peso, ganar masa muscular, entre otras).

- Empaques completamente ecológicos fabricados a partir de materiales 100%

reciclados.

Mapa de valor

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- Gimnasios y centros de acondicionamiento físico. - Agricultores y productores locales de alimentos. - Gremios y asociaciones deportes amateur. - Comercios asociados a actividades deportivas. - Influenciadores. - Tiendas de implementos deportivos. - Profesionales en nutri- ción. - Médicos deportólogos. - Entidades organiza- doras de competencias amateur (Media Maratón de Bogotá, y Grandes Fondos de ciclismo, entre otras). - Costos fijos de: servicios, arriendos, salarios. (30%) - Costos variables: de comisiones bancarias, proveedores, desarrollo de productos y servicios, descuentos y transporte. (35%). - Mantenimiento de página web y redes sociales (14%). - Gasto personal especializado nutricionista. (21 %). - Inversiones en página web, cocina, implementos e insumos.

Ingresos: - Suscripción relacionada a servicios da coaching nutricional y venta de alimentos continuos. - Venta de servicios de coaching nutricional eventuales. - Ingresos por venta de productos alimenticios preparados a domicilio eventuales. Financiación: Deuda: 70%

- Desarrollo de propuesta nutricional a través de coaching nutricional especializado. - Preparación de alimentos saludables ajustados a las necesidades nutricionales de los clientes (platos preparados). - Medición de gramaje, calorías, macronutrientes y micronutrientes de los alimentos. - Atención del servicios a través de Whats App Business. - Gestión de proveedores locales de alimentos orgánicos. - Marketing digital. - Recurso humano especializado en nutrición y gastronomía. - Marca y Whats App Business. - Recurso físicos como cocina, equipos informáticos. - Recurso humano tercerizado, especializado en transporte de alimentos.

Captación: Suscripción de coaching nutricional con servicio de alimentación (platos preparados). Fidelización: Programa de prue- ba de coaching nutricional con provisión de alimentos sin costo en dos ocasiones. Relación: Relacionamiento di- recto con asistencia personal y fidelización a través de un club preferencial (beneficios con servicios adicionales). - Publicidad a través de redes sociales, eventos sobre nutri- ción y deportes. - Referidos por clientes. - Entrega física de alimentos. - Coaching nutricional a través de Whats app (llamadas y vi- deollamadas programadas) - Plataformas de pago (Trans- ferencias bancarais, Nequi, Daviplata, entre otros.) Adultos entre 25 y 36 años ubicados en la ciudad de Bogotá con un estilo de vida saludable, que les guste realizar actividad fí- sica, interesados en aprender sobre ali- mentación saludable, con preferencia hacia el consumo de alimentos saludables (bajos en grasa y azúcar), que contengan todos los macronutrientes como proteínas, carbohidratos, vitaminas y minerales, dispues- tos a consumir alimentos preparados en la modalidad de domici- lios.

“Te ofrecemos salud y bienestar, ayudándote a mejorar la relación con los alimentos y alimentán- dote saludablemente.”

Modelo de negocio – Canvas

El modelo de negocio fue construido bajo la metodología canvas de Alexander Osterwalder.

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Modelo de monetización

Amarí plantea sus ingresos a través de dos fuentes:

Ingresos por

servicios de suscripción:

• Servicio de coaching profesional enfocado en plan de alimentación saludable de acuerdo con las necesidades de la persona (incluye valora- ción médica, elaboración de plan de alimentación y acompañamiento en el proceso de alimentación).

• Servicio de preparación de platos saludables enfocados a cumplir los objetivos nutricionales.

Ingresos por venta de alimenta- ción saludable:

• Servicio de preparación de platos saludables enfocados a cumplir los objetivos nutricionales del cliente, ya sea por iniciativa propia o por lineamientos de un nutricionista externo.

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Mínimo Producto Viable:

Tener un estilo vida saludable debe ser una prioridad en todas las personas, ya que es la base fundamental para poder tener un rendimiento en las diferentes actividades del día a día. El desarrollar hábitos de salud ayuda a prever problemas tanto físicos como emocionales, ya que un problema de obesidad se ve reflejado en el exceso de grasa en el cuerpo y también puede llegar a causar también problemas de hipertensión, adicional también puede llevar a las personas a tener problemas emocionales de baja autoestima entre otros.

Amarí es creado por la necesita de ayu- dar y satisfacer las necesidades de las personas de lograr los diferentes objetivos para implementar hábitos de vida saludable, esto con el fin de poder lograr los objetivos de cada persona, bien sea desde querer bajar de peso, aumentar masa muscular hasta lograr la pre- paración adecuada para afrontar actividades físicas competitivas.

Con base en la informacion recolectada en los focos group, Amarí decide hacer

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un seguimiento a las necesidades y dolencias de la personas encuestadas y logra identificar que muchos aun- que tiene el deseo de tener hábitos saludables no lograr ser constantes ya que, o no tienen los conocimientos necesarios para empezar tanto en la alimentacion como en las actividades a desarrollarlo , o no tiene el tiempo para la preparación de los alimentos basados en la dieta estipulada por el especialista. Es por eso que Amarí logra integrar las necesidades de los clientes con la experiencia de los especialistas para lograr adaptarse a las necesidades tanto de la preparación de las porciones indicadas como en la entrega de la misma en las ubicacio- nes acordadas previamente.

En el desarrollo del MVP se logra identificar las necesidades de un usuario, el cual es una persona que realiza al- gunas actividades deportivas, pero no es constante con la alimentacion y de- sea mejorar su composición muscular para la preparación de una carrera.

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• Entendemos tu situación y tus metas, Durante la primera sesión, la cual es presencial, el especialista realiza una serie de preguntas para identificar el estado de salud actual y como está basada la alimentacion de la persona en el día a día. Se realizan exámenes para tomar estos datos como punto de partida durante el proceso de adquirir un estilo de vida saludable, se plantean los objetivos en conjunto los cuales se estarán evaluando semanalmente.

Cuídate con Amarí

Objetivos

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Disminuir grasa corporal

Mantener y/o aumentar masa muscular Incorporar mejores hábitos de ida saludable

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• Acordamos tu plan de nutrición, se establece el menú acorde a los objetivos pau- tados, la ventaja competitiva que poseen estos tipos de nutrición es que son diseñados en volumen, sino que están hechos a la medida y cumpliendo con características puntuales de acuerdo con la composición corporal de cada usuario. También se ofrece una variedad de productos para poder satisfacer los diferentes sabores de los comensales.

DESAYUNO

Sandwich: 2 pan tajados

2 tajadas de queso + 2 tajadas de jamón

2 huevos al gusto AA + 1 tajada de pan o tostada 1/2 pocillo de café + 1/2 pocillo de leche

1 porción de fruta

1 arepa blanca delgada

2 huevos al gusto + un chorizo pequeño 1/2 pcocillo de café + 1/2 pocillo de leche 1 porción de fruta

1 arepa blanca delgada

2 huevos al gusto AA + 1 tajada de queso + 2 tajadas de jamón 1/2 pocillo de café + 1/2 pocillo de leche

1 porción de fruta

Granola 1/2 pocillo

1/2 pocillo de yogurt griego + 1/2 pocillo de leche 2 porciones de fruta

Café Opción 1

Opción 3

Opción 4 Opción 2

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ALMUERZO

1 pocillo de arroz cocido

Pechuga asada (mano extendida completa) Vegetales

Sopa

Limonada con endulzante o agua

1 pocillo de arroz Carne (mano abierta) Vegetales

Sopa

Limonada con endulzante o agua 1/2 pocillo de arroz + 1 papa mediana Salmón (Mano abierta)

Vegetales Sopa

Limonada con endulzante o agua

1/2 pocillo de arroz + 1/2 maduro Pescado (Porción palma de la mano) Vegetales

Sopa

Limonada con endulzante o agua Opción 1

Opción 3

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CENA

Caldo de pollo:

2 presas de pollo o pechuga (150g cruda) 2 papas medianas

Ensalada

Sandwich de atún:

Pan tajado x 2 Atún lata grande Vegetales

Salsa de tomate Crema de verduras:

2 papas medianas

Pechuga (120g cruda) o 2 presas de pollo

Paquete pequeño de papitas crunch o croutones (un puño de la mano)

Ensalada

Quesadillas:

2 Tortillas Bimbo talla M

Carne o pechuga desmechada (120g crudo) Verduras

Salsa BBQ o tomate Opción 1

Opción 3

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• Te cuidamos con cada alimento, Estos menús son preparados por un Chef, que se encar- gara de cumplir con las cantidades especificas ya establecidas previamente, ambas partes están in- tegrados para satisfacer las necesidades y es por eso que también hay recomendaciones que deben ser cumplidas en la preparación de los alimentos.

Cada menú será entregado en los lugares previamente establecidos por el usuario

Recomendaciones adicionales

Los huevos pueden prepararse con vegetales (tomate, cebolla, espinaca, zanahoria, zuccini,...)

Aceites a utilizar (oliva o mantequilla ghee) debe ser una cantidad mínima. No usar fritos o usar airfryer si hay disponibilidad

Ensaladas con vinagreta, vinagre balsámico, limón, si se quiere hacer una vinagreta dulce utilizar endulzante

No enviar jugos, solo limonada con endulzante. Todas las bebidas deben ir con endulzante, NO usar miel ni panela para endulzar

Las proteinas pueden hacerse a la plancha, con alguna salsa sencilla pequeña, si se va a endulzar con endulzante

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• Revisamos tu proceso, Semanalmente se realiza una cita con el especialista, la cual es virtual para darle seguimiento a los objetivos planteados previamente y realizar ajustes en la dieta de ser necesarios.

• Potencializa tus resultados, Tener un estilo de vida saludable se ve refle- jado no solo en términos de salud si no también en los resultados del deporte que se practica, es por eso que el usuario logro cambiar su forma de alimentarse y así mejorar su masa corporal, el índice de masa corporal y reducir la grasa corporal con la ayuda de Amarí.

En el ámbito deportivo el usuario logro reducir los tiempos que empleaba en subir en cicla el puerto llamado “Patios” pasando de 45 minutos a 34,35 minutos en el mismo tramo.

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“la motivación nos impulsa comenzar

y el hábito nos

permite continuar”

- Jim Ryun

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Modelo financiero

Viabilidad Financiera Amarí

El análisis de viabilidad financiera del proyecto in- cluyó la simulación dos escenarios, uno conservador y uno optimista. Para llevar a cabo el desarrollo y ejecución del proyecto es necesario realizar una inversión de COP$67,300,000 (sesenta y siete millones, trescientos mil pesos colombianos) en el escenario conservador y COP$53,000,000 (cincuenta y un millón de pesos colombianos) en el escenario optimista, con una composición 30%

recursos propios y 70% recursos financiados para ambos escenarios.

A partir de las diferentes fases que se desarrolla- ron para la construcción del proyecto incluyendo dos modelos financieros (conservador y optimista) se determinaron los siguientes indicadores financieros para establecer su viabilidad: Flujos de caja operacional, de tesorería y del accionista; TIR, margen EBITDA, VPN del flujo de caja del accionista, Periodo de recuperación de la inversión (PRI), entre otros. En el modelo financiero conservador se tiene un flujo de caja positivo desde el año 1, llegando a una caja acumulada de COP$ 398 millones en el año 7. En el modelo financiero optimista se tiene un flujo de caja positivo desde el año 1, llegando a una caja acumulada de COP$ 671 millones en el año 7. Se determinaron 7 años de proyección, dado que a partir del año 7 se espera que se normalicen los márgenes del proyecto. En este sentido, a partir del año 7 se estima el flujo de caja a perpetuidad para la valoración del proyecto.

A continuación, se muestra el flujo de caja del escenario conservador:

6.

(29)

En el escenario conservador se inicia en el año 1 con una ejecución de 288 planes de asesoría nutricional y alimentación saludable (un promedio de venta de 24 planes mensuales) con crecimiento del 48% en el año 2 hasta llegar al 5% en el año 7, con las mismas capacidades y recursos, mientras que en el modelo financiero optimista se inicia con la ejecución de 366 planes de asesoría nutricional y alimentación saludable (un promedio de venta de 31 planes mensuales) con crecimiento del 48% en el año 2 hasta llegar al 5% en el año 7.

A continuación, se presenta el flujo de caja del escenario optimista:

El análisis del retorno de la inversión en los escenarios conservador y optimista determinó la viabilidad del proyecto con un VPN positivo para el accionista y una rentabilidad superior a la tasa mínima de retorno que se definió como socios, la cual fue del 25.7%. Esta tasa se estimó a través del “CAPM” (Capital Asset Pricing Model), considerando parámetros de mercado para cada una de sus variables a fecha de septiembre de 2022.

(30)

Las consideraciones que se tuvieron en cuenta dentro de la inversión inicial fueron: compra de equipamiento de cocina, adecuaciones, desarrollo de página web, mercadeo de arran- que, inventario inicial de materias primas, tramites y asesorías para constitución del negocio, compra de equipo de tecnología y seguridad, software de inventarios y facturación;

y un saldo de caja inicial para cubrir el primer año de operación, considerado únicamente para el escenario conservador.

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Años esperados de operación hasta normalización de márgenes: Teniendo en cuenta la naturaleza del negocio, dentro del cual el relacionamiento con los proveedores y clientes es clave; y donde se pueden alcanzar economías a escala en término de producción de alimentos, se consideró un período de proyección explí- cito de 7 años. Se espera que, a partir del año 7, se presenten márgenes normaliza- dos para el negocio.

Tasa de variación anual de rendimien- tos y porcentaje de crecimiento anual:

Como se mencionó anteriormente, se con- sideraron dos escenarios. Para el escenario conservador se considera una menor venta de planes, estimando la venta de 288 planes en el año 1 y alcanzando la venta de 568 planes en el año 7 con un crecimiento de 5.4% en el último año. En el escenario optimista, se estima la venta de 366 planes en el año 1 y alcanzando la venta de 723 planes en el año 7 con un crecimiento de

5.4% en el último año. Respecto al precio, solo se estima que incremente con la tasa de inflación anual más un spread de 1%.

Tasa de reinversión de los beneficios:

En el modelo de proyección de inversión, se decidió reinvertir el 100% de los divi- dendos obtenidos para fortalecer el modelo de negocio, hacer crecer los ingresos y generar valor a largo plazo.

IPC e Impuestos: En el modelo financie- ro se consideró una inflación proyectada por The Economist Intelligence Unit para Colombia la cual es en promedio de 3.3%

durante el período de proyección (2023- 2029) y una tasa de impuesto a la renta de 35%.

Financiación: Dentro del total de la inver- sión, el 70% se obtuvo a través de finan- ciación a 5 años, con una tasa nominal del 20%. A continuación, se relaciona la pro- yección de amortización del crédito.

Escenario Conservador

Escenario Optimista

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Ventas: Las ventas proyectadas para el primer año se definieron bajo un escenario con- servador de cantidad de planes. El precio de los planes varía dependiendo las preferencias y necesidades del cliente. Este incluye asesorias en alimentación saludable y bienestar físico; y la provisión de 5 platos preparados a la semana. Para efecto del modelo se tomó el precio promedio de venta (ticket promedio) y el costo promedio:

Ticket promedio de COP$ 773 mil pesos con un margen de 77.3% (costo unitario de COP$ 436 mil pesos).

En un escenario conservador se estima iniciar con la venta de 24 planes mensuales (en promedio) en el año 1 y en el escenario optimista con 31 planes servicios en el año 1.

Para los dos escenarios simulados se consideran las mismas capacidades y recursos para los gastos fijos. Esto debido a que la cocina tiene una capacidad instalada que permite cubrir el crecimiento proyectado de las ventas y de su actividad operacional. Respecto a los servicios prestados por el personal de cocina y especialistas en alimentación saludable también tienen la capacidad para cubrir la operación proyectada, además los especialistas cobran una tarida por consulta, por lo que el costo variable del coaching se encuentra im- plícito en el crecimiento de la operación.

(33)

Gráficas

VENTAS, COSTOS DE VENTAS Y MARGEN BRUTO (COP$ MILLONES Y %)

283

436 488 533 589 647 709

172 236 254 266 281 294 307

39,3%

45,8% 48,0% 50,1% 52,3% 54,5% 56,7%

0 ,0%

1 0,0 % 2 0,0 % 3 0,0 % 4 0,0 % 5 0,0 % 6 0,0 %

-

1 00 2 00 3 00 4 00 5 00 6 00 7 00 8 00 9 00

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7

Ventas Costos de Ventas Margen Bruto

EBITDA Y MARGEN EBITDA (COP$ MILLONES Y %)

11

80 109 137

171

208

250

3,8%

18,4%

22,3%

25,7%

28,9%

32,1%

35,3%

-1 ,0 % 4 ,0%

9 ,0%

1 4,0 % 1 9,0 % 2 4,0 % 2 9,0 % 3 4,0 % 3 9,0 %

-

5 0 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 3 50 4 00

EBITDA Margen EBITDA

(34)

UTILIDAD NETA Y MARGEN NETO (COP$ MILLONES Y %)

0

46

66 85

108

133

160

0,1%

10,5%

13,5%

15,9%

18,3%

20,5%

22,6%

0 ,0%

5 ,0%

1 0,0 % 1 5,0 % 2 0,0 % 2 5,0 %

-

5 0 1 00 1 50 2 00 2 50

Utilidad Neta Margen Neto

ROE Y ROA (%)

1,5%

284,3%

106,0%

66,3%

50,7% 41,4% 35,3%

0,5%

88,7%

54,0% 44,3% 38,5% 33,7% 29,6%

ROE ROA

Se espera que el retorno de la inversión en el escenario conservador se presente en el 4 año de operación, presentando una TIR de 44.8. En el escenario optimista, se espera que el retorno de la inversión se presente en el año 2, presentando una TIR de 104.8%.

En ambos escenarios, se cubre el costo de capital del accionista (Ke) esperado de 25.7% y la tasa de retorno mínima aceptable (TRMA) de 29.7% la cual está compuesta por el costo de capital de los accionistas, más la inflación de largo plazo para Colombia

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Referencias

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Alcaldía Mayor de Bogotá. (2022). Módulo de Población. https://sdpbogota.maps.arc- gis.com/apps/MapSeries/index.html?appid=2ac7960e89eb44709bc2dcae1eb96fb9

Alcaldía Mayor de Bogotá. (2021). Ya puedes acceder a la información poblacional de Bogotá por localidades y UPZ. https://bogota.gov.co/mi-ciudad/planeacion/

visor-de-poblacion-informacion-poblacional-por-localidades-y-upz

La República. (2021). Colombia y Perú, los países más activos de América Latina según encuesta de Ipsos. https://www.larepublica.co/globoeconomia/colombia-y-pe- ru-los-paises-mas-activos-de-america-latina-segun-encuesta-de-ipsos-3231884

Ministerio de Salud Nacional. Prevención de enfermedades no trasmisibles. https://

www.minsalud.gov.co/salud/publica/PENT/Paginas/Enfermedades-no-transmisibles.

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Organización Mundial de la Salud (2022). Enfermedades no transmisibles. https://

www.who.int/es/news-room/fact-sheets/detail/noncommunicable-diseases

Revista Buen Gusto. (2021). Tendencia de alimentación saludable creció tras la pandemia. https://www.buengusto.co/tendencia-de-alimentacion-saludable-cre- cio-tras-la-pandemia/

Revista Semana. (2021). El 42 % de los colombianos afirmó comer sano como estrategia para cuidar su salud mental. https://www.semana.com/vida-moderna/articu- lo/el-42-de-los-colombianos-afirmo-comer-sano-como-estrategia-para-cuidar-su-salud-mental/202155/

Statista. (2022). Número de habitantes en Colombia en 2022, por departamen- to. https://es.statista.com/estadisticas/1191612/numero-de-personas-en-colombia-por-departamento/#:~:text=En%20el%20mismo%20periodo%2C%20Bogot%- C3%A1,6%2C89%20millones%20de%20habitantes.

Valcarce-Torrente. M, Arroyo-Nieto. A, Veig. O, Morales-Rincón. C. (2022). Encuesta Nacional de Tendencias de Fitness en Colombia para el Año 2022. https://recyt.

fecyt.es/index.php/retos/article/view/93100/68373

Valgo (2022). Encuesta Nacional de Tendencias de Fitness en Colombia 2022. https://www.valgo.es/blog/encuesta-nacional-de-tendencias-de-fitness-en-colombia-2022?elem=280440

7.

(36)

Bogotá, noviembre 21 de 2022

Señores Amarí Bogotá D, C.

Apreciados Señores:

De acuerdo con la información recibida respecto los servicios de coaching nutricional y alimentación saludable, ofrecidos por su compañía, manifiesto mi intención de compra. El servicio, el cual incluye planes personalizados de coaching nutricional y alimentación saludable (con duración de 1 mes con posibilidad de renovación) será a partir del 1 de febrero del año 2023. Agradezco al personal de Amarí por su asesoría y ofrecimiento de bienestar nutricional.

Atentamente,

ARLENA HOYOS MORALES 1.047.436.090

317 5109216

(37)

Atentamente,

CAROLINA HOYOS MORALES 1.047.469.196

3185223653

(38)

Atentamente,

MARIA CLAUDIA HOYOS MORALES 1.047.490.873

3163129474

(39)

Bogotá, diciembre 06 de 2022

Atentamente,

CHRISTIAN FELIPE RAMIREZ ACOSTA 1018407538

3194634059

(40)

Atentamente,

LAURA NATALIA SILVA CÁRDENAS C.C. 1136883396

Cel.: 3116301942

(41)

DIATCO S.A.S.

Diseño Automatización y Consultoría

Nit:901069974-4

Carrera 63 # 17-07 local 2 Bogotá D.C. Teléfono: (571) 755 7138 www.diatco.com e-mail: ingenierí[email protected], [email protected]

De acuerdo con la evaluación realizada por nuestra compañía junto con el área de recursos humanos sobre los servicios de coaching nutricional y alimentación saludable para nuestros colaboradores, ofrecidos por su compañía, manifestamos la intención de compra. El servicio, el cual incluye planes personalizados de coaching nutricional y alimentación saludable (con duración de 1 mes con posibilidad de renovación) será a partir del 1 de febrero del año 2023. Agradecemos al personal de Amarí por la apertura y la asesoría brindada para el bienestar de nuestros colaboradores.

Atentamente,

Christian Ducuara Representante Legal

Diseño Automatización y consultoría SAS NIT 901069974-4

Cel:3005383207