Plan de Marketing Turístico de la Isla de

Plan de Marketing Turístico

de la Isla de

Con la colaboración de

Índice

Página

I

Introducción

3

1 Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Mallorca 3

2 Fuerzas y debilidades de la isla de Mallorca 5

II

El Plan de Marketing de la isla de Mallorca

7

1 La especificación del gran objetivo que se persigue 7 2 La estrategia de producto, mercados geográficos y marca 7

3 Las estrategias y las tácticas operativas 10

4 El calendario de implementación 25

5 El presupuesto del plan 26

III

Tácticas. Descripción detallada.

28

1 Tácticas para la adecuación del producto 29

2 Tácticas para una acción de push más eficaz hacia el trade 48 3 Tácticas para desarrollar el mejor sistema de venta del mercado 70 4 Tácticas para reposicionar el destino a 365 días. 80

5 Tácticas para una rigurosa gestión del Plan 97

I. Introducción

1. Principales indicadores de la actividad turística de la isla de Mallorca

„ Más de 280.000 camas y 10.000.000 de turistas al año

- Con una extensión de 3.625,75 km² y una población de 814.215 habitantes (INE 2007), la isla de Mallorca es el primer destino de las Islas Baleares, tanto por volumen de oferta como por volumen de visitantes recibidos.

Participación de Mallorca en la capacidad de alojamiento y en los visitantes de las Islas Baleares – 2007

Capacidad de alojamiento Demanda*

Islas Plazas % s/total % var. 00 – 07 Turistas % s/total % var. 00 – 07 Mallorca 287.438 67,7 3,9 9.716.091 76,5 17,8 Menorca 49.931 11,7 6,0 1.070.942 8,4 4,9 Ibiza 80.032 18,8 0,0 1.823.646 14,4 4,4 Formentera 7.696 1,8 2,0 86.800 0,70 - Total 425.097 100 3,3 12.697.479 100 14,4

Fuente: THR en base a datos de “El Turismo a les Illes Balears – 2007”, Inestur.

„ Predominio del turismo de sol y playa, pero con otros sectores en fase de desarrollo

- Mallorca, como el resto de las islas, ha desarrollado un modelo cimentado principalmente en el turismo de sol y playa a un coste inferior a los destinos competidores, que se basa principalmente en la creación de paquetes unificando la oferta de transporte y la oferta hotelera.

- Sin embargo en Mallorca se encuentran ya en fase de desarrollo la oferta de otros sectores turísticos como por ejemplo; náutica, meetings o golf. La oferta de estos sectores ya se encuentra definida y organizada y tiene un cierto grado de presencia en los sistemas de ventas europeos. El volumen de clientes y sobre todo su aportación al posicionamiento de Mallorca como destino turístico diverso es todavía escaso.

- La situación de otros sectores turísticos como naturaleza o cultura es bien diferente. Estos sectores turísticos se encuentran todavía en una fase muy inicial de su ciclo de vida y por tanto es necesario realizar importantes esfuerzos para regular, estructurar y poner en valor dicha oferta. Hoy por hoy, Mallorca no está posicionada como destino de naturaleza o de cultura.

„ Notable crecimiento del mercado español y alemán

- En los últimos 3 años hubo un aumento de 60% en las llegadas de turistas españoles a Mallorca y un incremento de 13% en la llegada de turistas alemanes.

Evolución de las llegadas a Mallorca 2003-2007

„ Gran parte de la capacidad de producción turística de Mallorca permanece inactiva durante los meses de temporada baja.

- Esto es la causa y el derivado, a la vez, de la acusada estacionalidad de la actividad turística de la isla.

- Más del 75% de las llegadas de visitantes se concentra en el periodo comprendido entre los meses de mayo a octubre. Sin embargo es la isla con menos grado de estacionalización.

2. Fuerzas y debilidades de la isla de Mallorca

En los diferentes Workshops mantenidos con el sector, se han identificado las siguientes fuerzas y debilidades para el desarrollo turístico de Mallorca.

a) Principales fuerzas identificadas

La seguridad que ofrece el destino, en todos los sentidos – físico, jurídico, sanitario, religioso y político – es considerada la principal ventaja de Mallorca.

- Frente a la imagen que pueda existir de la isla, el entorno natural privilegiado es considerado como la segunda ventaja más importante del destino.

- La profesionalidad del sector capaz de gestionar un volumen tan importante de clientes a costes reducidos y con un cierto nivel de calidad, es también muy valorado por los expertos

- Por último, la facilidad de acceso, con vuelos directos a las principales ciudades europeas y a lo largo de todo el año, es una ventaja que ningún otro competidor en el mediterráneo puede ofrecer.

b) Principales debilidades detectadas

La imagen de masificación del destino asociada a lo que se ha denominado “efecto Arenal” oculta la verdadera identidad de la isla, sobre todo para aquellos que nunca la han visitado

- “Cerrado por invierno” y “cerrado por domingo” son términos empleados por los expertos consultados, que dificultan el desarrollo turístico en temporada media y baja

- La importante presencia de TT.OO. en el destino, es considerado por algunos de los expertos consultados como un posible freno al desarrollo en temporada media y baja. El alto grado de conocimiento del destino por parte del cliente y la amplia oferta de vuelos desde los principales mercados de origen, representan una oportunidad importante para la venta directa “on-line” que actualmente está Infra-utilizada.

- La falta nuevas experiencias que ayuden a dar contenido la agenda de actividades del cliente durante su estancia es otro de los problemas detectados por el sector.

- Por último la dispersión en los esfuerzos de comunicación entre las diferentes administraciones públicas y las diferentes asociaciones existentes se interpretan como una causa de la ineficiencia en el uso de los recursos para el marketing del destino.

  Fuente: Opiniones recogidas en workshops con el sector turístico de Mallorca.

II. El Plan de Marketing de la isla de Mallorca

Este plan de marketing contiene los siguientes componentes clave: 1. La especificación del gran objetivo que se persigue

2. La estrategia de producto, mercados geográficos y marca 3. Las estrategias y las tácticas operativas

4. El calendario de implementación 5. El presupuesto del plan

1. El gran objetivo que se persigue

De acuerdo con las sesiones de trabajo realizadas con más de 250 representantes de la industria y la administración turística de las islas, el gran objetivo que se persigue a través del plan de marketing es el siguiente:

“Aumentar las ventas en temporada media y baja para, de esa forma, mejorar la rentabilidad de la industria”

Aunque este es el gran objetivo a perseguir, la implementación rigurosa del plan permitirá alcanzar, también, otros importantes objetivos relacionados con el incremento del gasto medio y la mejora del posicionamiento de la isla.

2. La estrategia de producto, mercados geográficos y marca a. La cartera de productos

De acuerdo con los análisis y los workshops realizados, Mallorca concentrará su marketing en los siguientes sectores / productos:

Cartera de productos A. Sectores tradicionales Sol y playa

B. Sectores a potenciar Turismo de Reuniones, Náutico, Golf C. Sectores a desarrollar Turismo Cultural y turismo de Naturaleza

Debido al excelente nivel de conexiones aéreas del aeropuerto de Palma de Mallorca con las principales ciudades europeas, incluso en temporada baja, la isla de Mallorca es la que se encuentra en mejores condiciones para el desarrollo de productos turísticos fuera de los meses tradicionales de temporada alta.

En este sentido existen tres productos en la isla de Mallorca que se encuentra en una etapa de su ciclo de vida ideal de los que se pueden esperar resultados a corto plazo:

- Turismo de reuniones. La isla de Mallorca ya dispone de recursos especializados en la realización del turismo de reuniones. La próxima inauguración del nuevo Palacio de Congresos supondrá un icono que debe ser aprovechado para potenciar aún más este sector.

- Turismo náutico. Gracias al clima de la isla y a la facilidad de conexiones, la Isla de Mallorca es el destino ideal para todos aficionados a la náutica en Europa, sobre todo en temporada media y baja.

- Turismo de golf. La creciente oferta de Golf de Mallorca, tanto en número de campos como en calidad de los mismos permite a la isla competir fuertemente en este sector.

A continuación se destacan dos sectores turísticos que se encuentran todavía en una fase inicial y que por tanto requieren un mayor esfuerzo en la conceptualización, puesta en valor de sus recursos y regulación de su uso turístico. Estos sectores son:

- Turismo de cultura, englobando en este sector no solo el concepto clásico de cultura sino que incluye todas las manifestaciones culturales en que se expresa la historia de Mallorca.

- Turismo de naturaleza, englobando en este sector toda la oferta de naturaleza y ampliándola en este caso con todas aquellas acciones que se llevan a cabo en la isla de Mallorca para su preservación.

El desarrollo de los cinco sectores mencionados hasta ahora tiene un efecto transversal positivo sobre el turismo de “sol y playa”. Las empresas turísticas que conforman el sector de sol y playa serán las principales beneficiadas del desarrollo turístico de los sectores que se acaban de definir. Su beneficio vendrá dado en dos ámbitos distintos:

- Producción en temporada media y baja. El desarrollo de los diferentes sectores turísticos se producirá fundamentalmente fuera de los meses de Julio y Agosto, meses en que el sector de sol y playa tiene mayor necesidad de clientes.

- Mejora de la imagen de la Isla. El hecho de posicionar la isla de Mallorca como destino para otros sectores turísticos redundará en una mejora de la imagen general de la Isla.

b. Los mercados geográficos objetivo.

Fortalecer la presencia en los mercados tradicionales

La identificación de los mercados prioritarios se ha realizado teniendo en cuenta y ponderando los siguientes factores:

a) Peso de cada mercado en la demanda actual en Mallorca

b) Evolución de cada mercado geográfico en los últimos cinco años (2002-2007)

c) Cuota de Mallorca en el total de la demanda recibida por Baleares procedente de cada mercado emisor

d) Estacionalidad de la demanda de cada mercado geográfico

e) Demanda potencial para el desarrollo de nuevos productos turísticos f) Opinión de los expertos consultados durante las sesiones de Workshops

g) Conexiones aéreas con cada uno de los mercados, sobre todo en temporada media y baja

Mercados A

- Alemania (35%), Gran Bretaña (24%) y España (20%) son los tres mercados que generan más volumen de llegadas a Mallorca.

- Los tres presentan permanentes conexiones aéreas a lo largo de todo el año, factor que les sitúa como posibles mercados desestacionalizadores. En los tres países, Mallorca posee la mayor cuota de mercado, sin embargo, ha disminuido para el caso español. - Cabe destacar que la mayoría de acciones comerciales diseñadas para el mercado

alemán repercuten en cierta medida a países vecinos como Austria o Suiza.

Mercados B

- En la composición actual de la demanda, los Países Nórdicos son el cuarto mercado en número de llegadas a Mallorca (5%), mientras que Francia y Benelux ocupan el quinto y sexto lugar con cuotas cercanas al 3%. Italia alcanza solo un 1,6% del total de llegadas a la isla.

- Los cuatro mercados son propicios para desarrollar otros productos complementarios a sol y playa como puede ser el producto náutico, cultural o de naturaleza/rural.

Mercados C

- En los últimos cinco años, Rusia ha duplicado el número de turistas, otorgando así a Mallorca casi el 90% del mercado ruso que llega a las islas. Es un mercado nuevo que ofrece posibilidades de mayor crecimiento en años próximos.

- Otros mercados europeos, como Polonia, Hungría o la República Checa pueden ser idóneos para el desarrollo de productos de interés especial.

c. La Marca. Mallorca es la marca de mayor notoriedad.

Según se desprende de los estudios encargados por la Conselleria de Turismo y la opinión de los expertos consultados, a pesar del uso intensivo de la marca Illes Balears, la marca Mallorca sigue siendo la marca más notoria en los principales mercados emisores. Por tanto, el actual plan propone la utilización de la marca propia de la isla de Mallorca.

La marca Mallorca se deberá combinar con los sellos de producto representativos de Mallorca, como ejemplo:

3. Las estrategias y las tácticas operativas

3.1. Introducción

a) 5 estrategias y 27 tácticas

Para alcanzar el gran objetivo (más ventas en pre y post temporada) habrá que implementar un conjunto de 5 estrategias relacionadas con el producto, la distribución, el sistema de venta, el reposicionamiento del destino y la gestión rigurosa del plan.

La implementación de las estrategias anteriormente identificadas implica la ejecución de una serie de tácticas, que con mayor o menor intensidad, son aplicables y válidas para todos los productos/sectores turísticos que componen la cartera o portafolio de la isla de Mallorca.

b) Dosificación de tácticas en función de los productos/ sectores

La tabla siguiente ilustra el grado de intensidad (alto, medio, bajo) con el que cada táctica se aplica a cada producto / sector, aunque ello no resulta fácil pues, en la mayoría de los casos, la diferencia no radica tanto en la intensidad sino en el contenido que una determinada táctica adopta en función de las características de cada producto/sector.

Así, por ejemplo, aunque la táctica “Participación selectiva en ferias” es válida y aplicable con la máxima intensidad para todos los productos/sectores, es evidente que habrá diferencias sustanciales tanto en relación con las ferias concretas a las que se asistirá como con los objetivos y el contenido que tendrá la participación en cada caso.

En otros casos, en cambio, la diferencia reside claramente en la intensidad del uso que se haga de una determinada táctica. Tal es el caso, por ejemplo, del “Programa especial Prescriptores", que se aplica con la máxima intensidad para Turismo Náutico, Turismo de Golf y Turismo de Reuniones, que son productos/sectores en los que la influencia de los “prescriptores” es más decisiva que en otros por el alto componente de especialización y profesionalización que conlleva la práctica de esas actividades.

c) Tácticas de gestión

Finalmente, existen algunas tácticas relacionadas con la estrategia de “Gestión rigurosa del Plan” que tienen implicaciones para todos los productos/sectores pero cuya implementación y gestión deberán corresponder a Ibatur, por las economías de escala que esto conlleva. No obstante, la táctica consistente en la creación de Clubs de Producto tiene una dimensión fundamentalmente local y, por tanto, su implementación puede abordarse desde una perspectiva también local. Por lo que respecta a la creación de la figura del Product Manager, aunque en principio se plantea como un componente de la reestructuración de Ibatur, puede replicarse sin mayores problemas a escala de cada isla, de acuerdo a las

d Resumen de las 5 estrategias y las 27 tácticas

Tácticas Sol & Productos/ Sectores

Playa Náutico Golf Meetings Cultura

Rural/ Natura

A. Adecuar el producto a TMB Apoyar la creación de DMC’s Desarrollo de experiencias TMB Destinos y servicios TMB friendly Crear 20 eventos TMB

Proyectos especiales Memorabilia

B. Push al trade "Trade Plus"

“In house promotion”

Promociones/ofertas especiales TMB Buy & Selling Mallorca

C. El mejor sistema de ventas Webinars y promsatélite

Programa especial "Prescriptores" Participación selectiva en ferias Megaproyecto e-commerce Megaproyecto recomendación Proyecto fidelización

D. Reposicionar destino a 365 Folletos y otras publicaciones Publicidad online y offline Relaciones públicas

Banco de imágenes y network Gestionar el sistema de branding E. Gestión rigurosa del Plan Investigación y "benchmarking" Reorganización de Ibatur

Club de Producto/"Product Manager" Partenariado

Formación Monitorización

Leyenda:

3.2. Adecuar el producto a la temporada media y baja (TMB). [Estrategia A] Estrategia

A

B

C

D

E

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia, y la intensidad de su aplicación en cada uno de los sectores/productos considerados, son las siguientes:

Tácticas

Productos / Sectores

Sol &

Playa Náutico Golf Meetings Cultura

Rural/ Natura

1. Apoyar la creación de DMC’s 2.Desarrollo de experiencias TMB 3.Destinos y servicios TMB friendly 4.Crear 20 eventos TMB

5.Proyectos especiales 6.Memorabilia

1. Apoyar la creación de DMC’s

Una DMC (Destination Management Company) es una empresa local, con profundo conocimiento del destino, que se encarga de estructurar y comercializar productos y experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo de Interés Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza, los deportes de Aventura, etc., que habitualmente no reciben una atención preferente por parte de los TO’s tradicionales. Aunque la existencia de DMC’s repercutirá sobre todos los sectores/productos prioritarios, sin duda los que se verán más beneficiados serán los de Meetings, Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, pues son los que ofrecen un mayor potencial para el desarrollo de productos y experiencias para media y baja temporada.

Al igual que para la creación de DMC’s, los sectores que ofrecen más y mejores posibilidades para el desarrollo de experiencias adecuadas para las temporadas media y baja son los de Meetings, Turismo Cultural y Turismo de Naturaleza/Rural, que por otro lado son los que presentan un grado de desarrollo actual más bajo.

3. Destinos y servicios TMB friendly

Se trata de buscar y articular mecanismos que incentiven la apertura de los negocios turísticos durante más meses al año, y también el desarrollo de experiencias para la temporada media y baja. Los incentivos pueden ir desde ventajas fiscales al reconocimiento mediante un distintivo especial para aquellas empresas/ destinos que cumplan con los requisitos establecidos por INESTUR para ser reconocidos como “TMB friendly”.

Los sectores/productos que ofrecen las mejores condiciones para la implementación de esta táctica son aquellos que, en principio, resultan menos afectados por la estacionalidad: Meetings, Turismo Cultural, Turismo de Naturaleza/Rural, a los que se añade el de Golf y, eventualmente, el Turismo Náutico.

4. Crear 20 eventos TMB

Se trata de organizar y celebrar eventos de gran impacto y notoriedad, con una amplia diversidad de contenidos: científico, tecnológico, cultural, social, económico, empresarial, etc., que pueden adoptar diversos formatos (congreso, convención, jornada, foro…), duración y dimensión.

En buena lógica, esta táctica encuentra más y mejores condiciones de aplicación en el sector de Meetings, por la naturaleza de los eventos susceptibles de ser organizados.

5. Proyectos especiales

Son proyectos que representan actuaciones de gran envergadura destinadas a diversificar, enriquecer, profundizar y hacer más atractiva y competitiva la oferta turística de Mallorca, poniendo en valor y dando a conocer los diversos atractivos y recursos turísticos de la isla.

La aplicación de está táctica tendrá una repercusión similar sobre todos los sectores/productos considerados.

6. Memorabilia

Es una acción destinada a crear vínculos emocionales y afectivos entre los turistas y Mallorca y al mismo tiempo de potenciar el atributo de “autenticidad” como componente de de la experiencia turística mediante la producción y comercialización de souvenirs exclusivos que expresan la esencia de la identidad de la isla.

La implementación de esta táctica pretende repercutir positivamente sobre todos sectores/productos considerados.

3.3. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade. [Estrategia B] Estrategia

A

B

C

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E

Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:

Tácticas

Productos / Sectores

Sol &

Playa Náutico Golf Meetings Cultura

Rural/ Natura

7."Trade Plus"

8.“In house promotion”

9.Promociones/ofertas especiales TMB 10.Buy & Selling Mallorca

7. Trade plus:

El programa “Trade Plus” reúne bajo un mismo paraguas todas aquellas acciones destinadas a facilitar y mejorar las relaciones entre el sector turístico de Mallorca y los intermediarios de los mercados emisores prioritarios, con el de apoyarlos e incentivarlos para que recomienden y vendan más y mejor Mallorca.

Esta táctica tendrá mayor aplicación y repercusión sobre aquellos sectores/productos que se caracterizan por la existencia de un canal de intermediación más potente y estructurado, exigiendo acciones más innovadoras y eficaces, como es el caso de sol y playa.

8. “In house promotion”

Esta táctica consiste en aprovechar la presencia en Mallorca de los casi 12 millones de visitantes/año para promocionar y dar a conocer todas las posibilidades que ofrecen las islas en mejores condiciones de impacto, eficacia y rentabilidad que las que ofrece la promoción en los mercados emisores.

9. Promociones/ ofertas especiales TMB

Se trata de promociones y ofertas especialmente concebidas y diseñadas para estimular el consumo en media y baja temporada, en paquetes que integren transporte + alojamiento + experiencias.

La creación y comercialización de ofertas/promociones especiales se plantea como una táctica aplicable a todos los sectores/productos, tanto desde una perspectiva individual como de experiencias que combinen e integren componentes de dos a más sectores.

10. Buy & Selling Mallorca

El evento Buy & Selling Mallorca consiste en un encuentro entre vendedores y compradores seleccionados de diversos mercados emisores con el objetivo de que:

- Conozcan el destino y “experimenten” sus productos turísticos y su nivel de calidad.

- Conozcan a los proveedores de servicios y operadores del destino: DMC’s, alojamientos, receptivos, etc.

- Tengan la oportunidad de negociar la compra de servicios y/o paquetes.

Este evento lúdico-comercial es válido y ofrece buenas perspectivas para todos los sectores/productos aunque, por razones diferentes en cada caso, es probable que resulte menos efectivo en los casos de Sol y Playa y Meetings: en el primer caso, por el profundo grado de conocimiento y relación mutua ya existen entre el trade la industria turística de Mallorca; en el segundo, porque los instrumentos de comercialización más efectivos son otros.

3.4. Desarrollar el mejor sistema de ventas y fidelización del mercado. [Estrategia C] Estrategia

A

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C

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Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:

Tácticas

Productos / Sectores

Sol &

Playa Náutico Golf Meetings Cultura

Rural/ Natura

11.Webinars y promsatélite

12.Programa especial "Prescriptores" 13.Participación selectiva en ferias 14.Megaproyecto e-commerce 15.Megaproyecto recomendación 16.Proyecto fidelización

11. Webinars y promsatélite

Se trata de herramientas concebidas para reforzar la posición de los productos y destinos de Mallorca en el canal de intermediación y venta, educando e informando al trade acerca de todas las posibilidades que ofrece la isla.

Esta es una táctica aplicable a todos los sectores /productos considerados con la máxima intensidad.

12. Programa especial "Prescriptores"

Se trata de una acción especialmente concebida para obtener ventajas en la labor de recomendación ejercida por los prescriptores.

13. Participación selectiva en ferias

Aunque la asistencia a ferias ha sido y continúa siendo una de las principales acciones promocionales y comerciales llevadas a cabo por la mayoría de los destinos turísticos, existen varios factores que recomiendan un mayor rigor y selectividad en el uso de este intsrumento.

En un sentido genérico, la participación selectiva en ferias es una táctica aplicable a todos los sectores/productos considerados, aunque es obvio que el grado de especialización de todos los sectores/productos considerados, excepto el de Sol y Playa, facilita grandemente su cumplimiento e implementación. En el caso de Turismo Cultural, la relativa escasez de eventos comerciales especializados reduce el impacto de esta táctica.

14. Megaproyecto e-commerce

Mallorca debe hacer de las nuevas tecnologías “online” la más eficaz herramienta de información y venta de su oferta turística, a través de la creación de una potente plataforma, a través de la cual el turista (actual o potencial) encuentre la información que busca desde cualquier lugar del mundo y reserve sus vacaciones.

Además también constituye una herramienta fundamental para que intermediarios y proveedores de servicios puedan gestionar directamente las reservas, proponer tours, ofertas y promociones especiales, etc.

Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados

15. Megaproyecto Recomendación

La recomendación, tanto profesional del trade como personal de los propios consumidores, constituye uno de los más poderosos y efectivos factores de influencia en la elección del destino del viaje.

Por ello, Mallorca debe potenciar al máximo y aprovechar en beneficio propio la fuerza de la recomendación.

Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados

16. Proyecto Fidelización

Se trata de una acción directamente destinada a fortalecer, en beneficio mutuo, los vínculos emocionales y efectivos entre el visitante y el destino, mediante el reconocimiento y recompensa de la fidelidad al destino.

Esta táctica se aplica e impacta a todos los sectores/productos considerados

3.5. Reposicionar el destino a 365 días/ año. [Estrategia D] Estrategia

A

B

C

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Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:

Tácticas

Productos / Sectores

Sol &

Playa Náutico Golf Meetings Cultura

Rural/ Natura

17.Folletos y otras publicaciones 18.Publicidad online y offline 19.Relaciones públicas

20.Banco de imágenes y network 21.Gestionar el sistema de branding

17. Folletos y otras publicaciones

Se trata de introducir criterios de racionalización de la producción de material gráfico de comunicación mediante una reducción progresiva de la producción de material impreso, manteniendo sólo el mínimo imprescindible y con unos estándares de alta calidad de diseño gráfico y de contenido. Aunque sólo con una intensidad de grado medio, el uso de folletos y otras publicaciones se aplica a todos los sectores/productos considerados.

Resulta evidente que las diferencias entre los diversos sectores/productos deben reflejarse tanto en los aspectos formales como de contenido de las publicaciones utilizadas, atendiendo al perfil y hábitos de consumo de la demanda de cada sector/producto.

18. Publicidad online y offline

19. Relaciones públicas

Se trata de un amplio programa de Relaciones Públicas destinado a mantener a los medios de comunicación nacionales e internacionales regularmente informados acerca de las novedades más recientes en Mallorca e, indirectamente, impactar al consumidor potencial

El programa de Relaciones Públicas que se plantea como base de esta táctica, por su dimensión, contenido y profundidad, repercutirá intensamente sobre todos sectores/productos considerados.

20. Banco de imágenes y network

La importancia de las imágenes en la construcción del posicionamiento de un destino turístico y en la transmisión al mercado de sus atributos diferenciadores y de sus ventajas comparativas, es evidente. Sin embargo, y a pesar de esta evidencia, son pocos los destinos turísticos que dedican a este aspecto los esfuerzos, los recursos y la atención que se merece.

Por eso se propone la creación de un Banco de Imágenes fotográfico y fílmico, que responda a estándares de alta calidad y que sea representativo de los mejores atributos, tangibles e intangibles, de la oferta turística de Mallorca.

Se trata de una táctica claramente transversal, aplicable a todos sectores/productos considerados, aunque con las lógicas diferencias de contenido en función de las características especificas de cada uno de ellos.

21. Gestionar el sistema de branding

Se trata de crear e implantar un sistema para regular la coexistencia de las marcas turísticas, sistema que debe ser acordado y consensuado con todos los actores involucrados, a fin de asegurar las bases y los compromisos necesarios para su cumplimiento.

Al mismo tiempo, el sistema de gestión de marcas (branding) establecerá las bases para regular la coexistencia con otras marcas menores, ya sea de destinos de ámbito más específico, de empresas, etc., así como con los sellos de producto existentes o que puedan ser creados en el futuro.

El sistema de branding debe proporcionar una cobertura útil para todos los sectores/productos.

3.6. Gestión muy rigurosa del plan. [Estrategia E] Estrategia

A

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Las tácticas destinadas a facilitar la implementación de esta estrategia y la intensidad de su repercusión sobre cada sector/producto son las siguientes:

Tácticas

Productos / Sectores

Sol &

Playa Náutico Golf Meetings Cultura

Rural/ Natura

22.Investigación y "benchmarking" 23.Reorganización de Ibatur

24.Club de Producto/"Product Manager" 25.Partenariado

26.Formación 27.Monitorización

Todas las tácticas destinadas a asegurar una rigurosa gestión del Plan de Marketing tienen un marcado carácter transversal, con una repercusión clara e intensa sobre todos los sectores/productos considerados.

De nuevo, cabe remarcar que una buena parte de la especificidad de cada táctica en relación con cada sector/producto vendrá determinada por la adecuación de su implementación a las necesidades y características específicas de cada sector/producto.

Así, por ejemplo, la táctica que contempla el desarrollo de programas de investigación y “benchmarking”, aunque conceptualmente se aplica a todos los sectores/productos, en cada uno de ellos adquiere formas y contenidos específicos de acuerdo a los requerimientos, tipología de consumidores, formas de comercialización, destinos competidores, o cualquier otra circunstancia propia y específica de cada sector/producto.

22. Investigación y Benchmarking

Se trata de la realización periódica de investigaciones de mercado como base para mejorar en el diseño de estrategias de marketing y la toma de decisiones. Estas investigaciones deben ir enfocadas a conocer mejor el mercado (nuevas tendencias, mercados emergentes, etc.) y el consumidor (perfil socio-demográfico, cómo se informa, cómo reserva, etc.), lo cual debe servir al mismo tiempo para detectar oportunidades latentes aún por explotar.

De la misma manera, es importante realizar asiduamente viajes de benchmarking con el objetivo de aprender de los mejores y aplicar en Mallorca aquellas buenas prácticas que puedan llevar a conseguir un mayor nivel de satisfacción del consumidor final y una mejora de la competitividad del destino.

23. Reorganización de Ibatur

La decisión estratégica de trabajar con un enfoque de productos/sectores específicos requiere una organización adecuada y coherente con ese planteamiento, que permita una acción realmente sistemática y eficaz para el desarrollo competitivo de productos complementarios al sol y playa tradicional.

Por ello se propone para Ibatur una organización basada en una estructura por líneas de producto, a cuyo frente se encuentran los Gerentes de Producto como responsables de todo lo relacionado con el desarrollo de cada producto.

Los Gerentes de Producto y los servicios funcionales se integran en una estructura matricial, bajo la dirección superior de Ibatur.

24. Clubs de Producto y “Product Managers”

Los Clubes de Producto son organizaciones voluntarias de operadores turísticos que trabajan con un mismo producto/actividad turística, como por ejemplo, turismo de sol y playa, turismo cultural, etc..., que tienen intereses y necesidades comunes y por lo tanto deciden unir esfuerzos y recursos.

El “Product Manager”, en la estructura de Ibatur, tendrá bajo su cargo uno o más de los productos que configuran la cartera de negocios/productos a desarrollar, comercializar y promover por Ibatur.

La relación, la colaboración y el estrecho trabajo entre los Clubs de Producto y los “Product Managers” es una condición imprescindible para asegurar la eficacia del marketing turístico de Mallorca.

25. Partenariado

El partenariado, en sus diversas formas, resulta fundamental para un desarrollo turístico competitivo y para desplegar una eficaz acción de marketing.

- Colaboración público-público, entre los diferentes entes que forman no sólo la Conselleria de Turismo sino también el resto de organismos que configuran el gobierno balear, incluyendo todas las Consellerias y los diferentes entes que se encargan de la elaboración de estudios y recopilación de información.

- Colaboración público-privado, principalmente entre IBATUR y representantes del sector privado de Mallorca, ya sean empresas turísticas o no.

- Colaboración privada-privada entre las distintas empresas del sector, fomentando a su vez la creación de asociaciones con sus respectivos representantes.

26. Formación

En un contexto global cada vez más competitivo, el capital humano adquiere una especial relevancia, muchas veces no suficientemente reconocido. Es por este motivo que para estar entre los mejores, se debe contar con los mejores profesionales. De ahí la necesidad de llevar a cabo un programa de formación especializado y hecho a medida a las necesidades formativas de Mallorca.

Se recomienda un sistema de formación especializado que cubra aquellos ámbitos donde se están dando multitud de cambios y en los que es fundamental no quedar atrás:

- Creación de productos turísticos - E-commerce

- Planificación en marketing - Nuevos sistema de ventas

27. Monitorización

La implementación del Plan de Marketing Turístico de Mallorca es un proceso sistemático y prolongado, sujeto a cambiantes circunstancias internas y externas, que requiere un sistema o instrumento de control y seguimiento permanente al objeto de evaluar el cumplimiento de los objetivos, los plazos, los costes,

3.7. Prioridades y calendario de ejecución

a) Criterios de priorización:

La existencia de 27 tácticas, que deben transformarse en programas y acciones concretas, requiere inevitablemente el establecimiento de prioridades para su implementación, con el objeto de asegurar un proceso ordenado, secuencial y eficaz, y al mismo tiempo evitar las duplicidades de esfuerzos y otros efectos negativos.

En la determinación de la prioridad con la que debe abordarse la implementación de cada una de las estrategias propuestas se han tenido en cuenta aspectos como la urgencia, necesidad o importancia de cada táctica, en función de la relevancia del problema o deficiencia que se pretende resolver; desde esta perspectiva, todas las tácticas propuestas son necesarias, todas son importantes y todas son relativamente urgentes.

Sin embargo, y en aras de una aproximación realista a la hora de establecer prioridades de implementación, es siempre conveniente tener en cuenta la capacidad operativa real del organismo o entidad a cargo del proceso de implementación. Esta conveniencia adquiere visos de condición imprescindible cuando se trata de organismos o entidades turísticas, a menudo limitadas en sus capacidades ejecutivas.

Así, pues, y asumiendo que todas las tácticas propuestas tienen una prioridad relativamente similar, el factor crítico es la capacidad de Ibatur (o Inestur) para asumir la responsabilidad y el liderazgo del proceso de implementación, que a menudo requerirá una intensa labor de preparación, negociación, búsqueda de consenso, etc.

Por ello, algunas de las tácticas que han sido calificadas con el máximo nivel de prioridad guardan relación con la reorganización interna de Ibatur, con el fin de fortalecer su capacidad organizativa, técnica, humana y logística, no sólo para asegurar una eficaz y rigurosa gestión del Plan de Marketing en su conjunto sino también para liderar la implementación tanto de aquellas tácticas que, por su naturaleza, le corresponde asumir directamente como de aquellas otras que, aun siendo responsabilidad de otros interlocutores, exigen también una aportación significativa de Ibatur como organismo de referencia en el marketing turístico de Mallorca.

b) Niveles de prioridad:

Como resultado de la evaluación ponderada de todos estos criterios, y sobre la base de una escala de evaluación comparada (no absoluta) entre las diversas tácticas, se han establecido tres grandes grupos de tácticas por orden de prioridad que se adjunta en la tabla siguiente.

La prioridad asignada a cada una de las tácticas propuestas ha dado como resultado la determinación de 10 tácticas que tienen el máximo nivel de prioridad, 6 tácticas que tienen un nivel de prioridad alto y 11 tácticas que obtienen una prioridad de nivel medio.

Los tres niveles de prioridad que han sido definidos y el número de tácticas incluidas en cada uno de ellos permiten configurar un escenario de trabajo razonable, asequible y operativo, en la medida en que el número de tácticas de máxima prioridad es alto pero no excesivo.

Detalle de la priorización de tácticas

Tácticas Nivel de prioridad

Medio Alto Muy alto

A. Adecuar el producto a TMB Apoyar la creación de DMC’s Desarrollo de experiencias TMB Destinos y servicios TMB friendly Crear 20 eventos TMB

Proyectos especiales Memorabilia

B. Ejercer un eficaz push hacia el trade "Trade Plus"

“In house promotion”

Promociones/ofertas especiales TMB Buy & Selling Mallorca

C. Desarrollar el mejor sistema de venta del mercado Webinars y promsatélite

Programa especial "Prescriptores" Participación selectiva en ferias Megaproyecto e-commerce Megaproyecto recomendación Proyecto fidelización

D. Reposicionar destino a 365 Folletos y otras publicaciones Publicidad online y offline Relaciones públicas

Banco de imágenes y network Gestionar el sistema de branding E. Gestión rigurosa del Plan Investigación y "benchmarking" Reorganización de Ibatur

Club de Producto/"Product Manager" Partenariado

Formación Monitorización

5. Presupuesto

5.1. El presupuesto básico y su distribución por islas a. El presupuesto básico

El presupuesto de IBATUR disponible para 2009 es de 24 millones de euros y será distribuido en tres grandes partidas:

Distribución del presupuesto básico de IBATUR

Partida miles € %

a. Inversión corporativa 7.200 30%

b. Asignado a cada isla, gestionado por IBATUR 9.150 38% c. Asignado a cada isla, gestionado por cada isla 7.650 32%

TOTAL 24.000 100%

b. Distribución del presupuesto básico por islas

Distribución de las partidas b y c por islas

Islas

Gestión directa a cargo de cada isla

Gestión de Ibatur

asiganado a cada isla Total

x000 € % x000 € % x000 € % Mallorca 3.000 39,2 7.080 77,4 10.080 60,0 Menorca 2.000 26,1 856 9,4 2.856 17,0 Ibiza 2.000 26,1 856 9,4 2.856 17,0 Formentera 650 8,5 358 3,9 1.008 6,0 Total 7.650 100,0 9.150 100,0 16.800 100,0

5.2. Distribución del presupuesto de Mallorca a. Distribución del presupuesto por estrategias

Estrategias Importe %

A. Adecuar el producto a temporada media y baja 1.000.800 10% B. Ejercer una eficaz acción de push sobre el trade 3.602.880 36% C. Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado 1.801.440 18% D. Reposicionar el destino a 365 días/ año 3.202.560 32%

E. Gestionar rigurosamente el plan 400.320 4%

5.3. Posibilidades de ampliación del presupuesto a. Apalancamiento

El presupuesto básico de IBATUR puede ser sustancialmente aumentado con apalancamiento “hard y soft” gracias a la realización de operaciones de cooperación, patrocinio, etc. Por ejemplo: cooperación publicitaria con Turespaña, convenios con turoperadores y cías. aéreas, etc.

IBATUR, en cooperación con los Consells Insulars, los Clubs de Producto, etc. puede tener un razonable éxito en el apalancamiento de su presupuesto básico. Algunos benchmarks internacionales así lo indican: California ratio 7 (un dólar del organismo de promoción de California obtiene otros 6 procedentes de la industria); Tirol ratio 2,2; Turismo de Barcelona, ratio 2; etc. Estimamos que IBATUR podría aspirar a un ratio 0,5-0,7 y alcanzar un volumen apalancado de unos 16 millones de euros a partir del 2010 una vez este nuevo plan de marketing esté 100% en marcha.

b. Partidas extraordinarias

es posible, que durante la ejecución de este plan se puedan conseguir partidas extraordinarias procedentes de otros departamentos de la administración o incluso de organismos internacionales. Esto dependerá de la coyuntura y de la intensidad con que desde Baleares se persigan estos fondos adicionales.

c. Venta de derechos de explotación de memorabilia

Este plan recomienda, entre sus tácticas, una revisión completa de la memorabilia de las islas para crear un nuevo concepto de “souvenirs” que aporte más valor al turista. La concesión de derechos de explotación de estos productos, puede convertirse en una sustancial fuente de ingresos adicionales para financiar el plan de marketing.

d. Reparto de eventuales presupuestos extra

Recomendamos que, de obtenerse ampliaciones de las anteriormente mencionadas, estas sean distribuidas por islas, estrategias y productos de forma razonablemente similar a la que aquí se está exponiendo.

III. Descripción detallada de las tácticas

A continuación se exponen en detalle las tácticas propuestas para implementar las estrategias de este Plan de Marketing.

Las diferentes tácticas (o herramientas de marketing) están agrupadas en función de la estrategia a la que sirven:

- Estrategia A: Adecuar el producto a temporada media y baja - Estrategia B: Ejercer una eficaz acción de push hacia el trade - Estrategia C: Desarrollar el mejor sistema de ventas del mercado - Estrategia D: Reposicionar el destino a 365 días

- Estrategia E: Gestión rigurosa del Plan

La información referida a cada táctica está estructurada en tres apartados:

1. Descripción. Explica las razones que justifican la táctica, en qué consiste, así como los objetivos principales que persigue.

2. Guía para la implementación. Detalla los stakeholders implicados, los pasos a seguir, las tácticas relacionadas, el calendario de ejecución, el presupuesto y los indicadores de éxito

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción. Expone los beneficios que supone la implementación de la táctica para la industria turística de Mallorca y en su caso, formas concretas de participar en la ejecución de cada acción.

El siguiente navegador irá identificando a que estrategia corresponde cada táctica descrita.

Estrategia

A

B

C

D

E

Estrategia

A

B

C

D

E

Nombre Apoyar la creación de DMCs

Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja

1. Descripción

Justificación

El desarrollo de productos y experiencias turísticas en sectores o tipologías de turismo distintas a la de sol y playa tradicional requiere la existencia de empresas locales, capaces de actuar como integradoras de servicios o componentes individuales, articulando y comercializando paquetes, ya sea directamente al consumidor final o a través de los llamados Special Interest Tour Packagers (SITp’s).

Esta necesidad surge del hecho de que, habitualmente, los grandes TT.OO’s no están demasiado interesados en la comercialización de productos que no generan grandes volúmenes de venta ni mueven grandes cantidades de visitantes.

Sin embargo, desde la perspectiva de destino resulta fundamental la diversificación de la oferta de productos, la captación de nuevos segmentos de demanda, la puesta en valor de nuevos recursos y atractivos turísticos, etc.

Y, para ello, una de las más eficaces herramientas es la existencia de las Destination Management Companies (DMC’s).

Por otra parte, la creación de este tipo de empresas representa una óptima oportunidad para atraer hacia el sector turístico nuevas energías, iniciativas y talento, incorporando a jóvenes o profesionales procedentes de diversos sectores de actividad, con lo que ello representa de aportación a la creación de empleo.

Concepto

Una DMC (Destination Management Company) es una empresa local, con profundo conocimiento del destino, que se encarga de concebir, estructurar y comercializar productos y experiencias turísticas, especialmente en el ámbito del turismo de Interés Especial, relacionadas con la Cultura, la Naturaleza, los deportes de Aventura, etc., que no reciben atención preferente por parte de los tour operadores tradicionales.

Entre las funciones que realiza un DMC figuran:

- Identificar nuevas oportunidades para el desarrollo de productos y experiencias. - Seleccionar y establecer acuerdos con proveedores de recursos y servicios

- Reunir, coordinar e integrar los diversos componentes de un producto/experiencia. - Vender paquetes a intermediarios especializados (SITP’s) y consumidor final - Asumir la responsabilidad total ante el consumidor

Objetivos

- Creación y consolidación de 30 nuevas DMCs en 3 años  

Periodicidad

Se trata de una acción continua a lo largo del periodo de implementación del Plan  

2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados

Responsable: INESTUR y Consell Insular de Mallorca Participante : Profesionales turísticos locales

Colaborador: - IBATUR, Foment del Turisme, Ayuntamientos, Incubadora de empresas, Universidades, Prensa.

Pasos a seguir

1º Creación de un manual de DMCs donde se especifiquen sus funciones, pasos para su creación y requisitos clave para tener éxito

2º Organización de un programa de seminarios con población local objetivo para dar a conocer la iniciativa, así como las oportunidades de negocio detectadas por IBATUR 3º Elaboración de un programa de formación y asistencia técnica específica para aquella

población local interesada en crear una DMC

4º Organización y promoción de encuentros entre SITP y los agentes locales que hayan superado con éxito el curso de formación y quieran iniciar el proceso de creación de una DMC

Tácticas relacionadas

- Promociones y ofertas especiales - Desarrollo de experiencias TMB

Indicadores de éxito

1. Número de DMC’s creadas anualmente

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

La implementación de esta acción supone un beneficio para los distintos agentes turísticos de Mallorca, puesto que la implantación de una red de DMCs supone una importante ayuda en la comercialización de sus productos y servicios, sobretodo en temporada media y baja. Pero quizás lo más importante es el beneficio que aporta referente a la estructuración de producto e introducción de nuevas ideas, así como el impulso que supone para Mallorca en generación de empleo.

Nombre Desarrollo de experiencias TMB

Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión

Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja

1. Descripción

Justificación

Sin una más amplia y variada oferta de experiencias turísticas atractivas, singulares y sofisticadas, el objetivo de incrementar las ventas y la rentabilidad de la industria turística de Mallorca en los meses de media y baja temporada será difícilmente alcanzable.

La creación y desarrollo de experiencias adecuadas para temporadas media y baja es una buena oportunidad para un mejor aprovechamiento de los recursos y atractivos culturales, gastronómicos, naturales, etc., de Mallorca.

Concepto

Experiencias especialmente concebidas, tanto en forma como en contenido, para turistas/visitantes que viajan preferentemente en media y baja temporadas: parejas adultas sin hijos, jubilados, participantes en meetings u otros eventos, etc.

El contenido de estas experiencias, así como la duración, la intensidad o los esfuerzos requeridos deberán adecuarse a las características de este tipo den consumidores.

Objetivos

- Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta de experiencias adecuadas para las temporadas media y baja

- Crear y desarrollar 50 nuevas experiencias en el plazo de tres años.

- Poner en valor e incorporar recursos culturales y naturales a la oferta turística.  

Periodicidad

Acción permanente durante el periodo de implementación del Plan de Marketing.

2. Guía para la implementación

Pasos a seguir

1º Identificar nuevos atractivos turísticos

2º Identificar nuevos usos para los recursos actuales 3º Negociar la incorporación de componentes y servicios 4º Estructurar y comercializar ofertas

5º Evaluar y renovar contenidos Tácticas relacionadas

- Apoyo a la creación de DMC’s (P1) - Destinos y servicios TMB friendly (P3)

- Puesta en marcha de los Clubs de Producto y creación de la figura de “Product Manager” en Ibatur.

Indicadores de éxito

1. Número de nuevas experiencias creadas y comercializadas 2. Volumen de ventas de nuevas experiencias

3. Aumento de clientes en temporadas media y baja

4. Número de nuevos atractivos incorporados a la oferta turística

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Las empresas turísticas de Mallorca se beneficiarán, en tanto que proveedores y prestadores de servicios, del incremento de actividad durante las temporadas media y baja gracias a una mayor, más variada y más atractiva oferta de experiencias.

Aparte de eso, las empresas turísticas podrán patrocinar determinadas experiencias y beneficiarse de los efectos que ello conlleva:

- Alto nivel de exposición en soportes promocionales - Fuerte presencia en canales de intermediación

- Disponibilidad de espacios y condiciones preferentes para inserciones publicitarias - Protagonismo en eventos promocionales

Nombre Destinos y servicios TMB friendly

Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja

1. Descripción

Justificación

Mallorca ve disminuida su capacidad operativa en temporada media y baja, con parte importante de su infraestructura turística inactiva. Este hecho genera un círculo vicioso en el que los negocios turísticos no se mantienen activos en temporada media y baja porque no hay demanda suficiente, y los turistas no se siente atraídos por el destino precisamente porque el abanico de posibilidades se ve fuertemente reducido.

Consecuentemente es necesario llevar a cabo una acción que rompa con este círculo vicioso, estimulando la oferta y dando a conocer Mallorca como un destino “abierto” 365 días al año.

El objetivo 365 días abiertos es solo realista en algunas zonas turísticas de la isla de Mallorca y básicamente las que están cerca de Palma como la Playa de Palma y la zona de Calvia. Para el resto de zonas de Mallorca, el objetivo sería conseguir una buena ocupación durante 8 meses al año, desde semana santa hasta final de Octubre.

Concepto

Destinos y servicios “TMB friendly” es un programa destinado a conseguir el compromiso de los diferentes agentes turísticos para que Mallorca sea operativa a unos niveles óptimos en temporada media y baja.

Para ello, INESTUR apoyará e incentivará a los diferentes destinos y empresas del sector para que ofrezcan productos, servicios y experiencias que efectivamente la hagan ser “TMB friendly”.

Esto se concretará en un programa de concienciación dirigido al sector turístico de Mallorca, así como la búsqueda de formulas que incentiven a la apertura de los negocios más meses al año. Incentivos tales como ventajas fiscales o el reconocimiento mediante un distintivo especial para aquellas empresas / destinos que cumplan con los requisitos establecidos por INESTUR para ser reconocidos como “TMB friendly”.

Sólo aquellas empresas / destinos que sean considerados oficialmente como “TMB friendly” serán publicitados / promocionados por IBATUR.

Objetivos

- Conseguir que al menos un 60% de la infraestructura turística Mallorca esté en funcionamiento en temporada media y baja

Periodicidad

2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados

Responsable: INESTUR y Consell Insular de Mallorca

Participante: Destinos y empresas turísticas locales (hoteles, restaurantes, locales de ocio, proveedores de experiencias, empresas de alquiler de barcos, etc) Colaborador: IBATUR, Foment del Turisme, Federaciones y Asociaciones de la Isla (ej.

Federación Hotelera, Asociación Empresarial de Restauración, Federación Balear de Golf, etc.

Pasos a seguir 1º

Estudio detallado sobre la oferta y funcionamiento de la infraestructura turística de Mallorca en temporada media y baja para detectar los principales frenos / causas del bajo nivel operativo.

2º Charlas con el sector turístico de Mallorca para dar a conocer el proyecto y obtener feedback para su óptima implementación.

3º Diseño de los contenidos del programa “TMB friendly” 4º

Campaña de difusión a nivel local y creación de un equipo de trabajo que se encargará de evaluar destinos y empresas para su posterior reconocimiento, o no, como “TMB friendly”.

5º Campaña de promoción específica para los destinos y empresas que hayan superado los requisitos fijados para entrar en el programa.

Tácticas relacionadas - Desarrollo de experiencias TMB - Crear 20 Eventos TMB - Clubs de producto - Partenariado Indicadores de éxito

1. Incremento en el número de empresas, servicios, experiencias y actividades operativas en temporada media y baja.

2. Incremento en el número de turistas en temporada media y baja.

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Los negocios y destinos turísticos que quieran participar en esta acción pueden presentar su candidatura de manera espontánea o ser reconocidos como TMB friendly” tras una “inspección” aleatoria del equipo técnico.

Los beneficios para los participantes están muy claros a nivel de promoción y comercialización, pero también es importante destacar el beneficio en términos ya no sólo de empleo, sino también de la economía en general a nivel local.

Nombre Crear 20 eventos TMB

Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja

1. Descripción

Justificación

El objetivo de incrementar las ventas en las temporadas media y baja requiere ampliar y diversificar la oferta de productos, servicios y experiencias turísticas.

A ello puede contribuir de manera importante la organización y celebración de eventos nacionales e internacionales de gran impacto, que sirvan como elementos de atracción y locomotoras para dinamizar la actividad económica en Mallorca.

Concepto

Organización y realización de eventos de gran impacto y notoriedad, con una amplia diversidad de contenidos: científico, tecnológico, cultural, social, económico, empresarial, etc.

Los eventos pueden adoptar el formato de congreso, convención, jornada, foro, etc., de diversa duración y dimensión, de modo que Mallorca pueda albergar la celebración de algunos de ellos, de acuerdo con la capacidad y la calidad de las instalaciones y equipamientos disponibles, la existencia de los servicios requeridos, etc.

Objetivos

- Organizar, al menos, 20 eventos en temporadas media y baja - Dinamizar la actividad económica en baja y media temporadas - Reducir la estacionalidad

- Fortalecer la imagen y posicionamiento de Mallorca como destino para media y baja temporadas.

Periodicidad

Como mínimo, un evento al mes en Mallorca.

2. Guía para la implementación

Pasos a seguir

1º Identificar y evaluar las oportunidades existentes 2º Evaluar las posibilidades y capacidades de Mallorca. 3º Realizar una selección preliminar de eventos

4º Evaluar la viabilidad técnica y comercial de cada evento 5º Determinar la selección final

6º Presentar y gestionar candidaturas para cada evento

7º Preparar las condiciones para la celebración de cada evento Tácticas relacionadas

- Apoyo a la creación de DMC’s

- Clubs de producto y “Product Managers” - Reorganización de Ibatur

Indicadores de éxito 1. Nº de eventos realizados 2. Nº de participantes

3. Volumen de ingresos directos 4. Volumen de ingresos indirectos

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Las empresas operadores y prestadoras de insumos y servicios participan directamente y de manera destacada en la cadena de valor del proceso de organización y celebración de un evento.

Además, en la medida en que la organización y celebración de eventos significará un importante factor de dinamización de la actividad empresarial y económica, todos los actores involucrados en la cadena de valor resultarán, en mayor o menor medida, beneficiados por esta acción, desde los equipamientos y servicios directamente relacionados (instalaciones especializadas, hoteles, restaurantes…) hasta el comercio, servicio de taxis, salas de espectáculos, etc.

Más específicamente, las empresas pueden beneficiarse mediante:

- El patrocinio de eventos y la correspondiente visibilidad que ello conlleva - Inserciones publicitarias en el material promocional del evento

Nombre Proyectos especiales

Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y gestión Estrategia

relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja

1. Descripción

Justificación

Para alcanzar el objetivo de más ventas y mayor rentabilidad en las temporadas media y baja, la oferta turística de Mallorca requiere incorporar nuevos componentes y atributos, especialmente desde una dimensión emocional y experiencial, para incrementar el valor percibido por el turista.

Por ello se plantean potentes proyectos destinados a poner en valor y a construir experiencias basadas en el patrimonio gastronómico, arquitectónico, cultural, natural, etc. Esta acción tiene el aliciente adicional de representar un estímulo y un reto para aquellos atractivos, productos o servicios que no han sido incluidos en cada categoría, desencadenando una dinámica de emulación beneficiosa para el conjunto de la oferta turística de Mallorca.

Concepto

Son proyectos que representan actuaciones de gran envergadura destinadas a diversificar, enriquecer, profundizar y hacer más atractiva y competitiva la oferta turística de Mallorca. Se trata de crear diferentes categorías de productos / servicios / recursos / basadas en alguna característica diferenciadora y relevante desde el punto de vista del consumidor: Los / las mejores…; los / las más ….; playas familiares; pueblos con encanto, etc.

Objetivos

- Crear categorías de atractivos, experiencias, productos, servicios… - Incrementar el valor intangible percibido por el turista

- Estimular la emulación y la cooperación entre los actores del sector turístico.  

Periodicidad

2. Guía para la implementación

Stakeholders involucrados

Responsable: Inestur y Consell Insular de Mallorca

Participante: Ibatur, Ayuntamientos, Asociaciones empresariales…

Colaborador: Consellería de Medi Ambient, Consellería de Cultura, Universidad…

Pasos a seguir

1º Definir las categorías a establecer 2º Establecer los requisitos a evaluar

3º Definir el método de evaluación y selección 4º Establecer protocolo de derechos y obligaciones 5º Divulgar los resultados

Tácticas relacionadas

- Apoyo a la creación de DMC’s

- Clubs de producto y “Product Managers” - Reorganización de Ibatur

Indicadores de éxito

1. Volumen de oferta integrada en categorías

2. Grado de consenso y aceptación en el sector turístico de Mallorca 3. Grado de participación y compromiso de los actores involucrados. 4. Grado de actividad/demanda/uso de cada categoría

3. Cómo participar y beneficiarse de esta acción

Los participantes y protagonistas se beneficiarán de una amplia difusión, mientras que la acción conjunta representará una valiosa fuente de intercambio de experiencias, conocimientos e información.

Asimismo, las empresas o entidades que lo deseen pueden obtener beneficios inherentes al patrocinio y apoyo de determinados proyectos:

- Publicidad

- Exposición de marca

- Participación en actos de promoción - Etc.

Nombre Memorabilia

Área de actuación Producto Venta Comunicación Organización y

gestión Estrategia relacionada Adecuar el producto a temporadas media y baja

1. Descripción

Justificación

Acción destinada a crear vínculos emocionales y afectivos entre los turistas y la isla de Mallorca, así como potenciar el concepto “autenticidad” de la isla.

Concepto

Souvenirs exclusivos que tienen una representación simbólica de la esencia de Mallorca. Sólo formarán parte de este exclusivo grupo de souvenirs aquellos que cumplan con los requisitos definidos por IBATUR como, por ejemplo, que se trate de productos de diseño y producción local, que representen la cultura de la isla y que cumplan con los estándares de calidad correspondientes, etc.

Estos souvenirs estarán disponibles en tiendas situadas en los más importantes puntos de interés turístico, en centros de afluencia de turistas, así como a través del portal turístico de Mallorca para ser adquiridos en la tienda online.

Objetivos

- Diseño, producción y promoción de 30 objetos considerados como símbolo o representación de la esencia de Mallorca.

Periodicidad