Propuesta de procedimiento para el diagnóstico de comunicación interna en Sucursales de BANDEC

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(1)i. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma en opción al Título de Licenciada en Comunicación Social. Propuesta de procedimiento para el diagnóstico de comunicación interna en Sucursales de BANDEC. Autor: Jany Yasmin González Duarte. Tutor: MSc. Roberto Fernández Guevara Lic. Elizabeth González Ocaña Consultante: MSc. Yaima Castillo Figueroa. Santa Clara 2012.

(2) ii. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma en opción al Título de Licenciada en Comunicación Social. Propuesta de procedimiento para el diagnóstico de comunicación interna en Sucursales de BANDEC. Autor: Jany Yasmin González Duarte. Tutor: MSc. Roberto Fernández Guevara Lic. Elizabeth González Ocaña. Consultante: MSc. Yaima Castillo Figueroa. Santa Clara 2012. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas.

(3) iii. Lo más importante en la vida: es estar conforme con uno mismo.

(4) iv. A Gleivys Yanira, la mayor inspiración de mi vida A mis padres, mi hermano y mi arturi A mí.

(5) v …A mis padres por apoyarme todo el tiempo …A mi Arturi por soportar todo mi estrés y no dejarme sola en ningún momento …A Roberto, por confiar en mí y darme la oportunidad de realizar este proyecto …A Yaima, mi "tutora postiza" y psicóloga, por la paciencia, por su ayuda incondicional, por recordarme siempre que estaba ahí …A Roberto Rodríguez, por su paciencia para hacerme comprender la estadística …A Elizabet, por brindarme las herramientas para aprender a redactar con un lenguaje científico …A la Dra. Magda Rivero, Dr Kirk Díaz Guzmán, Msc Blanca Elena Milán, por su colaboración y aportes al trabajo de diploma. …A Dianytsy, por nunca decirme que no cuando la he necesitado …A Reina Belkys, Marcial, Liliana, Jorge Luis por el interés de continuar con el proyecto …A la Yane, por la logística y los momentos que compartimos en la FEU …A Luis Alberto, "el loquillo", por sacarme de apuros varias veces …A todos mis amigos, simplemente por eso…por ser mis amigos A todos mis profesores por ayudar a hacerme una profesional …A todos los que me indicaron el modo correcto de proceder …A todos los que ayudaron a la materialización de este sueño A los que me apoyaron y confiaron en mí… Gracias.

(6) vi Resumen: La presente investigación tuvo como objetivo diseñar un procedimiento para el diagnóstico de la comunicación interna en Sucursales de BANDEC. Estructurada en tres etapas de trabajo, desarrolló un recorrido histórico-lógico por los referentes teóricos asociados a la comunicación interna y su diagnóstico. Se fundamenta en un enfoque mixto de investigación. En tal sentido asumió un diseño de investigación de enfoque predominante o principal, sustentado fundamentalmente en el enfoque cuantitativo y apoyado en los postulados del modelo cualitativo. Para la consecución de la investigación se utilizaron diferentes instrumentos de recogida de información, entre los cuales figuran: Análisis Bibliográfico Documental, Revisión de documentos oficiales de BANDEC, Entrevistas en sus diversas tipologías, así como el cuestionario en su forma de encuesta. El procesamiento y análisis de datos estuvo vinculado a los procedimientos descritos en función de las técnicas utilizadas, En tal sentido se utilizó el Paquete Estadístico para las Ciencias Sociales (SPSS, por sus siglas en inglés) versión 11.5 para Windows, así como análisis descriptivos interpretativos. Como resultado una rigurosa sistematización teórica emergió en la investigación una serie de indicadores y subindicadores pertinentes para la realización de un diagnóstico de comunicación interna. Por otra parte, se logró diseñar un procedimiento que imbrica los elementos teóricos, metodológicos, estructurales y prácticos a tener en cuenta en un diagnóstico de comunicación interna, ajustado a Sucursales de BANDEC. Teniendo en cuenta la pertinencia de evaluar la propuesta antes de su implementación, se propone un cuestionario validado a través del criterio de especialistas en comunicación. Palabras claves: Comunicación Interna; Diagnóstico; Procedimiento.

(7) vii Summary: The present investigation has as objective to design a procedure for the diagnosis of the internal communication in Branches of BANDEC. Structured in three work stages, he offers a historical-logical journey for the relating ones theoretical associated to the internal communication and their diagnosis. It is based in a mixed focus of investigation. In such a sense a design of investigation of predominant or main focus was assumed, sustained fundamentally in the quantitative focus and supported in the postulates of the qualitative pattern. For the attainment of the investigation different instruments of collection of information were used, among which figure: Documental Bibliographical Analysis, Revision of official documents of BANDEC, Interviews in their diverse typologies as well as the questionnaire in their survey form. The prosecution of data is linked to the procedures described in function of the used techniques. In such a sense Statistical Package was used for the Social Sciences (SPSS, for its initials in English) version 11.5 for Windows, as well as interpretive descriptive analysis. The analysis of the obtained data was sustained in the triangulation. As a result a rigorous theoretical systematizing emerged in the investigation a series of indicators and pertinent sub indicator for the realization of a diagnosis of internal communication. On the other hand, it was possible to design a procedure that relates the theoretical, methodological, structural and practical elements to keep in mind in a diagnosis of communication internal adjusted Branches of BANDEC. Keeping in mind the relevancy of evaluating the proposal before their implementation, he/she intends a questionnaire validated through the approach of specialists in communication. Keys Word: Internal communication, diagnosis and procedure..

(8) viii TABLA DE CONTENIDOS. Resumen: ...................................................................................................................................... vi Summary: ..................................................................................................................................... vii Introducción ................................................................................................................................... 1 Referentes Teóricos ..................................................................................................................... 7 1. La comunicación organizacional: Conceptualización necesaria ...................................... 7 2. La comunicación organizacional: perspectivas y ámbitos............................................... 12 2.1 La comunicación interna ..................................................................................................... 14 3 Los diagnósticos de comunicación interna.......................................................................... 22 3.1. Modelos de auditorías y diagnósticos de comunicación: buscando puntos comunes ....................................................................................................................................................... 24 2.1 Diseño Metodológico de la Investigación......................................................................... 43 2.1 El enfoque mixto de investigación: necesarios complementos ................................... 43 a) La descripción como alternativa de diseño........................................................................ 45 b) La investigación comunicológica: modalidad de investigación básica......................... 46 2.2 Descripción de las etapas de trabajo................................................................................ 47 2.2.1 Etapa I: Sistematización teórica de los indicadores de la comunicación interna... 47 a) Definición de la Variable Comunicación Interna ............................................................... 47 b) Selección y descripción de la muestra ............................................................................... 49 c) Descripción de los métodos y técnicas de recogida de información. ............................ 49 2.2.2 Etapa II: Diseño de la propuesta de procedimiento para el diagnóstico de la comunicación interna en Sucursales de BANDEC. .............................................................. 50 a) Definiciones de la variable procedimientos de comunicación. ....................................... 51 2.2.3 Diseño de un instrumento para la evaluación de la propuesta de procedimiento de diagnóstico de comunicación interna en BANDEC ............................................................... 52.

(9) ix 2.4 Selección y descripción de la muestra (Ver Anexos: 2a, 2b, 2c, 2d) ......................... 52 2.5 Descripción de los métodos y técnicas de investigación............................................... 53 2.6 Procesamiento y análisis de datos.................................................................................... 56 2.7 Procedimiento de la Investigación..................................................................................... 57 2.8 Ética del proceso de investigación .................................................................................... 58 3. Análisis de Resultados .......................................................................................................... 60 3.1 Etapa I: Sistematización teórica de los indicadores y subindicadores de la comunicación interna ................................................................................................................. 60 3.2 Etapa II: Diseño de una propuesta de procedimiento para el diagnóstico de comunicación interna en Sucursales de BANDEC. .............................................................. 86 3.3 Etapa III: Diseño de un instrumento para la evaluación de la propuesta de procedimiento de diagnóstico de comunicación interna en BANDEC ............................... 89 Conclusiones: .............................................................................................................................. 90 Recomendaciones: ..................................................................................................................... 91 Bibliografía ................................................................................................................................... 92 Anexos.......................................................................................................................................... 98.

(10) Introducción. 1. Introducción. Conocer la teoría es haber andado una parte del camino, desarrollar la práctica es la parte más difícil de lo que nos queda por andar. Competencia, presupuesto, mercado, rentabilidad, utilidades, son conceptos recurrentes en el sistema empresarial cubano. ¿Qué hacer y cómo hacerlo? La interrogante se impone ante nuestra realidad. El empirismo no ha sido la mejor solución. Desde diferentes ramas científicas, teóricos de todo el país orientan sus investigaciones a buscar soluciones concretas a las deficiencias del desarrollo económico. El mundo académico deviene como espacio ideal para generar propuestas, reflexionar y aportar teoría y práctica en función de una nueva concepción económica. Los Centros de Educación Superior enfocan sus procesos sustantivos a la materialización de los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido Comunista de Cuba. Las universidades cubanas, al tiempo que desarrollan un riguroso trabajo para la optimización del proceso docente educativo, intencionan la investigación científica a la satisfacción de las demandas de la economía y la sociedad. Los programas de formación e investigación se reestructuran en función de los nuevos cambios y los modos de operar de las organizaciones. Las 231 investigaciones realizadas en el curso 2010-2011 en la carrera Comunicación Social de la Universidad Central “Marta Abreu de Las Villas” constituyen ejemplo tácito de este protagonismo. Se trata de estudios orientados a encontrar los vínculos reales entra la teoría, la práctica y la instrumentación, a fin de lograr la formación de “comunicólogos capaces de enfrentar los retos que de ellos demandan las sociedades actuales, cada vez más complejas e interconectadas” (¿Formar comunicadores o comunicólogos?, 2012). La situación económica no da margen a la espontaneidad y la improvisación, la eficiencia no puede ser el resultado de. criterios subjetivos e intuitivos, la planificación e. implementación tiene que estar sustentada en “estudios o criterios basados en hallazgos investigativos” (Trelles, 2002, p. 78) Se requieren “soluciones (…) que permitan (…) , un uso. 1. Tomado de Muñoz, L (2011). La investigación en Comunicación en la UCLV: Estudio informétrico a. partir de los trabajos de diploma. Período 2005-2010. Tesis no Publicada. Universidad Central “Marta Abreu de Las Villas”. Santa Clara..

(11) Introducción. 2. eficiente del capital humano, una elevada competitividad en las producciones tradicionales, así como el desarrollo de nuevas producciones de bienes y servicios de alto valor agregado” En una dinámica tan compleja como la actual “la verdadera herramienta con que cuentan [las organizaciones] es la comunicación y su estilo de gestión, una estructura innovadora y una gestión creativa de la comunicación añadirán “valor” a las acciones y este “valor” creará la diferencia. (Morales, 2006, p. 37) Hoy es la comunicación y las jóvenes ciencias de la información las que se abren paso con una extraordinaria fuerza (…) en el ámbito de las empresas o las instituciones. La comunicación ha dejado de ser ya ese adorno extravagante, ese exótico recurso para oportunistas o vanidosos, la comunicación ha dejado se ser la guinda que se coloca una vez realizado ya el pastel para convertirse en un elemento primordial, básico, de la planificación estratégica de las empresas. (Sanz de la Tajada, 1994: 14) La actualización del modelo económico se corresponde con el principio de la primacía de la planificación sobre el mercado. En tal sentido, las empresas comprometidas con las políticas económicas del país deben orientar su trabajo a hacer corresponder sus comunicaciones de negocios y financieras con una estrategia general de comunicación y una estrategia general corporativa. A partir de ello, evitan la pérdida de recursos en acciones o herramientas que no impulsan el negocio. “No puede pensarse en una sociedad en desarrollo económico sin que sus mercados básicos, dentro de ellos el financiero funciones de forma eficiente”. (López, 2003, p.40) De tal manera resulta pertinente el redimensionamiento de las relaciones entre las instituciones bancarias y sus mercados. La integración progresiva de los servicios financieros en el sector productivo fortalece el papel de los bancos en la actualidad. Los nuevos requerimientos de la economía acrecientan la tendencia de las entidades financieras a orientar el trabajo organizacional hacia el exterior, a estudiar el entorno, las necesidades de los clientes, la competencia y la opinión pública. Los directivos del Banco de Crédito y Comercio (BANDEC), como partes del sistema financiero cubano apuestan por cambiar esta realidad. En tal sentido, proponen la consolidación de sus aisladas acciones de promoción, Mercadotecnia y publicidad, a partir de la planificación estratégica de sus actividades y el monitoreo periódico de los procesos comunicativos que se dan al interior de sus organizaciones..

(12) Introducción. 3. La actual preocupación de la Dirección de BANDEC en cuanto a la medición, evaluación y control de la comunicación interna se inserta como demanda en el espacio académico actual. Resultado de ello emerge la elaboración de un procedimiento para su diagnóstico como posible alternativa. La realización de diagnósticos de comunicación interna como parte de la Gestión de Comunicación tiene una gran importancia a nivel internacional. En Cuba resulta palpable su introducción paulatina en el quehacer de las organizaciones. Lejos de constituirse en prácticas sistemáticas, muchos intentos de actividades diagnósticas se sustentan en la “observación casual o el criterio del propio profesional del área, sin prácticamente ningún empleo de métodos científicos”, (Rivero, 2010, p. 3) Sobre la base de esta realidad comunicólogos como Trelles (2002); Hernández (2009); Martínez (2009) y Fernández (2011) han desarrollado investigaciones orientadas a suplir necesidades teóricas y prácticas. Con propuestas concretas, intentan la construcción de procedimientos para el diagnóstico de la comunicación interna. Las alternativas diseñadas no resultan suficientes. Como afirma la teórica cubana Magda Rivero (2010) muchos responsables de comunicación se muestran reticentes a la aplicación de los modelos diseñados. Consecuencia de ello los modos de hacer continúan siendo empíricos y subjetivos. La realidad de BANDEC no es diferente. Si bien la intencionalidad de los directivos apunta a la apertura del estudio de la comunicación. Las particularidades del sector complejizan la adaptación de las propuestas teóricas a sus especificidades. Por otra parte, existe diversidad de criterios en cuanto a cómo medir determinados indicadores de la comunicación interna. Consecuencia de ello las actividades diagnósticas quedan a merced de la experiencia e interpretación del responsable de comunicación que desarrolla el proceso. La presente investigación, respondiendo a los restos que impone la comunicación aplicada, intenta crear una nueva alternativa sobre la base de la aplicación del conocimiento descrito a la realidad de este sector. Como fin, destaca el diseño de un procedimiento para el diagnóstico de la comunicación interna en Sucursales de BANDEC, sobre la base de los puntos de contacto de las propuestas existentes. El análisis de la literatura sobre procedimientos de diagnósticos de comunicación interna en Sucursales de BANDEC arroja como resultado la nula existencia de trabajos sobre el tema. El diseño de una alternativa para cambiar tal realidad incluye el análisis de diversos modelos, enfocados en su gran mayoría al sistema empresarial, y la readecuación de sus postulados teóricos en función de las prácticas de comunicación que realiza el sector..

(13) Introducción. 4. La propuesta parte de la sistematización de las posturas teóricas asumidas por autores foráneos y nacionales en materia de comunicación interna. En total correspondencia con los postulados defendidos por la Dr Irene Trelles (2002) [pionera en presentar un Modelo Cubano para la Gestión de Comunicación] se sustenta en la adopción y aplicación de un enfoque sinérgico, integral y planificado. En su concepción y contenido el procedimiento se adscribe a un concepto renovador de comunicación interna. Como propuesta, ambiciona dotar a las Sucursales de BANDEC de una herramienta teórica y metodológica que permita homogeneizar sus procesos de diagnósticos de comunicación. La evaluación teórica de la propuesta, a través del criterio de responsables de comunicación en Sucursales de BANDEC, constituye el termómetro para medir su pertinencia y viabilidad. Su puesta en práctica a través de posteriores ejercicios dirá la última palabra. La investigación misma irá marcando el paso. La meta ya está escrita: ajustar los principios teóricos y metodológicos del diagnóstico de comunicación interna a un procedimiento aplicable a BANDEC. Desarrollar la teoría habrá sido andar una parte del camino, concebirlo desde lo metodológico implica continuar dando pasos, validarlo en la práctica significa haber vencido todo lo que nos queda por andar; y de esta manera la academia habrá saldado su deuda. En busca de un resultado coherente con los intereses de BANDEC, la investigación se orienta metodológicamente de la manera siguiente: Problema científico: -¿Cómo tributar al diagnóstico eficiente de la comunicación interna en Sucursales de BANDEC? Objetivo General: -Proponer un procedimiento para el diagnóstico de. la comunicación interna en. Sucursales de BANDEC. Objetivos Específicos: -Sistematizar los elementos teóricos de la comunicación interna. -Diseñar un procedimiento para el diagnóstico de comunicación interna en Sucursales de BANDEC. -Diseñar un instrumento para evaluar el procedimiento de diagnóstico de la comunicación interna a través del criterio de responsables de comunicación de BANDEC..

(14) Introducción Los principales elementos asociados a la investigación se describen en los. 5 tres. capítulos que conforman el informe. El capítulo I ofrece un recorrido por los referentes teóricos que sustentan el estudio. Sus epígrafes exponen los conceptos asociados a la comunicación interna y su diagnóstico. El análisis adquiere un enfoque histórico-lógico. En un intento por elaborar conceptos propios que respondan a nuevas maneras de asumir los procesos comunicativos, se desarrolla un abordaje crítico de las variables objeto de estudio. El capítulo II explicita los elementos metodológicos que facilitan la investigación. En él se fundamenta la utilización de lo que se considera un nuevo enfoque en la Metodología de la Investigación: el enfoque mixto. Su estructura responde a las diferentes etapas por las cuales transita el estudio. Para su confección se tiene presente la descripción de los tipos de instrumentos utilizados en correspondencia con el objeto de estudio y la muestra seleccionada. El capítulo III recoge los resultados. En primer lugar se detallan los subindicadores que componen cada indicador de la comunicación interna. El informe alude a los principales elementos de orden teórico, metodológico, práctico y estructural que debe incluir el diagnóstico de tales indicadores y el modo que resulta pertinente su aplicación en Sucursales de BANDEC. El estudio se considera una producción científica orientada a responder uno de los propósitos fundamentales de la investigación: a) producir conocimientos y teorías. Las referencias a los principales conceptos teóricos y metodológicos responden a las exigencias de los estilos bibliográficos APA 6ta Edición (2011) publicados en el Manual de la American Psychological Association 2 La realización de la investigación tiene como fortalezas el interés de sus autores por explorar un elemento insuficientemente abordado en la comunicación organizacional. También. 2. American Psychological Association Fundada hace 106 años. Principal organización de psicólogos en Estados. Unidos así como modelo de muchas otras asociaciones psicológicas en el mundo. Desde 1952 ha publicado su (Manual de estilo de publicaciones), el cual cuenta a la fecha con seis ediciones. El estilo de la American Psychological Association (APA) fue desarrollado por científicos sociales y de la conducta para uniformar la escritura científica. Se utiliza para: trabajos de clase, informes de investigación, estudios empíricos, revisiones de literatura, artículos teóricos, etc. (Hernández, 2011).

(15) Introducción. 6. deviene elemento a su favor el apoyo recibido por parte de los directivos de BANDEC, así como la garantía de su posible aplicación en el sector. Sus limitaciones apuntan a la imposibilidad de validarlo en la práctica, debido al tiempo disponible para su diseño e implementación. Por otra parte existe gran dispersión de la bibliografía sobre el tema, pues la literatura consultada “proporciona una documentación, que si bien ofrece indicaciones útiles, no muestra los parámetros y elementos fundamentales de conocimiento, conceptos e instrumentos metodológicos necesarios para la aplicación rigurosa y fiable de una auditoria [o diagnósticos] de comunicación interna” (Saló, 2000)..

(16) Capítulo I: Referentes Teóricos. 7. Referentes Teóricos 1. La comunicación organizacional: Conceptualización necesaria La inclusión de la comunicación dentro de las ciencias sociales3 ha generado gran polémica desde su surgimiento. Nacer en el siglo XX llevó a que. su método fuese. cuestionado y menospreciado por muchos y propició que fuese llamada disciplina” (¿Formar comunicadores o comunicólogos?, 2012)4. Los referentes sobre tal denominación remiten a los Estados Unidos. Comunicólogos de dicho país comienzan a hacer algunas aproximaciones empíricas a las matrices teóricas y epistemológicas de lo que otrora se había definido como fenómeno o proceso. Para este entonces intentan la construcción de un campo científico propio,. a partir de préstamos. teóricos-metodológicos de disímiles disciplinas. El campo científico de la comunicación terminó poseyendo características peculiares. Se trata de un campo de conocimiento dinámico y complejo influenciado en gran medida por las condiciones políticas, económicas y sociales de los escenarios concretos donde se desarrolla. Los cambios suscitados en la Sociedad de la Información llevaron a que los estudios en comunicación evolucionaran de su estado primogénito, adscrito únicamente a los medios, hacia el mundo de las empresas e instituciones. Los retos impuestos por una nueva realidad empresarial propició el abordaje teórico de un área prácticamente inexplorada tanto en la teoría como en la praxis: la comunicación organizacional. La comunicación organizacional constituye un proceso complejo que responde a diversos matices y perspectivas. Desde los primeros estudios teóricos alrededor de sí, varias nomenclaturas se han esgrimidos para referenciar el término. En Estados Unidos y Canadá la comunicación organizacional ha sido denominada como tal, mientras en la literatura europea los vocablos utilizados son: Comunicación Institucional, Comunicación Corporativa o Corporate. Los teóricos de América Latina lejos de desarrollar una terminología propia asumen las designaciones ya descritas.. 3. Ciencias sociales. Conjunto de disciplinas académicas que estudian el origen y el desarrollo de la sociedad, de las instituciones y de las relaciones e ideas que configuran la vida social. Las ciencias sociales están formadas por la Antropología, la Arqueología, la Sociología, las Ciencias políticas, la Economía, la Geografía, la Historia e Historiografía, el Derecho, la Psicología, la Criminología y la Psicología Social. Podría decirse que estas ciencias estudian aquello que no es incumbencia de las ciencias naturales. (Recuperado de http://www.ecured.cu/index.php/Ciencias_sociales Marzo, 2012 ) 4 Recuperado de http://mexicanadecomunicacion.com. Febrero 2012.

(17) Capítulo I: Referentes Teóricos. 8. En Cuba “se ha favorecido el término comunicación institucional tanto en la cuestión disciplinar, profesional, como docente/académica porque este calificativo confiere una óptica oficializada y más aparejada a las condiciones de nuestra sociedad socialista, en momentos en que la institucionalización es un elemento preponderante para el logro de sus fines cardinales” (Rivero, 2010, p. 9) En este sentido la Norma Cubana Sistema de Gestión Integrada de Capital Humano5 (NC) define como comunicación institucional “el proceso que integra un conjunto de acciones orgánicamente estructuradas en una organización para brindar información de manera planificada, relacionar a sus integrantes, construir objetivos comunes, compartir significados e influir de modo directo e indirecto sobre el comportamiento de sus miembros, a fin de alcanzar los objetivos proyectados y facilitar las relaciones con los trabajadores, los usuarios o clientes y el entorno” (2007, pp. 9,10). La definición expuesta en la NC parte de entender la comunicación institucional como un proceso de la organización. “Cuando se considera algo como proceso, se entiende que no tiene un comienzo ni un fin, ni una serie fija de acontecimientos. No es estático, no está en reposo. Está en movimiento. Los ingredientes de un proceso interaccionan entre sí; cada uno de ellos afecta a los demás”. (Berlo, en Goldhabers, 1978, p. 92) En tal sentido el conjunto de acciones o actividades que lo integran se efectúan de manera sistemática para la consecución de un fin. La postura asumida en el documento rebate las posiciones reduccionistas que adscriben la comunicación en las instituciones a esquemas o modelos compuestos por determinados indicadores. El concepto apunta hacia la jerarquización y estructuración de las acciones en función de dar cumplimiento a objetivos concretos: informar, relacionar, construir, compartir e influir. La postura no pierde de vista los públicos y el entorno de la organización. Desde la perspectiva del documento no se da por sentado que la organización tiene objetivos comunes, sino que lo construye a través de la comunicación,. quién a su vez, constituye una. herramienta para lograr tales objetivos. La conceptualización anterior no está ajena a las definiciones que han realizado algunos autores cubanos utilizando la denominación comunicación organizacional.. 5. La Norma Cubana (2007) define los términos más utilizados en la implementación y aplicación de un Sistema de Gestión Integrada de Capital Humano. Constituye un documento aplicable a cualquier organización independientemente de su tipo, tamaño o sector de la economía al que pertenezca..

(18) Capítulo I: Referentes Teóricos. 9. Trelles, (2000) considerada por algunos pionera de la comunicación en el país, plantea que la comunicación organizacional. “centra su atención en el análisis, diagnóstico,. organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su identidad” (p. 25). El concepto no pierde la relación con los elementos expuestos en la NC. La complejidad conferida a la comunicación organizacional hace poco funcional la idea de representarla a través de esquemas. La mayor parte de los modelos de comunicación organizacional poseen la limitación de ser en sí mismos una abstracción y como tal, están imposibilitados de evidenciar la totalidad de los elementos intervinientes en el proceso. La comunicación en las organizaciones rebasa el límite de las representaciones que tradicionalmente se realizan. Si bien diversas variables o indicadores conforman los procesos comunicativos, la cuestión gira en torno a al perfeccionamiento de estas y la manera en que se reflejan durante la gestión, más allá de las relaciones lineales que establecen entre sí. En la definición existen dos cuestiones interesantes. En primer lugar llama la atención la distinción realizada por la autora en cuanto a empresa o institución. Por otra parte la conceptualización refiere la importancia de la comunicación para el fortalecimiento de la identidad. Cuestión recurrente en los conceptos de otros autores. En un abordaje teórico de la comunicación organizacional Saladrigas (2005) propone entenderla como un proceso de producción. e intercambio de mensajes, con carácter. sistémico, naturaleza mediadora y mediada, planificado o espontáneo, que genera flujos de sentido, que se dan tanto dentro de las organizaciones como entre éstas y el entorno, con el fin de facilitar el cumplimiento de sus objetivos y el fortalecimiento de su identidad y cultura. La conceptualización aporta una nueva visión cuando alude a la espontaneidad de la comunicación organizacional, opinión con la cual coincide Martínez (2009). Además de ello acentúa el carácter sistémico con el cual debe ser entendida. El concepto continúa el hilo conductor expuesto por la autora anterior en tanto reafirma el papel de la comunicación en el fortalecimiento de la identidad organizacional y la cultura. La aparición del Perfeccionamiento Empresarial en Cuba trajo aparejado un nuevo apellido a la Comunicación: Empresarial. Según expone el artículo 671 del Decreto Ley 281 la comunicación empresarial es el conjunto de actividades encaminadas a facilitar y agilizar el.

(19) Capítulo I: Referentes Teóricos. 10. flujo (ida y vuelta) de mensajes que se dan entre los trabajadores entre sí y con su dirección, así como entre la empresa y su entorno (2007, p. 346) La definición aún cuando apela a otra designación, mantiene relación con los criterios abordados con anterioridad. Pudiese parecer que los aspectos vinculados a los objetivos, la planificación y las funciones se pasan por alto en el concepto. Sin embargo, todos estos elementos son descritos en el capítulo XIX del mencionado Decreto, el cual explicita cómo conducir la implementación del Subsistema de Comunicación en la empresa cubana. Resulta evidente la inexistencia de una terminología única para hacer referencia a la comunicación en el ámbito de las organizaciones, empresas o instituciones. En opinión de la teórica cubana Magda Rivero (2010) “la indeterminación terminológica es el resultado de la complejidad propia y singular de la disciplina, o bien es consecuencia de su pertenencia a un campo de trabajo todavía inmaduro y poco consolidado, o la confusión se debe a una combinación de las dos razones antes mencionadas” (p.10) Un análisis conceptual. denota que la indeterminación terminológica no se limita. solamente a las cuestiones descritas por Rivero (2010). La denominación que recibe la comunicación en las empresas en perfeccionamiento empresarial difiere de la asumida en la NC, aún cuando este documento rige el proceso de Gestión de lo Recursos Humanos en las empresas inmersa en dicho proceso. Por su parte, Trelles (2000) propone una designación desigual para referir a la comunicación, aludiendo que el proceso descrito por ella puede desarrollarse tanto en empresas como instituciones. Designada como empresarial, institucional y organizacional los conceptos que definen la comunicación no son contrarios en su esencia. (Ver Anexo 1) Tal motivo hace palpable la necesidad de abordar. los diferentes términos que apellidan la comunicación, a fin de. establecer las diferencias y relaciones que se establecen entre el vocablo empresa, institución y organización y por tanto comprender en cierta medida la polisemia. En una conceptualización sobre los términos referidos Norberto Chávez (1990) realiza una distinción entre empresa e instituciones. Desde la perspectiva del autor los términos compañía y sociedad se utilizan indistintamente como sinónimo del primero. (Ver Anexo 2) En su estudio, Chávez (1990) señala la existencia de términos genéricos o neutrales, tales como “ente”, “entidad”, “organismo” u “organización”, que pueden aludir a cualquiera de las designaciones anteriores. En este sentido, tanto empresas como instituciones constituyen formas propias de organización de la actividad social, susceptibles a ser denominadas organizaciones diferenciadas esencialmente por el fin que persiguen..

(20) Capítulo I: Referentes Teóricos. 11. Tal afirmación no implica una contradicción metodológica. Las organizaciones, a decir de Thompson (2007), constituyen “un conjunto de elementos, compuesto principalmente por personas, que actúan e interactúan entre sí bajo una estructura pensada y diseñada para que los recursos humanos, financieros, físicos, de información y otros, de forma coordinada, ordenada y regulada por un conjunto de normas, logren determinados fines, los cuales pueden ser de lucro o no”. El concepto esgrimido refuerza el carácter inclusivo del término. A partir de esta definición el vocablo puede ser utilizado para hacer referencia tanto a organizaciones con fines de lucro, dígase empresas, o aquellas que no persiguen fines económicos, denominadas por Chávez (1999) instituciones. Por otra parte, el autor menciona los elementos que conforman una organización y que no son exclusivo de una forma de organización de la actividad social u otra. Tanto empresas como instituciones se componen por personas que actúan e interactúan bajo una estructura pensada. Dicha estructura a decir de Trelles (2002) es legitimada por los integrantes de la agrupación, a la vez que sirve de marco para desarrollar actividades de coordinación e intercambio (p. 21). Retomando la definición de Thompson (2007) salta a la vista otra cuestión importante en el ámbito organizacional: la existencia y diseño de recursos. El autor refiere en primer lugar a los recursos humanos, sin los cuales la organización no existiría. Por otra parte menciona aquellos recursos financieros, físicos y de información con los que operan. La escala de los recursos que posee la organización permite establecer un criterio en cuanto a su tamaño. Para Fernández Collado (1997) el tamaño de la organización está determinado por el número total de trabajadores que la conforman, así como por la escala de sus recursos financieros, tecnológicos y humanos. En opinión del propio autor “a medida que la organización aumenta de tamaño se vuelve más compleja, la coordinación y el control se dificultan y la comunicación se hace más ardua y necesaria” (p. 14) El abordaje teórico de la comunicación y la conceptualización de los términos que la apellidan permiten adscribir la presente investigación al término organización como vocablo genérico o neutral que refiere a empresas e instituciones, y por tanto denominar los procesos comunicativos asociados a ellas como comunicación organizacional..

(21) Capítulo I: Referentes Teóricos. 12. 2. La comunicación organizacional: perspectivas y ámbitos En un intento por explicar la imbricación de la comunicación en el seno organizacional se han desarrollado múltiples perspectivas. El teórico Horacio Andrade (1985) propone tres formas fundamentales de entender la comunicación organizacional. En primer lugar destaca la comunicación organizacional como fenómeno. En tal sentido, la define como “el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y su medio”. (En Fernández Collado, 1997, pp. 33,34). El Concepto impregna a la comunicación un carácter marcadamente informativo. Los autores adscritos a esta posición destacan en su conceptualización el proceso, “que aunque no se identifique como tal; se da mediante flujos horizontales o verticales, según sea la pirámide de jerarquía, o bien circulan dentro de la organización o salen de ella por canales formales o informales, directos o indirectos, que se relacionan con el clima y la cultura organizacional, todo lo cual, lo hace rico y complejo” (Saladrigas, 2005, p. 16) Autores como Deetz (2000) concuerdan con tal postura. En su estudio señala que “la línea que se desarrolla a partir de esta concepción reduce las organizaciones a un sitio y la comunicación a un acto empírico de transferencia de información” (En Trelles, 2002, p. 25) En la conceptualización que ofrece Andrade (1985) la comunicación adquiere otras dimensiones. En una segunda acepción del término el proceso deja de constituir el centro de atención. “El objeto de estudio se desplaza hacia la forma en que se da el fenómeno dentro de las organizaciones, y entre estas y su medio”; (En Fernández Collado, 1997, pp. 33,34) constituyéndose la comunicación como una disciplina. La postura enunciada remite a la realización de estudios para fortalecer el componente teórico-metodológico de la comunicación organizacional. Entendida como disciplina, la comunicación aborda el cuerpo conceptual e investigativo del asunto. Un seguimiento al estudio teórico de Andrade (1985) en cuanto a la comunicación organizacional remite a una última perspectiva. En ella el señala que “la comunicación puede entenderse como un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos”. (En Fernández Collado, 1997, pp. 33,34) A decir de la teórica cubana Hilda Saladrigas (2005) la nueva arista. hace de la. comunicación una herramienta que facilita el alcance de los objetivos estratégicos y generales.

(22) Capítulo I: Referentes Teóricos. 13. de la organización. La última conceptualización de Andrade (1985) alude a una comunicación integral “que en el mejor de los casos parte del diagnóstico de problemas, necesidades y áreas de oportunidades en materia de comunicación en aras de una adecuada ejecución y evaluación de las actividades previstas y las técnicas a emplear para su ejecución, cuyo fin es lograr un mejor funcionamiento de la organización y con ello mayor rentabilidad y eficiencia” (Saladrigas, 2005, p. 19) La perspectiva descrita defiende la integración conceptual de técnicas, acciones y comportamientos en la organización, a fin de lograr mayor coherencia comunicativa. Desde otro punto de vista la teórica Magda Rivero (2010) propone dos nuevas perspectivas. La primera identifica la comunicación organizacional como un subsistema dentro del sistema general que es la organización. A partir de la propuesta de Rivero (2010) el conjunto de acciones que compone la comunicación se gestiona como una de las funciones estratégicas de la dirección de la organización. Al decir de la propia autora esta perspectiva implica asumir la comunicación organizacional como un compromiso de todos, como parte de su filosofía y cultura. La segunda arista abordada remite a la transversalidad de la comunicación organizacional. “La comunicación es copartícipe de todas y cada una de las acciones de la entidad en su conjunto y por separado, aun cuando el objetivo o propósito de cada una de estas no sea la comunicación en sí misma. Y es que no hay gestión ni acción que no implique en sí misma comunicación en la empresa” (Rivero, 2010, p.2) En función de tal perspectiva, la comunicación tiene presencia en cada escenario de la organización y constituye parte integral de sus procesos siendo al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción, instrumental y generadora de valores. En una integración de los enfoques descritos se deja de concebir la comunicación como una cuestión secundaria. Se trata de considerarla como un proceso transversal que constituye parte de la gestión estratégica de la organización. Las perspectivas de la comunicación identificadas por Rivero (2010) no son exclusivas de un ámbito de la comunicación u otro. El interés por obtener utilidades y la importancia que ha adquirido la venta de productos o servicios en el contexto cubano hacen creciente el interés por la comunicación externa. Sin embargo, en empresas e instituciones no se ha olvidado la comunicación puertas hacia dentro..

(23) Capítulo I: Referentes Teóricos. 14. 2.1 La comunicación interna La comunicación interna en cuanto a estudios y definiciones ha estado en correspondencia con los diversos enfoques y Teorías de la Comunicación Organizacional. En relación con el Enfoque Sistémico, la comunicación interna es el proceso que ayuda al individuo a integrarse al sistema. Como dijera Trelles (2002) “constituye los procesos comunicativos que se realizan hacia lo interno de la organización, en los cuales toman parte como actores los diferentes integrantes de su público interno” (p.46). En total correspondencia con esta afirmación Rivero (2010) puntualiza que la comunicación interna traspasa el límite de un área de trabajo y como tal, incorpora todos los departamentos de la organización. En total correspondencia con los conceptos de comunicación desarrollados por los teóricos cubanos, resulta válido destacar que tales procesos juegan un papel esencial en la consecución de los fines de la organización. En palabras de Trelles (2002) “mediante esos procesos se coordinan las acciones fundamentales que le dan sentido a la organización, se ejecutan tareas, se realizan cambios, se orientan las conductas interpersonales, se obtiene la información necesaria acerca de la organización, su funcionamiento y las personas que participan en ella, se conocen los cambios y se influye en su mejor desenvolvimiento”. (p.46) La comunicación interna constituye un proceso complejo, representado a través de esquemas que en la mayor parte de los casos no son capaces de abordar todas sus aristas. Resulta frecuente encontrar modelos de comunicación que puntualizan en uno u otro indicador que la componen. Aún aquellos que logran hacer alusión a cuestiones inicialmente olvidadas como las barreras, la retroalimentación o la diferenciación entre emisor y receptor, se pueden catalogar de limitados. Una visión integral de la comunicación interna en los tiempos actuales implica hablar de objetivos y políticas de comunicación, de planificación, estrategias y campañas. Los indicadores tradicionales de la comunicación no pueden por sí solos hacer óptimo el proceso. Resulta necesario incorporar nuevas aristas para futuras conceptualizaciones, adquiriendo gran importancia los elementos estratégicos de la organización, los espacios comunicativos,. el. entorno etc. En función de lo anteriormente descrito podemos decir que la comunicación interna constituye el conjunto de procesos comunicativos generados al interior de la organización en el cual toman parte como actores sus públicos internos. Tales procesos pueden ser planificados -a través de una estructura orgánica- de acuerdo a objetivos y políticas de comunicación que.

(24) Capítulo I: Referentes Teóricos. 15. responden a los elementos estratégicos de la organización y sus relaciones con el entorno. (González Duarte, 2012) Resulta necesario explicar entonces, los componentes ya descritos como indicadores de comunicación interna e incorporar como resultado las nuevas variables que conceptos integrales no deben obviar. El análisis de los indicadores de la comunicación interna tiene su comienzo en el elemento que la distingue de otros ámbitos de la comunicación, los públicos internos6. La noción de los públicos constituye un pilar básico en la comunicación organizacional. Al decir de Capriotti (2009) su conformación es el resultado del vínculo, relación y conducta recíproca entre individuos y organización. Esta afirmación concuerda con el criterio de Sanz de la Tajada (1994) quién apunta que la relación entre la organización con sus públicos no es unilateral y radial, sino que existe un entramado de influencias y dependencias. (pp. 105,106) Los sujetos que establecen alto grado de dependencia mutua y vínculos muy fuertes con la organización constituyen sus públicos internos. Al decir de Muriel y Rota (1980) estos públicos se ubican en el interior de la institución conformando el sistema, a manera de componentes individuales. El estudio de los públicos internos estuvo abocado en sus inicios a su caracterización sociológica. En tal sentido cobró gran importancia la descripción de los elementos demográficos, sociales, culturales y económicos de los individuos. En la actualidad el interés teórico rebasa dicha concepción y apunta hacia el estudio de la interacción de los sujetos con la organización y viceversa. La perspectiva defendida por teóricos como Capriotti (2009) orienta las investigaciones a las necesidades, motivaciones, intereses y sentido de pertenencia de los públicos para con la organización, así como las formas en que la misma puede responder a ellos. A partir de esta nueva concepción la caracterización de los públicos resulta superada por la segmentación. La superación de la perspectiva de los públicos internos como conjunto de sujetos que se relacionan entre sí, no obvian esta arista del concepto. Si bien resulta importante abordar la. 6. Uno de los pasos fundamentales dentro del estudio de los públicos en la comunicación organizacional es el paso al plural de dicho vocablo. A decir de Capriotti (2009) esta modificación constituyó la variación de toda una concepción del sujeto receptor. Con el cambio se pasó de la idea de receptores (personas capaces de recibir una información) a la idea de destinatarios (aquellos a los que va dirigido el mensaje, que poseen características específicas).

(25) Capítulo I: Referentes Teóricos. 16. interacción sujeto-organización, deviene necesidad estudiar el vínculo que establecen los propios individuos en el proceso comunicativo. En función de estos presupuestos cobra gran importancia la descripción de la naturaleza de las relaciones. Cuando los procesos comunicativos siguen los cauces de traslado de información planeados por la organización, dan lugar a la comunicación formal. (Lucas Marin en Trelles, 2001, p. 44) El estudio de esta forma de comunicación permite tener un acercamiento a las situaciones comunicativas desarrolladas en espacios formales diseñados por la organización. De tal manera se conocen las relaciones establecidas en función de su estructura organizativa. Cuando las relaciones entre los públicos internos trascienden los planos estructurales y acontecen como “algo más vago, manifestado de muchas maneras, concretamente los rumores, a través de un flujo incontrolado” (Trelles, 2001, p. 44) la forma de comunicación adquiere un carácter informal. La comunicación informal resulta de la interacción espontánea de los miembros de la organización. Su carácter incontrolado hace muy importante su estudio y seguimiento por parte de la dirección. Lo rumores; como una de sus formas de expresión; constituyen “información vaga y confusa, procedente de fuentes no claramente identificadas” (Trelles, 2001, p. 59) Quizás este sea uno de los indicadores de la comunicación más olvidado en los estudios sobre el tema. Para algunos autores el rumor constituye un elemento negativo que debe ser eliminado. La naturaleza de las relaciones que establecen los sujetos en el ámbito organizacional y por tanto las formas de comunicación constituyen mero reflejo de la dirección que sigue el flujo de mensajes en los proceso comunicativos. Como elemento de gran importancia el indicador mensaje ha sido conceptualizado por diversos autores. Teniendo en cuenta la evolución teórica asociada a su concepto Yarmila Martínez Norcedo (2009) los define como el conjunto de códigos7 utilizados por el emisor con una intencionalidad determinada. A decir de Fernández Collado (1997) la codificación está dada por la traducción de una idea ya concebida a un mensaje apropiado para ser trasmitido.” (p. 21) La decodificación, por su parte, constituye el mismo proceso realizado de manera inversa.. 7. La autora entiende como código: un conjunto de signos y reglas que conforman representaciones y significados sociales..

(26) Capítulo I: Referentes Teóricos. 17. “Los mensajes en las organizaciones pueden ser examinados según varias taxonomías: modalidad del lenguaje, supuestos receptores, métodos de difusión; propósitos del flujo”. (Goldhaber, 1978 p. 18) Como el resto de los indicadores de la comunicación los mensajes tienen asociados un grupo de sub-indicadores que pautan el camino a seguir para su estudio, dentro de los cuales destacan el argumento, impacto, efectividad etc. El camino que sigue el flujo de mensajes en el proceso comunicativo da lugar a las redes de comunicación. “Cuando los mensajes fluyen siguiendo los caminos oficiales dictados por la jerarquía de la organización o por la función laboral, se dice que fluyen siguiendo las redes formales”. (Goldhaber, 1978: 104) De acuerdo con el concepto de Golhabers (1978) las teóricas Muriel y Rota (1980) argumentan que tales redes son explicitadas en el organigrama o gráfica de la institución. Al observar el organigrama típico de una organización resulta fácil distinguir los tipos de comunicación que resultan de las relaciones formales de sus miembros. Por una parte se hace palpable las relaciones establecidas entre sujetos de diferentes posiciones jerárquicas, dígase la comunicación vertical. Cuando la comunicación parte de los miembros ubicado en el nivel inferior de la pirámide de jerarquía responde al concepto de comunicación vertical ascendente. A partir de las diversas funciones que cumple este tipo de comunicación debe ser potenciado en las organizaciones actuales. No sería erróneo afirmar que la comunicación vertical ascendente está muy deprimida en el seno organizacional. En la mayor parte de los casos el flujo comunicativo responde a la estructura inversa de la pirámide. En este sentido, la comunicación comienza en la alta dirección y fluye hacia abajo a través de los niveles administrativos hasta llegar a los trabajadores de línea y al personal que no tienen actividades de supervisión. La comunicación vertical descendente “puede ser considerada como la forma natural o espontánea de transmitir información en las organizaciones, hasta el punto de que no es fácil pensar en que pudiera dejar de existir, aunque solo sea por el carácter ordinariamente piramidal del organigrama”. (Trelles, 2001p. 51) En la práctica, la comunicación organizacional adquiere otras dimensiones. Existe en las organizaciones “intercambio lateral de mensajes entre personas que se encuentran a un mismo nivel de autoridad” (Massie, 1960 citado en Goldhaber, 1978p. 109), denominado comunicación horizontal. Este tipo de comunicación puede traducirse como comunicación entre colegas. En palabras de Trelles (2001), “su estudio requiere indagar sobre pequeños detalles como: quién.

(27) Capítulo I: Referentes Teóricos. 18. tiene la iniciativa en la comunicación, la interposición de personas de otra categoría, como secretarias, el espacio y el tiempo dedicado, entre otras cuestiones que alteren el sentido de la información”. (p. 51) Aún cuando muchos autores asocian los tipos de comunicación a las redes formales, Trelles (2001) propone tenerlos en cuenta cuando el flujo de mensajes obedece más a afinidades personales que a estructuras de trabajo y. tienen lugar redes informales de. comunicación. La separación de los tipos de comunicación de las redes informales tiene que ver con la tendencia igualitaria que impulsa estas últimas. Constituyendo la “respuesta natural a la necesidad de interacción social espontánea que tienen las personas” (Muriel & Rota, 1980 p. 295) las redes informales se hacen palpable mayoritariamente en la comunicación horizontal. La pertenencia a posiciones jerárquicas de igual nivel lleva a que los sujetos tiendan a relacionarse más entre sí. Tal situación no implica que las comunicaciones verticales no encuentren expresión en las redes informales de comunicación. La circulación de mensajes entre sujetos de diferente jerarquía también puede desarrollarse fuera de los marcos que establecen las estructuras formales de trabajo. Además de las relaciones que establecen los sujetos en la red, los estudios de comunicación remiten al vehículo o canal a través del cual circulan los mensajes. En función de ello, la teórica cubana Irene Trelles (2001) distingue la existencia en la organización de canales formales e informales Más que desarrollar un concepto sobre tal cuestión la autora explica el propósito de cada uno. “Los canales formales de comunicación interna sirven para promover el desarrollo de las tareas productivas, su coordinación y cumplimiento, mientras los canales informales diseminan la información rápidamente,. porque transportan con. frecuencia mensajes que pueden. clasificarse de interesantes, actuales y sobresalientes” (Trelles, 2001, pp.49, 51) La valoración que ofrece Trelles (2001) está intrínsecamente ligada al concepto de red. En total de acuerdo con sus criterios Martínez (2009) define el canal como “la red o redes por donde fluyen los mensajes” (p. 31). Las conceptualizaciones de las autoras constituyen un intento de superar los conceptos y clasificaciones tradicionales de los canales de comunicación. Si bien resultan interesantes las propuestas, no se considera pertinente obviar las clasificaciones que han descrito otros autores en cuanto a este indicador de la comunicación. Muriel y Rota (1989) señalan que los canales de comunicación pueden clasificarse en directos o.

(28) Capítulo I: Referentes Teóricos. 19. mediatizados. Esta postura permite agruparlos para su estudio, además justifica el uso del vocablo medio para hacer referencia al conducto o espacio físico por el cual fluye el mensaje. En palabras de las autoras los medios o canales directos son los que no requieren de ninguna clase. de tecnología para la producción de mensajes. Su base fundamental la. constituye el contacto cara a cara. (Muriel & Rota, 1980, p. 218) Al decir de Irene Trelles (2001) los canales que se agrupan en dicha clasificación dependen de la capacidad y habilidad para comunicarse con otros. Estudios prácticos en organizaciones remiten a las reuniones, matutinos, asambleas, como ejemplos para ilustrar esta tipología de canal. Constituyen canales mediatizados aquellos que requieren de algún tipo de tecnología para la producción de mensajes. La utilización de estos medios implica la existencia de un vehículo físico externo para establecer el contacto entre los sujetos. En el estudio que realizan Muriel y Rota (1980) sub-dividen este tipo de canal en dos grandes grupos: canales o medios impresos y canales o medios electrónicos. Aún cuando responden a la misma tipología de manera general, existen diferencias sustanciales entre los canales impresos y los canales electrónicos. Los primeros con una difusión relativamente lenta son utilizados en menor medida en empresas e instituciones. El desarrollo tecnológico alcanzado en los últimos tiempos en las organizaciones ha propiciado la utilización, a veces desmedida, de medios electrónicos para comunicarse con individuos o sistemas sociales. El correo electrónico, el teléfono, los sistemas de información montados a través de bases de datos dejan a la saga el empleo de carteles, murales, revistas, periódicos, folletos etc. Estos últimos, meros ejemplos de canales impresos, pueden considerarse como los medios menos utilizados en el ámbito organizacional. La utilización de los canales de comunicación electrónicos trasciende en la actualidad este propio concepto. La revolución acaecida con la llegada de Internet generó un deseo de interacción entre un grupo de personas, que sirviéndose de sistemas informáticos, desarrollaron espacios de intercambio virtuales. Asociado a la comunicación, tales espacios tuvieron como objetivos fundamentales: a) intercambiar opiniones entre los miembros de la comunidad virtual; b) conversar y socializar de manera informal a través de la comunicación simultánea; así como c) debatir a través de la participación de determinados moderadores. Las organizaciones cubanas que en la actualidad asumen tales conceptos realizan su traducción a sus medios o canales directos. Resulta complejo en el seno organizacional diseñar.

(29) Capítulo I: Referentes Teóricos. 20. espacios virtuales de intercambio de información entre una o más personas, entre tantas razones por la falta de los recursos materiales que ello requiere. Se trata de convertir las reuniones de sindicatos, Consejos de Dirección, eventos u otros medios en espacios de comunicación. Los cuales a decir de González (2011) constituyen lugares físicos de intercambio de información entre dos o más personas. El concepto de espacios de comunicación viene estrechamente vinculado a una cuestión importante: la retroalimentación. La retroalimentación como concepto refiere a la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo. Estudiar este indicador de la comunicación interna implica identificar los canales que permiten la interacción y el intercambio entre los actores del proceso, definido a propósito de la presente investigación como canales de retroalimentación. Pudiese parecer que el concepto anteriormente descrito refiere a los espacios de comunicación, sin embargo existen diferencias entre ambas definiciones. Los espacios de comunicación remiten al diálogo simultáneo, la conversación y socialización; en tanto los canales de retroalimentación permiten el intercambio y la bidireccionalidad del proceso sin implicar estos factores. La poca referencia teórica sobre ambos conceptos hace complejo su estudio y comprensión. Tal motivo requiere esclarecer las definiciones a través de un ejemplo. El correo electrónico, constituye un canal de retroalimentación de tipo mediatizado. Dentro de sus funciones más usuales se encuentra el intercambio de información entre los miembros de la organización. Esto no implica en ninguna instancia comunicaciones simultáneas, pues aunque se utilicen listas de distribución el correo electrónico tiene un carácter personal. Como canal de retroalimentación impregna un carácter bidireccional a la comunicación, pues los actores del proceso pueden intercambiar mensajes de manera inmediata. Sin embargo su concepción queda al margen de las reuniones, los espacios de discusión virtuales, redes sociales o las asambleas. Como espacios de comunicación, estos últimos pueden facilitar el intercambio de opiniones entre varias personas, la conversación simultánea y la socialización, aún cuando en algunos casos los sujetos se encuentren en espacios físicos diferentes. De la relación, efectividad y aprovechamiento de espacios y canales de retroalimentación emerge entonces el estudio de este último concepto. Resulta equívoco pensar que una retroalimentación efectiva implica el desarrollo óptimo del proceso de comunicación. Tal y como afirma Sanz de la Tajada (1994) existen ciertos.

(30) Capítulo I: Referentes Teóricos. 21. factores externos que influyen en el proceso comunicativo, convirtiéndose en barreras o ruidos que deforman el mensaje y median su circulación. Las barreras de comunicación responden a diversas tipologías. Una de las más recientes ha sido ofrecida por la teórica cubana Yarmila Martínez Norcedo (2009). Las barreras identificadas por la autora son: a) el soporte propio sobre el cual se sustenta la comunicación; b) el contexto en el que se emite el mensaje; c) la propia interpretación o significación diferente de la intencional, que para uno de los actores tenga determinado concepto emitido en el mensaje; así como d) la no compatibilidad de códigos entre los actores del proceso de comunicación (p.33). Polledo (2010) propone una clasificación más general para el estudio de dicho indicador. A decir de la propia autora “las barreras pueden ser físicas, semánticas o socio-psicológica” (p. 27). Tal topología constituye un intento de incluir en una designación los factores externos que afectan el proceso comunicativo, donde confluyen elementos no descritos por Martínez Norcedo (2009). De acuerdo con lo antedicho resulta pertinente asumir este criterio. Numerosos estudios sobre comunicación interna abren un paréntesis para abordar el emisor y el receptor como componentes esenciales del proceso comunicativo. A propósito de la presente investigación ambos elementos se agrupan en el concepto de actores de la comunicación. A decir de Álvarez (2010) “ya no es pertinente hablar de emisores y receptores en un proceso comunicativo, sino de actores que intercambian roles en el proceso y construyen significados que se integran y se combinan” (p.17) La postura anterior no implica pasar por alto el indicador fuente como parte de la comunicación interna. “La fuente constituye el origen de la idea que se intenta transmitir, sobre ella recae la responsabilidad de la preparación del mensaje, pudiendo ser un individuo o varios, una institución u otra entidad.” (Muriel & Rota 1980 p. 197) La credibilidad constituye el subindicador fundamental para su estudio. La transversalidad conferida a la comunicación por los teóricos cubanos constituye móvil esencial para el monitoreo de los indicadores anteriores en las organizaciones. En tanto constituye una herramienta que utilizan todos los sub-sistemas organizacionales resulta pertinente el estudio continuo, dinámico y sistémico del estado de la comunicación interna en la organización. La limitación fundamental del abordaje teórico que desarrollan algunos, remite a la poca referencia sobre los sub-indicadores asociados a cada componente del proceso comunicativo..

(31) Capítulo I: Referentes Teóricos. 22. Consecuencia de ello las investigaciones en esta área suelen ser muy generales e insuficiente la referencia teórica sobre los elementos a evaluar en un diagnóstico de comunicación interna. Las convencionales teorías del desarrollo organizacional. han constituido marco de. referencia para la determinación de los indicadores a evaluar en un diagnóstico. Desde la aparición misma de las actividades diagnósticas los modos de hacer responden a los conceptos y postulados de modelos de comunicación adaptados; explicita e implícitamente; a. las. organizaciones que le dieron origen. (Ver Anexo 3) 3 Los diagnósticos de comunicación interna Los cambios sucedidos en las teorías del desarrollo organizacional han redimensionado el papel de la comunicación en las organizaciones. Resulta evidente la apertura a un Enfoque de Comunicación Sistémico en empresas e instituciones. La nueva visión que supone esta teoría denota la necesidad de equilibrar los susbsistemas que conforman la organización, para lo cual constituye una herramienta permanente los diagnósticos de comunicación interna. La realización de diagnósticos como parte de las investigaciones en comunicación constituye una necesidad en el contexto cubano actual. A propósito de tal afirmación la Doctora Irene Trelles (2002) señala, que “la necesidad de realización de estudios diagnósticos fue defendida por todos los expertos y gestores consultados en su tesis doctoral, aunque no existe total acuerdo en torno a quién debe asumir estas funciones: si resulta preferible contratarlas o si las debe realizar el dispositivo de comunicación de la empresa”. (p. 76) En total acuerdo con la autora resulta acertado comentar que la disyuntiva existente en cuanto a la persona indicada para realizar diagnósticos de comunicación deviene a causa de la falta de sistematicidad en la realización de esta práctica. Factor al cual se une la carencia de modelos a seguir para la consecución de dicho proceso. En el abordaje teórico de los diagnósticos de comunicación interna los autores adscriben los aspectos a evaluar a determinadas conceptualizaciones. Consecuencia de ello, en la literatura sobre la temática se encuentra indistintamente el término diagnóstico y auditoría respondiendo a un mismo concepto. Resulta erróneo generalizar este criterio a todos los autores. Teóricos como Willet (1994) llaman a distinguir entre ambos términos y no considerarlos como equivalentes “La auditoria consiste esencialmente en confrontar una situación real a una situación de referencia, mientras el diagnóstico sirve para poner en evidencia los problemas o buscar las causas profundas y los síntomas que caracterizan una situación conflictiva” (en Saló, 2000, p. 103).