Plan de Negocios LOCAL:
El Nuevo Marketplace de Moda Colombiana
Asesora: Julia Hilarón
Proyecto de Grado
Daniela Aguilar
Gianluca Murande
Resumen Ejecutivo
Problema
Según los resultados de una encuesta realizada a compradores en línea, el 89% siente un gran interés por los emprendimientos colombianos de moda, pero solo el 18% adquiere un producto de marca nacional por encima de un producto de marca internacional. Por otro lado, varios emprendimientos manifiestan la complejidad de aumentar el número de seguidores/compradores para escalar el negocio. Para satisfacer esta necesidad decidimos crear LOCAL, el Marketplace donde los micro y pequeños emprendimientos colombianos de moda se unen para crecer y competir junto a grandes empresas nacionales e internacionales, ofreciéndole al consumidor productos de excelente calidad y con grandes propuestas de valor en diseño, texturas y materiales.
Solución
LOCAL reunirá emprendimientos de moda colombianos en una sola plataforma, aumentado su visibilidad y posicionamiento en el mercado. Para lograr esto, la empresa ofrecerá una experiencia de compra completa para el consumidor y herramientas de apoyo en marketing digital para el vendedor. Todos los productos ofrecidos a través de LOCAL serán monitoreados con el fin de garantizar productos de calidad excepcional, capaces de competir frente a cualquier otro producto. Además, dentro del plan de negocios, LOCAL formará alianzas valiosas con organizadores de ferias de emprendimientos, “influencers” y empresas de envió para el beneficio de nuestros clientes.
Valor
LOCAL busca generar conciencia dentro de los compradores; el objetivo principal es hacer que las personas apoyen cada vez más a emprendimientos locales frente a otras marcas extranjeras, apoyando el desarrollo social y económico del país. Adicional, se busca reducir el consumo de moda “fast fashion” y generar valor durante toda la cadena de producción del producto. Es por esta razón, que aquellos productos de moda que generen un mayor impacto social tendrán su propia sección en la plataforma.
Palabras Clave: emprendimientos, compradores, e-Commerce, Marketplace, moda, local, pagina web, marketing digital, servicios post venta, tecnología, posicionamiento, competencia, sostenibilidad.
Tabla de Contenido
1. Definición del Problema y Oportunidad ...7
2. Descripción Empresa a. Nombre Legal de la Empresa …...8
b. Misión, Visión y Objetivos …...8
c. Nombres de los Gerentes …...9
d. Localización e Información Geográfica …...9
e. Estado de Desarrollo de la Compañía …...9
f. Marcas, Derechos de Autor y otros Asuntos Legales...9
g. Productos y Servicios de la Empresa...9
h. Información sobre la Especialidad del Negocio ...9
i. Estado Financiero ...10
j. Planes de Trabajo y Cronogramas Logrados a la Fecha ...10
k. Modelo CANVAS ...11
3. Análisis y Tendencia de la Industria a. Industria de Moda ...11
b. Tamaño y Crecimiento Industria de Moda...12
c. Madurez de la Industria de Moda...12
d. Industria e-Commerce...12
e. Tamaño y Crecimiento e-Commerce ...14
f. Marketplace...15
g. Madurez e-Commerce y Marketplace…...15
h. Vulnerabilidad a Factores Económicos ...15
i. Factores Estacionales ...16
j. Factores Tecnológicos ...16
k. Aspectos Regulatorios ...17
l. Oferta y Distribución ...17
m. Consideraciones Financiera ...18
n. Anticipación a Cambios y Tendencias de la Industria ...18
4. Mercado Objetivo a. Definición del Mercado Objetivo (Demografía y Geografía) ...18
b. Estilo de vida y aspectos psicosociales ...18
c. Patrones de compra ...19
d. Tamaño y tendencias del mercado ...19
5. Competencia a. Descripción de la Competencia ...20
b. Participación de Mercado ...20
c. Barreras de Entrada ...21
d. Competencia Futura ...21
6. Posición Estratégica y Manejo de Riesgo a. Fortalezas de la Empresa ...22
b. Oportunidades del Mercado/Industria ...22
c. Manejo de Riesgo ...22
d. Definición Posición Estratégica ...23
7. Plan de Mercado y Estrategia de Venta a. Mensaje de la Empresa ...23
b. Vehículos de Mercadeo ...24
c. Socios Estratégicos ...24
d. Fuerza de Ventas y Estructura ...24
8. Operaciones a. Planta y Equipo ...25
b. Plan de Producción ...25
c. Tecnología ...26
d. Requerimientos de Trabajo Variable ...26
e. Manejo de inventario ...26
f. Oferta y Distribución ...27
g. Atención de Ordenes y Servicio al Cliente ...27
h. Investigación y Desarrollo ...27
i. Control de Calidad ...28
j. Seguridad, Salud y Consideraciones Ambientales ...28
9. Plan de Tecnología a. Metas Tecnología y Posición ...28
b. Requerimientos de Hardware...28
c. Requerimientos de Software ...28
d. Requerimientos de Telecomunicaciones ...29
e. Requerimientos de Personal en Tecnología ...29
10. Organización y Gerencia a. Empleados Clave ...29
b. Junta Directiva ...30
c. Consultores y Especialistas ...30
d. Cuadro Organizacional ...30
e. Estilo de Gerencia y Cultura Corporativa ...31
11. Comunidad y Responsabilidad Social a. Metas Responsabilidad Social ...32
b. Actividades de la Comunidad …...32
12. Implementación, Cronograma y Plan de Salida a. Metas de la Empresa a Largo Plazo ...32
b. Cronograma ...33
c. Plan de Salida ...33
13. Estados Financieros a. Estado de Ganancias y Pérdidas ...33
b. Flujo de Caja ...34
c. Balance ...35
d. Análisis de Puntos de Equilibrio ...35
e. Supuestos del Plan y Uso de Fondos ...36
14. Prototipo...36
15. Conclusiones ...38
16. Referencias...38
17. Anexos 1. Entrevistas Emprendimientos de Moda ...41
2. Crecimiento Industrias...41
3. Resultados de Encuestas a Compradores en Línea... ...42
4. Competencia Mercados en Línea Colombianos de Emprendimientos ...46
5. Participación de Mercado Grandes Marketplace ...46
6. Propuesta de Valor LOCAL ...46
7. Folleto de LOCAL ...47
8. Planta y Equipo ...48
9. Manual de Operaciones ...49
10. Retroalimentación Prototipo ...51
Índice de Figuras Figura 1: Crecimiento en Ingresos MiPymes en Estados Unidos ...7
Figura 2: Nivel de interés Hacia Emprendimientos vs Nivel de Frecuencia de Compra...8
Figura 3: Cronograma Logrado Hasta la Fecha ...10
Figura 4: Modelo CANVAS LOCAL...11
Figura 5: Participación de Categorías en Consumo de Moda en Colombia ...12
Figura 6: Monto Total Gastado en e-Commerce por Categorías (USD) 2020 en Colombia..13
Figura 7: Participación e-Commerce por Zonas Colombia...14
Figura 8: Variación Porcentual PIB Real vs Crecimiento Industria e-Commerce Colombia.14 Figura 9: Participación de Mercado Según Número de Visitas Mensuales Promedio...21
Figura 10: Logo y Slogan de LOCAL...23
Figura 11: Organigrama Inicial LOCAL ...30
Figura 12: Cuadro Organizacional LOCAL ...31
Figura 13: Cronograma LOCAL Junio-Noviembre 2021 ...33
Figura 14: P&G LOCAL ...34
Figura 15: Flujo de Caja LOCAL...35
Figura 16: Costo de Oportunidad, VPN, TIR...35
Figura 17: Balance General LOCAL...35
Figura 18: Análisis de Puntos de Equilibrio ...36
Figura 19: Prototipo Pagina Web...37
1. Definición del Problema y Oportunidad
Colombia es un país de emprendedores: en el 2019 obtuvo el séptimo puesto en nacimiento de emprendedores a nivel mundial, segundo en Latino América, con 309.463 nuevas empresas (GEM, 2020). La industria de moda en Colombia es uno de los mayores atractivos para el emprendimiento, donde, de las catorce mil compañías que compiten, el 91% son microempresas (Colombia Co, s.f.). Sin embargo, el panorama del emprendimiento en este sector tiene grandes retos y dificultades que obstaculizan e impiden el triunfo de grandes ideas.
Después de realizar un estudio con emprendimientos colombianos, encontramos que hoy en día, el principal problema que estos enfrentan es la captación de nuevos compradores; una vez los emprendimientos llegan a 1k-10k seguidores en sus redes sociales, es realmente difícil atraer nuevos clientes potenciales para seguir escalando el negocio y mantenerse en un mercado tan competitivo y globalizado. Dichos emprendimientos entrevistados, se caracterizan por vender productos de moda, principalmente por medio de redes sociales (ver Anexo 1).
Según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) (2020), los “Marketplace” se han convertido en el canal digital más efectivos para los pequeños emprendimientos, al permitir que estos puedan acceder a un mayor número de clientes, mientras perciben ahorros en el proceso logístico y en el mantenimiento del e-Commerce. Un mercado en línea, o Marketplace, es una plataforma para el comercio digital, donde información esencial de productos de diferentes empresas (y en algunos casos de las mismas plataformas), es dada por terceros para unir a vendedores y compradores y apoyar la transacción comercial (Kawa & Wałęsiak, 2019).
Incluso, los productos de las MiPymes en Amazon, el mercado en línea más reconocido a nivel mundial con ingresos superiores a 386 billones de dólares, representan más del 50% de todas las unidades vendidas; encuestas realizadas por Amazon (2020), demuestran que las pequeñas y medianas empresas que vendieron sus productos en la plataforma, tuvieron un mayor crecimiento de ingresos en comparación a las empresas que no utilizaron el canal entre el 2018 y 2019:
Figura 1: Crecimiento en Ingresos de Pymes en Estados Unidos. Tomado de Amazon, 2020.
Por otro lado, existe un fuerte interés por parte de los consumidores de satisfacer sus necesidades con productos de emprendimientos locales. Según una encuesta realizada a 45
compradores en línea, al 89% le interesan los emprendimientos colombianos de moda, pero solo el 18% adquiere un producto de marca nacional por encima de un producto de marca internacional cuando compra en internet, como se muestra a continuación:
Figura 2: Nivel de interés Hacia Emprendimientos vs Nivel de Frecuencia de Compra.
Tomado de Encuestas LOCAL.
Es aquí, donde nace la iniciativa de unir todos estos emprendimientos colombianos de moda bajo una misma página web de fácil acceso para aumentar y expandir su presencia en el mercado. Nuestro Marketplace, “LOCAL”, permitirá que los emprendimientos, unidos, se fortalezcan y compitan al mismo nivel de las grandes empresas, nacionales e internacionales, convirtiéndose en una opción más real para el comprador final. Adicional a esto, LOCAL ofrecerá herramientas esenciales de marketing digital para apoyar el posicionamiento en el comercio electrónico de los emprendimientos y el mejor servicio de atención al cliente para los compradores.
2. Descripción Empresa
a. Nombre Legal de la Empresa LOCAL S.A.S
b. Misión, Visión y Objetivos
Misión: Proporcionar un mercado en línea que favorezca los emprendimientos colombianos con productos diferenciadores de moda que se acomodan a diversas necesidades, ofreciendo una experiencia de compra completa al consumidor y apoyo en el marketing digital para los emprendimientos.
Visión: Para el 2025 esperamos convertirnos en el Marketplace de confianza de los colombianos que valoran el producto local, por ofrecer productos de la más alta calidad, exclusivamente de emprendimientos de moda y por unir de forma eficiente dentro de un canal digital la oferta y la demanda nacional e internacional.
Objetivos:
• Consolidarnos como empresa confiable dentro del primer año de operación.
• Lograr que, en los primeros cinco años de funcionamiento, más de 50 emprendimientos sean parte de nuestro canal.
• Ser reconocidos a nivel nacional (Cámara Colombiana de Comercio Electrónico) internacional (BlackSip) como un excelente intermediario para la adquisición de productos colombianos de moda.
c. Nombres de los Gerentes Daniela Aguilar y Gianluca Murande.
d. Estado de Desarrollo de la Compañía
En un principio, LOCAL contará con el plan de negocios y una primera parte de capital.
e. Marcas, Derechos de Autor y otros Asuntos Legales
La empresa será constituida como una Sociedad por Acciones Simplificada (SAS) para tener una mayor flexibilidad en regulaciones comerciales. Entre los múltiples beneficios que ofrecen estas sociedades, se destaca que la responsabilidad de cada accionista se limita al monto de sus aportes, no es necesario especificar el tiempo de duración ni el objeto social y no se requiere de una junta directiva desde un comienzo (Cámara de Comercio de Bogotá, 2019).
LOCAL contará con derechos de la propiedad intelectual sobre la página web, incluyendo los sistemas de comercio electrónico, programas informáticos, el código HTML y el diseño de la página. Así mismo, el contenido creativo del Marketplace (diseños, imágenes, audios y vídeos) tendrán derechos de autor para evitar que sean utilizadas fuera de la página. El nombre comercial y el logotipo serán protegidos como marca. Por otra parte, la empresa buscará certificarse con FairTrade para garantizar, a todos sus grupos de interés, un trato justo entre emprendimientos y compradores y condiciones comerciales beneficiosas para todos.
f. Productos y Servicios de la Empresa
El Marketplace ofrecerá una amplia variedad de productos de moda, incluyendo, vestuario, calzado y accesorios de emprendimientos innovadores colombianos, con propuestas de valor que se ajustan a diferentes necesidades, preferencias y presupuestos.
g. Información sobre la Especialidad del Negocio
Nuestra propuesta de valor es generar un espacio en línea exclusivo para productos de moda, ofreciendo acompañamiento en el marketing digital para que nuestros emprendimientos puedan ser conocidos por un mayor número de clientes potenciales. Esto efectivamente promoverá el talento local y generará un impacto positivo para el desarrollo económico y social del país.
Adicional a esto, LOCAL buscará promover las buenas prácticas y mitigar la huella de los productores en el medio ambiente.
h. Estado Financiero
Para llevar a cabo el proceso de creación de LOCAL y una correcta estructuración que garantice el funcionamiento de la empresa y su sostenibilidad, es necesaria una inversión inicial de
$153.750.000 COP. Este capital cubrirá la formación legal de la empresa, la contratación de programadores para el desarrollo de la plataforma, inversión en vehículos de mercadeo y el pago de nóminas necesario mientras que la página se posiciona dentro del mercado. Para obtener este capital, se necesita una inversión de los socios, Daniela Aguilar y Gianluca Murande, de $53.750.000 COP y una inversión externa o crowdfunding por un valor de
$100.000.000 COP.
i. Planes de Trabajo y Cronogramas Logrados Hasta la Fecha
Durante el mes de febrero 2021, se comenzó el estudio de mercado y de la problemática asociada al emprendimiento en el sector de moda en Colombia. Con estos resultados, en marzo y abril se estudió y se definió rigurosamente, el plan de negocio requerido para lograr los objetivos de la empresa. Finalmente, se comprobó la viabilidad del proyecto y se implementó el prototipo de la página web. A continuación, se presenta el cronograma logrado hasta la fecha:
Figura 3: Cronograma Logrado Hasta la Fecha
j. Modelo CANVAS
A continuación, se presenta el modelo CANVAS de LOCAL:
Figura 4: Modelo CANVAS LOCAL
3. Análisis y Tendencias de la Industria
a. Industria de Moda
Los productos que se comercializarán a través de LOCAL pertenecen a la industria de moda, la cual se caracteriza por unir los siguientes sectores: textiles, confecciones, calzado, cuero y marroquinería. Con más de 100 años de experiencia, el sistema de moda es reconocido por su capacidad de innovar, reinventarse y competir por medio de diseños, técnicas y/o materiales únicos. Entre las empresas que lideran este mercado en Colombia se destacan: Inditex, Grupo Crystal, Grupo Arturo Calle y Leonisa. Sin embargo, de las 14 mil empresas en la industria, aproximadamente el 91% son microempresas y 6% pequeñas empresas (Colombia Co, 2020).
La industria de moda une las siguientes categorías: vestuario, accesorios, calzado, servicios de vestuario y calzado y ropa de hogar. A continuación, se presenta la participación de las categorías, según el consumo de moda promedio mensual en Colombia obtenido en estudios realizados por Inexmoda (2020):
Figura 5: Participación de Categorías en Consumo de Moda en Colombia. Tomado de Inexmoda, 2020.
La cadena de valor cuenta con las siguientes etapas: materia prima, diseño del producto, producción, marketing, canales de distribución y servicios.
b. Tamaño y Crecimiento Industria de Moda
El crecimiento de la industria, según el consumo de moda en Colombia, se presenta en el Anexo 2. En términos generales, se vivieron incrementos entre el 2018 y 2019, hasta inicios del 2020 donde el sector sufrió disminuciones debido a los efectos del COVID 19. Después de esto, el sistema de moda logró acelerar su reactivación económica mediante los canales digitales a una tasa de crecimiento promedio mensual del 9%, logrando que las ventas de diciembre del 2020 igualaran las ventas del mismo mes en el 2019 (Inexmoda, 2020). Se espera que esta recuperación continúe y que en el 2022 se logren las cifras del 2019 (Cámara de Comercio Bogotá, 2020).
Moda ha sido una de las categorías e-Commerce más compradas en los últimos años, lo que ha hecho que la penetración digital en el sector aumentará de 4% a 14% entre el 2019 y 2020 (Inexmoda, 2020). Esto demuestra la importancia que han cobrado los canales digitales para el escalamiento y sostenimiento de las empresas.
c. Madurez Industria de Moda
La industria de moda del país comenzó en 1907 con la creación de la primera empresa textil en Colombia. La industria se encuentra en su etapa de madurez, puesto a que el crecimiento en las ventas es relativamente estable y existe un alto número de competidores en el mercado.
d. Industria e-Commerce
La industria de Comercio Electrónico, conocida también como e-Commerce, incluye cualquier transacción para la compra y venta de productos y servicios por medio de internet. Estos procesos de transacción son realizados en tres etapas principales: pedido, pago y entrega, y según la fuente oficial que monitorea el comercio electrónico en Colombia, Observatorio e- Commerce (OE), las transacciones pueden incluir solo la primera, la primera y la segunda o las tres etapas para considerarse una transacción e-Commerce (OE, 2019). E Colombia, el proceso
de intercambio de información se realiza principalmente por medio de buscadores (74% de alcance), redes sociales (50% de alcance), Marketplace (37% de alcance), Retail (23% de alcance) (OE, 2019).
La cadena de valor del comercio electrónico está compuesta por las siguientes cinco etapas (OE, 2019):
1. Acceso al portal de compra: Indagación de portales web por parte del consumidor para acceder a toda la información disponible de los productos y de la marca.
2. Compra en línea: Realización del pedido por parte del comprador, quien toma la decisión de realizar el intercambio económico.
3. Gestión de pago: Selección del método de pago por parte del comprador.
4. Logística de entrega: Realización de todos los procesos necesarios para garantizar él envió, la distribución y entrega del producto al cliente final.
5. Post Venta: Posibilidad dada al comprador de recibir un servicio de acompañamiento para resolver problemas, y en algunos casos, se asegura un servicio de logística inversa, con garantías y devoluciones.
La clasificación de los productos del e-Commerce está formada por ocho categorías: moda y belleza, alimentos y cuidado personal, tecnología, hogar, turismo, juguetes y pasatiempos, video juegos y música digital. Los resultados de Data Reportal (2021), sobre el monto total gastado en comercio electrónico por categoría en Colombia en el 2020, se presentan a continuación:
Figura 6: Monto Total Gastado en e-Commerce por Categorías (USD) 2020 en Colombia.
Tomado de Data Reportal, 2021.
Como se observa en la Figura 6, el Turismo tuvo mayor gasto en comercio electrónico con
$2,07 billones de dólares (representando el 25% del comercio electrónico), seguido por Moda y Belleza (24%), Hogar (13%) y Tecnología (13%). En efecto, la categoría Moda y Belleza tiene gran potencial dentro de los medios digitales colombianos.
Finalmente, otro factor importante a evaluar del e-Commerce en Colombia es su cobertura geográfica; en el año 2019, Bogotá tuvo aproximadamente el 45% del volumen de ventas del e-Commerce, seguido por Medellín y Bello (16%), Cali y Palmira (14%) y Barranquilla y Soledad (10%) (OE, 2019), como se observa en la Figura 7.
Figura 7: Participación e-Commerce por Zonas Colombia. Tomado de OE, 2019.
e. Tamaño y Crecimiento e-Commerce
La industria del Comercio Electrónico ha tenido un crecimiento acelerado en Colombia y esto se debe a que los consumidores están optando por utilizar internet para adquirir productos en un mercado cada vez más globalizado. Actualmente, el país se postula como el cuarto país latinoamericano con más ventas e-Commerce y es el país con mayores proyecciones de crecimiento (Blacksip, 2019). En términos de volumen de ventas por internet, la industria ha crecido aproximadamente en un 152% del 2015 al 2019 y 35% entre el 2019 y 2020 (Blacksip, 2019). En el Anexo 2 se presenta el crecimiento del e-Commerce entre el 2015 y 2019.
El confinamiento como orden social contra el COVID-19 también ha fortalecido la industria, puesto a que se limitaron los canales físicos, obligando a los consumidores a modificar sus hábitos de consumo y a las empresas a ofrecer canales digitales. De hecho, en el 2020, e- Commerce representó el 8,5% del PIB (Semana, 2021). Ahora, a pesar de la reapertura de algunos comercios fijos, proyecciones de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (2020) sugieren que las ventas del e-Commerce en Colombia crecerán en un 16% este 2021, ya que esta tendencia se seguirá fortaleciendo con los avances tecnológicos. En la Figura 8, se muestra la comparación de la variación porcentual del producto interno bruto y la variación porcentual de ventas e-Commerce entre el 2016 y el 2020 (Bravo, 2020). Esto permite evidenciar que entre el 2019 y 2020, las ventas en el e-Commerce crecieron en un 35%, mientras que el producto interno bruto cayo en un 6,8%, indicando el potencial de la industria.
Figura 8: Variación Porcentual PIB Real vs Crecimiento Industria e-Commerce Colombia
f. Marketplace
Como se mencionó anteriormente, los mercados en línea buscan reunir compradores y vendedores en un mismo espacio en línea para generar tráfico web y sostenerse por medio de porcentajes de comisión por cada venta realizada en la plataforma. Existen dos tipos de mercados en línea principales: Marketplace Generalista, donde se exponen diferentes categorías de productos y Marketplace de Nicho en los que se encuentran productos de un único sector o categoría. LOCAL será un Marketplace del Nicho moda, B2C enfocado en unir productos de los emprendimientos con potenciales compradores nacionales e internacionales.
La cadena productiva de los mercados en línea está compuesta por cinco etapas: materia prima, producción, comercialización, logística de envió y servicios post venta. El actor responsable de cada etapa depende de la naturaleza del Marketplace. En el caso de LOCAL, los mismos emprendimientos se encargan de realizar los procesos de adquisición y transformación de la materia prima en el producto terminado que recibe el comprador, permitiendo que cada vendedor se haga responsable del manejo y del cuidado de sus productos.
Una vez el emprendimiento tiene el producto listo en su inventario, la página entra a apoyar el proceso de comercialización, exponiendo dicho producto en un canal digital, efectivo y robusto. Cuando el producto es seleccionado por un comprador dentro del Marketplace, la empresa notifica al emprendimiento y este se encarga de la logística requerida para que el producto llegue a manos del comprador y sea consumido por el mismo. Si bien la etapa de logística de envió la realiza cada vendedor, LOCAL se encargará de mantener alianzas estratégicas con las empresas de envió para disminuir el costo respectivo a beneficio de los emprendimientos. Por último, el servicio post venta es un factor diferenciador fundamental para los mercados en línea, por lo que la empresa manejará un sistema devoluciones y garantías con sus compradores.
g. Madurez e-Commerce y Marketplace
Aunque no se conoce con exactitud el año en el que comenzaron a realizarse transacciones por internet en Colombia, se reconocen dos eventos que marcaron el nacimiento de la industria en el país: la introducción de la tienda online de la empresa Sony y la creación de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico entre los años 2000 y 2004 (OE, 2015). Por su lado, los Marketplace en Colombia comenzaron con la entrada de Mercado Libre, el mercado en línea más grande de Latino América, en 1999.
El comercio electrónico y los mercados en línea se encuentran en etapa de expansión y no han llegado a su madurez, puesto a que la tasa de crecimiento sigue siendo muy alta, el rango de los productos se sigue extendiendo con las empresas emergentes, existe cierto nivel de lealtad de algunos consumidores hacia sus plataformas de confianza, sin embargo, el liderazgo de las empresas puede seguir variando. Esto implica que las empresas que entran a competir dentro de esta industria deben ofrecer una propuesta de valor clara para poder diferenciarse de la competencia.
h. Vulnerabilidad a Factores Económicos
El e-Commerce internacional y los Marketplace que mueven productos entre países, se pueden ver afectados por la fluctuación del dólar y aumentos en los aranceles. Esto se debe a que, cambios en esta moneda, provocan aumentos (o disminuciones) en los precios que perciben los compradores internacionales, afectando su respectiva demanda. Otro factor que se debe
analizar es el impuesto sobre el Valor Agregado (IVA), el cual es aplicado exactamente igual que los productos que se venden dentro de los almacenes. Este impuesto tiene efecto sobre el precio final de la mayoría de los productos que se venden en línea; en el caso de los productos de moda, actualmente tienen un IVA del 19%. Factores como tasas de desempleo y el producto interno bruto deben ser considerados, ya que pueden afectar la demanda agregada y, por consiguiente, la cantidad de compras en línea por los colombianos.
i. Factores Estacionales
Las principales temporadas para la compra de productos de moda por medio de las plataformas del comercio electrónico son: navidad (diciembre), día de la madre (marzo), día del padre (junio), día del amor y la amistad (septiembre), Black Friday (noviembre) y durante las promociones al inicio de año (enero) (ProChile, 2018). También es importante considerar los días sin IVA decretados por el gobierno nacional para apoyar el comercio durante las restricciones de movilidad, específicamente, el 19 de junio 2020 las transacciones online alcanzaron un pico histórico superando por 353% la actividad de un viernes normal (AS, 2020).
Efectivamente, la modalidad de las temporadas de descuento es esencial para que los vendedores en línea mantengan sus ventas durante varias épocas del año.
j. Factores Tecnológicos
Los factores tecnológicos fundamentales de un mercado en línea son: llegar al cliente, facilitando la promoción y su acceso a la plataforma, vender presentando los productos y gestionando los pedidos y fidelizar usando herramientas de retención y maximización de valor del cliente. Por otro lado, la tecnología debe aportar el e-Commerce lo siguiente:
Orientación comercial: la tecnología debe garantizar una elevada flexibilidad para adaptarse ágilmente a los cambios en un mercado muy dinámico y en continua evolución. La tecnología te hace vender.
Calidad del servicio: la plataforma, como única vía de acceso al cliente, debe garantizar en todo momento su disponibilidad, estabilidad y rendimiento para proporcionar una buena experiencia de compra al usuario.
Costos bajos y decrecientes: los costos de tecnología suponen un porcentaje importante sobre las ventas en un negocio con márgenes de producto generalmente reducidos. Los costos deben poderse revisar continuamente buscando la máxima eficiencia y aprovechando que la tendencia de estos en tecnología es siempre decreciente en el tiempo.
Escalabilidad: que permita garantizar el crecimiento del negocio en el futuro sin realizar profundos cambios que conlleven costos excesivos cuando nos hacemos más grandes.
Conectividad: la plataforma deberá poderse conectar e integrar con múltiples sistemas internos (ERPs, CRMs, Almacén) y externos (partners comerciales, proveedores, etc.)
Mantenibilidad: las soluciones funcionales adoptadas deben poder ser modificadas en plazos y costos razonables.
Road map y predictibilidad: que la evolución de los elementos que forman parte de la arquitectura de nuestra solución tenga una evolución predecible que evite quedarnos
“colgados” con piezas relevantes que no puedan evolucionar como necesitamos.
Disponibilidad de recursos: encontrar recursos humanos técnicos capaces de gestionar y hacer evolucionar la plataforma y que, además, el costo de estos sea razonable, es un factor para considerar a la hora de seleccionar las tecnologías más adecuadas de un negocio en el e- Commerce.
k. Aspectos Regulatorios
Existen tres principales aspectos regulatorios dentro del e-Commerce:
Seguridad
• Políticas de privacidad y protección de datos.
• Regulación de controles criptográficos, aseguramiento de encriptamiento de la información.
• Otros orientados a proteger los derechos de propiedad intelectual.
Publicidad
• Orientada a regular que la publicidad y promoción de los comercios electrónicos sea veraz y no engañosa
Protección al consumidor
• En 1991 se formó ICPEN (International Consumer Protection and Enforcement Network) con el objetivo de abordar los problemas de consumidores que realizan transacciones internacionales. Posteriormente, en 2001 surgió e-Consumer, una iniciativa de ICPEN como portal de reclamaciones acerca de transacciones online con empresas extranjeras.
l. Oferta y Distribución
La principal característica de los Marketplace es que ofrecen diferentes productos, de diferentes vendedores. Esto hace que exista un número relativamente alto de canales de oferta, lo que evita que las empresas dependan de un solo vendedor para la satisfacción general de sus compradores. Otro beneficio de reunir marcas dentro de un mismo espacio, es el aumento de visibilidad y tráfico web, beneficiando al Marketplace y sus vendedores.
Los mercados en línea pueden o no hacerse cargo de los canales de distribución, así como pueden o no apoyar el proceso de envió por medio de alianzas con las empresas logísticas. Esto depende exclusivamente de la naturaleza del Marketplace. La mayoría de las empresas permiten que el vendedor se haga cargo del proceso logístico y busca mantener asociaciones con una o varias empresas de envió de confianza para garantizar la entrega segura de los productos (Kawa & Wałęsiak, 2019). En Colombia existen más de 25 empresas de envió de mercancía, de las cuales las nacionales más reconocidas son Servientrega, Envía e Inter Rapidisimo y las internacionales: UPS, DHL y FedEx.
m. Consideraciones Financiera:
Es importante hacer una relación entre los ingresos esperados frente a los costos que el proyecto va a generar, por otro lado, se deben tener en cuenta las distintas opciones de financiación existentes para la implementación del proyecto. Es importante realizar una cuenta de resultados, cálculos costo-beneficio, Valor Actual Neto (VAN), tasa interna de retorno (TIR),
punto de equilibrio para tener claro cuál es la rentabilidad del proyecto y el tiempo de esta. De manera adicional, se puede incluir un análisis de los riesgos del proyecto y posibles alternativas ante riesgos de elevado impacto.
n. Anticipación a Cambios y Tendencias de la Industria
El sector del e-Commerce se encuentra actualmente en auge: el impulso de la pandemia lo ha transformado en el método de compra preferido por los consumidores. Una de las tendencias de los e-Commerce es la omnicanalidad, la cual se trata de ofrecer el producto o servicio a través de cualquiera vía para llegar a los consumidores. Los beneficios de la omnicanalidad para los e-Commerce son mayor eficiencia y recopilación de datos de los clientes y su industria.
Otra tendencia de la industria es el consumismo verde y sostenible, una petición impulsada por las nuevas generaciones que cada vez se preocupan más por el medio ambiente.
Consecuentemente, para muchos esto es requisito esencial a la hora de consumir artículos de lujo. De hecho, el consumidor verde está dispuesto a pagar entre un 20% y 50% más por un producto ecológico («Green-Growth: Managing the Transition to a Sustainable Economy», 2012, p. 290). Por último, como anticipación a cambios encontramos las búsquedas de voz;
varios estudios indican que la voz es una excelente solución para desarrollar un vínculo entre el cliente y la empresa. Habilitando las compras por voz en el e-Commerce, abrirá la posibilidad de crear un dialogo eficaz y humano que potencie las compras online.
4. Mercado Objetivo
a. Definición del Mercado Objetivo (Demografía y Geografía):
Al tratarse de una plataforma multilateral B2C, LOCAL tiene dos segmentos de mercado independientes. Por un lado, están los compradores entre 18 y 45 años, estratos 4-6, quienes acceden con facilidad al internet para buscar y comprar productos innovadores, de moda y colombianos de forma rápida y segura. Por otro lado, están los emprendimientos quienes cuentan con una propuesta de valor definida, una micro o pequeña empresa constituida legalmente, uno o varios productos terminados de moda, menos de 50 trabajadores y 5.000 smmlv en activos totales. Estos emprendimientos necesitan de una empresa intermediaria para crear o fortalecer su posicionamiento dentro del e-Commerce al acceder nuevos usuarios.
LOCAL no discriminará por precio de los productos ofrecidos en la página web, lo cual aumenta el número de potenciales compradores. En cuanto al área geográfico, inicialmente el canal unirá emprendimientos colombianos con compradores nacionales e internacionales.
b. Estilo de Vida y Aspectos Psicosociales:
Con el fin de conocer más a fondo el estilo de vida y los aspectos psicosociales de nuestros clientes potenciales, LOCAL realizó una encuesta a 45 compradores en línea (Anexo 3). De los entrevistados, aproximadamente el 82% utiliza los canales digitales para adquirir productos de moda. Por encima de todo, el 50% de nuestros posibles compradores consideran que son consumidores conservadores con la marca, seguidores de la moda, pero también con deseos de conseguir productos diferenciadores e innovadores. Esto hace que constantemente estén
observando las nuevas modas y tendencias del mercado para buscar algo similar o incluso mejor, entre sus marcas conocidas. Además, el Marketplace que más utilizan para adquirir productos de moda es Amazon.
Así mismo, a partir de las entrevistas realizadas a los emprendimientos, entendimos que nuestro segundo segmento busca vender una variedad de productos que pertenecen a una categoría específica y realizan ventas en ferias de emprendimientos o por medio de las redes sociales Instagram y Facebook. Es un grupo que, si bien conocen el funcionamiento básico de las redes sociales, no tienen conocimientos muy avanzados de las nuevas tecnologías o necesitan un nuevo canal digital para adquirir un mayor número de compradores. Finalmente, nuestro segmento no lidera en su industria, pero si busca diferenciarse de su competencia presentándole al consumidor ideas y propuestas con componentes diferenciadores y novedosos sobre todo en el diseño, la textura y los materiales de los productos.
c. Patrones de Compra:
Nuestros compradores son atraídos por factores como el precio (84%), las características del producto (82%), la calidad del producto (80%), la marca (64%) y al tratarse de un mercado en línea, también se fijan en los tiempos de entrega (68%), políticas de devoluciones (65%) y seguridad (59%). Sus preocupaciones con respecto a los canales digitales hacen que sean leales con sus Marketplace de confianza. Aunque la marca es otro concepto relevante para tomar su decisión, les interesa conocer y escoger productos de emprendimientos locales. Finalmente, a mayoría efectúa sus compras con tarjeta de crédito, tarjeta de débito o PSE.
d. Tamaño y Tendencias del mercado
Para conocer el tamaño de mercado de LOCAL, se debe tener en cuenta el número de usuarios que acceden a mercados en línea para comprar productos y que además poseen un gran interés por los emprendimientos locales. Iniciando con el mercado nacional, en las principales ciudades de Colombia (Bogotá, Cali, Barranquilla y Medellín) hay alrededor de 1’580.000 personas en estrato 4, 5 y 6 (Editorial La República S.A.S., 2020), sin embargo, a raíz de los resultados obtenidos en las encuestas a los compradores en línea (Anexo 3), el 82% compra productos de moda en los mercados en línea y al 56% le interesa mucho (máximo nivel de interés) los emprendimientos nacionales de esta categoría. De esta forma, se obtiene un tamaño de mercado estimado en las principales ciudades de Colombia de 725.512 potenciales compradores.
Por el lado de los emprendimientos, aproximadamente hay 14 mil empresas relacionadas con el sector de moda de las cuales, 13.500 son micro o pequeñas empresas (97%) (Colombia Co, 2020). De estas, el 85% aproximadamente son de productos vestuario, calzado y accesorios.
Ahora, solo el 32% de estas empresas utiliza el internet para mejorar sus ventas (La República, 2019) y esto hace que el tamaño de mercado aproximado sea de 3.700 empresas.
5. Competencia
a. Descripción de la Competencia
Entre los principales Marketplace con gran acceso y popularidad en el mercado colombiano, se destacan: Amazon, Mercado Libre, AliExpress, Dafiti y Linio. En términos generales, estos Marketplace internacionales, tienen presencia en varios países y ofrecen tanto productos de grandes empresas reconocidas a nivel internacional, como productos de pequeños vendedores de todas las categorías. Esto anterior implica que, los nuevos emprendimientos que se inscriben deben posicionar sus productos junto a los líderes del mercado, dificultando su nivel de competencia. Por otra parte, es importante destacar los factores principales que otorgan una posición competitiva a estas empresas; Mercado Libre tiene la ventaja de ser el primero en llegar al mercado colombiano y cuenta con alianzas logísticas para realizar sus entregas de forma ágil, Amazon es considerado el líder del comercio electrónico a nivel mundial y llega en el 2020 aportando grandes soluciones logísticas a sus consumidores, AliExpress por su amplia gama de productos y precios, Dafiti por tener un nicho más exclusivo de “Moda y Lifestyle” y maneja la mayoría de sus cadenas de suministro y Linio trabaja con Falabella para mezclar el comercio físico y electrónico (Portafolio, 2020).
Por otra parte, existen Marketplace locales de empresas como Éxito, Homecenter y Falabella Colombia que ofrecen un espacio para potenciales vendedores y no incurren en cadenas de suministro muy complejas para atender las necesidades de sus consumidores colombianos, al ser empresas locales. Estas plataformas también ofrecen una amplia variedad de productos, incluyendo moda, que se acomodan a diferentes preferencias personales.
Se deben reconocer pequeñas iniciativas de Marketplace colombianos que al igual que LOCAL, buscan enforcarse exclusivamente en emprendimientos nacionales. Entre estos se destacan: miTribbu, MiPyme Store y Nuki Market. La caracterización de estas páginas web se encuentran en el Anexo 4 pero en términos generales, estos emprendimientos son Marketplace Generalistas, es decir, plataformas que unen productos de todas las categorías y no ofrecen marketing online ni servicios parecidos a los emprendimientos afiliados.
b. Participación de Mercado
Utilizando la plataforma Similar Web, se obtuvo una aproximación de la participación de mercado según la cantidad de visitas promedio mensuales desde computadores en Colombia a los Marketplace internacionales y nacionales mencionados anteriormente. La tabla de resultados se presenta en el Anexo 5. A continuación, se presentan los resultados:
Figura 9: Participación de Mercado Según Número de Visitas Mensuales Promedio, Tomado de Similar Web
Mercado Libre cuenta con aproximadamente el 50% de las visitas a los Marketplace en Colombia y desde su llegada al mercado colombiano, se posicionó como el líder del mercado.
Por su lado, Amazon se ha expandido rápidamente y a pesar de ser un nuevo entrante, cada año cuenta con una mayor participación de mercado gracias a su reconocimiento a nivel global.
c. Barreras de Entrada
Las principales barreras de entrada para los nuevos competidores son la inversión inicial requerida y el alto conocimiento necesario para la creación y el posterior manejo del Marketplace. Esto evita que los nuevos competidores entren de manera inmediata al mercado.
Por otra parte, los Marketplace internacionales que buscan un cupo para competir en el mercado colombiano, deben invertir una parte significativa de sus recursos en publicidad para posicionar su mercado en línea frente a los competidores que ya tienen la confianza de los usuarios y, además, para generar nuevas cadenas logísticas para gestionar envíos dentro del nuevo territorio. Esto permite evidenciar que el mercado de los Marketplace cuenta con barreras que limitan la competencia y mantienen la ventaja competitiva de las empresas.
d. Competencia Futura
La expansión del comercio electrónico en el mundo hará que se sigan generando nuevas iniciativas y fortaleciendo los Marketplace existentes. Si bien no existen competidores directos actualmente, ya que ninguno de los Marketplace en Colombia se centra exclusivamente en emprendimientos colombianos de moda como LOCAL, es posible que, a futuro, algunas plataformas nuevas o antiguas como MercadoLibre, busquen ofrecer espacios exclusivos y estrategias más enfocadas a estos. Es por esta razón que la fidelización y retención de los clientes es fundamental para posicionar a LOCAL como el Marketplace preferido para realizar las compras de moda a los emprendimientos colombianos. De igual forma, el servicio ofrecido debe ser de calidad y seguro para que nuestros usuarios continúen realizando, confiando en nuestra plataforma para realizar compras.
6. Posición Estratégica y Manejo de Riesgo
a. Fortalezas de la Empresa
La posición competitiva de LOCAL con respecto a sus competidores es su enfoque exclusivo hacia los emprendimientos colombianos de moda (Marketplace de nicho). Esto hace que, la empresa tenga un nicho de mercado más específico para los consumidores que entran a la página y encuentran con una variedad de marcas nacionales que demuestran sus altos estándares de calidad, innovación y nivel de competitividad contra las empresas internacionales. A su vez, los emprendimientos nacionales tienen un espacio exclusivo para ellos que valora y prioriza el producto local.
LOCAL ofrecerá herramientas para el marketing digital, teniendo en cuenta que hay emprendimientos que no cuentan con el conocimiento y/o presupuesto para realizar las publicidades necesarias para llamar a sus potenciales clientes. Específicamente, la página contará con un espacio para publicidades en la sección de Inicio, donde de forma temporal, se presentará la información más relevante de los emprendimientos (ofertas, lanzamientos de productos y entrada de nuevas marcas dentro del Marketplace, entre otros). De esta forma, los vendedores por un bajo costo pueden utilizar herramientas audiovisuales que ofrecerá la empresa para mandar sus mensajes. Otro beneficio que recibirán los emprendimientos de LOCAL son descuentos con las empresas logísticas aliadas.
Es importante reconocer que LOCAL favorece al emprendedor colombiano y es por esta razón, que en su propuesta de valor se incluye generar un impacto social positivo del país. Esto hace que sea una empresa que realmente apoya el talento nacional y promueva el desarrollo económico y social de Colombia.
La propuesta de valor para ambos segmentos de mercado esta resumida en el Anexo 6.
b. Oportunidades del Mercado/Industria
Entre las proyecciones de la industria se espera que la demanda en los Marketplace siga aumentando, debido al aumento de confianza del usuario en estas plataformas (OE, 2020).
Cada vez son más los colombianos que buscan apoyar los emprendimientos locales y el mercado sostenible, debido al fuerte impacto que ha tenido la pandemia sobre el comercio en general y la economía del país. Además, se ha vuelto evidente el potencial y el valor que pueden aportar las micro y pequeñas empresas a las necesidades específicas de los consumidores.
c. Manejo de Riesgo
Identificamos los siguientes tipos de riesgo:
• Riesgo de Capitalización: En el e-Commerce los riesgos financieros están estrechamente relacionados con dos aspectos: la planificación financiera ineficaz y la ocurrencia de fraude u otras amenazas virtuales. Por ejemplo, debemos tener un excelente control de inventario, pues el no tener inventario suficiente podría ocasionar la pérdida de compradores. En el caso de fraude, la plataforma debe contar con medios
seguros de verificación y llevar a cabo la confirmación de cada compra para garantizar el cumplimiento.
• Riesgo Comercial: El efecto que puede tener cada decisión administrativa en el progreso de la empresa que, en el caso de LOCAL, estos riesgos estarán relacionados a la estrategia de mercadeo, la transparencia de nuestros productos y las relaciones que se manejan con los clientes, emprendimientos y socios.
• Riesgo del Producto: El mayor riesgo involucra todas las actividades esenciales para el funcionamiento de LOCAL, que cuando no se llevan a cabo, pueden causar perdidas.
Ejemplos de lo anterior incluye: actualización del sitio web, falta de control del inventario, falta de servicio al cliente, deficiencias en la calidad de los productos, entre otros.
d. Definición Posición Estratégica
La posición estratégica de LOCAL es que busca cubrir un segmento particular de clientes, más específico y acotado. Esto hace que, por un lado, el panorama competitivo sea más estrecho y se obtenga la ventaja de ser el primer Marketplace con dicha propuesta de valor. Por otro lado, el conocimiento de las necesidades, preferencias y el estilo de vida que caracteriza a nuestros clientes es relativamente alta, por lo que se obtiene mayor efectividad publicitaria y mejores relaciones de compra.
7. Plan de Mercado y Estrategia de Venta
a. Mensaje de la Empresa
LOCAL busca unir productos de moda, locales para que estos sean expuestos y recordados por el público colombiano. Consecuentemente, la empresa busca que los emprendimientos y compradores se sientan conmovidos entrando a un Marketplace que valora el producto nacional, el talento de los emprendedores y puedan satisfacer sus necesidades con marcas colombianas en vez de las internacionales. Por otra parte, es importante proyectar la conveniencia de LOCAL que ofrece un espacio para navegar y conocer, pequeñas pero valiosas marcas, de forma rápida y sencilla.
Figura 10: Logo y Slogan de LOCAL
De esta forma, el slogan de LOCAL será: “Apoya LOCAL, Apoya Colombia”.
b. Vehículos de Mercadeo
Siguiendo el estilo de vida y los patrones de compra de ambos segmentos de mercado, LOCAL cuenta con dos vehículos de mercadeo diferentes. Por el lado de los emprendimientos, los gerentes de la empresa inicialmente asistirán a ferias dedicados a los emprendimientos colombianos, buscando informar sobre los beneficios de la empresa y encontrar marcas interesadas. Para esto, se utilizará el medio de comunicación voz a voz y se registrarán los correos electrónicos de los emprendimientos interesados, con el fin de seguir comunicando información relevante del Marketplace, junto al link de suscripción. Adicionalmente, aprovechando que la gran mayoría de estos emprendimientos utilizan continuamente las redes sociales, la empresa tendrá perfil en Instagram y Facebook para comunicarse directamente con ellos. Por el lado de los compradores, LOCAL distribuirá folletos impresos de LOCAL (Ver Anexo 7) al público de las mismas ferias de emprendimientos y hará publicidad en las redes sociales. Para cumplir con estos vehículos de mercadeo y comenzar a posicionar la página web, LOCAL invertirá $15.000.000 COP en el primer año, queremos implementar interacción ente Big Data y publicidad digital, de manera que según el análisis de Big Data se creen oportunidades para desplegar anuncios solo para los clientes interesados en nuestros productos y servicios. Esto implicaría que los recursos que LOCAL destine a publicidad digital serán utilizados de forma más eficiente.
c. Socios Estratégicos
LOCAL debe consolidar asociaciones estratégicas con los organizadores de las ferias y eventos dedicados exclusivamente al emprendimiento nacional. Esto nos permitirá lograr que nuestros clientes estén constantemente conectados con el comercio de estas marcas colombianas de forma física y virtual. Al unirse con este tipo de iniciativas, se puede compartir información y espacios de publicidad, logrando que el posicionamiento de los negocios sea cada vez mayor y, por ende, el alcance del Marketplace. Por otro lado, es importante asociarse con
“influencers” colombianos dispuestos a promocionar el nombre y la propuesta de la empresa, al tratarse de segmentos que utiliza las redes sociales para conocer las novedades del mercado.
Esto también permitirá que los seguidores de estos “influencers” tengan fácil acceso al perfil de la empresa y así, al Marketplace. También se espera que los mismos emprendimientos afiliados ayuden a promocionar el nombre de la empresa a sus seguidores, dentro de sus redes sociales. Finalmente, si bien LOCAL solo se encarga de generar la vinculación oferta-demanda, es necesario establecer relación con empresas de transporte de mercancía para orientar a los emprendimientos y conseguir beneficios y promociones para que estos tengan un mayor alcance geográfico.
d. Fuerza de Ventas y Estructura
LOCAL al ser una plataforma intermediaria cuyos ingresos vienen principalmente de las comisiones por las ventas en línea, no cuenta con un equipo de ventas, sino con un sistema de soporte. Inicialmente, comenzaremos con un responsable de resolver todas las inquietudes sobre el proceso de venta de cualquier producto, de cualquier vendedor. Este será un empleado de la empresa, lo que implica un salario mensual fijo y conocimiento completo del negocio. El modo de comunicación será por medio de la opción de chat que se encuentra dentro de la misma página y exclusivamente en caso de que un cliente necesite información adicional a aquella proporcionada por la página. El personal de soporte tendrá hasta 24 horas para responder las dudas del usuario. Una vez la conversación finalice, se le enviará al usuario una encuesta con el propósito de evaluar la efectividad del canal y la calidad del servicio.
8. Operaciones
a. Planta y Equipo
Inicialmente, la empresa no necesitará de un contrato de arrendamiento fijo para su funcionamiento, puesto a que los trabajadores pueden realizar la mayoría de sus actividades desde sus casas. Esto implica un ahorro importante para la empresa, expresada en la utilidad neta del Estado de Resultados, permitiendo que más recursos económicos sean destinados al buen mantenimiento de la plataforma web y hacia las campañas publicitarias, necesarias para formar un canal robusto. Por el otro lado, se contará con un espacio coworking flexible ubicado en la ciudad de Bogotá, donde los empleados podrán reunirse en sala de juntas para tomar decisiones, atender a los stakeholders, comunicar cambios y revisar los objetivos cada una de las áreas corporativas. El costo de este espacio será de 45.000 pesos la hora aproximadamente, es decir, $450.000 COP mensuales para 10 horas al mes.
En cuanto a la inversión en equipo de oficina, LOCAL suministrará un Portátil HP a cada empleado de las áreas productivas para que puedan desarrollar sus funciones asignadas y apoyar las operaciones de LOCAL. Estos serán activos de la empresa y tendrán un costo de adquisición de $2.000.000 COP. El Anexo 8 muestra costos aproximados en planta y equipo.
b. Plan de Producción
Para producir valor en nuestros segmentos de mercado, se tienen las siguientes operaciones principales relacionadas al proceso de comercialización: registro de nuevos emprendimientos, actualización del perfil y proceso de compra por parte del cliente. El Anexo 9 muestra BPMN de los principales procesos operativos.
El proceso de registro empieza cuando un nuevo emprendedor accede a la página, crea su cuenta especificando los datos solicitados y acepta los términos y condiciones de la empresa.
Una vez manda la solicitud para crear su perfil dentro de la empresa, LOCAL recibe una notificación para que se realice el proceso de verificación donde se revisan los datos legales de la empresa y en caso de ser comprobados, se genera el perfil y se notifica al emprendedor por medio de un correo electrónico para que esté pueda empezar a actualizar su perfil. En caso de que no se verifique la información, se cierra el proceso y se manda un correo de negación.
Los emprendimientos que ya se encuentran registrados en la página pueden actualizar información y generar marketing digital. El proceso para actualizar el perfil inicia cuando un emprendedor ingresa a la plataforma y se ubica en su perfil de vendedor donde tiene la posibilidad de añadir productos, modificar información de los productos o de la marca en general (precios, descuentos, ofertas, categoría) y revisar inventario. Una vez el emprendedor termina de guardar los cambios, le aparece la posibilidad de generar publicidad digital, ya sea por medio de contenido visual subido por el propio emprendedor o haciendo uso de la herramienta de marketing digital personalizado ofrecido por LOCAL. En caso de que decida aprovechar las herramientas del Marketplace, deberá seleccionar las herramientas y realizar el pago correspondiente; el marketing digital aparecerá durante un periodo seleccionado por el emprendedor. De este modo, entre los procesos más importantes de LOCAL está el marketing digital, es decir, la generación y actualización del contenido creativo.
El proceso de compra inicia cuando un usuario ingresa a la página web de LOCAL, escoge los productos a comprar y realiza el pago. Realizada la transacción comercial, la plataforma pasa al proceso de pago donde recibe el monto de dinero, confirma al usuario final el éxito de la
transacción y notifica automáticamente al emprendedor responsable del producto acerca de la información para el proceso logístico. El emprendimiento recibirá el 85% del dinero una vez el producto sea exitosamente entregado y aceptado por el cliente final. La empresa contará con un Servicio Post Venta, donde se enviará una encuesta al correo electrónico del usuario con la confirmación del pago. Dicha encuesta verificará que el producto efectivamente haya sido entregado, la calidad del producto y la experiencia de la plataforma. Además, la encuesta le dará al cliente la posibilidad de devolver o reemplazar el producto. El sistema garantías y devoluciones se activa cuando el cliente recibe el producto y decide devolverlo o cambiarlo debido a fallas de fabricación; en este caso el comprador deberá devolver el producto usando la misma empresa logística para recibir el reembolso o el nuevo producto.
c. Tecnología
El activo más crucial para LOCAL es su página web, puesto que la gran mayoría de procesos se realizan por ese medio. Consecuentemente, es fundamental que entre las actividades claves de la empresa este el mantenimiento constante de la plataforma para implementar los cambios necesarios, seguir mejorando la herramienta y construyendo valor en todos los grupos de interés.
d. Requerimientos de Trabajo Variable
Durante los primeros dos años de funcionamiento, LOCAL centrará sus esfuerzos en la creación del canal entre emprendimientos y compradores, por lo que habrá una mayor inversión de recursos económicos y dedicación en los vehículos de mercadeo y en la creación y actualización de la pagina web. Se espera que la demanda aumente de forma exponencial a medida que más emprendimientos registran sus productos y más vendedores deciden confiar en la página web para satisfacer sus necesidades. Una vez que el Marketplace cuente con un numero de emprendimientos superior 50, la empresa podrá enfocarse en áreas como investigación y desarrollo, buscando que la plataforma sea cada vez más efectiva para ambos segmentos.
e. Manejo de inventario
LOCAL no se encargará del manejo de inventario de los productos que se comercializan dentro de la página, por el contrario, serán los mismos vendedores quienes se deben asegurar de contar con el inventario suficiente requerido para satisfacer las necesidades específicas de sus clientes.
De igual forma, con el fin de evitar inconvenientes y apoyar la decisión del cliente, el emprendedor al subir un nuevo producto en la página debe expresar la cantidad de inventario inicial, el cual se irá disminuyendo automáticamente dentro de la plataforma a medida que se realiza una compra, hasta llegar a cero, donde es eliminado. Entre las reglas de LOCAL se especifica que el emprendedor en un principio para poder subir cualquier producto a su perfil, deberá contar con cinco unidades mínimo en su inventario inicial. Se espera que cada vez que el vendedor reciba una notificación de la plataforma por la venta de un producto, decida si es necesario y deseable producir u obtener más unidades de la misma referencia. Sin embargo, al ser productos de moda temporal, los emprendimientos no se incurren en grandes costos por productos faltantes.
f. Oferta y Distribución
Cada emprendedor dispone de la materia prima para realizar su proceso de producción y guarda
el producto terminado, lo que significa que la empresa en ningún momento accede a los productos ofertados en la página. La principal ventaja de servir como intermediario que no interfiere con los productos, es que tiene la posibilidad de ofrecer una mayor variedad de productos para atraer a más consumidores sin incurrir en costos de producción ni en costos de mantenimiento de inventario. El tiempo que toma la producción de estos productos dependerá de cada emprendedor.
Así mismo, el emprendedor será el encargado de llevar a cabo el proceso logístico necesario para que el producto llegue a manos del cliente. De este modo, se espera que cada emprendedor acuda a empresas de envíos aliadas de LOCAL para enviar el producto a un menor costo. El costo de este envió puede o no estar incorporado en el precio final que paga el cliente, esto anterior es decisión de cada emprendedor.
g. Atención de Ordenes y Servicio al Cliente
La satisfacción general de los clientes es prioridad para la empresa, por lo que contará con un Sistema de Soporte y un Servicio Post Venta que incluye garantías y devoluciones. El Servicio de Soporte será utilizado únicamente por los compradores que requieran ayuda personalizada para resolver dudas o problemas específicos en los procesos de selección y pago. Por otro lado, el Servicio Post Venta evaluará sí el producto fue recibido en las mejores condiciones y dentro de un lapso de tiempo oportuno por medio de la encuesta que se envía, apoyando la fidelización de los clientes y el proceso de aprendizaje y mejora de la empresa.
Para monitorear que se estén produciendo y entregando los productos de forma responsable, el emprender recibe su ingreso únicamente cuando el comprador confirma en la encuesta que recibió el pedido y que no desea devolverlo o intercambiarlo. En caso de que el cliente no reciba el producto en el tiempo máximo indicado antes de la compra, LOCAL deberá devolver el monto pagado y el servicio post venta se comunicará inmediatamente con el emprendedor para determinar las causas del incumplimiento y tomar decisiones posteriores. En caso de que reciba el producto y desee devolverlo o intercambiarlo, la empresa se encargará de supervisar el proceso de devolución o intercambio y el reembolso necesario.
h. Investigación y Desarrollo
La investigación y el desarrollo de LOCAL se enfocará en una mejora continua de estrategias de mercadeo para ambos segmentos de mercado y en servicios que fortalezcan las relaciones con los clientes. Un insumo fundamental para esta actividad serán las encuestas, las cuales también tendrán un espacio para que el comprador escriba comentarios, recomendaciones y quejas que serán utilizados por LOCAL para generar ideas que mejoren tanto la plataforma y sus servicios como fortalecer en ventas de los emprendimientos afiliados. La empresa también monitoreará avances tecnológicos del sector que puedan servir para mejorar los servicios y efectividad de la plataforma, así como nuevas tendencias de mercado que puedan ser utilizados por los emprendimientos mediante la página web. Es importante hacer seguimiento de los competidores de LOCAL para seguir fortaleciendo la propuesta de valor y el posicionamiento de la empresa.
i. Control de Calidad
La empresa no se encargará de los procesos productivos ni de la verificación de las normas técnicas de calidad de los productos vendidos. La única forma de asegurar que los productos
sean entregados en las mejores condiciones es por medio de la encuesta que responderán los usuarios en cada compra y que se le reenviará al emprendimiento para que conozca la satisfacción de sus compradores. En caso de que un emprendedor reciba continuas quejas, este será retirado de la plataforma.
j. Seguridad y Salud
Para la empresa es fundamental el bienestar de sus trabajadores por lo que cada empleado directo de LOCAL tendrá un salario mensual y todas las prestaciones legales: cubrimiento de salud, aportes a pensión, cesantías y caja de compensación familiar. Por otra parte, la plataforma de LOCAL asegurará que los datos personales de los trabajadores que utilicen la pagina web sean protegidos y privados.
9. Plan de Tecnología
a. Metas Tecnología y Posición
Una de las principales metas de la empresa es ser un Marketplace moderno e intuitivo para todos los usuarios. Específicamente, la plataforma de LOCAL debe ser capaz de realizar las siguientes funciones: contabilidad y finanzas, toma de órdenes y rastreo, manejo de inventario, manejo de bases de datos, marketing online, ventas online y comunicación interna.
Para el funcionamiento de LOCAL es absolutamente necesario que la plataforma pueda llevar un reporte de contabilidad, ventas y comisiones recibidas. Además, la plataforma deberá tener un seguimiento órdenes recibidas y darles la posibilidad a los mismos compradores de rastrear las órdenes. Por otro lado, los emprendimientos que hagan parte de LOCAL deben poder manejar el inventario de su empresa desde LOCAL, de esta manera se evitaran problemas relacionados al inventario; como todos los usuarios deben crear una cuenta para realizar un pedido a través de la plataforma, esta debe tener los requerimientos para asegurar un manejo adecuado de los datos puestos por los usuarios. Por último, la plataforma debe funcionar como un lugar de marketing y ventas online y a través de la plataforma se podrán promocionar productos o darle más visibilidad a ciertas marcas para que los compradores encuentren los productos que están buscando.
b. Requerimientos de Hardware
Para el correcto desarrollo de la plataforma necesitaremos los siguientes requerimientos de hardware:
• Computador portátil por empleado
• Aplicación para Android y iOS (una vez la página web llegue a cierto número de usuarios)
• Servidores y sistema de respaldo
c. Requerimientos de Software
Para el correcto desarrollo de la plataforma necesitaremos los siguientes requerimientos de software:
• Software contable
• Software de atención al cliente
• Software de inventario
• Software de ventas
• Software de manejo de datos personales
d. Requerimientos de Telecomunicaciones
Para el correcto desarrollo de la plataforma necesitaremos los siguientes requerimientos de telecomunicaciones:
• Acceso a internet
• Celulares
Se espera poder responder a las inquietudes de nuestros clientes a través de email, o haciendo uso de llamadas celulares o aplicaciones de mensajería como WhatsApp.
e. Requerimientos de Personal en Tecnología
Para el correcto desarrollo de la plataforma necesitaremos los siguientes requerimientos de personal en tecnología:
• Ingenieros de sistemas/programadores que se encarguen del diseño de la plataforma, mantenimiento y soporte técnico. (Salario mensual)
10. Organización y Gerencia
a. Empleados Clave
El talento humano es el recurso clave para realizar las operaciones que generan valor en ambos segmentos de mercado. Inicialmente, los socios fundadores se harán cargo de la gerencia administrativa para soportar las áreas productivas, lo que incluye: generar alianzas estratégicas, llevar a cabo los vehículos de mercadeo para construir un puente robusto de oferta-demanda y el manejo de las áreas recursos humanos, finanzas e investigación y desarrollo. A medida que el negocio crezca, se espera que se contraten más empleados para dividir dichas funciones.
LOCAL contará con dos áreas separadas de producción: tecnología y ventas y servicio al cliente. Dentro del área de tecnología estará el programador quien posee el capital intelectual de la empresa para encargarse del desarrollo y mantenimiento de la página web. Además, en un principio será el mismo programador el encargado de implementar todo el contenido visual que se venderá dentro del Marketplace como herramienta de marketing digital para los emprendimientos. En el área de ventas y servicio al cliente estarán los empleados encargados de apoyar los procesos de intermediación de ventas que incluye: verificar el registro de los emprendimientos, procesar los pagos, apoyar a los clientes en el sistema de soporte y supervisar el servicio post venta. Inicialmente, los empleados de servicio al cliente tendrán un salario mensual de $2.000.000 COP y el programador de $3.000.000 COP.
b. Junta Directiva
En un principio, LOCAL no tendrá una junta directiva formal, de modo que se puedan destinar más recursos a las áreas que apoyan la primera etapa del proceso de formación de la empresa.
De igual forma, las decisiones importantes serán tomadas por los dos socios fundadores y en medida que la empresa crezca, se evaluará la necesidad de formar una junta directiva.
c. Consultores y Especialistas
Inicialmente, LOCAL no ve la necesidad de contar con personal permanente para las áreas Legal y Diseño. Es por esta razón, que la empresa optará por consultores y especialistas externos para cubrir estas necesidades en momentos específicos, apoyando el funcionamiento de la empresa. Específicamente, el consultor legal apoyará a LOCAL en ámbitos legales y jurídicos como la contratación de personal y cualquier disputa que se llegase a presentar con los emprendimientos, compradores, empresas logísticas, empleados de la empresa, etc. Por último, LOCAL contará con un diseñador que ayudará a crear el aspecto visual de marca, la página, el mercadeo y las herramientas de marketing digital con actualizaciones en la medida que se vaya requiriendo.
d. Cuadro Organizacional
A continuación, se presenta el organigrama de LOCAL, ilustrando la estructura jerárquica de la empresa:
Figura 11: Organigrama Inicial LOCAL
Como se observa en la Figura 11, los gerentes generales se harán cargo de la gerencia administrativa; tomarán las decisiones de la empresa y se harán cargo de las áreas de recursos humanos, desarrollo e investigación, mercadeo y sistemas de investigación. Los cuadros oscuros distinguen a los consultores y especialistas de las áreas operativas pertenecientes a la empresa. El siguiente cuadro organizacional permite ilustrar de forma clara la estructuración de poderes y división de tareas inicial:
