UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIONE E INFORMACION ESCUELA DE PUBLICIDAD
“Análisis comunicacional de la construcción de mensajes basados en metáforas y metonimias expuestas en la
campaña “Piensa Positivo”
(en su 3ª etapa)”
Proyecto de título para optar al grado académico de Licenciatura en Comunicaciones con título Profesional
de Publicista, elaborado por los alumnos:
Dante Bertea Adrovez.
Cristóbal Chait Mujica.
Valeria Jara Oviedo.
Profesor Guía:
Julio Quintana Martin.
Metodóloga:
Teresa Moreno.
Santiago, Septiembre del 2002.
INDICE
Página
Abstract 4
Introducción 6
1.0 Problematización 9
2.0 Marco Referencial 13
3.0 Marco Teórico 25
3.1 Acercándonos al Lenguaje 25
3.1.1 Hermenéutica, una mirada más abierta 30
3.1.2 Metáfora y Metonimia 39
3.2 El fenómeno de Construcción Social 53
3.2.1 La construcción de Realidad 53
3.2.2 Construcción Social de la Realidad 55
3.2.3 Modernidad y Post modernidad como Construcción de Realidad 71
3.3 El Fenómeno de la Comunicación 76
3.4 Semiología: Lo estratégico 112
3.4.1 Definiciones de Semiología 112
4.0 Diseño Metodológico 126
4.1 Tipo de Investigación 126
4.2 Relevancia 127
4.3 Métodos o Técnicas para la recolección de datos 128
4.4 Marco de Análisis 134
5.0 Análisis 141
5.1 Spot testimonial 1: Carlo DeGavardo. Campeón Mundial FIM 141
5.2 Spot testimonial 2: Milan Platovsky, Empresario 148
5.3 Spot Testimonial 3: Alice Allendes 156
5.4 Spot Testimonial 4: Miguel Ulloa 163
5.5 Spot testimonial 5: Luis Llempi 169
5.6 Spot testimonial 6: Eliseo Salazar 174
5.7 Análisis del logotipo de la campaña 183
5.8 Análisis del Grupo de Discusión 188
6.0 Conclusiones 204
7.0 Bibliografía 211
8.0 Anexos 214
Índice Gráfico Página
Figura 1. Contexto Nacional. 15
Figura 2. Estrategia Comunicacional de la 1º y 2º etapa. 18
Figura 3. Estrategia Comunicacional de las 3 etapas. 23
Figura 4. Logotipo de la Campaña “Piensa Positivo”. 51
Figura 5. Modelo Comunicacional de Shannon y Weaver. 84
Figura 6. Modelo comunicacional de David K. Berlo. 89
Figura 7. Árbol Retórico de Aristóteles. 104
Figura 8. El Signo de Saussure. 115
Figura 9. El Modelo Q de Umberto Eco. 122
Figura 10. Matríz de Análisis Comunicacional de Mensajes. 136
Abstract
El fin de nuestra investigación es develar las metáforas y metonimias que conforman los mensajes persuasivos que ofrece la campaña comunicacional “Piensa Positivo”, para determinar si éste recurso es utilizado de forma estratégica.
Para esto, detectamos la necesidad de desarrollar una matriz de análisis que nos permita la detección de figuras retóricas, específicamente metáforas y metonimias, con el fin de interpretar el significado profundo de mensajes correspondientes a campañas comunicacionales, desde la perspectiva de la construcción de mensajes persuasivos. Este análisis se materializa en la tercera etapa de la campaña comunicacional “Piensa Positivo”, correspondiente a seis spots testimoniales, ya que ellos representan un mensaje con un objetivo que merece un análisis profundo, que es el estimular la reflexión para lograr un pensamiento positivo en la sociedad chilena.
Para la construcción de la matriz de análisis, fue necesario recurrir a teorías lingüísticas, retóricas y semiológicas, que nos dieran luces de cómo debíamos abordar el problema. Para ello, en el desarrollo de nuestro marco
de interpretación. La construcción social de la realidad, nos dará un patrón para situar la situación del análisis en un contexto comunicacional y reconocer como el hombre se hace gracias al lenguaje, y por lo tanto, cómo se construye a través de mensajes. La retórica por su parte nos servirá para reconocer una pauta de construcción de mensajes persuasivos y la utilización de sus figuras en éstos mensajes. Finalmente, la semiología significará una herramienta útil para la determinación de los signos que conforman el mensaje y sus significados profundos.
Una vez revisado todos estos elementos de carácter teórico, estamos capacitados para presentar una matriz de análisis con características y elementos necesarios para desarrollar un análisis acabado de los spots en cuestión.
Finalmente, luego del análisis y considerando el carácter de nuestra investigación podremos concluir a cerca de cómo las metáforas y metonimias conforman una herramienta utilizada en mensajes de carácter persuasivo, que pueden ser interpretadas y resignificadas, para obtener el significado profundo y verdadero de los mensajes donde se encuentran.
Introducción
Qué es el hombre sino pensamiento y qué es el pensamiento sino lenguaje. El hombre vive y se hace hombre en el lenguaje, nuestro día a día, nuestro ayer y nuestro mañana, lo explicamos o más bien lo construimos a través del lenguaje. El lenguaje, es nuestro universo, universo que nos da las herramientas para construir nuevos universos. Pero como universo, este se compone por diferentes astros, que la enriquecen a medida que se desarrollan. Metafóricamente, nos referimos con el término astro, a las diferentes figuras retóricas que conforman el universo, el lenguaje.
En nuestro vivir cotidiano, vivimos utilizando figuras retóricas como lo son los mitos, las metáforas, metonimias y sinécdoques. En nuestro vivir cotidiano, las utilizamos para embellecer nuestra experiencia y comunicar las mismas de manera más efectiva a quien nos interesa. Nacen en el pensamiento, en el lenguaje y descansan muchas veces en el olvido de nuestras mentes. Las escuchamos en nuestros seres queridos o más cercanos, en un mensaje publicitario, en la cátedra de un profesor o quizás en tus sueños. Es así como el lenguaje y el lenguajear que se produce en la utilización de estas figuras retóricas, construye sentido, construye culturas, construye sociedades y construye vidas, la tuya, la mía y la de quien quieras
Pero, ¿De que manera son ocupadas estas figuras retóricas por la publicidad? Quizás no sabemos la manera en que son ocupadas, pero si sabemos que deben ser utilizadas, porque como ya mencionamos, son parte de nuestro ser, de nuestro pensamiento, de nuestro lenguaje y por lo tanto presentes en todo mensaje publicitario.
Las metáforas y metonimias, ¿representan una herramienta persuasiva para la construcción de mensajes publicitarios? Lo que sí podemos afirmar, es que están presentes en ellos y por lo tanto cumplen una función algunas veces determinante en la significación del mismo. Esto quiere decir que apelan al pensar del hombre y por lo tanto a su emocionar, en algunos casos seduciéndolo, persuadiéndolo y en otros agrediéndolo.
A partir de lo anterior y de pensamientos que a nuestro entender, significan un crecimiento académico y personal, decidimos realizar nuestro estudio, representado en esta tesis, con la intención de develar las metáforas y metonimias presentes en la campaña comunicacional “Piensa Positivo” y saber si su uso en la construcción de los mensajes de la campaña, fueron persuasivos.
La campaña “Piensa Positivo” como todo resultado del pensar, del lenguaje, está constituida por metáforas y metonimias, figuras retóricas, que
bajo nuestra mirada, merecen un análisis profundo, debido a los objetivos de la campaña, cambiar la forma de pensar de los chilenos.
1.0 PROBLEMATIZACIÓN.
Definición del problema
Desde la perspectiva comunicacional: ¿Qué metáforas y metonimias se ofrecen en el discurso audiovisual (Televisión) de la tercera generación de mensajes (Tercera etapa) de la campaña comunicacional
"Piensa Positivo"?
Antecedentes y justificación del problema de investigación
Hoy en Chile se vive en un ambiente sumido en un malestar social, debido a distintos factores, entre los cuales se destaca el descontento con la sociedad actual, un descontento hacia la inercia de lo cotidiano y un descontento por el desempleo, la falta de trabajo que coarta una estabilidad necesaria para generar objetivos y metas en la vida, sumergidos en la sociedad capitalista en la que vivimos. Pero este sentimiento se arrastra hace algún tiempo, incluso desde antes que Chile entrara en recesión económica y manifestándose de diferentes maneras como por ejemplo - *"Se manifiesta en múltiples formas, se manifiesta en delincuencia, falta de integración social, en una juventud que no espera mucho de la política ni de la democracia.
Ambos fenómenos: el de alto crecimiento y mala distribución, son fenómenos que atentan contra la integración de la sociedad."
*(José Bengoa, relator especial sobre pobreza y derechos humanos de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), 1998)
Debido a lo mencionado anteriormente, se inició una campaña comunicacional llamada “Piensa Positivo” que tenía la intención de persuadir a las personas que tenían problemas, para que vieran la vida de manera positiva. Como toda comunicación, esta se construye con un lenguaje, con una historia y con un pensamiento, que intencionalmente o no, busca construir un mensaje que logre los efectos deseados. Estos mensajes contienen figuras retóricas, que enriquecen el mensaje, en la medida en que la persona enriquece ese mensaje con su propia experiencia. Estas figuras, pueden ser metáforas o metonimias, que pueden existir intencionalmente por parte del emisor, como de manera no intencional, significando de manera mucho más profunda el contenido entregado por el mensaje. Por lo mismo, nos hemos propuesto, debelar las metáforas y metonimias presentes en la campaña comunicacional “Piensa Positivo”. Y significar el significado profundo de los mensajes.
Subpregunta
De la pregunta general antes planteada, surge la siguiente subpregunta:
- ¿Es estratégicamente persuasiva la campaña “Piensa Positivo” en su tercera etapa?
Objetivos de Investigación
Objetivo General
Analizar comunicacionalmente los significados profundos de los mensajes de la campaña “Piensa Positivo” (en su tercera etapa) para identificar las metáforas y metonimias contenidas en los discursos de dicha campaña.
Objetivos específicos
• Reflexionar en torno al contexto comunicacional en el cual se instala la campaña “Piensa Positivo” en su tercera etapa.
• Analizar la construcción retórico – persuasivo de los mensajes audiovisuales.
• Develar las metáforas y metonimias presentes en los mensajes de la campaña “Piensa Positivo”, desde la semiótica, la lingüística y la retórica.
• Evaluar comunicacionalmente la relación significante – significado de la campaña “Piensa Positivo” en su tercera etapa.
2.0 Marco Referencial
Con la intención de crear un tejido común entre el lector y nosotros como emisores nos vemos en la obligación de compartir pensamiento e información.
A continuación seremos parte de la metodología con que se creó la campaña comunicacional “Piensa Positivo”, la que fue elaborada por personas pertenecientes a la agencia de publicidad McCANN – ERICKSON CHILE. También nos permitimos incorporar una visión del contexto en que se vivió la campaña comunicacional “Piensa Positivo”. Esta mirada o visión del contexto es la misma con que la agencia McCANN – ERICKSON CHILE, fundamentó los mensajes publicitarios que emitió. Hemos querido entregar la visión de la agencia creadora de la campaña, para hacer de nuestra investigación, una fuente de información que se fundamenta en mensajes emitidos por fuentes primarias y así crear un lazo de confianza con el lector.
Lo anterior no significa que nuestro análisis posterior se cimentará en la opinión y pensamiento de la agencia de publicidad McCANN – ERICKSON CHILE, pensamiento que creemos, proviene de una fuente o fuentes, de un orden mayor, que llamamos poder hegemónico local global refiriéndonos a los intereses de poder económico que funcionan en el país, que fundamentan su interacción social en parámetros internacionales.
Cuando el lector haga suya la información que le permitirá conocer y contextualizar nuestra fuente de análisis, podrá encontrar más adelante el enfoque de los conocimientos que utilizaremos para develar el significado de las metáforas y metonimias que se instalan en el discurso persuasivo de la tercera etapa de la campaña comunicacional “Piensa Positivo”, correspondiente al análisis de 6 spot de televisión.
El Contexto
A comienzos del año 2001, diversos comentarios, estudios y opiniones vertidas tanto por los medios de comunicación, como por las personas en general, daban cuenta de un generalizado sentimiento de pesimismo en gran parte de la población.
(Figura 1. Contexto Nacional)
La conclusión esencial fue que más allá de la realidad objetiva o subjetiva de las cosas, el pesimismo inhibe las iniciativas y el impulso necesario para salir de la inercia, lo que incide negativamente en el desarrollo de las personas y por ende, en el desarrollo del país. Por el contrario, el pensar positivamente favorece las iniciativas y la capacidad de asumir los riesgos implícitos en todo nuevo proyecto.
La Campaña
Objetivo General de la Campaña
Con la campaña publicitaria Piensa Positivo, se propusieron estimular la reflexión de los chilenos en torno al estado de ánimo especialmente pesimista que nos afectaba a todos por igual.
Objetivos Específicos de la Campaña
- Instalar el tema y el concepto implícito en la frase “Piensa Positivo”, en el discurso público y privado del país.
- Incentivar a personas, empresas, medios de comunicación y opinión pública en general a participar en la medida de sus posibilidades.
- Estimular a los chilenos para iniciar un cambio – individual y colectivo – hacia una actitud más positiva.
La estrategia desarrollada
Para el logro de los objetivos se desarrollaron las siguientes acciones:
- Una campaña de comunicaciones integradas en medios masivos selectivos.
- Comunicación e invitación a participar activamente a todos los medios de comunicación para que exhibieran la campaña; y a las principales empresas de productos y servicios del país para que se sumaran a la iniciativa.
- Un plan de RRPP (Relaciones Públicas) con entrevistas, foros, discusiones en las cuales se pudiera reflexionar sobre el tema, para incentivar su difusión y comentario público.
- Un sitio web oficial de la campaña como canal de comunicación que sirva tanto de tribuna pública, como para buscar o intercambiar información y experiencias sobre el tema (http://www.piensapositivo.com).
(Figura 2. Estrategia Comunicacional 1ª y 2ª etapa)
¿Qué pasó con la campaña Piensa Positivo desde su lanzamiento oficial a la fecha?
El impacto general de la Campaña
- Fue una de las noticias de opinión pública más comentadas en el período de su difusión.
- Se instaló en el discurso público y privado.
- Generó debate y discusión entre expertos y líderes de opinión sobre un tema importante para el país y las personas.
La campaña generó tal resonancia debido a que era un tema que necesitábamos compartir, debatir y discutir.
La recepción pública ha sido excelente. Tres estudios (Adimark, BBDO Investigación, Escuela de Administración de la Universidad Católica) han generado conclusiones altamente favorables:
Algunas Cifras...
- 79% de las personas recuerda/conoce la campaña a tres semanas de su inicio. (1)
- 89% respondió que era necesario hacer una campaña así.(1) - 85% piensa que es una buena campaña para el país en general.(1) - 75,7% evaluó la campaña con notas 6 y 7.(2)
- 65% Cree que la publicidad puede cambiar el estado de ánimo de las personas.(3)
- 45% declara haber pensado más positivamente después de ver la campaña.(3)
- 38% piensa que los chilenos en general están pensando más positivamente después de ver la campaña.(3)
- 76% piensa que la campaña debería continuar.(3)
Fuentes:
(1) BBDO Investigaciones, Junio 2001 – muestra 1.024 personas.
(2) Adimark, realizada 2 y 4 de junio _ muestra 363 personas.
(3) Escuela de Administración Universidad Católica.
Resultados:
• La repercusión que esta campaña ha tenido en los medios de comunicación (con comentarios favorables y adversos) cumple con el objetivo inicial de instalar el tema en el tapete del diálogo nacional.
• Tanto el icono de la mano con el pulgar alzado, la frase
“Piensa Positivo”, e incluso el jingle musical aparecen espontáneamente en diversas situaciones cotidianas en las cuales se requiere revertir una situación negativa.
• El sitio web inicial de la campaña www.piensapositivo.com recibió más de 100 mil visitas a tres semanas de su lanzamiento.
• La participación de los medios de comunicación para exhibir la campaña equivale a una inversión de más de 5 millones de dólares durante el período el 10 de mayo al 30 de julio del 2001.
Esta campaña se trató de un esfuerzo que excedió el ámbito comercial, extendiéndose a una causa social, en el momento en que las ideas, valores, actitudes o comportamiento que promueve la campaña, pasaron a ser de importancia colectiva, apelando transversalmente a todos los individuos.
Para lograr el cambio de actitud deseada fue necesario pasar por una secuencia de etapas que se consideraron recíprocamente:
- Atención : capacidad de percibir y procesar el mensaje.
- Comprensión : capacidad de entender el mensaje.
- Aceptación : el receptor hace suyo el mensaje.
- Retención : el receptor mantiene su opinión.
- Acción : cambio de conducta evidente y eventualmente medible.
Los estudios realizados más el análisis conjunto con expertos permitieron concluir que la campaña:
- Atención : Logrado en la 1ª y 2ª etapa.
- Comprensión : Logrado en la 1ª y 2ª etapa - Aceptación : Logrado en la 1ª y 2ª etapa - Retención : Mediana retención.
- Acción : Necesidad de reforzar.
Se chequeó las ideas e hipótesis de trabajo con:
• Psicólogos
• Sociólogos
• Comunicadores ... quienes sugirieron:
1. Desarrollar una tercera etapa que refuerce los aspectos de Retención y Acción necesarios en el cambio de actitud.
2. Ser más concretos en cuanto a lo que es necesario hacer para ser una persona positiva. Dar claves que ayuden a las personas a modificar el comportamiento.
3. Necesidades de mostrar claramente los beneficios de Pensar Positivo:
Pensar Positivo ayuda a alcanzar las metas propuestas.
Concepto Comunicacional
Mostrar testimonios de gente real que sirvan de ejemplo para pensar positivo.
Como consecuencia mostrar su beneficio que es lograr las metas propuestas.
Los testimoniales
Fue así que se realizó una amplia búsqueda de ejemplos reales que permitieran ilustrar los beneficios de pensar positivo; con ejemplos con los que todos pudiéramos identificarnos de un modo u otro.
(Figura 3. Estrategia Comunicacional de las 3 etapas)
Estrategia Creativa Tercera Etapa.
• Testimoniales (TV)
• Frases acción (Prensa/ Revista/ Vía Pública)
• Memorabilidad (Radio)
• Participación concepto (http://www.piensapositivo.com)
• Sensibilización Acción (RRPP)
Nuestro análisis posterior toma como “corpus” los spot de la Tercera Etapa, por dos razones. Primero, porque dentro de los spot, podemos encontrar mensajes visuales como auditivos, que se complementan para formar un todo que pretendemos dilucidar. La tercera Etapa, representa una mejora intencional por parte de los creadores de la campaña, por lo que representa un reto aun mayor que el analizar etapas anteriores que implican menos trabajo.
3.0 Marco Teórico
3.1 Acercándonos al Lenguaje
Es importante comenzar nuestra tesis hablando sobre el lenguaje, ya que conocerlo más profundamente nos ayudará a responder nuestra pregunta de investigación, Desde la perspectiva comunicacional ¿Qué metáforas y metonimias se ofrecen en el discurso audiovisual de la tercera etapa de la campaña Piensa Positivo?, ya que como mencionaremos más adelante las metáforas y metonimias son parte del lenguaje.
Para poder relacionarnos como individuos dentro de un entorno social es completamente necesario expresarnos poniendo en común, nuestros pensamientos, ideas, sentimientos y emociones.
La campaña social “Piensa Positivo” en su tercera etapa, esta construida en el lenguaje, ya que son testimonios que en su totalidad conforman un sistema de signos codificados.
Es por lo anterior mencionado la relevancia de conocer más profundamente el lenguaje, desde sus inicios hasta los hilos más finos que los componen.
En sus inicios el hombre se comunicaba a través de sus órganos sensoriales; la voz, las manos, el gesto, el tacto, los pies, los ojos. En este tiempo el hombre se emparentaba con el resto de los animales, sin demostrar grandes diferencias.
Al pasar los años el hombre se separa del resto de las cosas, gracias al habla, colocándose fuera de ellas y así comienza a percibirlas como tales, lo que le da la posibilidad de nombrarlas, a través de un acto mental que le permitirá desarrollar y perfeccionar la comunicación a través del lenguaje y así comprender el mundo.
La creación del lenguaje fue debido a que el hombre ha sabido despertar la intuición ya sea en palabras o frases por medio de su capacidad y la expresión lingüística.
“No puede haber una primera palabra, sino que una segunda y no puede haber una segunda palabra sin lenguaje”. “Sólo hay lenguaje en la relación que mantenemos unos con otros en la conversación.”1
Esto quiere decir que para que haya lenguaje es necesario la presencia de un “otro” con el cual se produce una interacción, a través de la
conversación y es en ésta como dice Gadamer, se da la verdadera vida del lenguaje.
Para Maturana, el lenguaje es la madre de todas las cosas, haciendo nuestra vida posible, nuestra vida en cuanto a sociedad y cultura, nuestra vida en cuanto a seres humanos, explicándolo simplemente de la siguiente manera: “Los seres humanos existimos en el lenguaje, que es el espacio de coordinaciones conductuales consensuales en que nos movemos. El lenguaje fluye en los encuentros, en el contacto visual, sonoro o táctil que ocurre en los sistemas nerviosos. El encuentro gatilla cambios determinados en la corporalidad de cada uno.”2
Bajo la definición que hace Maturana del lenguaje podemos ver directamente la relación que tiene éste en nuestra investigación, ya que, es a través de el que en la tercera etapa de la campaña “Piensa Positivo” se crea una conexión entre el emisor y el receptor del mensaje. Como dice el encuentro gatilla cambios determinados en la corporalidad de uno, al enfrentarnos a estos mensajes bajo parámetros socialmente establecidos y conocidos, nos ubica a todos por igual en la línea de partida, con las mismas posibilidades de entenderlo.
2 El sentido de lo Humano – Humberto Maturana R., Dolmen ediciones S.A., 2000
El lenguaje, es pues, un sistema vivo de signos y símbolos que en cualquier sociedad humana, se sigue desarrollando, enriqueciéndose o empobreciéndose, hacia lo abierto.
El lenguaje participa sin duda de la universalidad con que nuestro pensamiento procura abarcar y recorrer todo lo pensable. De esta manera, a través del lenguaje, tenemos la posibilidad de crear o re-significar nuestra realidad, convirtiendo el discurso de la campaña Piensa Positivo en lenguaje creador hacia lo que es bueno para cada uno.
Pero qué es lenguaje; según Ronald Barthes, en su libro El susurro del Lenguaje para la ciencia, no es más que un instrumento que interesa que se vuelva lo más transparente posible, lo más neutro posible, al servicio de la materia científica (operaciones, hipótesis, resultados) que se supone que existe fuera de él y que le precede: por una parte, y en principio, están los contenidos del mensaje científico, que lo son todo, y, por otra parte, a continuación, está la forma verbal que se encarga de expresar tales contenidos, y que no es nada.
Muy por el contrario, en la literatura, al menos en la derivada del clasicismo y del humanismo, el lenguaje no pudo ya seguir siendo el cómodo instrumento o el lujoso decorado de una “realidad” social, pasional o poética,
literatura, su propio mundo: la literatura entera está contenida en el acto de escribir, no ya en el de pensar, pintar, contar, sentir.
Desde un punto de vista técnico, y de acuerdo con la definición de Ronman Jakobson, lo poético (es decir lo literario) designa un tipo de mensaje que tiene como objeto su propia forma y no sus contenidos. Desde el punto de vista ético, es simplemente a través del lenguaje como la literatura pretende el desmoronamiento de los conceptos esenciales de nuestra cultura, a la cabeza de los cuales está el de lo real.
Es por esto que es indispensable haber ahondado en el lenguaje.
Luego de haber recorrido este camino gracias a aportes de importantes pensadores, podemos continuar desarrollando con más detención los puntos que nos ayudarán a desarrollar nuestra investigación, como lo es la hermenéutica.
3.1.1 Hermenéutica, una mirada más abierta
La hermenéutica es una herramienta completamente necesaria para desarrollar nuestra investigación, ya que nos permitirá comprender e interpretar de mejor manera los mensajes de la tercera etapa de la campaña
“Piensa Positivo”. Nos ayudará a reflexionar en torno al contexto comunicacional en el cual se instala la campaña en su tercera etapa.
Lo primero que tenemos que hacer con la hermenéutica, al igual que con toda disciplina cognoscitiva, es definirla. Hay que precisar cuál es su objeto y de cuántas clases; hay que discernir qué tipo de saber es, cuál es su método propio, y qué finalidad tiene en el ámbito de los saberes.
La hermenéutica es la disciplina de la interpretación, trata de comprender textos; lo cual es —dicho de manera muy amplia— colocarlos en sus contextos respectivos. Con eso el intérprete los entiende, los comprende, frente a sus autores, sus contenidos y sus destinatarios, estos últimos tanto originales como efectivos. Es por esto que es necesario ahondar en este tema ya que el fin de nuestra investigación es lograr interpretar el significado
La hermenéutica nos muestra una cara múltiple. Pero, procurando no traicionar la gran diversidad de planteamientos de esta disciplina.
“Esta tiene sus orígenes históricos desde los griegos. Aristóteles, en su Peri hermeneias, dejó muchas ideas inapreciables sobre ella. Los medievales, con su exégesis bíblica de los cuatro sentidos de la Escritura, fueron afanosos cultivadores suyos. El renacimiento llevó al máximo la significación simbólica de los textos, al tiempo que originó la filología más atenida a la letra. La modernidad lleva adelante esa filología, con tintes de cientificismo, hasta que, en la línea del romanticismo, Schleiermacher resucita la teorización plenamente hermenéutica”.3
“Su herencia se recoge en Dilthey, que la aplica a la filosofía de la cultura y de la historia. De él supo recogerla Heidegger, en sus intrincadas reflexiones sobre el ser y el hombre. La transmite a Gadamer, el cual ha influido sobre otros más recientes, como Ricoeur y Vattimo. Esta genealogía de la hermenéutica sigue viva y actuante hoy en día”.4
Si lo llevamos a la semiótica podemos decir que el primer momento tocaría a la sintaxis. En ese primer paso se va al significado textual o
3 http://www.aparterei.com
4 Opcit.
intratextual e incluso al intertextual. La razón es que el significado sintáctico es el que se presupone en primer lugar; sin él no puede haber (como aspectos del análisis) semántica ni pragmática. Además, la explicación pertenece a la semántica, pues tiene que ver con la conexión del texto con los objetos que designa. Y la aplicación toca a la pragmática, ya que puede entenderse como traducir o trasladar a uno mismo lo que pudo ser la intención del autor, captar su intencionalidad a través de la de uno mismo, y después de la labor sintáctica o de implicación dada por las reglas de formación y transformación o gramaticales, y tras la explicación-comprensión que da la búsqueda del mundo que puede corresponder al texto. Con la aplicación pragmática se llega a esa objetividad del texto que es la intención del autor. Y en esto se usa un método hipotético-deductivo, o abductivo (como lo llamaba Peirce), método según el cual en la interpretación se emiten hipótesis interpretativas frente al texto, para tratar de rescatar la intención del autor, y después se ven las consecuencias de la interpretación, sobre todo mediante el diálogo con los otros intérpretes. Esto se aplica en nuestra investigación en todo momento, ya que utilizando estas estructuras de análisis, lograremos interpretar los mensajes, que a su vez contienen las estructuras retóricas que llevan en sí un significado prefundo que dilucidaremos.
Texto, autor y lector
Ya que hemos visto que en el acto de interpretación confluyen el autor y el lector, y el texto, el énfasis puede hacerse hacia uno o hacia otro, al extraer del texto el significado. Hay personas que dan prioridad al lector, y entonces hay una lectura más bien subjetivista; hay quienes quieren dar prioridad al autor, y entonces hay una lectura más bien objetivista. Pero hay que mediar, y sabiendo que siempre se va a inmiscuir la intención del intérprete, tratar de conseguir, lo más que se pueda, la intención del autor.
Podríamos, así, hablar de una "intención del texto". Por una parte, hay que respetar la intención del autor (pues el texto todavía le pertenece, al menos en parte); pero, por otra, tenemos que darnos cuenta de que el texto ya no dice exactamente lo que quiso decir el autor; ha rebasado su intencionalidad al encontrarse con la nuestra. Lo hacemos decir algo más, esto es, decirnos algo. Así, la verdad del texto comprende el significado o la verdad del autor y el significado o la verdad del lector, y vive de su dialéctica.
Es por esta razón que en el desarrollo de nuestro análisis, tomaremos el lugar del lector y como comunicadores interpretaremos desde nuestra realidad los mensajes, construyendo un nuevo texto.
En cuanto a la idea de autor, Eco, en su libro Lector Infabula distingue un autor empírico, un autor ideal y un autor liminal. Esto es importante para nuestra investigación ya que esta mirada se contemplará y será parte activa de nuestro análisis posterior. El primero es el que de hecho deja un texto, con errores y con intenciones a veces equívocas. El ideal es el que construimos quitando o modificando esas deficiencias (y a veces inclusive hecho omnisapiente el autor). Y el liminal es el que estuvo presente en el texto, pero con intenciones en parte inconscientes (que no sabe que sabe o que no sabe que no sabe; pero me parece que éste se reduce al autor empírico, con sus puntos ciegos e inconscientes).
También puede hablarse de un lector empírico, un lector ideal (y Eco no menciona el lector liminal). El primero es el que de hecho lee o interpreta, con sus errores de comprensión y mezclando mucho sus intenciones con las del autor y a veces anteponiendo las suyas y dándoles preferencia. El segundo sería el lector que capta perfectamente o lo mejor posible la intención del autor. El lector liminal sería el que deja entrometerse intenciones suyas en el texto.
El texto posee un contenido, un significado. Ese contenido está realizando una intención, una intencionalidad. Pero tiene el doble aspecto de connotación y denotación, de intención y extensión, o de sentido y referencia.
El texto tiene, en situación normal, un sentido y una referencia.
Sentido, en cuanto susceptible de ser entendido o comprendido por el que lo lee o lo ve o lo escucha; referencia, en cuanto apunta a un mundo, sea real o ficticio, indicado o producido por el texto mismo.
De ahí entonces que en el caso que nos preocupa, “Piensa Positivo”
en su tercera etapa, estaría apuntando a un mundo específico, para nosotros, necesario de develar. Sí, porque desde la concepción de mundo humanista, pensar es siempre una experiencia positiva, no negativa, ya que nos hace más humanos en el lenguaje.
Por lo tanto, ¿A qué se referirá realmente este concepto de “Piensa Positivo”?
Proceso interpretativo
En el proceso interpretativo, lo primero que surge ante ese dato que es el texto, es una pregunta interpretativa, que requiere una respuesta interpretativa, la cual es un juicio interpretativo. Ya sea una hipótesis o una tesis, que se tendrá que comprobar, necesitará de una argumentación interpretativa.
La pregunta interpretativa es siempre con vistas a la comprensión, como nuestra pregunta de investigación, ¿Qué metáforas y metonimias se ofrecen en el discurso audiovisual de la tercera etapa de mensajes de la campaña “Piensa Positivo”?, ¿Es estratégicamente persuasiva la campaña
“Piensa Positivo”en su tercer etapa? Puede decirse que la pregunta es un juicio prospectivo, está en prospecto, en proyecto. Se hace juicio efectivo cuando se resuelve la pregunta. Hay un proceso por el cual se resuelve dicha pregunta interpretativa, pues primero el juicio interpretativo comienza siendo hipotético, hipótesis, y después se convierte en tesis. La misma tesis es alcanzada por el camino de descondicionalizar la hipótesis, esto es, ver que se cumpla efectivamente. Se trata de un razonamiento o argumento
De esta manera, vemos que la naturaleza de la hermenéutica es ser un arte y ciencia de la interpretación, que tiene por objeto la comprensión del texto con cierta sutileza y penetración. Su metodología es la sutileza, tanto de entender un texto, como la de explicar o exponer su sentido y la de aplicar lo que dice el texto a la situación histórica del intérprete. En nuestro caso sería relevante por ejemplo, tener en cuenta el momento histórico de Chile en el cual fue lanzada la campaña “Piensa Positivo”.
En el acto hermenéutico hay un texto, un autor y un intérprete. El texto puede ser de varias clases: escrito, hablado, actuado o la conjunción de estos tres, en este caso, representados en la tercera etapa de la campaña
“Piensa Positivo”. Precisamente la sutileza interpretativa o hermenéutica consiste en captar la intencionalidad significativa del autor, a pesar de la injerencia de la intencionalidad del intérprete.
El intérprete pone en juego un proceso que comienza con la pregunta interpretativa frente al texto; sigue con el juicio interpretativo del intérprete, juicio que suele ser primero hipotético y luego categórico; y se pasa de hipotético a categórico mediante una argumentación que sigue una inferencia hipotético-deductiva, o retroductiva, o abductiva. En todo caso, la argumentación interpretativa sirve para convencer a los otros miembros de la
comunidad o tradición hermenéutica acerca de la interpretación que se ha hecho, lo cual es, lo que nosotros queremos lograr al final de nuestra investigación.
3.1.2 Metáfora y Metonimia
Es importante en este momento hablar sobre la metáfora y la metonimia ya que la profundización del conocimiento de éstas nos permitirá responder nuestra pregunta de investigación.
La metáfora y la metonimia dentro de las figuras retóricas son las más importantes, ya que de ellas se derivan los principales significados. Son las que nos permiten cambiar el campo semántico de los signos. Es por esto que las elegimos como objeto de estudio para ser investigadas y analizadas en los mensajes de la tercera etapa de la campaña “Piensa Positivo”.
Metáfora
La metáfora forma parte de nuestra manera de pensar, de entender el mundo. Es un fenómeno social y creativo, al igual que el habla, y estaría definido en la campaña comunicacional “Piensa Positivo”.
La metáfora la podemos definir como una comparación incompleta:
Ella es (tan bonita como) una rosa. --> Ella es una rosa.
Mi marido es (como / tan fuerte como) un toro. --> Mi marido es un toro.
En la metáfora hay dos planos o términos: el real (mi marido) y el evocado o imaginario (toro). Hay, pues, una relación de similitud entre los dos términos. Si solamente aparece el plano evocado nos hallamos ante una metáfora pura: El pirata de su corazón le destrozó el alma (es decir, su amor), y si salen los dos planos, impura: Su amor fue el pirata de su corazón, que le destrozó el alma.
Es necesario profundizar sobre las metáforas ya que junto con las metonimias son el eje central de nuestra investigación, y así lograr que nuestro lector internalize éstos conceptos y sea capaz de interpretar el texto que representa la campaña “Piensa Positivo”. A continuación se detallarán las características que se deben tomar en cuenta para un correcto análisis.
Las principales ideas acerca de la metáfora que la tradición lingüística, literaria y filosófica ha aportado a las actuales controversias se pueden resumir del modo siguiente:
1) "La metáfora es la aplicación a una cosa de un nombre que es propio de otra"5 . De acuerdo con esto, la metáfora es ante todo un fenómeno léxico, que se produce en el nivel de la palabra y en su función nominativa.
La transferencia de significado, que se concibe básicamente como un desplazamiento de la referencia, puede presentar diversas modalidades.
En el caso de la teoría aristotélica son consideradas principalmente las desviaciones ontológicas o categoriales, entre ellas las que más tarde se clasificarán como tropos diferentes a la metáfora (por ejemplo, la sinécdoque).
2) La elaboración y comprensión de (algunas) metáforas conlleva la captación de similitudes ocultas: "la habilidad para utilizar la metáfora entraña una percepción de las similitudes".6 Así, Aristóteles consideró el símil, en cuanto comparación explícita, como una figura muy próxima a la metáfora (Retórica, III). De este modo se introdujo la idea, recogida por diversos autores a lo largo de la historia de la retórica, de que existe una equivalencia subyacente entre el esquema propio de la metáfora, A es B, y el del símil, A es como B. En esa traducción o equivalencia la metáfora pierde su contenido cognitivo en beneficio de la literalidad del enunciado comparativo.
3) La función (y el origen) del uso de la metáfora es la de proporcionar placer estético al entendimiento.
6 Opcit.
4) La metáfora es una clase de abuso verbal que ha de suprimirse del discurso propio de la expresión del conocimiento. Es una idea propiamente moderna: la dimensión retórica del discurso, su virtualidad persuasiva, ha de residir no en la forma verbal, sino en su sustancia lógica.
5) La metáfora constituye un elemento medular del lenguaje, su auténtica esencia.
“Como ha manifestado - Eco (1984) -, cualquier teorización sobre la metáfora ha de partir de una de estas dos posiciones, ha de surgir de "una elección radical: o bien (a) el lenguaje es por naturaleza y originariamente metafórico y el funcionamiento de la metáfora establece lo que es la actividad lingüística, y por tanto toda regla o convención surge con el fin de reducir (y empobrecer) el potencial metafórico que define al hombre como animal simbólico; o bien (b) el lenguaje (y cualquier otro sistema semiótico) es un mecanismo regido por reglas, una máquina predictora que dice qué frases se pueden generar y cuáles no, y cuáles de las que es posible generar son
`buenas' o `correctas' , o provistas de sentido; una máquina con respecto a la cual la metáfora constituye una ruptura, una disfunción, un resultado inexplicable, pero al mismo tiempo el impulso para la renovación del lenguaje"“.7
De esta manera podemos ver las metáforas que pretendemos dilucidar en la campaña comunicacional “Piensa Positivo”, desde diferentes perspectivas.
Teorías semánticas sobre la metáfora
Los significados son de extrema importancia en nuestra investigación, ya que depende de ellos, el resultado que se pueda obtener de nuestra investigación, por lo mismo consideramos importante ver la metáfora desde una perspectiva semántica.
La metáfora es un fenómeno que constituye un desafío para la semántica. En primer lugar, porque de las concepciones heredadas se sigue que es a esta disciplina a la que corresponde proporcionar una explicación adecuada del fenómeno. En segundo lugar, porque es un fenómeno que se resiste a las generalizaciones referentes a la noción de significado. De hecho la metáfora parece constituir una excepción a uno de los principios básicos de la semántica moderna, el principio de composicionalidad del significado, que establece que el significado total de una expresión lingüística es una función del significado de sus componentes.
7 http://www.aparterei.com
Teorías pragmáticas
De suma importancia es la contextualización en que se articulan las metáforas, ya que dependiendo del contexto estas significan o no lo que el emisor quiere transmitir con ellas. Esto se puede percibir claramente si analizamos el contexto nacional de crisis económica en que se lanzó la campaña “Piensa Positivo” en Chile.
El principal problema que las expresiones metafóricas parecen plantear a la teoría semántica es el de la impredictibilidad. Dada un expresión lingüística, puede suceder que tal expresión sea interpretada literalmente en un contexto y metafóricamente en otro. Por ejemplo: Andrés puede ser el nombre propio de un ave o el de una persona, de tal modo que Andrés es un buitre puede ser empleado en sentido literal o metafórico, dependiendo del contexto en que se emplee. La interpretación metafórica de la oración no está determinada por el contenido léxico de las expresiones componentes, de tal modo que parece estar al margen de lo que debe explicar una teoría semántica.
Ejemplos como éste son los que han llevado a pensar que el significado metafórico emerge en el nivel de la parole, en el uso lingüístico, y
representantes de esta disciplina: "el problema de explicar cómo funciona la metáfora es un caso particular del problema general de explicar cómo divergen el significado del hablante y el significado oracional o léxico" 8
La idea fundamental, en la que se basa la separación entre las disciplinas de la semántica y la pragmática, es que existe una separación entre lo que es el significado lingüístico, en cuanto determinado por el sistema de la lengua, y el significado comunicativo, en cuanto determinado por el contexto en que se hace utilización de ese sistema y por las reglas que permiten coordinar las acciones lingüísticas en el seno de una sociedad. El primero queda determinado por las reglas de la gramática y la semántica, y constituye un núcleo relativamente fijo de convenciones lingüísticas. El segundo en cambio está limitado de una forma menos rigurosa por un conjunto de principios que regulan la interacción comunicativa racional.
La noción central que examina la pragmática es la de significado del hablante, el significado que el hablante confiere a sus expresiones lingüísticas concretas en circunstancias particulares de uso. Tal significado puede coincidir o no con el significado sistémico de sus expresiones, con el significado convencional asignado por el sistema lingüístico. En caso de que no, la pragmática debe proporcionar una explicación de cómo tal significado puede, con todo, ser desentrañado por una audiencia. Dicho de otro modo, la
8 Actos de habla - : ensayo de filosofía del lenguaje - Searle, Jhon Madrid : Cátedra ,1994
pragmática debe explicar la relación que existe entre el significado de las expresiones lingüísticas y el significado de la utilización de las expresiones lingüísticas.
Según J. Searle, el significado metafórico es siempre significado proferencial del hablante, esto es, significado que adquieren sus palabras cuando se utilizan en circunstancias concretas, significado no convencional.
Por tanto, la pragmática debe indicar los principios mediante los cuales se efectúa esa adquisición. Parte de esa explicación es general y parte particular. El aspecto general se refiere a los principios que permiten a la audiencia comprender que el hablante quiere decir, y dice, algo más, o algo diferente, de lo que sus palabras dicen. Esto vale tanto para las expresiones metafóricas, como para las irónicas, los actos de habla indirectos, etc. En general, forma parte de la explicación de por qué y cómo el significado de las preferencias (formas de decir) del hablante difiere de su significado convencional o semántico. En cambio, la parte específica de la explicación ha de referirse a los medios o estrategias particulares que emplea el hablante/oyente para producir/interpretar las expresiones metafóricas.
Metonimia
Por tratarse de otra figura retórica muy utilizada en la publicidad e hipotéticamente presente en los mensajes de la campaña “Piensa Positivo”, creemos pertinente detallar sus características para que el lector pueda reconocerlas de mejor manera en el desarrollo del análisis.
La metonimia es una figura retórica que consiste en transferir el significado de una palabra o frase a otra palabra o frase que significa otra cosa, en virtud de que entre ellas hay una relación de contigüidad o cercanía lógica o semántica, de significado. O sea, que aunque se trate de dos palabras o frases con significados distintos, entre estos existe un tipo de relación que posibilita la transferencia. Cuando decimos «tu teléfono» por «tu número de teléfono» transferimos a la palabra «teléfono» el significado de
«número de teléfono», y ello es posible porque, en este caso específico, hay una relación de cercanía lógica entre «teléfono» y su correspondiente
«número», relación que permite transferir el significado de una palabra a otra. Esto es tan evidente, que si alguien nos dice «Dame tu teléfono», jamás entenderemos que nos pide que le digamos, por ejemplo, cuál es la marca de nuestro aparato telefónico o el nombre de la compañía que nos presta el servicio.
Aunque es una figura retórica, muy útil en la poesía, la metonimia es de uso común y corriente en el lenguaje habitual, sea culto o popular. Lo que pasa es que casi siempre la gente emplea sin saberlo o sin darse cuenta. Ya que la campaña en cuestión es de carácter masivo, dirigida a toda la población de Chile, es muy probable que ésta figura retórica se encuentre incorporada en los mensajes emitidos.
El tipo de relación que debe existir entre los términos metonímicos es muy variado. Los siguientes son algunos de las más frecuentes:
1) Se toma la «causa» por el «efecto»: «Las plantas buscan el sol», en lugar de «Las plantas buscan la luz solar». El significado de «luz solar» se transfiere a «sol», que es su causa.
2) El efecto por la causa: «Murió de un paro cardíaco». Se sobrentiende que el «paro cardíaco» fue el «efecto» de una enfermedad o lesión grave, la verdadera «causa» de la muerte.
4) El objeto por la materia de que está hecho: «Los muebles están carcomidos», en lugar de «la madera de los muebles».
5) El continente por el contenido: «Regáleme un vaso de agua», en vez de «Regáleme un poco de agua» (cuando pedimos «un vaso de agua», no pedimos «el vaso», sino «el agua contenida en el vaso»).
6) El contenido por el continente: «el alacrán le clavó el veneno», en vez de «el alacrán le clavó el aguijón». Lo importante no es que le hayan
«clavado el aguijón» (continente), sino que le hayan inyectado «el veneno»
(contenido), lo cual hace el alacrán a través del «aguijón».
7) Lo abstracto por lo concreto: «La belleza chilena es famosa en el mundo», en lugar de «La belleza de la mujer chilena...». La «belleza» es algo abstracto, lo concreto es la «mujer bella».
8) Lo concreto por lo abstracto: «Ese muchacho tiene muy buena cabeza», en lugar de «...tiene inteligencia y sensatez». «Inteligencia» y
«sensatez» son objetos abstractos: «cabeza» es un objeto concreto.
9) El instrumento por la persona que lo utiliza: «El es muy buen piloto», en lugar de «Maneja muy bien el automóvil».
10) El autor por la obra: «En mi casa tengo un Matta», en vez de «un cuadro de Matta».
11) El lugar de procedencia de un objeto, por éste: «Prefiero un Concha y Toro tinto», en lugar de «un vino tinto de Concha y Toro».
Hay muchos otros tipos de metonimia no tan fáciles de encasillar en el cuadro de los ejemplos dados. Decimos, pongamos por caso, «Hoy es san Pedro y san Pablo», por «el día de san Pedro y san Pablo». «La Casa Blanca declaró...», por «El gobierno estadounidense declaró...». «Dentro de breves minutos...», en vez de «pocos minutos». (No hay «minutos breves» ni
«minutos largos», pues todos los minutos tienen la misma duración. Pero cuando se trata de pocos minutos, es decir, de un período breve de tiempo, transferimos la idea de brevedad al vocablo «minutos». Es igual cuando decimos «Vivió largos años», por «muchos años», «tuvimos largas horas de espera», «cumplió dos añitos».
En la metonimia, tenemos una relación de contigüidad, de posesión, de grado o proximidad, de pertenencia a un mismo grupo, especie... La sinécdoque la podemos incluir dentro de la metonimia, y consiste en la substitución de la parte por el todo, o del todo por la parte, como por ejemplo el logotipo de la campaña Piensa Positivo.
(Figura 4. Logotipo de la campaña “Piensa Positivo”)
Veamos ahora algunos ejemplos de metonimia:
Tiene veinte primaveras. (= años) Cuando vimos las velas... (= barco)
Se bebió un jerez. (= lugar donde se hace)
Chile (el país representado a través de un equipo de fútbol) ha ganado a Brasil.
El heredero al trono. (= reino)
Escribir unas letras. (= carta)
Mucha gente no entiende el mecanismo de la metonimia, a pesar de que con frecuencia la usan sin saberlo, porque creen que el idioma es un sistema cerrado, mecánico, rígido, cuando es lo contrario, un sistema sumamente vivaz, dinámico y eminentemente creador. Todas las personas, o casi todas, tratan siempre, a veces inconscientemente, pero con toda validez, de decir las cosas de manera distinta de lo acostumbrado y rutinario, y eso hace que el idioma se desarrolle y enriquezca su eficacia expresiva y comunicativa. La metonimia, lo mismo que la metáfora y todas las demás figuras retóricas, son recursos de gran importancia de ese impulso creador, y ayudan enormemente a darle expresividad y belleza al lenguaje.
3.2 El fenómeno de Construcción Social
3.2.1 La construcción de Realidad
Después de haber identificado y desarrollado el tema de las metáforas y las metonimias es importante señalar el entorno en donde éstas están insertas, o sea, dónde son utilizadas.
Para esto es necesario partir de la base de a qué nos referimos cuando hablamos de realidad. Este punto es de total relevancia para nuestro tema de investigación, ya que debemos identificar el entorno en el cual fue lanzada la campaña Piensa Positivo en su tercera etapa.
Primero que nada, debemos tener un concepto común sobre qué es la realidad, para lo cual utilizaremos la definición de Berger y Luckmann. “...se define la realidad como una cualidad propia de los fenómenos que reconocemos como independientes de nuestra propia volición (no podemos
“hacerlos desaparecer”) y definir el conocimiento como la certidumbre de que los fenómenos son reales y de que poseen características específicas.”9
9 La construcción Social de la Realidad – Berger, Meter &Luckmann, Thomas, (1986), Buenos Aires, Argentina: Editorial Amorrourto.
Pero la realidad es una combinación tan compleja de contexturas y acontecimientos, que nunca será posible describirla de forma definitiva.
Gracias a la percepción tenemos conocimiento de la realidad, es lo que nos conecta con ella, puesto que la convertimos en nuestro mundo, en ella nos encontramos con estímulos conocidos, de los cuales deriva un comportamiento adecuado y una actuación con sentido.
Como plantea Christian Doelkers en su libro La realidad Manipulada la percepción es necesariamente activa, y ésta nos permite seleccionar lo que es importante para nosotros. En el sentido de lo relevante, cualquier persona percibe lo que es importante para ella con mucha mayor facilidad que otra persona cuyos intereses están en otro lugar. En este sentido, la tercera etapa de la Campaña Piensa Positivo, por ejemplo utiliza testimonios de diferentes personas que trabajaban en distintos rubros. Podríamos decir que ello obedeció a que era necesario tomar un amplio sector de los diferentes rubros para que las personas se sintieran identificadas y familiarizadas con el tema, en cierta forma que compartieran la realidad de su vida cotidiana.
La percepción selecciona lo que es significativo para el individuo
Una realidad que se sustrae de la huida del tiempo, comprender una realidad inaprehendible. Es decir una dominación de la realidad que no sólo quiere abarcar el espacio, sino también el tiempo.
3.2.2 Construcción Social de la Realidad
Nuestra investigación se instala en una realidad de la sociedad chilena, que sería la vida cotidiana. Es dentro de ésta donde la comunicación se instala y se hace parte de las personas. “La vida cotidiana se presenta como una realidad interpretada por los hombres y que para ellos tiene el significado subjetivo de un mundo coherente... es un mundo que se origina en sus pensamientos y acciones, y que está sustentado como real para estos”10.
“Mi conciencia es capaz de moverse en diferentes esferas de la realidad. Dicho de otra forma, tengo conciencia de que el mundo consiste en realidades múltiples. Cuando paso de una realidad a otra, experimento por esa transición una especie de impacto”11.
10 Opcit.
11 Opcit.
Entre las múltiples realidades existe una que se presenta como la realidad por su excelencia, la realidad de la vida cotidiana. Su ubicación privilegiada le da derecho a que se la llame suprema realidad. Experimento la vida cotidiana en un estado de plena vigilia. Este estado de plena vigilia con respecto a existir y aprehender la realidad de la vida cotidiana, es para mí algo normal y evidente por sí mismo, vale decir, constituye mi actitud natural.
Aprehendo la realidad de la vida cotidiana como una realidad ordenada. Sus fenómenos se presentan dispuestos de antemano en pautas que parecen independientes de mi aprehensión de ellos mismos y que se les imponen. La realidad de la vida cotidiana se presenta ya objetivada, o sea, constituida por un orden de objetos que han sido designados como objetos antes de que yo apareciese en escena. El lenguaje usado en la vida cotidiana me proporciona continuamente las objetivaciones indispensables y dispone el orden dentro del cual éstas adquieren sentido y dentro del cual la vida cotidiana tiene significado para mí.
La vida cotidiana es algo que se comparte con otras personas y este compartir es lo que definimos como interacción social. Según Berger y Luckmann, dentro de todos los tipos de interacción que existen, el más
tercera etapa de “Piensa Positivo”, busca plantearse en esta lógica de encuentro con el otro.
Por otra parte, en las situaciones cara a cara se producen las tipificaciones que son una forma de aprehender al otro bajo parámetros culturalmente aprendidos. “La realidad de la vida cotidiana contiene esquemas tipificadores en cuyos términos los otros son aprehendidos y tratados en encuentros cara a cara.”12 Podemos decir entonces que todas las tipificaciones afectaran la interacción con los otros.
La realidad social de la vida cotidiana es aprehendida entonces por un constante manejo de tipificaciones, que se no necesariamente relacionamos con algo o alguien en particular, a medida que se alejan del aquí y ahora de la situación cara a cara.
El fenómeno de la objetivación se produce cuando la expresividad humana se manifiesta en productos de la actividad humana, que puede ser reconocido por todos los hombres que comparten un entorno social ya que es un elemento común para todos, en este punto se hace evidente que la tercera etapa de la campaña hace referencia a la objetivación de las personas a través de los testimonios de deferentes actores, los cuales hacen un breve relato de sus vidas, en donde muchas personas se pueden sentir
identificados. La realidad de la vida cotidiana se encuentra llena de objetivaciones, y además es posible únicamente por ellas. Constantemente, nos encontramos rodeados de elementos que representan la subjetividad de los otros aunque nos resulte difícil saber con certeza de que se tratan. El caso más importante de objetivaciones es la producción humana de signos, los que a su vez, son agrupados generando sistema de signos, siendo el más importante de todos, el lenguaje. “Las objetivaciones comunes de la vida cotidiana se sustentan primariamente por la significación lingüística”13. Es gracias al lenguaje que puedo compartir con los otros y su comprensión determinará la comprensión de la realidad. Es aquí donde en nuestro tema de investigación, surge la construcción de que no bastaría con pensar, sino que lo objetivo sería “Pensar Positivo” .
Como menciona Doelker en su libro La Realidad Manipulada, los significados quedan reflejados en la lengua, y por consiguiente, la significación puede orientarse por la lengua, la cual nombra las cosas y nosotros las percibimos como las nombradas. Vemos, sentimos y diferenciamos la realidad en la medida en que la lengua pone a nuestra disposición los conceptos adecuados. Es el lenguaje el que conecta en el caso de la tercera etapa de la campaña Piensa Positivo a las personas, en
base a sus relatos de experiencias de vida, los cuales están construidos en el lenguaje.
Por eso sería que todos podemos entender los mensajes de la campaña “Piensa Positivo”, ya que ésta pone frente a nosotros conceptos que todos entendemos, son comprensibles masivamente.
El lenguaje puede separarse fácilmente de las situaciones de interacción, ya que, puedo comunicarme mediante él conmigo mismo o escribir un mensaje (la escritura es un sistema de signos de segundo grado).
Pero la separación del lenguaje de la interacción más importante es la posibilidad de comunicar cosas que no son accesibles en el aquí y ahora, sino que puedo hacer mención a acontecimientos del pasado o el futuro o que están fuera de nuestra experiencia y posibilita la referencia a otras realidades (como los sueños).
Gracias al lenguaje, podemos acumular grandes cantidades de conocimientos que a su vez pueden ser transmitidos a otras personas y a futuras generaciones. Estas acumulaciones de conocimientos forman acopios sociales de conocimientos. Estos, darán pautas de diferencias dentro de la realidad común, proporcionan esquemas tipificadores para las rutinas, hechos y experiencias de la vida cotidiana.
Ello implica como menciona Doelker que tales significados están regulados por medio de acuerdo mutuo, por consenso. Paralelamente, tanto en la lengua como en la percepción quedan reflejadas determinadas condiciones socioculturales.
Dentro de las relaciones sociales enmarcadas en la realidad de la vida cotidiana se producen actos que se repiten y que son reconocibles como una pauta de acción. Es a esto que Berger y Lukmann llaman habituación. “La habituación implica que la acción de que se trata puede volver a ejecutarse en el futuro de la misma manera”14. Este proceso es el que precede a la Institucionalización. Puesto que las acciones que emprendemos pueden estar habitualizadas y ser socialmente reconocidas y repetidas por otras personas, forman instituciones, que pasan a ser la forma socialmente aceptada de actuar frente a distintas situaciones cuando son transmitidas a las nuevas generaciones. Aquí podemos ver que en la campaña “Piensa Positivo” en su tercera etapa se intenta que el receptor conozca la realidad de otras personas y en cierta forma se de cuenta que a pesar de los problemas se puede salir adelante, busca que las personas sigan ese ejemplo en sus vidas.
“Si consideramos el factor más importante de socialización, el
las cosas y no puede captar la noción de su convencionalismo. Una cosa es como se llama, y no podría llamarse de otra manera. Todas las institucionalizaciones aparecen en la misma forma, como dadas, inalterables y evidentes por si mismas”15.
Donde no existe un significado evidente, se intenta una interpretación.
Una expresión que no entendemos claramente puede ser interpretada con sentido. De esta forma se produce gran cantidad de malos entendidos pues la interpretación se da antes de que uno se pregunte por el significado no entendido.
La percepción busca simplificar por medio de la selección; la percepción ordena según más ideas preexistentes; la percepción configura.
Construcción actual de la realidad percibida
Después de habernos interiorizado en el tema de la realidad y cómo se construye esta es necesario señalar e identificar la realidad que hoy en día estamos viviendo, ya que es fundamental para nuestro tema de
14 Opcit.
15 Opcit.
investigación debido a que la campaña se da cabida en un momento puntual que vive la sociedad.
El fin de las causas que hacen al hombre luchar por defender lo que cree que es justo, se da por la fragmentación y falta de consistencia de la sociedad actual, lo que facilita la penetración y arraigamiento de principios y valores que facilitan el control por parte de los poderes hegemónicos que interactúan en cada sociedad. Por lo tanto, la sociedad tiene entonces una escala de valores y principios fundamentados en la moral y el orden social, arraigados personalmente por la construcción del individuo gracias al lenguaje. Todos tienen estos códigos de comportamiento, valores y principios, sin embargo, impulsados por la mantención de la estructura del poder hegemónico que se da en la esclavitud del trabajo y la alienación de la mente.
Según Michael Foucault, la sociedad estaría estratificada sobre las bases del capitalismo como herramienta y motor de la sociedad actual, de modo que gracias a éste, se puede desarrollar la economía ,y las sociedades pueden crecer económica y socialmente. Sobre estas bases, estarían instaurados los poderes jurídicos y político. Estos, están encargados de controlar a la sociedad (vigilar y velar que la sociedad tenga un
sistema capitalista. De acuerdo a Foucault la campaña “Piensa Positivo”
buscaría lograr reactivar la economía del país, que se encuentra en un período crítico, lo cual lo intentaría en base a la predisposición de las personas. Propondría que depende de ellos mismos que las cosas cambien y que sean mejores, con lo cual en el fondo intentaría lograr el funcionamiento optimo de la sociedad, pero no de cualquier sociedad, sino que la de producción capitalista.
“La disciplina fabrica individuos; es la técnica específica de un poder que se da los individuos a la vez como objetos y como instrumentos de su ejercicio. No es un poder triunfante que a partir de su propio exceso pueda fiarse en su superpotencia; es un poder modesto, suspicaz, que funciona según el modelo de una economía calculada pero permanente.”16
¿Se Puede construir una nueva realidad?
Todo lo que al hombre le sucede, tiene que ver con el mismo hombre, con esto nos referimos a que todas las acciones del hombre, ya sean de participación o de no participación, influirán de manera directa en el hombre.
Todo lo que al hombre le sucede o hace, pertenece al ámbito de las
16 Vigilar y Castigar: nacimiento de la prisión - Michel Foucault, México, D.F : Siglo XXI ,1989
relaciones humanas, que se da en el conversar. “En el conversar construimos nuestra realidad con el otro”17.
El mundo que construimos, es un mundo de acuerdos de acciones, acuerdos que nos permiten movernos en nuestra realidad, realidad aparente, creada por nosotros, creando un mundo que parece construido de objetos externos a nosotros, pero que no lo son. “Todos somos capaces de todo, y lo único que me permitirá en algún momento del vivir no ser lo que no quiero ser, es el saber que puedo ser.”18
El mundo que construimos, se construiría el habla, porque, como dice Heidegger, el habla habla. Con esto queremos decir que el hombre construye su morada, su realidad, ya que el habla nos habla del habla, al permitirnos crear y significar lo que el habla nos habla. En cada palabra o pensamiento construido por el habla, podemos darle forma y sentido, dependiendo de nuestra experiencia de vida o de nuestra capacidad de imaginar en el habla un mundo mejor, permitiéndonos así generar acción a través del habla. Por ende, desde el lenguaje, sí sería posible construir nuevas realidades. Es
