María Mía
Estrategia de branding emocional y experiencial en los medios digitales
Publicidad
Natalia Eugenia Muraco
84970
Proyecto Profesional
Medios y Estrategia de Comunicación
12/06/2019
Índice
Introducción 4
Capítulo 1: En busca de la diferenciación 12
1.1. La diferenciación como estrategia 12
1.2. Generación de valor 15
1.3. La identidad de una marca 18
1.4. Comunicación estratégica 23
Capítulo 2: Conexión emocional 2.1. Branding como estrategia 2.2. Branding emocional 2.3. Branding experiencial 2.4. Marcas humanas
Capítulo 3: Redes sociales en la comunicación de marcas 3.1. Las redes sociales en función al consumidor
3.1.1. Instagram 3.1.2. Facebook
3.2. Consumidores y mercado online 3.3. La personalidad digital
3.4. Pymes de indumentaria en la comunicación de las marcas Capítulo 4: Desarrollo de la marca María Mía
4.1. Investigación y análisis de la empresa: contexto mediato 4.2. Historia e historicidad
4.3. Propuesta de negocio 4.4. Plan de marketing 4.5. Plan de branding interno 4.6. Plan de branding externo 4.7. Temáticas de intervención 4.8. Construcción de la identidad
4.8.1. Génesis de la identidad 4.8.2. Condiciones de la identidad 4.8.3. Anatomía de la identidad 4.8.4. Fisiología de la identidad
Capítulo 5: Estrategia emocional y experiencial online para María Mía 5.1. Análisis de la competencia
5.2. Análisis de la audiencia
5.3. Objetivos de comunicación online
5.4. Tríada estratégica de los valores interrelacionados 5.5. Estrategia de contenido online
5.6. Estrategia de medios online 5.7. Racional creativo por piezas Conclusiones
Lista de Referencias Bibliográficas 28
Bibliografía 29
Palabras claves:
Identidad de marca – Valor de marca – Comunicación estratégica – Diferenciador – Publicidad – Redes Sociales
Introducción
El presente Proyecto de Grado (PG), titulado María Mía: Estrategia de branding emocional y experiencial en los medios digitales, tiene como eje central la creación de valor e identidad para una marca de indumentaria femenina a través de las emociones y las experiencias, con el fin de elaborar estrategias comunicacionales que permitan acercarse a sus públicos a partir de mensajes afectivos y empáticos, y así conseguir identificación con sus públicos y, por lo tanto, diferenciación en el mercado.
Este proyecto, se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional, ya que se partirá de una necesidad detectada, se ofrecerá un panorama exhaustivo sobre la comunicación de las marcas de un sector del mercado específico y se llevará a cabo una campaña publicitaria.
El proyecto se realizará a partir de la construcción de la identidad marcaria, la generación de valor y el desarrollo de una comunicación distintiva y atractiva de una marca de indumentaria femenina, dentro de la categoría de pequeñas y medianas empresas (PyME), buscando posicionarla dentro del mercado argentino. De esta forma se pretende lograr diferenciación identitaria con respecto a las marcas insertas en el rubro, haciendo hincapié en la identificación y la empatía de las consumidoras a través de las emociones y las experiencias.
Asimismo, se encuadra bajo la línea temática que la Universidad de Palermo establece como Medios y Estrategias de Comunicación, dado que se pretende implementar una estrategia social media, con la finalidad de contribuir a la creación de valor e identidad de la marca y, a partir de la misma, lograr distinguirse en el mercado. A partir de esto, crear una fuerte imagen y propuesta marcaria que permita extender el concepto de las emociones en todos los ámbitos, no solo el comunicacional, generando empatía e identificación de la marca con sus consumidoras, gratas experiencias de compra, vínculos empáticos, asesoría para cada una de ellas y por supuesto, aumentar las ventas.
La realización del Proyecto de Graduación parte de una problemática observada en las PyME familiares, específicamente del rubro de indumentaria femenina, en las cuales es
posible visualizar, a diferencia de las grandes marcas, la carencia de estrategias comunicacionales que permitan acercarse a sus públicos a partir de mensajes afectivos y empáticos. Puesto que centralizan sus mensajes en las redes sociales con la finalidad de vender sus productos, haciendo hincapié solamente en las tendencias de moda existentes en el mercado. De esta forma, se observa la falta de diferenciación identitaria entre las mismas.
Por lo tanto, la pregunta problema que atraviesa la totalidad de las indagaciones expuestas en este trabajo es ¿Cómo lograr construir valor de marca en las pymes familiares de indumentaria femenina para que consigan diferenciarse emocionalmente en el mercado?
En función a todo lo anteriormente mencionado, el objetivo principal de este proyecto es crear valor para una marca de indumentaria femenina PyME, denominada María Mía, a partir de una estrategia de branding emocional y experiencial, la cual será estratégicamente comunicada en los medios digitales, con el propósito de lograr identificación y empatía con sus públicos. Para abodar esto, los objetivos específicos que persigue este proyecto serán:
profundizar en la relevancia que posee la construcción de una identidad marcaria y la creción de valor como generadores de una comunicación estratégica eficaz; indagar acerca de la importancia de generar un vínculo emocional y experiencial como parte de la generación del valor marcario; analizar las redes sociales en la comunicación digital;
investigar la comunicación en Redes Sociales de las marcas de indumentaria femenina PyMES; reconocer las necesidades existentes en el segmento al que apunta la marca a través del trabajo de campo requerido; desarrollar una estrategia de comunicación en Redes Sociales con el propósito de diferenciarse identitariamente; y, finalmente, posicionar a la marca en base a la comunicación publicitaria en Redes Sociales para lograr lograr identificación y empatía con sus públicos.
La relación con el campo disciplinar, el cual es Comunicación y Creatividad Publicitaria, dentro de la carrera de Publicidad, es que es esta disciplina la encargada de elaborar estrategias comunicacionales diferenciadoras y ponerlas en acción, tomando un mercado
en el que la comunicación parecería estar fallando, siendo muy poco distintiva entre las marcas. La forma más creativa de entregar mensajes publicitarios hoy está vinculada con las experiencias y las emociones, pero esto no es posible de establecer si no se genera valor e identidad de marca. Esta es una de las tareas más relevantes y díficiles que tiene hoy la publicidad.
Los motivos que impulsaron a realizar este proyecto se fundamentan en experiencias personales de la autora en una PyME del rubro de indumentaria femenina de su propia familia, llamada María Mía, la cual fue fundada en Noviembre del 2015 y que, hasta el día de hoy, no ha sido rentable. La marca cuenta con escasa presencia en el mercado de la indumentaria argentina, ya que no posee una identidad clara ni un valor de marca instaurado. Esta inexistencia de dicha identidad y valor, que abarque desde el adentro de la empresa y se exprese también hacia el afuera en la comunicación, el vínculo y empatía con los públicos, logrando identificación y distinción, fue el principal motivo que hizo que aún, la empresa, no conecte con sus públicos, no tenga notoriedad de marca, no sea escogida por las consumidoras y que, por lo tanto, no haya dado rentabilidad. Esto motiva a indagar sobre la comunicación y la importancia del valor de marca en este rubro y sobre cómo poder crearles dicha identidad que les otorgue valor emocional, diferenciación con las demás marcas, confianza e identificación con sus públicos y, por lo tanto, notoriedad de marca, tomando a esta misma marca como modelo.
María Mía, como ya se mencionó, es una PyME de indumentaria femenina, donde las prendas son escogidas con amor y dedicación, de calidad, originalidad e innovación, que se dedica a la venta minorista y que está destinada a mujeres de 18 a 30 años. Nace en el 2015 mediante un emprendimiento familiar entre dos hermanas: Graciela y Liliana Cosentino. Por lo tanto, al lanzarse en un mercado altamente competitivo, donde las pymes de indumentaria femenina apuntada a esa edad abundan, es sustancial la creación de valor e identidad para diferenciarse en el mercado y elaborar así, estrategias comunicacionales que permitan acercarse a sus públicos a partir de mensajes afectivos y empáticos. La
marca busca ofrecer un producto diferencial, no solo desde la originalidad sino principalmente desde la comunicación, con el cual cada una de las mujeres puedan sentirse identificadas. Para lograrlo, la comunicación será el pilar fundamental y girará en torno a emociones, experiencias innovadoras y distintivas. Hará hincapié en mujeres y estilos de vida reales, representando escenas y situaciones cotidianas, acompañándolas en su día a día, generando confiaza y haciéndolas sentir representadas. De esta forma se espera generar relaciones afectivas y vínculos empáticos y asociar la marca a emociones y sentimientos positivos. Así también, incentivarlas a formar parte de las redes de la marca e incluso a formar parte de la comunicación de la misma, forjando interacción y experiencias placenteras.
Finalmente, para llevar a cabo el presente proyecto de graduación de la Universidad de Palermo de la Facultad de Diseño y Comunicación, a modo de explicitar lo que se sabe o se ha investigado previamente en referencia al tema elegido, se han tenido en cuenta proyectos anteriores que abordan la gestión de marcas, el branding emocional y experiencial, avance de la comunicación. Los temas mencionados por estos aportan indirectamente al proyecto de graduación.
Un proyecto profesional tomado como antecedente es el de Saposnik, K. (2017). Branding emocional para Jaque Mate. Estrategia de comunicación social media para una pyme familiar. Proyecto de Graduación. En él, se hace mención sobre conceptos de branding y su correspondiente aplicación en una empresa familiar, no del rubro de indumentaria femenina, pero que de igual forma, estos dos conceptos, se asocian en gran medida a lo que persigue este proyecto. De hecho, hay algunos autores que se repiten, por lo tanto es interesante ver las distintas perspectivas desde dos rubros distintos.
En aspectos similares, Sanmartín O. (2018). Estrategia emocional y experiencial en medios online: caso Tråd. Proyecto de Graduación. Desarrolla estrategias de branding emocional y experiencial para una marca femenina, que en vez de ser de indumentaria, es de carteras de cuero pero que, sin embargo, también es un mercado altamente abarcado, que necesitó
de una fuerte estrategia para lograr diferenciación de marca, haciendo hincapié en la identificación con la marca desde no solo la prenda o el accesorio, sino también desde la comunicación, abarcando conceptos como valor de marca, identidad, entre otros. Es atrapante poder ver la misma perspectiva pero enfocado a un producto distinto, pero también para las mujeres. Es un proyecto que se relaciona mucho con el presente trabajo.
Otro proyecto profesional tomado como antecedente es el de Lezzi, M. (2016). AMARA indumentaria. Estrategia de comunicación online para el lanzamiento y posicionamiento de la marca. Proyecto de Graduación. El cual es un proyecto desde la indumentaria, específicamente en lanzamiento de una marca de indumentaria, que aborda e investiga temas de interés para el proyecto profesional a desarrollar, tales como la comunicación en el mundo de la moda, el branding emocional y experiencial y la importancia del valor y la identidad marcaria.
Complementario a éste, se tomo también el proyecto profesional de Cardenas, L. (2018).
Comunicación online en el mundo de la indumentaria. Nūdo, desarrollo de una estrategia de comunicación onlines para el nuevo consumidor. Proyecto Profesional. En el que el autor desarrolla una estrategia de comunicación para el lanzamieno online de una marca de indumentaria analizando la publicidad tradicional y la misma en el mundo de la moda para llegar a la comunicación en la moda onlie, el branding online, el e-commerce, la evolución del consumidor y el nuevo consumidor.
Por otra parte, Faita, A. (2015). Identidad para diferenciar. La comunicación de identidad en marcas emergentes de moda. Proyecto Profesional. Propone un ensayo reflexivo acerca de la importancia de la construcción de identidad por parte de las marcas de moda, para lograr diferenciarse desde la comunicación, desde la perspectiva de los micro- emprendimientos de moda, al igual que el presente trabajo, con la única diferencia de que éste mismo aborda el tema desde la perspectiva de proyecto tomando una marca del mercado, como ya se mencionó. Reflexiona acerca de nuevos sistemas de gestión y
proporciona información sobre los nuevos escenarios, estructuras y paradigmas del diseño en Argentina.
Asimismo, Medeot, C. (2017). Reposicionamiento de Cobeco Technology. Estrategia Social Media para la creación de valor. Proyecto Profesional. Desarrolla un relanzamiento de la marca Cobeco Technology bajo una táctica en medios digitales. Para el mismo, plantea como objetivo construir territorios digitales que generen pertenencia e identificación en comunidades online que pertenezcan a redes sociales, a través de estrategias de branding digital. Para ello, recorre, analiza y desarrolla teóricamente conceptos como valor de marca, las gestión estratégica para las marcas humanas, el nuevo consumidor, aspectos esenciales de las redes sociales y el branding emocional. Si bien el mismo no se direcciona a la indumentaria, son interesantes e importantes los conceptos que la autora plantea, los cuales presenta el presente proyecto de grado.
Otro proyecto pertinente es el de Ortiz, E. (2017). 4 Seasons Moda. Estrategia de Branding y Comunicación digital. Proyecto Profesional. El cual, desarrola una estrategia de branding digital para una marca de indumentaria boliviana, en donde la autora explora a lo largo del mismo conocimientos referentes a la estructuración de una identidad sólida y definida así como también valores fortalecidos para la creación de marcas valiosas y perdurables en el tiempo. Además, indaga sobre herramientas primordiales de la plataforma digital para que la estrategia comunicacional se desarrolle correctamente. Es otro trabajo que se relaciona mucho con el presente proyecto de grado.
De igual forma, García, C. (2018). You&Eye, clothing hand-made. Estrategia comunicación para el lanzamiento online la marca. Proyecto Profesional. Aborda la problemática de un emprendimiento de indumentaria, tanto femenina como masculina, que se haya en un mercado donde la oferta es muy abarcativa. Sigue los lineamientos conceptuales básicos más pertinentes para la configuración de marca tales como la comunicación, el branding, las marcas y su importancia en las plataformas online. A su vez, demuestra la importancia de los valores que poseen una marca y la importancia de internet para las mismas, las
redes sociales y la importancia de su contenido, los influencers y su transcendencia para las marcas.
Además, Barbieri, L. (2016). Lanzamiento de la marca Safari. Estrategia de comunicación en las Redes Sociales. Proyecto Profesional. Desarrolla un plan de branding para una pyme de accesorios de indumentaria, tales como las mochilas. El foco principal fue el lanzamiento por redes sociales para analizar su comunicación y, de esta manera, poder definir un plan de medios para el desarrollo y futuro del emprendimiento. Para esto, hace hincapié en la construcción de marca, los valores, el posicionamiento y la identidad.
Como último antecedente, Contarini, C. (2016). Besha cueros. Branding emocional para una PYME de marroquinería. Proyecto Profesional. Expone la creación de una estrategia de comunicación, a través de un branding emocional, para la marca argentina de marroquinería Besha. A partir de esto, se propone reforzar la identidad de una pyme de marroquinería en el mercado actual.
El proyecto se estructura en cinco capítulos, en los cuales se parte de lo general para culminar en lo particular. El primero de ellos, titulado Buscando la diferenciación, explora conceptos fundamentales para que una marca logre diferenciarse identitariamente del resto de las marcas. Para ello, hará hincapié en la generación de valor y la identidad marcaria, y a partir de esto lograr una comunicación estratégica efectiva. El segundo capítulo, titulado Conexión emocional, aborda conceptos teóricos sobre los cuales gira el proyecto de graduación y a partir de los cuales se desarrolla la estrategia de comunicación para María Mía que permita acercarse a sus públicos a partir de mensajes afectivos y empáticos, sobre los cuales buscará diferenciarse emocionalmente en el mercado. Estos términos son el branding como estrategia, el branding emocional y experiencial y las marcas humanas. El tercer capítulo, titulado Redes sociales en la comunicación de marcas, indaga las formas de comunicación de las marcas en las redes sociales, partiendo desde las redes sociales en función al consumidor, haciendo hincapié en las dos redes que se trabajan en este proyecto de graduación, pasando por las condumidores y las marcas
online, hasta finalizaren la comunicación específica de las pymes de indumentaria femenina en en redes sociales. Se analizarán las estrategias de comunicación de cinco marcas en las dos redes sociales mencionadas a partir de una observación no participativa, al mismo tiempo que se realizarán entrevistas a profesionales de redes sociales y comunicación, marketing digital y moda, y un sondeo de opinión al target de consumidoras al que apunta la marca. El cuarto capítulo, titulado Desarrollo de la marca María Mía, desarrolla la marca María Mía a partir de la investigación y análisis de la empresa: contexto mediata, la historia e historicidad de la marca, la propuesta de negocio, el plan de marketing, el pan de branding externo e interno, las temáticas de intervención y la construcción de la identidad. Para realizar esto con mayor presición, se le realizará una entrevista a una de las dueñas de la marca. Para finalizar, el quinto capítulo, titulado Estrategia emocional y experiencial online para María Mía, expone la estrategia emocional y experiencial online para la marca, a partir del análisis de la competencia y el análisis de la audiencia. A su vez, se plantean los objetivos de comunicación online y la tríada estratégica de los valores interrelacionados. Finalmente, se amplia sobre la estrategia de contenido online, la eestrategia de medios online y se desarrolla el racional creativo por piezas.
Capítulo 1. Buscando la diferenciación
En el primer capítulo del presente proyecto de grado, se dan a conocer los conceptos principales sobre los que se origina. Teniendo en cuenta que el objetivo del mismo es crear valor para una marca de indumentaria femenina denominada María Mía a partir de una estrategia de branding emocional y experiencial en redes sociales con el propósito de lograr identificación y empatía con sus públicos, previamente se deben desarrollar los conceptos teóricos para que luego puedan ser correctamente aplicados al caso específico de la marca.
Para ello, en este capítulo se hará hincapié en conceptos tales como la estrategia de diferenciación, la creación de valor, la identidad de marca y la comunicación estratégica.
En este sentido, la diferenciación de una marca con las demás es posible en gran medida si se genera valor de marca, lo cual es indispensable hoy para cualquier marca. A partir de esto, se construye una identidad marcaria que se sostenga en el tiempo, le permita consolidarse y forje asociaciones positivas de los consumidores con la marca. De esta forma se logra crear una comunicación estratégica efectiva que permita acercarse a sus públicos a partir de mensajes afectivos y empáticos y logre diferenciarse emocionalmente en el mercado.
Todo lo mencionado anteriormente, buscará responder por qué la autora considera que esto logrará que una marca pueda diferenciarse de las demás y lograr identificación y conexión con sus públicos.
1.1. La diferenciación como estrategia
Las empresas o marcas trabajan árduamente para lograr la diferenciación, entendiendo como tal a la cualidad que poseen, ya sea por su funcionalidad o atributos más emocionales, que las distingue de la competencia y les otorga ventajas competitivas que posibilitan su posicionamiento en la mente del consumidor.
En la actualidad, vivimos en un mundo globalizado que se encuentra sobreexplotado de ofertas de productos y marcas. En función a esto, el consumidor es cada vez más exigente:
está más formado, tiene más conocimiento, sabe más lo que quiere, es menos leal y, por sobre todo, tiene más poder de habla y participación que años atrás. Frente a esto, las marcas tienen la necesidad de encontrar alguna propiedad que sea importante para el cliente y le permita destacar. “Se trata de dotar al producto o a la marca de una característica intrínseca o un atributo periférico, apreciable por el cliente y percibido como único”. (Fiore y Segura, 2006, p. 1).
A su vez, Salas (2017) a establecido 10 factores claves a considerar para alcanzar la diferenciación en el mercado competitivo actual: la primera será construir la reputación de la marca o del producto, este es un activo que genera comportamientos favorables sobra la marca para construir una imagen positiva. El segundo factor es crear una cultura corporativa tangible, esto significa moldear los comportamiento de los empleados en función de que estos impulsen nuestro negocio. Para ello será necesario buscar la satisfacción de los trabajadores en relación a beneficios ligados a su desempeño. Es posible afirmar que, a veces, las compañías o las marcas que brindan los mismos o similares productos o servicios, se diferencian más por su cultura que por sus lo que ofrece en sí. El tercer factor es cuidar la estética de la identidad visual, esto es cómo una vez que se ha logrado contruir una fuerte identidad marcaria, se logra sostener en el tiempo y mantener la coherencia entre esa identidad y las acciones o la comunicación. El cuarto aspecto es practicar la convergencia creativa, puesto que no hay que perder de vista que toda publicidad tendrá una ventaja competitiva si posee creatividad. El quinto aspecto se relaciona con una segmentación clara, es decir, definir de forma precisa el público al cual se va a dirigir con el objetivo de que no hayas ruidos de ninguna índole. El sexto aspecto se vincula con el desarrollo de medios y canales especializados. El séptimo crear experiencias únicas para los consumidores, puesto que una vivencia gratificante con la marca perduraráen la memoria de éstos y hará que no olviden la marca, sino que por el
contrario la recuerden. En octavo lugar, que la narrativa de marca tenga valor, tal como se habló con anterioridad, la generación de valor es clave como diferenciador de marca respecto de la competencia. El aspecto número nueve es asegurarse que la marca esté en movimiento, se actualice y tenga en cuenta el contexto. Finalmente, el décimo factor se vincula con las marcas humanas dado que hoy, aquellas marcas que presentas rasgos humanos, tienen más posibilidades de diferenciarse y de capturar al consumidor, que una marca que solo se focaliza en sus beneficios funcionales.
En perspectivas similares, Fiore y Segura (2006) establecen algunos puntos claves para que el atributo, tanto funcional como emocional a elección de la empresa o la marca, deberá cumplir ciertas exigencias: En primer lugar debe ser realmente importante y relevante para el cliente para que pueda visualizarlo, percibirlo y apreciarlo, de lo contrario, lo pasará por alto y no se logrará la diferenciación. En segundo lugar, es preciso que esta característica sea distinta, innovadora y que no sea igual a la competencia. En tercer lugar, debe ser pasible de poder comunicarse y que, a su vez, sea fácil y claro de transmitir al segmento al que se apunta. En cuarto lugar, debe ser costeable para los consumidores, esto significa que verdaderamente sea un beneficio diferenciador por el cual los clientes estén dispuestos a pagar. En quinto lugar, es preciso que sea rentable para la empresa, puesto que por más diferencial que otorgue, si no da rentabilidad a la empresa perderá sentido el negocio y actuará de forma negativa para el mismo. Finalmente, por último lugar, será recomendable que sea díficilmente imitable por la competencia. No obstante, esto es díficil de lograr, más en empresas pymes. De todas formas, el primero en posicionarse será aquel que tenga más ventajas.
En conclusión, vale la pena resaltar que la estrategia de diferenciación se logra mediante la creación de una ventaja competitiva, esa característica única y de valor que le da ventaja a una marca o empresa respecto a su competencia directa, resultando de esta manera relevante para sus clientes potenciales. Asimismo, la construcción del valor marcario, la consolidación de una fuerte identidad marcaria y la elaboración de una comunicación
estratégica, lograrán que la marca se diferencie en el mercado, se consolide y adquiera notoriedad y reconocimiento, como así también que los públicos se indentifiquen con la misma, construyan relaciones afectivas duraderas y sea escogida por sobre el resto.
1.2. Generación de valor
El valor de marca es el impacto o la percepción que tiene una marca para el consumidor.
Para una empresa o marca, puede entenderse como una ventaja extra que lo que permite es que el producto sea identificado con dicha marca. De igual forma pero visto desde otra perspectiva, para el consumidor, el valor de marca es el diferencial que posee un producto y que permite su reconocimiento, que lo hace único y valioso, que hace que sea escojido por sobre el resto, y que está estrechamente ligado con el decir y hacer: la garantía de que el producto cumple con su promesa y lo que transmite.
Keller (1993) afirma que el valor de marca es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca ejerce sobre la respuesta del consumidor a las acciones de marketing.
En la actualidad, en un mercado donde el abanico de productos y marcas es muy amplio y se encuentra sobresaturado de ofertas, ha obligado a las mismas a incorporar más elementos diferenciadores que le ortoguen valor y las identifique. Puesto que la calidad del producto, el precio o sus beneficios funcionales, ya no son suficientes para garantizar la lealtad de los consumidores. En este sentido, el valor de marca es esencial para lograr distinguirse en el mercado por sobre la competencia, para lograr identificación con los públicos y, por supuesto, lograr ventas que es el fin principal de cualquier negocio. A partir de esto, obtener un crecimiento de manera continua y sostenida en el transcurso del tiempo, apoyándose justamente en la creación de dicho valor y su difusión. Tal como establece Band:
Hoy, más que nunca, las empresas que desean sobrevivir al cataclismo que sacude las bases de la gestión de empresas deben crear valor para los clientes, de forma tal que su oferta pueda demostrar que es superior a la de sus competidores. (1994, p.1).
En adición, los consumidores son cada vez más exigentes a la hora de tomar la desición de compra a diferencia de años atrás. El cliente es más sensible a la calidad de atención brindada, las experiencias gratificantes y las relaciones afectivas con las marcas que al precio que paga. Esto está estrachemente relacionado con la confianza y la credibilidad que depositarán en la marca y que conllevará a ensamblar asociaciones positivas. En este sentido, el valor de toda marca procede de la vinculación, de las expectativas y de lo que piensan las personas sobre el producto y la marca, en bases a sus propias vivencias y contacto con las mismas. Así, la propuesta de valor al cliente define la empresa a los ojos del mismo y, para ello, es fundamental conocer bien a los clientes acerca de qué buscan, cuáles son sus necesidades, gustos, aspiraciones y motivaciones para derivar en aquello que les otorga valor. Por lo tanto, tal como plantea el autor Keller (2003) el poder de una marca radica en aquello que se encuentra en su mente, de modo que es de vital importancia que los consumidores tengas experiencias gratificantes y confortantes con los productos para poder establecer en su mente una imagen positiva de los mismos y de las marcas. De esta manera, los pensamientos, conocimientos, percepciones, opiniones, entre otros, que se quieren lograr del producto queden vinculados a la marca. A partir de esto, para desarrollar este valor, el autor establece cuatro pasos: el primero tiene que ver con la identidad de marca. Hace referencia a la necesidad de garantizar la identificación de la marca con los consumidores, generando así notoriedad para que los clientes la conozcan y sepan cuáles son sus productos y sus características, de forma que se consolide una asociación positiva en la mente del consumidor, en función a una clase de producto o una necesidad específica. El segundo paso es el significado de la marca, es decir, qué es para los consumidores la marca, con qué la asocian y la vinculan, qué percepciones despierta en ellos, para establecerla de forma clara, concisa y firme su mente. Consiste en definir y constuir la imagen que la va a caracterizar vinculando estratégicamente ciertos elementos tangibles e intagibles para lograr una asociación positiva. El tercer paso se refiere a cómo los consumidores reaccionan ante la marca y sus acciones de comunicación y marketing.
Consiste en provocar la respuesta apropiada y esperada del consumidor respecto de esa identidad y ese significado de la marca que se estableció. A partir de esto, se tendrá en cuenta opiniones personales y reacciones emocionales que se crean en torno a la marca.
Finalmente, el cuarto y último paso trata de las relaciones entre la marca y los consumidores, es decir los lazos y vínculos que se establecen, las acciones de fidelidad y los lazos que se producen. De esta forma, se determinará el nivel de identificación del cliente con la marca, retomando al paso número uno.
A su vez, Aaker establece que:
El valor de la marca es un conjunto de activos. Por lo tanto la gestión del valor de marca implica inversiones para crear e impulsar activos. (…) Segundo, cada activo de la marca crea valor de forma diversa (…) Tercero, el activo crea valor tanto para el cliente como para la compañía. (…) Finalmente, los activos y pasivos de la marca deben estar vinculados al nombre y al símbolo”. (2002, p. 24 y 26).
En efecto, tal como establece Aaker (1994), los activos y capacidades oportunas e indicadas pueden permitirle a las marcas adquirir aquellas ventajas competitivas que las diferenciarán respecto de la competencia. El desafío estará dado en la identificación de dichos activos para constuir sobre esa ventaja, mantenerla y usarla de maner efectiva. Las empresas de éxito son aquellas que de forma consciente y voluntaria logran generar una mayor percepción de valor en sus mercados para lograr obtener su ventaja competitiva y sostenerla en el tiempo. En este sentido, el autor plantea cuatro formas para generar el valor de marca: la primera es la fidelidad de la marca, en el sentido de que debe despertar un vínculo afectivo con los consumidores más allá del propio conocimiento de la misma, de modo tal que la escojan una y otra vez logrando lealtad. El segundo aspecto es el reconocimiento del nombre y símbolos de la marca, el cual está estrechamente ligado con la identificación o notoriedad de la misma, es decir que no solo sea conocida por los consumidores sino que logre ser recordada y percibida por los mismos. La tercer forma es la calidad percibida, esto es que la marca debe denotar ventajas diferenciales respecto de la competencia, las cuales serán distintas para cada negocio y no necesariamente deben ser características del producto o beneficios funcionales, sino que puede estar vinculado a
las percepciones que ésta genere. Lo cierto es que influirá decisivamente en el proceso de desición de compra y en la fidelidad del consumidor hacia la marca. Finalmente, la cuarta y última forma son el conjunto de asociaciones. Es vital que la marca cause en los consumidores asociaciones positivas, no solo desde el punto de vista característico del producto, sino desde actitudes o sentimientos que ésta genere, experiencias de uso, estilos de vida e, incluso, otorgarle al cliente la confianza y la credibilidad que necesita.
En conclusión, es posible establecer que la creación de un valor añadido es el elemento más fuerte que posee una marca y resulta indispensable para lograr el éxtio de las mismas.
A partir de esto, logrará afianzar la comunicación estratégica, abarcando desde el adentro de la empresa hacia el afuera. De este modo, podrá establecerse como una marca sólida para que logre competir en el mercado y alcanzar diferenciación y notoriedad, al mismo tiempo que construir vínculos empáticos y duraderos con los consumidores, que permita que éstos se sientan identificados, en confianza con la marca y, por consiguiente, que el negocio sea rentable.
1.3. La identidad de una marca
A partir del concepto anteriormente visto, es posible establecer que para que una marca genere valor, es vital la construcción de su identidad. La identidad de una marca es lo que la marca es, el por qué es cómo es. En otras palabras, son los elementos que forman parte de la marca y que la van a distinguir por sobre el resto, permitiendo a los consumidores que la puedan identificar y reconocer. Wilensky (2003) estableceque la identidad surge de la conjunción de dos dimensiones: la definición explícita de la compañía y la percepción implícita del consumidor. Esta formada por la conjunción de diversos elementos que la marca crea para autodefinirse y trasnmitir la imagen que desea al consumidor. Por lo tanto, la identidad está construida a partir de la identidad corporativa y la identidad visual.
A su vez, según Wilensky, la identidad de marca es “la forma en que está se hace visible al mercado materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles a
través de su ‘identidad’.” (2003, p. 109). El autor establece que esta identidad surge como resultado de un complejo proceso y que, a su vez, es inconsciente y dialéctico. Asimismo, es posible establecer que, la marca construirá la identidad pensando en el consumidor, es decir, en función a la imagen con la que desea que los consumidores asocien e identifiquen a la marca. Sin embargo, aunque sea la empresa la que construya dicha identidad, es el consumidor quien termina de completarla en su mente en relación a sus propias motivaciones, expectativas, experiencias y vivencias, entre otros contextos.
En este término, el autor establece cuatros grandes escenarios que conforman la identidad marcaria: uno es el escenario de la oferta, el cual se compone de la misión corporativa, entendiendo como tal a la razón de ser de una empresa. Define el negocio en términos de satisfacer necesidades específicas de los consumidores. A su vez, este escenario esta conformado por la visión corporativa, la cual indica hacia dónde apunta o se dirige una empresa, manifestándose en aquello que quisiera convertirse en un plazo determinado de tiempo. También su cultura corporativa, conformada por un conjunto de normas, valores y directrices estableciadas que guían a la empresa y que establecen un patrón de comportamiento determinado. Además, sus objetivos a corto y largo plazo y finalmente su posicionamiento, es decir, el lugar que ocupa o que pretende ocupar la marca en la mente del consumidor. El segundo escenario es el de la demanda, el cual esta conformado por los hábitos de consumo, las actitudes, las expectativas, las fantasías y los temores del consumidor. El tercer gran escenario es el cultural, el cual hace referencia a los valores y, a su vez, las grandes tendencias sociales las cuales determinan el comportamiento del mercado e influyen decisivamente en la constitución de la identidad marcaria. Finalmente, el cuarto y último escenario es el competitivo, el cual se establece a partir de la competencia directa que la marca tenga en el mercado.
La identidad de marca es entonces, un concepto que abarca diversos campos que la conforman. Tal como establece Ghodeswar:
La creación de la identidad está relacionada con lo que la organización quiere que sea
como externos del entorno que rodea a la misma. Por ello, la identidad de marca necesita centrarse en aquellos puntos de diferenciación que van a ofrecer a la empresa una ventaja competitiva. (2008, p. 123).
A su vez, Aaker (2002) sostiene que la identidad de marca es el conjunto de creencias y valores en función a la forma en que la marca quiere ser percibida y distinguida, y que pueden ser gestionados y construídos por medio del branding. De este modo, es posible afirmar que la identidad de marca está constituida precisamente por factores internos de la empresa que serán esenciales a la hora de crear la imagen que se desea transmitir a los públicos. Esto quiere decir que los factores externos, como así también la imagen percibida por los consumidores, estará estrechamente ligado a la identidad marcaria. En este sentido, la imagen complementará a la identidad de marca y se forjará en función de las acciones de ésta y por supuesto de la comunicación. A partir de esto, ambos conceptos son un complemento fundamental por dos aspectos, el primero vinculado en la mísmisima creación de la identidad para poder comunicarla de forma correcta y así lograr una imagen positiva con respecto a la percepción del cliente. Si la empresa no se encuentra bien fracturada desde el adentro, esto se expresará también hacia el afuera y la comunicación se tornara ambigua. El segundo aspecto vinculado al cumplimiento de dicha identidad, ya que no será creíble una marca que dice ser de un modo que luego no se ve expresado en sus acciones o en su comunicación. De igual forma, Wilensky (2003) afirma que la identidad de marca es la promesa básica que ésta le hace a sus consumidores, la cual por supuesto deberá cumplir y sostener en el tiempo, de lo contrario podría defraudar al cliente y esto generar una asociación negativa. Esta promesa debe definir tanto sus valores principales como sus valores complementarios.
En adición, Wilensky (2003) sostiene que la interrelación entre la marca y el producto es indispensable en varias dimensiones, puesto que la identidad de una marca estará influenciada por las características del producto al cual estuvo originariamente ligada, más allá del posterior desarrollo que vaya a adquirir. En este sentido, el autor establece ocho aspectos o dimenciones a saber y considerar: la primera es la categoría, la cual inserta al
producto dentro de un mercado específico en el cual se desenvuelve y se desarrolla, otorgándole sentido al mismo. Asimismo establece cómo se identifica la marca con la categoría, las posibilidades de crecimiento y las oportunidades de liderar dicha categoría.
La segunda dimensión son los servicios. Todo producto es un servicio, en función a la atención y al mismo servicio brindado. Aquí se establecerán los atributos físicos o simbólicos que caracterizan al producto, como así también los servicios adicionales que complementan la propuesta que entre todo hará la identidad marcaria. La tercer dimensión es la calidad con la cual el consumidor asocia a un producto. Esto signfica en dónde la marca o el producto va a poner la calidad, la cual no precisamente tiene que estar vinculada a las propias características sino que puede estar puesta en los atributos simbólicos y éste sea su mayor potencial. Esto tiene directa repercusión en la identidad marcaria. El cuarto aspecto es el consumo, esto es los tipos de consumo que tiene la marca, las ocasiones de consumo e incluso las situaciones específicas del consumo. El quinto factor es el cliente, puesto que muchas veces la identidad de la marca surge en función del consumidor al que apunta. Aquí entrarán en juego las propias necesidades de éstos, que hoy en día es posible visualizar que son más exigencias que carencias, para que la marca se identifique desde los valores. La quinta dimensión está dada en el origen, esto significa el lugar de procedencia o el país de producción del producto, lo que influye en la identidad que la marca vaya a adquirir, puesto que podría llegar a ser un posible valor. El sexto factor a considerar es la organización, es decir, es fundamental tener en cuenta las características de la compañía que los produce para la construcción de la identidad de marca. Finalmente, el séptimo y último aspecto es la personalidad, es decir, el todo de la cultura. Una marca construída a partir de rasgos de personalidad humana, desarrollará una identidd marcarias mucho más fuerte y amplia que aquella que solo se enfoca en la funcionalidad del producto específicamente.
A su vez, el autor Wilensky (2003) mantiene que una marca quedará contruída solamente a partir de 4 condiciones fundamentales: la primera está dada en la legitimidad, la cual
surge de la continuidad espacial y temporal de la marca. A través de los años, la marca va adquiriendo trayectoría y esto le otorga legitimidad y la hace mítica. No obstante, es importante aclarar que no es solo estos dos factores lo que la hacen legítima, puesto que factores sociales, productos abalados por profesionales, entre otros, también la convierten en legítima. La segunda, la credibilidad, la cual tiene que ver con el discurso marcario. Esto dependerá de la coherencia marcaria, es decir, el decir y hacer, puesto que una marca será creíble cuando lo que propone se asocia correctamente con el producto al que va a significar sin ningún tipo de ruido. La tercera condición es la afectividad, la cual está vinculada a aquello que la marca te hace sentir. Tiene que ver con el afecto de carácter humano, puesto que las marcas aumentan su valoración cuando lograr conectarse con las emociones del consumidor. La cuarta y última condición es la autoafirmación, esto es lo que hace a la marca única. En este sentido, conocer y respetar su rol y su personalidad respecto de las marcas que compiten con ella.
Por su parte, específicamente en las marcas de moda, concretamente del rubro de indumentaria femenina, construir una identidad de marca es fundamental, no solo desde la perspectiva que se ha analizado, siendo esta la importancia de construir y fracturar la empresa desde el adentro para que la comunicación no sea ambigua y, a su vez, afianzar dicha comunicación, las asociaciones de los consumidores y la notoriedad de marca. Sino también desde un sentido un poco más psicológico que es la propia identidad de los consumidores. La moda y el vestir guardan una estrecha relación con la identidad: la ropa que eligen llevar determina quienes son, su personalidad, su estilo, sus gustos; otorga un sentido de pertenencia. A raíz de esto, que los consumidores puedan identificarse con la marca es indispensable, y esto se da a partir de la construcción de una identidad marcaria.
Tal como establece Riba (2015) la moda es un estilo de vida, es por este motivo que se habla de identificación con la marca. La moda va en línea con la identidad y los valores, pero es necesario expresarlo para que llegue al público.
En efecto y a modo de conclusión, es posible afirmar que para que una marca sea reconocida y genere asociaciones positivas en los consumidores, se debe construir una fuerte identidad de marca. Para ello, es necesario tener una definición clara de qué es la marca, cuál es la misión, la visión, los valores, los objetivos a corto y largo plazo, a quienes se dirige. Si estos aspectos no están establecidos con claridad y de manera correcta, no será posible transmitir una identidad que sea valorada, coherente y duradera, y los consumidores no sabrán a qué asociar la marca y perderán la confianza en ella. De acuerdo con Keller (2013) el conocimiento de una marca por el consumidor se puede definir en el significado personal que cada uno atribuye a la marca en cuestión y que es almacenada en la memoria de éste. Por tanto, si no se construye una identidad precisa para transmitir al consumidor, éste tendrá dificultades a la hora de dar un significado personal y almacenar la información en su memoria, y no sabrá cómo identificar esa marca.
Así, la marca perderá notoriedad y credibilidad.
En síntesis, la identidad de marca está dada en la mismísima esencia de ésta. Esta esencia es el alma o el corazón de la marca y se encuentra constituida a partir de un valor central que los consumidores conocen, entienden y aprecian. Por tanto es una característica que la hace única y que permite la diferenciación y el reconocimiento respecto de las demás marcas y constituye un valor indispensable para el consumidor. Es entonces parte de la anatomía que la define y que permanece sostenida a lo largo del tiempo.
Finalmente, tal como establece Wilensky:
La “identidad” solo surge de la diferencia. Así como una persona adquiere identidad cuando se diferencia de otras personas, las marcas adquieren una identidad fuerte que permite reconocerlas cuando se diferencian totalmente de las restantes.
1.4. Comunicación estratégica
A partir de una identidad fuertemente establecida, la marca será pasible de afianzar su comunicación estrátegica, la cual será un puente significativo para la creación de valor empresarial. “La estrategia comunicativa consiste en reforzar e intensificar las actitudes y
conductas ya presentes en los objetivos, lo cual adopta la forma de una intensificación de actitudes favorables por medio de sencillas técnicas de refuerzo” (Fernández & Dahnke, 1986, p. 98).
Desde las características más primitivas, la comunicación era netamente unidireccional, en donde un emisor transmitía un mensaje que recibía el receptor y allí culminaba la comunicación, es decir, no había ningún tipo de retroalimentación. Sin embargo, hoy en día, la comunicación es mucho más que solo un simple intercambio de mensajes, es una interacción entre dos o más partes. En efecto, en la actualidad, a partir de las nuevas tecnologías y las nuevas exigencias y conductas de los consumidores, es posible visualizar este tipo de comunicación interactiva, en donde el feedback juega un rol preponderante.
Los consumidores ya no reciben el mensaje y ya, sino que participan, interactuan, se comportan y dirigen sus conductas de acuerdo a ese mensaje, son parte primordial de la marca. A partir de esto, la comunicación se torna multidireccional, en donde la retroalimentación es infinita y todos pueden opinar y expresar sus ideas. En base a esto, las organizaciones han cambiado su orientación de la comunicación en función al comportamiento del mercado y los consumidores, haciendo hincapié en que dicha comunicación no sea el objeto para lograr los objetivos sino que la comunicacón sea el objeto mismo. Esto significa hacer elecciones estratégicas de largo plazo, elecciones que se convertirán en actividades competitivas para ser diferentes e innovadoras, que les permita mantenerse y competir en el mercado.
A partir de esto, es posible afirmar que a través de los años la comunicación estratégica se modificó y avanzó notoriamente, y se estableció como un eje central en cualquier organización, dado que han ido tomando consciencia de que es clave para alcanzar resultados gratificantes y positivos, como así también para el correcto funcionamiento de la misma. Asimismo, la comunicación estratégica, es la herramienta más poderosa con la que cuenta una organización para expresarse desde el adentro de la empresa hacia el afuera. La identidad, la visión, los valores que persigue y todos aquellos temas o ideales
que se consideren claves o relevantes para comunicar a sus clientes, son algunos de los elementos que hacen parte de la estrategia. En efecto, también representará la promesa básica que la marca hace en el mercado. De igual forma, la comunicación estratégica también será la que posibilite y facilite la conexión con los consumidores y la percepción y asociación que estos tengan respecto de la organización, marca o producto. A partir de esto, lograr construir vínculos afectivos y duraderos que consoliden la identidad marcaria, ayuden a la toma de desiciones de los clientes y permitan afianzar la notoriedad de marca y el posicionamiento. En este sentido, Pérez establece “Las estrategias de comunicación en este nuevo modelo aspiran a ofrecer al receptor elementos que le faciliten la oportuna toma de decisiones y la elección correspondiente” (2008, p. 473).
A su vez, el autor Pérez (2008) define a la comunicación estratégica como una forma de acción social, caracterizada por la interacción simbólica con el fin de resolver problemas o maximizar posibles oportunidades. En este sentido, establece que la comunicación estratégica se da dentro de un juego estratégico, en donde es el emisor el que toma la desición y preelabora lo que desea comunicar en función a los objetivos. Para ello, toma en consideración el contexto o las tendencias, para las que hay que tener en cuenta las posibles desiciones o reacciones de los consumidores. En adición, señala que la interacción simbólica de la comunicación será estratégica cuando: intervengan varios jugadores o todos los públicos de interés en una organización que pueden afectar o ser afectados por esta; se tenga en cuenta otros competidores y el mismo entornoen función de las desiciones que se puedan llegar a tomar; exista un objetivo o intención clara y consciente orientada a controlar la comunicación; haya creatividad además de un público destinatario, un mensaje a comunicar y un medio que lo comunica; se investigue o gestione y finalmente, se seleccione un curso de acción, el cual se deberá ejecutar, evaluar y controlar, con el objetivo de ser competidores.
Por su parte, específicamente en el rubro de la moda, concretamente la indumentaria femenina, hablar de moda es hablar de comunicación, como medio que expresa deseos y
necesidades profundas del individuo, y más aún con el impacto de la era digital. De este modo, será esencial elaborar una comunicación estratégica que permita no solo que los públicos conozcan la marca como así también sus productos, sino también comunicar la identidad y todos aquellos aspectos internos de la empresa que la hacen única y que harán la diferencia. Al mismo tiempo, esto permite que los usuarios se sientan identificados y conecten con la misma, puesto que lograr un canal comunicacional efectivo y empático entre la empresa y los consumidores es indispensable. De esta forma, aumentar las ventas y por consiguiente rentabilidad. No obstante, teniendo en cuenta las pymes, es preciso decir que esta tarea es mucho más compleja, pero imprenscindible, con el único objeto de que la marca sea mostrada y comunicada desde una mirada estratégica que permita comunicar lo que quiere decir el producto, lo que promete, la imagen que quiere dar y desde qué lado desea mostrarse y pretende que sea percibido, sin perder de vista el público objetivo y el mercado al cual va dirigido.
En conclusión, la estrategia de comunicación es la forma que la marca, un producto o un servicio “tiene de presentarse ante el público y dirigirse a él, con el fin de transmitir sus características –tangibles o intangibles– y su personalidad para que los consumidores lo recuerden y deseen” (Álvarez Ruiz, 2017, p. 124). La nueva comunicación integrada con el proceso estratégico de cada entidad, deberá basarce en la investigación del entorno, con objetivos medibles a largo plazo y enfocada en los públicos y sus relaciones. Puesto que tal como establece Pérez (2012) esta nueva comunicación estratégica plantea el uso de un ser racional, a uno relacional y aspiracional, fundamental para ser competitivos. En adición, la elaboración de una comunicación estratégica será esencial para crear valor de marca. Asimismo, el hecho que abarque desde el interior de la empresa hacia el exterior, permitirá que dicha comunicación no sea ambigua, sino que por el contrario sea coherente, logre alcanzar a los públicos y la marca adquiera solidez. La comunicación estratégica entonces, estará enfocada en acciones que apunten a crear ventajas competitivas sobre la competencia.
Finalmente, como plantea Scheinsohn: “Gestionar la comunicación estratégica significa no solo gestionar las comunicaciones, sino, además, operar sobre la compleja realidad corporativa.” (2009, p. 1).
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