La gestión de la identidad corporativa en la Universidad: análisis y consecuencias desde la perspectiva del profesorado

Revista

Europea

de

Dirección

y

Economía

de

la

Empresa

w w w . e l s e v i e r . e s / r e d e e

Artículo

La

gestión

de

la

identidad

corporativa

en

la

Universidad:

análisis

y

consecuencias

desde

la

perspectiva

del

profesorado

Mirna

Takaki,

Rafael

Bravo

y

Eva

Martínez

FacultaddeEconomíayEmpresa,DepartamentodeDireccióndeMarketingeInvestigacióndeMercados,UniversidaddeZaragoza,GranVía2,50005,Zaragoza,Espa˜na

i n f o r m a c i ó n

d e l

a r t í c u l o

Historiadelartículo:

Recibidoel2dediciembrede2013 Aceptadoel20demayode2014 On-lineel12dejuliode2014 CódigosJEL: M31 M14 Palabrasclave: Identidadcorporativa Atractivodelaidentidad Identificaciónenlaorganización Comportamientoextrarol Universidad

r

e

s

u

m

e

n

Elobjetivodeesteestudioesinvestigarlosefectosdelagestióndelaidentidadcorporativaenla Univer-sidad.Concretamente,analizarlaspercepcionesquetienenlosprofesoresuniversitariossobrelagestión delaidentidadquehacesuUniversidadyestudiarsusefectossobrelasactitudesycomportamientos. Paradichoanálisisserealizóunaencuestaonlineadocentesdediferentesuniversidadespúblicasde Espa ˜na,ylosdatosextraídosseanalizaronatravésdeunsistemadeecuacionesestructurales.Los resul-tadossugierenqueunaadecuadagestióndeloselementosfundamentalesdelaidentidadcorporativa (identidadvisual,comunicación,comportamientoycultura)contribuyealaconstitucióndeuna identi-dadatractiva.Asuvez,esteatractivodelaidentidadharáquelosprofesoressesientanmásidentificados consuUniversidad,dandolugaraactitudesycomportamientosmáspositivos.Sinembargo,notodoslos elementosconsideradostienenlamismaimportancia.Losresultadosobtenidosserviránparaavanzaren laliteraturaacadémicadeidentidadcorporativa,asícomoparalaprácticadeestasinstituciones.

©2013AEDEM.PublicadoporElsevierEspaña,S.L.U.Todoslosderechosreservados.

Managing

corporate

identity

at

the

University:

Analysis

and

consequences

from

the

perspective

of

the

teaching

faculty

JELclassification: M31 M14 Keywords: Corporateidentity Identityattractiveness Organizationalidentification Extra-rolebehaviour University

a

b

s

t

r

a

c

t

Themainaimofthisstudyistoanalysetheeffectsofcorporateidentitymanagementinhighereducation. Specifically,tostudytheperceptionsthatteachingstaffmayhaveaboutitsmanagement,aswellasto analysetheeffectsontheirattitudesandbehaviour.Anonlinesurveyaimedattheteachingfacultyof differentpublicuniversitiesinSpainwascarriedout,andthedatawasanalysedusingstructuralequation modelling.Theresultsgatheredsuggestthatasuitablemanagementofthekeyelementsofcorporate identity(visualidentity,communications,behaviourandcorporateculture)contributestothecreationof anattractiveidentityfortheUniversity.Inturn,thisattractiveidentitywillleadfacultystafftofeelmore identifiedwiththeUniversity,andtomorepositiveattitudesandbehaviourstowardstheUniversity. However,notalltheelementshavethesameeffects.Theresultsobtainedmayadvancetheacademic literatureofcorporateidentityandalsocontributeforthemanagerialpracticeoftheseinstitutions.

©2013AEDEM.PublishedbyElsevierEspaña,S.L.U.Allrightsreserved.

Introducción

Laeducaciónsuperioresunsectorqueestáincrementandosu competitividadenlosúltimosa ˜nos.Laaparicióndenuevas

univer-∗ _{Autorparacorrespondencia.}

Correoelectrónico:[email protected](R.Bravo).

sidades,laexpansiónfueradelasfronteraslocalesonacionalesde suscampus,oelcrecimientodecursosonlinequepermiten estu-diaradistanciaencasicualquierUniversidadhacenqueelalumno dispongadeunelevadonúmerodeopcionesparacursarsus estu-dios(Landrum,TurrisiyHarless,1998;Carrillo,CastilloyBlanco, 2013).Comoconsecuenciadetodoello,lasinstituciones univer-sitariasestánprestandocadavezmásatenciónalagestióndesu marcacorporativa.

http://dx.doi.org/10.1016/j.redee.2014.05.001

Unamarcacorporativafuerteesunactivoquesuponegrandes beneficiosparacualquierorganización.EnelcasodelaUniversidad, una marcacorporativa fuertepermiteaumentar la competitivi-daddelainstitución,atrayendoalosmejoresalumnosypersonal, favoreciendoquelapropiaUniversidadconsigafondospúblicosy privados,yredundandoencomportamientosfavorablesdel per-sonalinternoodelpúblicoexterno,talescomolageneraciónde boca-oídopositivo,olaestabilidadinstitucional(Ivy,2001;Luque ydelBarrio,2008).Sinembargo,yapesardelosimportantes bene-ficios,sehanse ˜naladograndescarenciasenlagestióndemarcade lasuniversidades.HernándezyZamora(2010)detectanunafaltade estudiosdeimagendentrodelasuniversidades.Otrosautoresvan máslejosymuestranpercepcionesdemalservicioalasociedad, desconexiónconlaprácticadelasorganizacionesomalagestión delosrecursos(Kazoleas,KimyMoffit, 2001).Unadelas críti-casmáshabitualesestacharlamarcadelasuniversidadescomo pocodiferenciada(Carrilloetal.,2013).Enestesentido,existela percepcióndequenohayapenasdiferenciasentremuchasdelas universidades,yelanálisisde suscomunicacionesconfirma los problemasdeposicionamientodeestasinstituciones(Ivy,2001). Casitodasellasbasansufilosofía,valoresomisiónalrededordelos mismosconceptos,porloqueestosresultanpocodiferenciadores (BakeryBalmer,1997;MelewaryAkel,2005).

Desdeelpuntodevistaacadémico,laliteraturadegestiónde marcaenlasuniversidadesesmuyescasa sisecomparaconla deotrossectores(Alessandri,YangyKinsey,2006;Hemsley-Brown yGoonawardana,2007).Esciertoquelainvestigacióndegestión delamarcaesaplicableatodaslasorganizacionesengeneral.Sin embargo,losaspectosmásvaloradosdelaimagenenunsectorno tienenporquécoincidirconlosdelserviciodelaeducación supe-rior.De igualforma,lagestióndelaidentidadnotieneporqué tenerlosmismosefectosenelpúblicouniversitarioqueenotros públicos.Dehecho,elcasodelaeducaciónesunsectorparticular porcuantosesueleconsiderarcomo«cliente»alestudiante,pero tambiénalpropiopersonal(MelewaryAkel,2005).

Portodoello,estetrabajotienecomoobjetivoconocerlos efec-tosdelagestióndelaidentidadenlaUniversidad.Concretamente, analizar la percepción que tienen los profesores universitarios sobrelagestiónquerealizansusuniversidades,ylasconsecuencias queestapercepcióntienesobresusactitudesycomportamientos. Deestaforma,seestudiarásuefectoenelatractivodelaidentidad, laidentificacióndelprofesoradoconlaUniversidad,laactitudhacia sutrabajoyelcomportamientoextrarol.Losresultadosdeeste tra-bajopermitiránavanzarenlainvestigacióndegestióndemarcaen laUniversidad,indagandoenunosefectosquenohansidotodavía analizadosempíricamenteenelsector.Además,estosresultados tambiénservirándeguíaalosgestoresdemarcadelas universida-des.Así,lespermitiráconocerquétipodeaspectosenlagestiónde laidentidadresultanmásmotivadoresparaelprofesorado, deter-minandosuspercepciones,actitudesycomportamientos.

Encuantoalaestructuradeltrabajo,enelsiguienteapartadose haceunarevisióndelostrabajosdegestióndemarcacorporativaen lasuniversidades.Posteriormente,larevisiónsecentraenlagestión delaidentidadcorporativaysusefectos,dandolugaral desarro-llodeunmodeloyunashipótesisacontrastar.Elapartadocuarto describelametodologíautilizada,yacontinuaciónsemuestran losprincipalesresultadosdelestudio.Estosresultadospermiten extraerunaseriedeconclusionesdeutilidadparalainvestigación académicaylagestiónempresarial.Finalmente,eltrabajotermina se ˜nalandolaslimitacionesquedefinenlasfuturaslíneasdetrabajo.

Lagestióndelamarcacorporativaenlasuniversidades

Todainstituciónuniversitaria,comoorganizaciónquees,posee unamarcacorporativaquedebegestionar.Estoimplicadesarrollar

ycontrolarlaidentidaddelamarca,asícomolaformaenqueesta sereflejaenlaimagenpercibidaporlosestudiantesyotrosgrupos deinterés.Dentrodelaliteraturadeimagendemarcaenelsector universitario,existenestudiosquemuestranlasdimensionesmás relevantesparacadaunodelospúblicos.Así,aspectoscomola exce-lenciaacadémica,elapoyoalestudiante,laofertadetítulosolas infraestructurassonaspectosespecialmentevaloradosporlos estu-diantes(TreadwellyHarrison,1994;HernándezyZamora,2010; Pinar,Trapp,GirardyBoyt,2011).Ademásdeestetipode elemen-toscognitivos,losestudiosdeimagendebenconsiderartambién aspectosafectivosrelacionadosconlapropiapersonalidaddela marca.Dehecho,sehapuestodemanifiestoqueestetipode com-ponentesestánestrechamenterelacionadosconlasatisfaccióndel alumno(Beerli,DíazyPérez,2002;Denegri,Etchebarne,Geldres, CabezasyHerrera,2009).EltrabajodeLuqueydelBarrio(2008)

analizalaimagendesdelaperspectivadelpersonaldocentee inves-tigador,ydestacaotrosaspectoscomolapresenciainstitucional enlasociedad,laofertacultural,lamejoraenlagestiónde pro-cesosadministrativos,elesfuerzoporlainserciónlaboraldesus graduadosylaofertadecursosdeformacióncontinua.

Encualquiercaso,lagestióndelamarcaimplicanosolo anali-zarlaimagen,entendidacomolapercepcióndelserviciofinalensu conjunto,sinotambiénestudiarlapercepciónsobrelagestióndela identidadcorporativa.Estoes,losprocesosquelainstituciónlleva acaboparadesarrollarsumarca.Así,eldesarrollodelaidentidad corporativaimplicaunaseriedeetapasqueSuvatjis,deChernatony yHalikias(2012)clasificanen6fases.Elprimerpasoconsistiríaen establecerlamisión,lavisiónolosvaloresdelaorganización,para posteriormenteirdefiniendoaspectoscomosucarterade produc-tososervicios,elsistemadeidentidadvisualysuscomunicaciones. Aligualqueocurreconlosestudiosdeimagen,noexisteconsenso conlasdimensionesdeestudiodelaidentidad.

Demanerageneral,sehanse ˜naladodiversosaspectoscomola cultura,elcomportamiento,lacomunicación,laidentidadvisual, laestrategia,laestructura,lascondicionesdemercado,la personali-daddemarca,laorientacióndelempleadoalclienteolasiniciativas de recursos humanos (Simões, Dibb y Fisk, 2005; Melewar y Karaosmanoglu,2006;Coleman,deChernatonyyChristodoulides, 2011).Dentrodelostrabajos aplicadosa laeducaciónsuperior,

MelewaryAkel(2005)proponenunmodeloteóricodecreación delaidentidad.Endichomodelosesugierepartirdeldesarrollode laculturacorporativaqueaglutinelamisión,lavisiónylosvalores delainstitución.Seguidamentesedebendesarrollaraspectoscomo laestrategia,laestructuraorganizativaydemarca,loselementos visualesylascomunicaciones.Además,laculturacorporativa tam-biéndebedeterminarloscomportamientosdelaorganizaciónysus miembros.Todosestoselementosconformaránfinalmentela iden-tidadcorporativadelaUniversidad,sibientambiénlaidentidadde lapropiaindustriatendráunpapelenesteproceso.

Debidoalelevadonúmerodefactoresquepuedentomarparte enlagestióndelaidentidad,enlos trabajosempíricossesuele optarporsimplificarlasdimensionesdeanálisis.Larazónesque dependiendo dela perspectiva deestudio, puede resultar poco adecuado investigar la percepción de ciertas dimensiones. Así, porejemplo,nopareceapropiadoanalizarlapercepciónsobrela gestióndelaestrategiaolaestructuraentrabajadoresquenoestán encontactocondichagestión.Porelcontrario,lamayoríade traba-jadorestendráninformaciónsuficientecomoparajuzgaraspectos delaidentidadvisualolascomunicaciones.Así,algunosautores centranelestudiodelagestióndelaidentidadenladifusióndela misiónydevalorescorporativos,laidentidadvisualyeldesarrollo deunaimagenconsistente(Simõesetal.,2005;ArendtyBrettel, 2010).TalcomoindicanAtakanyEker(2007),estosaspectoshacen principalmentereferenciaaelementosdelaidentidadvisual,las comunicacionesylaculturacorporativa.Encualquiercaso,estos autores igualmente muestran que es importante el papel que

jueganelementoscomolaresponsabilidadsocialcorporativa(RSC) dentrodelaidentidaddelasuniversidades.Estetipodeelementos podríanencuadrarsedentrodelacategoríadecomportamientos, ya quese trata deaccionescorporativas llevadasa caboporla organización(MelewaryAkel,2005).

Estas4 dimensiones—identidadvisual,comunicaciones, cul-tura y comportamiento— han sido consideradas en la mayoría delostrabajosdegestióndelaidentidadcorporativa(Melewar yKaraosmanoglu, 2006; Cornelius, Wallacey Tassabehji,2007; Suvatjiset al.,2012).Además,suestudio resultaespecialmente interesanteen el análisisde laspercepciones delos profesores universitarios.Así,sibienlosprofesoresadmitennotenerun ele-vadoconocimientodesupropiaUniversidadenalgunosaspectos (MelewaryAkel,2005),estossíestánexpuestosaloselementos visualesycomunicacionesquerealizasuUniversidad,yconoceno tienenaccesoalaculturacorporativayalasaccionesdesarrolladas porsuinstitución.Esporelloqueestashansidolasdimensiones seleccionadasparaesteestudio,ydemanerasintéticapasaremosa explicaracontinuaciónelcontenidodecadaunadeellas.

La identidad visual abarca aspectos relativos a la marca y el dise ˜no de elementos visuales como el logotipo, la tipogra-fía o los colores corporativos (Simões et al., 2005; Melewar y Karaosmanoglu,2006).Nohayrecetasperfectasparasugestión, sibiendebeexistirunaconsistenciaentretodosloselementos,así comocoherenciaconelrestodeloselementosdelaidentidad.El estudiodeAtakanyEker(2007)muestracomoloscambiosenla identidadcorporativainternadeunaUniversidaddebenplasmarse enloselementosvisualesexternos.Así,ensuestudiodeidentidad delaUniversidaddeWarwickseobservaqueelnuevologotipo reflejaladescentralizaciónllevadaacaboporlainstitución.

Enrelación con la comunicación, la gestión de la identidad implicael análisisde la información y los canales por los que discurre dicha información (Baker y Balmer, 1997; Melewar y Karaosmanoglu,2006).Aligualque loexpuestoenlaidentidad visual,elmensajedebeserconsistenteencadaunodeloscanalesy encadaunodelosgruposdeinterésalosquesedirige(Markwick yFill,1997;MelewaryAkel,2005).Enlosúltimosa ˜noslasTIChan permitidoalasuniversidadesestableceruna comunicaciónmás cercanacontodossuspúblicosatravésdecanalescomoYouTube, blogsosussitioswebscorporativos(Oliva, 2012;Carrilloetal., 2013).

Laculturacorporativahacereferenciaalascreencias,actitudes yvaloresrelativamenteestablesqueexistendentrodela organi-zación,quesoncompartidosporsusmiembros,yqueconstituyen

endefinitivasuesencia(Green,1988;MelewaryKaraosmanoglu, 2006).Laformamáshabitualdeplasmarlosobjetivos,lafilosofía ylosprincipiosdelaorganizaciónesatravésdelestablecimiento delamisióncorporativa.Talcomose ˜nalanBakeryBalmer(1997), elproblemadelasuniversidadesesquesumisiónesdemasiado genéricayguiadaporlaidentidaddelpropiosectoreducativo.

Finalmente,ladimensióndecomportamientosueleconsiderar tantoelanálisisdelcomportamientoanivelcorporativo,comoelde losdirectivosydelrestodeempleados(Corneliusetal.,2007).Un elementoespecialmenteestudiadodentrodeladimensión com-portamientoes eldelasacciones deRSC.Enelcaso delsector universitario,sese ˜nalaquelasaccionesdeRSCdebenintegrarse dentro de la propiadocencia (Hill, 2004).No obstante, pueden irmásalládesarrollandoaccionesquebeneficienacomunidades locales,almedioambienteocualquierotracausa,talycomolo podríahacercualquierotraorganizaciónajenaaestesector(Atakan yEker,2007).

Acontinuacióndetallamoselmodelopropuestoparaanalizar lapercepciónquelosprofesorestienendelagestióndela identi-dadcorporativadesuUniversidad,asícomolosefectosquedicha percepcióntienesobresusactitudesycomportamientos.

Modelopropuestoehipótesis

Lafigura1recogeelmodeloconceptualpropuestoeneste tra-bajo.Laprimerapartedelmodeloplanteaelanálisisdelagestiónde laidentidadcorporativadelasuniversidadesapartirdelas4 dimen-sionescomentadasanteriormente:identidadvisual,comunicación, comportamientoycultura.Estoselementosdeterminaránel atrac-tivodelaidentidaddemarcaalosojosdelosprofesores,yesta asuvezpermitiráexplicarelgradodeidentificaciónentreel pro-fesorylaUniversidadysusactitudeshaciaeltrabajo.Finalmente, laidentificaciónylaactitudderivaránenuncomportamientodel empleadomásalládelasobligacionesestablecidasensutrabajo (comportamientoextrarol).

Acontinuaciónpasamosaprofundizarencadaunadelas rela-cionesplanteadasenelmodelo,desarrollandoasílashipótesisa contrastarenelestudioempírico.

Conrespectoalasrelacionesentrelasdimensionesdela ges-tióndelaidentidadyelatractivo,podemosdecirquelagestiónde laidentidadcorporativapermitealasuniversidadescoordinarsus manifestacionesypresentarseentodasellasdelamismamanera. Así,lainstitucióndeberátransmitirunaideadeloquees,tratando decrearunamarcaqueresulteatractivaparatodoslosgruposde

H4 Atractivo de la identidad H1a H1b Comunicación Identidad visual H1c H1d Cultura Comportamiento H2 H5 H3 H6 Identificación en la organización Actitudes hacia el trabajo Comportamiento Extra-rol

Figura1.Modelopropuesto.

interés,comoalumnos,profesoresosociedadengeneral.El atrac-tivodelaidentidadcorporativaserefierealoatrayentequeresulta laidentidadparaestosgruposdeinterés(MukherjeeyHe,2008). Noobstante,ydebidoalcaráctermultidimensionaldelagestión delaidentidad,esnecesarioanalizarcómocadaunodelos ele-mentosfundamentalesdelaidentidadcorporativainfluyeenla construccióndelatractivodelaidentidad.

Unaadecuadagestióndelaidentidadvisualpermite aumen-tarlavisibilidaddelaUniversidad,yayudaacrearunadiferencia visualentrelaUniversidadysuscompetidores(MelewaryAkel, 2005).TalcomoseindicaeneltrabajodeVandenBosch,deLongy Elving(2006),laidentidadvisualtienecomofinalidadlograr4 obje-tivos.Enprimerlugar,permitiráalaempresaobtenervisibilidad yreconocimientoenelmercado.Ensegundolugar,esunsímbolo paralosinteresadosqueinfluirápositivamenteenlaimagenyenla reputacióncorporativa.Entercerlugar,laidentidadvisualproyecta laestructuradelaorganizaciónexternadeunamaneraintegrada. Porúltimo,laidentidadvisualtieneunafuncióninternaen térmi-nosdeempleadosquellevanaidentificarseconlaempresa.Estos 4objetivosnosonsinoperspectivasdiferentesqueconfluyenen lacreacióndeunamarcaatractivaparatodoslosstakeholders.En estesentido,lasuniversidadesdebengestionartodossus elemen-tosvisuales(logotipo,colorescorporativos,instalaciones,etc.)para crearunaimagencoherenteyatractivaparatodoelpúblico (alum-nos,personal,sociedaden general)conlafinalidadde lograrla identificacióndelosdiferentesgruposdeinterésconlainstitución. Otroelementofundamentaldelaidentidadcorporativaesla comunicación,lacualtieneungranimpactoen cómolas orga-nizacionespresentansumarca.Todosloscomponentesescritos, verbalesopresentadosvisualmenteimplicancomunicación, inclu-yendolosaspectosdelascomunicacionesdemarketing(patrocino, publicidad,etc.)ylascomunicacionescorporativas(informes anua-les,publicacionesinternas,etc.)(VanRielyBalmer,1997).Obtener una ventaja competitiva requiere la integración de las comu-nicacionesinternas y externas(Simões etal., 2005; Melewary Karaosmanoglu,2006),ytodaestacomunicacióncorporativa ten-dráporobjetivoofrecerunaimagenatractivadelamarcaparalos gruposdeinterés.

WilkinsonyBalmer(1996) se ˜nalanque la identidadde una organizaciónsecomunicanosolo a través deloque dice,sino tambiéna travésdelaformaenque secomporta,porejemplo, todoloqueunaorganizacióndiceohace,esdecir,«la comunica-cióncorporativatotal».Loqueunaempresacomunicainfluyeen cómoespercibidaporlosdiferentesgruposdeinterés.Unproceso decomunicaciónintegradaminimizalaprobabilidaddemensajes contradictorios(Simõesetal.,2005).Porello,lagestióncuidadosa delosmensajes queemanandelaorganizaciónesfundamental paralaconstruccióndeunaidentidadcorporativaatractiva.Para lasorganizacionesdeservicios,laintangibilidaddelproductohace queladimensióndecomunicaciónenlaidentidadcorporativasea unelementofundamentaleneldesarrolloylaconstruccióndeuna identidadatractiva.Endefinitiva,lacomunicacióncorporativaserá unaherramientadelasuniversidadesparapresentarinformación sobresumarca.Unabuenagestiónpermitirátransmitirlaidentidad deformaqueresulteatractiva.Porlotanto,lasinstitucioneshande transmitirunmensajeclaroyconsistenteatodosupúblicoa tra-vésdesuscomunicaciones(páginaweb,publicidad,emails,etc.),y estemensaje,asuvez,debecomunicarunaimagenacordeconsu personalidadmedianteunabuenacomunicacióninterna(alumnos, personaladministrativo,profesores)yexterna(empresas,sociedad engeneral).

Laidentidadcorporativatambiénsecomunicaatravésdel com-portamiento de la organización donde los grupos objetivo son capacesdejuzgarporlasaccionesllevadasacaboporlaentidad (Mohamad,BakaryRahman,2009).Enlasempresasdeservicios,la entregadelaidentidadcorporativadependedelpersonal,yaquede

éldependelaentregadelosvaloresfundamentalesdelaempresaal cliente(PunjaisriyWilson,2011).Dehecho,DeChernatony(2002)

postulaqueelpersonaldeservicioesclaveenlarealizacióndela identidadcorporativaatravésdelaadopciónde comportamien-tosqueapoyanunconjuntodevaloresdelaorganización.Porlo tanto,lasactividadesdemarcadebenestardirigidasala comuni-caciónyentregadelapromesademarcaalosdiferentesgruposde interés.Estapromesadebereflejarlasingularidaddelaidentidad corporativaconelfindegarantizarunaidentidadcorporativa atrac-tivacomofuentedecompetitividaddeunaorganización(Punjaisri yWilson, 2011).Eneste sentido, lasacciones que llevaa cabo laUniversidaddebenreflejarsusvalores,proporcionaral perso-naldocentelaoportunidaddedesarrollarnuevosconocimientos yhabilidades,asícomomejorarelbienestardesupúblico,conel objetivodecrearunaidentidadatractivaparalosdiferentesgrupos deinterés.

El último elemento de la identidad corporativa de nuestro modeloeslaculturacorporativa,lacualabarcacreencias,actitudes yvaloresqueexistendentrodelaorganización(MelewaryAkel, 2005).HarrisydeChernatony(2001)argumentanquees impor-tantelograrunaalineaciónentrelaculturaylosvaloresquerigenla marca,yaqueestopodríadarlugaracomportamientos incoheren-tesqueafectaríannegativamentelapercepcióndelamarcadelos gruposdeinterés,yporellolaculturadebeseradecuadayadaptada alasnecesidadesdetodoslosinteresados.Sinembargo,lograrun acuerdoenunainstituciónacadémicaenunsoloconjuntode valo-resesdifícildelograr(MelewaryAkel,2005).Laposibleausencia deunadireccióngeneralenlacomunidadacadémicaparaactuar sobreestassubculturas,asícomolamultiplicidaddeidentidades, puedendificultarlaimplementaciónexitosadeunprogramade identidadcorporativa.

Enresumen,la identidadcorporativaesuna combinaciónde varioselementosysugestióndeberealizarsedeunamanera inte-grada(MelewaryAkel,2005).Porlotanto,esnecesarioconocer elcaráctercomplejoymultidisciplinardelaidentidadcorporativa, conlafinalidad degestionar cadaunodeestos elementosdela maneramásadecuadaparaproyectarunamarcaatractiva.Enotras palabras,lagestióndelaidentidadatravésdesusdiferentes dimen-sioneseselantecedenteprincipaldelatractivodelaidentidad.Por lotanto,establecemoslassiguienteshipótesis:

H1a. Lagestióndelaidentidadvisualcorporativadela Universi-dadinfluyepositivamenteenelatractivodelaidentidadparalos profesores.

H1b. Lagestióndelacomunicacióncorporativadela Universi-dadinfluyepositivamenteenelatractivodelaidentidadparalos profesores.

H1c. Lagestióndelcomportamientocorporativodela Universi-dadinfluyepositivamenteenelatractivodelaidentidadparalos profesores.

H1d. LagestióndelaculturacorporativadelaUniversidadinfluye positivamenteenelatractivodelaidentidadparalosprofesores.

Sondiversos los trabajosque afirman queel atractivo dela identidadtienemúltiplesbeneficiosenlasactitudesy comporta-mientos,tantodelempleadocomodelcandidatoaobtenerempleo (VanRielyBalmer,1997).Dosdeestosbeneficiossonla identifica-cióndeltrabajadorconlaorganizaciónylaactitudpositivahacia sutrabajo.

Conrespectoalaidentificacióndeltrabajador,estaseconsidera comolavinculaciónentrelaautodefinicióncognitivadeun indivi-duoyladefinicióndelaorganización(MukherjeeyHe,2008).Si unempleadopercibeunaidentidadcorporativaatractiva,este ten-deráasentirseidentificadoconlaorganizaciónenlaquetrabaja (Dutton,DukerichyHarquail,1994;MarínyRuizdeMaya,2012).

Enestesentido,Colemanetal.(2011)indicanquepuedellevara unsentidodeorgullodepertenenciaalaempresa.

Enrelaciónconlasactitudeshaciaeltrabajo,setratade eva-luacionespositivas o negativas deltrabajadoracerca de ciertos aspectos desuambiente de trabajo.Kingy Grace(2010) argu-mentan que para influir en lasactitudes ycomportamiento de losempleadosesnecesario conseguiruna identidadcorporativa atractivaparaestos.Paraello,esimportantequelaorganización proporcioneasusempleadoslasherramientasnecesariasparasu trabajoysatisfacerasílasexpectativasdelcliente.Karatepe(2013)

argumenta quelos empleados que percibenun entornolaboral incierto,conunamarcacorporativapocoatractiva,sonpropensos ateneractitudesnegativashaciasutrabajo.

Enelsectordelaeducaciónsuperior,lasuniversidades inten-taránlograr quela identidadseaatractivapara conseguirestos beneficiosdesustrabajadores.Así,losprofesoresquepercibanuna identidadcorporativaatractivasesentiránidentificadosconsu ins-tituciónytendránunaactitudmáspositivahaciasutrabajo.Deesta forma,proponemoslassiguienteshipótesis:

H2. Elatractivo dela identidadcorporativadela Universidad influyepositivamenteenlaidentificacióndelosprofesoresconla misma.

H3. Elatractivo dela identidadcorporativadela Universidad influyepositivamenteenlasactitudesdelprofesorhaciasutrabajo. Enlasáreasdelapsicologíasocialydelcomportamiento orga-nizacional se ha considerado que el concepto de identificación satisfacelasnecesidades dela identidadsocial yautodefinición. Estoasuvezejerceunimpactopositivoenlasactitudesdelas per-sonashacialaorganizaciónysutrabajo(BergamiyBagozzi,2000). Así,laidentificaciónentreeltrabajadorylaorganizacióndetermina elgradoenquelos empleadossesientenmotivados para cum-plirconlasnecesidadesyobjetivosdedichaorganización(Dutton etal.,1994;MarinyRuiz,2007).Enelcasodelasuniversidades,el gradodeidentificacióndelosprofesoresconsuUniversidadmejora sumotivación,favoreciendounasactitudesmáspositivashaciasu trabajo.Porlotanto,formulamoslasiguientehipótesis:

H4. LaidentificacióndelprofesorconsuUniversidadinfluye posi-tivamenteenlasactitudesdelprofesorhaciasutrabajo.

Finalmente,aspectoscomolaidentificaciónylaactitudhacia el trabajo pueden influir en los comportamientos delprofesor. Así,docentesqueseencuentrenplenamenteidentificadosconsu Universidady que tengan una actitudpositiva hacia sutrabajo podríanestardispuestosarealizartareasquevayanmásalládesus obligacioneslaborales.Estetipodeaccionessuelendenominarse

«comportamientosextrarol»(Smith,OrganyNear,1983;Wallace, deChernatonyyBuil,2011;Karatepe,2013).

Existendiversas categorías para clasificareste tipo de com-portamientos, si bien la mayoría de los trabajos apuntan a 2 grandes tipos:comportamientosextrarol dirigidos a clientesy comportamientosextraroldirigidosaotrosempleados(Podsakoff, MacKenzie,PaineyBachrach,2000;NetemeyeryMaxham,2007). Enelcasodelosserviciosengeneral,ydelaeducaciónuniversitaria enparticular,a vecespodría resultardifícil clasificar comporta-mientosdelosprofesorescomodentroofueradesusobligaciones laborales(BettencourtyBrown,2003).Decualquierforma,la iden-tificacióndelprofesorosuactitudpositivaeneltrabajoactuarán deprecursoresdeuncomportamientofavorablehaciasus alum-nosycompa ˜neros.Comportamientosquepodríansobrepasarsus obligacioneslaborales.

Existenfundamentalmente2argumentosparajustificarla exis-tenciadecomportamientosextrarol.El primerosuponeque el trabajadorquesesientabientratadoporsuentornolaboralestará dispuestoadevolveresebuentratoconuncomportamientoque

puedainclusosobrepasarsusobligaciones(Farh,PodsakoffyOrgan, 1990;LeeyAllen,2001).Elsegundoargumentosebasaenqueel trabajadorqueseencuentreagusto,conunaactitudpositivahacia sutrabajo,estarámásdispuestoaayudarasuentornoqueel tra-bajadorquenoseencuentreagusto,oquetengaunaactitudmás neutra(IsenyBaron,1991;LeeyAllen,2001).Ambos razonamien-tossonperfectamenteaplicablesalcasoconcretodelosprofesores universitarios,yasí,proponemoslassiguienteshipótesis:

H5. LaidentificacióndelprofesorconsuUniversidadinfluye posi-tivamenteenelcomportamientoextraroldelprofesor.

H6. Lasactitudesdelprofesorhaciasutrabajoinfluyen positiva-menteenelcomportamientoextraroldelprofesor.

Acontinuaciónsedetallanlos aspectosmetodológicosenlos quesedescribeelestudioempírico,asícomolamedicióndelas variables.

Metodología

Enestasecciónsedetallanlosprocedimientosutilizadosenla recogidadedatosylamedicióndelasvariables.

Estudiodecampo

Paracontrastarlashipótesisplanteadas,serealizóunestudio demercadodirigidoaprofesoresdelasuniversidadespúblicasde Espa ˜na.SegúnelúltimoinformepublicadoporelInstitutoNacional deEstadística(INE,2013),Espa ˜nacontabaenelcurso2010/2011 con48universidadespúblicas,enlascualestrabajanuntotalde 217.580profesores.

Elobjetivofueutilizarunamuestraqueintegraraprofesoresde diversasáreas,procedentesdeuniversidadespúblicasdelterritorio nacional.Además,eraimportantequelamuestraenglobara institu-cionesdediferentestama ˜nos,desdeuniversidadesconaltonúmero deprofesoreshastaotrasmáspeque ˜nasconunnúmeromenor.Hay quese ˜nalarquenoentodaslasinicialmenteprevistasfue posi-bleteneraccesoalosemailsdelosprofesores,sibienlamuestra utilizadafinalmente sícumplíael criteriodeabarcartanto uni-versidadesgrandes,comolaUniversidadComplutensedeMadrid (6.926profesores)olaUniversidaddeBarcelona(5.247 profeso-res),juntoauniversidadesmáspeque ˜nas,comolaUniversidadde LaLaguna(1.906profesores)olaUniversidaddeMálaga(2.344). Lacomposicióndelamuestraporuniversidadesydepartamentos puedeverseenlatabla1.

Teniendo en cuentaque se necesitabaobteneralrededor de 200encuestasparapodercontrastarelmodeloplanteado,y esti-mandoquelatasaderespuestapudieraoscilarentreel8yel10%, sedecidiócontactarporemailaunos2.500profesores.Elnúmero deprofesoresinicialmenteseleccionadosencadaUniversidadera proporcionalalnúmerodeprofesoresqueteníaesaUniversidad sobre el total de profesores de las 12 universidades. Peroesta cifraaumentóconelobjetivodeabarcardepartamentoscompletos, comoseexplicaráposteriormente.

Unavezcalculadoelnúmeroinicialdeprofesores,seprocedió a crearuna basede datosconlos correoselectrónicos del per-sonaldocentedecadaUniversidad.Estainformaciónseobtuvoa travésdelaspáginasweb delosdiferentesdepartamentos.Con objetodenoseleccionarsiemprelos mismosdepartamentosen todas lasuniversidades,sedecidióelegir uno decada 7 depar-tamentos sobre el listado inicial que ofrecía cada Universidad. Además,seoptóporescogerelprimerodelalistaenlaprimera Universidad,despuésenlasegundaUniversidadeldepartamento seleccionadofueelterceroenaparecerenlalista(debidoaqueel segundocoincidíaconelprimerdepartamentodelaUniversidad

Tabla1

Muestradeuniversidades

Universidad N.◦profesores N.◦departamentos N.◦encuestasproporcional aln.◦deprofesores N.◦deencuestas enviadas N.◦deencuestas recibidas AutónomadeMadrid 3.034 54 180 226 16 Barcelona 5.247 106 311 319 43 Castilla-LaMancha 2.456 36 146 171 28 ComplutensedeMadrid 6.926 186 411 411 22 Granada 4.103 138 243 262 18 LaLaguna 1.906 64 113 120 9 PolitécnicadeMadrid 3.438 209 204 216 17 Málaga 2.344 74 139 145 18 Murcia 2.588 78 153 165 7 Salamanca 2.468 63 146 155 13

Valencia(Est.General) 4.009 92 238 263 15

Zaragoza 3.648 53 216 354 24

Total 42.167 1.153 2.500 2.807 230

Fuente:DatosdelnúmerodeprofesoresobtenidosapartirdelINE(2013),númerodedepartamentosobtenidosapartirdelawebdecadaUniversidad.

anterior)yasísucesivamente,conelobjetivodetenerlamayor diversidaddedepartamentos.

Comoenalgunasuniversidadeslacantidaddeencuestasaenviar secompletabaconlamitaddeprofesoresdeldepartamento,para evitardepartamentosincompletosseoptóporenviarlaencuestaa todoslosprofesoresdelmismodepartamento,aunquesobrepasase lacantidadinicialdeprofesoresprevistosparacadaUniversidad. Porejemplo,enlaUniversidadAutónomadeMadridelnúmerode encuestasaenviarproporcionalalnúmerototaldeprofesoresera de180.Sinembargo,estacantidadlacompletabansolo2profesores deldepartamentodeTecnologíaElectrónicaydelas Comunicacio-nes.Comonosplanteamosconsiderardepartamentoscompletos, sedecidióenviarlaencuestaatodoslosprofesorespertenecientes aestedepartamento.Porlotanto,eltotaldeencuestasenviadasa estaUniversidadesde226enlugarde180.Deestemodo,se con-tactócon2.807profesoresalosqueseinvitóaparticiparenuna encuestaonline.

Larecogidadedatosduró2mesesyserealizaron2envíos.El primerenvíoserealizólasegundasemanadejulio,yse obtuvie-ron153respuestas.Enlaprimerasemanadeseptiembreserealizó elsegundoenvío, yseobtuvieron77respuestasadicionales.En totalseconsiguieron230cuestionarios,loquesuponeunatasade respuestadel8,2%.

Conrespectoalascaracterísticasdelamuestra,loshombres representanlamayoríadelamuestra,conel61,3%,ylasmujeresel 38,7%.Encuantoalavinculacióndelosprofesoresconla Universi-dad,el58,7%sonfuncionarios,el16,1%indicaronteneruncontrato indefinido, mientras que el 25,2% restante tienen un contrato noindefinido.Enpromedio,losa ˜nostrabajadosenlaUniversidad enlamuestrafueron17a ˜nos.

Escalasutilizadas

Todaslasescalasutilizadasseobtuvierondelaliteraturaprevia. Conrespectoalagestióndelaidentidadcorporativa,seutilizaron ítemsdelaidentidadvisualadaptadosdeSimõesetal.(2005)y

ArendtyBrettel(2010).Ladimensióndecomunicaciónsemidió conelementosquehabíansidoutilizadoseneltrabajodeColeman etal.(2011).Asimismo,los trabajosdesarrolladosporWheeler, Richey,TokkmanySablynski(2006)yColemanetal.(2011)fueron labaseparadeterminarlosítemsutilizadosparamedirel com-portamiento.Laculturasemidióutilizando3elementosdeSimões etal.(2005).Todosellosfueronadaptadosconvenientementeal casoconcretodelagestióndelaidentidadcorporativaenlas uni-versidades.

Porotrolado,3ítemsadaptadosdeArendtyBrettel(2010)se utilizaronparamedir elatractivode laidentidad.La identifica-ciónenlaorganizaciónsemidióconítemsadaptadosdevarios

artículos(Wieseke,Ullrich,Christy vanDick, 2007;Punjaisri y Wilson,2011).Paramedirlasactitudesquetienenlosprofesores hacialaUniversidadseutilizaron4ítemsadaptadosdeKingyGrace (2010).Porúltimo,seutilizóunaescalade5ítemsparamedirel comportamientoextrarol(Saks,2006).

Paramedirlasvariablesseemplearonescalasde7puntostipo Likert.Así,sepidióa losencuestadosque indicaranel gradode acuerdoodesacuerdoconafirmacionesrelacionadasconaspectos delaUniversidad.Enlatabla2sepuedenobservartodoslosítems utilizadosenesteestudio.

Resultados

Unavezrecogidoslosdatosyrealizadoelprocesodedepuración preliminar,elsiguientepasofueanalizarlavalidezylafiabilidad delasescalasutilizadas.ParaelloseutilizóelprogramaSmartPLS (Ringle,WendeyWill,2005).Comoconsecuenciadeestos análi-sis,fue necesarioeliminar2indicadoresporteneruna cargaen elfactorinferiorallímitedevalidezhabitualmenteconsiderado enlaliteraturade0,7(CarminesyZeller,1979).Concretamente, sesuprimieronlosítemsEXT4yEXT5delaescalade comporta-mientoextrarol.Talycomosemuestraenlatabla3,elrestode indicadoresnopresentaronproblemasenesteaspecto.Enrelación conlaconsistencia,todoslosfactoresarrojaronvaloressuperiores allímitede0,7enelíndicedefiabilidadcompuestoyenelalpha deCronbach(BagozziyYi,1988;NunnallyyBernstein,1994). Ade-más,elanálisisdelavarianzamediaextraída(AVE)mostróvalores porencimadelmínimocomúnmenteconsideradode0,5(Fornell yLarcker,1981),porloquepodemosconcluirquelasescalasno presentaban problemasde fiabilidad ni de validezconvergente (tabla3).

Paraelanálisisdelavalidezdiscriminantesesiguióelcriterio decompararelAVEdecadafactorconlascorrelacionesalcuadrado decadapardevariables(Barclay,HigginsyThompson,1995).Tal ycomosemuestraenlatabla4,entodosloscasoslosvaloresdel AVEfueronsuperioresalascorrelacionesalcuadradodelos indi-cadoresrelacionados.Así,portanto,podemosdescartarproblemas devalidezdiscriminanteenlasescalasutilizadas.

Trascomprobarlafiabilidadylaconsistenciadelasescalasde medida,seprocedióarealizarelmodeloestructuralyanalizarla significatividadestadísticadelosparámetros.Paraelloutilizamos latécnicadelre-muestreoatravésdeBootstrapcon500 submues-tras,en laque se observóque todas lascargas factoriales eran significativasal1%.Lacapacidadpredictivadelmodelo también mostróvaloresdeR2_{aceptables,concifrassuperioresallímitede}

0,1entodaslasvariablesdependientes,ydeQ2mayoresacero (FalkyMiller,1992)(tabla4).Así,elúltimopasofueanalizarla

Tabla2

Ítemsutilizadosenlaencuesta

Identidadvisual(apartirdeSimõesetal.,2005;ArendtyBrettel,2010)

IV1 LaidentidadvisualdemiUniversidad(logotipo,colorescorporativos,instalaciones...)reflejafielmenteloquesomos IV2 LaidentidadvisualayudaareconocermiUniversidad

IV3 Elpúblico(alumnos,personal,sociedadengeneral)comprendelossímbolosdenuestraUniversidad(logotipo,colores...)

Comunicación(apartirdeColemanetal.,2011)

COMUN1 Atravésdesuscomunicaciones(páginaweb,e-mails...),miUniversidadtransmiteunmensajeclaroyconsistenteatodosu público(alumnos,personal,sociedadengeneral)

COMUN2 LaestrategiadecomunicacióndemiUniversidadbuscatransmitirunaimagenacordeconsupersonalidad COMUN3 Engeneral,enmiUniversidadexisteunabuenacomunicacióninternayexterna

Comportamiento(apartirdeColemanetal.,2011;Wheeleretal.,2006)

COMPO1 LasaccionesquerealizamiUniversidadreflejansusvalores

COMPO2 NuestraUniversidadsupervisaperiódicamenteelrendimientodesustrabajadores

COMPO3 LaUniversidadproporcionaasustrabajadoreslaoportunidaddedesarrollarnuevosconocimientosyhabilidadesparasu desarrollo

COMPO4 LaUniversidadrealizaaccionesparamejorarelbienestardesupúblico(alumnos,personal,sociedadengeneral)

Cultura(apartirdeSimõesetal.,2005)

CUL1 ExisteunavisiónclarasobrelosobjetivosqueguíanlaestrategiademiUniversidad CUL2 ElprofesoradoestácomprometidoconlosobjetivosdeestaUniversidad

CUL3 ElpersonaldelaUniversidadconocelamisióndeestainstitución

Atractivodelaidentidad(apartirdeArendtyBrettel,2010)

ATR1 MegustaloqueestaUniversidadrepresenta ATR2 EstaUniversidadtieneunaidentidadatractivaparamí

Identificaciónenlaorganización(apartirdeWiesekeetal.,2007;PunjaisriyWilson,2011)

IDENTF1 EléxitodemiUniversidadloconsideromiéxito

IDENTF2 CuandoalguienhablabiendemiUniversidad,mesientoorgulloso IDENTF3 SientoqueformopartedemiUniversidad

IDENTF4 MeidentificoconestaUniversidad

Actitudhaciaeltrabajo(apartirdeKingyGrace,2010)

ACT1 Consideroqueestetrabajoesinteresanteyestimulante ACT2 Tengounaactitudpositivaenmitrabajo

ACT3 Disfrutohaciendomitrabajo ACT4 Esteesmitrabajoideal

Comportamientoextrarol(apartirdeSaks,2006)

EXT1 Estoydispuestoaayudaraotroscompa ˜nerossilessurgendificultadesensutrabajo EXT2 Ayudoamiscompa ˜nerosensustareas

EXT3 Dedicotiempoamiscompa ˜neroscuandotienenproblemas(detrabajoy/opersonales)

EXT4 Estoydispuestoahacermásdeloqueseesperademíparaconseguirquetodosesténsatisfechos(alumnos,compa ˜neros) EXT5 Realizofuncionesnoexigidasenmipuesto,queayudanalaimagendelaUniversidad

Fuente:Elaboraciónpropiaapartirdelaliteraturarevisadayseleccionada.

Tabla3

Principalesresultadosdelanálisisdevalidezyfiabilidad

Factor Indicador Cargafactorial AlphadeCronbach Indicedefiabilidad compuesto

Varianzamedia extraída(AVE) Identidadvisualcorporativa(IV) IV1 0,89 0,83 0,90 0,75

IV2 0,84 IV3 0,86

Comunicacióncorporativa(COMUN) COMUN1 0,92 0,89 0,93 0,82 COMUN2 0,90

COMUN3 0,90

Comportamientoorganizacional(COMPO) COMPO1 0,82 0,86 0,90 0,71 COMPO2 0,74

COMPO3 0,89 COMPO4 0,89

Culturacorporativa(CUL) CUL1 0,90 0,90 0,93 0,83

CUL2 0,92 CUL3 0,92

Atractivodelaidentidad(ATR) ATR1 0,97 0,94 0,97 0,95 ATR2 0,97

Identificación(IDNTF) IDNTF1 0,88 0,91 0,94 0,79

IDNTF2 0,87 IDNTF3 0,90 IDNTF4 0,90

Actitudhaciaeltrabajo(ACT) ACT1 0,80 0,79 0,86 0,61 ACT2 0,80

ACT3 0,76 ACT4 0,77

Comportamientoextrarol(EXT) EXT1 0,85 0,87 0,92 0,80 EXT2 0,93

EXT3 0,89 Fuente:Elaboraciónpropia.

Tabla4

Resultadosdelanálisisdevalidezdiscriminante

ACT ATR COMPO COMUN CUL EXT IDNTF IV ACT 0,61 ATR 0,18 0,94 COMPO 0,12 0,43 0,70 COMUN 0,11 0,37 0,51 0,82 CUL 0,12 0,41 0,60 0,43 0,83 EXT 0,17 0,12 0,09 0,08 0,11 0,83 IDNTF 0,29 0,57 0,34 0,24 0,30 0,18 0,79 IV 0,05 0,31 0,24 0,44 0,24 0,05 0,11 0,75

LosvaloresennegritadeladiagonalserefierenalAVEdecadafactor.Losvalores fueradeladiagonalsonlascorrelacionesalcuadrado.

Fuente:Elaboraciónpropia.

significatividaddelasrelacionesplanteadasconobjetode contras-tarlashipótesispropuestas.

Talycomose observaenla tabla5,la percepciónporparte delprofesor delagestióndeidentidadcorporativarelativaa la identidadvisualdesuUniversidadejerceunefectopositivoy sig-nificativosobreelatractivodelaidentidad(␤=0,23,p<0,01).Esto es,lamaneraenquelaUniversidadgestionatodossuselementos visualestalescomoellogotipo,loscolorescorporativos,las instala-ciones,etc.,favorecerálacreacióndeunaidentidadatractivapara losprofesores.Deestaforma,aceptamoslahipótesisH1a.

Sinembargo, noocurrelomismoconlapercepciónsobre la gestiónde la comunicación corporativa,cuyo efecto noresulta estadísticamentesignificativoenesteanálisis(␤=0,09,p>0,05). Enotraspalabras,loselementosescritos,verbalesopresentados visualmenteque implican lacomunicación dela identidad cor-porativadelaUniversidadnoejercenunainfluenciaconsiderable enlaidentidadpercibidaporlosprofesores.Porlotanto, rechaza-moslahipótesisH1b.

Porelcontrario,encontramosqueelcomportamiento corpora-tivoejerceunefectopositivoysignificativosobreelatractivodela identidad(␤=0,27,p<0,01).Esdecir,lapercepciónquetienenlos profesoressobreunaidentidadatractivadelaUniversidadviene determinadaporlasaccionesquellevaacabolainstitución,yestas accioneshandereflejarlosvaloresdelaUniversidad,asícomo bus-carelbienestardelosdiferentesgruposdeinterés.Deestaforma, aceptamoslahipótesisH1c.

Asimismo,laculturaejerce unefectopositivoysignificativo sobreel atractivodela identidad(␤=0,26,p<0,01).La percep-cióndelos profesoreshaciauna alineacióncongruenteentre la culturaylosvaloresdelainstitución,asícomounavisiónclara delosobjetivosqueguíanlaestrategiadelaUniversidad, determi-naránelatractivodelaidentidaddedichainstitución.Porlotanto, aceptamoslahipótesisH1d.

Conrespecto a larelación entre el atractivodela identidad yla identificaciónentre elprofesor ysu Universidad,los datos muestranqueexisteunefectopositivoysignificativodelprimero sobre el segundo (␤=0,76, p<0,01). Si la Universidad gestiona

adecuadamenteelatractivodesuidentidad,podráconseguirque losprofesoressesientanidentificadosconsuUniversidad.Portodo ello,podemosaceptarlahipótesisH2.

Noocurrelomismoconlarelaciónentreelatractivoylaactitud haciaeltrabajo,yporellonoseaceptalahipótesisH3(␤=0,06, p>0,05).Enestecaso,laactitudhaciaeltrabajovienedeterminada principalmenteporlaidentificacióndelprofesorconsu Universi-dad(␤=0,49,p<0,01).Deestaforma,podemosaceptarlahipótesis H4.

Enlorelativo alcomportamientoextraroldelprofesor,este estudiomuestraquelaidentificaciónenlaorganizaciónejerce efec-tosestadísticamente significativos sobreel comportamiento del trabajador(␤=0,28,p<0,01).Esdecir,losprofesoresquesesienten identificadosconsuUniversidadestáncomprometidosconsu tra-bajo,ysucomportamientovamásalládesusobligacioneslaborales. Porello,podemosaceptarlahipótesisH5.

Porúltimo,conrespectoalarelaciónentrelasactitudeshacia el trabajo y el comportamiento extra rol, los datos muestran queexisteunefectopositivoysignificativodelprimerosobreel segundo(␤=0,26,p<0,05).Estoes,losprofesoresqueestán moti-vadosconsutrabajoestaráncomprometidosconsuUniversidad,y porconsiguientellevaránacaboactividadesqueexcedanlos reque-rimientosformalesdesupuestodetrabajo.Deestaforma,podemos aceptarlahipótesisH6.

Conclusiones,limitacionesyfuturaslíneasdeinvestigación

Losresultados obtenidosen elestudio permitenextraer una seriedeconclusionesdeinterésparalainvestigaciónacadémicay lagestióndelasuniversidades.Desdeelpuntodevistaacadémico, estetrabajocomplementalosestudiosdegestióndeidentidad cor-porativaenelsectordelaeducaciónsuperior.Así,losresultados obtenidospermitenreforzaraspectosquehabíansidopreviamente estudiadosenotrostrabajos,validarempíricamenterelacionesque solosehabíanplanteadodesdelateoría,ogeneralizarresultados quehabíansidoencontradosencontextosdiferentes.Además,este trabajohaaportadotambiénunaperspectivadiferentealanálisis delagestióndelaidentidad,estoes,analizandolapercepciónde losprofesoressobrelapropiagestióndesusuniversidadesysus efectosen susactitudes ycomportamientos.Un aspectoque,al menosdesdelarevisiónrealizadaporlosautores,nohabíasido previamenteanalizadoenlaliteraturaprevia.Estenuevoenfoque hapermitidocomprobarelefectodiferencialde4dimensionesde laidentidadcorporativademarcaenlaUniversidad.

Demaneraespecífica,losresultadoshanmostradoquela ges-tióndeloselementosvisualestieneunimpactoenelatractivode lamarcacorporativa.Estosresultadosestánenlíneaconlo obte-nidoenotrostrabajoscomoeldeVandenBoschetal.(2006),en elquesedestacabalaespecialimportanciadeestoselementosen losservicios,ysupapelparafavorecerlaidentificacióndelos gru-posdeinterésconlaorganización.Elcomportamientocorporativo Tabla5

Resultadosdelmodeloestructural

Hipótesis ␤est. Valort(sig) R2 Q2

H1a:Id.Visual→Atractivo 0,23 3,82(p<0,01) H1b:Comunicación→Atractivo 0,09 1,03(n.s.)

H1c:Comportamiento→Atractivo 0,27 3,48(p<0,01) ATR=0,53 ATR=0,48 H1d:Cultura→Atractivo 0,26 3,69(p<0,01) IDTF=0,57 IDTF=0,43 H2:Atractivo→Identificación 0,76 22,02(p<0,01) ACT=0,28 ACT=0,15 H3:Atractivo→Actitudhaciaeltrabajo 0,06 0,66(n.s.) EXT=0,22 EXT=0,17 H4:Identificación→Actitudhaciaeltrabajo 0,49 5,25(p<0,01)

H5:Identificación→Extrarol 0,28 3,03(p<0,01) H6:Actitudhaciaeltrabajo→Extrarol 0,26 2,60(p<0,05) Lasignificatividadestadísticaestácalculadasobreunadistribucióndeunacola.

tambiénresultadeterminantedelatractivo.Esteresultadoes cohe-renteconlosestudiosdeimagenrealizados,enlosquelasacciones corporativasresultabanclaveenlaconcepcióndedichaimagen (Beerlietal.,2002;AtakanyEker,2007).Laculturacorporativase considerabacomocríticaenelprocesodegestión,yaquela litera-turapreviaapuntabaproblemasdequeestaresultabademasiado genéricayescasamentediferenciadora(BakeryBalmer,1997;Pinar etal.,2011).Enelpresenteestudio,losresultadosmuestranquesu gestióntambiéninfluyeenelatractivodelamarcacorporativa.

Adiferenciadelrestodedimensionesdelaidentidad,la comu-nicacióncorporativanohamostradounainfluenciasignificativaen elatractivodelaidentidad.Enlostrabajosanterioressehabía des-tacadolanecesidaddemantenerlaconsistenciadelmensaje,tanto enlosdiferentespúblicoscomoatravésdelosdistintoscanalesde transmisión.Sinembargo,estefactornoparecetanrelevanteala horadedeterminarelatractivodelamarcaalosojosdelos profeso-res.Podríaserquelosdocentesnopercibierangrandesdiferencias enlagestióndelainformaciónenlaUniversidad,tantopara aque-llosquelaidentidadlesresulta atractivacomoparalos queno. Quizásesunfactorenelquesimplementeseesperaunmínimo. Estoes,quesoloinfluyasielprofesorlapercibecomo excepcional-mentebienomalgestionada.Encualquiercaso,esunresultadoque noesperábamosencontrarenelestudioysobreelqueconvendría continuarinvestigandoenelfuturo.

Conrespecto al efectodelatractivo enla identificación yla actitud,losresultadosobtenidosestánengeneralenlíneaconlo obtenidoenotrostrabajos.Talycomosedestacabaanteriormente, entrelosmúltiplesbeneficiosdeunamarcafuerteseencuentranlas actitudespositivashacialamarca,elsentimientodepertenenciay lamejoradelclimalaboral(Duttonetal.,1994;LuqueydelBarrio, 2008;HernándezyZamora,2010).Noharesultadosinembargo significativalarelaciónentreelatractivodelaidentidadyla acti-tudhaciaeltrabajo.Laexplicaciónpodríaradicarenquesetratade unarelaciónindirecta.Enestesentido,sehamostradola existen-ciaderelacionessignificativasentreelatractivoylaidentificación, yentre laidentificaciónylaactitud.Portanto,podemospensar quesípodríaexistirrelaciónentreatractivoyactitud,sibienesta quedamediadaporelefectoenlaidentificacióndelprofesorconla Universidad.

Finalmente,losresultadosobtenidoshanmostradoqueel com-portamientoextrarolvienedeterminadoporlaidentificaciónyla actitudhaciaeltrabajo.Sibienestetipoderelacionesnohabíansido probadasempíricamenteenelcontextouniversitario,los resulta-dossísonacordesconlomostradoenestudiosprevios.Así,Kumar yUsunier(2001)alertabandequeuna culturacorporativa frag-mentadapodíallevarabajosnivelesdesociabilidadysolidaridad entretrabajadores,loqueredundaríaenbajosnivelesde comporta-mientosextrarolhaciaelrestodesuscompa ˜nerosdetrabajo.Tener unaculturacorporativafuerteofrecelegitimidadalosempleados, porquesabenquesusaccionesestándentrodelaslíneasovalores marcadosporlaorganización.Deestaforma,todoslosempleados siguenunamismadirecciónacordeconlafijadaporlaorganización, favoreciendolaidentificaciónyloscomportamientosextrarol.

Desdelaperspectivadelagestióndelasuniversidades,estos resultadosresaltanlaimportanciadelagestióndelaidentidaden lasuniversidades.Unagestiónadecuadadelaidentidad corpora-tivaa losojosdelosprofesorestieneefectosensusactitudesy comportamientos.Eneste sentido,actúa deelemento deunión ymotivaciónparadesarrollarmejorsutrabajo.Además,estos resul-tadoshanmostradoquenotodoslosaspectossepercibencomo igualde importantes.A partirde losdatos obtenidos,podemos se ˜nalarquelascomunicacionescorporativasnotienenunpapel tanrelevantecomoelrestodedimensiones.Deestaforma,si tuvié-ramosquepriorizaralgunalíneadeactuación,sugeriríamosalos gestoresdelamarcacentrarseenlosaspectosconunefectomayor, talycomoseindicaenlosestudiossobreimagendemarca(Luque

ydelBarrio,2008).Encualquiercaso,convienerecordarquetodas lasdimensionesdelagestióndelaidentidadestánestrechamente interconectadas.Lalecturadeestetrabajonopuede entenderse comounagestiónindividualizadaenlaqueseanalizasuefecto aislado,sinoqueporelcontrariosetratadegestionardeforma glo-baltodosloselementosdelaidentidaddeunamaneraconsistente (MarkwickyFill,1997;MelewaryAkel,2005).

Debido a laconexión directa entre la actitud delprofesor y la motivacióndelestudiante (Pinaretal.,2011), elsentimiento deidentificacióndelprofesorpuede favorecerelsentimientode identificacióndelestudianteconsuUniversidad.Lagestióndela identidadpuedetenerasíunefectoindirectosobreelpropio estu-diante,ayudandoasolventarunodelosproblemasse ˜naladosenla literatura.Estoes,queelestudiantesolovealaUniversidadcomo unmerotrámiteparaconseguiruntítuloquelepermitaejercer (BalmeryLiao,2007).Paraello,estosautoresrecomiendan gestio-narlamarcacorporativauniversitariaconunamayororientación alcliente,comounapromesahaciaesosvaloresenunciadosenla cultura.Así,lasuniversidadesdeberíantrataralosalumnosnosolo comoclientestemporales,sinocomosociosomiembrosdeporvida delainstitución.

Estetrabajodebeentendersedentrodelcontextodeestudioen elquehasidorealizado,yestáporellosujetoalaslimitacionesde lamuestra.Así,enprimerlugar,aunquesecontactócon profeso-resdedistintasuniversidadesydepartamentos,laencuestafinalla contestaronlosprofesoresquequisieronresponder.Ensegundo lugar, debidoa que esteestudio se centrósoloen las universi-dadespúblicasdeEspa ˜na,representauna pruebalimitadadela identidadcorporativaenlasuniversidadesengeneral.Eneste sen-tido,esimportanteampliar lamuestraconobjeto deconseguir unamayorrepresentatividadygeneralizacióndelosresultados.De igualforma,elsiguientepasopodríaserevaluarlavalidezexterna delosresultadosobtenidosmediantelaréplicadelestudioenotros países o contextosuniversitarios. Por ejemplo,la investigación futuradebeevaluarsiexisteunefectosimilarenlas universida-desdeotrospaísesosielestudioenlasuniversidadesprivadas difieredelosresultadosobtenidosenlaUniversidadpública.De igualforma,elanálisisdevariablesmoderadorascomola Univer-sidaddeprocedencia,losa ˜nosdeantigüedadolacategoríadelos profesorespodríaservirparadetectardiferenciasenlasrelaciones analizadas.Finalmente,losdatosobtenidossederivansolodeuna fuente(profesores).Porlotanto,seríainteresanteanalizarla per-cepciónquetienenlosestudiantesyelpersonaldeadministración sobrelagestióndelaidentidadcorporativaensusuniversidades. Todaslaslimitacionesse ˜naladassonposiblesvíasdeinvestigación futurasqueaportaríanluzauncampodeinvestigaciónque toda-víatienemuchorecorrido.Uncampoque,debido alacreciente competenciaenelsectoruniversitario,convienerecorrerrápido.

Financiación

LosautoresquierenagradecerlafinanciaciónrecibidadelPlan NacionalI+D+i(ECO2009-08283)asícomodelproyectoGENERES (ref.S-09,Dpto.deCiencia,TecnologíayUniversidaddelGobierno deAragónyFondoSocialEuropeo)ydelproyectodelaUniversidad deZaragoza(JIUZ-2012-SOC-10).

Bibliografía

Alessandri,S.W.,Yang,S.U.yKinsey,D.F.(2006).Anintegrativeapproachto univer-sityvisualidentityandreputation.CorporateReputationReview,9(4),258–270. Arendt,S.yBrettel,M.(2010).Understandingtheinfluenceofcorporatesocial res-ponsibilityoncorporateidentity,image,andfirmperformance.Management Decision,48(10),1469–1492.

Atakan,M.G.S.yEker,T.(2007).Corporateidentityofasociallyresponsible univer-sity.AcasefromtheTurkishhighereducationsector.JournalofBusinessEthics, 76,55–68.

Bagozzi,R.P.yYi,Y.(1988).Ontheevaluationofstructuralequationmodels.Journal oftheAcademyofMarketingScience,16(1),74–94.

Baker,M.J.yBalmer,J.M.T.(1997).Visualidentity:Trappingsorsubstance? Euro-peanJournalofMarketing,31(5),366–382.

Balmer,J.M.T.yLiao,M.N.(2007).Studentcorporatebrandidentification:An explo-ratorycasestudy.CorporateCommunications:AnInternationalJournal,12(4), 356–375.

Barclay,D.,Higgins,C. yThompson,R. (1995).Thepartialleastsquares(PLS) approachtocausalmodeling.TechnologyStudies,2,285–323.

Beerli,A.,Díaz,G.yPérez,P.J.(2002).Theconfigurationoftheuniversityimageand itsrelationshipwiththesatisfactionofstudents.JournalofEducation Adminis-tration,40(5),468–505.

Bergami,M.yBagozzi,R.P.(2000).Self-categorization,affectivecommitmentand groupself-esteemasdistinctaspectsofsocialidentityintheorganization.British JournalofSocialPsychology,39(4),555–577.

Bettencourt,L.yBrown,S.(2003).Rolestressorsandcustomer-oriented boundary-spanningbehaviorsinserviceorganizations.JournaloftheAcademyofMarketing Science,32(4),394–408.

Carmines,E.G.yZeller,R.A.(1979).Reliabilityandvalidityassessment.Beverly Hills/London:SAGEPublications.

Carrillo,M.V.,Castillo,A.y Blanco,T.(2013).Latransmisióndemarca delas universidadesespa ˜nolasensusportaleswebs.HistoriayComunicaciónSocial, 18(Octubre),195–205.

Coleman,D.,deChernatony,L.yChristodoulides,G.(2011).B2Bservicebrand iden-tity:Scaledevelopmentandvalidation.IndustrialMarketingManagement,40(7), 1063–1071.

Cornelius,N.,Wallace,J.yTassabehji,R.(2007).Ananalysisofcorporatesocial res-ponsibility,corporateidentityandethicsteachinginbusinessschools.Journal ofBusinessEthics,76,117–135.

DeChernatony,L.(2002).Wouldabrandsmellanysweeterbyacorporatename? CorporateReputationReview,5(2/3),114–132.

Denegri M, Etchebarne MS, Geldres V, Cabezas D, Herrera V. (2009). Per-sonalidad de marca de las carreras de ciencias empresariales: un análisis comparativo entre universidad pública y privada [consultado 24 Mar 2014]. Disponible en: http://www.ascolfa.edu.co/memorias/ MemoriasCladea2009/upac01 submission503.pdf

Dutton,J.E.,Dukerich,J.M.yHarquail,C.V.(1994).Organizationalimagesand memberidentification.AdministrativeScienceQuarterly,30,239–263. Falk,R.F.yMiller,N.B.(1992).Aprimerforsoftmodeling.UniversityofAkronPress. Farh,J.,Podsakoff,P.M.yOrgan,D.W.(1990).Accountingfororganizational citi-zenshipbehavior:Leaderfairnessandtaskscopeversussatisfaction.Journalof Management,16,705–722.

Fornell,C.yLarcker,D.F.(1981).Structuralequationmodelswithunobservable variablesandmeasurementerror:Algebraandstatistics.JournalofMarketing Research,18,382–388.

Green,S.(1988).Understandingcorporatecultureanditsrelationtostrategy. Inter-nationalStudiesofManagementandOrganization,18(2),6–28.

Harris,F.ydeChernatony,L.(2001).Corporatebrandingandcorporatebrand per-formance.EuropeanJournalofMarketing,35(3/4),441–456.

Hemsley-Brown,J.yGoonawardana,S.(2007).Brandharmonizationinthe interna-tionalhighereducationmarket.JournalofBusinessResearch,60(9),942–948. Hernández,F.yZamora,R.(2010).Diagnósticodelaimagendemarcadelas

ins-titucionesuniversitariasenEspa ˜na.ActasdeIICongresoInternacionalLatinade ComunicaciónSocial-UniversidaddeLaLaguna.

Hill,R.P.(2004).Thesociallyresponsibleuniversity.Talkingthetalkwhilewalking thewalkinthecollegeofbusiness.JournalofAcademicEthics,2,89–100. InstitutoNacionaldeEstadística-INE(2013).EstadísticadelaEnse ˜nanza

Uni-versitariaenEspa ˜na.Curso2010-2011(últimosdatospublicadosenelúltimo accesoprevioalarecogidadedatos:26/06/13)[consultado24Mar2014]. http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t13/p405/a2010-2011& file=pcaxis

Isen,A.M.yBaron,R.A.(1991).Positiveaffectasafactorinorganizationalbehavior. InL.L.CummingsyB.M.Staw(Eds.),ResearchinOrganizationalBehavior(13) (pp.1–53).Greenwich,CT:JAIPress.

Ivy, J. (2001). Higher education institution image: A correspondence analy-sisapproach.TheInternationalJournalof EducationalManagement,15(6/7), 276–282.

Karatepe,O.M.(2013).Perceptionsoforganizationalpoliticsandhotelemployee outcomes:Themediatingroleofworkengagement.InternationalJournalof Con-temporaryHospitalityManagement,25(1),82–104.

Kazoleas,D.,Kim,Y.yMoffit,M.A.(2001).Institutionalimage.Acasestudy.Corporate Communications.AnInternationalJournal,6(4),205–216.

King,C.yGrace,D.(2010).Buildingandmeasuringemployee-basedbrandequity. EuropeanJournalofMarketing,44(7/8),938–971.

Kumar,R.yUsunier,J.C.(2001).Managementeducationinaglobalizingworld: LessonsfromtheFrenchexperience.ManagementLearning,32(3),363–391. Landrum,R.E.,Turrisi,R.yHarless,C.(1998).Universityimage:Thebenefitsof

assessmentandmodeling.JournalofMarketingforHigherEducation,9(1),53–68. Lee,K.yAllen,N.J.(2001).Organizationalcitizenshipbehaviorandworkplace deviance:Theroleofaffectandcognitions.JournalofAppliedPsychology,87(1), 131–142.

Luque,T.ydelBarrio,S.(2008).ModelizacióndelaimagendelaUniversidaddesdela perspectivadelprofesorado.Venecia:InternationalCongressMarketingTrends. Markwick,N.yFill,C.(1997).Towardsaframeworkformanagingcorporateidentity.

EuropeanJournalofMarketing,31(5/6),340–355.

Marin,L.yRuiz,S.(2007).“Ineedyoutoo!”Corporateidentityattractivenessfor consumersandtheroleofsocialresponsibility.JournalofBusinessEthics,71(3), 245–260.

Marín,L.yRuizdeMaya,S.(2012).Theroleofaffiliation,attractivenessandpersonal connectioninconsumer-companyidentification.EuropeanJournalofMarketing, 47(3/4),655–673.

Melewar,T.C.yKaraosmanoglu,E.(2006).Sevendimensionsofcorporate iden-tity:Acategorisationfromthepractitioners’perspectives.EuropeanJournalof Marketing,40(7/8),846–869.

Melewar,T.C.yAkel,S.(2005).Theroleofcorporateidentityinthehighereducation sector:Acasestudy.CorporateCommunications,10(1),41–57.

Mohamad,B.,Bakar,H.A.yRahman,N.A.(2009).Relationshipbetweencorporate identityandcorporatereputation:AcaseofaMalaysianhighereducationsector. JurnalManajemenPemasaran,2(2),81–89.

Mukherjee,A.yHe,H.(2008).Companyidentityandmarketing:anintegrative framework.TheJournalofMarketingTheoryandPractice,16(2),111–125. Netemeyer,R.G.yMaxham,J.G.,III.(2007).Employeeversussupervisorratings

ofperformanceintheretailcustomerservicesector:Differencesinpredictive validityforcustomeroutcomes.JournalofRetailing,83(1),131–145.

Nunnally,J.C.yBernstein,I.H.(1994).PsychometricTheory.McGraw.

Oliva,C.(2012).Comunicación2.0visibilidadeinteractividad:fundamentosdela imagencorporativadelasUniversidadesPúblicasdeMadridenYouTube. Fon-secaJournalofCommunication,5(Diciembre),117–139.

Pinar,M.,Trapp,P.,Girard,T.yBoyt,T.(2011).Utilizingthebrandecosystem frame-workindesigningbrandingstrategiesforhighereducation.InternationalJournal ofEducationalManagement,25(7),724–739.

Podsakoff,P.M.,MacKenzie,S.B.,Paine,J.B.yBachrach,D.G.(2000).Organizational citizenshipbehaviors:Acriticalreviewofthetheoreticalandempiricalliterature andsuggestionsforfutureresearch.JournalofManagement,26,513–563. Punjaisri,K.yWilson,A.(2011).Internalbranding process:Keymechanisms,

outcomesand moderatingfactors.EuropeanJournalofMarketing, 45(9/10), 1521–1537.

Ringle,C.M.,Wende,S.yWill,A.(2005).SmartPLS2.0.

Saks,A.M.(2006).Antecedentsandconsequencesofemployeeengagement.Journal ofManagerialPsychology,21(7),600–619.

Smith,C.A.,Organ,D.W.yNear,J.P.(1983).Organizationalcitizenshipbehavior: Itsnatureandantecedents.JournalofAppliedPsychology,68(4),653–663. Simões,C.,Dibb,S.yFisk,R.P.(2005).Managingcorporateidentity:Aninternal

perspective.JournaloftheAcademyofMarketingScience,33(2),153–168. Suvatjis,J.Y.,deChernatony,L.yHalikias,J.(2012).Assessingthesix-station

corporateidentitymodel:Apolymorphicmodel.JournalofProduct&Brand Management,21(3),153–166.

Treadwell,D.F.yHarrison,T.M.(1994).Conceptualizingandassessing organiza-tionalimage:Modelimages,commitmentandcommunication.Communication Monographs,61(1),63–85.

VandenBosch,A.L.,deJong,M.D.yElving,W.J.(2006).Managingcorporate visualidentityexploringthedifferencesbetweenmanufacturingandservice, andprofit-makingandnonprofitorganizations.JournalofBusiness Communica-tion,43(2),138–157.

Van Riel, C. B. y Balmer, J. M. (1997). Corporate identity: The concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, 31(5/6), 340–355.

Wallace,E.,deChernatony,L.yBuil,I.(2011).Within-role,extra-roleand anti-rolebehavioursinretailbanking.InternationalJournalofBankMarketing,29(6), 470–488.

Wheeler,A.R.,Richey,R.G.,Tokkman,M.ySablynski,C.J.(2006).Retaining emplo-yeesforservicecompetency:Theroleofcorporatebrandidentity.Journalof BrandManagement,14(1),96–113.

Wieseke,J.,Ullrich,J.,Christ,O.yvanDick,R.(2007).Organizationalidentification asadeterminantofcustomerorientationinserviceorganizations.Marketing Letters,18(4),265–278.

Wilkinson,A.yBalmer,J.M.(1996).Corporateandgenericidentities:Lessonsfrom theco-operativebank.InternationalJournalofBankMarketing,14(4),22–35.