UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE
GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
PORTADA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL VOLUMEN
DE VENTAS EN LA EMPRESA DUESPI S.A.
TUTOR
MSc. Beatriz Silvia Garcés Álava
AUTORAS
Yuli Marlene Espinoza Prieto
Lady Italia Saltos Palma
ii
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS TITULO Y SUBTITULO:
“PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL VOLUMEN DE VENTAS EN LA EMPRESA DUESPI S.A.”
AUTORAS:
Espinoza Prieto Yuli Marlene Saltos Palma Lady Italia
REVISORES:
MSc. Beatriz Silvia Garcés Álava
INSTITUCIÓN:
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL ÁREAS TEMÁTICAS: Educación Comercial y Administración
PALABRAS CLAVE: Promoción, plan, estrategias, fidelización, ventas.
RESUMEN: Este proyecto se enfoca en el diseño de un plan de marketing encaminado al
incremento del volumen de ventas en la empresa DUESPI S.A, misma que se dedica a la venta de vestuario para mujer en la ciudad de Guayaquil iniciando sus operaciones en junio del año 2017. Debe mencionarse que el volumen de ventas alcanzado luego de un año de operaciones no ha sido el esperado, lo cual se debe a las escasas acciones para atraer público meta y a la alta competencia en el área donde se ubica el establecimiento, operando con el nombre comercial "Santo" dentro del Centro Comercial Rio Centro Los Ceibos. Para evitar niveles bajos de ventas y un cese de operaciones futuro del negocio se plantea necesario el diseño de acciones para promover la oferta público, realizándose una recolección de datos bajo el enfoque cuantitativo mediante encuestas a clientes conociendo así que la calidad y precio asequible son aspectos que motivan su compra, misma que es evaluada satisfactoria en el tres cuartas partes de la muestra; sin embargo, se considera ideal el aprovechamiento de redes sociales y las promociones. En base a estos hallazgos se diseñó el plan de marketing donde se incluyeron tres tipos que estrategias enfocadas en el posicionamiento, promoción y fidelización de clientes, mostrando cómo se desarrollarían y soportadas con un Cuadro de Mando Integral, cerrando con un análisis de la factibilidad económica el cual, mediante los resultados proyectados, respalda la implementación. N. DE REGISTRO (en base de datos): N. DE CLASIFICACIÓN:
iii CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: PHD. Rafael Iturralde Solórzano, DECANO
Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO E-mail: [email protected]
MBA. Econ. Oscar Machado Álvarez, DIRECTOR DE CARRERA
v
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES
vii
AGRADECIMIENTO
A Dios, por haberme otorgado los conocimientos y perseverancia para lograr la meta
alcanzada.
A mi madre por haberme enseñado los valores necesarios para afrontar este duro camino
y las bases estudiantiles necesarias para mi carrera.
Y a mi esposo, pilar fundamental en mi vida que me brindó su apoyo incondicional,
dedicación y paciencia para lograr alcanzar este título.
viii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por permitirme tener los conocimientos y así culminar con este título
que ha sido a base de mucho sacrificio.
A mis padres por inculcarme buenos valores, gracias a ellos por su esfuerzo diario, por
querer ver en mi reflejado todo lo que ellos quisieron lograr, por dejarme la mejor
herencia que los padres pueden dejar a sus hijos el cual es el estudio.
A mis hermanos por su apoyo, a José por ser incondicional y brindarme su ayuda día a
día haciéndome sentir que las cosas son más fáciles cuando él está a mi lado.
A mi Tía Lucía por darme el ejemplo de la perseverancia, por demostrarme que cuando
uno quiere logar algo, lo logra por más difícil que sea, por haber sido mi ayuda en
momentos difíciles así como también a mis primas Martha y Nancy que estuvieron en
todo momento apoyándome.
ix
DEDICATORIA
Este logro se lo dedico a mi hija Emilia, quien se ha convertido en mi inspiración de ser
cada día mejor para convertirme en su ejemplo a seguir y así logre alcanzar todo lo que
se proponga en la vida.
x
DEDICATORIA
Este título se lo dedico a mis padres José Saltos y Antonia Palma, por haberme brindado
todo su apoyo para verme convertida en una profesional, gracias madre por el esfuerzo
que hacías día y noche trabajando para darme los estudios, sé que con esto te daré la
satisfacción de que digas que valió la pena, la vida me quedará corta para devolverte todo
lo que hiciste por mí.
Dedico y dedicaré cada meta y éxito logrado a ti mamá así como a mi papá, ustedes son
por quien viví y por quienes vivo.
xi
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ... i
FICHA DE REGISTRO DE TESIS ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS PATRIMONIALES . v CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ... vi
AGRADECIMIENTO ... vii
RESUMEN EJECUTIVO ... xx
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO I ... 2
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ... 2
1.1. Tema ... 2
1.2. Planteamiento del problema ... 2
1.3. Formulación del problema ... 4
1.4. Sistematización del problema ... 4
1.5. Objetivo general ... 5
1.6. Objetivo específico ... 5
1.7. Justificación de la investigación ... 5
1.8. Delimitación del problema ... 5
xii
CAPITULO II ... 7
2. MARCO TEÓRICO ... 7
2.1. Antecedentes de investigación ... 7
2.2. Bases teóricas ... 9
2.2.1. Marketing. ... 9
2.2.2. Marketing estratégico. ... 10
2.2.3. Planeación estratégica de marketing. ... 12
2.2.4. Modelos de cuadro de mando integral. ... 13
2.2.5. Marketing mix. ... 14
2.2.6. Estrategias de Marketing. ... 17
2.2.7. Venta. ... 23
2.2.8. Plan de Marketing. ... 24
2.3. Marco Conceptual ... 32
CAPITULO III ... 34
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ... 34
3.1. Enfoque de la Investigación ... 34
3.2. Diseño de la Investigación ... 34
3.3. Alcance de la Investigación... 34
3.4. Unidad de Análisis ... 35
3.5. Técnica de investigación ... 35
3.6. Población ... 35
3.6.1. Muestra. ... 36
3.7. Resultados de la encuesta... 37
3.7.1. Resumen general de resultados. ... 55
CAPÍTULO IV ... 57
xiii
4.1. Introducción ... 57
4.2. Desarrollo de la propuesta... 58
4.2.1. Análisis de la situación. ... 58
4.2.2. Determinación de objetivos. ... 65
4.2.3. Elaboración y selección de estrategias. ... 66
4.2.4. Plan de acción. ... 67
4.2.5. Determinación de presupuesto para el plan de marketing. ... 89
4.2.6. Sistemas de control y plan de contingencias. ... 89
4.2.7. Definición de estrategias de mejoramiento u objetivos estratégicos. ... 90
4.3. Evaluación Financiera del proyecto... 90
4.3.1. Cálculo de los descuentos en PVP y los valores en ventas. ... 90
4.3.2. Proyección de la demanda por línea de producto. ... 91
4.3.3. Detalle de las ventas proyectadas y los descuentos ... 92
4.3.4. Costo de venta unitaria y margen bruto de ganancia ... 92
4.3.5. Estado de Resultados Integrales Proyectado. ... 93
4.3.6. Flujo de Caja Proyectado. ... 95
4.3.7. Evaluación financiera del proyecto a través de herramientas de evaluación. 96 CONCLUSIONES ... 97
RECOMENDACIONES ... 98
BIBLIOGRAFÍA ... 99
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1Segmento del mercado objetivo – DUESPI S.A ... 37
Tabla 2Boutique ofrece tendencias de la moda a clientes ... 38
Tabla 3Factores para comprar en la tienda ... 39
Tabla 4Satisfacción con la mercadería ofrecida ... 40
Tabla 5Calificación de experiencia de compra ... 41
Tabla 6Calificación de precios de la mercadería ... 42
Tabla 7Motivos para comprar e ir a boutique ... 43
Tabla 8Razón para comprar ropa, zapatos y accesorios ... 44
Tabla 9Factores que inciden en decisión de compra ... 46
Tabla 10Atributos para adquirir mercadería ... 48
Tabla 11Medios que recibe la publicidad ... 49
Tabla 12Recibir información de ofertas y descuentos ... 50
Tabla 13Boutique tenga website ... 51
Tabla 14Causas que influyen en la compra o no compra en clientes ... 52
Tabla 15Razón para recomendar la boutique ... 54
Tabla 16Razón para recomendar la boutique ... 66
Tabla 17Detalle de descuentos por temporada ... 76
Tabla 18Descuentos aplicados a los clientes para su fidelización. ... 84
Tabla 19Cuadro de Mando integral (parte 1) ... 87
Tabla 20Cuadro de mando integral (parte 2) ... 88
Tabla 21PVP antes de implementación de descuento del 20% ... 90
Tabla 22PVP después de implementación de descuento del 20% ... 90
xv
Tabla 24Comparativo de precios históricos y valores en ventas proyectadas. ... 92
Tabla 25Estado de Resultados Integrales Proyectado. ... 93
Tabla 26Estado de Resultados Integrales Proyectado. ... 95
xvi
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.Total ventas junio 2017 a marzo 2019, fuente Duespi S.A ... 2
Figura 2. Cuadro de Mando Integral, fuente Ruiz y Mejía (2016) ... 14
Figura 3.Marketing mix, Fuente Kotler y Amstrong (2014) ... 15
Figura 4.Estructura de un Plan de Marketing, fuente Muñiz (2014) ... 26
Figura 5.Pregunta 1, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)... 38
Figura 6.Pregunta 2, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)... 39
Figura 7. Pregunta 3, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)... 40
Figura 8. Pregunta 4, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)... 41
Figura 9.Pregunta 5, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)... 42
Figura 10.Pregunta 6, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)... 43
Figura 11.Pregunta 7, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)... 44
Figura 12.Pregunta 8, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)... 46
Figura 13.Pregunta 9, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018)... 48
Figura 14.Pregunta 10, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ... 49
Figura 15.Pregunta 11, elaborada por Espinoza PrietoY. & Saltos Palma L. (2018) ... 50
Figura 16.Pregunta 12, elaborada por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ... 51
Figura 17.Pregunta 13, elaborada por Espinoza PrietoY. & Saltos Palma L.(2018) ... 52
Figura 18.Pregunta 14, elaborada por Espinoza PrietoY. & Saltos Palma L.(2018) ... 54
Figura 19. Organigrama de la empresa, fuente DUESPI S.A... 59
Figura 20.Logo actual del establecimiento, fuente DUESPI S.A ... 68
Figura 21.Logo mejorado del establecimiento, elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ... 68
xvii Figura 23.Promocionar una publicación, tomada de la página oficial www.facebook.com 70
Figura 24.Tipo de pago para promocionarse, tomada de la página oficial www.facebook.com
... 70
Figura 25. Promocionar página, tomada de la página oficial www.facebook.com ... 71
Figura 26. Opciones de Facebook Ads, tomada de la página oficial www.facebook.com . 72
Figura 27.Vinculación de Instagram a la cuenta de Facebook, tomada de la página oficial de
Facebook www.facebook.com ... 73
Figura 28. Creación del Instagram, tomada de la página oficial de Instagram
www.instagram.com ... 73
Figura 29. Power Editor para promocionar en Instagram, tomada de la página oficial de
Facebook www.facebook.com ... 74
Figura 30. Vista de un anuncio de Instagram, tomada de la página oficial de Facebook
www.facebook.com ... 74
Figura 31. Diseño de la página web, elaborada por Espinoza Prieto, Y & Saltos Palma, L
(2018) ... 76
Figura 32.Diseño en red social para promocionar descuentos por temporada, elaborado por
Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ... 77
Figura 33.Diseño actual en red social para promocionar descuentos en feriados, elaborado
por Espinoza Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ... 78
Figura 34.Diseño mejorado en red social para promocionar descuentos en feriados,
elaborado por Espinoza Prieto, Y & Saltos Palma, L. (2018) ... 78
Figura 35.Diseño en red social para promocionar días especiales, elaborado por Espinoza
xviii Figura 36.Diseño de volantes para promocionar el establecimiento, elaborado por Espinoza
Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ... 80
Figura 37.Diseño de regalos promocionales, elaborado por Espinoza Prieto Y. & Saltos
Palma L. (2018) ... 80
Figura 38.Diagramación interna propuesta para el establecimiento, elaborado por Espinoza
Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ... 81
Figura 39.Diseño de redes sociales para descuentos por cumpleaños, elaborado por Espinoza
Prieto Y. & Saltos Palma L. (2018) ... 85
Figura 40.Diseño de redes sociales para promocionar descuentos por frecuencia y monto de
xix
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Ventas de la empresa DUESPI S.A periodo junio 2017 – Marzo 2019. ... 105
Anexo 2. Unidades vendidas históricamente por tipo de producto ... 106
xx
RESUMEN EJECUTIVO
Este proyecto se enfoca en el diseño de un plan de marketing encaminado al incremento
del volumen de ventas en la empresa DUESPI S.A, misma que se dedica a la venta de
vestuario para mujer en la ciudad de Guayaquil iniciando sus operaciones en junio del año
2017. Debe mencionarse que el volumen de ventas alcanzado luego deun año de operaciones
no ha sido el esperado, lo cual se debe a las escasas acciones para atraer público meta y a la
alta competencia en el área donde seubica el establecimiento, operando con el nombre
comercial "Santo" dentro del Centro Comercial Rio Centro Los Ceibos. Para evitar niveles
bajos de ventas y un cese de operaciones futuro del negocio se plantea necesario el diseño
de acciones para promover la oferta público, realizándose una recolección de datos bajo el
enfoque cuantitativo mediante encuestas a clientes conociendo así que la calidad y precio
asequible son aspectos que motivan su compra, misma que es evaluada satisfactoria en el
tres cuartas partes de la muestra; sin embargo, se considera ideal el aprovechamiento de
redes sociales y las promociones. En base a estos hallazgos se diseñó el plan de marketing
donde se incluyeron tres tipos que estrategias enfocadas en el posicionamiento, promoción
y fidelización de clientes, mostrando cómo se desarrollarían y soportadas con un Cuadro de
Mando Integral, cerrando con un análisis de la factibilidad económica el cual, mediante los
resultados proyectados, respalda la implementación.
1
INTRODUCCIÓN
El estudio titulado plan de marketing para incrementar el volumen de ventas en la empresa
DUESPI S.A. responde a sus limitantes evidenciadas para promover la oferta, provocando
que los ingresos alcanzados sean evaluados como poco atractivos. Entre los factores que
motivan esta situación, además de las escasas estrategias de marketing, está la ubicación de
la entidad, operando dentro del Centro Comercial Río Centro Los Ceibos donde otros
negocios también ofertan vestuario.
Por ello es necesario alcanzar el reconocimiento, esto mediante el diseño de estrategias
que comuniquen la oferta al público, atraigan y retengan clientes, desarrollándose con este
fin la presente investigación bajo la siguiente estructura:
El capítulo uno responde al diseño de la investigación donde se abordan las razones que
motivaron el desarrollo del estudio, el problema que se espera solucionar, objetivos a
responder y demás aspectos como sustento de las autoras.
El capítulo dos responde al marco teórico donde se abordan puntos relacionados al
proyecto, siendo definidos y citados, aportando a la comprensión teórica del marketing,
modelos de planes y demás necesarios.
El capítulo tres corresponde al a metodología de la investigación en donde se determina
el enfoque del estudio, diseño, alcance, unidad de análisis, técnicas y la población a
consultar, siendo dirigida a clientes, mismos que fueron encuestados. Los resultados
obtenidos fueron procesados en tablas y gráficos estadísticos.
El capítulo cuatro aborda la propuesta, siendo el diseño del plan de marketing para
favorecer al incremento de las ventas en el negocio, presentando las estrategias que
responderán a las limitantes previamente evidenciadas. Se incluye además un análisis de su
2
CAPÍTULO I
1.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. Tema
Plan de marketing para incrementar el volumen de ventas en la empresa Duespi S.A.
1.2. Planteamiento del problema
La empresa Duespi S.A. inició operaciones en el mes de junio del año 2017, siendo su
actividad empresarial la venta de productos de la línea de confecciones, calzado, carteras y
accesorios para damas en edad comprendida entre los 15 a 65 años. Cuenta con una tienda
que funciona en el Centro Comercial Riocentro – Los Ceibos con el nombre comercial de
Santo.
Pese a ofrecer productos de buena calidad a precio accesible, le ha sido complicado
posicionarse, y por ende, consolidarse en el mercado de esta línea, lo que se manifiesta en
un bajo nivel de ventas que preocupa a sus propietarios. En la siguiente figura se muestran
los niveles de ventas desde que inició sus operaciones desde junio del 2017 a marzo del 2019
como fecha de corte, pudiéndose observar en el ANEXO 1 las cifras en detalle.
Figura 1.Total ventas junio 2017 a marzo 2019, fuente Duespi S.A
3 Entre las causas que se identificaron en un análisis de la problemática del negocio con los
propietarios están el no contar con un plan de marketing que detalle las estrategias y llevar
acabo para las líneas de productos, los precios, su publicidad y las herramientas idóneas para
esta clase de negocio. De esta forma, el no disponer de una estrategia de promoción definida
le impide identificar sus mercados objetivos y establecer metas mensurables.
Así también, la tienda está rodeada de competidores que ofrecen similares líneas de
productos que ya cuentan con posicionamiento debido a los años de funcionamiento y
aplicación de estrategias de promoción. Santo, siendo el nombre comercial bajo el cual
opera, no cuenta con una campaña de marketing expansiva para llevar adelante una tienda
naciente.
Debe añadirse que la falta de reconocimiento del negocio ha impedido su posicionamiento
en el mercado, no habiendo delineado estrategias de comunicación que promuevan su
imagen en la mente de los clientes. Esto se ha traducido en bajas ventas, no logrando el
equilibrio financiero, afectando la liquidez financiera y reduciendo el capital de trabajo.
Poco se puede lograr con que la tienda ofrezca muy buenos productos, si los clientes están
comprando en locales que cuentan con ofertas similares y promovidas en forma óptima. Es
necesario, cambiar el paradigma que el marketing es un gasto, más bien se lo debe considerar
como una inversión que contribuirá a reforzar la imagen de la tienda y resaltar las cualidades
de los productos, y por tanto establecer un plan de marketing es imprescindible.
De mantenerse la situación descrita anteriormente para una tienda que funciona en un
mercado competitivo, siendo las bajas ventas, reconocimiento limitado, publicidad escasa y
reducción de clientes, se expone a percibir menores ganancias e incluso pérdidas, al no
considerar las oportunidades de expansión en el mercado, llegando a reducir sus puestos de
4 Adicionalmente, deben considerarse las condiciones del entorno que limitan el gasto y
vuelven al cliente más exigente al momento de adquirir un artículo. Gabriel Machuca,
administrador de una tienda de ropa y de calzado en una boutique en City Mall afirma que
en los últimos meses vio como otros emprendernos, entre ellos dedicados a la venta de ropa,
tuvieron que cerrar (Diario el Universo, 2016). Su situación también es crítica al reducirse
considerablemente el volumen de clientes a 5 y 6 diarios cuando atendía hasta 25 en el mismo
ciclo
Por tanto, es necesario que se desarrolle un plan de marketing para contrarrestar los
efectos nombrados anteriormente y que el negocio mejore sus ventas captando más clientes,
obteniendo el reconocimiento del mercado y asegurando su supervivencia. Debe tomarse en
cuenta que en tiempos de crisis todo empresario desea aumentar sus ventas y el marketing
es el instrumento indispensable, no sólo por la publicidad, sino también porque abarca el
comportamiento del mercado, la gestión comercial y se sustenta en el marketing mix que
comprende producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia física
(physical evidence).
1.3. Formulación del problema
¿De qué forma el desarrollo de un plan de marketing contribuirá a incrementar las ventas
y la cartera de clientes de DUESPI S.A.?
1.4. Sistematización del problema
¿Cuál es la situación actual de las variables del marketing mix de la empresa?
¿Qué estrategias de marketing se deben definir para la empresa Duespi S.A.?
5 1.5. Objetivo general
Elaborar un plan de marketing para incrementar el volumen de ventas en la empresa
Duespi S.A.
1.6. Objetivo específico
Evaluar las variables del marketing mix de la empresa.
Determinar las estrategias de marketing mix y el plan de acción para la empresa
Establecer la factibilidad financiera a mediano plazo del plan de marketing para la
empresa.
1.7. Justificación de la investigación
La propuesta de investigación se justifica desde su aportación práctica por ser un estudio
de caso que analiza el mercado de una empresa comercial en uno de los sectores de mayor
desarrollo residencial de la ciudad de Guayaquil como es la vía a la Costa, sector que se
proyecta la construcción del nuevo aeropuerto. A su vez el plan de marketing contribuirá al
incremento de ventas y al crecimiento de la empresa, por lo tanto es aplicable en la unidad
empresarial analizada.
El aporte socioeconómico consistirá en el conjunto de información e ideas técnicamente
estructuradas en el plan de gran utilidad como guía a las pequeñas empresas del sector
analizado. El valor metodológico de la propuesta es que servirá de referente para empresas
del ramo y otros en el desarrollo de sus propias estrategias de marketing incluidas en planes
de marketing.
1.8. Delimitación del problema
La delimitación de la investigación estará en función del sector Ceibos-Vía a la Costa de
6 minorista, la rama será prendas de la industria de la confección y accesorios de vestir para
un público femenino en un rango de 15 a 65 años.
Espacial o geográfica: Sector Ceibos-Vía a la Costa de la ciudad de Guayaquil
Temporal: 14 meses la realización del estudio
1.9. Idea a defender
La elaboración del plan de marketing para la gestión comercial de la empresa permitirá
contar con mayor afluencia de clientes que incrementará el volumen de las ventas y
7
CAPITULO II
2.
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de investigación
En este apartado se incluyeron estudios realizados por otros autores y que guardaron
relación con el proyecto propuesto. Soto (2016) en el proyecto titulado "Plan de marketing
para la empresa de ropa deportiva Stilo Internacional de la ciudad de Loja" se indica que la
elaboración de estos planes es una estrategia competitiva al servir como guía para el
desarrollo de acciones encaminadas a atraer al público meta. La autora menciona que se
identifican aspectos externos e internos que influyen en la actividad empresarial,
proponiéndose estrategias para mejorar su rentabilidad y posicionamiento.
Los métodos empleados fueron el deductivo e inductivo mientras que las técnicas para
recopilar los datos fueron la bibliográfica, observación, entrevistas y encuestas, éstas últimas
al total de clientes registrados durante un año. Debe mencionarse que la metodología
presentada fue ajustada para su adopción en el estudio direccionado a incrementar las ventas
de DUESPI S.A, tomando como población al total de clientes durante el año 2018.
Como parte del plan se realizó un análisis del entorno mediante el PEST y PORTER,
finalizando con un diagnóstico a través del FODA de donde surgen las estrategias que
involucran la creación de nuevos canales de comercialización, seguimiento a clientes para
medir la satisfacción, diversificar la oferta, capacitaciones al personal, publicidad, incentivos
a clientes, adaptaciones en el logo, alianzas con otras empresas e incrementar la cobertura
de mercado resultado en una inversión de $3.785,80
Este proyecto fue tomado como referencia para el desarrollo de la propuesta, siendo el
plan de marketing donde se plantean las acciones que contribuirán a mejorar la situación
8 El segundo estudio estuvo direccionado al desarrollo de una investigación de mercado
para elaborar un plan de marketing para una boutique de Guayaquil del sector Alborada IV
etapa. Galarza (2015), autora del proyecto, indica que la problemática se centra en la baja
aceptación de la oferta realiza por la Boutique Fernanda en el sector y por ende sus ventas
se han reducido. Otra limitantes es el no disponer de un plan de marketing y por ende las
estrategias implementadas no se ajustan a un estudio previo ni mantienen un enfoque.
Esto supondría un riesgo porque la reducción de las ventas se traduce en menores ingresos
para operar, problemas de liquidez e incumplimiento de sus obligaciones. La situación que
atraviesa la boutique es similar a la presentada en DUESPI S.A cuyas ventas no mantienen
una evolución favorable debido a la falta de acciones de marketing que permitan atraer al
público objetivo.
La metodología para la recolección de datos se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo
utilizando como técnica la encuesta. Dentro de este estudio se determinó un segmento de
mercado para la implementación de la encuesta, recurriendo con este fin a una segmentación
geográfica, demográfica, conductual y psicográfica.
Esto es adoptado en la investigación propuesta, donde se considera como sujetos de
interés a personas que cumplen determinadas características a fin de obtener información de
mayor valor para el desarrollo del plan propuesto. Entre las estrategias que se reflejan en el
estudio de referencia están el diseño de regalos y material publicitario, gestión de medios
digitales, mejora del logo y amplitud de canal de distribución abordando las entregas a
domicilio.
La inversión para el plan ascendió a $ 882 proyectando un incremento de sus ingresos
entre 5% a 10%.El estudio desarrollado por Nieto (2016) estuvo encaminado al diseño de un
9 proyecto se justifica debido a la reducción en sus ventas ocasionada por la falta de inversión
en estrategias de marketing y el desconocimiento del mercado respecto a la oferta.
La metodología utilizada para recolectar información que aporte a conocer la situación
problemática y plantear soluciones mantuvo un enfoque cuantitativo - cualitativo,
involucrando como técnicas las encuestas a personas que frecuentan mensualmente la tienda.
Con los hallazgos se conoció la situación del negocio, presentando en la propuesta el
desarrollo del plan de marketing, el cual involucró un análisis y diagnóstico del entorno.
Las estrategias se diseñaron mediante el FODA para un mayor sustento, presentando una
mejora en el logo, selección de un responsable del marketing, campaña de medios digitales, diagramación interna del local a fin de mejorar la circulación, incentivo a clientes frecuentes
y referidos. La inversión ascendió a $ 53.930 al primer año con un incremento de ventas
proyectado del 13,04%, obteniendo $5,11 de retorno por cada dólar invertido.
Como puede observarse, todos los proyectos consideran esencial un presupuesto,
debiendo plantearse en el estudio propuesto el monto a invertir e incluso analizar su retorno,
demostrando así la factibilidad financiera como respaldo a la implementación del plan.
2.2. Bases teóricas
2.2.1. Marketing.
Es un término inglés, que traducido al castellano se relaciona con mercadeo o
mercadotecnia. Esta disciplina se enfoca en estudio del comportamiento de los mercados y
de los consumidores (Salmerón & Thomson, 2017). Además, investiga la gestión comercial
de las empresas con el público objetivo que éstas capten, retengan y fidelicen a sus clientes
por medio de la satisfacción de sus necesidades
La definición del Marketing ha evolucionado con el tiempo tanto así que una variedad de
10 Association (AMA) lo define como la realización de actividades empresariales que se
enfocan en el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario. En esta
definición destaca la participación de dos actores que son la empresa y los consumidores.
Aquí se estudia el traspaso de bienes y servicios por medio de su venta, y el traspaso de
servicios de trabajo de las familias a las fábricas productoras. Monferrer (2015)explica que
el marketing es la ejecución de actividades comerciales que se enfocan en el flujo de
servicios y mercaderías del productor al consumidor con el fin de satisfacer al máximo a
estos y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. En base a las definiciones expuestas
se puede concluir que Marketing es:
Un conjunto o sistema de actividades estructurado que tienen una perspectiva o
direccionamiento a la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.
Trata que las empresas alcancen una rentabilidad como una consecuencia de la
demanda de los clientes por sus bienes y servicios.
Los factores involucrados en el marketing son: El intercambio, la distribución, la
demanda, la mezcla de marketing mix y la dirección de marketing, para concluir con
el logro de la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor.
2.2.2. Marketing estratégico.
Una herramienta fundamental con la cual las empresas pueden planificar su futuro es el
marketing. Sainz (2018) indica que el éxito de una empresa se soporta en su oferta hacia el
mercado en un entorno que se modifica y evoluciona constantemente, donde la capacidad de
adaptación y anticipación a estos cambios garantizará su supervivencia. El empresario debe
contar con la capacidad de entender en qué grado y de qué manera los cambios futuros que
sufrirá el mercado impactarán a la empresa y de fijar las estrategias más idóneas para
11 Una herramienta que permite conocer las necesidades actuales y futuras de los
consumidores es el marketing estratégico que ubica nichos de mercado, establece segmentos
potenciales, identifica el potencial de esos mercados, direcciona a la empresa en busca de
esas oportunidades, estructurando un plan de acción y hoja de ruta para obtener los objetivos
deseados.
Éste puede entenderse como una metodología de análisis y comprensión del mercado.
Espinoza (2016) afirma su finalidad con el abordaje del mercado es identificar oportunidades
que contribuyan con la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una
manera más eficiente e ideal, que el resto de la competencia. En la actualidad, los
empresarios deben detectar las necesidades insatisfechas para posteriormente crear o diseñar
sus productos, siendo el objetivo principal del marketing estratégico.
Por ello, el responsable de aplicarlo deberá desarrollar una serie de funciones que
aseguren el éxito mediante el logro de estos objetivos. Navarro, González y Martínez (2017)
indican que esta persona tendrá que encontrar nuevos mercados a los cuales enfocarse,
estudiar el atractivo de estos mercados, estimar el ciclo de vida de los productos, analizar a
sus competidores y además identificar una ventaja competitiva permanente en el tiempo y
por supuesto difícil de emular por la competencia. Las funciones del marketing estratégicos
son:
Averiguar nuevos hábitos y tendencias del mercado.
Analizar a la competencia.
Fijarse en la evolución de la demanda.
Descubrir nuevas necesidades de los clientes.
12 Establecer la estrategia de marketing que favorezca la consecución de los objetivos
presupuestados por la compañía.
2.2.3. Planeación estratégica de marketing.
Consiste en la determinación de objetivos y metas a largo plazo de una compañía y la
acogida de cursos de acción y asignación de recursos económicos que favorezcan la
consecución de estas metas. Para Mejía (2017) la planeación estratégica es un proceso que
comprende cinco pasos:
Efectuar un análisis de la situación.
Determinar objetivos de marketing.
Definir el posicionamiento y la ventaja diferencial.
Seleccionar los mercados metas y medir la demanda del mercado.
Elaborar una mezcla estratégica de marketing.
La planeación estratégica de la empresa se desarrolla a partir de la consecución de los
siguientes pasos esenciales:
Análisis de la situación: Consiste en reconocer las fuerzas del entorno externo y los
recursos internos, así como los grupos de consumidores que atiende la compañía.
Objetivos de marketing: Los cuales deben cumplir una relación estrecha con las metas
y las estrategias de toda la empresa.
Posicionamiento y ventaja diferencial: Posterior al posicionamiento del producto se ha
de resaltar una característica de la organización o marca, que los consumidores
perciban deseable y diferente que la competencia.
Mercado meta y demanda del mercado: La empresa deberá pronosticar la posible
13 Mezcla de marketing: Como punto de referencia de soporte para la consecución de los
objetivos propuestos, evalúa los aspectos del producto, cómo se distribuye, cómo se
promueve y cuál es el precio.
Planeación anual de marketing: Enfocado en los aspectos tácticos sobre otros niveles
de planeación, con realce en las actividades de marketing en el año por división
específica de la empresa o producto importante.
Propósito y responsabilidades de este plan: Se refiere a lo que tendrá que llevar a cabo
con respecto a la ejecución y cantidad de tiempo y recursos, que puedan demandar
otros pasos del proceso administrativo
2.2.4. Modelos de cuadro de mando integral.
El Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Score card (BSC) es una herramienta de
planeación estratégica desarrollada por Kaplan y Norton en 1993. Hoque (2013) indica que
integra todos los procesos de una organización alineados a la misión y visión, dividiéndose
el plan mediante este modelo en cuatro perspectivas: Perspectivas estratégicas de
aprendizaje, Perspectivas estratégicas de procesos internos, Perspectivas estratégicas de
cliente y Perspectivas estratégica financiera. Considerando las cuatro perspectivas se
desarrollan en este marco los objetivos estratégicos que integrados entre sí aportan en el
alcance de las metas.
Para el plan estratégico de marketing, el CMI opera como una base estructural de la
influencia de los procesos integrales de la organización en cuanto al diseño de un plan de
marketing enfocado en el posicionamiento del mercado. Es por esta razón que el modelo del
CMI es ideal para el presente estudio.
Esto se debe a que como herramienta es ideal para la toma de decisiones en marketing.
14 función a una empresa ya constituida y con tiempo en el mercado, pueda adaptar un plan
enfocado en el posicionamiento de mercado y con base al CMI (Ruiz & Mejía, 2016). De
esta forma, sirve como base para el logro de los objetivos trazados para alcanzar el éxito
organizacional.
Figura 2. Cuadro de Mando Integral, fuente Ruiz y Mejía (2016)
El CMI es por lo tanto un sistema de gestión estratégica de la empresa, que consiste en:
Formular una estrategia consistente y transparente.
Comunicar la estrategia a través de la organización.
Coordinar los objetivos de las diversas unidades organizacionales.
Conectar los objetivos con la planificación financiera y presupuestaria.
Identificar y coordinar las iniciativas estratégicas.
Medir de un modo sistemático la realización, proponiendo acciones correctivas
oportunas.
2.2.5. Marketing mix.
Llamado también Mezcla de Mercadotecnia, comprende las variables o herramientas que
15 Surgió en 1960, por Jerome McCarthy estando compuesta por las variables de Producto,
Precio, Plaza y Promoción, denominadas también como las 4P´s (Kotler & Armstrong,
2014). Puede definirse como un conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta.
El marketing mix abarca un estudio de estrategias de factores internos, implementado
comúnmente por las organizaciones. Un factor que incide en el éxito del marketing mix, es
que debe existir coherencia entre las estrategias definidas y mantenerse entre las variables
que la conforman.
Para que la estrategia de marketing sea eficiente y eficaz es imprescindible que exista
coherencia entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se
quieren captar. Por tanto, es fundamental que sean diseñadas según las necesidades del
público meta. De la tradicional mezcla de marketing mix (4P´s), la influencia del mundo
digital trajo consigo 3P´s adicionales con lo que el modelo tradicional pasó a estar
conformado actualmente por las 7P´s del marketing.
16
2.2.5.1. Variables de Marketing Mix: Modelo de las 7P´s.
Como se mencionó, se constituyen en una evolución de las tradicionales 4 p´s. Alcaide y
Alcaide (2015) explican cada una de estas variables del Marketing Mix, siendo presentadas
a continuación:
Producto: Es una serie de atributos tangibles o intangibles que una persona natural o
jurídica proporciona a su mercado meta, siendo el vehículo por el cual se satisfacen las
necesidades de los consumidores. Es así, que el producto debe estar dirigido a solucionar
dichas necesidades y no en sus características tal como se realizaba en años pasados. Entre
los aspectos importantes que se trata en esta variable son: La imagen, el empaquetado, la
marca, etc.
Precio: Es un factor competitivo en el mercado, debido a que influye en la decisión del
consumidor, siendo la única variable que genera ingresos al representar el retorno para el
proveedor de un producto. Estructurar una estrategia de precios no es una labor sencilla,
dado que debe trabajarse en conjunto con el resto de variables y con total coherencia,
tomando en consideración que contribuye al posicionamiento del producto.
Promoción: Comprende todas las acciones que la empresa efectúa para dar a conocer su
oferta e incrementar sus ventas en el mercado. Por medio, de la promoción una empresa
informa, persuade, y recuerda al mercado de la presencia de un producto con el propósito de
influir en la parte sentimental, comportamiento o creencias del destinatario.
Distribución: Se trata de los medios o canales de distribución para hacer llegar el bien o
servicio al consumidor. Esto abarca: Puntos de atención o de venta, maneras de distribuir el
bien o servicio, definir el almacenamiento, todo aquello con lo que la empresa asegurará que
17 Procesos: Son todos los mecanismos o rutinas que se aplican en la prestación de un
servicio y que impactan a la calidad del mismo.
Personas: La prestación de un servicio no puede prescindir de las personas que lo prestan
y por lo tanto el talento humano puede convertirse en un factor clave en la diferenciación de
los servicios.
Evidencia física: Contribuye en dar forma a las percepciones que del servicio tengan los
consumidores. Dado que la evidencia física que ofrezca una empresa de servicios como
local, accesorios, color, disposición de mobiliario, etc. puede causar una grata impresión al
cliente, estas entidades deben planificar con antelación el diseño y creación del ambiente a
ofrecer a sus clientes. En el ambiente se consideran el contexto físico y no físico, que son en
los que interactúa tanto la empresa y el cliente.
2.2.6. Estrategias de Marketing.
Son acciones diseñadas y ejecutadas por una entidad a fin de alcanzar sus objetivos de
marketing. Espinoza (2015) las define como “las acciones de cómo se van a lograr los
objetivos comerciales de la empresa” (p.27). Dichos objetivos se alcanzan por medio de la
implementación de estrategias de marketing, planteando como ejemplo el incrementar las
ventas, captar más clientes, posicionarse en el mercado actual, etc.
Dentro de las funciones del marketing está el desarrollo de estrategias, debiendo
previamente para su diseño el establecer y analizar el perfil o características del consumidor
que forma parte del mercado objetivo, y posteriormente formular, analizar y escoger las
estrategias que mejor se adapten al perfil, para satisfacer las necesidades o beneficiarse de
las características del mercado objetivo.
Para una óptima gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o agrupar
18 estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).
Éstas comprenden los siguientes elementos:
El mercado objetivo conformado por un grupo homogéneo de clientes en donde la
empresa tiene el propósito de captar su atención.
El posicionamiento que consiste en hacer que un producto tenga un sitio destacado en
el mercado en relación a los que son ofrecidos por la competencia.
La mezcla del marketing que comprende la combinación de las variables, mismas que
intervienen en el marketing como son el producto, la distribución, el precio y la promoción,
siendo controlados por la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores.
La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia, se trata de la asignación
de recursos monetarios para la puesta en marcha del plan de marketing, con el fin de lograr
los objetivos fijados por la administración del negocio.
2.2.6.1. Tipos de Estrategias de Marketing.
Los fines que motivan la implementación de estrategias de marketing son variados,
ocasionando su clasificación. Kotler (2014) establece los siguientes tipos de estrategias de
marketing:
Estrategia de cartera: Direcciona el camino a continuar para el establecimiento de cada
unidad estratégica empresarial, especificando para cada una de ellas las diversas
combinaciones producto- mercado que se tendrá que llevar a cabo en la empresa. Para definir
esta estrategia se cuentan con las siguientes herramientas:
La matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group).
La matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento).
La matriz de posición competitiva.
19 A partir de estas herramientas administrativas se obtendrán las conclusiones necesarias
para establecer una estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos, captación de
nuevos mercados, etc.
Estrategia de segmentación: Implica una toma de decisiones por parte de la jefatura de
marketing en relación a por cuál o por cuáles segmentos en los que se dividen mercado va a
apostar la empresa. Una investigación de mercado o estudio de la situación puede surgir de
esta clasificación, dividiéndose la segmentación en tres tipos:
Diferenciada: Enfocada a cada uno de los segmentos de mercado con una oferta y
posicionamiento variado.
Indiferenciada: Pese a que la empresa ha detectado segmentos de clientes con diversas
necesidades, la administración decide dirigirse, con la misma oferta de productos y el
mismo posicionamiento.
Concentrada: Se trata de ajustar la oferta las necesidades de algunos segmentos
específicos. La empresa tratará de identificar en varias categorías, denominados:
segmentos estratégicos, segmentos no estratégicos y segmentos estratégicos
prioritarios.
Estrategia de posicionamiento: Son acciones encaminadas a llevar la marca, producto
o empresa desde su imagen actual a la imagen que se desea. Burgo (2017) indica que en el
desarrollo de una estrategia de posicionamiento se deben considerar los siguientes factores:
La diferenciación es un grave error posicionarse junto a la mayoría, esto no ofrece
ventajas.
Posicionamiento inimitable, es decir, que los competidores no lo puedan imitar, si lo
20 Relevancia, el posicionamiento de la marca tiene que dar beneficios relevantes a los
clientes.
Integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la empresa.
La posición que se quiere lograr tiene que ser rentable.
El posicionamiento de la marca tiene que considerarse como un proceso de
perfeccionamiento que proporcione un incremento de valor agregado y de ventajas
competitivas.
Estrategia funcional: Trata de escoger las herramientas del marketing que, en cada caso
en concreto y siempre en función de los objetivos señalados, derivarán más eficaces y
adecuados. Martín, López y Sáez (2015) indican que las áreas principales sobre las que actúa
el marketing mix son:
Producto: Amplitud de la gama, de marca, creación de la imagen de marca…
Distribución: Localización de los puntos de venta…
Precio: Estrategia de precios y política de descuentos.
Promoción: Comunicación interna y externa, soportes, medios (págs. 81-100).
Estrategia de fidelización: Su propósito es mantener la cartera de clientes activa y, si es
posible, incrementar la cantidad de negocio con ellos. Aching (2015) indica que los pilares
sobre los cuales se fundamentan las estrategias de fidelización son:
La gestión del valor del cliente y
El marketing de relaciones.
Estrategia de promoción: Son diseñadas en una empresa con el fin de promover una
oferta, favoreciendo su demanda e incrementando así los ingresos que percibe. Álvarez
21 percibido en el corto y largo plazo. Depende el tipo de empresa y clientes que manejen,
puede aplicarse algunas estrategias.
Algunas de estas estrategias pueden ir dirigidas a la fuerza de ventas, a los distribuidores
o directamente a los consumidores. Las dirigidas al consumidor emplean instrumentos como
muestras, descuentos, cupones, rebajas, regalos, entre otros, además de involucrar la
publicidad como soporte a las actividades (García, 2016). Debe mencionarse que cada
estrategia debe estar sustentada en una investigación, donde se evidencia una baja amenaza
al fracaso y un retorno en la inversión.
Como se mencionó, las estrategias pueden ir dirigidas a diferentes grupos de individuos.
Escudero (2014) indica que los objetivos de direccionarlos a cada grupo son:
Fuerza de ventas: Mejorar su desempeño, potenciar las ventas y buscar nuevos clientes.
Distribuidores: Aumentar la rotación de los productos, mayor exhibición y mejorar la
marca.
Consumidores: Fidelización, reconocimiento e incremento de la compra.
2.2.6.1.1. La gestión del valor percibido.
Incrementar el valor de la compra efectuada por el cliente es el fin de la gestión del valor
percibido, razón por el cual se sentirá más satisfecho y acrecentar la competitividad de la
empresa. Se necesita contar con datos sobre las necesidades, expectativas y deseos de los
clientes e interpretar bien estos datos para escoger la estrategia de fidelización más apropiada
(Gil, Berenguer, Ruiz, & Ospina, 2015). El valor percibido, está en función de:
Valor de compra: inciden factores como: el envase, el posicionamiento del producto o
la imagen de la marca.
Valor de uso: depende del rédito, la certeza, la calidad y la simplicidad de uso del
22 Valor final: relacionado con la eventual recuperación económica del bien posterior de su
uso (valor residual) como a los costos, reales y sicológicos, necesarios para desechar el
producto y el envase en el que va.
2.2.6.1.2. El marketing relacional.
También denominado marketing de relaciones, surgió como un cambio de dirección
estratégica de marketing, que va tras la captación de clientes, a proporcionar satisfacción en
el largo plazo. Lozano (2017) indica que el marketing relacional es el proceso que abarca el
servicio al cliente con el marketing y la calidad, creando y conservando relaciones duraderas
y rentables con los clientes. En este caso pretende la fidelización del público meta.
2.2.6.1.3. Merchandising.
Son acciones encaminadas a motivar la demanda mejorando la experiencia de compra en
el punto de venta. García (2016) indica que la finalidad es atraer clientes mientras se gestiona
el espacio del establecimiento, realizando mejoras en la exhibición y ubicación de los
artículos ofertados (p.3). Su implementación responde a la necesidad de todo punto de venta,
la cual consiste en garantizar la comodidad del cliente mientras se promueve la rotación de
los productos.
Entre los puntos que aborda el merchandising están la mejora del panorama en el
establecimiento, animaciones, demostraciones, activaciones, entre otras actividades que se
realicen en el punto de venta. Con ello se busca seducir al cliente e incluso retenerlo más
tiempo en el sitio, incrementando su probabilidad de revisar y compras más artículos.
Se identifican dos tipos de merchandising que son el visual y de gestión. Por visual se
entiende a todas las acciones que son percibidas por los clientes mediante la observación
involucrando el diseño interior, distribución de espacio, publicidad, presentación del surtido
23 estratégicas basadas en el tipo de surtido a incluir, mercado objetivo, rentabilidad de los
productos exhibidos, superficie a ocupar, entre otros.
2.2.7. Venta.
Es una las actividades más acometidas por las personas naturales y empresas de toda
índole, que ofertan un bien o servicio en su mercado objetivo, dado que su éxito y
permanencia en éste está ligado con el número de veces que realicen ventas, del bien que lo
realicen y de cuán rentable les resulta efectuarlo.
Existen una variedad de definiciones establecidas por diferentes autores respecto al tema.
Martínez (2015) indica que la venta es una “actividad que genera en los clientes el último
impulso hacia el intercambio" (p.52). Es decir, que se concreta el intercambio de valores,
recibiendo la empresa el dinero y entregando a cambio el producto diseñado para satisfacer
una necesidad.
Con la venta se cede una mercancía a cambio de un precio convenido. Romero (2014)
caracteriza este proceso por:
La transferencia de un bien o servicio a cambio de un pago de dinero.
Detectar las necesidades y/o deseos del comprador.
Produce un impulso hacia el intercambio.
Complace los deseos y/o necesidades del adquiriente.
2.2.7.1. Tipos de ventas.
Según la forma como se produce y las personas que intervienen en el proceso de venta se
han identificado algunos tipos. Stanton (2014) menciona los siguientes:
24 Venta Mayorista: Comprende la venta enfocada a la reventa o venta con fines
comerciales. Abarca la reventa o el empleo de productos para generar una nueva oferta,
incluyendo aquellos insumos que requiere la entidad para realizar sus operaciones.
Venta Personal: Se realiza cara a cara con el adquiriente o comprador necesitando
cubrir operaciones como atención al cliente y recepción de pedidos.
Venta telefónica o telemarketing: Por vía telefónica se efectúa el contacto y la venta
se ejecuta por el mismo canal. La venta externa o de salida concluye la venta en el
mismo contacto telefónico, mientras que la interna o de entrada se basa en la recepción
de la llamada del comprador interesado.
Venta Online: Se realiza la venta por internet donde se ofrecen varias alternativas de
pago tales como Paypal transferencias bancarias, reembolsos, etc.
Venta por Correo: Se realiza por catálogo, mismos que cuenta con la información
adjuntos a una hoja de pedido para que el interesado pueda realizar la compra ya sea
por correo, teléfono o en forma presencial.
Venta Automática: Por medio de máquinas que responden mensajes automáticos
operando en productos muy conocidos y de poco riesgo para el consumidor.
2.2.8. Plan de Marketing.
Es una herramienta de gestión fundamental para cualquier empresa que quiera tener éxito
empresarial en su actividad económica. El Plan de Marketing es la guía, que detalla, paso a
paso, la sucesión de procedimientos y estrategias, a saber, qué hacer, cómo y por qué
efectuarlo (Stanton, 2014). No es un instrumento teórico simplemente, sino más bien un
mecanismo práctico que ha sido probado en varias ocasiones y produce resultados favorables
25 Contar con un plan de marketing es fundamental para cualquier empresa logrando la
comercialización rentable y eficaz de cualquier bien o servicio.
2.2.8.1. Beneficios del plan de marketing.
Existen ventajas que ofrece el implementar un Plan de Marketing en la empresa. Hoyos
(2013) indica que entre ellas están:
El croquis que señala cómo se llega desde el comienzo del plan hasta la consecución
de las metas y objetivos planeados.
Sirve como herramienta de control de gestión y en la implementación de la estrategia.
Posibilita establecer las diferencias entre lo que sucede en la puesta en marcha de la
estrategia y lo que se tenía proyectado que iba a suceder, pudiéndose efectuarse las
respectivas correcciones.
Notifica a los nuevos participantes de su rol y funciones en el plan.
Sirve para comunicar y a todos los integrantes de la organización de cuáles son los
objetivos de marketing a materializar y de cómo se los va a conseguir.
Facilita la obtención de financiamiento para el desarrollo del plan.
Presenta la visión concreta del último objetivo y cómo se debe actuar en cada instante,
lo que comprende acciones, alternativas y costos.
Provoca la reflexión y el adecuado uso de los recursos.
Identifica los problemas, amenazas y oportunidades que presenta el mercado.
Concede una posición competitiva de inicio. Tener desarrollo un plan de marketing
ubica a la empresa en mejor posición ya antes de ponerlo en marcha.
2.2.8.2. Estructura de un Plan de Marketing.
El diseño de esta herramienta se sujeta a una serie de pasos o etapas que garantizan su
26 el marketing. Muñiz (2014) indica que estas etapas o estructura para su diseño son las
siguientes:
Figura 4.Estructura de un Plan de Marketing, fuente Muñiz (2014)
A continuación se detallan cada una de las etapas que conforman el Plan de Marketing:
2.2.8.2.1. Análisis de la situación.
El departamento de marketing de la empresa no opera de manera aislada del resto de la
organización. Esta área de la empresa se encargará de la recopilación, análisis y evaluación
de los datos básicos para la acertada redacción del plan tanto a nivel externo e interno del
negocio, lo que conducirá a conocer en el informe el estado del pasado y del presente: para
lo cual se necesita:
Un análisis histórico: Con el propósito de fijar proyecciones de los sucesos más
relevantes, estudiando su comportamiento pasado y su proyección futura, se puedan lograr
estimaciones cuantitativas como el comportamiento de las ventas en los últimos años, cuál
es la tendencia de la tasa de crecimiento del mercado, cuota de participación de los
productos, propensión de los pedidos, niveles de rotación, cómo se comportan los precios,
27 Un análisis causal: Con el fin de descubrir los buenos o pésimos resultados en los
objetivos fijados, no las justificaciones y excusas como en ciertas ocasiones sucede. Se debe
evaluar la capacidad de respuesta de la organización que aplicó frente situaciones
imprevistas de sus competidores o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: Es el área que genera los
ingresos de la compañía y materializan los objetivos comerciales. Se debe estudiar
minuciosamente tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de desempeñar o
individual, siendo el ratio la herramienta comparativa y de análisis.
Un estudio de mercado: Sirve para conocer la situación del mercado y se deberá realizar
cuando se comienza un nuevo negocio. Se trata de penetrar un nuevo mercado o cuando se
considere añadir un nuevo producto.
Un análisis FODA: Es herramienta de análisis que puede ser empleada en cualquier
situación, producto, empresa, etc. que se considere como objeto de investigación en un
momento específico del tiempo. Proporciona un diagnostico puntual de lo particular que se
está analizando, se las variables estudiadas y lo que ellos significan en la matriz. Posterior,
a su análisis se deberán tomar decisiones estratégicas para perfeccionar la situación actual
en el futuro.
El FODA es un instrumento estratégico de análisis del estado de la organización.
Espinoza (2015) indica que su uso mantiene como propósito diagnosticar una situación para
tomar decisiones estratégicas y mejores en el futuro. El objetivo de la matriz FODA es
identificar las:
Fortalezas: Son los atributos que una organización posee una organización para
28 Oportunidades: Condiciones externas que pertenecen a la empresa para lograr los
objetivos.
Debilidades: Corresponde a los factores contrarios para la realización del objetivo.
Amenazas: Factores que amenazan externamente la permanencia de la empresa o
industria, las que pueden ser transformarse en oportunidades, para alcanzar los
objetivos.
Dentro de este análisis de la situación se deben de considerar factores externos e internos
que deberán ser incluidos en esta etapa y que serán trascendentales posteriormente.
2.2.8.2.2. Determinación de objetivos.
En el desarrollo del plan de marketing, los objetivos constituyen eje central, dado que
todo lo que se les antepone está dirigido a su determinación y todo lo que les sigue se enfoca
a la consecución de ellos. Los objetivos en un inicio fijan numéricamente a dónde se quiere
llegar y de qué forma; éstos además deben ser conforme al plan estratégico general.
Un objetivo manifiesta también la solución esperada de un problema en el mercado o el
aprovechamiento de una oportunidad. Hernández, Fernández y Baptista (2010) mencionan
que los objetivos empresariales se enfocan en el establecimiento del volumen de ventas o la
participación del mercado con el menor riesgo posible, debiendo para ello cumplir con
características como:
a) Viables: Esto quiere decir, que se puedan lograr y que se encuentren formulados desde
un punto de vista práctico y realista.
b) Concretos y precisos: Ser fijados con coherencia en relación con las directrices de la
empresa.
29 d) Consensuados: Incluidos a la política general de la organización, han de ser aprobados
y compartidos con el resto de las unidades departamentales.
e) Flexibles: Completamente adaptados a las necesidades del momento.
f) Motivadores: Deben estructurarse con un reto accesible.
2.2.8.2.3. Elaboración y selección de estrategias.
En el plan de marketing se deben definir las estrategias que van a posicionar
ventajosamente al negocio en el mercado y frente a sus competidores, para lograr la mayor
rentabilidad a los recursos monetarios asignados por la administración de la compañía.
Cualquier estrategia que se haya seleccionado tendrá que ser formulada sobre la base del
inventario de la información que provea el análisis FODA y siempre conforme con las
directrices corporativas de la compañía.
La selección de las estrategias se fundamenta en una serie de pasos dentro de un proceso,
mismo que ayude a identificar si aportarán o no a la mejora en la situación del negocio.
Almazán, Méndez y Lee (2013) indican que este proceso implica:
La delimitación del público objetivo al que se quiere captar.
El planteamiento general y objetivos específicos de las diversas variables del
marketing mix: producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución)
El establecimiento del presupuesto en cuestión.
La valoración integral del plan, fijando la cuenta de explotación provisional, que
permitirá conocer la rentabilidad fijada.
La designación del líder responsable que tendrá a su cargo la implementación del plan
de marketing.
El director de marketing bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa son los
30 manera más idónea para que se demuestre un verdadero y sólido compromiso hacia los
mismos. Todos los integrantes de la empresa deberían tener conocimiento de ellos, puesto
que si conocen hacia donde se enrumba la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos.
Entre las probables orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de manera
independiente como combinadas entre sí, están:
Lograr un mejor posicionamiento en buscadores de internet.
Suprimir los productos con menor rentabilidad.
Cambiar productos.
Extender la gama de productos.
Impulsar la venta de los productos más rentables.
Eliminar los puntos de ventas menos rentables.
Cambiar los canales de distribución.
Perfeccionar los sistemas de entrega.
2.2.8.2.4. Plan de Acción.
Una vez seleccionadas las estrategias, posteriormente se tiene que desarrollar un plan de
acción para alcanzar los objetivos fijados en el plazo determinado. Cualquier objetivo se
puede obtener desde la utilización de varios supuestos estratégicos y cada uno de éstos
exige el empleo de una variedad de tácticas. Estas tácticas comprenden acciones concretas
que se deben poner en marcha para poder conseguir los efectos deseados de la estrategia.
Para ello se debe presupuestar los recursos económicos, humanos y técnicos, que
permitan llevar a buen término el plan de marketing. La(s) estrategia(s) que se implementen
son el rumbo a tomar para conseguir el objetivo o los objetivos fijados, y las tácticas son los
31 plan de marketing están contenidas dentro del marketing mix, ya que se propondrán varias
estrategias específicas combinando de manera adecuada las variables del marketing.
Estas estrategias pueden ser:
Sobre el producto: Modificación, eliminación y revisión de nuevos productos, creación
de nuevas marcas, expansión de gama de productos, mejoramiento de envases, calidad,
tamaños, valores agregados al producto y lanzamiento de nuevos productos.
Sobre el precio: Examinar los precios vigentes, modificar las políticas de descuentos,
incorporar rappels, conceder bonificaciones de compra, etc.
Sobre los canales de distribución: Implementar medios de comercio electrónico, apoyar
al minorista, fijar condiciones a los mayoristas.
Sobre la organización comercial: Definir funciones, deberes y responsabilidades de los
diversos niveles comerciales, incremento o ajuste de plantilla.
Sobre la comunicación integral: Contratar una agencia de publicidad, diseñar una
página web, estructurar un presupuesto, política de marketing directo, etc.
2.2.8.2.5. Determinación de presupuesto para el Plan de Marketing.
La administración en conjunto con el encargado de marketing tendrá que presupuestar los
recursos monetarios para llevar a cabo las acciones definidas en el Plan de Marketing. Esto
se concreta en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se realiza según los programas de
trabajo y tiempo definidos.
2.2.8.2.6. Sistemas de control y plan de contingencias.
El control de la gestión y el empleo de los cuadros de mando posibilitan determinar el
grado de cumplimiento de los objetivos de marketing a medida que se van desarrollando las
estrategias y tácticas establecidas. El control permite la detección de los posibles fallos y
