UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD PARA PANADERIA RICO PAN EN LA
CIUDAD DE PUYO.
AUTOR (A): TITUAÑA GUACHI BLANCA NATALI
TUTOR (A): ÁLVAREZ ARBOLEDA WILLIAM ROBERTO
PUYO – ECUADOR
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
CERTIFICADO:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de Titulación realizado por la Srta. Blanca Natali Tituaña Guachi, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema: Estrategias de Publicidad para Panadería Rico Pan en la Ciudad de Puyo. Ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES -, por lo que aprueba su presentación.
Puyo, enero de 2018
Ing. William Roberto Álvarez Arboleda.
CERTIFICACIÓN DE AUTORÍA
Yo, Blanca Natali Tituaña Guachi, estudiante de la Carrera de Administración Empresas y de Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Puyo, enero de 2018
Srta. Blanca Natali Tituaña Guachi CI. 160083499-6
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL
El tribunal de Grado, aprueba el proyecto de investigación, sobre el tema: “ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD PARA PANADERÍA RICO PAN EN LA CIUDAD DE PUYO”, elaborado por la Srta. Blanca Natali Tituaña Guachi, por modalidad de examen Complexivo estructurado de manera independiente, y la defensa de grado guarda conformidad con las disposiciones reglamentarias de la Universidad Autónoma de los Andes UNIANDES, Facultad de Administración de Empresas.
Puyo, enero de 2018
Para constancia firman
__________________________ Presidente del Tribunal
____________________ ____________________
DEDICATORIA
A Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y los momentos difíciles que me han enseñado a valorarlo cada día más. A mi madre Ana María Guachi por ser la persona que me ha acompañado durante todo mi trayecto estudiantil y de vida, A mi padre Edgar Efraín Curí quien con sus consejos ha sabido guiarme para culminar mi carrera profesional. A mi esposo Edison Gabriel Sánchez y a mi hija Emily Anahí por su apoyo incondicional y la paciencia en mi ausencia. A mi familia, quienes han velado por mí durante este arduo camino para convertirme en una profesional. A mis profesores, gracias por su tiempo, por su apoyo, así como por la sabiduría que me transmitieron en el desarrollo de mi formación profesional.
AGRADECIMIENTO
A Dios, por acompañarme todos los días. A mi Mami Ana María quien más que una buena madre ha sido mi mejor amiga y me apoyado en lo que me he propuesto y sobre todo a corregir mis errores. A mi esposo por su confianza y apoyo incondicional y amor eterno. A mi hija por el tiempo que no pudo compartir conmigo en los momentos de estudio. A la Universidad Autónoma de los Andes “Uniandes”, por haberme formado en sus aulas y haber direccionado mis conocimientos, con el apoyo de cada uno de los profesionales que han dedicado todo su trabajo y que han sido mis guías del aprendizaje. Al Ing. William Álvarez Arboleda, tutor y asesor del proyecto de investigación, quien supo guiarme en este proyecto final de titulación, gracias a sus conocimientos, experiencia, entrega, dedicación, profesionalismo.
Y gracias a todos los que me brindaron su ayuda en este proyecto.
RESUMEN
ABSTRACT
Research project from research work, it determined the study of advertising strategies in the bakery Rico Pan from Puyo City, whose objective was to know if advertising strategies have been able to increase the participation in the market of the company Baker; on the basis of the financial components, production, marketing. Main purpose of the research allows the development of small and medium-sized enterprises, plans, to serve as a guide to the activities of marketing, establishing objectives industrial, commercial and goals aimed at the production and sales in the period, providing incentives to achieve stability and growth of the business. Based Strategies MARKETING MIX was defined the process how to plan and execute the project. Marketing mix is combined to produce the answer according to target market. Line of research was framed in terms of competitiveness, strategic and operational management. Theoretical framework defines the conceptual elements from information obtained in bibliographic sources that form the basis for proposal and proposes solutions. Result of the publicity strategies contributed to the achievement of the strategic objectives, viability of Advertising allows to present an effective and efficient service to customers, included in the company's process that influences the demand for its product, variables proposed by the 4 P. Product, Price, Place and Promotion.
Lic. José Miguel Narváez A. MSc.
Índice
Contenido
a) Problema de investigación. ... 1
Delimitación de Problema. ... 13
b) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema. ... 13
c) Objetivos. ... 18
General ... 18
Específicos ... 18
d) Fundamentación teórica – conceptual. ... 18
El papel de la liquidez ... 19
Producción industrial ... 21
Producción artesanal ... 21
e) Metodología. ... 23
f) Propuesta. ... 25
g) Conclusiones. ... 32
Índice de tablas
Índice de figuras
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a) Problema de investigación.
Antecedentes investigativos.
Según (EDITORIAL, 2012) la publicidad es la manera que tiene para comunicarse las empresas, poder informar e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales. El primer aspecto importante de esta definición es la comunicación. La publicidad trata de comunicar al mercado los productos que ofrece y también las características y virtudes de la empresa. El elemento que distingue a la publicidad de las demás disciplinas de la comunicación es la finalidad económica de tratar que el consumidor al que se informa, compre el producto ofertado de la empresa. (BIBLIOTECA DEL MARKETING, 2015)
Para algunos empresarios generar incremento en las ventas no están solo en reducir costos. Pero el recorte de gasto solo puede a llevar hasta un cierto nivel y no mucho más halla. Eso hace que iniciativas excelentes de Lean Managment y Six Sigma, tengan en muchos casos efectos en la cuenta de resultados solo a corto plazo, para muchos expertos en ambas tecnologías. (EDITORIAL, 2012)
La mejora continua en busca de la perfección, es decir, perseguir la perfección por la perfección, puede ser un error estratégico, porque equivale a obsesionarnos por sacarle brillo a un paradigma que puede que ya sea obsoleto. En la mayoría de las empresas lo esencial para su supervivencia son los ingresos. Si bien hay que controlar costes y mantener al mínimo los costes fijos, a la larga el beneficio real saldrá de la cifra de ventas, como resultado de la innovación en productos y servicios. (EDITORIAL, 2012)
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tiene nueve locales en Quito y los valles. Cada día, panadería La Unión elabora y vende entre 85 000 y 90 000 panes. Su fundador y representante, Joselito Cobo, cuenta que las ventas crecen un 13% anual. “Para esto la clave es ofrecer un servicio de calidad a los clientes. Nuestros locales se han convertido en puntos de encuentro para familias, amigos y empresarios”. Cobo cuenta que otra de las claves es estudiar los hábitos de consumo de las personas. “Eso nos ha ayudado a diversificar el producto. Hoy ofertamos pan enriquecido con cereales, con queso, linaza, quinua… La gente busca estas nuevas variedades y lo consume en nuestros locales o en sus hogares”.
En Panificadora Ambato también apuntan a ofrecer una atención de calidad y “una experiencia de compra”, Patricio Anda, gerente General de esta empresa que funciona en Quito desde 1978. Según Anda, el pan es un negocio rendidor cuando se logra mantener consistencia en la marca y se ofrece un producto de calidad. “Así se gana reputación”, dice el vocero de esta cadena que tiene 41 locales en la capital. Otras dos claves que menciona Anda son la innovación y la aplicación de estrategias comerciales que ayuden a satisfacer al mercado. “El pan se vende muy en la mañana o al final de la tarde, al regreso a casa. En esos momentos no podemos fallarle al cliente que confía en nosotros”.
Panadería y Pastelería RICO PAN objeto de estudio, fue creada en el año 2010, se ubica en la ciudad de Puyo, Av. Alberto Zambrano, frente al terminal terrestre, su gerente propietario el Sr. Edison Sánchez: permiso de funcionamiento: otorgado por el Ministerio del Interior No 0119438. Su actividad principal la producción de pan industrial, pasteles y sus derivados, el mismo que se amasa con aditivos en máquina para acelerar el proceso de fermentación, se hornea una vez para luego distribuirlo, después en la panadería o tiendas.
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de la ciudad de Puyo. La utilización del marketing induce a una disciplina que define fidelizar y logra mantener a los clientes de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, sin descuidar el análisis constante del comportamiento del mercado y los consumidores.
Fuente: Pixel - creativo
Autor: Blanca Natali Tituaña Guachi
Figura 1. Las 4 P´s
Para Rico Pan en la actualidad, el marketing mix resultan factores importantes en la vida de la empresa, que debidamente comunicados, pueden convertirse en la base para lograr un incremento en la participación de mercado; objetivo que persigue en el presente trabajo complexivo. Sin embargo, algunas empresas aun obvian temas relacionados al marketing mix, los empresarios panificadores lo consideran a la inversión de difusión un gasto y no un costo, lo que implica que es un derroche de dinero, por ello algunas Pymes trabajan de una manera empírica, muchas veces por la ausencia de conocimiento en el tema o porque no se contratan personal capacitado para esta área.
Planteamiento del Problema.
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últimos años, esto, debido al crecimiento demográfico de la población que bordea el 3.7% anual según el censo INEC 2010. El crecimiento acelerado ha permitido el asentamiento de nuevas panaderías que se han ido posesionando y expandiéndose en diferentes lugares de la ciudad, como estrategia de expansión, crean sucursales para lograr imagen e incrementan sus ventas.
Punto que ha generado la constante competencia y para ello la generación de estrategia para competir en el mercado panificador. Puyo, es una ciudad que se ubica en un punto geográfico estratégico para el desarrollo económico en el oriente ecuatoriano, situación por la cual muchas empresas tienden a enfocarse en este mercado y lograr posesionar sus productos o servicios. La industria de la panificación considera que la ciudad se caracteriza por ser uno de los sectores líderes en el consumo, porque los productos derivados se consumen a diario, no solo por su valor nutricional, sino por tradición.
Es por ello que, dentro de la Panadería y Pastelería, para su análisis interno se ha detectado 3 componente esenciales, mismos que serán estudiados para realizar el diagnostico situacional del objeto de investigación. En la empresa Rico Pan mediante la observación directa se ha evidenciado internamente que los factores que afectan el desarrollo de las estrategias publicitarias son: Administración de Capital; Finanzas y Área de Mercadeo.
Administración del Capital
El objetivo principal para el estudio del capital de trabajo se fundamenta en la necesidad de agregar valor a las empresas, que les permita mantener un desarrollo y crecimiento económico sostenible a lo largo de su ciclo de vida, a través de la influencia que tiene sobre la toma de decisiones de financiamiento y la gestión de sus operaciones.
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externo. El capital de trabajo es necesario dentro de una empresa por el número considerable de actividades que se realizan, lo que genera una gran cantidad de efectivo moviéndose en Caja-Bancos, mercaderías abundantes manejadas en Inventarios y recursos utilizados en inversiones, en Cuentas por Cobrar y Activos Circulantes. (CASTRO, 2012).
Rico Pan constituye todo flujo de trabajo en la planta, instalaciones, adquisición de materia prima, regulación de inventarios. La panificadora, ha creado un sistema estratégico para el desarrollo del negocio, mantiene una relación con los proveedores a corto, mediano y largo plazo, estos han sido escogidos de manera muy minuciosa como Fabril y Danec y otros, que proporcionan a la empresa: manteca vegetal, aceites, margarina y levadura en polvo: Moderna Alimentos S.A. provee de harina y productos de pastelería. Rosario Romero provee mantequilla y quesos, la Sra. Martha Roldan Provee de manteca de chancho, Plastik proporciona toda clase de fundas de plástico, el señor Edison Chavarría proveedor de huevos. La observación y visita insitu (en el sitio), ha determinado que la manera de administrar a la hora de tomar decisiones gerenciales es insuficiente la información.
Tabla 1. Administración de capital
PANIFICADORA RICO PAN (unidades de administración)
Pregunta. Planeación Organización Dirección Control Observación
¿En la empresa las funciones de la administración se cumplen
técnicamente?
Empírico Empírico Empírico Empírico La
investigación determina que es necesario impulsar las funciones de la administración se cumplen técnicamente para que haya un crecimiento organizado que interactúe dentro del ¿Los recursos
económicos se manejan mediante un presupuesto anual utilizando las funciones de la administración de manera técnica?
6 ¿La comunicación
para la
comercialización de los productos utiliza las funciones de la administración de manera técnica?
Empírico Empírico Empírico Empírico
ambiente productivo de Rico Pan.
Elaborado por: Blanca Natali Tituaña Guachi. Fuente: Investigación de Campo.
Resultados.
Funciones de la Administración.
Planeación. - Panificadora Rico Pan No mantiene ningún modelo administrativo que permita plantear las misiones, objetivos y acciones a la hora de la operatividad. Es decir que no existe un plan real para una buena toma de decisión en concordancia con la visión de la panificadora.
Organización. - Su organización se maneja de manera empírica, sus instrumentos de funciones y responsabilidades que direccionan al personal se manejan por la trayectoria mecánica y de experiencia en los procesos de administración.
Dirección. - No existe un sistema que logre influir sobre el personal de trabajo para que contribuyan a la obtención de metas de la organización.
Control. - En ningún proceso del tiempo la panificadora Rico Pan ha logrado medir y corregir el desempeño individual y organizacional para asegurar que los hechos se ajusten a los planes, esto debido a que no existen herramientas para su ejecución de control.
Presupuesto.
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sobreendeudamiento bancario y terceras personas con altas tasas de interés. Por lo que se hace imposible tomar decisiones económicas a la hora de utilizar recursos de capital.
Organización. - Los ingresos y egresos económicos de la panificadora solo se registran de manera diaria, no existiendo una contabilidad en la que se determine la posición económica entre activos y pasivos – situación negativa a la hora de tomar decisiones o de conocer sus índices financieros.
Dirección. - La gerencia y la persona que registra los ingresos, ventas. No determinan el valor exacto de los ingresos diarios, el manejo empírico influye que los cierres de caja diario sean manipulados hasta por terceros. Por lo que las unidades de producción solo se dirección recursos en base a sus necesidades diarias.
Control. - Gerencia No tiene un control exacto técnico de los ingresos y egresos, en vista de que los haberes solo se manejan físicamente, mas no se detalla en depósitos bancarios. Los hechos determinan iliquidez en la empresa panificadora.
Comercialización.
Planeación. - Panificadora Rico Pan No mantiene plan de marketing y/o comercialización, para dimensionar de la cartera de productos para las estrategias de publicidad. Lo que no le permite saber que decisiones debe tomar para abarcar un mercado de mayor magnitud, por lo que la competitividad al estar mejor organizada logra captar el mercado insatisfecho. Rico Pan no tiene una propuesta de crecimiento a largo plazo que tenga mayor sentido común, y logre sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos específicos.
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Dirección. - No existe personal con experiencia técnica metodológica que permita inducir un mercado insatisfecho. Lo que ha permitido la disminución de las ventas, la proporción de decremento es del 40% según versiones del propietario.
Control. - Rico Pan No puede captar nuevos clientes, al no existir esquemas, matrices de control metodológico es imposible conocer la realidad. La administración empírica por parte de la gerencia para la toma de decisiones para la promoción y difusión es negativa, por no haber planeación y presupuesto que se asigne a la actividad.
La Administración es un todo en el desarrollo de los procesos para cual fue creada Panificadora Rico Pan, lo cual significa que necesita una estructura básica organizada, con la preferencia de una comunicación exacta entre cada una. Esta necesidad de los otros es interpretada por algunos como signo de debilidad, pero para nosotros lo es de grandeza, porque se hace de manera técnica. (URCOLA, 2015).
Según (HERNANDEZ, 2014) Un modelo administrativo, es un modelo para tomar decisiones realmente difíciles, no programadas, con riesgo, incertidumbre y ambigüedad. No se puede tomar decisiones económicamente racionales aun cuando se quiera. Implica dos conceptos instrumentales: a) la racionalidad limitada, que consiste en que las personas tienen límites en cuanto a lo racional que puede ser y b) la satisfacción, que especifica que quienes toman decisiones eligen la primera opción de solución que satisface los criterios mínimos de decisión. Supuestos: Objetivos vagos, conflictivos, sin consenso. A menudo falta conciencia de problemas y oportunidades; Procedimientos no siempre racionales, limitados a perspectiva simplista. No capta la complejidad de los eventos organizacionales reales; Búsqueda de opciones limitadas, debido a las restricciones humanas, de información y recursos; Satisfacción en lugar de maximización de solución.
Finanzas.
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registro de ingresos y egresos; el flujo de efectivo de la misma, y la tasa interna de retorno reflejan también condiciones de negocio no favorables que puedan impulsar oportunidades de crecimiento a futuro a través de la inversión y el apalancamiento, es decir no existe valorizaciones para su análisis.
Tabla 2. Finanzas
PANIFICADORA RICO PAN (componente financiero)
Pregunta. Alta Mediana Baja Ninguna Observación
¿Los estados financieros de panificadora Rico Pan, demuestran una inversión para publicidad?
- - SI -
La
investigación determina que es necesario crear una unidad de para la promoción
de las
estrategias de publicidad,
con el
propósito de generar un mayor
impacto de ventas y captación de nuevos
mercados. ¿Las estrategias de
publicidad han generado impacto en las ventas y captación de nuevos clientes?
- - SI -
Elaborado por: Blanca Natali Tituaña Guachi. Fuente: Investigación de Campo.
Resultados.
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Estrategias de publicidad – impacto de ventas – clientes. - Panificadora Rico Pan no estipula recursos económicos para el desarrollo de la publicidad, tampoco ha generado un incremento en las ventas de los productos ofertados. Peor aún sea logrado captar nuevos clientes, al contrario, al ser un presupuesto bajo el mismo no repercute en las ventas. La participación del mercado requiere de mayor cantidad de publicidad necesaria; Generar mayor cantidad de ingresos o ventas, es construir una mayor participación de mercado para poder arrebatar a los competidores, los clientes insatisfechos.
La Publicidad es uno de los elementos importantes a la hora de ser competitivos en el mercado, al no lograr que el producto se visibilice en el mercado por la falta de publicidad, será difícil mantener los saldos de la empresa en positivo. Los déficits actuales que mantiene la panificadora son por las decisiones empíricas y por la baja contextualización en la inversión publicitaria.
Se concluye que la panificadora no financió sus actividades, en su mayoría fue por canje (la poca publicidad se pagaba con productos), Según (AGUILAR, 2017) sus indicadores de gestión, en este caso, liquidez, eficiencia y rentabilidad tienen una tendencia desfavorable.
Por otro lado, por considerar al capital de trabajo una estrategia financiera de suma importancia, y debido a que muchos gerentes carecen de la formación académica necesaria, están dispuestos a invertir recursos en capacitación referente a la temática. Por lo que se evidencia la necesidad de que la toda empresa disponga de un nivel apropiado de él, al inicio de sus operaciones. De esta manera podrá afrontar con holgura las obligaciones que se presente en el corto plazo, caso contrario, forzosamente deberá recurrir a un financiamiento externo.
Área de mercadeo.
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faciliten el intercambio con el consumidor final; uno de los medios más importantes de publicidad de la empresa es de boca a boca es decir publicidad directa debido a la permanencia de la panadería en el mercado y la tradición que conlleva su nombre y sus productos que en la actualidad se han convertido en sinónimo de calidad.
Adicionalmente los canales de distribución de los productos que ofrece la empresa de panificación, se ven reflejados en propaganda: en radio, en especial durante las transmisiones de futbol local, y también a través de publicaciones en diarios locales sin fechas definidas; es también importante resaltar que no existe vallas publicitarias que también son una manera de promocionar los productos de Panadería Rico Pan y no se ha participado en ferias locales.
Tabla 3. Área de mercadeo
PANIFICADORA RICO PAN (publicidad)
Pregunta. Producto Precio Plaza Promoción Observación
¿La Panificadora utiliza estrategias publicitarias, para direccionar las 4p de marketing?
Empírico Empírico Empírico Empírico La
investigación determina que es necesario impulsar estrategias de publicidad,
con el
propósito de lograr
posesionar la empresa y el producto en el mercado y lograr una imagen
corporativa reconocida. ¿La empresa crea
mensajes
publicitarios, para
el público
consumidor?
Empírico Empírico Empírico Empírico
¿La empresa selecciona medios de comunicación para impulsar la difusión de la publicidad?
Empírico Empírico Empírico Empírico
Elaborado por: Blanca Natali Tituaña Guachi. Fuente: Investigación de Campo.
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Área de Mercadeo.
Estrategias de Publicidad- Panificadora Rico Pan No mantiene ningún modelo de estrategias de publicidad definida, es decir no existe recursos suficiente recursos económicos definidos para el uso de medios de comunicación, por lo que se hace imposible informar, persuadir y recordar al público acerca de sus productos o la empresa, al no existir una herramienta de promoción que sirva para comunicar el valor que la panificadora crea para los consumidores. No logra definir su público o mercado meta, las relaciones publicas que pretende obtener la empresa es desfavorable y no se ha podido lograr una buena imagen de la institución.
Mensajes Publicitarios. - Al no ser la panificadora una organización instituida implica que las decisiones de mensajes publicitarios, no son los adecuados, la empresa no establece objetivos claros con respecto al público meta, la tarea y el momento de presentación en los medios “mensajes” no se encuentran dimensionados por la inexistencia, la principal negativa involucra que no se puede direccionar a los consumidores o clientes para la acción de compra en el largo, corto y mediano plazo.
Medios de comunicación. - Panificadora Rico Pan, al no tener un plan de actividades para difundir mensajes, no se puede dimensionar o contratar medios de comunicación para definir metas de alcance. Los medios de comunicación y los mensajes no se coordinan por la ausencia de recursos económicos, pero aún lograr una eficacia máxima. La inversión en los medios de comunicación deberá lograr un rendimiento en ventas; imagen corporativa e incrementos de consumidores.
¿La evaluación de las Estrategias de Publicidad contribuirá a mejorar la participación de panadería Rico Pan en el mercado de la ciudad de Puyo?
Identificación de la Línea de Investigación.
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Delimitación de Problema.
Objeto de Investigación: Proceso Financiero, producción y Comercialización.
Campo de Acción: Plan Estratégico de publicidad
Lugar: Panadería y Pastelería RICO PAN
Tiempo: 2017
b) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema.
La investigación evalúa la situación actual de la inversión privada, permitiendo fortalecer el emprendimiento en el País, dedicados a la producción. En cumplimiento a la normativa vigente, tras la aprobación de Plan Nacional de Desarrollo, los actores estatales deberán desarrollar un conjunto de instrumentos de planificación que permitirán definir estrategias, programas y proyectos requeridos para el cumplimiento de los grandes objetivos y metas nacionales complementarias a nivel nacional.
(SECRETARIA NACIONAL DE PALNIFICACIÓN Y DESARROLLO, 2017) El Plan Nacional de Desarrollo es la hoja de ruta del país: el instrumento capital para hacer realidad los mandatos de la constitución y las aspiraciones, anhelos e ilusiones de un pueblo; siempre con el propósito de asegurar el desarrollo de una manera organizada, transparente, solidaria, corresponsable, eficiente y progresiva. Se trazan grandes objetivos nacionales para alcanzar una sociedad más justa, equitativa y solidaria, que han sido logrados luego de recoger las expectativas y aspiraciones de los sectores sociales que han aportado propositivamente en las necesidades más sentidas. Presidente Lenin Moreno – “Nada para ustedes sin ustedes”
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desarrollo. La ciudadanía es consciente de estas premisas; de allí que sus propuestas se centran en:
• Desarrollar una planificación pertinente y diferenciada, acorde a las características sociales, culturales y territoriales de la población; es decir, una planificación no “homogeneizadora”, sino conforme a una afirmación de cultura y diversidad que corresponda a las Caracteristicas poblacionales y del territorio.
El plan Nacional de Desarrollo y la planificación a largo plazo. - “Determina en su parte textual “Se debe profundizar el impulso a la productividad, la diversificación productiva y la bioeconomía. Por lo tanto, una iniciativa de esta magnitud implica nuevos pactos en lo político, social, ambiental, fiscal y cultural, entorno a un proyecto común a largo plazo.
Se requiere la promoción de un desarrollo territorial equilibrado, la soberanía alimentaria y energética, la sustentabilidad ambiental, el Buen vivir rural integral, el intercambio justo y la estabilidad económica”
Objetivo 5.- Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico.
Prioridades ciudadanas e institucionales para el impulso a la productividad y
competitividad.
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fuerza respecto a la formación del talento humano, el desarrollo de investigación e innovación.
Políticas y lineamientos estratégicos.
5.2.- Promover la productividad, competitividad y calidad de los productos nacionales, como también la disponibilidad de servicios conexos y otros insumos, para generar valor agregado y procesos de industrialización en los sectores productivos con enfoque a satisfacer la demanda nacional y de exportación.
El presente examen complexivo se propone como META. - impulsar la inversión directa del sector productivo en relación al Producto Interno Bruto No Petrolero, en condiciones que garanticen el ingreso de divisas, procesos limpios de producción, transferencia de tecnología y generación de empleo a 2021.
El desarrollo de los sectores productivo en el 2017-2018 siguen vinculantes con el desarrollo del conocimiento de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, institución consiente de la problemática social que atraviesa el sector panificador, direcciona a estudiantes y profesionales, planteamiento de alternativas de solución para los problemas detectados y que se relacionan con la carrera de Administración de Empresas y Negocios. El estudio de examen complexivo, determina la importancia del proceso administrativo institucional y el desarrollo de las estrategias de publicidad en panadería Rico Pan, cada actividad se relaciona con el Marketing.
De acuerdo a la investigación realizada, se pudieron encontrar las siguientes investigaciones realizadas:
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Sus resultados del trabajo de investigación concluyen:
• Que el plan de marketing influye en las ventas de una empresa y que fortalecería la comunicación, la promoción productos para que el cliente elija su compra.
• Que, al no realizar campañas publicitarias en los medios de comunicación, este provoca el desconocimiento del producto de clientes potenciales.
• Que los factores de mayor envergadura para elegir la compra son el precio y la calidad, y en lo interno el servicio que se brinda al cliente. Lo que beneficiaría a la empresa panificadora para lao obtención de mayores ingresos.
• Que las estrategias publicitarias a través de la radio, televisión, páginas web y las redes sociales tendrían mayor éxito, en la consideración de la tecnología utilizada por los clientes.
Otro trabajo de investigación encontrado enfoca.
Según (Benavidez Pillajo, 2014) Institución: Universidad Central del Ecuador; Facultad: Ciencias Económicas; Escuela de Estadística y Finanzas; Carrera de Finanzas; Autor: Deysi Gabriela Benavidez Pillajo; Año: 2017; Tema: Propuesta de un plan estratégico para la empresa Panificadora Selecta, situada en la parroquia Eloy Alfaro del Distrito Metropolitano de Quito para el periodo 2016-2019.
Sus resultados del trabajo de investigación concluyen:
• La Panificadora Selecta al contar con una planificación estratégica muestra un decrecimiento en sus ventas y rentabilidad.
• Que su personal interno no cuenta con procesos definidos, manuales e instrumentos de gestión y mecanismos que le permitan operar, afectando su normal desempeño. • Que es necesario replantear la filosofía empresarial corporativa, la propuesta de valor,
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• Que la empresa la empresa panificadora está equipada con buena infraestructura física y que no se optimiza de manera apropiadamente por falta de direccionamiento en procesos de comercialización.
• Que el crecimiento económico por ventas beneficiará al personal, los clientes, los proveedores y los socios.
Los desarrollos de las instituciones privadas son importares para la provincia y el cantón, por lo que las mismas direccionan sus recursos u sus actividades en el corto y mediano plazo, determinando un futuro positivo. Y se enmarca en:
Direccionamiento: La planificación estratégica efectiva, es aquella que cuenta con un direccionamiento, entendido este como un enfoque claro que se desea seguir internamente, la empresa debe disponer de una filosofía institucional, la cual defina aspectos esenciales que marquen su rumbo.
El componente del direccionamiento se compone de los siguientes subcomponentes:
Misión: Define un motivo de existencia de la empresa, planteándose los caminos estratégicos a seguir y los elementos de apoyo contados para poder ejecutarlo. Su planteamiento permite observar los lineamientos que la empresa adopta como eje central de las acciones a cumplirse.
Visión: Define las aspiraciones de la empresa, respondiendo lo que quiere llegar a ser dentro de un determinado tiempo. Su formulación constituye una plataforma futura que se desea transformar en realidad.
Principios: Son los ejes directrices que la empresa ha definido para regular su comportamiento y actuación en el mercado.
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c) Objetivos.
General
Evaluar las estrategias de Publicidad para mejorar el posicionamiento de Panadería y Pastelería "RICO PAN”, en el mercado de la ciudad de Puyo.
Específicos
✓ Fundamentar teóricamente las estrategias de publicidad que se aplicaran en la Panadería y Pastelería “RICO PAN”.
✓ Realizar un diagnóstico: Financiero, Producción y Comercialización de la Panadería y Pastelería “RICO PAN”.
✓ Direccionar métodos y estrategias de Publicidad para el posicionamiento de Panadería y Pastelería "RICO PAN", en la ciudad de Puyo.
d) Fundamentación teórica – conceptual.
Administración de Capital de Trabajo
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El papel de la liquidez
El concepto de activo líquido o corriente, se utiliza para señalar aquellos activos que son convertibles en efectivo con facilidad. El más "líquido" es, por lo tanto, el efectivo. Para los activos líquidos diferentes del dinero, la liquidez se debe considerar en dos aspectos: (1) el tiempo necesario para convertir el activo en dinero y (2) la incertidumbre asociada al precio de cada activo. El mantenimiento de liquidez -de cierto nivel de liquidez- le permitirá a la firma disminuir el grado de incertidumbre, asociado a la posibilidad de declararse insolvente. Ello tiene un costo, medible en términos de lo que paga la firma, por financiar ese nivel de liquidez.
La determinación del nivel del capital de trabajo -activos corrientes menos pasivos corrientes- tiene que ver con la liquidez de la firma y la exigibilidad de sus deudas. Hay decisiones que afectan la liquidez de la firma, entre otras, el manejo del efectivo y las inversiones temporales procedimientos y políticas para la concesión del crédito (cuentas por cobrar), control de inventarios, y el manejo de los activos fijos. (Arggarwal, 1998)
Administración del efectivo, recaudos y pagos
Aunque el sentido común indica que, ante la existencia de oportunidades de inversión, no es razonable mantener efectivo en la firma, existen algunos motivos para mantener cierto nivel de efectivo en caja: el primero es el transaccional, o sea el nivel de dinero en caja, necesario para efectuar pagos que corresponden al desarrollo de la actividad propia de la firma. Un segundo motivo, es el de prevención o de contingencia,el cual permite que la firma tenga un "colchón" de seguridad para manejar imprevistos. Por último, el especulativo, es decir, mantener el efectivo necesario para aprovechar las oportunidades momentáneas de hacer inversiones rápidas y ganar algún dinero.
20 suficientes para lograr el objetivo institucional.
Finanzas.
Se hace referencia al estudio de la circulación del dinero entre los individuos, las empresas o los distintos estados. Así las finanzas aparecen como una rama de la economía que se dedica a analizar cómo se obtiene y gestionan los fondos, en otras palabras, las finanzas se encargan de la administración del dinero. La noción de finanzas personales se refiere, en principio, al dinero que necesita una familia para subsistencia. La persona deberá analizar cómo obtener dicho dinero y cómo protegerlo ante situaciones imprevistas (como, por ejemplo, un despido laboral). Otras aplicaciones de las finanzas personales refieren a la capacidad de ahorro, al gasto y a la inversión.
Dentro de esta rama de las finanzas, se dedican a buscar alternativas para las vidas de los individuos particulares de una sociedad para aconsejarles de qué forma invertir su dinero a fin de resultar alcanzar un balance positivo, donde disminuyan las pérdidas y, a través de una economía sostenible, se colabore con el medio ambiente y el aumento en la calidad de vida. Las finanzas corporativas, por su parte, se centran en las formas que tienen las empresas para crear valor mediante el uso de recursos financieros. Inversión, financiación, beneficios y dividendo son algunos de los conceptos vinculados a esta área.
Conceptos relacionados: Existen una serie de conceptos cuyo significado permite comprender aún más el movimiento de dinero y la forma en la que se organizan las finanzas. Algunos de ellos son los que citamos a continuación.
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Producción.
Qué es Producción: Como producción se denomina, de manera general, el proceso de fabricar, elaborar u obtener productos. Como tal, la palabra proviene del latín productĭo, productiōnis, que significa ‘generar’, ‘crear’.
Producción, en sí, es un término amplio que puede referirse a varias cosas: puede designar el producto o la cosa producida, el modo de producirla, e incluso el conjunto de productos de la industria o de los suelos.
Producción industrial
Como producción industrial se designa aquella que se sirve de una serie de procesos, métodos y técnicas de tratamiento, transformación o modificación de los materiales primos, con intervención de mano de obra calificada y mediante el uso de maquinaria y tecnología, para la fabricación de un determinado bien o producto.
La producción industrial puede desarrollarse en distintos ramos, como el alimentario, textil, tecnológico, etc. En general, la mayoría de los productos que consumimos han pasado por un proceso de producción industrial. En este sentido, para optimizar y acelerar el proceso productivo, se han desarrollado dos tipos fundamentales de producción: la producción en serie y la producción en cadena.
Producción artesanal
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Marketing.
Thompson (2006) en términos generales define al marketing como “Un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales”; por lo que, resulta imprescindible que cada miembro que forma la empresa u organización de forma directa o indirecta conozcan a profundamente cuál es la definición de marketing y la importancia del mismo.
Por otra parte Stanton, Etzel y Walker (2007) definen al marketing como “Un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” logrando el empoderamiento del mercado quedando grabada la empresa en la mente del consumidor lo que le permitirá reconocer a la misma a nivel local, nacional e internacional.
En la actualidad al marketing ha sido y seguirá siendo una herramienta esencial para el crecimiento de toda empresa, pues sin importar el sector al cual este enfocado, ya sea bienes o servicios (restaurants, ferreterías, lavanderías, mecánicas, panaderías entre otras) absolutamente todas dependen del como lleguemos al consumidor.
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“Queremos que nuestros productos lleguen a todas las personas y aunque parezca que es un lugar exclusivo, nuestra consigna es que todo el mundo disfrute de las delicias que aquí se elaboran.
En la provincia y cantón Pastaza, tenemos alrededor de 60 panaderías existentes, por lo que la competencia se torna aún más difícil. En la actualidad pocas son las panaderías que cuentan con un plan estratégico correctamente estructurado que les ha permitido ocupar un lugar en el mercado; cabe recalcar que, esto no ha sido suficiente para alcanzar sus objetivos por lo que resulta indispensable contar con un plan de marketing correctamente estructurado que contenga el estudio de las características del mercado, producto o servicio que se va a vender, política de precios, canales de distribución, fuerza de ventas, política de comunicación, atención al cliente, previsión de ventas, presupuestos de marketing, acciones futuras les permitan acaparar mercado, posicionarse y verificar el viejo adagio “Producto que no se promociona no se vende”.
e) Metodología.
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familiaridad con los fenómenos que se encontraron, se logró generalizar la poca información en relación a los problemas encontrados en el desarrollo de estrategias de publicidad de Panadería y Pastelería “RICO PAN” tema nada estudiado o explorado, teniendo varias interrogantes por la poca información recolectada, lo que direcciono a un análisis más profesional.
Métodos de Investigación.
Los métodos empleados en el examen complexivo del para la evaluación de las estrategias de Publicidad son: Método inductivo-deductivo: métodos que enfocaron aspectos generales y particulares del tema en investigación, es decir, permitió llegar hacia un todo, facilitó el estudio del estado de la empresa, en concordancia con el lineamiento administrativo que direcciona para la aplicación de las estrategias de publicidad. Método analítico-sintético:
método identifica la complejidad, siendo el objetivo general un todo, para encontrar sus elementos, y estudió sus partes, lo que permitió plantear soluciones a los problemas estratégicos publicitarios en la Panadería y Pastelería “RICO PAN”.
Población y Muestra.
Población.
Considerando la importancia que tiene la recopilación de información, el universo de estudio se encuentra estipulado en: propietario y trabajadores. Muestra: Debido a que se conoce el total de la población y siendo una investigación exploratoria y que se evalúa a las estrategias de publicidad utilizadas, no hace necesario la muestra.
Recolección de datos:
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Técnicas de Investigación.
Se utilizó las siguientes técnicas: Encuesta: Se recopiló la información escrita y detallada, permitió obtener la opinión de los autores internos de la Panadería y Pastelería “RICO PAN”, se valoró de manera numérica mediante la tabulación, encontrándonos con un referente y/o diagnostico en relación a la investigación. Observación: La observación es una parte fundamental de la práctica científica. Se realizó una investigación directa de las causas y efectos, para analizar e identificar la situación del problema que se presentó en la Panadería y Pastelería “RICO PAN”.
Instrumentos de Investigación: Se utilizó el: Cuestionario: lista de preguntas que se encaminan a conseguir referencias y datos de la variable independiente y la variable dependiente, que se relacionaron con las estrategias de publicidad.
f) Propuesta.
Análisis del entorno.
Panadería y Pastelería Rico Pan sirve a la colectividad 7 años en la ciudad de Puyo, debe optimizar su comunicación empresarial mediante la aplicación de estrategias de publicidad, no solo con su público interno, sino en dirección del público externo, principal a la población económicamente activa PEA, con el propósito de mejorar sus ingresos y su imagen corporativa.
Objetivos.
Objetivo General
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Objetivo Específicos.
• Generar credibilidad y confianza en los clientes internos y externos utilizando las estrategias de administración de capital en Panadería y pastelería Rico Pan.
• Mejorar los procesos de estrategias de comunicación y de atención mejorando los presupuestos requeridos, con el propósito de disponer flujo de efectivo.
• Ofrecer información de interés mediante las estrategias de publicidad, difundido por los medios de comunicación en concordancia con el área de mercado, logrando una imagen institucional relevante.
Público Objetivo.
Panadería y pastelería Rico Pan, mediante las estrategias de comunicación y de publicidad se determina en primer lugar el público interno y externo como beneficiarios, segundo los medios de comunicación que nos permitirán ser el nexo con el resto de la sociedad o área de mercado, siendo este último el tercer público objetivo.
Administración de capital
Panadería y pastelería Rico Pan, en su administración debe fortalecer la trasparencia en la gestión institucional, con mejor comunicación y acceso a la información financiera de los estados financieros con calidad, optimizando las políticas análisis de presupuestos, promoviendo la participación de un equipo de asesoría externa. Con el propósito de tomar mejores decisiones en a la administración del capital.
La estrategia
Definir procesos internos apoyados con instrumentos guías
27 • Reformar la estructura orgánica funcional
• Diseñar un sistema automatizado de abastecimiento, producción, comercialización, facturación
Acciones
El financiamiento de la inversión requerida por la planificación estratégica será obtenido mediante dos fuentes. La primera por fondos propios de la panificadora y la segunda mediante un crédito en una institución financiera local.
Para establecer el presupuesto esperado, se tomará como base el balance de pérdidas y ganancias analizado sobre el cual se aplicaron las metas fijadas.
La proyección de flujos se deberá determinar en base a los resultados de las metas propuestas, una vez realizado la sustracción de los valores obtenemos los flujos reales con los que se evaluará el plan.
Finanzas.
Fomentar estrategias, en la capacidad productiva, con el propósito de impulsar la producción (mejorar el portafolio de productos), así como lograr el acceso a nuevos mercados y sistemas productivos alternativos, que permitan satisfacer la demanda con respecto a los segmentos alcanzados. Esto mejorará los ingresos en las ventas y se podrá dimensionar estrategias instituciones de promoción de difusión del producto.
La estrategia
Panadería y pastelería Rico Pan deberá desarrollar el Costeo por estrategias.
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Para establecer con claridad la inversión que se requiere, se debe proceder a señalar los recursos internos necesarios para poder garantizar que las tácticas señaladas por estrategia puedan ejecutarse. La sumatoria de los costos determina la inversión total requerida
Acciones
Establecer un sistema presupuestal que determine todos los recursos financieros para la operatividad de la panificadora.
• Definir los insumos requeridos por cada uno de los productos actualmente vigentes y por desarrollar.
• Establecer los márgenes de rentabilidad por producto para definir cuáles deben mantenerse y cuales deben eliminarse.
• Definir las provisiones y partidas del presupuesto interno • Proyectar el balance de resultados y pérdidas y ganancias
Área de mercadeo
Panadería y Pastelería Rico Pan, debe fomentar la comunicación, con el fin de lograr el posicionamiento, el mantenimiento, la recordación y el reconocimiento de la marca. La promoción y la difusión en los medios de escritos-hablados y televisados, debe enfocar en el mercado de la ciudad de Puyo y en la totalidad de clientes potenciales y propios. La misión debe lograr un aumento representativo en ventas y lograr un reconocimiento del producto, para la captación de nuevos clientes potenciales.
La estrategia.
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Panadería y pastelería Rico Pan deberá levantar una matriz con los medios de comunicación local, Televisión – Radio - Prensa escrita o digital, con correos de periodistas, números telefónicos, contactos telefónicos, direcciones, con el propósito de mantener contacto con ellos.
Panadería y pastelería Rico Pan deberá generar material promocional de utilidad para distribuir entre los clientes de los servicios panificados; entre ellos, camisetas, gorras, llaveros, los mismos que deben visibilizar el logo de la institución e ir generando un neuromarketing.
El mensaje: El mensaje que vamos a trasmitir en cada una de nuestras relaciones con los públicos externo e interno, estarán enfocados en dejar claro que Panadería y pastelería Rico Pan de la ciudad de Puyo, es una institución que trabaja con el compromiso de servicio alimentario, que esta para aportar al crecimiento local y que su trabajo es constante y convencidos de dar un mayor aporte a la sociedad.
Acciones
Panadería y pastelería Rico Pan, deberá presupuestar los costos de elaboración de los productos que serán promocionados, así como la contratación de un comunicador externo que ejecute el Plan y asesore a la administración y/o a la persona que tome las decisiones a la hora de aplicarlas.
Establecer un plan de mercadeo para el posicionamiento de la panificadora
• Plantear una nueva imagen corporativa
• Desarrollar la página web corporativa, red social
• Diseñar la publicidad sugerida a difundirse en la red social • Levantar los datos para el emailing a clientes
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Panadería y pastelería Rico Pan, debe medir los resultados luego de la ejecución del plan propuesto en los tiempos planificados, se puede aplicar encuestas e la sociedad consumidora, para conocer la reacción del que hacer institucional.
Panadería y pastelería Rico Pan, deberá entrevistar a su equipo externo, para determinar el conocimiento de la misión y visión y valores institucionales.
Panadería y pastelería Rico Pan, verificara en los medios de comunicación y sus programas y publicaciones el orden y el tiempo de la difusión de la información generada desde la institución.
Explicación de solución de la propuesta.
El Capital de Trabajo es parte fundamental del financiamiento de corto plazo de una empresa, razón por la cual debe administrarse cautelosamente para asegurar la obtención oportuna y utilización óptima de los recursos. Se evidencia la necesidad de que toda empresa disponga de un nivel apropiado de él, al inicio de sus operaciones.
De esta manera podrá afrontar con holgura las obligaciones que se presenten en el corto plazo, caso contrario, forzosamente deberá recurrir a un financiamiento externo. El ciclo de efectivo se ve directamente relacionado con el tiempo que la empresa tarda en recuperar su inversión. Si existe una adecuada aplicación de las estrategias de administración del efectivo, es muy factible que una empresa no presente problemas de liquidez y podrá determinar las necesidades de efectivo, así como el tiempo en días en el que puede operar sin quedarse sin capital.
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Sin embargo, hacer publicidad es uno de los trabajos más gratificantes que no solo consiste en destilar creatividad por todos lados, sino también debe existir una congruencia y unidad dentro de los conceptos plasmados en las estrategias publicitarias.
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g) Conclusiones.
✓ La presente propuesta de viabilidad de estrategias de publicidad de PANADERÍA Y PASTELERÍA RICO PAN, fortalecerá la imagen institucional en la sociedad de Puyo, a la vez que utilizará herramientas metodológicas necesarias para el fortalecimiento propio.
✓ Genera un contacto permanente con los medios de comunicación – escritos hablados y televisados, por lo que la sociedad nos permitirá estar vigentes y participes directos del desarrollo de la comunidad desde nuestro aporte alimenticio.
✓ La referencia institucional de PANADERÍA Y PASTELERÍA RICO PAN, debe conducir a mejorar la calidad de vida de las personas que intervienen en el proceso “interno y externo”. Las estrategias de publicidad es una herramienta que diversifica el conocimiento pleno de los que estamos haciendo.
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i) Datos personales: nombre, especialidad del estudiante.
Nombres: Blanca Natali Tituaña Guachi Celular: 0984995256
