El proceso de hacer marketing
Análisis de Mercado
Segmentación Selección Mercado Objetivo Análisis
Interno Posicionamiento
Análisis
Competencia Diferenciación Selección
“Paquete de Beneficios
Diseño de la oferta
•Producto
•Precio
•Canales de Distribución
Colocación de la oferta
Promoción:
Publicidad, Fuerza de ventas ,
Promoción de ventas ,
RRPP .
¿Dónde estámos? ¿A dónde queremos llegar? ¿Cómo vamos a llegar?
Posicionamiento
¿Qué se les viene a la mente cuando se
les menciona las siguientes marcas?
¿Cuál es la pila que dura más?
¿Cuál es la bebida nacional?
¿Cuál es el auto más seguro?
¿Cuál es el detergente que saca las manchas más
difíciles?
Algunos Conceptos
Top of mind
Relevant set
Grado de recordación espontánea dentro de
una categoría. El primero que se recuerda
Conjunto relevante de marcas que un consumidor
maneja en su mente
El posicionamiento busca situar a una marca como parte del “relevant set” de cada persona y de ser posible convertirlo en su
“Top of Mind”.
¿Qué busca el posicionamiento?
¿Qué es posicionamiento?
“Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia”.
“Es una declaración de la manera en que nosotros queremos que nuestros consumidores piensen y sientan en referencia a nuestra marca”.
¿Quién genera el posicionamiento?
Cada consumidor posiciona el producto en su mente a su manera y de la forma que él lo entiende.
Las empresas planean posicionamientos
Ajustar el “cómo me ven” al “cómo quieron
que me vean”
La batalla por el mercado se inicia en la mente del consumidor.
Es la estrategia comercial básica.
¿Por qué es necesario el
posicionamiento?
Diferenciar nuestra marca de la competencia y entregarle su propia identidad y espacio.
Generar constante interés en la marca al destacar sus beneficios más importantes.
Permite proteger a la marca de los ataques de la competencia.
¿Qué permite lograr el
posicionamiento?
UNA REGLA GENERALMENTE ACEPTADA EN MARKETING DE CONSUMO ES QUE LA PERCEPCIÓN NO SIEMPRE ES IGUAL A LA REALIDAD....
Y LO QUE IMPORTA ES LA PERCEPCIÓN PORQUE ES GENERADORA DE LA DECISIÓN DE COMPRA:
En Marketing “La percepción es la realidad”
¿Cómo se genera el posicionamiento?
Elementos de un posicionamiento Target
Claim de superioridad
Reason why
Grupo Objetivo
Soporte o justificación
Beneficio diferencial
¿Cómo se genera el posicionamiento?
Target (Grupo
objetivo) Claim de
superioridad Reason Why (soporte)
¿a quien va dirigido?
Jóvenes y niños estudiantes de 16 a 25 años de NSE C/D.
¿Qué hace mejor que el resto?
Salud
Variedad de sabores
¿ Por qué cree que es el mejor?
Fabrica Global Alimentos Buena Infraestructura y
tecnología Experiencia de uso
Ejemplo: posicionamiento de Angel
¿Cómo se genera el posicionamiento?
Target
(Grupo objetivo)
Claim de
superioridad Reason Why (soporte)
Mujeres jóvenes, de NSE B,C que se preocupan por el cuidado de su cabello.
Deja el cabello suave, brillante y
saludable.
Ingredientes naturales
La experiencia de uso
El fabricante: Alicorp
Ejemplo: posicionamiento de Anua
¿Cómo se genera el posicionamiento?
Target
(Grupo objetivo)
Claim de
superioridad Reason Why (soporte)
Ejemplo: posicionamiento de Mayonesa Alacena
¿Cómo evaluar un posicionamiento?
Un buen posicionamiento tiene cuatro características:
Relevante Creíble
Único Inimitable
Marcas bien posicionadas en el mercado
Estrategias de posicionamiento
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento basado en las características o atributos del producto
Aceite Primor - “Más puro y natural primor”
Pantene – “Nunca dejes de brillar”
Duracell – Por su larga duración (y duran, y duran…) Volvo - enfatiza la seguridad
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento en base a la relación precio/calidad
Cassineli - “Especialistas en acabados, especialistas en precios bajos”
Mabe – “Calidad superior, precio superior”
Kola Real – “Calidad estándar a un precio justo”
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento en base a la ocasión de uso
Sinutab Forte - “No dejes que la gripe te tumbe, alíviala desde el primer síntoma ”
Sal de Andrews – “Lista al instante para actuar al instante”
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento orientado al usuario
Usa grupos aspiracionales para posicionarse:
Michael Jordan con Nike
Cindy Crawford con Revlon
Pedro Suárez Vertiz con Movistar……y Gianmarco con Claro.
o características propias del usuario
Gerber: alimentos para bebés y ancianos convalecientes.
Cadillac, Rolls Royce para millonarios maduros, conservadores
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento con relación a la competencia
7-Up “The Uncola” (La No-Cola) como contraposición a Coca Cola y Pepsi
Triple Cola vs Inca Kola
Posicionarse como el primero
Posicionar como el Nro 2.
Separar o enfrentar a la competencia
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento en base al Liderazgo
Starbucks - “El mejor café del mundo ”
XEROX – “The Document Company. Número 1 en fotocopiadoras”
CRISTAL – “La campeona de la calidad”
¿Cuánto debe durar un posicionamiento?
¿Cuándo se debe renovar?
Porque el posicionamiento actual ya no funciona
Porque el ciclo del posicionamiento cambió y “toca”
cambiarlo.
Para defendernos de los ataques de la competencia.
REPOSICIONAMIENTO
¿Qué se entiende por reposionamiento?
Es la estrategia que busca cambiar la percepción que tiene el consumidor actual de mi producto y buscar una nueva posición en el mercado.
El reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Conclusión
Mercado Objetivo
Posicionamiento
Segmentación DiferenciaciónBeneficio diferencial o promesa base
