Maestría en Finanzas Empresariales
Modalidad del Trabajo
“Proyecto para la implementación de una empresa publicitaria
en El Salvador”
Trabajo presentado para optar al título de Maestro en Finanzas Empresariales
Presentado por:
Lic. Héctor Antonio Juárez Rosales
Asesor:
Ing. Raúl Armando Cornejo Castillo
Fecha:
2 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ... 5
Capítulo I. ... 8
1.1. Descripción del negocio ... 8
1.2. Antecedentes de negocio ... 8 1.3. Estrategia... 9 1.3.1. Análisis FODA. ... 9 1.3.2. Visión. ... 11 1.3.3. Misión. ... 12 1.3.4. Limitaciones. ... 12 1.3.5. Metodología de la investigación. ... 13
1.4. Situación actual del negocio ... 15
1.5. Valores ... 15 1.5.1. Integridad. ... 16 1.5.2. Compromiso. ... 16 1.5.3. Espíritu de servicio. ... 16 1.5.4. Responsabilidad.... 16 1.5.5. Excelencia. ... 16
1.6. Objetivos del desarrollo de la idea de negocio ... 16
1.7. Productos y cliente ... 17 1.7.1. Impresión digital.... 17 1.7.2. Impresión Offset. ... 17 1.7.3. Serigrafía.... 18 1.7.4. Sublimación. ... 18 1.7.5. Confección de uniformes. ... 18 1.7.6. Canales electrónicos. ... 18 1.8. Categoría de clientes ... 18
1.9. Valor percibido por el cliente mediante la oferta ... 19
1.10. Tamaño y localización del negocio ... 22
3
1.9.2. Localización del negocio. ... 25
Capítulo II. ... 29
2.1. Descripción general del mercado ... 29
2.2. Descripción del mercado de clientes ... 29
2.3. Descripción del mercado de competidores ... 29
2.4. Descripción del mercado de proveedores ... 31
Capítulo III. ... 32
3.1. Plan de ventas y mercadeo ... 32
3.2. Análisis de mercado objetivo ... 32
3.2.1. Análisis de ventajas competitivas. ... 32
3.2.2. Estrategia de promoción. ... 35
3.2.3. Estrategia de precios. ... 36
3.2.4. Estrategia de distribución. ... 37
Capítulo IV. ... 38
4.1. Plan operativo ... 38
4.2. Descripción de los procesos ... 38
4.3. Descripción de tecnología ... 38
4.3.1. Tecnología para impresión digital. ... 39
4.3.2. Tecnología para impresión offset. ... 39
4.3.3. Tecnología para sublimación. ... 39
4.3.4. Tecnología para serigrafía. ... 39
4.3.5. Tecnología para fabricación y confección de uniformes. ... 40
4.3.6. Tecnología para construcción de páginas web. ... 40
4.3.7. Tecnología para la administración de redes sociales. ... 40
4.4. Descripción de la estructura organizacional ... 41
4.4.1. Políticas de contratación. ... 41
4.4.2. Estructura de puestos. ... 41
4.4.3. Nómina salarial. ... 43
Capítulo V. ... 45
5.1. Plan financiero ... 45
4
5.2.1. Estructura de costos y gastos de la empresa. ... 45
5.2.2. Estructura de Ingresos de la empresa. ... 46
5.2.3. Flujo de caja proyectado. ... 47
5.2.4. Indicadores de rentabilidad. ... 49
5.2.5. Necesidades de financiamiento. ... 50
Capítulo VI. ... 52
6.1. Plan de implementación ... 52
6.2. Procesos a implementar ... 52
6.2.1. Proceso de impresión digital. ... 52
6.2.2. Proceso de impresión offset. ... 53
6.2.3. Proceso de sublimación. ... 53
6.2.4. Proceso de serigrafía textil y cilíndrica. ... 53
6.2.5. Proceso para fabricación y confección de uniformes.... 53
6.2.6. Proceso para construcción y mantenimiento de páginas web. ... 53
6.2.7. Proceso para la administración de redes sociales. ... 54
6.3. Cronograma de actividades. ... 54
Capítulo VII ... 55
7.1. Plan estratégico ... 55
7.1.1. Comité de reflexión estratégica. ... 55
7.1.2. Plan de negocio. ... 56
7.1.3. Plan operativo. ... 67
14.1.5. Plan de marketing. ... 92
14.1.6. Plan financiero fase I. ... 112
7.2. Plan de implementación. ... 119
7.2.1. Detalle de cronograma de actividades. ... 119
7.3. Seguimiento del plan estratégico. ... 121
CONCLUSIONES ... 123
RECOMENDACIONES ... 124
REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍA ... 125
5
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo se enfoca al desarrollo e implementación de una idea de negocio, refiere al tema de la publicidad y promoción, según los autores (Kevin, Kotler Philip y Keller Lane, 2006) sostienen que la definición del concepto de promoción es
“El medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”. (Kevin, Kotler Philip y Keller Lane, 2006)
Ahora aunando a la teoría, el concepto de publicidad, de acuerdo a (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004) se interpreta como:
“Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet”. (Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004).
Basándose en los conceptos anteriores, se pueden visualizar algunas características que respaldarán la teoría, como que ambos conceptos son parte del marketing y se pueden aplicar a cualquier tipo de empresa o negocio no importando la legalidad de estos siempre y cuando tenga una actividad económica.
La causa de presentar este tema, es porque se requiere que las herramientas que se incluirán en el mismo muestren un panorama de implementación y desarrollo de la idea de negocio, convirtiendo la teoría de investigación a operatividad y rentabilidad.
El interés de desarrollar e implementar la idea de negocio basándose en la publicidad y promoción, surge porque se ha vivido cierta experiencia en el rubro, identificando oportunidades de negocios en las zonas de los departamentos de San Salvador y la Libertad, los cuales acumulan gran parte de los clientes potenciales y segmento a atacar.
6 Por otra parte se requiere hacer realidad esta oportunidad de negocio por medio de indicadores de factibilidad, que el presente trabajo mostrará y respaldará con planes estratégicos acorde a las necesidades que se quieran destacar.
En el marco de la teoría de la publicidad y promoción, la investigación del presente trabajo se realizó por medio de entrevistas a dueños de empresas y negocios que están situados en los departamentos de San Salvador y La Libertad.
La fuentes primarias se respaldarán con entrevistas a empresarios o emprendedores, el objetivo de utilizar esta información es conocer que tan factible o aceptada es la idea de negocio ante la perspectiva de los futuros clientes.
La información a recopilar proviene de candidatos que se perfilaron acorde a los sectores de comercio y servicios, no se tuvo una muestra acorde a los métodos probabilísticos, pero se realizó la muestra en base a la dependencia del tiempo que podría brindar el entrevistado.
Dentro de los objetivos del desarrollo e implementación de la idea de negocios se consideraron los siguientes:
a) Conocer el potencial de clientes que se pueden obtener en el análisis de mercado y la segmentación del parque empresarial.
b) Determinar el rendimiento económico posible que dejaría el proyecto al alcanzar y sobre pasar el punto de equilibrio por medio de los indicadores financieros.
c) Construir un plan de negocio que permita penetrar al mercado, definir estrategias de ventas y operativas que puedan garantizar el rendimiento óptimo.
El presente trabajo compartirá una estructura distribuida en capítulos, que mostraran el contenido del trabajo de forma simultánea y estructural en base a la investigación, para tomar una referencia de los contenidos se hace una breve reseña de la información que contendrá el trabajo:
En el capítulo I se definirá en qué consiste las descripciones del negocio, por medio de los antecedentes, estrategia, definición de la visión y la misión acorde a la necesidad y cumplimiento a los clientes, se compartirá las definiciones de los productos y servicios a promover, junto con la definición de la localización y tamaño de la empresa.
7 En el capítulo II respaldará el análisis de mercado objetivo, tanto en su estructura, descripción, clientes, competidores y de proveedores.
En el capítulo III compartirá el plan de ventas y mercadeo a utilizar, basándose en el análisis de mercado objetivo, identificación de ventajas competitivas, definición de estrategias de promoción, precios y distribución.
En el capítulo IV se desglosará el plan operativo, el cual contendrá la descripción de los diagramas de procesos y tecnología a utilizar, también contendrá la descripción de la estructura organizacional necesaria para la implementación.
En el capítulo V se estructurará el plan financiero, con el objetivo de determinar por medio de los flujos proyectados de caja, indicadores de rentabilidad y las necesidades de financiamiento el rendimiento del proyecto en lo que genera un punto de equilibrio y proporciona la rentabilidad adecuada para el inversionista.
En el capítulo VI contempla el plan de implementación, como el proceso básico para operar, y el cronograma de actividades que se llevará a cabo durante la puesta a producción de la idea de negocios.
En el capítulo VII se resume y se respalda la investigación por medio de un plan estratégico que consolida la información que será utilizada en el plan de negocio, plan operativo, plan de marketing, plan financiero para la fase I, los procesos del plan de implementación y la metodología que se desarrollará para el seguimiento del plan estratégico.
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Capítulo I. 1.1. Descripción del negocio
Para dar inicio a la descripción de negocio, se planteará en palabras simples, como una identificación de oportunidad para generar ingresos, ayudando a otras empresas a darse a conocer por medio del mercadeo, la publicidad y promoción.
La idea de negocio espera promover cualquier producto o servicios que el cliente requiera, brindando como valor agregado una asesoría como parte del servicio de ventas, con el fin que el cliente tome las mejores opciones y así mismo participa en un sistema de plan de lealtad, que ayuda a satisfacer las necesidades del cliente por medio de beneficios extras.
Basándose en el concepto de promoción que se compartió a inicio de esta introducción por los autores (Kevin, Kotler Philip y Keller Lane, 2006) se puede aplicar a la idea de negocio como la forma de comercializar productos y servicios que puedan ayudar a los clientes a mantenerse en el mercado por medio de planes de lealtad a los consumidores.
A esto se le aúna de acuerdo a los conceptos presentados por Stanton y colegas (2004) se puede aplicar a la idea de negocio, como la técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios de comunicación, con el fin de persuadir a la audiencia meta de los empresarios o dueños de negocio. Dando un poco de forma al contenido del capítulo I, se comparte a continuación las bases de las cuales hicieron ésta idea de negocio ser la elegida ante otras oportunidades.
1.2. Antecedentes de negocio
En vista que El Salvador cuenta con una alta presencia de personas que buscan oportunidades de emprendimiento, ya sea con una estructura legal o simplemente como personas naturales que desarrollan ideas de negocios, se puede identificar que esto en cierto modo ayuda a que el país crezca en los sectores de comercio y servicio, volviéndolos más atractivos para la inversión local y extranjera.
Lo que motiva a esta idea de negocio a poder implementarse, es que cada vez que una idea de emprendimiento se desarrolla, siempre existe la necesidad de darla a conocer en el mercado.
9 Es por tal oportunidad que se ha pensado en ayudar a estos emprendedores para que los consumidores de los productos que estos ofrezcan puedan ser atraídos a comprar los productos o servicios que se tienen en oferta.
Ahora bien, basándose en las competencias que poseen algunos recursos que formarán parte de la idea de negocio y la experiencia de otros, se da inicio al pensamiento de cómo poder desarrollar e implementar los escenarios que podrían hacer realidad el proyecto.
Para ello en el presente documento, se mostrará los aspectos necesarios que orientarán al inversor de los pasos a seguir para el desarrollo del plan de negocios, basándose en algunas competencias como la experiencia en la rama de marketing, finanzas, administración de proyectos entre otros.
Los cuales podrían ayudar a manejar los controles en las ventas y dar cumplimiento a las estrategias establecidas.
1.3. Estrategia
Para lograr materializar las competencias mencionadas anteriormente, se construirá un plan de negocios que pueda amarrar las diferentes estrategias que se implementaran en cada área tanto operativa, comercial y financiera, basándose en las investigaciones de campo y análisis FODA.
Esto ayudará a tener un mejor panorama del mercado y ser competitivos.
Para el caso del documento, se detallará a continuación las herramientas principales que darán la concatenación al análisis y construcción de factores claves, que serán parte de la toma de decisiones en las estrategias que se plantearán.
1.3.1. Análisis FODA.
Como primer paso se realizará un análisis FODA que pueda mostrar los escenarios actuales, tanto internos como externos, el objetivo es identificar qué puntos son los que formarán parte del plan estratégico.
Para ello se muestra a continuación el detalle de los factores internos y externos que se identifican hasta el momento y que se consideran vitales para poder incluir en el desarrollo de la idea de negocio (Ing. Edwared J. Flores, 2008).
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1.3.1.1. Fortalezas.
1. Se cuenta con parte de la maquinaria requerida para operar.
2. Se conoce los procesos para la operatividad del negocio en la producción de productos y servicios a brindar.
3. Se cuenta con capital inicial de trabajo, para sostener dos meses de operación en la empresa acorde a las metas establecidas como fase I. 4. La ubicación que se tendrá será en cualquiera de los departamentos de
San Salvador y La Libertad con el fin de no alejarse del mercado potencial. 5. Se cuenta con mobiliario y equipo para los recursos administrativos.
1.3.1.2. Debilidades.
1. No se cuenta con recursos monetarios propios a un 100% para establecer la idea de negocio por completo con todas las áreas de producción.
2. No se cuenta con presencia en el mercado, proceso de construcción de imagen.
3. Los productos y servicios que se ofrecen no son innovadores y se pueden adquirir en la competencia.
4. Poco personal para inicio de operaciones corriendo el riesgo de exceder la capacidad operativa si lo exige la demanda.
5. No se maneja inventarios de materias primas por el momento. 6. No se posee record crediticio empresarial.
1.3.1.3. Oportunidades.
1. Participación en los mercados de importación a países de Centroamérica. 2. Mercado amplio y con oportunidad de crecimiento.
11 4. La mayoría de las empresas con el rubro de comercio o servicios se
encuentran en los departamentos de La Libertad y San Salvador.
5. Existen planes de inversión por parte de gobierno para incentivar a las empresas en invertir.
6. Oferta de parque laboral amplia en el país a bajo costo.
1.3.1.4. Amenazas.
1. Incremento de la delincuencia y extorciones.
2. Inestabilidad económica para el desarrollo del comercio o servicio. 3. Nivel de ingresos que poseen los clientes potenciales.
4. Nuevos métodos y medios de publicidad y promoción a bajo costo. 5. Incremento de tasas fiscales y tributarias.
6. Desabastecimiento de materia prima.
En vista a estos escenarios, se puede determinar que hay suficiente material para determinar alternativas estratégicas, que ayudarán a mejorar tanto los factores internos y externos.
Ahora que se tiene claro los parámetros que reforzarán la estrategia, se pueden construir los conceptos de visión y misión, los cuales se presentan a continuación con el fin de que sean los pivotes de la toma de decisiones y el enfoque de cada estrategia construida no importando el área que se mejorará (Thompson Arthur y Strickland III, Mc Graw Hill, 2001).
1.3.2. Visión.
Convertirnos en la primera opción de productos y servicios innovadores y de calidad, utilizados en la publicidad y promoción, satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes en el desarrollo y crecimiento de sus negocios.
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1.3.3. Misión.
Desarrollar productos y servicios innovadores de calidad, superando las expectativas de los clientes, asesorándolos con las mejores herramientas que le ayudarán al crecimiento y sostenibilidad en el mercado.
Teniendo como primer paso los análisis antes mencionados, se procede a definir las delimitaciones que serán como los márgenes de estudios para el desarrollo del plan de negocios, se muestran a continuación el detalle de cada una.
1.3.4. Limitaciones.
Se enfocará únicamente en los factores básicos que permitirán desarrollar e implementar la idea de negocio, a medida que la información plasmada en el documento quede respaldada y genere una guía para cumplir los aspectos importantes que se requieren para operar, realizar el análisis financiero y la proyección de ventas (UAP Universidad, Alas Peruanas, 2009).
1.3.4.1. Limitación espacial.
El análisis e investigación, se realizará en los departamentos de San Salvador y la Libertad, específicamente en los municipios de Antiguo Cuscatlán y San Salvador. La razón es, porque se trabajará una primera fase de introducción en zonas que no impliquen mayor costo en la distribución ni exceder la capacidad operativa inicial.
1.3.4.2. Limitación Social.
El segmento de la población a analizar y a quienes va dirigida la investigación son las PYMES, las cuales cumplan con las características de empresas o negocios que se dediquen al comercio o servicio, que estén ubicados en los departamentos de la Libertad y San Salvador.
La razón es, porque el segmento es el más grande del parque empresarial y se espera que las ventas sean por volúmenes no por exclusividad.
Se aclara que las encuestas a pasar, serán a clientes potenciales con una muestra de seis perfiles de clientes, puesto que los tiempos y proporción de información por parte de estos clientes son reservados.
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1.3.4.3. Limitación temporal.
El estudio se programará para que se realice en el periodo de febrero a julio 2016, dicho documento queda a disposición a los inversionistas que darán vida a la idea de negocio planteada.
La razón, es porque se cuenta con una calendarización que la universidad exige y se requiere ser concretos en lo presentado con el fin de que sea un material entendible para el público.
1.3.4.4. Limitación de contenido.
Será la construcción de los parámetros por medio de un plan, que determine el proceso de desarrollo e implementación de la idea de negocio la cual está contemplada bajo los parámetros que la universidad exige.
Ahora que se ha definido las limitaciones, se procede a reforzar el estudio, incluyendo la metodología de investigación que se utilizará.
1.3.5. Metodología de la investigación.
La investigación se basará en métodos académicos que puedan compartir un resultado medible y cuantificable, de los cuales respalden la teoría que se estará incluyendo en el análisis, se persigue tener información de primera mano y datos clave que puedan contribuir a la formación de estrategias que se incluirán en el plan de marketing y de comercialización (María Silvestrini Ruiz, 2008).
1.3.5.1. Métodos de investigación.
El método que se pudo identificar que es el más adecuado para cumplir los objetivos del trabajo, es el científico, porque ayuda a establecer conclusiones objetivas y recomendar alternativas para solucionar cualquier tema de manera concreta.
También se tomará en cuenta el método deductivo, que permite pasar de afirmaciones de carácter general a hechos particulares de fenómenos concretos, los hechos se basan en observaciones de forma directa e indirecta para facilitar la explicación y sintetizar la información.
1.3.5.2. Tipo de investigación.
Este trabajo corresponde a una investigación descriptiva, puesto que permite conocer grupos homogéneos.
14 Basándose en este tipo de investigación, se espera que se puedan incluir datos al análisis de estrategias mediante entrevistas que respalden las siguientes condiciones como, qué es lo que quiere el cliente, cómo lo quiere, ubicación del mismo y la cantidad que estaría interesado en adquirir.
El método es adecuado ya que la mayoría de clientes potenciales que pertenecen al segmento escogido, son personas que no tienen tiempo para llenar encuestas o mucho menos de participar en otras metodologías de investigación.
1.3.5.3. Fuentes de información.
Con el fin de argumentar los datos, se presentan a continuación las fuentes que serán utilizadas para la investigación, así el lector podrá enlazar la sintonía que lleva el estudio y concretar la idea general de la propuesta de negocio.
1.3.5.3.1. Fuentes primarias.
La información que se trabajará será por medio de investigaciones de campo, de las cuales se obtendrán opiniones de los potenciales clientes, comentarios, sugerencias o recomendaciones que podrían ser de gran ayuda a la hora de construir la estrategia de negocio.
1.3.5.3.2. Fuentes secundarias.
Se fortalecerán puntos de investigación en base a las teorías disponibles en los medios conocidos como tesis, sitios web, libros, tutoriales, entre otros que lleven una relación directa al desarrollo de la idea de negocio.
1.3.5.4. Técnicas de Investigación.
Como se mencionó anteriormente, se utilizarán investigaciones de campo con herramientas que ayuden y fidelicen la información presentada, para este caso, se realizarán entrevistas de forma directa, para obtener una retroalimentación de lo que piensan los dueños de negocios o empresas, en relación a los servicios de publicidad y promoción, así mismo la oportunidad de conocer si estarían interesados en la oferta de la idea de negocios (Oscar, Caceres, 2014).
Ahora que se han definido las herramientas que se utilizarán en la investigación, se procede a proporcionar la situación actual que se encuentra la idea de negocio, esto con el fin de analizar el punto de partida y ejecución con los elementos que ya se cuentan y visualizar un panorama más claro de las ventajas que se poseen en primera instancia, tanto en capital y maquinaria.
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1.4. Situación actual del negocio
La idea de negocio fue establecida como primer intento, en el año 2014, con la aportación de capital de dos hermanos, quienes buscaban un ingreso extra que pudiera satisfacer sus necesidades personales, la inversión se realizó en compra de maquinaria y mobiliario que permitiera iniciar operaciones, gastos fijos y variables para el sostenimiento de los periodos trabajados y capital humano para la ejecución operativa.
Como estrategia principal, se comenzó operaciones con la reventa de productos y servicios de impresión offset, producción de promocionales publicitarios e impresión digital a escala media.
Con estos procesos se inició la empresa pero después de un cierto periodo se desistió de la idea de negocio, porque no se tenía los recursos suficientes para establecer un capital solido o acceso a un financiamiento y el tiempo no era el suficiente para garantizar la buena operatividad del negocio.
La idea de negocio se volvió activar, cuando se presentó la oportunidad de mejorar los procesos y analizar con más profesionalismos los temas financieros así poder proyectar una estructura de ventas y una tendencia de crecimiento en base estrategias reales por medio de la construcción de tesis de la maestría.
Se espera que con el presente documento nuevamente se podría tener acceso a esa iniciativa, pero esta vez con bases más sólidas y estratégicas que puedan ayudar a tener un mejor resultado en el futuro.
En esta oportunidad, se hará un análisis de la renovación de la imagen basado a un nuevo branding, se verá si es factible ampliar la gama de productos y servicios que puedan resultar del estudio del presente trabajo.
Habiendo expuesto la situación actual del negocio, se procede a estructurar algunos aspectos importantes y que llevan relación directa con la misión y visión que se expresa en el documento, lo que se requiere es, que en esta oportunidad se posean ciertos valores que apoyen al cumplimiento de las estrategias propuestas y que hagan sentir al empleado parte de la empresa.
1.5. Valores
Los valores que se expondrán a continuación, se basan en la credibilidad que se tiene en sostener un buen negocio y excelentes relaciones con los clientes, los conceptos se han analizado entre otros con el fin de poder optar a los que más se acopla a la empresa (Duval, Israel, 2013).
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1.5.1. Integridad.
Toda acción realizada debe hacerse de manera honesta, para todos los clientes y empleados, aplicando el respeto en el trato y realizando las mejores prácticas morales para beneficio de todos.
1.5.2. Compromiso.
En brindar el mejor servicio con responsabilidad y dar prioridad a satisfacer las necesidades de los clientes.
1.5.3. Espíritu de servicio.
Mantener actitud amable y positiva para realizar cualquier actividad vinculada con los clientes y compañeros de trabajo.
1.5.4. Responsabilidad.
Utilización correcta de los recursos, adoptar la confianza que se brinda para transferirla a los clientes y al equipo laboral.
1.5.5. Excelencia.
Buscar y trabajar cada día en cumplirla con los productos y servicios que se ofrecen, tomando en cuenta cada uno de los detalles.
Ahora que se tienen identificados los valores que reforzaran la visión y misión de la empresa, se procederá a definir los objetivos que se requieren para orientar las estrategias de cada área.
1.6. Objetivos del desarrollo de la idea de negocio
Para que la estructura teórica sea completada con las bases de investigación y los métodos utilizados, se detallan a continuación los objetivos que conllevan el origen del presente documento y la implementación de la idea de negocio (Villarán, Karen Weinberger, 2012).
1. Estructurar un conjunto de procesos administrativos y operativos, que ayuden a cumplir las estrategias que se establezcan en el primer periodo de lanzamiento.
17 2. Definir una estrategia de venta para lograr penetrar el mercado objetivo y
establecer metas acorde a la demanda.
3. Determinar los servicios y productos que se incluirán al catálogo de la oferta, siempre bajo los parámetros de publicidad y promoción.
4. Crear un manual de políticas y procesos de calidad que permita cumplir con los estándares que se establecerán en los productos.
5. Capacitar a los recursos que formarán parte de la idea de negocio con fundamentos básicos de servicios y atención al cliente.
Una vez definido los objetivos del negocio, se podrá realizar la definición de los productos y servicios que se pretende utilizar en la oferta, para entender en qué consiste cada uno, se explicará un brevemente significado de cada servicio y el segmento potencial que se estaría atendiendo.
1.7. Productos y cliente
La siguiente gama de productos y servicios que se presentan a continuación están basados a la producción inmediata en base a la maquinaria y mobiliario que se posee, se irá ampliando el portafolio acorde al crecimiento de la empresa y según lo vaya exigiendo la demanda. (ver Anexo 2 y 3).
1.7.1. Impresión digital.
Se define como la impresión de un archivo digital a diferentes tipos de papel, ya sea por medio de impresoras que trabajan con cartuchos de inyección de tinta o impresoras láser que utilizan tóner. Dentro de unos ejemplo que se pueden mencionar están; los stickers, papel membretados, volantes, afiches, flyer, entre otros.
1.7.2. Impresión Offset.
Se conoce como el método de impresión que se basa en tinta oleosa y el proceso de transmisión a papel u otro tipo de material como papel vinil, banner o plástico requiere de una plancha de metal, la cual está compuesta con aleación de aluminio, dicho método se utiliza con impresores conocidos como plotter. Dentro de los ejemplos se pueden estimar; carteles, poster, vallas publicitarias, entre otros.
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1.7.3. Serigrafía.
Es el método de transmitir un tipo de dibujo por medio de una malla revelada, la cual adhiere la tinta a la superficie que se desea estampar, para este método existen diferentes tipos de tintas, tanto para superficie plástica, acero, textil, cerámica y vidrio; Dentro de los ejemplos que se contemplan están las camisetas estampadas, squeezes, sombrillas, entre otros.
1.7.4. Sublimación.
Este método es basado en la evaporación de tinta de una superficie a otra, por medio de maquinarias de calentamiento térmico, se imprime cualquier archivo digital en papel de sublimación y éste se coloca encima de la superficie que se va a transferir la tinta.
Dentro de los ejemplos que se tienen a consideración esta; camisetas, tasas, llaveros, gorras, entre otros.
1.7.5. Confección de uniformes.
Servicio en el diseño y fabricación de uniformes empresariales, basados en el corte y confección a la medida, con diseños que incluyen bordados y estampados según la necesidad del cliente.
Dentro de los ejemplos serian; para restaurante, empresas, colegios, entre otros.
1.7.6. Canales electrónicos.
Este servicio se enfoca a la construcción y mantenimiento de páginas web, administración de redes sociales por medio de community manager, edición de cuñas radiales, servicio de diseño gráfico y edición de videos.
Algunos ejemplos que se incluyen son; filmaciones de bodas, graduaciones, cuñas publicitarias, ventas en línea por medio de la web, publicidad en Facebook, entre otros.
1.8. Categoría de clientes
Para aunar la oferta de los productos y servicios que se expondrá al mercado, se ha analizado una agrupación de clientes por categorías, de los cuales podrían estar dentro del mercado objetivo, ahora que ya se ha dado una breve explicación de los
19 servicios que se incluirán, se procede a compartir una matriz donde identifica a los clientes por categorías y acorde a la ubicación del mercado objetivo.
1.9. Valor percibido por el cliente mediante la oferta
Para términos conceptuales se comparte el concepto qué es el valor para un cliente, según (Kotler Philip, 2001) es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar (tiempo, esfuerzo, dinero).
Para este caso la tarea más importante es identificar qué atributos son los que generan valor al cliente, posterior definir el mecanismo de medición de satisfacción para registrar la optimización del producto o servicio.
Todo esto lleva relación con los costos que incurre el cliente al pagar por el producto que se le estará ofertando y por qué prefiere comprarlos con nosotros y no con otras empresas, en vista de esto se detallará con base a lo argumentado por (Lele, Milind M. y Sheth, Jagdish N, 1989), donde sostiene que el consumidor desea maximizar el valor total e identifican tres componentes que surgen en distintos momentos, que son:
Valor de compra: es la utilidad que se asigna en el momento que se decide la compra, considerando el beneficio que le reportará según el análisis efectuado. Valor de uso: es la utilidad que se consigue durante la vida útil del producto, es el resultado de la experiencia de uso o consumo.
Valor final: es el que se logra al momento de desprenderse del producto, como valor residual o de reventa.
Con estos conceptos anteriores se tendrá una perspectiva más clara de cómo vinculará el valor hacia el cliente que proporcionará la idea de negocio.
Basándose en ejemplos teóricos se tomarán en cuenta ciertos elementos de los beneficios y costos para el cliente con el fin de concluir el valor que percibe el cliente por parte de la oferta, no perdiendo el indicador principal que es el servicio al cliente y la calidad de los productos y servicios.
Para el caso de los beneficios que obtendrá el cliente cada vez que adquiera un producto o servicio con la empresa se le dará a cambio los siguientes elementos: Calidad del producto central
1. En la factura recibirá las características del producto 2. Se incluirá siempre el nombre y la marca
20 3. Se mantendrá siempre un estilo y diseño
4. Se brindará productos con durabilidad
5. Los productos que adquiera serán de fácil uso 6. Familiarización con la imagen de la empresa 7. Se le mantendrá una reputación ante la oferta 8. Cumplimiento de garantías.
Calidad de servicio al cliente 1. Confiabilidad
2. Receptividad ante cualquier sugerencia 3. Oportunidad a obtener mejores beneficios 4. Crucial simpatía de los empleados
Calidad basada en la experiencia
1. Ambiente y decoración del local agradable 2. Mejor continuidad de productos al detalle 3. Actividades de asesoría o capacitación de uso
4. Publicidad en la sección de empresas con que trabaja la empresa
Estos son los valores que el cliente recibirá con base a los beneficios, donde el equilibrio será mantenerlos con los costos, de igual manera se consideran estrategias detalladas en el plan de marketing y operaciones sobre el mantenimiento de estos beneficios, ahora se expondrán el valor que percibe el cliente bajo el concepto de costos por adquisición de producto o servicio.
Costos Monetarios
1. Mejores precio de menudeo o mayoreo 2. Ahorro en costos de envío
Costos de ciclo de vida
1. Garantía en costo mantenimiento 2. Ahorro en costo de reparaciones 3. Garantía por reemplazos
Costos no monetarios 1. Ahorro en tiempo
2. Minimización de esfuerzos
21 A evolución del valor que se quiere proporcionar a los clientes por medio de la oferta se toman estos elementos como punto de partida para lograr clientes satisfechos, esto cultivará clientes leales con una relación sostenible en el tiempo.
Para reconsiderar las mejoras continuas con los elementos ya definidos se ejecutarán una serie de monitoreo con los clientes por medio de encuestas ocasionales con el fin de identificar el nivel de satisfacción del cliente.
Si las expectativas del cliente clasifican que el valor es el esperado, podemos decir que el servicio al cliente y la calidad de los productos son los correctos, siendo asi la causa del por qué el cliente prefiere optar por consumir los productos y servicios que derivan de la oferta y no adquirir los de la competencia.
Cabe aclarar que los conceptos de calidad son amplios conceptualmente, pero para dejar constancia de la relatividad de este concepto se tomarán como base los expuestos por (Heskett, James L.; Sasser Earl Jr., W y Schlesinger, Leonard A, 1997).
1. El cliente, no el proveedor, determina y define calidad y valor.
2. Esta definición es -por lo tanto- relativa, no absoluta; y requiere la adaptación del satisfactor a la necesidad individual del cliente.
3. La evaluación que hace el cliente es en comparación con las expectativas que tiene en términos de resultados, calidad, precio y costos de adquisición del producto.
4. Las expectativas del cliente son un elemento importante de percepción del valor como es entregado. Es importante dirigir tales expectativas.
El valor que percibirá el cliente no es únicamente una adquisición de producto si no los componentes que están detrás de un servicio, responsabilidad empresarial y gestión de venta, estos son los pilares que generan una calidad aceptable que puede aplicarse en cualquier sector o tipo de cliente con el fin de facilitar mejores condiciones a la hora de escoger al proveedor más atractivo sobre la oferta del mercado.
A continuación se mostrará la matriz que categoriza por tipo de cliente el mercado potencial que será atendido por medio de la oferta, el objetivo es mantener portafolios de clientes para poder manejar de manera más efectiva los productos y servicios a la hora de las estrategias de comercialización, la matriz indica los tipos de clientes y los servicios que estarían dentro de la oferta, tomando en cuenta que esta
22 matriz es de referencia y que puede ser ajustada acorde a la demanda de los clientes.
Tabla 1.
Matriz de clientes potenciales según mercado objetivo. Categoría de cliente /
Tipo de servicio
Matriz de categorías por clientes
Impresión Digital
Impresión
Offset Serigrafía Sublimación
Confección de uniformes
Canales electrónicos
Educación X X X X X N/A
Salud X X N/A N/A N/A X
Automotriz X X X X X X
Financieras X X X X X X
Religiosas X N/A X X X N/A
Culinario X X X X X X
Tecnología X X N/A N/A X X
Puestos de menudeo X X N/A N/A N/A N/A
Belleza X X N/A N/A X N/A
Almacenes X X X X X X
Construcción X X X N/A N/A N/A
Comunicaciones X X X X X N/A
Gobierno X X X X X N/A
Transporte X X X X X X
Entretenimiento X X X X X X
Nota: los clientes se clasifican por categoría y se le asigna una “X” si son potenciales para demandar el servicio y un “N/A” si no lo son.
Como parte del análisis para la implementación de la idea de negocio, se procede a estructurar la función que ayude a utilizar los recursos disponibles de manera optimizada y que facilite identificar hasta qué punto se puede atender la demanda y conseguir una cuota de mercado.
1.10. Tamaño y localización del negocio
Ahora que se ha definido los servicios que se brindaran y se ha definido los clientes potenciales en categorías, se procede a analizar los parámetros que definirán el tamaño de la empresa, de los cuales se tomaran en cuenta atributos legislativos y regulatorios que manejan algunas instituciones en El Salvador (Mónica A. López Duque, 2007).
23 1. Capacidad instalada
2. Proceso de producción
3. Sistemas de control de inventarios 4. Control de materia prima
5. Distribución de la empresa 6. Maquinaria y equipo
7. Recursos disponibles de forma permanente
1.9.1. Tamaño de la empresa.
Para poder clasificar a la empresa por su tamaño, se deben tomar en cuenta distintos escenarios como la inversión inicial, capacidad instalada, costos operativos, rentabilidad esperada, proyecciones de ventas, facturación anual y dimensión de instalaciones.
1.9.1.1. Capacidad instalada.
Se determinará qué tiempos son utilizados de manera permanente y cuanto es lo máximo a producir ante la demanda dentro de un periodo mensual.
1.9.1.2. Proceso de producción.
Para cada servicio o producto que se pondrá en oferta se construirá un flujograma donde determine el proceso con que se dará inicio a la operatividad de la empresa, quedando sujeto a mejoras acorde a las necesidades operativas.
1.9.1.3. Sistema de control de inventarios.
Se trabajará en un sistema en la herramienta Microsoft Access para que se lleve un control de todos los productos en stock bajo el método primeras entradas, primeras salidas (PEPS) ya que no se requiere que se mantenga una cantidad alta y acumulativa de productos, se busca un inventario rotativo pero que demuestre una estadística que empalme las compras, producción y ventas.
1.9.1.4. Control de materia prima.
Se implementará un sistema en Microsoft Excel donde se registren las materias primas que se utilizan por las operaciones realizadas, este sistema identificará los desperdicios y los excesos de compra así mismo controlarán las cantidades requeridas en base a las órdenes de pedido.
24
1.9.1.5. Distribución de la empresa.
Se definirá espacios divididos por área de trabajo, acorde a la funcionalidad y demanda, estos serán sujetos a los espacios que requieran la maquinaria y personal operativo.
1.9.1.6. Maquinaria y equipo.
Para el inicio de operaciones, se trabajará con las maquinarias básicas para producir los productos y servicios relacionados a canales electrónicos, sublimación, serigrafía cilíndrica e impresión digital, con las parte de impresión offset, serigrafía textil y confección de uniformes se utilizará la reventa, pero dentro de las estrategias a considerar se estima complementar estas necesidades e incluir la maquinaria necesaria.
1.9.1.7. Recursos disponibles de forma permanente.
El personal de planta, estará utilizando las maquinarias y equipo de los servicios que se producirán en la empresa, como al inicio se utilizará la estrategia de penetración de mercado, se tendrán los recursos necesarios, el detalle de que se utilizarán en la fase I se muestran en el análisis financiero.
Volviendo a los parámetros que darán fundamento al tamaño de la empresa, se detalla a continuación cuales se tomarán en cuenta y la causa por la cual se decidió medirla por esta forma y no de manera legal.
Los parámetros que se considerarán para el tamaño de la empresa son:
1. Cantidad de empleados: once, los cuales se detallarán más adelante en el documento en el capítulo IV con el plan operativo.
2. Activos: $11,059.07 basándose al conjunto de maquinaria, mobiliario, materia prima y equipo que se estima utilizar en la primera fase.
3. Organización: S.A dos niveles ya que será constituida legalmente como sociedad anónima.
4. Tecnología: rudimentaria, puesto que se limita a las necesidades básicas para operar en la empresa y cumplir con su capacidad máxima de producción.
25 5. Participación en el mercado: Local ya que los clientes pertenecen a El Salvador y como primera instancia se procederá a penetrar dicho mercado para alcanzar el ciclo de vida del proyecto.
Bajo estos conceptos se determina el tamaño, en la estructura operativa se ejecutará un estudio más detallado cuando la empresa ya esté en operaciones, pero como se menciona en varias ocasiones en la información del documento, se trabajará una primera fase que conlleve a una instalación acorde a la capacidad operativa.
A continuación se detalla por medio de un esquema la distribución del local óptimo basándose en el análisis de mobiliario, maquinaria y herramientas necesarias que requiere cada área para iniciar operaciones, el objetivo es visualizar que dentro de las opciones viables, puede instalarse el negocio en una vivienda o local que conste de una sala grande, y de dos a tres cuartos para cumplir lo requerido.
Las áreas se detallarán de la siguiente manera:
1. Recepción: atención al clientes y proveedores cuando se requiera 2. Área de diseño e impresión digital y plotter
3. Oficina del administrador 4. Oficina del contador 5. Área de sublimación
6. Área de transformación textil 7. Área de serigrafía y promocionales 8. Bodega de inventarios
9. Cafetería
1.9.2. Localización del negocio.
Basándose siempre en la utilización de la maquinaria y equipo que se posee para dar inicio a la fase I, se hará un análisis para saber qué opción es la más adecuada en espacios y localización para implementar la empresa, ajustando los espacios por las áreas que se tendrán activas y la capacidad operativa que se desarrollará (Mónica A. López Duque, 2007).
Se hará una gestión de investigación con base a los factores cualitativos y cuantitativos de las zonas candidatas y seleccionadas, el objetivo de éste análisis es determinar cuáles son los costos mínimos y las máximas utilidades que se pueden obtener de cada opción relacionada a la producción de la empresa, así mismo un aspecto importante a considerar, es que los empleados, clientes y proveedores estén accesibles y puedan contar con eficiencia el servicio.
26 Los conceptos que se tomarán en cuenta para seleccionar los parámetros que ayudarán al estudio de localización, se basan en la presentación compartida por la profesora (Mónica A. López Duque, 2007), donde presenta las decisiones que se toman en cuenta a la hora de escoger un lugar donde desarrollar la idea de negocio o proyecto.
Como la selección también se rige al presupuesto de inversión inicial, se alquilará un local donde cumpla con los espacios requeridos para las operaciones y las gestiones administrativas, posterior, se pensará en una estrategia de ampliación acorde a la demanda y el crecimiento en el mercado objetivo.
El análisis que se hará agregando la combinación de parámetros entre la matriz expuesta por Mónica López y los aspectos exclusivos de las localidades las cuales se detallarán con más precisión en el estudio del plan operativo.
Para el análisis de la localización en la idea de negocio se tomarán los siguientes parámetros que son de interés para instalar las operaciones.
Parámetros considerados para la toma de decisiones en la localización: 1. Zona de riesgo / delincuencia
2. Accesibilidad a materia prima 3. Impuestos municipales
4. Acceso ruta de transporte colectivo 5. Servicios básico energía eléctrica 6. Servicio de agua
7. Desarrollo de la zona
8. Participación de clientes potenciales 9. Aseo municipal
10. Suministro de internet 11. Costo de alquiler
12. Congestionamiento de tráfico vehicular
A continuación se compartirá el esquema de donde se obtuvo el modelo de decisión para la selección de parámetros.
Para el caso de la idea de negocios, se aplicará el que se considera más práctico y sencillo el cual se detallará en el plan operativo de la empresa, el seleccionado es el método cualitativo por puntos.
27
Figura 1. Esquema de decisiones en la localización.
Los parámetros que se tomaron en cuenta se basan en la precisión que sea de mayor accesibilidad al personal que trabajará en el lugar, la disposición de materia prima, insumos servicios básicos, trasporte etc.
Dentro de los métodos más utilizados para realizar este tipos de análisis de localización se pueden considerar los siguientes, primero, el método de evaluación de factores no cuantificables, segundo, método cualitativo por puntos y tercero, método de factores ponderados.
Fuentes de
aprovisionam iento Com unicación Mercado
- Peso de las materias primas - Costo del transporte - Potencial - Diversidad de las materias
primas - Forma de transporte - Centralizado
- Dispersión de las fuentes de
abastecimiento - Caminos y carreteras - Disperso
- Peso del producto terminado
Mano de Obra Energía
- Disponibilidad - Tipos de energía
- Calificación - Tipos de servicios
- Productividad - Tarifas fiscales
- Costos
- Capacidad y
confiabilidad de fuentes - Estabilidad
Clim a Estudio sobre el
m edio am biente Agua
- Temperatura - Impuestos - Potable
- Precipitación pluvial - Restricciones jurídicas - De servicio - Ayuda financiera - Presupuesto municipal - Servicios públicos - Servicio de policía - Escuelas, alojamientos, hospitales
Empresa
28 Éste consiste en definir los principales factores determinantes de una localización, para asignarles valores ponderados de peso relativo, de acuerdo a la importancia que les atribuye, el peso relativo, sobre la base de una suma igual a 1, depende fuertemente del criterio del evaluador.
Al comparar dos o más localizaciones opcionales, se procede a asignar una calificación a cada factor en una localización de acuerdo a una escala predeterminada, (ejemplo. 0-10). La suma de las calificaciones ponderadas permitirá seleccionar la localización que acumule el mayor puntaje.
El resultado se mostrará en el plan operativo de la idea de negocio, con el fin de evidenciar la toma de decisión en base a los puntos de selección.
29
Capítulo II. 2.1. Descripción general del mercado
El mercado que se proyecta atacar es el de las empresas, por ser un cliente que tiene necesidades de crecimiento y sostenibilidad en el tiempo, así mismo los productos y servicios que se tendrán en la oferta son exclusivamente para dicho sector, el mercado en general son aquellas empresas que tengan la necesidad de utilizar algún servicio de publicidad y promoción (Cámara de Comercio e Industria de Madrid., 2016).
2.2. Descripción del mercado de clientes
La descripción del mercado de clientes, se establecerá acorde a la disponibilidad de información que se exponga en las entidades regulatorias y de control estadístico de El Salvador, basándose a los análisis que se realizarán en la segmentación de clientes, demanda de productos y servicios y perfiles de los clientes.
Como se ha mencionado en los apartados iniciales, la idea de negocio es enfocada a la proporción de servicios relacionados a la publicidad y promoción, por ende, se tiene el potencial de clientes como personas naturales y jurídicas que tengan una actividad económica ya sea en el rubro de servicio o comercial, basados a este criterio se conseguirá la información adecuada y se realizará el análisis de qué segmento es el más idóneo para atender.
Con la determinación del segmento que formará parte del mercado potencial, se espera que con la oferta de productos y servicios se cumpla una buena participación en la demanda y ser competidores ante los otros proveedores que se dedican al mismo tema de la publicidad y promoción, acorde a la evolución en la penetración del mercado, se podrá trabajar con más facilidad en una estrategia que ayude a las proyecciones de ventas, crecimiento de cartera y sostenibilidad de la empresa.
2.3. Descripción del mercado de competidores
A términos simples, el mercado de competidores se compone por todas aquellas empresas que se dediquen a la publicidad y promoción, con la pequeña diferencia que ciertas empresas que se consideran como competencia tienden a desarrollar e inclinarse a la atención de la publicidad en vallas, productoras, imprentas etc. Las cuales se consideran parte del mercado pero no competidores directos.
Se consideran competidores directos, aquellas empresas que brindan los servicio de promocionales por medio de sublimación y serigrafía, construcción y mantenimiento
30 de páginas web, confección y producción de uniformes, son competidores directos los que atienden al nicho de mercado que se quiere atacar (MIPYMES), dichos clientes buscan mejores precios y calidad tanto en producto y tiempos de entrega. Para obtener un panorama de cuál es la posición con la que saldrá la empresa al mercado, se realizará llamadas telefónicas a los competidores que se consideran directos para conocer algunos parámetros que podrían ayudar a construir la estrategias de precios, servicio al cliente, lealtad, calidad del portafolio de productos y servicios etc.
Para poner en práctica la información que se recopilará se tomará en cuenta la teoría de Villacís (2003) que servirá para reforzar el plan de marketing y comercialización, la teoría se basa en las 6 maneras básicas para montar estrategias ofensivas:
1. Ataque a los puntos fuertes de los competidores. Para tener éxito, el iniciador necesita contar con las suficientes fuerzas y recursos para adquirir por lo menos una participación en el mercado de los rivales objetivo.
2. Ataque a los puntos débiles de los competidores. Tiene mayores probabilidades de éxito retar a los rivales donde son más vulnerables que retarlos donde son más fuertes, en especial si el retador tiene ventajas en las áreas donde los rivales son débiles.
3. Ataque simultaneo en muchos frentes. Es lanzar una gran ofensiva competitiva que incluye varias iniciativas importantes, para tratar de desequilibrar al rival, distraer su atención y forzarlo a canalizar sus recursos a fin de proteger todos sus frentes simultáneamente.
4. Ofensivas laterales. Evitan las confrontaciones directas y en lugar de ello se concentra en los atributos innovadores de los productos, los avances tecnológicos y la entrada temprana en los mercados geográficos menos competidos.
5. Ofensivas tipo guerrilla. Están adaptadas para los pequeños retadores que no cuentan ni con los recursos ni con la visibilidad en el mercado para montar un ataque a toda escala contra las compañías.
6. Golpes de apropiación. Crean una ventaja competitiva al colocar al agresor en una posición competitiva primordial a la cual no tienen acceso los rivales o frente a la cual se siente desalentado y no la tratan de igualar.
31 Se trabajará un cuadro comparativo en el plan de negocios donde se detalle la participación de los competidores que se encuentran en las zonas de análisis para la localización, se incluirán los servicios que se expondrán en la oferta con el fin de identificar qué empresas que podrían ser una amenaza en el mercado y cuales se trabajaran estratégicamente según las debilidades encontradas en el portafolio.
2.4. Descripción del mercado de proveedores
Para el caso del mercado de proveedores, se tomará como punto de partida la visión y misión que se detalla anteriormente en el presente documento, dichos conceptos hacen énfasis a la calidad del producto que se espera brindar, es por eso, que se requiere que las materias primas cumplan con la misma política de calidad.
Se identificó que para esta idea de negocio un estudio de un mercado de proveedores a profundidad es algo complejo, se ha decidido tomar algunos parámetros que ayuden a un análisis de los pro y contra sobre la cartera de proveedores que más se relacionan a las necesidades de materias primas y calidad. Los aspectos a considerar son; facilidad para la obtención de materias primas, costos versus calidad, condiciones de compra, sustitutos, infraestructura de almacenaje, tiempos de entrega y solvencia de demoras, disponibilidad, seguridad y garantías. Para la obtención de información de los proveedores se hará un muestreo en base a llamadas telefónicas con el fin de medir los parámetros y tener un escenario de los posibles candidatos que conformaran el catalogo.
Los proveedores serán divididos por tipo de insumos y categoría de acuerdo al servicio y calidad, se compartirá en el plan operativo los tipos de insumos y proveedores candidatos para tener una mejor referencia (Chaín, 2011).
32
Capítulo III. 3.1. Plan de ventas y mercadeo
Para estructurar un plan de ventas y mercadeo se tendrán que hacer previos análisis respecto al comportamiento del mercado y sus clientes, para ellos se incluirá en el plan de negocio, cómo se realizarán las ventas por medio de las estrategias y el mercadeo por medio de los canales disponibles.
3.2. Análisis de mercado objetivo
El mercado que se quiere cautivar para la adquisición de los productos y servicios que estarán en oferta serán las PYMES, pero estas tendrán que cumplir un cierto perfil para estar dentro del mercado objetivo.
El perfil que se busca para ofrecer los productos y servicios serán a empresarios que estén considerados como PYMES y que tengan una actividad económica ya sea como persona natural o jurídica, que este dentro de los sectores donde se espera tener presencia y cumplir con los parámetros que defina la segmentación de cliente, donde se examinarán algunas características, incentivos de compra y las variables socioeconómicas que apliquen.
Para llevar a cabo este análisis, se estructurará una segmentación donde pueda determinar el mercado objetivo y el posicionamiento del producto al momento de atacarlo por medio de planeaciones estratégicas.
Para hacer las estimaciones correspondientes, se harán análisis cuantitativos del tamaño del mercado, segmentación en base a los parámetros establecidos y definición de la cuota de mercado a alcanzar, para visualizar un volumen de ventas adecuado que ayude a la sostenibilidad de la empresa.
3.2.1. Análisis de ventajas competitivas.
Para tener fundamentos que respalden las ventajas competitivas identificadas, se hará una breve descripción de cada una y la aplicación en el área correspondiente con el objetivo de incluirlas en las estrategias (Porter, Michael E., 2007).
3.2.1.1. Relacionadas a la tecnología.
Se toman las que pueden tener impacto en las operaciones que se requieran maquinaria o recurso especializado.
33 3.2.1.1.1. Fortalecimiento del recurso humano.
En base a capacitaciones del uso de herramientas tecnológicas disponibles para las operaciones de la empresa. Se estará manejando una política que exija la participación de todos los empleados en la aportación de una idea de innovación de los productos y servicios, la base será que dichos empleados se les estará capacitando de los procesos operativos con la tecnología que se utiliza en la producción.
El objetivo es, que los empleados desarrollen destrezas sobre el uso de la tecnología disponible y se convierta en un elemento de aportación en las mejoras en base al conocimiento, generando más a la empresa.
3.2.1.1.2. Implementación de herramientas para e-commerce.
Estará ligada a la página Web donde se mostrará la oferta de productos y servicios, la finalidad de esta herramienta es para que los clientes puedan ver el catalogo en línea y poder hacer los pedidos en línea, junto con el pago del mismo por medio de canales de pagos seguros. Esto ayudará a tener un canal de venta a bajo costo y una sostenibilidad en el tiempo.
3.2.1.2. Relacionadas a la manufactura.
Se basan en los procesos que se desarrollarán para operar de manera eficiente y constante en la línea de tiempo.
3.2.1.2.1. Implementación de procedimientos ISO 9001.
La estructura se desarrollará bajo los procesos general de la elaboración del producto o servicios. El objetivo de esta aplicación de control de calidad, es para que los productos que lleguen a las manos del cliente puedan dar una mejor perspectiva y generar una ventaja competitiva ante el mercado de competidores.
3.2.1.2.2. Cultura de diversidad de productos y servicios.
Basándose a la amplitud de opciones que se pueden realizar con las maquinarias y equipos que se tendrán a disposición. Se hará planes de actualización de los productos actuales de los cuales se respaldarán con análisis de mercado con la cartera de clientes que se posea en ese momento para obtener la retroalimentación de la opinión de los nuevos productos.
34 Lo que se espera con esta metodología es que exista una amplia gama de productos y servicios que puedan mantener y cubrir las necesidades de los clientes actuales y los nuevos.
3.2.1.3. Relacionada a la distribución.
3.2.1.3.1. Creación de sistema de rutas eficientes.
Se hará una base de datos donde se puedan generar reportes de entrega basándose en la localización del cliente con el fin de aprovechar el recurso para el reparto de productos. Con esta funcionalidad se espera hacer eficiente los tiempos de entrega, minimizando costos y tiempo.
3.2.1.3.2. Ampliación de canales de distribución.
Se gestionará la implementación de kioscos en los centros comerciales más populares para la exposición de los productos y servicios que se brindarán con la idea de negocios, esto ayudará a brindar información y tener muestras de los productos en existencia.
3.2.1.4. Relacionada al marketing.
3.2.1.4.1. Uso de canales electrónicos para realizar publicidad.
En la empresa, se estructurará cronogramas de actividades que promocionen los productos y servicios, los medios que se utilizarán serán; página web, email marketing, redes sociales y ventas en línea. Se espera tener respaldo publicitario en la fase uno que se implementará la idea de negocio con el fin de darse a conocer en el mercado potencial.
3.2.1.4.2. Fortalecimiento del branding e imagen.
Se hará la construcción de todos los lineamientos guía que requiere una marca, como los colores, logo, slogan, tipografía etc. Los empleados serán los primeros en vestir el uniforme de la empresa y se trabajarán artes que ayuden a ser un distintivo de la marca ante la competencia, el objetivo es tener una penetración visual al mercado potencial, que mejore la preferencia de los clientes por la presentación de la marca.
Se ha concluido con la identificación de ventajas competitivas de las áreas que se estima que pueden sobresalir y generar un valor agregado a las ventas, de tal sentido, se procede a determinar las estrategias que darán vida a la operatividad de
35 la empresa, las cuales serán utilizadas para atacar a la competencia y servirán de bitácora para la toma de decisiones futuras.
A continuación se presentan las estrategias acorde al marketing mix de la empresa o idea de negocio:
3.2.2. Estrategia de promoción.
Para la estrategia de promoción que será enfocada a dar a conocer los productos, servicios y marca de la idea de negocio, se tomará en cuenta que como fase inicial no se tiene el presupuesto idóneo para lanzar una campaña publicitaria, es por tal razón que se trabajará en un plan de promociones que sea a bajo costo y que no impacte las finanzas de la empresa.
3.2.2.1. Implementación y ejecución de un plan de medios.
El objetivo de esta estrategia es realizar un lanzamiento de la marca, productos y servicios al mercado potencial, se manejará en periodos trimestrales acorde a las necesidades de la demanda,
Los medios que se utilizaran serán: 1. Radio locales 2. Página Web 3. Facebook 4. YouTube 5. Flyer 6. Afiches 7. eMail marketing
Se escogen estos medios porque los costos que se relacionan a la impresión digital pueden ser absorbidos por la empresa y los medios electrónicos serán de bajo costo en la administración, posterior al crecimiento, se restructurará nuevamente el plan de medio anual el cual determine estrategias de comunicación más enfocadas a las necesidades de los clientes y exigencia de la demanda.
Al definir el plan de medios y promociones que se utilizará para dar a conocer los productos y servicios, se procede a complementar una de las partes más vitales que ayudarán a las proyecciones de ventas y ganancias por ventas, la asignación de precios se basará en la investigación de costos, mano de obra y suministros operativos, partiendo de eso, estableceremos un margen de ganancias deseada y que este dentro del mercado competitivo.
36 Se estructurará un cuadro donde se detalle cada una de las promociones que se lanzarán por semestre con el fin de mantener activos los incentivos para los clientes potenciales.
3.2.3. Estrategia de precios.
La metodología de investigación de precios que se utilizará será vía telefónica, por la falta de disposición de tiempo para realizar un estudio más severo, pero la finalidad es tener un panorama de los limites como mínimos y máximos que maneja la competencia, se estructura una tabla de precios que tengas los rangos mencionados.
3.2.3.1. Estrategia de penetración.
La estrategia que se implementará después de tener el conocimiento de los rangos de precios que maneja la competencia será la de penetración; que consiste en fijar un precio relativamente bajo en el mercado, pero que siempre cubra los costos de las operaciones, de esta manera se conseguirá una penetración en el mercado objetivo de forma rápida y eficaz, siendo un atractivo para nuevos consumidores basándose en la calidad.
Lo que se espera lograr es conseguir la cuota de mercado proyectada y que se detallará en el análisis de mercado por segmentación de clientes.
Dentro de los resultados esperados implementando la estrategia de penetración, es manejar un volumen de ventas altos y crear una producción a escala diluyendo los costos de producción.
La estrategia de penetración se elige porque el segmento a penetrar es competitivo y la demanda que se mueve en este tipo de clientes es elástica al precio, es por eso que se espera tener producción a gran escala, lograr competir agresivamente en el mercado generando las ganancias que satisfagan al punto de equilibrio.
Posterior a la penetración de mercado se volverá hacer un análisis relacionado a los precios acorde a las métricas obtenidas en los volúmenes de producción y estimación es de mercado ajustado a las demandas futuras.
Para respaldar la estrategia de precios, se atenderán a los clientes de manera personalizada, con el fin de manejar la política cara a cara. Esto ayudará a la vez a la estrategia de distribución donde el cliente recibe los productos y servicios, se tomará como oportunidad de obtener información de las oportunidades de mejoras al servicio al cliente.