DEL USO
PÚBLICO DE LAS IMÁGENES:
Apuntes
Pablo Blas
Corro Pemjean
Instituto
de
Estética
Pontificia Universidad
Católica
de
Chile
En las
siguientes notas se aventurala hipótesis
que eléxito de
la
publicidady
elmarketing
enla
producciónde
identidad,
depende
en gran medidade
unafe
tradicional
enlos
iconos
como pruebade
existenciade
"algo",
y
de la
confusa,
atávica analogía entre"lo
visibley lo
verdadero".The
following
text
venturesthe
hypothesis
that the
advertising
andmarketing
successin
producing identity, depends
to
a great extent on atraditional
belief in icons
as proof of existence of"something",
and onthe confused,
atavisticanalogy between
"visible
and real""Las
soberanías monetarias se esfuman enbeneficio
de las
soberaníasima
ginativas.
Hoy
endía hacer imagen
esacuñarmoneda".Debray,
Vida
y
muertede
la imagen.
Desde
unafe
propia que concibela
contemporaneidad
como eltiempo
de
los
ojos-node
la
mirada,
que suponediálogo
conlo
visto-y de la
pasióndel
movimiento-pasión,no como voluntad sino como
padecer-,
resultanlas
siguientes,
confusas,
notas relativas a uncierto modoconsagrado
yade
hacer
usode las
imágenes
en el negociode la
publicidady
de las
agenciasde
comunicación.El
desorden
de
estos apuntes quiere preservar el vértigode haber
trabaja
do
diariamente
conimágenes
al ritmode las
utilidades,
oscilandoesquizofrénicamente entreel
escrúpulo
y la
entretención,
entrela
angustiay
la
costumbre.LEVANTAR
UNA
IMAGEN
Lo
primero en el negociode
venderidentidad
corporativa, marca,
logo,
pieza
publicitaria,
proyectoarquitectónico,
eslevantar
unaimagen. El icono
esen este mundo
de las
utilidades afuturo,
y
enoccidente
en generaly
siempre,
promesa
de la
existenciade
algo mas allá."Sabe
ustedque quiereseralgo más que unprestamista
de
dinero,
pero nosabe que más quiere
ser",
adivinafrente
alclienteelrelationship
manager.Proactivo
hace funcionar la
máquina,
rápiday
simple,
como unaimpresora
quedibuja
sobre papel con
sello
corporativo.Juntando la
marca conla
simulacióndigital
de
unMuseo,
habrá
gestióncultural;
con unanítida, próxima,
texturada
imagen
de
un rostroanciano,
resultarála
acción social.Las
frases
puedenvenirdespués,
lo
queimporta
es que el cliente se pueda "ver" enla
maqueta,
instalado
en esemundo
y
quecompre
el proyecto.Después,
que el consumidor pueda"descu
brirlo"
contraun
fondo de
cultura obeneficencia y
compre
también.
La
gestiónverdadera,
el museoreal,
la
casade
acogida,
la
colecta,
puedendemorar: la iden
tidad
yaha
sido consagradaconlas
imágenes.
Sería
mentira en este caso el eslogande
la bebida: la imagen
esnada,
la
sedestodo.
Cuando
setrata
de
venderidentidad
corporativa,
la imagen
estodo.
Últimamente
escasea eltrabajo
paralos
redactores
creativos enlas
agencias.
Desde
queexistenlos bancos de
imágenes,
internet
y
su pertrechoinfinito
de
monos,
las
palabras pierdenfuerza,
son elsuplemento
de
lo
visible.De
ayerquedan
frases
-"lachispade la
vida",
"Diariamente
necesario"-hoy
permane celo
visto,
y durará
segúnla
medidade
sutransgresión
-desdeuna cámarade
vigilancia,
ungordo quedestroza
unordenador;
enprimer planode
gigantografíalas
manosde
unnegro sincara: unaaferraunatibia
humana,
la
otrasostiene unfusil-.
El
minimalismo en publicidad sueleforjarse
acostade las
palabras:la
asemiade
quehablaba
Dorfles,
como reaccióncontemporáneade las
artes aunahiper
trofia
icónica,
enpublicidad es agrafía.Si
vende másla
imagen
que el conceptoy,
aun quela
cosa,
es por unaantigua confusión:
la
vieja analogía entrelo
visibley
lo
verdadero.Ante
elicono
estático o
dinámico
nodeja
de
actuarla
creenciade
una existencia adistancia
de
la
quellega
antes queella misma suluz,
que esla
apariencia.La
imagen arcaica,
elbisonte del
arterupestre,
decía de
una realidad pormediación.
En
eldibujo
se conjurabala fuerza del
animaltrascendente,
setransaba
con
la
apariencia consagradala
autorización para matar por necesidad.En
la
imagen
cristiana se adviertela
mismaintencionalidad
-como encuentroy
marcha
hacia
el objeto-.La
cruz estestimonio
siempre actualde
una alianza verdadera
entre elhombre
y
Dios,
perola
vigenciade
ese pacto esunprestigio que seafirma
también
porla distancia de
aquelsucesohistórico
que el símbolo nodeja
de
señalar.La
imagen
essiempreteletopología,
conocimiento, trato
conformas
adis
tancia.
Al
pasado se accedede
preferencia porimágenes
y
la
novedad se consume enestos
días
enapariencias,
no enideas.
En
los
manualesde
semiología,
entre otrastantas
definiciones
de
"signo"se
dice
que el signo es eltestimonio
sensiblede
una cosa en ausenciade
ellamisma.
Una
foto
publicitaria,
unlogo
analógico,
como signosicónicos,
seríaneltestimonio
sensiblede
una cosa ausente enla imagen
perodescrita
y
señaladapor ella.
Esta
fe
arcaicade
quela
verdad está más alláde
la
aparienciaperodesde
ella,
desnaturalizada
enhábito
peroactiva,
es unaventaja parala
publicidad.La
distancia
inscrita
en el signo es unafracción
de
tiempo-espacio
quejuega
enbeneficio
del
manager,
del
ejecutivo quevende.EL
PROCEDIMIENTO
El
anteproyecto,
la
maqueta,
realizados confotografías
ajenas,
simulaciones
digitales,
bocetos
animados porflash,
son garantías para el clientede
untrabajo
yacomenzado,
de
dineros
que seinvierten
en gente que piensa paraél,
en máquinas que
fabrican
moldes,
en agentes que contratan espacios enlos
medios de
comunicación,
en cuadrillasde
obrerosy
geomensoresy
topógrafos
queencuentran un
terreno
y lo
allanan parala
obra.Mientras
elinversionista
"visiona" en el proyecto el productoterminado,
hay
tiempo
para encontrarofabricar la imagen
definitiva,
puesto quela
primeraes ajena.
Ese
simulacrode
entradaes posibleporque cualquierocurrenciaicónica,
cualquierproyecto
de imagen
ya existe en algunabase:
cable,
internet,
bancos de
imáge
nes,
enciclopediasilustradas,
volúmenesde
historia,
álbumes familiares.
En
la
iconósfera,
que esel medio ambientede las
apariencias,
las
imáge
nes como
los
organismos vivos porfuerza
de
una reglamentación atávica -laeconomía
de los
recursos en régimen"sociedad del
espectáculo"-tienden
a
for
mar
comunidades,
sistemasde
sujetossemejantes.Los
buscadores
y
los
catálogosde
fotos
operansobre categorizacionesgruesas, estereotipos,
etiquetas genéricas en que
las diferencias
son variaciones sobrelo
mismoy
las
apariencias serefieren mutuamente:
rostros,
cuerpos,
países,
Caribe,
animales, niños,
familias,
estrellas,
autos, ciencia,
tecnología,
naturaleza,
sexo,
catástrofes...Considerando
la
equivalencia contemporánea entre"realidad
"y
"reali
dad
mediática",
y
"opinión
pública"
e
"imagen
pública",
la
originalidades enestos
días
unautopía,
un"no
lugar" en el mundode
la
visualidad.El
espaciohegemónico de "lo
visto"es
lo
que permite alos
productoresconvertir,
instantá
neamente,
una"intuición"
en
proyecto,
en promesade
acto.Pensemos
en cualquierade
esasimágenes
adisposición de
todos
en elimage
bank. Su
disponibilidad,
comoaperturade
uso,
plasticidad oneutralidad,
es unafalta de
originalidad en el sentidode
un"desarraigo"
puesto que no
implica
determinaciones
temporales
niespaciales quela inhabiliten
para el uso:la
cabeza
bufa,
lengua
afueray
mechastiesas
de Einstein
no condiciona al usuarioaningún
tiempo-espacio
histórico,
sólo a un régimen cultural en quela inteligen
cia se expresa
bajo
una apariencia estrafalaria.En
tanto
lugar
común,
la
imagen
ofreceun
intervalo
paraqueeltiempo
y
elespacio específicosdel
negocioentrenen ella ajustadamente a
través
del
texto
publicitario,
del
prestigiode la
marca,
de las
resonanciasdel logo.
De la instantaneidad de
esa síntesis cultural se obtiene el suplementode
tiempo
para encontrar o realizarla
aparienciaala
medida-elcientíficoloco "ex
clusivo"-: proceso
de
ajustes,
de
negociaciones entre el clientey
sus creativosque se realiza
tomando
aquella matriz como referenteconcreto.Los
bancos
comodepósitos y
escaparatesde fotografías
puedenexportareimportar
sus"existencias"
imaginarias justamente
porla
nointencionalidad
queellas entrañan.
Son imágenes
ejecutadaspor cualquiera-unpequeño nombreen vertical enunvértice-,
paratodos,
paranadie;
genéticamente sinpropósito,
oLa
publicidad
es paralos
icoi\os
su"caída
al mundo":tan
prontoseexhiben
y,
aunantes,
apenas sondescritos,
pueden caer enelcatálogo,
ser enroladospara
la domesticación del
mundoy
susrincones,
"levantadas"1 por cualquiera.La
"exclusividad"es,
desde
la
mediasferay
elphotoshop,
dinero
malgastado, igual
que enel
vicio,
platadespilfarrada
parabreve
deleite del
"yo"EL
MISTERIO
La
imagen,
metodológicamente encaminadahacia
el producto-serviciofinal,
esdesde
su conjugación enla
maqueta una obraterminada,
una cosaima
ginaria pero
fenoménicamente
cierta.Y
si en este casoespecífico,
comoobrade
consultoría,
de
agencia, trabaja
en posde
unaidentidad,
notiene
eldeber
de
convertirse en un
acto,
puestoquela identidad
esuna cosa paralos
ojos.Por
esola
gestión policial prefiere administrarnos en estándaresfotográficos
y
gráficosy
no endiscursos. La
identidad,
como propósitohumanista,
esla
edificante certeza
de
una semejanza conalgo,
de
unparecer,
de
visibilidady
transparencia
enlos
propósitos.Al
controlle basta
vernos, intensiva
y
regularmente;
sólole
interesa
la
actividadcomoactividad
"vista"
-loqueno espoco considerando sus
destrezas
para
traspasar
la
materiay
desvirgar
toda
intimidad-.
Parece
como si el carismade la
imagen
pública,
la
adhesiónincondicionada
queprovocasu
trascendencia, fuese
cosa"sobrenatural",
asuntoreligioso, tradi
cional,
mítico.Por ejemplo,
como narraciónla
imagen
esmito,
relato.A
la
manerade
uncuento se
la
puede recorrer como un campo en quelas
formas
y
las ideas
serelacionan
de
diversas
maneras pero siempre con mayor elocuencia en el modode
la discordia:
porinadecuación, ironía,
contradicciónodominio. Hasta la
trans
gresiónmás
ingenua
en publicidad ofrece abajo
precio alconsumidoruna visitaacircuitos
de
lugares
comunes,
un recorrido porhitos de la
culturade
masas.La
interreferencialidad
de
lo
visto,
mensaje amensaje,
imagen
aimagen,
abre al consumidor rutas
infinitas
parala distracción:
el camino que vadesde
aquellas paletas callejeras por
las
quehabla Dios desde la
noche,
sinimágenes
como en una culposa religión
de
palabras,hasta la
oscuridad semejanteenque
otro
Dios,
también
sinapariencia,
perogratuitamente,
enafiches,
desafía
alprimeropromocionando el condón.
La distancia
entreambos mensajesesbreve
parael
paisaje,
pero elitinerario
crítico entre unay
otraes un viajelargo
y
trabajoso
que
la
sátira abrevia.El
efectohumorístico, irónico,
"salva"
al consumidor
del
trabajoso
deber
de
verificareltérmino
políticode
cadapropuesta,
la
gestión realque encubre o
revela,
elárea
productiva quedinamiza.
Basta
para el gastola
gracia
de
Dios
haciendo
publicidad,
Dios
transgrediendo
la
voluntadde los
prohombres.
1 Lo
de
"levantar"una
imagen
hace
pensarenlo
ajeno.Desde
esa condición es posibley
provechoso pensar enla
relación entre"levantar
unaimagen"
y
la
figura
tradicionalde
"levantar
una mujer":apropiarsecon malas artes
de
unamujerajena,de la
mujerde
unamigo;recogerunaprostitutade
la
calle.
Sucede lo
mismo con estasimágenes
"levantadas",
fruto
de
un saqueo ode la
prostitucióndel
operator-elartífice según
Barthes-.
Imágenes
prostituidas pordisponibles,
dispuestas
paracualquierPero
elmitoestambién misterio,
y
las imágenes de
que venimoshablando
son
misteriosas
por cerradas.Nadie dice
cómoentraral"mundo
positivo",
no se puede saberdónde
está porqueno es unhecho
de
conocimiento,
no es unlugar,
ni un continuo
homogéneo. El
mundo"positivo"
es un
hecho
de
fe,
sonvisionesfragmentarias,
unmontajede
gente, gestos,
paisajesy
cualidades enlazadas mediante
unritmo
entusiasta.Como
un más alláde
plenitudirracional,
su aparecerse ofrece a
la
manerade
aquella"locura
divina",
de
quehabla
Kierkegaard,
unabsurdoquereclama el salto
de la fe.
Esa
fe del inversionista
enla imagen
seexplicamuchas veces por su analfabetismo
visual,
unaignorancia
queespostergaciónpermanentede lo
cualitativo por
los
números.De
esa magia que gesta apariencias paraél,
sólointeresa
elresultado,
la demanda del
lunes,
el rendimientodel
avisodominical. El
consumidor
tampoco
dispone de
tiempo
para verificar el estatutode
verdadde las
promesas
imaginarias.
No
hay
intervalo
entrelas
apariencias,
se vienende
golpe,
se reemplazan alinstante;
elque sedistrae
"queda
afuera".La impunidad
de
esta especulacióncarismática,
como unhablar
sinfun
damento,
discurso
sinconsistencia,
es posible siemprepor unagestiónde
proxi midad.La
integración
mediática comohecho doméstico de
teletrabajo,
de
consumo a
distancia,
suministraimágenes
alinterior
de
la
casa,
sobreelcuerpo,
respaldando el
hecho
ciertode
quelos
serviciosoperan,
quelas
necesidadesbási
cas
y
suntuariasson satisfechas regularmente.En
cuanto alas
promesas que no secumplen,
los
nuevos servicios que nose
activan,
las funciones
en potenciade
nuestrasherramientas
comunicacionales,
con
buena
voluntad,
pueden serasimilados como paisaje parala
entretención,
como un murmullo para
acompañarse,
una apelaciónpermanente queconfirmanuestraexistencia como
legítimos
sujetoseconómicos.No
es necesariomás, toda
falta
sediluye
enla
falta
de
tiempo.
Otra
esla
proximidadde la
especulación.El
negociode la
publicidad,
de
las
asesoríascomunicacionales,
bien
puede servirpara ellavado
de
dinero,
parahacer
circular evasivamente ganancias alinterior
de
grupos económicos.Esto,
porque susserviciosson
imprecisos,
suigeneris,
sus resultados-imágenes,campañas
de
medios,
discursos- vistososy
hacen
suponer allego
muchos recursosinvertidos,
equiposde
profesionales,
larga investigación.
Además,
el espacio abiertodel detalle
de
servicios enlas boletas
es amplioy
el papelaguanta.La
proximidadde
quevenimoshablando,
esuna estrategia combinadade
intensidad
enlos detalles y
extensión enla
cobertura.Los imagineros
toman
elejemplo
de
Dios,
de
su gestiónde
omnipresencia: cosmomorfizacióndel
frag
mento
y
ubicuidadde
apariencia.La
traducción
publicitariade
esalogística
es:cobertura
de
medios,
saturacióndel
espaciopúblico,
productosasociados,
bases
de
datos,
creaciónde
comunidadesde
clientes,
comunicadosde
prensa,
insertos,
pactos
de
exclusividad,
acuerdosde
confidencialidad,
postulación afondos,
apertura
de licitaciones.
No
es pecado ser puraposibilidaden unarealidadde
apariencias.El
granproducto no
interesan
ainversionistas
afuturo. La
megalomaníade los
negocios,
de los
discursos,
es ansiade
protagonismo,
y lo
quesobresale,
sobresaleespecialmente como
novedad, portada,
inauguración,
oferta.La
revista gana conla
edicióndel
escándalo,
lo
que obtengadespués
especulando sobrela
banda
presidencial
de lana
angora,
las
querellasy
la
ordende
arraigo,
servirán parapagarel
tiempo
quetoma
pensar otra portada.El
negociode
la imagen
publicitaria como chapade
otrosnegocios,
comopantalla,
es posible porque ella misma es gestiónespeculativa, especular,
un aparecer sin consistencia como elde
las
formas
quehabitan los
espejos.Una
nada
de
ser.Esta
vez si que vale el eslogan:la imagen
esnada,
la
sed estodo,
el ansiade
veres
todo.
EL PODER
De
esta nada se puededecir
que es una"nada
activa"Imagen
siempreprovisoria que
da
trabajo,
prestigio,
quedinamiza
la
economía,
que genera orenueva
la
cultura.Virilio
en su"Máquina
de
visión"se refierea
la
"visiónica" comoaquellamodalidad
de
ver que operanlas
cámarasde
vigilancia.Una
atención sinmirada,
un ojo sin nadiedetrás,
sólo una cobertura cuantitativay fraccionada
quepermite
después,
en elregistro,
descubrir fragmentos de
alteraciónenlo
circundante. Control
enausencia,
dominio desde la
nada,
setrata
de
unfenómeno
contemporáneo
queimplica
también
alas imágenes de los bancos
visuales,
alas
carpetas quepromuevenproyectos
de imagen
corporativa.Apariencias
vacías,
sin
