Neuromarketing
Objetivo General del Módulo
El neuromarketing consiste en utilizar los últimos conocimientos de la neurociencia para explicar el proceso de toma de decisiones de los consumidores. Pretende analizar los motivos que llevan a un cliente a elegir un determinado producto o marca, partiendo del conocimiento del cerebro humano. Para ello, utiliza técnicas objetivas que sirven para preguntar directamente al cerebro en qué basa sus preferencias.
Por tanto, esta asignatura pretende sentar las bases del neuromarketing, partiendo de los conocimientos anatómicos más básicos hasta llegar a estudiar el proceso de toma de decisiones cerebrales y orientar los conocimientos obtenidos a las necesidades y exigencias de los clientes.
Objetivos
Bases Científicas del Neuromarketing
Objetivos Específicos:
Este módulo pretende facilitar a los alumnos los conocimientos teóricos y la capacidad de análisis necesaria para ayudarles a:
• Conocer los mecanismos cerebrales por los que los clientes toman las decisiones.
• Conocer las diversas técnicas utilizadas para el estudio de los procesos cerebrales.
• Analizar los diferentes sesgos cerebrales y los errores de percepción en los procesos de decisión.
• Conocer los diferentes factores endógenos y exógenos que interfieren en los procesos de decisión.
• Definir estrategias de marketing que nos sirvan para aplicar los conocimientos neurocientíficos a las necesidades de los clientes, el posicionamiento de marcas y productos y las estrategias de precios.
Objetivos
Técnicas para el Estudio del Neuromarketing
Objetivos Específicos
• Conocer las diferentes técnicas de estudio utilizadas por el neuromarketing.
• Aplicar los conocimientos obtenidos de estas técnicas para lograr mejorar la percepción de los productos que se quieren mostrar a los potenciales consumidores.
Objetivos
Influencia de la Publicidad en el Cerebro del Consumidor Objetivos Específicos
• Comprender los efectos psicológicos más importantes que influyen en la percepción de un producto, como el efecto goggle o el efecto halo.
• Entender los errores de percepción cerebrales que influyen en la toma de decisiones.
• Saber analizar los diferentes parámetros que influyen en la percepción de una marca, como los colores, los sonidos o las texturas asociadas.
• Conocer las capacidades sociales de nuestro cerebro y cómo esta tendencia para seguir e imitar a los demás nos influye en nuestros comportamientos como consumidores.
Objetivos
Neuromarketing Dirigido Objetivos Específicos
• Conocer aquellos factores que, tanto endógenos como exógenos, condicionan el consumo.
• Conocer las necesidades de los clientes según las teorías de la pirámide de Maslow.
• Aplicar los conocimientos del neuromarketing al posicionamiento de productos y marcas, así como aplicarlo a las estrategias de precios.
Objetivos
ÍNDICE
1. Bases Científicas del Neuromarketing
1.1. El Origen de la Neuroeconomía y del Neuromarketing 1.2. Cómo Funciona el Cerebro del Consumidor
1.3. Conclusiones
2. Técnicas para el Estudio de Neuromarketing
2.1. Técnica del Eye Tracking o del Seguimiento de los Movimientos Oculares
2.2. Resonancia Magnética Cerebral 2.3. Técnicas Electrofisiológicas 2.4. Otras Técnicas Empleadas 2.5. Conclusiones
3. Influencia de la Publicidad en el Cerebro del Consumidor
3.1. El Efecto Goggle y el Efecto Halo.
3.2. Utilización del Miedo y la Ansiedad en el Marketing
3.3. Errores de Percepción en la Toma de Decisiones
3.4. Diferencias entre el Producto Ofrecido y el Producto Percibido
3.5. Conductas sociales aplicadas al marketing. Efecto manada.
3.6. Conclusiones
4. Neuromarketing Dirigido
4.1. Factores Endógenos que Determinan el Consumo. Edad y Sexo
4.2. Factores Exógenos que Determinan el Consumo
4.3. Neuromarketing Aplicado al Estudio de las Necesidades del Cliente. Pirámide de Maslow
4.4. Neuromarketing Aplicado al Posicionamiento de Productos y Marcas
4.5. Neuromarketing Aplicado a las Estrategias de Precios 4.6. Conclusiones
5.Bibliografía
I Social Media
Neuromarketing
1.Bases Científicas del Neuromarketing.
1. Bases Científicas del Neuromarketing.
1.1. El Origen de la Neuroeconomía y del Neuromarketing.
El Cerebro del Cliente como Objetivo Fundamental del Marketing.
El neuromarketing se define como una nueva disciplina, rama de la neuroeconomía que estudia cómo los consumidores toman las decisiones. La neuroeconomía sería la ciencia que se encarga de estudiar cómo se toman las decisiones en general en la naturaleza. Y con ello se refiere a todo tipo de decisiones y no solamente las económicas. Si bien es cierto que donde más se ha desarrollado la neuroeconomía sería en estudiar las decisiones de los consumidores (neuromarketing), los movimientos económicos de los mercados y su aplicación a la gestión empresarial (neuromanagement), también es cierto que se están desarrollando nuevas ramas que en un futuro cercano también verán la luz y a las cuales debemos prestar atención como la neuropolítica (aplicación de la neurociencia a la política) o la aplicación de la neurociencia a la toma de decisiones en las relaciones humanas.
En este curso nos centraremos en el estudio de las decisiones asociadas al marketing, dejando de lado otras áreas como el análisis de valores, las finanzas, los ciclos bursátiles o la política.
El cerebro como elemento fundamental en la toma de decisiones.
En nuestro día a día como seres humanos estamos tomando constantemente decisiones como dónde ir, qué comer, con quién hablar… la mayoría de ellas de forma inconsciente. Todas estas decisiones vienen determinadas por nuestro cerebro, el cual evalúa todas las variables que tiene para emitir, de un modo más o menos acertado, una decisión que será la que determine nuestro patrón de conducta y hará que un determinado cliente potencial elija nuestro producto o el de nuestra competencia. Esto convierte el cerebro del cliente, concretamente su parte más inconsciente, como nuestro principal objetivo de estudio en neuromarketing ya que cuanto mejor lo conozcamos, más fácil nos será detectar sus necesidades y elaborar nuestros productos para cubrirlas y nuestras estrategias de marketing para llegar hasta él.
En los últimos años se han realizado numerosos descubrimientos sobre el modo en el que el cerebro humano toma estas decisiones, dando lugar a la neuroeconomía. Ahora sabemos en gran medida cómo se evalúan las recompensas, los riesgos y el cálculo de probabilidades, y podemos predecir el comportamiento de los consumidores y estudiarlo no solamente desde un punto de vista teórico o práctico, sino desde sus raíces biológicas más básicas.
Los consumidores siempre han pensado que sabían que querían y que comprendían las compras que realizaban y que utilizaban la información disponible de un modo lógico para perseguir sus objetivos. Sin embargo, cada vez sabemos más que esto no es así y que los consumidores utilizan más la información de la que disponen, habitualmente no comprenden los riesgos a los que se someten y no tienen claros sus objetivos. Esto es así porque cuando nuestro cerebro trata de realizar una determinada compra, en muchas ocasiones nos lleva a tomar decisiones ilógicas desde un punto de vista racional, pero no desde un punto de vista emocional. Esto no nos hace seres irracionales, sino que nos hace seres humanos con emociones que escapan a la lógica.
Cada vez existen más estudios que demuestran que las irracionalidades que observamos tanto en el mercado de valores como en la adquisición de productos por parte de los consumidores están relacionadas con el funcionamiento del cerebro y con la activación de estructuras que nada tienen que ver con las decisiones racionales y sí con las emociones.
El Neuromarketing constituye una
rama de la
neurociencia que utiliza los métodos de la neurociencia para estudiar el proceso de toma de decisiones por parte de los consumidores.
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Evolución Histórica del Neuromarketing
Hoy día el neuromarketing se percibe como una disciplina emergente y de gran potencial, pero con otros nombres se ha utilizado desde que el ser humano usaba el trueque. Los primeros mercaderes ya sabían que si conseguían ilusionar al cliente con determinados productos éstos pagarían más dinero para adquirirlos, que las mercancías bien presentadas se vendían mejor o que los trabajadores si estaban felices trabajaban más.
Del mismo modo, los adornos que utilizábamos para parecer más atractivos y atraer al sexo opuesto activaban determinadas estructuras cerebrales que provocaban una mayor atracción.
Sin embargo fue a partir de los años 90, la llamada década del cerebro, cuando la neurociencia dio un gran salto y aparecieron numerosas disciplinas nuevas relacionadas. A mediados de esta década varios estudios sugirieron que la fusión entre la economía y la neurociencia podía hacernos comprender mejor las capacidades económicas humanas. En el libro de Antonio Damasio, El error de Descartes (1994) se describían pacientes con daño en un área cerebral determinada, la corteza prefrontal, que tenían grandes dificultades para las actividades económicas. La investigación realizada sobre el papel de los distintos circuitos cerebrales en las decisiones económicas fue englobada posteriormente en una nueva ciencia con el nombre de neuroeconomía.
El primer artículo publicado en la literatura sobre neuroeconomía salió a la luz en el año 1999 en la revista Nature y utilizaba un punto de vista económico para explicar cómo el mono Rhesus elegía entre dos diferentes recompensas.
La primera reunión de neuroeconomistas fue organizada en la Universidad Emory de Atlanta y reunió unos 30 investigadores, de los cuales un tercio eran médicos, otro tercio neurocientíficos y otro tercio eran economistas. Esta pluralidad de investigadores da idea de la dificultad para prosperar en la materia, pero también de su potencial y de sus múltiples aplicaciones prácticas.
El nacimiento de la neuroeconomía se supone en el año 2002, cuando un psicólogo, Daniel Kahneman ganó el Premio Nobel de Economía.
Su principal cuntricución es la Teoría de las Perspectivas.
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Otra de las disciplinas que ha confluido en la neuroeconomía y en el neuromarketing es la economía del comportamiento, del inglés “behavioral economics” que conecta la psicología y la economía. Entre sus principales exponentes se encuentran los premios Nobel en Economía del año 2002, Vernon Smith y Daniel Kahneman, éste último con mayor formación psicológica que económica, lo cual ratifica la relevancia y cambio de enfoque de la economía.
Daniel Kahneman y la teoría de las perspectivas
Daniel Kahneman merece una mención aparte ya que está considerado hoy día como el padre de la neuroeconomía. Su principal contribución consiste en el desarrollo de la denominada teoría de las perspectivas (prospect theory), según la cual los individuos toman decisiones, en entornos de incertidumbre, que se apartan de los principios básicos de la probabilidad.
A este tipo de decisiones lo denominaron atajos heurísticos. Explicado de otro modo, en momentos difíciles, como es la crisis económica actual, tomamos decisiones que tienden a alejarse de los principios básicos de lo probable y lo racional y elegimos, influidos por los prejuicios y las emociones, las opciones con menos inconvenientes en lugar de las mejores que encierran más dificultad. Una de las manifestaciones de los atajos heurísticos es la aversión a la pérdida. De este modo, un individuo prefiere no perder 100 dólares antes que ganar 100 dólares, lo cual supone una asimetría en la toma de decisiones. Otro ejemplo de un atajo heurístico consistiría en que después de un acontecimiento difícil, como los atentados del 11 de septiembre de Nueva York, tendamos a evitar aquellas decisiones que conlleven algún riesgo (invertir en bolsa, comprar un automóvil…) aunque desde el punto de vista racional deberíamos llevarlas a cabo.
En términos prácticos la teoría de las perspectivas se traduce en que los seres humanos somos capaces en función de las circunstancias de defender una cosa y más tarde de hacer la contraria, si estamos influidos por algún tipo de presión. A este tipo de decisiones se le ha denominado “atajo heurístico”, un comportamiento no racional en la resolución de problemas basado en la intuición y no en los resultados del análisis. La importancia de las investigaciones de Kahneman radica en su utilidad para modelar comportamientos no racionales, que se apartan de la concepción neoclásica del homo economicus, según la cual el ser humano se comportaría de forma racional ante estímulos económicos.
El neuromarketing y la neuroeconomía, como una confluencia de disciplinas
Ahora bien, otras disciplinas clínicas como la neurología, la neurocirugía o la psiquiatría también están contribuyendo al desarrollo de la neuroeconomía y del neuromarketing al definir los comportamientos de los consumidores. Además, las descripciones de lesiones cerebrales o trastornos del comportamiento que dan lugar a alteraciones en la toma de decisiones económicas permiten definir patrones de conducta que diferencias los normales de los patológicos. Con estas nuevas disciplinas incorporadas a la nueva ciencia de la neuroeconomía ésta se está haciendo aún más multidisciplinar y es capaz de utilizar cada vez mayor número de medidas y métodos de estudio.
La neuroeconomía es un nuevo campo de la ciencia, multidisciplinar, que utiliza las técnicas de medición y estudio neurocientíficas para identificar los sustratos neuronales asociados a la toma de decisiones económicas.
Esta disciplina está teniendo un enorme desarrollo en los últimos años y se han creado sociedades (Society for Neuroeconomics, Institute of Psychology and Markets, Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromarketing), reuniones, congresos, revistas (Journal of Psychology and Financial Markets, Journal of Behavioral Finance, Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics) inicialmente en Estados Unidos y posteriormente en otros países europeos, lo que augura un importante desarrollo de la especialidad en los años venideros.
Sin embargo, en los próximos años no solamente se espera un gran crecimiento de la neuroeconomía sino de sus ciencias relacionadas. La neurociencia se beneficiará al tener un nuevo campo de estudio y al incorporar todos los nuevos hallazgos que surjan y que ampliarán el conocimiento del cerebro que hoy día tenemos, pero donde se producirán los mayores cambios será en la economía y en la mercadotecnia. Éstas, basadas en la Teoría Económica que sugiere que los precios proceden de un equilibrio de fuerzas entre la oferta y la demanda, se explican mediante las matemáticas y la estadística y se considera una ciencia lógica. La neuroeconomía y el neuromarketing darán soluciones a las frecuentes irracionalidades que ocurren en estos dos campos. En el terreno del marketing esta nueva ciencia dará respuestas a preguntas fundamentales que no se logran responder con las teorías tradicionales como por qué dos individuos que afrontan la misma decisión con la misma información e incentivos realizan diferentes elecciones o en qué medida pueden ser las elecciones individuales afectadas por elementos externos (opiniones de amigos, temperatura, intensidad lumínica, tormentas…) o la cultura.
Evolución desde las Neurociencias Básicas hasta el Neuromarketing
Esquema Gráfico de la Neuroeconomía
Transición de la neuroeconomía al neuromarketing
El siguiente paso evolutivo de la neuroeconomía fue el nacimiento del neuromarketing como tal. Si bien el marketing es una disciplina útil y práctica en el mundo actual tiene una importante limitación por la falta de apoyo empírico. En oposición a ello, la neurociencia tiene una enorme base empírica, lo que ha favorecido la fusión de ambas disciplinas complementándose en sus carencias y limitaciones y han producido una integración enriquecedora. De este modo, el neuromarketing estudia cómo los seres humanos toman decisiones sobre determinados objetos (y también otras cosas no materiales) que valoran y sus intercambios. Ejemplos de ello serían cómo evaluamos la compra y venta de productos, la reputación de una marca, la aceptación de riesgos, la valoración de recompensas o la involucración sensorial.
El neuromarketing se ha cimentado en recientes descubrimientos que, cuanto menos, se han descrito como asombrosos. Estos descubrimientos indican que las reacciones químicas del cerebro suponen la base de la conducta del ser humano y lo que describimos como nuestra experiencia consciente no es sino una ilusión. Algunos experimentos han demostrado una desconexión entre el comportamiento y el sentimiento consciente de acción y control. Por ello, el sentimiento de decisión que tenemos al realizar una elección no es sino una sensación puesta en nosotros por un cerebro que ya ha tomado con anterioridad una decisión, habiendo sopesado los pros y los contras.
El principal obstáculo que debe superar el neuromarketing a la hora de desarrollarse
como ciencia es el enorme número de disciplinas que están involucradas.
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Aunque los primeros pasos del neuromarketing moderno proceden de Peter Drucker en 1954, que definió que el marketing es la visión del negocio desde la perspectiva del cliente, no fue hasta el año 1999 cuando en la Universidad de Harvard se comenzaron a realizar estudios con técnicas neurocientíficas como resonancia magnética funcional y electroencefalograma para estudiar las reacciones cerebrales ante determinados estímulos que implicaban anuncios y productos de las marcas Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Precisamente una de estas herramientas comentadas, la resonancia magnética funcional, supone el principal método de estudio del neuromarketing y, sin la cual, no se hubiese desarrollado esta disciplina.
A modo de resumen nos permite identificar las zonas cerebrales que se activan ante un estímulo que se presenta al cerebro y ha permitido identificar determinadas regiones cerebrales (punto S o interruptor de compra) que cuando se activan se desencadena una cascada de reacciones que llevan al consumidor a adquirir un determinado producto. El neuromarketing trata de estudiar los procesos cerebrales en los que descansa el proceso de compra, habiéndose descubierto que las emociones juegan un papel mucho más importante de lo que se pensaba con anterioridad, así como los múltiples pensamientos inconscientes del consumidor de los cuales ni él mismo sabe que están interfiriendo en su decisión de compra.
Todo ello ha permitido comprender mejor cómo se origina y se provoca el comportamiento del consumidor bajo la perspectiva de la función biológica básica.
1.2. ¿Cómo Funciona el Cerebro del Consumidor?
Neurociencia básica para comprender el neuromarketing
El cerebro es la estructura más compleja del universo conocido. Partiendo de esta premisa está claro que en este apartado nos centraremos únicamente en los aspectos clave para poder entender el cerebro del consumidor, dejando de lado la mayoría de conocimientos de neuroanatomía y neurofisiología de los que se dispone en la actualidad y nos centraremos en las regiones cerebrales implicadas en las decisiones económicas.
El cerebro es una parte del sistema nervioso que se divide en dos grandes partes: sistema nervioso central y periférico. El sistema nervioso periférico está compuesto por una enorme red de nervios aferentes (llevan información al sistema nervioso central) y eferentes (sacan información del sistema nervioso central). Estos nervios llevan y traen información de todas las estructuras del cuerpo como los músculos, los huesos o las vísceras. El sistema nervioso periférico tiene menos interés que el central para un curso de neuroeconomía aunque sí que es cierto que determinadas emociones pueden ser visualizadas en las estructuras periféricas.
Por ejemplo, ante una situación de peligro, el organismo libera adrenalina a través del sistema nervioso periférico y se producen una serie de cambios como una mayor contracción muscular o cambios en las pupilas que pueden ser analizadas.
El sistema nervioso central está dividido en dos grandes estructuras: encéfalo y médula. La médula es la encargada de llevar toda la información del cuerpo hacia el cerebro y viceversa, mientras que el encéfalo es el encargado de tomar las decisiones y de coordinar a todo el organismo. El encéfalo a su vez está dividido en tres estructuras: cerebro, tallo cerebral (dividido a su vez en mesencéfalo, puente y bulbo raquídeo) y cerebelo, estos dos últimos más orientados a procesos automáticos que conscientes. El cerebro de los seres humanos, al igual de lo que sucede en los mamíferos, está dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho.
El izquierdo es más analítico y racional y se encarga de ver los detalles de los productos, mientras que el derecho es más artístico y emocional, se relaciona con muchas funciones que son inconscientes y trabaja con los productos que le enseñamos como un todo.
La estructura externa de los hemisferios se denomina corteza cerebral, la cual, vista desde fuera está surcada por múltiples pliegues o surcos y relieves que reciben el nombre de circunvoluciones. La mayoría de estos surcos y circunvoluciones se han asociado a funciones cerebrales completas.
El Cerebro está dividido en cuatro lóbulos: frontal, parietal, temporal y occipital
Cada hemisferio cerebral se divide, a través de distintos pliegues en cuatro lóbulos:
• Lóbulo frontal: localizado en la región anterior del cerebro, se ocupa de las regiones cerebrales más complejas, como el pensamiento, la planificación o la incorporación de conceptos nuevos. Desempeña un papel importante en el registro consciente de las emociones.
• Lóbulo parietal: se encuentra localizado en la región superior del cerebro y se encarga de funciones relacionadas con el movimiento, la orientación, el cálculo y algunos tipos de reconocimiento.
• Lóbulo temporal: se localiza en la parte inferior del cerebro y se relaciona con la interpretación de los sonidos, el habla y la compresión de las palabras.
• Lóbulo occipital: se ubica en la parte posterior del cerebro y se encarga fundamentalmente del reconocimiento visual.
Las unidades del sistema nervioso son las neuronas, unas células especializadas en transmitir información y conformar redes entre ellas. Visto desde una óptica muy simplificada, las neuronas estarían activas o no, sin término medio (como los circuitos de un ordenador que codificamos con 0 y 1), y de esta forma se comunican con otras neuronas mediante unas estructuras denominadas sinapsis. Hasta aquí llega la simplicidad del cerebro humano.
El número aproximado de neuronas es de cien mil millones y cada una de ellas se comunica con aproximadamente unas 10.000 neuronas distintas existiendo por tanto unos mil billones de sinapsis. Por ello, pensar que somos conscientes de todo lo que sucede en nuestro cerebro es, cuanto menos, ridículo y abre la puerta a que gran parte de procesos mentales sean en realidad desarrollados por nuestro subconsciente. Algunos de ellos como el control de la frecuencia cardíaca o de la temperatura son fácilmente entendibles por la mayoría de nosotros de que deban ser subconscientes, pero otros, como la aversión a la pérdida, la impulsividad o la tendencia a seguir a los demás pueden también ser procesos subconscientes y decidir las compras por nosotros.
En las sinapsis, las dos neuronas que se comunican lo hacen a través de una molécula que recibe el nombre de neurotransmisor y entre las más importantes destacan la dopamina, la acetilcolina, la noradrenalina, la serotonina, el GABA, el aspartato, el glutamato y la glicina aunque hay más. Cada uno de estos neurotransmisores es utilizado por un grupo determinado de neuronas de donde éstas reciben el nombre, de ahí tendremos neuronas dopaminérgicas, glutamatérgicas, acetilcolinérgicas… y cada una de estas redes neuronales estará implicada en determinados procesos cerebrales como la movilidad, la sensibilidad, la visión, el sistema de recompensa cerebral o el apetito por el riesgo entre otros. El exceso o el defecto de estos sistemas puede dar lugar a muchas de las enfermedades e incluso alterar nuestros hábitos financieros o patrones de consumo.
Métodos cerebrales implicados en la toma de decisiones
El acto de decisión de compra dura unos 2,5 segundos y hasta el 95% de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro.
Se distinguen dos métodos diferentes para la toma de decisiones, cada una de ellas relacionada con diferentes estructuras cerebrales y del proceso que elijamos puede depender nuestra probabilidad para tomar la decisión correcta. Estas dos formas de tomar decisiones son las denominadas cognitiva o analítica y emocional o intuitiva:
El método emocional es una forma
subjetiva, inexacta y rápida, propia de los animales de llegar a una decisición.
La rapidez de este método puede ser útil en algunos momentos como las respuestas al peligro de nuestros antepasados, pero desde luego no lo es en la toma de decisiones económicas.
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• Método cognitivo o analítico: sería una forma deliberada y razonada con la que obtenemos una conclusión. Es una forma objetiva y reproducible por cualquier otra persona con los mismos conocimientos que llegaría siempre a las mismas condiciones. Ejemplos de este método serían comprar únicamente los productos que hemos anotado en nuestra lista de la compra tras un estudio minucioso de cuáles son nuestras necesidades.
• Método emocional o intuitivo: consistiría en actuar con un sentimiento repentino sin pensar en esa opción. Por ejemplo, comerse un helado al ver un cartel que lo publicita.
La mayoría de los procesos de compra se van a regir por este segundo método y es muy manipulable, por lo que aquí es donde entra en juego la mercadotecnia.
Es lógico pensar que el método cognitivo es una forma mucho más útil de tomar decisiones que el segundo (emocional o intuitivo), aunque esté lejos de ser el método perfecto. Entonces cabría preguntarse por qué la gente utiliza el segundo. Es más, habría que preguntarse por qué el método emocional es utilizado con más frecuencia. El método cognitivo y el emocional tienen mecanismos cerebrales de producción diferentes.
Dado que el cerebro es capaz de trabajar mediante el método cognitivo, ¿por qué no lo utiliza siempre, es más, por qué existe el método emocional de razonamiento? La respuesta es porque el primero es un proceso mucho más costoso para el cerebro, es decir, consume mucha más energía, y además es lento.
Métodos cognitivo y emocional ante un problema matemático:
Un ejemplo clarificador entre las dos formas de procesamiento sería la resolución del siguiente problema matemático:
139 + 22 + 221 + 110 + 31
El estilo de razonamiento rápido (emocional) diría: “unos 500”, mientras que la forma de procesamiento lenta (cognitivo) diría “523”. Mientras que el método emocional rápido utiliza los valores de forma subjetiva: suma las centenas y mira de forma muy superficial las decenas para hacer un cálculo aproximado, la forma lenta de procesamiento (método cognitivo) implica mucho más trabajo, empezar sumando las unidades, luego las decenas y posteriormente las centenas para llegar al número exacto.
Ya que el método cognitivo es lento, no sirve para problemas que deben ser resueltos rápidamente. Por ejemplo, ante la premisa “eso es una serpiente y está muy cerca”, la solución rápida sería “aléjate”. Hay que recordar que nuestro cerebro procede de una larga evolución en la que únicamente los que mejor se adaptaban sobrevivían. Este cerebro, enormemente desarrollado y evolucionado para la supervivencia en un ambiente remoto debe enfrentarse a diversos retos para los que inicialmente no fue concebido como la economía o la publicidad.
De esta forma nuestro cerebro está adaptado para situaciones a las que se enfrentaban cotidianamente los cerebros de nuestros ancestros y que les facilitaban la supervivencia.
Por ejemplo las siguientes premisas: “las cosas delgadas y alargadas que se arrastran por el suelo son serpientes”, “las serpientes son peligrosas”
dan lugar a la conclusión “hay que huir de las cosas delgadas y alargadas que se arrastran por el suelo”.
Ésta es una hipótesis que ha funcionado en el pasado y ha servido para sobrevivir y ha quedado grabada en nuestro cerebro, aunque hoy día sea mucho más fácil encontrarse con un cable de ordenador o de teléfono que reúna las características –cosa delgada y alargada que se arrastra por el suelo- que con una serpiente. Por lo tanto, muchas de las ideas y los modos de reacción primitivos no son útiles para muchos de los aspectos del ambiente moderno y, por supuesto, no son válidos para la economía.
A la luz de todo esto, esperaríamos que la evolución hubiese favorecido que cuando el cerebro está excitado utilice la toma de decisiones emocional por ser más rápida. Estas situaciones en las que el cerebro está excitado suponían para nuestros ancestros situaciones de supervivencia donde la rapidez de decisión podía significar la supervivencia o no. Por ello, cuando el cerebro se encuentra bajo presión tiende a trabajar con la toma de decisiones rápida o emocional.
Cómo tomamos decisiones. Equilibrio entre el sistema de recompensa cerebral y de aversión a la pérdida
Cuando tomamos una decisión siempre existirá un estímulo (recompensa) que nos incite a tomar la decisión y otros estímulos que nos lleven en la dirección contraria, y del equilibrio resultante dependerá de que tomemos o no tal decisión.
Por ejemplo si vamos andando por un acantilado y vemos un billete de 5 euros en una zona de difícil acceso posiblemente no lo cojamos ya que es mayor el riesgo de que nos caigamos que la recompensa de los 5 euros. Si en lugar de 5 euros nos encontramos con una buena cantidad de billetes de 50 euros posiblemente sí que nos arriesguemos a caernos. En el primer caso, en el equilibrio resultante entre la recompensa y el riesgo se inclina claramente al segundo (y no realizaremos la acción) y en el segundo caso, el equilibrio se inclina hacia la recompensa (y sí realizaremos la acción). Cada una de estas partes de la balanza tiene su sistema cerebral que debemos conocer y sobre el que podremos influir:
La toma de una
decisión depende del equilibrio resultante entre el sistema de recompensa cerebral y el de aversión a la pérdida. Cuando predomina
el primero sí realizaremos la acción y cuando predomina el segundo no.
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las recompensas se procesarán en el sistema de recompensa cerebral y los riesgos en el sistema de aversión a la pérdida o de aversión al riesgo.
Sistema de recompensa cerebral
El sistema de recompensa cerebral está compuesto por varias estructuras que cuando se activan hacen que un determinado individuo se encuentre motivado y positivo hacia la consecución de objetivos concretos. Se activa ante la posibilidad de conseguir cualquier tipo de recompensa.
Una recompensa es un objeto o hecho que genera en el cerebro un comportamiento de acercamiento y de consumo, activa los mecanismos cerebrales implicados en el aprendizaje de ese comportamiento y se asocia con emociones positivas. Las recompensas son cruciales para nuestra supervivencia como individuos y como especie e incluyen todos los procesos básicos de los seres vivos como la bebida, la comida o la reproducción.
También se incluyen otras no relacionadas como el dinero, aprendizaje o estímulos estéticos. Otra característica es que la recompensa asociada a un objeto (pensemos en un billete de 100 dólares o en una entrada a un concierto) no está relacionada con sus atributos físicos o químicos, sino con las reacciones conductuales que nos inducen.
El sistema de recompensa cerebral incluye a varias estructuras cerebrales. De forma muy resumida se trata de una vía dopaminérgica (utiliza el neurotransmisor dopamina para funcionar) que se denomina mesolimbocortical porque conecta a los núcleos del mesencéfalo con el sistema límbico (sobre todo el núcleo accumbens) y la corteza cerebral (concretamente la corteza prefrontal medial y la corteza cingulada anterior).
Además cada una de estas estructuras tiene una función concreta. El núcleo accumbens se activará con la intensidad de la recompensa mientras que la corteza prefrontal medial se activará según las posibilidades de que obtengamos dicha recompensa. Veamos un ejemplo: si compramos un billete de lotería se activará enormemente el núcleo accumbens dado que existen muy pocas posibilidades de que nos toque y, en caso de hacerlo, tendríamos una gran recompensa.
Una recompensa es un objeto o hecho que genera en el cerebro un comportamiento de acercamiento y de consumo, activa los mecanismos cerebrales
implicados en el aprendizaje de ese comportamiento y se asocia con
emociones positivas.
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Por otro lado, si nos encontramos un billete de 5 euros en el suelo se nos activará muy poco el núcleo accumbens dado que la recompensa no es muy alta y se activará mucho la corteza prefrontal medial puesto que las posibilidades de que lo consigamos serán muy grandes.
En todo este sistema de recompensa cerebral tiene una gran importancia el neurotransmisor dopamina. Aunque inicialmente se le concibió como el componente químico del placer, se conoce que la dopamina está implicada en numerosas funciones cognitivas más complejas como el deseo, la motivación, el aprendizaje, la adicción o la atención. Las drogas de uso ilegal producen una elevación de la dopamina, y de ahí procede el término “doparse”.
Ejemplo de cómo la dopamina cambia nuestra conducta:
Uno de los principales experimentos que demuestran la importancia de la dopamina en la adicción fue realizado en 1954. En él, los investigadores conectaban unos electrodos a determinadas regiones dopaminérgicas cerebrales de los cerebros de las ratas que posteriormente llamaron centro del placer. En el estudio se les permitía a las ratas que accedieran a una pequeña palanca que estaba conectada al electrodo y cuya presión provocaba una corriente eléctrica que estimulaba el electrodo y con él al centro del placer. Las ratas en cuanto aprendían lo que sucedía cuando presionaban la palanca lo hacían de forma compulsiva y muchas de las ratas murieron exhaustas. Se olvidaban de comer, beber y mantener relaciones sexuales. Todo eso había pasado a un segundo plano y se dedicaban únicamente a estimularse con el electrodo hasta que morían por hacer caso omiso a sus necesidades más básicas.
Recuerda que…
La dopamina tiene las siguientes funciones en el sistema de recompensa cerebral:
• Motivar las acciones necesarias para conseguir la recompensa.
• Facilitar el aprendizaje de cómo conseguir esa recompensa.
• Fijar la atención en dicha recompensa
Se han realizado varios descubrimientos importantes sobre el sistema de recompensa y la dopamina y que pueden tener aplicación en las decisiones económicas:
• Conseguir lo que uno espera no produce activación del sistema de recompensa. Aunque se supone que el objetivo de una recompensa es motivar a alguien, conseguir exactamente lo que uno espera conseguir no es excitante, o al menos no para el cerebro humano. Esto explica por qué se necesitan dosis cada vez mayores de drogas de abuso para conseguir los mismos resultados.
• Una ganancia inesperada produce una enorme activación del sistema de recompensa cerebral. Cuando se produce una recompensa de una forma inesperada la activación de las neuronas dopaminérgicas es mucho mayor y más mantenida que cuando dicha recompensa era previsible. Esto sucede cuando regalamos a un cliente algo que no espera cuando compra un determinado producto.
• Si esperamos una recompensa que al final no se produce, el sistema dopaminérgico se frena por completo. Cuando se producen señales de que una recompensa se va a producir (subida de los precios de una acción hasta el nivel en el que nos hemos propuesto venderla, acertamos los primeros números de la lotería o pensamos que nos van a hacer un descuento) el sistema dopaminérgico de recompensa comienza a disparar cada vez más deprisa, pero si por cualquier razón esa recompensa no se produce el sistema dopaminérgico se para instantáneamente provocando una sensación de necesidad y todo lo contrario al placer que se debería experimentar.
Sistema de aversión a la pérdida o de aversión al riesgo
El sistema de aversión a la pérdida está menos definido que el de recompensa cerebral aunque se sabe que participan en él algunas estructuras como la amígdala, la ínsula, el locus ceruleus o el hipotálamo.
En el año 2005, Baba Shiv comparó pacientes de control con otros que tenían lesiones en áreas cerebrales relacionadas con la aversión a la pérdida, fundamentalmente la amígdala y la ínsula. A cada uno de los participantes se les entregaba 20 dólares y tenían 20 posibilidades de inversión en cada una de las cuales se podían jugar un dólar. Si los pacientes decidían no invertir se quedaban con el dólar y esperaban a la siguiente ronda. Si por el contrario decidían invertir se les quitaba el dólar y se lanzaba una moneda al aire. Si salía cara, los jugadores perdían el dinero pero si salía cruz ganaban 2,5 dólares. Estadísticamente, aquellos jugadores que no invertían nunca se llevaban 20 dólares al finalizar el estudio, mientras que los que jugaban siempre, suponiendo que acertasen el 50% de las veces, se llevaban 25 dólares. Por lo tanto, el beneficio esperado por ronda era de 1 dólar para aquellos que no jugaban y de 1,25 dólares para aquellos que sí lo hacían (media de 0 y 2,5 dólares). Por lo tanto, dado que el beneficio es mayor al jugar siempre, la elección más lógica sería jugar en todas las rondas. Sin embargo, existieron claras diferencias entre los controles y los pacientes con lesiones en el sistema de aversión a la pérdida. Los sujetos controles invirtieron un 57,6% de las ocasiones, mientras que lo hicieron hasta un 83,7% de aquellos que sí tenían lesiones. Además, después de una inversión fallida (pérdida de un dólar) únicamente el 40,7% de los controles y hasta 85,2% de los sujetos con lesiones invirtieron en la ronda siguiente, lo cual también demostraba una aversión al riesgo mucho mayor –e ilógica- en los sujetos controles. Estas diferencias fueron especialmente marcadas en aquellos pacientes con lesiones en la ínsula y llegaban a invertir hasta en un 91,3% de las veces y hasta en un 96,8% de las rondas tras una pérdida.
El hecho de que los pacientes con lesiones en la ínsula tuviesen una mayor tendencia a arriesgar su dinero y obtuviesen más dinero de forma generalizada sugiere que esta estructura en particular y el sistema de aversión a la pérdida en general pueden ser un impedimento para la toma de decisiones económicas racionales.
Otro de los estudios más interesantes fue realizado en la Universidad de Yale y se describe a continuación. Los investigadores entrenaron a cinco monos capuchinos para comerciar con monedas de metal y obtener frutas a cambio.
Dos humanos se encargaban de comerciar con los monos. Cuando éstos comerciaban con el primero de los humanos por cada moneda obtenían una fruta y un 50% de probabilidades de que posteriormente les diesen otra. Cuando comerciaban con el segundo obtenían dos frutas y un 50% de probabilidades de que posteriormente les quitasen una de ellas. Los monos repitieron el experimento las suficientes veces como para saber que estadísticamente obtenían las mismas piezas de fruta con cada uno de los dos humanos.
Sin embargo, los monos prefirieron tratar con el primero de ellos en la mayoría de las veces (71%
frente al 29%) para evitar una posible pérdida posterior y activar de esa forma su sistema de aversión a la pérdida.
El motivo por el que los humanos tendemos a evitar la activación del sistema de aversión a la pérdida es porque nos produce de forma secundaria unos sentimientos negativos como estrés, ansiedad, sensación de disgusto, dolor e incluso pánico.
Concretamente, una de estas estructuras, la ínsula, se encarga de regular las experiencias del dolor y la pérdida y su activación propicia un aumento en la aversión al riesgo.
Existen
determinadas estructuras cerebrales constituyentes del sistema de
aversión a la pérdida que evitan que
tomemos decisiones económicas
correctas y nos llevan a tomar decisiones que económicamente son ilógicas.
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Equilibrio entre ambos sistemas como origen de la toma de decisiones.
La decisión de realizar o no una determinada compra dependerá del equilibrio resultante entre el sistema de recompensa cerebral y el sistema de aversión a la pérdida. Cuando una decisión viene presentada como una ganancia potencial, el cerebro activa el sistema de recompensa. Cuando viene presentada como una pérdida potencial se activa el sistema de aversión a la pérdida. La forma en la que la misma inversión venga presentada nos va a hacer opinar de forma diferente. Una
“oportunidad de oro” y una “inversión arriesgada y especulativa” posiblemente sea la misma inversión pero presentada de forma diferente.
En un reciente estudio se utilizó resonancia magnética funcional para determinar las áreas cerebrales que se activaban cuando los sujetos tomaban decisiones económicas en contextos económicos positivos o negativos. En caso de existir un contexto económico positivo se activaban mayormente estructuras relacionadas con el sistema de recompensa cerebral como el núcleo accumbens y la corteza prefrontal, mientras que cuando el contexto económico era negativo se activaban mayormente la ínsula y la amígdala, relacionadas con el sistema de aversión a la pérdida. Los resultados de este estudio sugieren la presencia de diferentes localizaciones cerebrales a favor y en contra de la toma de decisiones que pueden ser influidas por factores contextuales.
Como consecuencia de esto podemos decir que la crisis económica actual está haciendo que los productos que presentamos a nuestros potenciales clientes activen más la parte de aversión a la pérdida de lo que les correspondería.
El marketing debe conseguir que
una determinada decisión de compra por parte de un cliente venga presentada como una ganancia potencial para, de este modo, activar el sistema de recompensa
cerebral y favorecer la compra.
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También se ha demostrado con resonancia magnética funcional que la activación de determinadas áreas cerebrales predice un patrón de consumo diferente. El núcleo accumbens se asociaba a la preferencia por algún objeto y su activación preveía que el participante estaba interesado en él y probablemente lo compraría.
La corteza prefrontal medial se activaba cuando los precios eran muy bajos y preveía que los participantes comprarían. La ínsula se activaba cuando se tomaban decisiones arriesgadas y cuando se producían errores por aversión al riesgo.
Aprendizaje, memoria y conducta
Cuando se activa el sistema de recompensa cerebral se pone en marcha el aprendizaje y la memoria del sujeto para retener los procesos que han llevado al individuo a obtener dicha recompensa. Por ejemplo, si un niño llora y su padre le coge en brazo, el cerebro del niño pondrá una serie de procesos en marcha para que aprenda que si llora su padre lo cogerá en brazos. Por lo tanto, la obtención de recompensas va a cambiar los patrones de consumo de los potenciales clientes.
Para transmitir información al consumidor debemos saber que no todos utilizan los mismos canales para aprender. De hecho, existen tres canales diferentes para el aprendizaje: visual, que utiliza la vista para aprender, auditivo, que usa los oídos y cinestésico, que utiliza el tacto.
Se ha planteado que el 40% de las personas son especialmente visuales, el 20% auditivas y el 40%
cinestésicas, aunque en realidad, el aprendizaje no se produce nunca por un solo canal y todos usamos los tres, de ahí la importancia que una marca debe otorgar a los tres canales cada vez que desea comunicarse con los potenciales consumidores.
El proceso por el que el cerebro almacena una determinada información
constituye la
memoria, mientras que el proceso por el cual el cerebro se adapta a esa nueva información recibida se denomina
aprendizaje.
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Ejemplo de aprendizaje aplicado al marketing:
El consumo de café ha sido muy irregular en el mundo y han existido países en los que apenas se consumía esta bebida a favor del té, como es el caso de Japón.
Sin embargo, la población poco a poco ha aprendido el valor de esta bebida y se ha conseguido un crecimiento exponencial en sus ventas. Esto se ha conseguido enseñando a la población y aumentando la cultura de este producto. En los nuevos mercados, la apertura de cafeterías gourmet y de otros productos derivados del café ha estimulado enormemente la cultura de este producto y se han creado de forma progresiva mezclas, sabores e incluso ambientes para consumir esta bebida.
Además según ha aumentado el aprendizaje de la población, los consumidores se han hecho más conocedores y exigentes de una mayor calidad, así como de una sustentabilidad ambiental y social del producto.
Uno de los estímulos que más favorece el desarrollo cerebral es el éxito. A nivel neurológico el éxito produce mucha más información que el fracaso. Cuando se obtiene una recompensa, el cerebro reconoce lo que ha hecho bien y se producen cambios cerebrales que nos llevan a volver a repetir los mismos pasos con los que hemos conseguido dicha recompensa. Por su parte, si se trata de un fracaso, el almacenamiento (memoria) que se produce en el cerebro es mucho menor y apenas sufre cambios. Por ello los humanos tendemos a aprender de los éxitos y repetimos conductas para volver a conseguirlos, pero tardamos más en aprender de nuestros fracasos y por ello cometemos nuevamente los mismos errores.
Asociación de recuerdos a la imagen de marca
Posiblemente seamos incapaces de recordar dónde estuvimos justo hace una semana, pero es muy fácil recordar qué estábamos haciendo el 11 de septiembre de 2001, mientras se caían las Torres Gemelas del World Trade Center de Nueva York, o el 11 de marzo de 2004, durante los atentados de Atocha. Esto es así porque las emociones vinculadas a un acontecimiento significativo van a favorecer de un modo muy marcado la construcción de la memoria, por ello, si conseguimos hacer llegar al consumidor nuestra imagen de marca en un momento que sea especialmente importante para él, a nivel individual o colectivo, va a ser mucho más fácil que la recuerde con posterioridad.
A medida que una experiencia se traslada desde la memoria inmediata (por ejemplo la que utilizamos para recordar un número de teléfono hasta que lo anotamos) a la memoria a largo plazo, se producen una serie de cambios en el cerebro en un proceso que se denomina consolidación y durante las horas que dura podemos influir en cómo una determinada experiencia se va a almacenar. De este modo y mediante otros estímulos asociados podremos hacer que nuestro cliente recuerde en mejor o peor medida, y de un modo inconsciente, una determinada marca. Siguiendo con el mismo ejemplo, aquellas marcas que compramos el 11 de septiembre de 2001 las tendremos, aunque sea de un modo inconsciente, más presentes a lo largo de nuestra vida.
Ejemplo de influencia en la consolidación de la memoria:
Un estudio realizado en un supermercado en Gran Bretaña, demostró que cuando las mujeres iban acompañadas de un niño al supermercado, recordaban menos las experiencias negativas y describían los productos, las marcas y las experiencias derivadas de la compra de un modo más positivo que cuando lo hacían sin niños.
Existen muchas evidencias de que las emociones asociadas a un determinado estímulo van a favorecer el recuerdo ese estímulo. De este modo, la comunicación de una marca que estimule las regiones del cerebro dedicadas a las emociones va a ser mucho más efectiva, aumentando las posibilidades de ser elegida con posterioridad.
Si la marca se asocia a un determinado estado de ánimo del consumidor, entonces podremos recrear ese estado de ánimo con campañas de comunicación o establecer un contexto para que el cliente recupere los mensajes originales. Veamos unos ejemplos:
• Un aroma a limón de las prendas cuando se sacan de la lavadora nos pueden hacer recordar los productos que utilizaban nuestras madres para limpiar la ropa cuando éramos pequeños y de este modo influenciarnos a que compremos marcas de detergente determinadas.
• Las bebidas espumosas se pueden vincular a acontecimientos trascendentes de nuestra vida como bodas, nacimientos, graduaciones.
• Una imagen navideña nos puede influenciar para que consumamos determinados productos típicos de estas fechas.
La presentación de una marca que estimule las regiones cerebrales dedicadas a las
emociones hará que dicha marcha sea más recordada con posterioridad de un modo inconsciente.
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1.3. Conclusiones.
• Respecto al origen de la neuroeconomía y del neuromarketing deben quedar claros los siguientes aspectos:
- El neuromarketing es una rama de la neuroeconomía, ciencia encargada de estudiar cómo se toman decisiones.
- El ser humano la emplea, sin saber qué es, desde los primeros mercaderes y el inicio del trueque.
- Es una disciplina que depende de muchas otras ciencias, lo que es su principal obstáculo a la hora de desarrollarse.
- Daniel Kahneman, psicólogo y premio Nobel de economía en el año 2002, es el principal impulsor de esta ciencia.
• Existen dos métodos cerebrales para tomar las decisiones:
- Método racional o cognitivo, mucho más lento y preciso, en el que se analizan muchas variables y se toma una decisión lógica.
- Método emocional o intuitivo, en que se utilizan muy pocas variables, no es lógico y muchas veces es erróneo. Tiene su utilidad en que es más rápido y orientado a la supervivencia.
• El hecho de tomar o no una decisión depende del equilibrio entre el sistema de recompensa cerebral y el de aversión a la pérdida:
- El sistema de recompensa cerebral evalúa las recompensas y si se activa favorece el hecho de que sí realicemos la acción.
- El sistema de aversión a la pérdida evalúa la posibilidad de pérdida y su activación va en contra de que se realice la acción.
• Existen muchas estructuras cerebrales implicadas en las decisiones económicas. Entre ellas destacan:
- Corteza prefrontal. Está implicada en la planificación del futuro, el seguimiento de las reglas establecidas, focalizar la atención, la toma de decisiones ejecutivas y el autocontrol.
- Núcleo accumbens. Es el centro cerebral del placer y del deseo. Se activa con la anticipación de la ganancia del dinero y su activación conduce a la persecución de aquellos productos o acciones que lo activan, es decir, de lo que uno realmente quiere.
- Amígdala cerebral. Es una estructura encargada de procesar el dolor y las emociones negativas. Se active ante los riesgos asociados a una posible decisión y es una parte integrante del sistema de aversión a la pérdida.
- Ínsula. Parte integrante del sistema de aversión a la pérdida.
2. Técnicas para el Estudio de Neuromarketing.
En nuestros días, los métodos neurocientíficos incluyen un importante grupo de técnicas de imagen cerebral que se basan tanto en el estudio de señales hemodinámicas o electromagnéticas propias de la actividad del cerebro humano mientras realiza determinadas tareas relacionadas con la toma de decisiones de compra. La razón por la que los investigadores del marketing están interesados en el uso de estas técnicas de estudio cerebral, en lugar de preguntar directamente a los clientes sobre sus preferencias relativas a la publicidad, surge de asumir que la gente no puede o no quiere explicar sus preferencias cuando se les pregunta de forma explícita por ellas.
Existen determinadas técnicas de estudio cerebral que es necesario conocer ya que sirven para conocer las reacciones del consumidor frente a la presentación de un determinado producto. Las más importantes se explican a continuación.
2.1. Técnica del Eye Tracking o del Seguimiento de los Movimientos Oculares.
La técnica de seguimiento de los movimientos oculares (término procedente del inglés eye tracking) mide el movimiento de los ojos en relación con la cabeza ante cualquier estímulo publicitario presentado.
Neuromarketing
2.Técnicas para
el Estudio de
Neuromarketing.
Esta técnica es de las más sencillas de utilizar y menos costosas para las empresas y permite monitorizar y registrar el modo en el que el cliente mira un producto o un determinado cartel publicitario, definir las regiones en las que se fija la atención y estudiar el tiempo y el orden en los que se realiza la exploración visual. El método de estudio es bastante sencillo y consiste en utilizar un sistema que rastree el movimiento de la pupila mientras el sujeto estudiado mira los diferentes estímulos expuestos. El resultado del estudio nos permite obtener mapas de calor, que son mapas que muestran las zonas en donde se han concentrado las miradas de los sujetos estudiados. También se pueden obtener las llamadas rutas de mirada, la cuales registran el movimiento que sigue la mirada desde el primer momento hasta el último en el que el sujeto estudiado está mirando la publicidad presentada.
Para la interpretación de la información que recogen los dispositivos oculares existen diversos software que crean diferentes representaciones para resumir de una forma gráfica el movimiento de los ojos ante un determinado estímulo.
El objetivo principal del seguimiento ocular es estudiar la dirección de la mirada. En el neuromarketing, el principal objetivo es estudiar los aspectos de la publicidad que atraen la mirada. Es importante tener en cuenta que el seguimiento de ojos no nos informa de la dirección de la mirada exactamente, más bien solo mide los cambios de dirección en esta. Para saber precisamente a que está mirando el sujeto es necesaria cierta calibración, que corresponde a que el sujeto mira a un punto o una serie de puntos mientras el seguidor de ojos graba el valor que corresponde a cada posición de la mirada. La variedad de disciplinas que se pueden beneficiar del seguimiento de ojos y las aplicaciones que le pueden dar uso son muchas y en muchos ámbitos. Las aplicaciones más conocidas serían tales como:
• Publicidad para empresas: Permite hacer estudios cuantitativos de cómo la comunicación es percibida.
• Publicidad en televisión y cine: Evaluar el impacto de un anuncio.
• Publicidad online: Distribución de la publicidad en la web.
• Merchandising visual: Cómo situar los productos.
• Diagramación de material impreso: Mostrar si el diseño acompaña a la jerarquía en la lectura que se pretende.
• Diseño web: Poder saber dónde situar la información y la publicidad en el sitio adecuado.
• Diseño de software: poder evaluar la interfaz de usuario es fundamental para el buen desarrollo de un programa.
Vamos a ver a continuación algunos de los ejemplos más claros en los que se ha empleado con eficacia la técnica del tracking:
• Publicidad en la Web. En términos generales, se considera que ante la realización de una búsqueda en Internet, la región que más llama nuestra atención es la esquina superior izquierda, región que se ha denominado triángulo de oro. Esta región coincide con la región de inicio de la lectura y es donde nosotros deberíamos intentar situar nuestros productos si queremos venderlos a través de una página web. Si disponemos de un catálogo de productos aquellos que más se venderán son los que se encuentran situados en esta región y los que menos, serán los que se localicen en la esquina inferior derecha.
Las regiones más calientes (colores rojos y amarillos) muestran las localizaciones de la página Web (Google en este caso) que más miramos tras la realización de una búsqueda.
Sin embargo, esto sólo es así en términos generales y en los últimos años se ha ido incluso más allá. En los últimos años se ha comprobado que el comportamiento de la mirada de los consumidores dependía del objeto que buscaban y que la idea del triángulo de oro ha quedado superada y relegada a las páginas de motores de búsqueda. De este modo, se sabe que existe una relación entre la intencionalidad del usuario y la forma de mirar la pantalla.
Si la intención es obtener información o llegar a un sitio web concreto, los resultados orgánicos (no patrocinados) son los más revisados y que los anuncios situados en la zona superior reciben muchas más miradas que los que se encuentran en el lateral. Cuando el objetivo es transaccional (comprar o adquirir algo) la presencia de enlaces patrocinados atrae la atención más de lo que inicialmente era esperable. Estos enlaces patrocinados no suscitan interés en los usuarios cuya intención de búsqueda no es transaccional.
• Elaboración de anuncios y carteles publicitarios. En ocasiones permite realizar pequeños cambios en el cartel publicitario para forzar la dirección de nuestra mirada hacia un determinado objeto o marca. En el cartel publicitario inferior vemos que si la persona mira hacia el producto vamos a producir que el cliente potencial dirija la mirada hacia la marca del producto. También comprobamos que sucede lo mismo en el anuncio en el que aparece un bebé mirando hacia el producto que queremos vender.
• Localización de productos. La técnica del eye tracking nos permite situar los productos en aquellas regiones que tendamos a mirar cuando estemos realizando compras y nuestra marca sea una de las posibilidades que puede adquirir el consumidor. El ejemplo a continuación muestra el uso de esta técnica en un supermercado.
• Organización de la estética. Con la técnica del eye tracking podemos estudiar hacia donde se dirige la mirada en hombres y en mujeres y de ese modo determinar en qué prendar invertir o incluso qué partes de nuestro cuerpo deberíamos trabajar más. En las imágenes de la izquierda se representa la dirección de la mirada de los varones y en las de la derecha la dirección de la mirada de las mujeres. Los mapas advirtieron muy claramente que los hombres miraban los atributos masculinos hasta en el 60% de las ocasiones mientras que sorprendentemente las mujeres no lo hacían.
Ellas prestaban una mayor atención a su mano izquierda, posiblemente debido a que lleva un anillo de compromiso. Los hombres, por su parte, estaban menos interesados en el estado marital de la chica y prestaban mayor atención a su cara, pecho y región abdominal.
Mientras que las mujeres miraban al bikini de la chica, los hombres no estaban para nada interesados en los que llevaba. Estos resultados nunca hubiesen obtenido del modo tradicional preguntado a la gente donde miraban cuando veían la fotografía y demuestra la necesidad del neuromarketing para estudiar los deseos inconscientes de los consumidores.
2.2. Resonancia Magnética Cerebral
De todas las técnicas utilizadas en neuroeconomía y neuromarketing, la resonancia magnética funcional es la más utilizada hoy día para comprender el funcionamiento cerebral en la toma de decisiones económicas y qué regiones o áreas del sistema nervioso son las que se activan.
En términos generales permite a los investigadores visualizar cambios en el flujo de sangre oxigenada que sirve como una medida indirecta del metabolismo cerebral, lo que nos dice qué zona cerebral es la que se está activando al realizar una determinada acción.
Las imágenes del cerebro obtenidas por resonancia magnética (imagen de la izquierda) permiten estudiar la estructura cerebral con gran detalle. La resonancia magnética cerebral funcional (imagen de la derecha) permite, mediante el empleo de un código de colores, saber qué estructuras cerebrales se están activando y cuáles se están deprimiendo. Esta sería la resonancia magnética más útil en neuroeconomía y neuromarketing, ya que permite saber qué estructuras cerebrales se modifican cuando tomados decisiones de compra o de rechazo hacia un determinado producto o inversión.
Ejemplo de la utilidad de la resonancia magnética…
Un estudio realizado por Bruce y colaboradores en 2012 determinó las reacciones cerebrales del cerebro de los niños ante la presentación de marcas. Determinó que las marcas y los logotipos de productos de comida mostraban un incremento de actividad en la corteza orbitofrontal y la corteza prefrontal posterior, lo cual está asociado a la motivación. Esto sugiere que el cerebro de los niños es mucho más manipulable con marcas y logotipos relacionados con la comida que con otros tipos de estímulos.
2.3. Técnicas Electrofisiológicas.
La electrofisiología es el estudio de las propiedades eléctricas de células y tejidos biológicos.
En neurociencias, se incluyen las medidas de la actividad eléctrica de neuronas, registros a gran escala de señales eléctricas del sistema nervioso, o de los músculos.
Electromiografía
La electromiografía es una técnica para la evaluación y registro de la actividad eléctrica producida por los músculos esqueléticos. Mide la actividad eléctrica muscular durante la contracción del músculo. Cuando esta prueba se emplea sobre los músculos faciales permite medir estados psicológicos como la felicidad o la preocupación. Por ejemplo, los analistas que están excitados sobre una idea de inversión presentan una mayor activación del músculo cigomático (el que utilizamos para reír) cuando hablan sobre su inversión. El músculo frontal se activa con la preocupación y se ha comprobado que está más contraído en aquellos brokers durante un mercado altamente volátil y estresante.
Por ejemplo, la electromiografía facial ha servido para estudiar las reacciones de los consumidores a determinadas páginas web a través de la detección de la actividad de los músculos maseteros (como se ve en la imagen). Esto ha permitido estudiar las respuestas emocionales subconscientes y aportar un gran valor para compañías que buscaban el desarrollo de programas e interfaces amigables.
Electroencefalografía
Otra de las técnicas que está ganando últimamente importancia dentro del neuromarketing es la electroencefalografía (EEG), una técnica capaz de medir las señales eléctricas cerebrales ante determinados estímulos como los estudios de televisión. Estas técnicas también son capaces de proporcionar información sobre la memorización y la atención que estos anuncios pueden producir.
Los patrones temporales y las frecuencias de las señales electroencefalográficas de esta técnica pueden proporcionar una importante información sobre los procesos cognitivos en los sujetos que están visualizando determinada publicidad.
Una de las ventajas que aporta el EEG frente a la resonancia magnética funcional es la mejor resolución temporal. Si bien un cambio cerebral necesita mantenerse durante unos segundos para que se detecte en la resonancia magnética funcional, se percibe inmediatamente en el EEG.
En la imagen inferior se observa la colocación de los electrodos y un ejemplo de registro.
Una de las principales utilidades del EEG ha sido en los anuncios de televisión ya que se ha demostrado una actividad cortical diferente durante la observación de aquellos anuncios de televisión que se recuerdan que durante la observación de los anuncios que se olvidan posteriormente.
De hecho, las grandes diferencias de activación están localizadas casi bilateralmente en el lóbulo prefrontal. No obstante, estas regiones están relacionadas con el aprendizaje y el paso de los conceptos de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. También se ha comprobado que aquellos individuos que recuerdan más los anuncios tienen una mayor actividad en el lóbulo prefrontal izquierdo que en el derecho, por lo que parece que el lóbulo prefrontal izquierdo está más relacionado con el aprendizaje.
El patrón de la actividad del electroencefalograma en aquellos sujetos que recordaban los anuncios tras varios días también involucraban otras regiones cerebrales como la corteza cingulada anterior o el cíngulo, las cuales actuaban como nexo de unión con otras áreas corticales y otras estructuras relacionadas con las emociones.
La importancia de poder predecir mediante esta técnica qué anuncios televisión podrán ser recordados y cuáles no es de vital importancia y podría cambiar el desarrollo del neuromarketing en los próximos años.
El EEG permite identificar aquellos anuncios de
televisión que se recordarán
posteriormente. Se asocian a una mayor activación del lóbulo prefrontal, región relacionada con él.
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2.4. Otras Técnicas Empleadas.
Además de las técnicas ya comentadas existen otras menos útiles pero que pueden tener cierto interés comentar ya que se espera que tengan un papel en un futuro no muy lejano.
Entre ellas destacan las siguientes:
Tomografía por emisión de positrones
La tomografía por emisión de positrones o PET (por las siglas en inglés de Positron Emission Tomography), es una técnica no invasiva de diagnóstico e investigación ¨in vivo¨ por imagen capaz de medir la actividad metabólica del cuerpo humano. Se basa en detectar y analizar la distribución tridimensional que adopta en el interior del cuerpo un radiofármaco de vida media ultracorta administrado a través de una inyección intravenosa. La imagen se obtiene gracias a que los tomógrafos son capaces de detectar los fotones gamma emitidos por el sujeto y que son producidos por la desintegración del radiofármaco.
Existen varios radiofármacos emisores de positrones de utilidad. El más importante de ellos es el Flúor-18, que es capaz de unirse a la 2-O-trifluorometilsulfonil manosa para obtener el trazador fluorodesoxiglucosa (18FDG). Gracias a lo cual, tendremos la posibilidad de poder identificar, localizar y cuantificar, el consumo de glucosa. Por ello, la PET es capaz de medir directamente el consumo de glucosa por parte del cerebro y así localizar las zonas que se están activando cuando ejecutamos una acción, en este caso, tomar una decisión económica.
En el momento actual el papel de la PET para el estudio de la neuroeconomía es muy limitado.
Análisis genéticos
Los análisis genéticos están cobrando una gran importancia para el estudio del riesgo de padecer ciertas enfermedades. Además de esto, también se están descubriendo cada vez más genes que se relacionan con nuestra impulsividad, nuestra tendencia a comprar, a tomar decisiones más o menos arriesgadas y a optar por determinados productos en detrimento de otros. Indudablemente los análisis genéticos tendrán un papel importante en el neuromarketing en un futuro cercano, aunque actualmente su utilidad es muy limitada.
Análisis hormonales
Las alteraciones hormonales también van a influenciar el hábito inversor y de los consumidores y son fácilmente detectables mediante un análisis que mida los niveles de determinadas hormonas en sangre como la testosterona, la progesterona, los estrógenos o el cortisol.
Esta multitud de pruebas que podemos utilizar y que nunca se han utilizado hasta la década actual nos da una idea de las grandes posibilidades actuales para el estudio del cerebro y para definir un nuevo tipo de economía.
2.5. Conclusiones.
• La técnica del eye-tracking o del seguimiento de los movimientos oculares permite estudiar la dirección de la mirada del cliente sobre un determinado producto o cartel publicitario.
• El eye-tracking es útil para las siguientes aplicaciones:
- Publicidad para empresas: Permite hacer estudios cuantitativos de cómo la comunicación es percibida.
- Publicidad en televisión y cine: Evaluar el impacto de un anuncio.
- Publicidad online: Distribución de la publicidad en la web.
- Merchandising visual: Cómo situar los productos.
- Diagramación de material impreso: Mostrar si el diseño acompaña a la jerarquía en la lectura que se pretende.
- Diseño web: Poder saber dónde situar la información y la publicidad en el sitio adecuado.
- Diseño de software: poder evaluar la interfaz de usuario es fundamental para el buen desarrollo de un programa.
• La resonancia magnética funcional permite estudiar las estructuras cerebrales que se activan cuando el cliente toma decisiones. Los estudios con esta técnica han permitido el desarrollo de la neuroeconomía y del neuromarketing.
• El electromiograma es capaz de medir el grado de activación de un musculo y detectar determinados estados psicológicos de los consumidores mientas evalúan nuestra publicidad.
• Elelectroencefalogramaescapazdemedirlaactividadcerebral y determinar qué anuncios publicitarios serán capaces de ser recordados posteriormente por los consumidores.
• Algunas técnicas como la tomografía por emisión de positrones, el análisis genético o los test cognitivos tienen poca utilidad en el momento inicial en el neuromarketing, pero se espera que sí la tengan en un futuro cercano.
