GESTION DE CANALES
GESTION DE CANALES
TEMA:
TEMA:
EV
EV
ALU
ALU
ACION
ACION DEL CA
DEL CA
NAL
NAL
DE DISTRIBUCION
DE DISTRIBUCION
ING. PATRICIO DALGO
ING. PATRICIO DALGO
NOMBRE: DANIELA VALDIVIESO
NOMBRE: DANIELA VALDIVIESO
FECHA: 01 DE FEBRERO DE 2016 FECHA: 01 DE FEBRERO DE 2016
Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se
desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de oranizar un canal de distribución.
La razón del uso del !ntermediarios se e"plica porque en ran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. #or medio de sus contactos, su e"periencia, especialización y escala de operaciones, por lo eneral ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lorar por s$ misma. Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los !ntermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes
elaboran surtidos limitados de productos en randes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en peque%as cantidades.
&n los Canales de Distribución, los !ntermediarios compran las randes cantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades peque%as y los surtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempe%an un papel importante, pues 'acen que correspondan oferta y demanda. ( continuación profundizaremos más en lo que son los Canales de Distribución, los !ntermediarios y el papel que desempe%an como
interantes en los Canales de Distribución, los Canales de Distribución como )istema, etc.
ANTECEDENTES
Los primeros intermediarios.
*ueron comerciantes cerca del a%o +-- a. C., Los productos objeto de comercio en esta época eran principalmente art$culos de lujo marfil, maderas preciosas, vino, aceite, lino y art$culos de metal. (unque muc'os productores vend$an directamente al consumidor, un n/mero creciente de ellos necesitaban el intermediario del mercado, cuya función era comprar y almacenar mercanc$as 'asta que el consumidor estuviera dispuesto a
comprarlas. 0oma es donde aparecen los vendedores ambulantes que preonaban a través de los campos todas las mercanc$as.
&l comercio anlosajón.
Durante el primer periodo medieval, la econom$a anlosajona se basaba en la
aricultura, #oco productos se obten$an del e"terior sal, fierro, piedras de molino y brea.
Los mercados eran luares de reunión en donde la ente comerciaba bajo la protección de le ilesia o de un se%or feudal. *estival reliioso y se convirtió en un acontecimiento anual de tal vez varios d$as de duración centrado en el d$a de un santo en particular. Los primero comerciantes.
&"isten el vendedor ambulante, el peque%o tendero que ten$a su almacén, el cual abastec$a a los comerciantes. 1ac$a fines de la &dad media se desarrollan los comerciantes que sólo vend$an al mayoreo, encontramos los comienzos de los comisionistas. )e especializaban en art$culos de primera necesidad.
&l comerciante naviero colonial.
De ranjeros, artesanos, neociantes y pescadores, por trueque2 art$culos tales como estufas, toneles, trio, oporto, pescado y pieles.
3raficantes medianeros y comerciantes mayoristas.
&l traficante medianero compraba a los importadores y vend$a a minoritas. Los mayoristas también vend$an a comisión, manejando productos a consinación, comprando y vendiendo en su propio nombre.
Minoristas coloniales.
Las ventas al menudeo en las ciudades costeras que aparecieron radualmente y por artesanos que manejaban sus propios neocios o establecimientos y vend$an su propia producción.
Crecimiento de los minoristas en ran escala.
*ueron establecidas a mediados del silo 4!4. &n sus primeros a%os de operar como mercenarios o tiendas de ropa. ( medida que las ventas aumentaban, se arearon otras l$neas de productos y con el tiempo oranizaron en departamentos.
!53&0M&D!(0!6).
#apel de los intermediarios.
a8 La especialización y el intercambio b8 &l valor y el intercambio.
c8 1eteroeneidad de la oferta y la demanda. d8 &l problema del intercambio
+.9 :bicación de la fuente de abastecimiento y los n/cleos de demanda. ;.9 Los tipos de surtido que se demandan.
<.9 Lorar el estimulo necesario para el intercambio. e8 &l proceso de clasificación =dispercion9concentracion8. f8 #rincipios de la clasificación.
+.9 #rincipio de la transacciones totales m$nimas. ;.9 #rincipio de las reservas amasadas o acumuladas. <.9 #rincipio de la pro"imidad.
Comercio al mayoreo.
)e puede conceptuar como aquellos dedicados principalmente a vender mercanc$a a los mayoristas consumidores industriales, comerciales, institucionales, profesionales o a otros mayoristas.
(entes intermediarios.
)e llaman aentes porque >no son due%os de los productos que distribuyen, si no que mas bien desempe%an servicios a base de comisiones a nombre de otras personas?.
C(5(L D& D!)30!@:C!65.
:n canal de distribución es una combinación de las instituciones a través de las cuales un vendedor comercializa sus productos 'acia el /ltimo consumidor. Las instituciones seleccionadas para representar el canal tienen que desarrollar todas las actividades necesarias para trasladar dic'os bienes desde ciertos puntos de producción a los puntos de consumo.
C0!3&0!6) #(0( )&L&CC!65(0 L6) C(5(L&). (8 &"tensión del mercado por cubrir.
A 3ipo de cause de salida del producto.
@8 Brado de control sobre el mercado. A Canales directos.
A Canales indirectos.
C8 Costos de los canales alternativos. A Costos
A 0iesos A @eneficios
#rocedimientos para seleccionar el canal.
&l método consiste en analizar las caracter$sticas del producto, del mercado t del fabricante, teniendo presentes los tipos de instituciones que al combinarse como un canal de distribución, pueden desempe%ar en la forma más eficaz las diversas actividades para la comercialización productiva del producto.
C(0(C3&0!)3!C() :& !5*L:&5 &5 L( )&L&CC!E5 D&L C(5(L (8 0equerimentos finacieros.
@8 5ecesidades de un trato especial. C8 5ecesidades de almacenamiento. D8 0equisitos para la venta.
&8 &l valor unitario del producto. *8 &l volumen y peso.
B8 Calidad de perecedero. 18 &l tecnisismo del producto. !8 Carácter estacional
F8 Brado de aceptación en el mercado G8 Brado de sustitución del producto.
C(0(C3&0!)3!C() D&L M&0C(D6 :& (*&C3(5 L( )&L&CC!E5 D&L C(5(L
a8 Consumidores del producto. b8 Manitud del mercado.
c8 Concentracion o dispercion eoráfica. d8 *recuencia de las compras.
e8 1abitos y formas de compra f8 6tros.
La selección de esto es fundamental en la empresa para poder sobrevivir. La selección de canales ésta en función de los siuientes factores
A Del destino de la mercanc$a eoráficamente 'ablando
A Del rupo o clases de intermediario escoido para su distribución. A De las actividades del mercado e"iidas.
A De las tareas a cumplir por el intermediario y las que quedan a caro del abastecedro, fabricante o comerciante.
&"isten dos clases =de orden funcional y de orden comercial8. &valuación de los canales de distribución.
&l productor debe evaluar en forma periódica el desempe%o de los intermediarios comparándolo con los estándares como loros de cuotas de venta, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrea al cliente, tratamiento de bienes da%ados y perdidos, cooperación en los proramas de promoción y capacitación y servicios que los intermediarios ofrecen a los clientes.
*:5C!65&) D& L6) C(5(L&) D& D!)30!@:C!65.
&stas comprenden particularmente la transferencia de derec'a =compra y ventas8, el movimiento f$sico de las mercanc$as =transporte8 acompa%ado por el almacenaje, la b/squeda de mercados o fuentes de aprovisionamiento, por el lado de las ventas y la promoción de estas.
!M#603(5C!( D& L6) C(5(L&) D& D!)30!@:C!E5
Los intermediarios de mercadotecnia son las compa%$as o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. !ncluyen intermediarios, compa%$as de distribución f$sica, aencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras.
Los intermediarios son compa%$as que sirven como canales de distribución y que
ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. )on los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercanc$a =con frecuencia se les llama revendedores. &l
principal método de mercadotecnia para la comercialización de su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una anancia.
Los intermediarios son rupos independientes que se encaran de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. &stos servicios tienen ran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribución.
Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo 'acen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siuientes
• Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un prorama de comercialización directa para su producto.
• De lorarse lo anterior, seria necesario que muc'os productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lorar la mezcla de art$culos requerida para una eficiente distribución. • Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
• Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos 'acia otros aspectos de la
producción, en donde su utilidad incrementada en mayor rado.
• #or lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribución es indiscutible2 además, a través de la realización de sus tareas y funciones
mercantiles aportan a la distribución del producto su e"periencia, su especialización sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podr$an ser mejores si el producto lo 'iciera por su cuenta propia.
a. (entes !ntermediarios
)on los que se encaran de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir él titulo de propiedad del producto. )olo reciben una comisión por su actividad. (lunas empresas no tienen muc'o de donde escoer con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.
Hl numero de intermediarios que elija la compa%$a estará relacionado con el rado de e"posición que quiera dar a su producto. &n lo eneral, se distinuen tres rados de e"posición en el mercado.
• Distribución !ntensiva. Consiste en 'acer llear el producto al mayor numero de tiendas posibles. (qu$ es vital saber utilizar todos los distribuidores.
• Distribución &"clusiva. Consiste en otorar derec'os de e"clusividad a los distribuidores en determinado territorios. (l otorar estos derec'os el productor le e"ie al comerciante no trabajar l$neas de la competencia. &ste tipo de
distribución tiene sus ventajas
o )e desarrolla un mayor esfuerzo en ventas2 se ejerce un mayor control
por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios.
• Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio. )e utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor uarda lealtad.
&"isten muc'os criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución2 él más
importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llear. 6tros criterios que también se utilizan son
o La ubicación del intermediario, su situación financiera, su 'abilidad para
'acer la publicidad de u producto, la l$nea que maneja y su relación con el producto o l$nea que manejara, los servicios que da y su talento
administrativo para llevar a cabo una buena distribución. a. !ntermediarios Comerciantes
)e pueden clasificar de muc'as maneras y están en función del numero de v$as de distribución que quieren los consumidores y que las oranizaciones pueden dise%ar. )on los que reciben él titulo de propiedad del producto y lo revenden. &stos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en
• Mayoristas • Minoristas
&l objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercanc$a en sus neocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo.
&ste tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u oranización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efect/an las operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de distribución2 también e"isten los aentes
mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muc'as de las actividades de los mayoristas.
&"isten tres cateor$as enerales de intermediarios al mayoreo
+. Mayoristas. )on los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio
completo son los istribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos
• Los de servicio de mercanc$a en eneral • Los de l$nea limitada.
Los de servicio completo manejan una l$nea e"tensa de art$culos no perecederos y surten a muc'os minoristas. Los de servicio completo de l$nea limitada manejan unas l$neas de productos, pero ofrecen una ama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola l$nea o de l$neas limitadas.
Los servicios limitados son los que ofrecen una ama de servicios. &n eneral, estos mayoristas no desempe%an un preponderante en la distribución de los productos.
(. Mayoristas de pao en efectivo sin entrea. Constituye una ventaja para los minoristas en peque%o, ya que acostumbran paar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que redit/a un 'orro importante e los costos.
@. Mayoristas que venden a través de camiones. :tilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un
servicio completo.
C. 7endedores en e"'ibidores o estantes. #odr$a decirse que son mayoristas innovadores. )on semejantes a los mayoristas en camiones y e"'iben, los productos en estanter$a de la misma tienda.
+. (entes y corredores. 5o adquiere él titulo de propiedad de los art$culos y solo aceleran el proceso de venta. (lunas veces proporcionan servicios limitados2 reciben una comisión y eneralmente cuentan con una cartera de clientes. ;. )ucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus
instalaciones de venta, suministran servicios, etc.
Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes yIo servicios a los consumidores finales2 normalmente son due%os del
establecimiento que atienden. )e clasifican en
+. 3ipo de tienda. )e refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para 'acer su compra. )e clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imaen que esta proyecta
(. 3iendas de servicio rápido. )e encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.
@. 3iendas comerciales. )e especializan en art$culos de consumo más duradero como la ropa, art$culos eléctricos.
C. 3iendas especializadas. &n ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luc'ar para aseurar su lealtad.
;. *orma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. )e clasifican en cinco cateor$as
(. #lazas comerciales. Luar donde se encuentran diferentes tipos de
establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra.
@. Minorista independiente. &s el due%o del establecimiento y no esta afiliado a ninuna arupación.
C. 3iendas en cadena. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u oranización.
D. 6ranización por cooperativas. Brupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lorar beneficios por las compras de ran escala. &. Cadenas voluntarias. Brupo de comerciantes que unen sus recursos2 solo que
están diriidos por un mayorista que oraniza la cadena.
*. *ranquicia. &s una asociación constituida por contrato entre un fabricante
mayorista u oranización de servicio, y una empresa independiente que compra el derec'o de operar una o varias unidades2 la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no /nicamente el nombre sino que
la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de dirección,
ambientación del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados.
<. L$neas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al p/blico. (. Minoristas de mercanc$as en eneral. Desde cierto punto de vista es la
clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores ran cantidad de art$culos de las más diversas l$neas.
@. Minorista de l$neas limitadas. &ste tipo de comerciantes ofrece una l$nea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de
necesidades de una manera completa.
C. Minoristas de l$neas especiales. 6frecen solo una o dos l$neas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
3!#6) D& D!)30!@:C!E5 +. 5ivel de )ervicio
)e determina por él n/mero de d$as que pasan desde el momento en que se realiza el pedido 'asta la entrea de mercanc$a. &ste sistema reduce la proporciona de pedidos
atrasados en el nivel determinado. )on muc'os los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y alunos se mencionan a continuación.
Disponibilidad de #roductos
#roporción de &"istencia (otada *recuencias de la &ntrea
)euridad de las &ntreas
Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al cliente, pero en muc'as ocasiones es determinada con base en las pautas que marca la
competencia. &s decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, esta en peliro de perder a su clientela, al menos que en aluna forma 'aya un elemento compensador en su
combinación de mercadotecnia. (l contrario, si ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia puede también mejorar su nivel de servicio, lo que elevar$a los costos para todas las empresas.
&l valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los factores más dif$cil de medir dentro de sistema de canales de distribución pero con un poco de 'abilidad es posible 'acerlo aunque el proceso de decisión pueda verse modificado.
;. 3ransporte de Mercanc$as
&s un elemento de muc'a importancia dentro de la distribución f$sica. #ara transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes v$as de comunicación.
a. Camión. J los camiones 'an ido aumentando constantemente su participación en el transporte y representan a'orran <K de la cara total. )e encaran de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposición a la que se 'ace entre ciudades. Cada d$a los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a <--- viajes redondos a la luna. #ueden llevar
productos de puerta a puerta, lo cual a'orra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un luar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo.
b. Ducto.los ductos son medios especializados para enviar petróleo, as natural y productos qu$micos desde sus puntos de orien 'asta los mercados. &l enviar el petróleo cuesta menos que por tren, pero más que por barco. La mayor parte de
los ductos son utilizados por sus propios due%os para enviar sus propios productos.
c. *errocarril.es uno de los medios más eficientes con relación a su costo para enviar randes vol/menes de productos J como carbón arena, minerales o productos ar$colas. )e 'an dise%ado un nuevo equipo para el manejo de
cateor$a especiales de productos, proporcionan vaones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviación de los
productos enviados a otros destinos. 3ipos de 3ransporte +. 7e'$culos automotores ;. *errocarriles <. 7$as fluviales . 3uber$as . L$neas aéreas . 3ransporte multimodal
&l sistema de transporte implica un aprovec'amiento de la tecnolo$a del mismo, es decir, tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo f$sico que las v$as e"istentes ofrecen.
&l costo y la capacidad de transporte no son los /nicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la selección del transporte2 la seuridad también cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y luar para sus productos y tiene una repercusión directa en la disponibilidad del mismo
producto.
Criterios #ara la selección de 3ransporte
• Costos.se eval/a si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta2 en comparación con los demás medios.
• 3iempos en transito.es el tiempo total en el cual las mercanc$as se encuentran en poder del transportista.
• Confiabilidad.se refiere a la interidad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. &l tiempo y la confiabilidad afectan los costos de e"iencia del vendedor además de las
posibles ventas que, por no tener disponible la mercanc$a no se puede realizar. • Capacidad.es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a
un trato diferente. &l medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercader$a.
• (sequibilidad.es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red especifica para llevar las mercanc$as.
• )euridad.la mercanc$a debe de llear en optima condiciones donde el
consumidor, eneralmente él transpone se 'ace responsable de todas las perdidas y da%os en las perdidas dela mercader$a.
&l problema de seuridad depende de las compa%$as transportistas y de las zonas eoráficasCoordinación de los servicios de transporte.coordina e intera varios medios de transarte. La. empresa o los aentes de transportación son los que efect/an esos trabajos.
a. Manejo de #roductos
&s necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para 'acer accesible su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocación es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. &s indispensable contar con sistemas de transportación, ve'$culos, elevadores de cara, etc., par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente.
#roceso de Manejo
#ara lorar la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes randes,
estandarizados y fáciles de manejar, en los que se podrán manejar paquetes peque%os para su fácil envió.
&l empaque o embalaje de protección será el que evite su maltrato ya que los art$culos al da%arse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad. &n el manejo de productos muc'as veces las caracter$sticas de estos determinaran condiciones de manejo2 por ejemplo, e el caso de l$quidos y ases, sus caracter$sticas determinan como deberán ser transportados y almacenados. De otra manera podr$an cambiar 'asta las propias caracter$sticas de los productos.
#or eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulación de los productos y tomar en cuenta las caracter$sticas del producto cuando se dise%a el sistema de manejo de materiales. La distribución f$sica en este aspecto 'a ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los embarques 'an superado su capacidad de
transportar, ocasionando que esta sea más amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seuridad.
b. (lmacenamiento
)e requiere de un luar para uardar los productos se mantiene un inventario. (qu$ se toma en cuenta el tama%o, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. *unciones del (lmacén
0ecibir mercanc$as. )e responsabiliza de las mercanc$as que recibe de transportistas e"ternos o provenientes de una fabrica cercana.
!dentificar mercanc$as. )e reistran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. ( veces es necesario marcar los art$culos mediante una clave, el códio de barras etc. Clasificar mercanc$as.
Como su nombre lo indica, se clasifican las mercanc$as en las áreas apropiadas. &nviar las mercanc$as al almacén. 3iene identificado el luar donde se encuentra las mercanc$as.
Conservar mercanc$as. #rotee las mercanc$as 'asta que se necesite.
0etirar, seleccionar o escoer mercanc$as. Los art$culos deben seleccionarse en forma eficaz del luar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siuiente paso.
6rdenar el embarque. Los art$culos que interan el embarque se arupan y revisan para comprobar que estén completos o determinar la causa de los faltantes.
Despac'ar el embarque. &l pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el ve'$culo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.
3ipos de (lmacén
&l asto de las instalaciones f$sicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribución f$sica.
&"isten dos tipos de almacenes
• (lmacenes privados. )on propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos.
• (lmacenes p/blicos. )on oranizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribución f$sica de los productos de otras
empresas sobre la base del alquiler. &stos almacenes llean a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el asto es un costo variable y en los p/blicos el asto es un costo fijo como seuros,
impuestos e intereses
5!7&L&) D& D!)30!@:C!E5.
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que lleue en buenas condiciones al consumidor. &l canal eleido afecta los demás elementos de la mezcla de MG3.
Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llear a sus mercados meta, que van desde la venta directa 'asta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios. Como niveles de intermediarios se entiende el n/mero de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.
• #roductor J Consumidor. &s el nivel más corto, los art$culos se venden directamente del fabricante al consumidor.
• #roductor J Detallista J Consumidor. &n este nivel un intermediario =detallista8 compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.
• #roductor J Mayorista J Detallista J Consumidor. &ste canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
• #roductor J (ente J Mayorista J Detallista J Consumidor. Los fabricantes recurren a los aentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las randes cadenas de tiendas o tiendas peque%as.
&7(L:(C!E5 D& L() #0!5C!#(L&) (L3&05(3!7() D& L6) C(5(L&) )upona que un productor identificó varias alternativas de los canales y desea
determinar cuál es el mejor. &s necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios económicos, de control, y de adaptación.
+. C0!3&0!6) &C656M!C6) cada alternativa de canal producirá un nivel diferente de ventas y costos. . La preunta es si se producirán más ventas por la fuerza de ventas de la compa%$a o por la aencia de ventas.
La mayor$a de los erentes piensan que la fuerza de ventas de una compa%$a venderá más porque conocen el producto, están mejor capacitados y son más aresivos
porque un futuro depende del é"ito de la compa%$a2 y porque muc'o cliente prefieren tratar directamente con la empresa.
Las empresas peque%as elien una aencia de ventas, y las randes también sólo para vol/menes muy bajos para arantizar una fuerza de ventas de la compa%$a.
;. C0!3&0!6) D& C65306L la evaluación de los canales se debe ampliar para incluir los aspectos del control. &l uso de una aencia de ventas representa un problema, es un neocio independiente que busca acrecentar sus anancias al
má"imo, por lo que es probable que los aentes se concentren en los clientes que compran más pero no en los bienes del fabricante. (demás, es posible que los aentes no dominen detalles técnicos.
<. C0!3&0!6) D& (D(#3(C!65 ( fin de desarrollar un canal, los miembros deben comprometerse. &l productor necesita buscar estructuras y pol$ticas de canales que aumenten al má"imo el control y la capacidad de cambiar la estrateia. De mercado.
L() C:(306 (C3!7!D(D&) D&L D!)&N6 (DM!5!)30(C!E5 D& :5 C(5(L )65
• !dentificación de las opciones disponibles • )elección de los tipos de canal
• &lección de los participantes
• (dministración de las operaciones del canal • !dentificación de opciones para el canal.
Debe de 'aber más de una opción para el canal, el primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese respecto. &l productor debe decidir si empleara un canal
convencional o un )7M, si emplea este /ltimo, tendrá que eleir un convenio corporativo, contractual o administrado.
!ndependientemente que escoja un canal convencional o un )7M, tres consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal mercado objetivo, intensidad de distribución y funciones esperadas de los intermediarios.
Mercado objetivo
La localización y las caracter$sticas de los consumidores y prospectos se%alados como meta de la empresa constituyen información /til para determinar los canales que
permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dic'o objetivo son las alternativas que la erencia deberá
considerar. (s$ pues, el análisis de las caracter$sticas y ubicación de los consumidores objetivos 'abrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos.
!ntensidad de la distribución
:na cuestión cone"a consiste en decidir cuan intensiva deberá ser la distribución. #or ejemplo, Obastara con que l$nea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o será mejor alentar la distribución en el mayor n/mero posible de centros detallistas de la zonaP
)e abre toda una ama de opciones. &l consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribución. Los art$culos de compra frecuente, como refrescos, ciarrillos y olosinas, implican por lo com/n, una distribución intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor n/mero posible de centros de distribución para que este ampliamente disponible en el mercado.
La distribución selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un área eoráfica definida. La selectividad de la distribución puede ser importante para un productor por varias razones le permite
seleccionar a los intermediarios del canal en función de su capacidad, ubicación, interés en el producto y art$culos de la competencia que manejan. Con frecuencia la
selectividad ayuda a proyectar una imaen favorable de la marca.
#or otra parte, también puede beneficiar a todas las oranizaciones del canal si se consiue localizar intermediarios eficaces. Muc'as empresas que laboran productos industriales y de consumo 'an adoptado la distribución selectiva en los /ltimos a%os a causa del elevado costo de la mercadotecnia2 por ejemplo, con frecuencia es más productivo concentrarse en el peque%o porcentaje total de prospectos cuyo poder de
compra es alto.
Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar2 por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o
reparaciones ODeberán realizar esta función distribuidores o concesionariosP.
#uesto que eneralmente se establece de antemano la ama de funciones que pueden desempe%ar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las oranizaciones apropiadas dentro del canal.
)elección del tipo de canal
&l tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran.
#or ejemplo, un fabricante de ad'esivos industriales puede optar por servirse de
distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo2 ese canal se compone de un solo nivel los distribuidores, y será necesario indicar el tipo de
distribuidores industriales que 'abrán de atender al mercado objetivo. &"aminación de inresos y costos
:na consideración clave de la selección del canal consiste en estimar los inresos que se obtendrán con una opción determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal. Control de intermediarios #uede ser
conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempe%o de los miembros del canal.
(l decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de inresos y costos, el que ofrezca más oportunidad de controlar a los participantes será el eleido. :na ventaja del )7M sobre el canal convencional es que ofrece a su erente mayores oportunidades de control.
Consideraciones jur$dicas
Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones leales, por eso es importante que la empresa considere e investiue las consecuencias jur$dicas de
cualquier canal optativo.
)i bien muc'as de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos 'orizontales del canal varias limitaciones afectan también al canal
vertical. Las asinaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, co'ec'os comerciales, discriminación de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercanc$a entreada,
interación vertical y distribución doble pueden ser objeto de restricciones leales. Disponibilidad del canal
*inalmente, la elección de un canal determinado puede depender de que el mismo este disponible. a 'ay muc'os convenios sobre canales y sus miembros no están dispuestos a reunirse para formar otros nuevos2 en consecuencia, la cuestión puede consistir más bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal viente, y no en que forme
&lección de los participantes del canal.
:na vez eleido el tipo de canal, la erencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal. )uponiendo que un participante del canal este
disponible, la elección dependerá del rado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempe%o de aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las e"iencias del productor y del intermediario.
&s importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario espec$fico2 seunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribución del productor. (s$ pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario2 en alunas
situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto. (dministración de las operaciones del canal.
:na vez constituidos, los canales subsisten eneralmente muc'os a%os2 varios distribuidores de Deere empezaron a serlo 'ace decenios. #ara mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La administración sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales
+8 asistencia y apoyo2
;8 evaluación y sustitución.
(sistencia y apoyo:Muc'as actividades son esenciales para el desempe%o eneral del
canal de distribución. :no de los puntos realmente fuertes de un )7M es el enfoque proramado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta
capacitación y asistencia a los participantes del mismo. #or ejemplo, considere esta descripción de una franquicia de una empresa como McDonaldQs.
)u afiliación con un nombre de producto o servicio acreditado otora a los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia.
)u asociación con un nombre bien establecido les facilita, también, la obtención de financiamiento. La mayor$a de los otorantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crédito2 los 'ay que ofrecen créditos por su cuenta. &l
aprovec'amiento de la pericia del otorante de la franquicia ayuda a minimizar el rieso. (demás, varias funciones clave, como publicidad nacional, investiación, mercadotecnia, capacitación, compras en ran escala e innovación tecnolóica, son muc'o más efectivas, e"tensivas y costeables que si el concesionario actuara
independientemente como parte de la red de centros de ventas.
1&00(M!&53() M&0C(D6LEB!C() :& (:D&5 (L >36M(D60 D& D&C!)!65&) &5 L6) C(5(L&) D& D!)30!@:C!E
( los efectos de su entendimiento se 'ace necesario e"poner conceptos claves intr$nsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretación correctas
#laza caracterizado por el medio f$sico o eoráfico y el ámbito socioeconómico que lo delimita
*unciones de los Canales
• #romoción acercan los productos a consumidores intermedios o finales2 localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de apoyo para captar la demanda potencial.
• Costos de distribución variarán e incidirán tanto en el precio final de los productos como en sus márenes de contribución. )e puede estimar que en
promedio los canales insumen alrededor del - K del valor final de ventas de los distintos productos que se comercializan en el mercado.
• (ccesibilidad facilitar la entrea de los productos en las condiciones de tiempo y servicios que 'aan más favorable el consumo o uso de los productos o
servicios.
• &strateias Competitivas el manejo de alternativas creativas e innovadoras que diferencien el manejo de canales.
C65CL:)!65&)
• #ara concluir podemos decir que el Canal de Distribución lo constituye un rupo de intermediarios relacionados entre s$, que 'acen llear los productos y
servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
• Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del luar y los beneficios del tiempo al consumidor.
• &l benéfico de luar se refiere al 'ec'o de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tena que recorrer randes distancias para obtenerlo y satisfacer as$ una necesidad.
• &l beneficio de luar se puede ver desde dos puntos de vista el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un ran esfuerzo por obtenerlos. • &l seundo punto de vista considera los productos e"clusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos luares para no perder su carácter de e"clusividad2 en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar al/n esfuerzo, mayor o menor rado, para obtenerlo se/n el producto que se trate.
@!@L!6B0(*!(
• G63L&0, #'ilip y *undamentos de Mercadotecnia. Bary (rmstron. #rentice 1all 1ispanoamericana, ).(.
• (lfaro DraRe, 3. El marketing como arma competitiva. Madrid McBraS1ill, +TT;. Manual orientado a la estión empresarial.
• @arón Larrarte, L. Fundamentos de marketing.Madrid &d. !C(!, +TU;. 6bra asequible, de carácter introductorio.
