PROYECTO LÍDER
PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO DIGITAL PARA ALBEDO TELECOM (BARCELONA-ESPAÑA)
MARIA FERNANDA DE ANGULO
DOCENTE:
DIEGO VILLA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C 2016
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
RESUMEN EJECUTIVO ... 14
1.DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE PRÁCTICA ... 15
1.1.Análisis del DOFA ... 18
1.1.1. Fortalezas. ... 18
1.1.2. Debilidades. ... 19
1.1.3. Oportunidades. ... 20
1.1.4. Amenazas. ... 21
2.PLANTEAMINTO DEL PROBLEMA ... 23
2.1. Pregunta de investigación... 24
3.ANTECEDENTES ... 25
4.JUSTIFICACIÓN ... 29
5.OBJETIVOS ... 30
5.1. Objetivo general ... 30
5.2. Objetivos Específicos ... 30
5.3. Metas ... 31
6.MARCO CONCEPTUAL ... 32
7.MARCO TEORICO ... 33
7.1. Principales estrategias de mercadeo digital ... 35
7.2. Herramientas de mercadeo digital ... 36
7.2.1. Analisis web. ... 37
7.2.2. Posicionamiento SEO. ... 37
7.2.3. E-mail marketing. ... 38
7.2.4. Social Media Marketing. ... 39
8.METODOLOGIA ... 41
8.1. Desarrollo de la propuesta ... 45
8.1.1. Fase 1: Entorno Digital. ... 45
8.1.2. Fase 2: Transición Al Mercado Digital. ... 55
CONCLUSIONES ... 64
RECOMENDACIONES ... 66
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ... 68
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS... 69
ANEXOS ... 72
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. DOFA... 17
Tabla 2. Calendarización ... 43
Tabla 3. Productos ... 47
Tabla 4. Seguidores (Audiencia) en Redes sociales ... 50
Tabla 5. Propuesta calendario de contenidos ... 60
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Nuevo proceso de comunicación ... 56
Figura 2. Búsqueda de resultados 1 ... 57
Figura 3. Propuesta etiqueta de titulo ... 58
Figura 4. Trafico de página web - Visitantes ... 58
Figura 5. Cronograma de Actividades ... 68
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo 1. Business model ... 72
Anexo 2. Proceso actual de comunicación con el cliente, en el canal directo. ... 73
Anexo 3. Infraestructura propia. ... 74
Anexo 4. Encuesta de satisfacción ... 75
Anexo 5. Gráfica, participación de mercado de la industria de las Telecomunicaciones en España ... 77
Anexo 6. E-Mail informativo actual ... 78
Anexo 7. Market Research-Competidores ... 79
Anexo 8. Diseño y contenido de la pagina principal de las empresas competidoras ... 80
Anexo 9. Posicionamiento SEO – Palabras clave ... 83
Anexo 10. Posisionamiento SEO-Nombre empresa ... 88
Anexo 11. Página Web Albedo ... 90
Anexo 12. Posicionamiento SEO – Albedo Telecom ... 92
Anexo 13. Propuesta visual de página web ... 94
Anexo 14. Propuesta re diseño pagina web: barras de contenido, opciones de idioma, enlaces a redes sociales. ... 95
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo está orientado en la realización de una propuesta para el desarrollo de una estrategia de mercadeo digital en Albedo Telecom, empresa ubicada en Barcelona -España dedicada al desarrollo y fabricación de equipos de medida y sincronización para la industria de las telecomunicaciones.
La propuesta está enfocada en mejorar los procesos de comunicación que se tienen actualmente en el área comercial con los clientes potenciales. Como estrategia se propone el uso de herramientas digitales como el principal medio de comunicación y comercialización de sus productos.
En el desarrollo se presentaran tres fases fundamentales: Fase 1- Análisis del entorno digital en el que se encuentra la empresa y la importancia de una presencia sólida en la web para la industria de tecnologías de este tipo; Fase 2 – Transición al mercado digital con la propuesta de un plan de comunicación enfocado en la atracción, conversión y fidelización de clientes por medio del uso de herramientas digitales en un entorno dinámico; Fase 3 – Forma de implementación por medio de una serie de conclusiones y recomendaciones que ayudaran a la empresa a poner en marcha la propuesta de mercadeo digital mejorando así la comunicación con sus clientes potenciales.
1. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE PRÁCTICA
Albedo Telecom es una empresa española, ubicada en la ciudad de Barcelona, dedicada al desarrollo y fabricación de equipos de medición y sincronización en la industria de las telecomunicaciones, son fabricados bajo un formato estandarizado o a la medida y exigencia de los clientes. Con sus dispositivos ayudan a empresas o instituciones que usan telecomunicaciones a instalar y controlar las infraestructuras eléctricas y ópticas (Albedo Telecom, 2016).
La empresa fue fundada en 1983 y fue vendida en el 2000 a Trend comunications una empresa inglesa, la cual después de un año quiebra y la venden a Ideal una compañía Estadounidense, que por irregularidades en su administración y una difícil adaptación a un mercado cambiante se vieron forzados a cerrar la empresa en el año 2007. A continuación se juntan 6 socios fundadores a los cuales se les había comprado la empresa en el 2000 y deciden crear de nuevo la compañía y montan en el 2009 lo que es hoy en día: Albedo Telecom (Boncompte, 2016).
Cuentan actualmente con 18 empleados en Barcelona y en el resto del mundo trabajan con ciertos agentes intermediarios, quienes ayudan a vender los productos fuera de España, logrando ventas en el 2014 en 72 países diferentes repartidos en 5 continentes, actualmente han incrementado su presencia a 75; su mercado más débil es el nacional pues representa el 3% de sus ventas totales en Europa (Ver Anexo 1).
Los precios de sus equipos oscilan entre 800 Euros el más económico hasta 15.000 Euros el más costoso.
La comercialización y venta de los equipos es gestionada por dos personas quienes conforman el área comercial, y su distribución se realiza a través de dos canales distintos, que son:
Directo: Este canal se abrió frente a nuevas necesidades de crecimiento, el gerente comercial solicito la incorporación de un pasante de carrera comercial o administrativa, para reforzar el área de ventas y mercadeo, y así, a través de este conseguir clientes potenciales; que para Albedo serian compañías españolas que presten un servicio y, ofrezcan productos de telecomunicaciones a nivel nacional e internacional.
A nivel nacional, el protocolo de búsqueda de clientes potenciales se hace a través de llamadas en frio que se realizan de 9 am a 12 m. La información se obtiene de una base de datos de internet, que contiene más de 2000 números telefónicos principalmente de instaladores y compañías de telecomunicaciones en toda España, posteriormente a cada persona que contesta la llamada se les preguntan los datos de correo electrónico para enviarles un mail informativo que contiene información detallada de los productos y de la empresa.
A nivel internacional se buscan a través de la plataforma de Google y en las páginas de la competencia, correos electrónicos de los distribuidores de las marcas existentes, para enviarles un mail con la información de los productos que se ofrecen con características similares (Ver Anexo 2).
Distribuidores o Agentes: Este canal es dirigido por el gerente comercial, quien a través de agentes y distribuidores alrededor del mundo logra llegar a sus clientes finales; los agentes reciben una comisión por ventas y a los distribuidores se les hace un descuento en el precio del equipo, para que después ellos los vendan al cliente final.
Al hacerse todo bajo pedido o con requerimientos específicos para cada cliente, la cantidad de unidades es muy variable por pedido y es difícil establecer una cadena de distribución específica para cada país.
Para la realización del DOFA se hizo una investigación exploratoria de los recursos digitales con los que cuenta Albedo Telecom actualmente. Además una investigación de documentación interna de la empresa facilitada por el gerente general, por último y como complemento, una entrevista informal al gerente comercial que arrojo los datos necesarios para hacer un análisis inicial de los puntos esenciales de la compañía en materia de mercadeo.
Tabla 1. DOFA Debilidades
No existe una campaña publicitaria de los productos comercializados.
No existen herramientas de mercadeo digital Web 2.0.
No hay claridad en la comunicación con el cliente potencial.
Poco reconocimiento de marca.
Oportunidades
Crear una mejor comunicación con los clientes potenciales.
Aumentar el número de clientes potenciales.
Tener mayor presencia en el mercado español.
Generar tráfico en las herramientas digitales.
Fortalezas
Excelente calidad de productos.
Infraestructura de calidad y propia.
Servicio de calidad (Capacitación gratuita).
Buenas garantías (3 años).
Fabricación Europea.
Innovación en sus productos.
Productos creados a la medida de las necesidades específicas del cliente.
Amenazas
Competencia con gran
posicionamiento en el mercado.
Riesgos de reducción de demanda por el nicho de mercado manejado.
Fuente: Elaboración propia.
1.1.Análisis del DOFA
1.1.1. Fortalezas.
Albedo Telecom ha logrado competir en este mercado gracias a sus fortalezas, ya que al ser un producto 100% europeo cuenta con garantías en calidad y fabricación con tecnología de punta, cuentan con instalaciones de primera y en un mismo espacio se desarrolla la investigación, creación, producción y comercialización de sus productos (Ver Anexo 3).
Además cuando el producto es entregado al consumidor final se da una garantía de 3 años y una capacitación gratuita.
Como se indicó anteriormente sus productos son manufacturados y desarrollados en Albedo Telecom, por lo que existe una tendencia de constante innovación y desarrollo de nuevas tecnologías en sus equipos; generando avances significativos en el desarrollo de equipos de “test y medida”, haciendo que la industria siga avanzando. Tanto así que ya han sido reconocidos por esto con premios internacionales como lo fue el INTEROP en Japón, donde ganaron un galardón con su equipo: el Ether10.Genius.
No solo están innovando con sus productos, sino que además los productos son creados a la medida de las exigencias de cada cliente (siempre y cuando se haga un pedido de gran volumen), lo cual le da la oportunidad al cliente de crear un producto totalmente único y exclusivo para él.
Todo esto genera un valor agregado frente a sus competidores, ya que a la hora de que el cliente escoja entre un producto de Albedo o de la competencia, tendrá mayores razones para inclinar su decisión hacia la compra de un equipo de Albedo.
1.1.2. Debilidades.
Frente a las fortalezas de Albedo Telecom encontramos que sus debilidades se enfocan en materia de comunicación con los clientes y en algunas características técnicas de los productos, a pesar de tener muy buenos equipos y garantías no se transmite este mensaje claramente por medio de sus canales de comunicación. No quiere decir que los canales que usan son obsoletos del todo, pero si es necesaria una actualización.
Sumado a esto sabemos que si el mensaje es limpio y consistente, su comercialización será más fácil, cosa que Albedo no tiene del todo claro ya que su página web es muy confusa, difícil de navegar, y los e-mails enviados a los clientes no contienen ningún impacto visual. Estas problemáticas ya se están evidenciando en las opiniones del cliente, pues cuando se les realizo una
encuesta de satisfacción en la pregunta: ¿Qué podemos hacer para mejorar? Ellos respondieron con algunas sugerencias sobre la necesidad de mejorar en temas como: comunicación, posicionamiento en la web y contenidos visuales de sus herramientas digitales (Ver Anexo 4).
Al no tener una tienda física o sus productos en tiendas especializadas en ventas de equipos de este tipo, sus clientes potenciales hacen uso constante de herramientas digitales para comunicarse con la empresa; algo que es difícil para ellos, ya que Albedo no cuenta con herramientas de mercadeo digital, ni posicionamiento en los principales buscadores web, lo cual genera una difícil comunicación cliente-empresa y viceversa.
1.1.3. Oportunidades.
Después de revisar las fortalezas y debilidades en materia comercial, el análisis del DOFA arroja que es una empresa con mucho potencial. En donde los problemas de comunicación con el cliente, se pueden disminuir creando una estrategia de mercadeo digital, en la que el cliente tenga la oportunidad de comunicarse más fácilmente a través de herramientas digitales con Albedo y viceversa. Esta estrategia le proporcionara grandes oportunidades a Albedo, pues con un mayor tráfico en sus herramientas digitales probablemente aumentara el número de clientes potenciales.
Como se mencionó anteriormente el mercado nacional de Albedo representa un 3% del total de sus ventas en Europa, lo que le da la oportunidad de crecer en este mercado, pues según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), cada empleado del sector de las telecomunicaciones generó un valor añadido de 226.194 euros en el año 2013, demostrando que el negocio de las telecomunicaciones es, con diferencia, el más productivo del sector servicios en España (Nafría, 2015) (Ver Anexo 5).
1.1.4. Amenazas.
Así como en España existen oportunidades de crecimiento, a nivel internacional encontramos compañías que lideran los mercados americanos y asiáticos con participación en Europa, esta información fue encontrada en el Market Research realizado por Albedo Telecom en el 2015, en donde se analizó cuáles eran sus principales competidores, como:
FLUKE (Usa): Fundada en 1948 en Connecticut, líder mundial en la fabricación, distribución y mantenimiento de equipos de medida electrónicos y software.
VEEX (Usa): Fundada en 2006 por veteranos de la industria, desarrollador de soluciones en prueba y medición para redes de comunicación y equipos de última generación.
EXFO (Canadá): líder mundial en materia de soluciones para garantizar la actividad de los servicios y las pruebas de próxima generación para operadores de redes, cuenta con alrededor de 1500 empleados distribuidos en 25 países que brindan servicio a más de 2000 clientes de telecomunicaciones en todo el mundo.
VIAVI (Usa): diseña y manufactura de productos para redes de comunicación óptica, equipos de medición y prueba, laser y ópticas personalizadas. Fundada en 1999 en California.
MEGGER (Uk): Fundada a finales de 1800 en Londres, diseña y fabrica equipos de medición y pruebas eléctricas portátiles.
CHAUVIN ARNOUX (Francia): Fundada en 1893 en Paris, fabrica instrumentos de medida eléctricos como: multímetros, determinadores de fases, dcl metrología entre otros, es actualmente líder en el mercado europeo con este tipo de productos.
Las empresas competidoras tienen un gran posicionamiento en el mercado, siendo líderes en diferentes líneas de productos, lo que representa para Albedo una amenaza.
Además de encontrar empresas con gran posicionamiento en muchos mercados, también existen amenazas por parte del mercado, en la entrevista informal realizada al gerente de ventas, quien expone que, el mercado de algunos equipos específicos se irá perdiendo poco a poco debido a que los avances tecnológicos hacen que las infraestructuras y redes actuales no necesiten de equipos de medición y sincronización constantemente.
2. PLANTEAMINTO DEL PROBLEMA
Con base en el análisis del área de la práctica y el análisis DOFA realizado anteriormente, podemos decir que el principal problema de Albedo Telecom, se encuentra en la comunicación con sus clientes potenciales en el canal directo. La respuesta al problema planteado se orienta en mejorar el proceso de comunicación, mediante el uso de las herramientas digitales que más se ajusten al desarrollo de la estrategia de mercadeo, la cual abarcará mejoras en el posicionamiento web (motores de búsqueda) y comunicación con los clientes por medio de herramientas de mailing masivo y redes sociales. Se espera que la propuesta sea una estrategia viable en un futuro, ya que es esencial para la comunicación empresa – cliente y viceversa.
A diario en el canal directo del área comercial, el cual es gestionado por el practicante, se limita el proceso de comunicación al uso de mails y llamadas telefónicas como que se describe en el diagnóstico del área.
En primer lugar, al hacer las llamadas en frio se encuentran problemas como:
1) El receptor en su mayoría se molesta al recibir la llamada o hace caso omiso de esta, ya que la información que se da es muy amplia y técnica debido a la complejidad del producto.
2) La base de datos esta desactualizada o no corresponde a números de empresas que requieran de estos productos.
3) En muchos de los casos la persona que contesta la llamada no tiene conocimientos sobre este tipo de producto, ya que no es la persona que se desea contactar, por lo cual cuelga y no se logra llegar al cliente deseado.
Las pocas veces que el receptor acepta las llamadas y deja sus datos para que se le envíe un mail informativo que contiene información general de la empresa y de los productos, no se llega a establecer una comunicación clara con este cliente potencial, pues en primer lugar, el correo no es llamativo y no capta el interés deseado (Ver Anexo 6); en segundo lugar el mail tiene un enlace a página web de la empresa, la página presenta problemas de diseño y contenido que dificultan una navegación fácil e intuitiva del cliente, la página está disponible solo en inglés, lo que excluye un segmento de mercado significativo y en especial a instaladores en España. Además los productos no están clasificados ni por línea de producto, ni por segmento de mercado especifico;
teniendo en cuenta también que es una larga lista de productos y no todos son para los mismos clientes.
Los clientes potenciales no tienen forma de conocer Albedo navegando en internet, si un cliente potencial busca en la web productos de Albedo, encontrara seguramente los de la competencia ya que no cuenta con las herramientas digitales necesarias para darse a conocer y poder comunicarse con clientes potenciales.
Lo que se busca con la nueva propuesta de estrategia de mercadeo digital, es una mejora en la comunicación que se realiza a diario con los clientes, unificando la estrategia actual (Llamadas y correo informativo) con los beneficios que las herramientas digitales pueden brindarnos.
2.1.Pregunta de investigación
¿Qué estrategia de mercadeo digital se debe diseñar para mejorar la comunicación con los clientes de Albedo Telecom?
3. ANTECEDENTES
Antes de desarrollar una propuesta para el uso de herramientas de mercadeo digital como medio de comunicación con el cliente, es necesario revisar e investigar sobre como el consumidor de Albedo Telecom se ha relacionado con su estrategia actual.
El mercadeo es un entorno dinámico que evoluciona constantemente y Albedo no puede estar al margen de estos cambios. Pues actualmente existen nuevas herramientas que permiten un seguimiento más preciso de los clientes, saber que mercados se interesan más por los productos, o que herramientas generan mayor confianza en el consumidor frente a una empresa sin espacio comercial físico, entre otras.
Con las herramientas y procedimientos de comunicación digital que usa Albedo Telecom (página web, mail informativo) los que se conoce como WEB 1.0 es difícil lograr explotar al máximo los recursos y el potencial que las herramientas digitales actuales nos proporcionan.
Pues en Albedo no existe un registro, ni tampoco cuentan con un seguimiento hacia los clientes que interactúan digitalmente con la empresa, no hay herramientas para determinar cuáles y en donde se encuentran su clientes potenciales, ni información para crear bases de datos consistentes y segmentadas, tampoco herramientas que generen tráfico en la página web, también se carece de actualizaciones constantes de contenidos en la web, no hay herramientas online que permitan que los clientes potenciales se comuniquen directamente con la empresa y no se hace uso de publicidad online a parte de su página web.
Sus planes e investigación de mercados se basan en materia de capacidad e innovación de sus equipos, lo que los diferencia de la competencia, pero no en como lo transmitir o comunicar
claramente el mensaje que se requiere a los clientes potenciales. El mercadeo digital aplica tecnologías o plataformas tales como: sitios web, e-mail, aplicaciones móviles y redes sociales, entre otras.
Actualmente las redes sociales, han cambiado la forma en que las personas se comunican a través de Internet. En el momento que las empresas llegaron a comprender que sus clientes son parte activa de las redes sociales, han desplegado un nuevo modelo de mercadeo digital basado en lo que estas plataformas ofrecen.
Debido a esto, se han generado estudios e investigaciones acerca del comportamiento de las empresas en materia de mercadeo en redes sociales y como estas generan mayor atracción de clientes y posicionamiento, como ejemplo de esto está el estudio de investigación que realizo Felipe Uribe Saavedra, Josep Rialp Criado y Joan Llonch Andreu sobre “El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial”.
La muestra para este estudio comprendió empresas españolas de distintos sectores y tamaños, las cuales estaban utilizando las Redes Sociales Digitales (RSD) en su estrategia de marketing. La razón principal que justifica el enfocar la investigación actual en este país, es que España es uno de los países donde el uso de las RSD crece más rápido a nivel internacional.
Por ejemplo, en el mes de mayo de 2012, más de 17.4 millones de personas utilizaron Facebook, y existen 5.3 millones de usuarios de Twitter en España (Nielsen, 2012).
Adicionalmente, siete de los veinte sitios web más visitados en España son RSD: Facebook, YouTube, Twitter, Wikipedia, LinkedIn, MSN y Tuenti (Alexa, 2013) (Uribe, Rialp, & Llonch, 2013).
Según esta investigación de la universidad autónoma de Barcelona, actualmente las empresas deben hacer uso constante de las RSD como herramienta de mercadeo digital, para obtener una mejor comunicación con sus clientes.
Pues las empresas, viendo el crecimiento de la actividad de las RSD, están comenzando a utilizarlas en su estrategia de marketing, debido al bajo costo de uso y su popularidad, siendo utilizadas para la construcción de marca y para medir la reputación de las relaciones con los clientes (Harris y Rae, 2009), para la gestión de la marca (branding) (Christodoulides, 2009), para comunicarse con sus clientes (Jansen et al., 2009), entre otros aspectos (Uribe, Rialp, & Llonch, 2013).
Finalmente se concluyó que las RDS aumentaron el número de clientes, su interacción y comunicación con ellos.
Una de las empresas que lograron incrementar su participación en el mercado con la inserción de las RDS a sus estrategias de mercadeo fue General Motors - GM. Jaime del Valle gerente de mercadeo de GM para LAAM (América Latina, África y el Medio Oriente, por sus siglas en inglés), había decidido apostarle a las herramientas de mercadeo digital, para la integración de sus canales tradicionales con los digitales.
Para poner en marcha su estrategia “en el 2007, los concesionarios todavía no tenían fuertes incentivos para invertir en mercadeo digital. Uno de los trabajos más importantes para Jaime había sido convencer a los concesionarios de estos países que era necesario invertir en los medios no- tradicionales” (Martínez, 2010). Se decidió cambiar la estrategia y se invirtió la mitad del presupuesto de mercadeo en canales digitales durante los 3 años siguientes. Para GM el objetivo de sus sitios web era generar tráfico, pero no para generar ingresos por publicidad si no para promover sus marcas y vender productos, encontraron que:
Con la popularidad de Facebook.com, Twitter.com y Myspace.com, los sitios de redes sociales se habían establecido como el canal más influyente para desarrollar mercadeo digital.
Se consideraba que estos sitios, por su popularidad y la disponibilidad de información personal de sus usuarios, brindaban un gran potencial para mercadear productos. Particularmente
Facebook, utilizando herramientas de minería de datos había llegado a mejorar la comunicación con sus clientes” (Martínez, 2010).
La estrategia se puso en marcha en el año 2007 y para el 2008 ya se veían resultados positivos en su participación en el mercado, algo que en el largo plazo beneficiaria a la empresa en materia de rentabilidad, pues ya estaba inmersa en el futuro del mercadeo en el que toda empresa debe participar activamente.
En Albedo Telecom, a pesar que existen algunas herramientas de mercadeo digital: web 1.0, no hay herramientas claras en desarrollo de mercadeo digital en ninguna plataforma. Que serían el complemento ideal para dar un mensaje inicial al cliente sobre las necesidades que satisfacen los productos comercializados. Debido a esto y viendo la necesidad de abarcar un mayor número de clientes, se ha dado pie a considerar la inserción de la empresa en estas plataformas digitales web 2.0.
4. JUSTIFICACIÓN
Con este trabajo se busca diseñar y proponer una estrategia para el uso de herramientas digitales, con el fin de mejorar la comunicación de la empresa Albedo Telecom con nuevos clientes, además de posicionar la marca, y así fortalecer el área comercial.
En beneficio se espera que Albedo lo implemente como parte de sus herramientas de mercadeo en la operación del área, logrando así objetivos de rentabilidad y crecimiento que la empresa trace en periodos de tiempo determinados.
Es importante diseñar una propuesta que permita que la comercialización de productos tenga una secuencia lógica en donde se comience con un proceso basado en las necesidades y limitaciones del cliente, con un mensaje específico para cada perfil del consumidor final de estas tecnologías, que logre captar una mayor atención inicial, para así poder continuar con un proceso de acercamiento y conocimiento específico de los diferentes productos.
Para la administración de empresas, es fundamental que toda organización involucre activamente estos canales digitales comerciales, ya que son los que nos ayudan a entender y llegar a los consumidores. Su bajo costo y accesibilidad permiten que sea una de las herramientas más poderosas que se haya desarrollado en los últimos tiempos en materia de mercadeo.
En este proceso se logra entender la importancia de la gestión eficaz de cada departamento involucrado en el entorno administrativo, en este caso en el departamento comercial, debemos ser capaces de adaptarnos a las nuevas tecnologías y aprovechar al máximo las herramientas que estas proporcionan al mundo.
5. OBJETIVOS
5.1.Objetivo general
Diseñar y proponer una estrategia de mercadeo digital para mejorar la comunicación con los clientes de Albedo Telecom.
5.2. Objetivos Específicos
Identificar cuáles son las herramientas de mercadeo digital disponibles para desarrollar estrategias de marketing digital.
Realizar una actividad de benchmarking para seleccionar cuáles son herramientas de mercadeo digital que usan las organizaciones de este sector para la comunicación con el cliente.
Proponer el diseño los contenidos de las herramientas de mercadeo digital seleccionadas para la comunicación con el cliente de Albedo Telecom.
Realizar una serie de recomendaciones y pasos para la implementación de las estrategias de mercadeo digital.
5.3.Metas
Proponer una estrategia para incentivar el uso de herramientas de mercadeo digital, que pueda ser empleado por el área comercial para mejorar la comunicación de Albedo Telecom con los clientes.
Incluir las herramientas de mercadeo digital como forma de comunicación con el cliente de Albedo Telecom en el área comercial en el futuro.
6. MARCO CONCEPTUAL
Mercadeo Digital: Como bien lo define Marín (2015) es el tipo de mercadeo que hace uso de ciertos tipos de canales y tecnologías como: sitios de internet, correo electrónico, aplicaciones clásicas o móviles, y redes sociales como herramienta para comunicarse e interactuar con las partes interesadas. Hace uso de estas tecnologías para: captar, comunicar, interactuar, participar, probar y vender.
Web 1.0: La web 1.0, que no difiere de la utilización de medios tradicionales. Su mayor característica es la imposibilidad de comunicación y exposición de los usuarios. Solamente la empresa tiene el control de aquello que se publica sobre sí misma (MD Marketing Digital, 2015).
Web 2.0: Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información que permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como videos, gráfica, etc. Se comienza a usar internet no solo como medio para buscar información sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo (MD Marketing Digital, 2015).
Redes Sociales: Como lo define Gutiérrez (2010) las redes sociales se han convertido en un fenómeno social, cuyo origen proviene de la filosofía web 2.0. Son plataformas de comunidades virtuales que proporcionan información e interconectan a personas con afinidades comunes. Las redes sociales son uno de los mejores paradigmas de la web 2.0 y la construcción de opinión en el entorno digital.
7. MARCO TEORICO
Los cambios en el mercadeo y en la forma de comercialización de los productos y servicios de las empresas, nacen con la incorporación de nuevas tecnologías en donde los usuarios han construido su propio sistema de comunicaciones a través de plataformas digitales y herramientas de comunicación online: Sms, Blogs, Tweets, entre otros (Castells, 2009).
Con la creación de la World Wide Web y los navegadores en la década de 1990, internet se transformó de una herramienta de comunicación a una tecnología revolucionaria. Internet sigue creciendo de manera explosiva. El año pasado, su penetración en Estados Unidos había llegado al 68 por ciento, con más de 202 millones de usuarios. Cerca del 14.6 por ciento de la población mundial más de 938 millones de personas en todo el mundo ya están en línea (Kotler &
Armstrong, 2008).
Desde el momento que se creó internet, el mundo enfrento una nueva forma de comunicación sin fronteras y con un acceso total a información de todo tipo como nunca antes se había visto, por su parte las empresas frente a este fenómeno “han impulsado la difusión de un sistema de medios de comunicación tecnológicamente integrado en el que productos y procesos se desarrollan en distintas plataformas de contenido y expresiones mediáticas dentro de la misma red de comunicación global-local. El lenguaje digital común permite economías de escala y, lo que es más importante, economías de sinergia entre diversas plataformas y productos (Castells, 2009).
De esta manera, la era digital ha hecho que los canales de comunicación, distribución y venta evolucionen constantemente, en un principio se contaba con medios como campañas de venta por catálogos, operadores de telemarketing y por correo directo, entre otras. Las ventas se
realizaban principalmente a través de correo y llamadas telefónicas o directamente en las instalaciones físicas. Con el nacimiento de la Web 1.0 se empezaron a utilizar las páginas web y el correo electrónico como estrategias de publicidad y comercialización de productos.
Para junio de 2010, más de 99 millones de negocios en todo el mundo tenían registrados sitios web (Verisign, 2010). En la actualidad, 162 millones de estadounidenses buscan comprar en línea y 133 millones ya lo han hecho así. Todos los días, cerca de 41 millones de estadounidenses se conectan a Internet para investigar sobre un producto o servicio (Laudon & Laudon, 2012).
Con la Web 2.0 el mail marketing, social media marketing, posicionamiento de SEO, marketing de contenidos, diseños web aplicables a móviles se convertirían en las principales estrategias de mercadeo digital de las empresas. Esto no quiere decir que los canales tradicionales hayan desaparecido, ahora son un complemento del mercadeo digital actual (Kotler &
Armstrong, 2008).
En este orden de ideas las empresas se están digitalizando cada vez más, pues han notado que sus negocios tienen una mayor fuerza estando en la red, un ejemplo de esto es Office Depot, quienes han logrado más ventas online que en sus mismas tiendas físicas (Kotler & Armstrong, 2008).
Por el contario otras empresas que no enfocaron un modelo de negocios adaptable a la nueva tecnología o buscaron preservar su modelo de negocios antiguo, se han condenado al fracaso. Por ejemplo, las compañías discográficas se rehusaron a cambiar su antiguo modelo de negocios basado en las tiendas de música tradicionales para la distribución, en vez de adoptar un nuevo modelo de distribución en línea (Laudon & Laudon, 2012). Esto ha generado su desaparición gradualmente.
Con la magnitud y poder de la era digital, según Laudon (2012) actualmente alrededor de 39 millones de personas ven videos en línea, 66 millones leen blogs y 16 millones publican
mensajes en estos; las redes sociales han conquistado el internet, en 2010 solo en Estados Unidos atrajo 134 millones de visitantes y 500 millones en el mundo, en el presente se registran más de 1,490 millones de usuarios activos en todo el mundo (Moreno, 2016); Muchas empresas Fortune 500 ahora cuentan con páginas de Facebook.
7.1.Principales estrategias de mercadeo digital
La página web es una herramienta muy impórtate para las compañías, sobre todo porque se ha encontrado que esta tiene un componente psicológico para el consumidor, en el cual estos sitios web deben transmitir: confianza y credibilidad para lograr que los usuarios naveguen, exploren e interactúen en estas. Construyendo esta confianza permitiremos que los clientes se fíen en empresas que no son tan reconocidas o que están localizadas lejos de su territorio (Lorenzo, 2007). Los parametros basicos de una web empresarial son:
Diseño: entre más simple, mejor, un sitio web tiene que ser ligero, sencillo y fácil de leer, es decir intuitivo y sin saturación multimedia que podría hacer lenta la carga y por ende la paciencia de los clientes.
Contenido: La información que se proporcione y publique debe ser acorde a los productos de la empresa, esta tiene que ser fiel representación de la imagen de la organización; los contenidos deben ser coherentes y deben brindar un valor añadido para quien los lee. Crear categorías claras es fundamental y una herramienta de comunicación con los clientes.
Cuando una empresa tiene un sitio web bien construido y de contenidos relevantes se ve en la necesidad de trabajar en un posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) lo que hace
referencia a la posición en la que aparece la página web en los principales buscadores o palabras claves que se relacionen con la empresa. Con estas herramientas se puede “conseguir nuevas visitas a tu página web, aumentar las ventas online, hacer que te llamen o motivar a tus clientes para que vuelvan a comprar” (Google Adwords, 2016).
Por otra parte, en la actualidad realizar estrategias de email marketing es fundamental para dinamizar y dar a conocer empresas. Es un método económico y práctico para llegar a miles de clientes potenciales. Existen varias herramientas que ayudan a llevar de manera organizada y cuantificable una campaña de mercadeo por este medio (Laborda Vallespin, 2015).
Lograr crear clientes online es muy importante no solo para aumentar el número de clientes y ventas, sino también porque estudios como el de McKinsey y Jupiter Media Metrix han encontrado que los clientes que se lograr atraer y captar a través de medios online, resultan ser mejores clientes y tienen una mayor fidelización que los clientes anónimos (Krieger & Muller, 2003).
Es por esto que estamos llegando al punto en que grandes empresas están dejando atrás todos los medios tradicionales para convertirse en lo que se conoce hoy en día como empresas digitales, algunas de estas son: Cisco Systems, 3M e IBM (Kotler & Armstrong, 2008). Pues descubrieron que los clientes que se crearon a traves de redes sociales son mas fieles a la marca que los que se tenian anteriomente.
7.2.Herramientas de mercadeo digital
Si bien es cierto las estrategias de mercadeo digital son fundamentales para el futuro comercial de las empresas pero estas necesitan de herramientas especificas desarrolladas con fines
y objetivos claros, a continuacion se enuncian las principales herramientas de mercadeo digital para cada estrategia de mercadeo.
7.2.1. Analisis web.
Actualmente existen herramientas de analisis web cuyos resultados muestran los principales errores y aspectos a mejorar en nuestra pagina web en materia de trafico en la web, contenidos, posicionamiento SEO, entre otros.
Herramientas como WooRank es una aplicación web con la que puede generar informes de websites en los que se incluyen datos significativos sobre el estado de un sitio web así como una lista de consejos, recomendaciones a implementar con tal de optimizar la presencia online de dichos websites. Su objetivo es ayudar a negocios, marketers y otros sevicios online a conseguir mejores posicionamientos en SERPs, convertir más visitas en clientes, facilitar la monitorización de sus competidores y obtener un mejor ROI en su presupuesto destinado a marketing digital (Villaplana, 2014). Existen otras como MetricSpot, Nibbler, Woopra, ChartBeat, Crazyegg y Seogratis que brindan este tipo de servicios.
7.2.2. Posicionamiento SEO.
En cuanto a los motores de búsqueda que encontramos hoy en día tenemos Google, Yahoo, Bing, entre otros. “Google es el buscador más utilizado en Internet con más del 67% de usuarios de la red. Propiedad de Google Inc. El objetivo principal del buscador de Google es el contenido de alta calidad en las páginas web, en lugar de otro tipo de datos” (Buscadores Web, 2016). Sin embargo con la aparición de herramientas como “Google Adwords en el año 2000, Google renunció a su política de ser un buscador libre de publicidad. Hasta entonces quería ser un signo de la independencia de los resultados de una búsqueda, así como una garantía para la velocidad de
carga de las páginas de Google” (Plantastic, 2011). Existen herramientas de análisis de posicionamiento SEO como Wordstream Keyword Tool, Wordtracker, SEO Book Keyword y Ubersuggest.
La plataforma de publicidad online Google Adwords, permite por medio de un pago las empresas publiciten sus páginas de destino de una manera rápida y eficiente.
Cuando buscamos en google, en la parte superior encontramos anuncios con un icono verde en los primeros lugares o en la parte derecha del buscador anuncios con imágenes o videos, esto es Google Adwords, mediante una serie de palabras clave y algunos parámetros como horarios, ubicación y disposición a pagar por click, google facilita la interacción con clientes potenciales y a una diferenciación con la competencia. Por otra parte google nos ofrece los resultados orgánicos SEO que son los que están debajo de los anuncios Adwords, Las webs que aparecen en primeras posiciones son las que por su calidad en contenidos y por su aceptación social tienen más relevancia que las anteriores (Pazos, 2014).
7.2.3. E-mail marketing.
El Email Marketing es la utilización del correo electrónico como medio de difusión comercial o informativo, lo que lo diferencia de otras herramientas de marketing tradicional es la capacidad de realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona de manera inmediata.
No representa una inversión en mercadeo ya que la mayoría de herramientas son gratuitas y las que cobran tienen un precio muy reducido lo que genera que las compañías no se limiten en los contenidos por el presupuesto. Los resultados son casi inmediatos pues estas herramientas en un máximo de dos días nos arrojan la gestión de las campañas: graficas, estadísticas, numero de clics, número de personas que abrieron el mail y en que parte del mundo, entre otras. Las herramientas
de mail marketing más utilizadas son Mailchimp, Constant Contact, iContact, Campaign Monitor, Vertical Response y RapidMail.
7.2.4. Social Media Marketing.
Las redes sociales son un fenómeno global, pero sólo algunas plataformas son dominadoras, tales como Facebook, YouTube y Twitter, y más recientemente sitios como LinkedIn y Pinterest. Por su popularidad, las empresas las utilizan constantemente para la construcción de marca y para crear nuevas conexiones y comunicaciones con los clientes (Harris
& Rae, 2009).
Por ejemplo Facebook puede contribuir a un mejor entendimiento del producto y a compartir experiencias relacionadas con la satisfacción o la insatisfacción con el producto (Hyllegard et al., 2011), además las redes sociales como Facebook pueden proveer una presencia poderosa para las empresas y acorde a Zhang (2010) estas pueden construir fuertes lazos y relaciones entre clientes potenciales y clientes frecuentes, como el conocido voz a voz. Las redes sociales pueden ser un desarrollo efectivo de la relación empresa-marca, pues estas pueden servir para que el cliente cree una identidad con la marca y al mismo tiempo ayudar a la compañía a diferenciarse de la competencia (Grönroos, 2001). (Silva, 2014).
El estudio de Deloitte (2012) determinó que la fan page de Facebook de una compañía puede incrementar el conocimiento acerca de la marca y las actividades que esta realiza, haciendo que la empresa encuentre un dialogo e interacción con los clientes existentes y potenciales y crear vínculos entre Facebook y la página web, para ayudar a incrementar el tráfico de visitas, lo que lleva al incremento de ventas de la compañía. Facebook ofrece a las compañías la habilidad de segmentar sus mercados específicos para dar un mensaje de acuerdo a las necesidades y perfil de cada grupo de clientes (Silva, 2014).
El fenómeno de las estrategias y herramientas digitales, ha generado que las empresas estén trasladando sus presupuestos de marketing a este medio, pues son más económicos que los medios tradicionales tales como como la publicidad en televisión, banners, vallas, entre otras. Además, son mucho más interactivas, atractivas y accesibles para los clientes.
Esto no quiere decir que todas las herramientas funcionen para todas las empresas ya que son los productos o servicios que se comercialicen los que determinar cuáles son las herramientas más idóneas para cumplir los objetivos deseados. Es importante antes de utilizar una herramienta digital analizar el sector y, como se llega a una comunicación con el cliente especifico de este para no invertir tiempo y dinero en plataformas que no lograran cumplir con los objetivos trazados.
8. METODOLOGIA
La información para el desarrollo de este proyecto se obtendrá por medio de una investigación cualitativa con un alcance descriptivo, ya que lo que se busca es determinar cuáles son las herramientas digitales disponibles que más se ajustan a la estrategia de mercadeo digital del presente proyecto.
Esta metodología se realiza con el fin de que la estrategia resulte óptima y el mercadeo digital sea una herramienta útil y esencial para la comercialización y distribución de los productos acorde a la magnitud y exigencias de los nuevos mercados.
Se dividirá en tres fases:
Fase 1 Entorno digital: se realizara un análisis de las estrategias de mercadeo digital que más se ajustan a las necesidades comerciales en Albedo Telecom, por medio de un benchmarking se determinará cuáles son las herramientas o plataformas de mercadeo digital que nos proporcionan las mejores alternativas para el desarrollo de la estrategia y así poder proponer una solución a los problemas de comunicación con los clientes potenciales.
Fase 2 Transición al mercado digital (Plan de Comunicación): se diseñara una propuesta sobre los contenidos que se subirán en las herramientas o plataformas digitales que se ajusten a cada estrategia de mercadeo digital seleccionada en la fase 1, estas estrategias serán desarrolladas en un orden específico para así lograr que interactúen eficientemente entre sí. Para el cumplimiento del objetivo, y teniendo en cuenta los antecedentes del impacto del mercadeo digital en las empresas. En
materia de web 1.0 (página web y mailing) se realizara un ajuste al diseño visual y a la redacción y presentación de la información, se seguirán manejando como herramientas netamente informativas y de contacto. Se propondrá la actualización de algunos aspectos básicos de la página web para optimizar su posición en motores de búsqueda. Para la web 2.0 se propondrá los contenidos y ejemplos de calendarización correspondientes en cada plataforma digital seleccionada, el diseño visual y manejo de contenidos será acorde las características de la web 1.0.
Fase 3 Forma de Implementación (conclusiones y recomendaciones): se mostrará la propuesta desarrollada sobre las estrategias y herramientas digitales trabajadas para crear una mejor comunicación con el cliente potencial. Se darán algunas conclusiones y recomendaciones sobre el uso y aprovechamiento de los resultados que puedan generar estas plataformas en el análisis de sus datos.
Esta propuesta, al igual que los anteriores procedimientos, se realiza con el apoyo de las directivas de Albedo. En el momento en que esta propuesta esté finalizada, se presentará tanto al tutor como al departamento comercial y al gerente general de Albedo Telecom, con el fin de recibir alguna observación y avanzar en la corrección o aprobación del mismo.
Para finalizar la propuesta y teniendo en cuenta la información que se ha recolectado para este momento, se elaborarán algunas conclusiones y recomendaciones para la empresa con respecto a la posible implementación y uso de estas herramientas digitales para los años venideros.
Tabla 2. Calendarización
OBJETIVO ACTIVIDAD FECHAS
FASE 1 - ENTORNO DIGITAL Objetivo específico # 1
Identificar cuáles son las herramientas de mercadeo digital disponibles para desarrollar estrategias de marketing digital.
Se identificaran las herramientas de mercadeo digital que existen actualmente a través de bases de datos como: SCOPUS y bibliografía e información que nos proporciona la web.
Semana 6
Objetivo específico # 2
Realizar una actividad de benchmarking para seleccionar cuáles son herramientas de mercadeo digital que usan las organizaciones de este sector para la comunicación con el cliente.
Elaboración de Benchmarking. Semana 7
Análisis del Benchmarking Semana 7
Determinar que herramientas digitales son las apropiadas para Albedo Telecom.
Semana 8
Identificar la estrategia que se va a proponer.
Semana 8
FASE 2 - PLAN DE COMUNICACIÓN Objetivo específico # 3
Proponer el diseño los contenidos de las herramientas de mercadeo digital seleccionadas para la comunicación con el cliente de Albedo Telecom.
Diseño de propuesta de contenidos. Semana 9 Propuesta de contenidos: Que es lo que se
va a subir en las diferentes herramientas digitales.
Semana 9
OBJETIVO ACTIVIDAD FECHAS Propuesta web 1.0
Diseñar propuesta para mejora de página web
Semana 10
Propuesta para determinar herramienta de análisis posicionamiento SEO.
Semana 10
Propuesta de utilización de herramienta de mailing.
Semana 10
Propuesta de Web 2.0
Propuesta calendario de contenidos en redes sociales.
Semana 11
FASE 3 - PROPUESTA Y RECOMENDACIONES ( CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES )
Objetivo específico # 4
Realizar una serie de
recomendaciones para la implementación de la estrategia de mercadeo digital.
Presentación de la propuesta a las directivas.
Semana 12
Conclusiones y observaciones Semana 12 Correcciones o aprobación final Semana 12
Elaboración conclusiones y
recomendaciones para la posible implementación.
Semana 13
Fuente: Elaboración propia.
8.1.Desarrollo de la propuesta
8.1.1. Fase 1: Entorno Digital.
Para el desarrollo de la propuesta de una estrategia de marketing digital en Albedo Telecom, inicialmente se debe determinar cuales son las herramientas digitales mas idoneas para mejorar la comunicación con los clientes que lleguen al descubrimiento de empresas del mismo sector.
Se realiza un benchmarking competitivo para analizar las mejores practicas de las empresas competidoras en cuando al uso de herramientas digitales como forma de comunicación con los clientes.
El desarrollo se basa en la propuesta de Luis Maran, especialista en marketing de atracción sobre su modelo de 5 pasos fundamentales para de realizar un benchmarking competitivo.
Benchmarking competitivo 1. Identificación de procesos
Para poder identificar correctamente cuales son los requerimientos de la empresa, es necesario conocer el proceso actual y los objetivos en materia de mercadeo en el canal directo, para luego dar el primer paso de una iniciativa de mejora.
Como se mencionaba anteriormente Albedo Telecom abrió una nueva vacante en el área comercial con el objetivo de fortalecer el mercado nacional y abrir nuevos mercados internacionales por medio de herramientas web 1.0 y llamadas telefónicas. Lo que lleva a preguntarse si ¿Son los procesos existentes eficaces para alcanzar los objetivos? y ¿Están realmente alineados a la estrategia de la compañía?
Para responder estas preguntas se puede ver que con el trabajo realizado hasta el momento en la práctica los resultados no son favorables, como se observa en la descripción del problema las
herramientas existentes y las llamadas telefónicas no tienen el impacto deseado por la empresa y no existe una estrategia de mercadeo definida para este canal. Esto lleva a la exploración en cuanto a cuales son las estrategias y procesos de la competencia frente a su entorno digital para una comunicación efectiva con sus clientes potenciales.
Los procesos de comunicación estarán enfocados en el desarrollo y gestión de las herramientas digitales en los siguientes aspectos:
Diseño y contenido Web 1.0 (Pagina Web-Mailing).
Posicionamiento SEO.
Comunicación e interacción con los clientes en Web 2.0.
2. Productos
Antes de recolectar la información necesaria para el análisis del benchmarking competitivo, es necesario determinar cuáles son los productos específicos que se comercializan por el canal directo, pues tienen características muy específicas que solo son demandadas por nichos de mercado puntuales. En el canal se comercializan tres tipos de productos los cuales son ofrecidos a instaladores en redes de telecomunicaciones y a distribuidores de equipos a nivel nacional e internacional. Es decir que son dos clientes diferentes los que requieren de estos productos y por ende la estrategia debe estar encaminada a garantizar una comunicación efectiva con estos.
A continuación describiremos los tres tipos de productos y que empresas competidoras directas los fabrican y comercializan. Esta información es tomada del Market Analysis que realizó Albedo sobre los competidores que tienen para cada uno de sus productos (Ver Anexo 7).
Tabla 3. Productos
PRODUCTO DESCRIPCIÓN COMPETIDOR
Albedos AT.2048 Equipos para medidas de E1 con opción de Datacom.
VEEX
DADI
Albedos Línea Metro:
MetroISO.M1 Metro Cable MetroISO-F2
Equipos para medida de aislamiento y multímetro.
medidas de:
Capacidad
Resistencia
Voltaje
Aislamiento Y medidas ópticas.
FLUKE
EXFO
MEGGER
CHAUVIN ARNOUX
Albedos Ether.Giga Equipo para medidas de Ethernet FLUKE
VEEX
VIAVI
EXFO
Fuente: Elaboración propia.
Estas líneas de productos están diseñadas para clientes específicos.
Instaladores independientes o trabajadores de empresas de telecomunicaciones y cable operadores en España.
Distribuidores de equipos de medición en telecomunicaciones en todo el mundo, bajo autorización de Albedo Telecom.
3. Indicadores a medir
Tras conocer los productos y que empresas compiten directamente con Albedo se determinan los siguientes indicadores de medición:
Página web: Parámetros básicos en diseño y contenidos, enlaces con herramientas web 2.0, extensión de caracteres de las páginas, trafico, facilidad de comunicación con el cliente y facilidad de encontrar productos.
Posicionamiento SEO: utilización de palabras clave, resultados orgánicos en motor de búsqueda y publicidad.
Web 2.0 - Redes sociales: Diseño y contenido, seguidores (Audiencia), interacciones, frecuencias de actualización, enlaces de comunicación y tiempo de trabajo para subir contenidos.
4. Método de recolección de datos
Observación entorno digital de las empresas
Páginas web: En todas las páginas web de la competencia se encuentran los parámetros básicos bien desarrollados, el diseño hace referencia a los productos que se ofrecen y tienen una página principal sencilla pero muy visual e intuitiva. Con menús específicos que contienen (home, la empresa, servicios, productos, soporte y contacto) lo que hace más fácil la navegación y la selección de contenidos deseados. En todas se observan enlaces directos con sus herramientas web 2.0 (Redes sociales). En cuanto al idioma, todas las páginas tienen un mínimo dos traducciones (inglés y español), algunas las de las empresas más consolidadas tiene un gran número de idiomas y dominios propios en los países donde están presentes. En las pestañas de contacto proporcionan un buscador de distribuidores y donde se pueden adquirir sus productos en tiendas físicas y en que plataformas de venta online (Ver Anexo 8).
Posicionamiento SEO: Las empresas que hacen uso constante de Google Adwords son:
Fluke, Exfo y Chauvin Arnoux.
En referencia a palabras claves, específicamente sobre el tipo de productos comercializados por Albedo en este canal, se encuentran:
Búsqueda palabras clave en español
Multímetros: Fluke (resultado orgánico primera página e imágenes).
Equipos de medición eléctrica: Chauving Arnoux (anuncio promocional Google Adwords), Fluke (resultado orgánico primera página e imágenes) Y Megger (resultado orgánico).
Búsqueda en Palabras clave en ingles
Ethernet tester: Exfo (resultado orgánico primera página).
Multimeter: Fluke (resultado orgánico e imágenes).
Optical test equipment: Fluke (resultado orgánico primera página e imágenes), Exfo (Resultado orgánico primera página) (Ver Anexo 9).
En referencia a la búsqueda del nombre de la compañía se halla que Fluke, Exfo y Chauvin Arnoux manejan Google Adwords y toda la página principal de la búsqueda está dedicada a la empresa, tienen anuncios sobre promociones, vínculos a plataformas de e-commerce, anuncios multimedia con información de la empresa y resultados orgánicos de sus diferentes páginas web o segmentos específicos de estas. En el caso de Chauvin Arnoux con solo poner Chauvin nos arroja la publicidad de la empresa sabiendo que la palabra tiene otros significados en la web.
También encontramos que al insertar la palabra clave con el nombre de la empresa existen anuncios Adwords de distribuidores de este tipo de tecnologías (Ver Anexo 10).
Web 2.0: Se observaron todas las redes sociales con las que contaban las empresas competidoras y el número de seguidores.
Tabla 4. Seguidores (Audiencia) en Redes sociales
EMPRESA RED SOCIAL NÚMERO DE SEGUIDORES
168.107 Personas les gusta 168.107 Total de me gusta
Twitter 14.066 Seguidores
YouTube
1.034 suscriptores 785.488 visualizaciones LinkedIn 18.480 seguidores
Google + 1.647 seguidores
EMPRESA RED SOCIAL NÚMERO DE SEGUIDORES LinkedIn 702 seguidores
YouTube 40.568 visualizaciones
Google + 7 seguidores
Facebook 2.456 Total de Me gusta LinkedIn 18.138 seguidores
Twitter 2.348 Seguidores YouTube 2.320 suscriptores
811.462 visualizaciones Google + 48 seguidores
1.789
Total de Me gusta Twitter 1.089 Seguidores LinkedIn 25.093 seguidores
YouTube
228 suscriptores 18.904 visualizaciones Google + 8 Seguidores
856
Total de Me gusta Twitter 373 Seguidores
YouTube
153 suscriptores 41.823 visualizaciones
EMPRESA RED SOCIAL NÚMERO DE SEGUIDORES LinkedIn 7.828 seguidores
Facebook 116 Total de Me gusta Twitter 596 Seguidores
YouTube
124 suscriptores 38.045 visualizaciones LinkedIn 941 seguidores
Fuente: Elaboración propia.
Analizando la tabla, llegamos a encontrar que todas las empresas cuentan como mínimo con 4 redes sociales, que son: Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube.
Facebook: Capta la mayor audiencia en redes sociales, permite actualizaciones detalladas y extensiones de sus páginas web, contenidos promocionales y de información del sector, se construye marca utilizando las diversas secciones, facilidad y amplitud de networking. Se sube contenido de 3 a 4 veces por semana.
LinkedIn: es la segunda con más audiencia, facilita las relaciones con nuevos clientes, crea círculos de profesionales y expertos en el sector, se da a conocer la empresa y da información relevante a los círculos especializados en materia de telecomunicaciones. Se sube contenido de 2 a 3 veces por semana.
Twitter: Es la tercera con mayor audiencia, genera conversaciones rápidas con los seguidores, no requiere de mucho tiempo de trabajo para subir contenidos, se sabe rápidamente si se está hablando sobre la empresa permitiendo dar respuesta directa a dudas de clientes, críticas y servicio al consumidor. Se sube contenido de 5 a 6 veces por semana.
YouTube: aunque es la cuarta en audiencia se debe pensar en el hecho de que una cosa son los suscriptores al canal y otra las visualizaciones que son las que encabezan la audiencia de este estudio, lo que convierte a YouTube en una herramienta clave para atraer consumidores pues este tipo de productos necesitan de tutoriales y demostraciones por su complejidad de uso. Seria engorroso explicarlo con texto en otras redes sociales, requiere de un mayor tiempo de trabajo para subir contenidos ya que un video de buena calidad es indispensable para dar una sensación de empresa fuerte y consolidada. Se sube contenido 1 o 2 veces al mes.
Google +: es la menos popular de todas pues ninguna supero los 10 seguidores, con esta se dirigen los contenidos a usuarios específicos, sirve para hacer contacto con usuarios iniciales y crea interacciones entre consumidores del sector.
5. Análisis de discrepancia de lo medido con el desempeño actual de Albedo Telecom Análisis de Albedo Telecom
Página web: La página web de Albedo presenta varias inconsistencias frente a los parámetros básicos en diseño y contenidos, no se encuentran imágenes o encabezados claros que se relaciones con los productos ofrecidos, está en inglés y no tiene opción de otros idiomas, también cuentan con textos largos, con una fuente pequeña y algunas noticias de eventos. El menú no está bien definido no existen botones de home, servicios, productos, solo los nombres de algunas líneas de productos y un botón de contacto en la parte superior.
Para acceder a los productos debemos clickar en “Downloads” lo que es confuso ya que lo que se quiere es ver los productos y no descargar algo. Cuando se entra a la página de productos no se observan imágenes de los equipos, en vez de esto hay imágenes de frutas que para un cliente puede ser muy confuso ya que no se explica la razón de ser de estas imágenes; las diferentes frutas
están relacionadas con productos específicos ya que algunos son muy similares físicamente, cuando se encienden cada uno en la pantalla tiene una imagen de frutas que los diferencian y así se identifica el equipo. Frente a estas hay una larga lista de nombres con vínculos a brochures y presentaciones que al hacer click abren un pdf que los lleva fuera de la página web.
En la página de contacto se muestra información de los agentes internacionales e información sobre soporte técnico (Ver Anexo 11).
Posicionamiento SEO: No existe (Ver Anexo 12).
Web 2.0: cuentan con LinkedIn y Twitter pero no se gestiona desde su creación.
Frente al análisis del entorno digital de las empresas competidoras y la actual estructura de Albedo se observa que las empresas que realizan mejores prácticas de uso de herramientas digitales para su posicionamiento y comunicación con sus clientes son:
A nivel Internacional: Fluke y Exfo
A nivel Nacional (España): Chauvin Arnoux
Después de analizar y explorar todas las herramientas digitales en cuanto SEO y Web 2.0 de las empresas competidoras del sector se encuentra que todas manejan las siguientes herramientas para su proceso de comunicación y comercialización de sus productos:
- Selección de las herramientas digitales
Herramientas seleccionadas para análisis web y Posicionamiento SEO:
WooRank*, Google Adwords.
Herramientas para creación de Mailing.
* Estas herramientas fueron seleccionadas por su popularidad y fácil manejo, no son producto de análisis benchmarking ya que son plataformas de análisis web y de publicidad masiva por e-mail que ayudaran a mejorar el diseño y contenidos de la web 1.0
MailChimp*.
Herramientas de Social Media.
Facebook, YouTube, Twitter y LinkedIn.
8.1.2. Fase 2: Transición Al Mercado Digital.
La propuesta de la nueva estrategia de mercadeo digital se basa en mejorar las herramientas existentes en Web 1.0 (Rediseño de página web y campaña de Mailing), Invertir en posicionamiento en motores de búsqueda y ajustar SEO, crear propuesta de calendario y tipo de contenidos en las plataformas seleccionadas en la Web 2.0 (Facebook, LinkedIn, YouTube y Twitter). Para crear un entorno interactivo con estas herramientas y poder tener un proceso eficaz de comunicación con los clientes.
Figura 1. Nuevo proceso de comunicación
Fuente: Elaboración propia.
Como lo observamos en la figura No. 1, esta propuesta se base en tres pasos que se gestionaran con el uso de una herramienta digital específica. Estas herramientas se interrelacionaran entre sí, logrando cumplir nuestros objetivos.
1. Atraer clientes potenciales
Para este paso de nuestra mejora para la comunicación con los clientes se utilizarán las siguientes estrategias digitales: posicionamiento SEO, E-mailing marketing y Social media marketing (redes sociales).
Primero se hará la propuesta para el posicionamiento SEO: para esto se usará la herramienta digital Woorank, la cual nos permitirá analizar en que se está fallando y así proponer mejoras para el posicionamiento en google de Albedo Telecom.
Woorank proporciona una clasificación en una escala de 1 a 100 puntos sobre qué tan efectivas son las estrategias de mercadeo digital teniendo en cuenta los contenidos de la página, sus posicionamientos SEO y sus enlaces a redes sociales. La puntuación de Albedo es 32.2 (Ver Anexo 13).
Para mejorar este puntaje es necesario hacer ajustes sencillos pero muy importantes en la comunicación e información de Albedo en motores de búsqueda. El primero de ellos es la etiqueta de título, si los títulos de la página no están bien escritos, difícilmente se conseguirá tráfico. De hecho, un mal título hará perder visibilidad en las búsquedas.
La etiqueta de título Actual de Albedo Telecom tiene una longitud de 306 caracteres, frente a 106 caracteres que es la longitud máxima recomendada, sumado a esto en la etiqueta se observan palabras que solo Albedo conoce, es decir nombres comerciales de productos específicos y no genéricos.
Figura 2. Búsqueda de resultados 1
Fuente: Google Search
Se propone cambiar la etiqueta de título por palabras globales en materia de equipos de testing y medida en telecomunicaciones, la propuesta seria: “Tester, synchronization, networking devices, telecom solutions, Ethernet testing, digital multimeter, OTDR, TDR, etc.” (Palabras claves).
Figura 3. Propuesta etiqueta de titulo
Fuente: Elaboración propia.
El Segundo punto a mejorar, es el tráfico de su página web, pues el análisis arrojado no es favorable. Análisis trafico web:
Figura 4. Trafico de página web - Visitantes
Fuente: Woorank
