FACULTAD DE DERECHO Y HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Relación del mensaje publicitario y el comportamiento del usuario en el
spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020
AUTORAS:
ASESOR:
LIMA - PERÚ 2020
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Procesos Comunicacionales en la Sociedad Contemporánea Mg. Matías Cristóbal, Obed Isaías (ORCID: 0000-0001-6378-0719)
Ccahuana Torres, Mirian Elayne (ORCID: 0000-0002-2757-654X) Navarro Otárola, Yesme Katherine (ORCID: 0000-0002-9845-7388)
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE: Licenciada en Ciencias de la Comunicación
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Carátula ... i
Índice de contenido ... ii
Índice de tablas ... iii
Índice de figuras ... iv
I. INTRODUCCION II. MARCO TEORICO III.METODOLOGIA 3.1 Tipo y diseño de investigación ... 20
3.2 Variables y operacionalización ... 21
3.3 Población, muestra y muestreo ... 23
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos ... 24
3.5 Procedimientos ... 26
3.6 Métodos de análisis de datos ... 26
3.7 Aspectos éticos ... 27 IV. RESULTADOS………..28 V. DISCUSION………36 VI. CONCLUSIONES……….39 VII. RECOMENDACIONES………...41 REFERENCIAS ANEXOS
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Índice de tablas
Pág
Tabla 1 Matriz de operacionalización de variables ... 21 Tabla 2 ... 25
4 Índice de figuras Pág. Figura 1 ... 23 Figura 2 ... 25 Figura 3 ... 26
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Resumen
El uso de los spots publicitarios se ha convertido en un tema trascendental y de actualidad permanente en la sociedad porque aporta y facilita a las necesidades que tiene cada individuo, asemejándose aún más a su realidad misma de manera diaria. Desde un enfoque general, los diversos mensajes que emite una publicidad por diversos medios de comunicación tienen el propósito de sensibilizar a la ciudadanía sobre la importancia de un producto, servicio o un tema fundamental que vive la sociedad. En este sentido, esta investigación acerca de la relación entre el mensaje publicitario y el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos ,2020 tiene como objetivo determinar si existió relación entre el mensaje publicitario que presentó el spot con el comportamiento del usuario y si reflejó a través de los elementos utilizados canalizar el mensaje de manera directa, en base a su creatividad, el diálogo o la manera de cómo se manifestaron las escenas buscando así la conciencia social que puede generar al realizar este tipo de anuncio publicitario ante una realidad social. El diseño a utilizar es de tipo básico, no experimental y su nivel es correlacional evaluando la relación que tiene ambas variables sin ser manipuladas. El enfoque es de tipo cuantitativo, ya que se recolectarán los datos referentes a la medición para ser aplicadas en un análisis estadístico. La investigación tendrá como población una muestra de 138 residentes de la Calle 13 de mayo de la urbanización mayores de 18 años. Asimismo, se formulará un cuestionario de 20 preguntas que posteriormente serán llevadas al programa estadístico SPSS para obtener los resultados en gráficos, tablas y porcentajes.
Palabras Clave: mensaje, publicidad, comportamiento, consumidor, estrategias de comunicación
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The use of advertising spots has become a transcendental and permanent topic in society because it contributes and facilitates the needs that each individual has, resembling even more their own reality on a daily basis. From a general approach, the various messages that an advertisement emits by various communication media have the purpose of sensitizing citizens about the importance of a product, service or a fundamental issue that society experiences. In this sense, this research on the relationship between the advertising message and user behavior in the spot "Today connected, tomorrow together" in the Carlos Cueto Urbanization, Los Olivos, 2020 aims to determine if there was a relationship between the advertising message that presented the spot with the user's behavior and if it reflected through the elements used to channel the message directly, based on their creativity, the dialogue or the way in which the scenes were manifested, thus seeking the social awareness that can generate when making this type of advertisement before a social reality. The design to be used is of a basic type, not experimental, and its level is correlational, evaluating the relationship between both variables without being manipulated. The approach is quantitative, since the data, referring to the measurement will be collected to be applied in a statistical analysis. The research will have as a population a sample of 138 residents of Calle 13 de Mayo in the urbanization over 18 years of age. Likewise, a questionnaire of 20 questions will be formulated that will later be taken to the SPSS statistical program to obtain the results in graphs, tables and percentages.
Keywords: message, advertising, behavior, consumer, communication strategies Abstract
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8 Las campañas publicitarias han tenido un enfoque muy riguroso en dar a conocer una marca ya sea en el sector o rango específico, buscando con ello captar y convencer a su audiencia. Kotler (1989), señaló que las campañas de impacto social promueven un cambio en el objetivo intentado persuadir para adaptarse a ciertas ideas, conductas o teorías. Muchas veces logran cambiar la perspectiva del consumidor y enfocarlo en ciertos patrones basados en el objetivo principal del anunciante. La publicidad también es un medio de comunicación en donde diversas entidades ofrecen sus productos, marcas o servicios. Bravo (2010), señaló que la propaganda participativa busca obtener un mayor acercamiento al usuario, expresando nuevos modelos de aplicación donde se impulsa a efectuar una determinada acción. En base a lo expuesto, el argumento de la publicidad interactiva se une con los intereses del individuo y cada pieza publicitaria se forma de las interacciones individuales de cada usuario (p. 57).
Un punto principal es la manera de convencer al consumidor a través del mensaje para obtener una respuesta asertiva y favorable. Trigoso (2020), indicó que las marcas hoy en día su prioridad es demostrar que son una persona más, que habita en la realidad que vive un país. Una marca también busca obtener el lado humano de una persona, sensibilizando sobre los sucesos actuales o hechos que afecten a la misma resaltando que puede contar con su producto, no solo para satisfacer su necesidad sino también para tener cerca a sus seres queridos. Con esa intención se lanzó la campaña de Entel, “HOY CONECTADOS, MAÑANA JUNTOS”, que utilizó una problemática social para buscar un comportamiento asertivo de la ciudadanía. La temática del spot es reflejar el lado más vulnerable de la población como Pacho, cuyo personaje representa a los ciudadanos que son más propensos a dicha enfermedad, al igual que Atenuski la menor que no comprende la situación y solo busca tener a su abuelo consigo.
Trigoso (2020), expresó que la base del spot es realzar un estilo singular de la marca, mostrándola de manera natural a través de diferentes acciones que se asemejan en una manera cotidiana de un ser humano. El mensaje de la campaña tuvo como objetivo sensibilizar y mantener la comunicación a distancia como una nueva alternativa, así como cuidar resguardar, proteger y esperar con responsabilidad que la salud pública este controlada. Esto conlleva a cuestionarse si el mensaje cuyo contexto emplea el tono comunicativo, imágenes, o percepción del mismo tiene relación a una manera de actuar del usuario.
En este sentido, el proyecto de investigación tiene como objetivo determinar si existió relación entre el mensaje publicitario que se presentó en el spot con el comportamiento del usuario y si reflejó a través de su creatividad, el diálogo o la
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manera de cómo se manifestaron las escenas un cambio de actitud, de trato o sensibilización sobre la situación presentada por la crisis de la pandemia. Asimismo, se planteó lo siguiente: Problema General, ¿Cuál es la relación del mensaje publicitario y el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020?, en cuanto a los problemas específicos, ¿Cómo se relaciona el concepto creativo con la responsabilidad social en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020?, ¿Cómo se relaciona las imágenes con la percepción del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020? ¿Cómo se relaciona el tono de comunicación del mensaje con el cambio de actitud del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020?
La investigación acerca de la relación entre el mensaje publicitario y el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos ,2020 nos permitirá determinar si esta campaña publicitaria en tiempos de pandemia por el Covid-19 logró un cambio en el comportamiento de los usuarios, esto con la finalidad de concientizar y generar otras conductas en la sociedad. Además, conocer si los elementos utilizados lograron canalizar el mensaje de manera directa, buscando así la conciencia social que puede generar al realizar este tipo de spot publicitario. El objetivo General es Determinar la relación entre el mensaje publicitario y el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Los objetivos Específicos son Determinar la relación del concepto creativo con la responsabilidad social en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Determinar la relación de las imágenes con la percepción del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Determinar el tono de comunicación del mensaje con el cambio de actitud del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. La hipótesis general es: El mensaje publicitario se relaciona significativamente con el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Las hipótesis específicas son El concepto creativo se relaciona significativamente con la responsabilidad social en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Las imágenes se relacionan significativamente con la percepción del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. El tono de comunicación del mensaje se
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relaciona con el cambio de actitud del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
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Puente (2019), en su investigación se analizó el entendimiento del mensaje mediante una problemática muy debatida por el estado y la audiencia “el trabajo infantil” dicha campaña tuvo el propósito de sensibilizar y ganar reconocimiento de marca a través de su mensaje. Muchas empresas con responsabilidad social crean campañas con el fin de concientizar determinados problemas sociales, en este caso, la fundación telefónica plasmó una historia sencilla y concreta demostrando la realidad que viven muchos niños de los sectores más pobres de nuestro país generando un impacto publicitario la investigación dio como resultado lo siguiente, la conexión entre el mensaje publicitario y la manifestación de la marca de dicho spot, así confirmándose la hipótesis principal. Para obtener los resultados se utilizó la prueba estadística no paramétrica de independencia de Chi en el programa SPSS. La segunda conclusión indica que la transparencia se enlaza concretamente con la imagen de la marca. La tercera conclusión determinó que la focalización está relacionada con el reconocimiento de la marca. La cuarta conclusión determina que la credibilidad está relacionada con la recordación de la marca.
Añaños y Valli (2012), El objetivo principal de su artículo es llenar un vacío existente en la investigación sobre la eficacia de la publicidad integrada en los contenidos televisivos, estudiando y midiendo de forma objetiva como los espectadores atienden y procesan este tipo de comunicación publicitaria. Los datos muestran en qué medida la atención visual dispensada a los elementos de la publicidad integrada está relacionada con el posterior reconocimiento de la publicidad y de la marca, y si este proceso difiere entre los sujetos jóvenes y los adultos mayores. Los resultados permiten concluir que el proceso atencional a la publicidad integrada se produce en diferentes niveles, de los cuales se constata el primer nivel, el pre-consciente, pre-atentivo e involuntario, en el que las fijaciones oculares del sujeto exploran los elementos publicitarios de forma inconsciente; en función de otros mecanismos de selección, los elementos publicitarios se procesarán en un nivel superior hasta el punto de ser reconocidos por el telespectador. Consideramos la televisión, y en especial la inclusión simbiótica de publicidad integrada, como una herramienta de comunicación muy eficaz para las marcas.
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Chumpen (2017), analizó dentro del contexto de la digitalización e interactividad, la participación del nuevo consumidor denominado prosumidor, quien ha tomado relevancia debido a la opinión significativa que generan, además de estar dispuesto a co-crear sus experiencias y tener un vínculo permanente con una determinada marca que intenta crear nuevas formas de mensajes (estrategias comunicativas). La primera conclusión de esta investigación da como resultado la relación de la variable narrativa transmedia y la variable comportamiento del consumidor, Así mismo, se concluye que existe una cultura participativa positiva por parte del prosumidor.
Vásquez (2018), se analizó los diversos contenidos publicitarios de varios bares del de la localidad de la Casa Grande que mediante estrategias publicitarias llamativas intentan captar a un público que buscador de entretenimiento. Esta investigación relacionar la forma, tipo, estilo de comunicación con el comportamiento positivo, negativo o neutral de los asistentes. Muchos de estos lugares nocturnos en Trujillo recurren a temáticas que involucran contenido sexual, pasarelas de moda, lenguaje informal, promociones, música de moda, pequeños conciertos. La gran demanda de las discotecas en el distrito ha llevado a que los establecimientos intenten diferenciarse y pasar por ciertas modificaciones, en especial, la forma de publicidad para sus clientes. La investigación determinó la relación la comunicación entre los mensajes publicitarios de las tres discotecas en estudio del distrito de Casa Grande y el proceder del usuario. Asimismo, se define que los mensajes publicitarios son anunciados como buenos cuando estas cumplen todos los requisitos de la notoriedad. Sobre la dimensión comunicación publicitaria se concluyó que la comunicación publicitaria no convence en su totalidad a los consumidores considerando los colores, imágenes, fondos, títulos, calidad entre otros.
Golovina (2014), en su artículo, analizó la comunicación masiva direccionadas a dos enfoques, la primera como herramienta de poder de las empresas sobre los consumidores, causando los efectos cognitivos, afectivos y actitudinales, moldeando los motivos de compra y segundo como el medio de ejercicio de poder de los consumidores sobre las empresas, obligándolas actuar con mayor ética y transparencia, a través de la posibilidad de hacer públicas sus opiniones y
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valoraciones tanto positivas como negativas sobre un determinado producto, imagen corporativa, posicionamiento de la marca, calidad de los mensajes publicitarios. La investigación concluyó que la relación de los medios de comunicación con el consumidor es bidireccional: por un lado, los medios influyen al comportamiento del consumidor causando los efectos cognitivos, afectivos y actitudinales, que pueden ser planificados o no a largo o corto plazo; por otro lado, los consumidores ya no son usuarios pasivos de la información, sino que también cumplen los papeles de comunicadores, navegadores y productores de información, proporcionando opiniones, valoraciones e informaciones personales, las cuales ayudan a los empresarios en la construcción de perfiles de los consumidores y mejor comprensión de sus motivaciones. Asimismo, mientras más conocimiento y poder van adquiriendo los consumidores, es más difícil la tarea de los empresarios en poder manipular sus gustos y preferencias del consumidor a través de sus comunicaciones, por lo cual tienen que reelaborar nuevas técnicas y estrategias para un mejor proceso.
Morilla, Muñoz & Nuñez (2020), en su artículo, examinó el rol que viene desempeñando las estrategias de comunicación empleadas por las marcas desde 2009 a 2018, en dicho tiempo se pronosticó alcanzar la eficacia publicitaria y conseguir sus objetivos de comunicación y de marketing. Se analizaron 39 casos de estudio de las campañas premiadas en la Categoría Oro, en eficacia en comunicación comercial. Las conclusiones identifican relevancia de las estrategias de comunicación en el desempeño de la campaña publicitaria y en qué medida el insight es importante en este proceso, y se visualiza en 23 de las 39 campañas analizadas, cabe resaltar que en 10 de ellas no se evidencia –pero sí se revela– un posible insight. En otro punto, aporta una definición y una clasificación de insight, derivada de los resultados obtenidos en la investigación, en ella se diferencia entre insight activo y humano, cuando es la persona la que realiza la acción y lo expresa a través de las emociones, e insight pasivo y externo, cuando es la persona la que recibe la acción que la induce a moverse a comprar el producto.
Pellicer (2017), en su artículo el poder de la publicidad radica, no sólo en su capacidad persuasiva, sino también en su amplia presencia en la vida de los ciudadanos, que visionan cada día cientos de anuncios, aunque no siempre
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sean conscientes de ello. Por eso, por una innegable influencia en la sociedad, la publicidad debe trabajar en el desarrollo de su responsabilidad social. Sobre este tema, ofreciendo argumentos de diversos autores, se reflexionó en este artículo. López muestra la necesidad de unos valores éticos, cruciales, “porque con un baúl lleno sólo de conocimientos, el hombre se puede ir a pique (2008, p. 274)”. Benavides también habla de este asunto cuando dice que “hasta hace relativamente poco tiempo, cuando se comentaba la ética de la publicidad, su referente eran siempre los contenidos de los anuncios; era una ética puramente instrumental, basada en la contextualización de los contenidos de un relato. La autora concluyó que no es necesaria, sino imprescindible la necesidad de una ética publicitaria real y eficaz, debido a la creciente y demostrada influencia en la sociedad que ésta tiene, hasta convertirse en uno de los principales canales de comunicación de valores y modelos de conducta.
Entre las bases teóricas que se fundamentó la investigación se utilizó la teoría de los efectos limitados en representación de Lazarsfeld, Hovland, Berelson, con aportes de Robert K. y Merton señalan que los receptores son selectivos, considerándolos como consumidores racionales del mensaje, puesto que el efecto que transmite el medio se basa a los objetivos y prácticas de percepción con referencias a las necesidades que abarquen un ámbito social y cultural. Asimismo, mencionan que los medios de comunicación presentan el mensaje a la sociedad, los cuales son acogidos de manera selectiva. Tras ello, la selectividad depende de la manera de percepción y recepción del usuario, dicha recepción se da por las creencias, actitudes, valores de cómo llega el mensaje. (Miguel, 2010, p. 243). Entre otra teoría abarcamos el del cambio de actitud que el científico e investigador Carl Iver Hovland presentó. En ella sostuvo que la estructura del mensaje tiene relación con la efectividad del mismo logrando persuadir al usuario. Otero, E. (2004) “(…) En lo fundamental, el interés central de Hovland es el estudio de las condiciones necesarias para obtener el cambio de actitud de las personas a través de la comunicación, cuestión que es identificada como el tópico de la persuasión o de la comunicación persuasiva (…)”. (p.55- 56).
La influencia del spot publicitario ha logrado persuadir y relacionarse con la estructura del mensaje logrando así la eficiencia del mensaje. La teoría de Hovland, se basa en sus experiencias como lo indica Otero, “Entre 1942 y 1945, Hovland fue
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el responsable de la selección experimental del Ejército, cuya tarea principal consistió en recoger y analizar datos sobre las actitudes y opiniones de los soldados, así como evaluar la efectividad de diversas piezas de comunicación destinadas a influir en las disposiciones de la tropa con relación a su colaboración durante la guerra” (p.56). El teórico expone como base para poder obtener un resultado claro y conciso, es la recopilación de datos exactos que se vea reflejado en el resultado. En este estudio se usó el comportamiento del individuo, ya que en él habrá un cambio de actitud positivo o negativo de acuerdo a la comprensión del mensaje teniendo en cuenta el lado racional y emocional de cada individuo como lo señala el autor basándose en el libro Experiments on Mass Communication que participó Hovland junto con Lumsdaine y Sheffield, en el relatan la capacidad de unir los hechos y los medios intelectuales e identificarlos de manera emocional. Ellos lo asocian los sucesos de la guerra que provocó un efecto y cambio de opinión hacia los receptores. Otero, expresa que los autores asocian el cambio de actitud con el proceso de comunicación a través de sus pensamientos por los hechos vividos en el conflicto.
En el spot también se detalla un proceso de comunicación acorde a cada momento con la intención de presentar o enviar un mensaje a una manera de vida poco humana. La manera de proceder de la marca Entel a través de su campaña es identificar el lado más sensible de sus consumidores para mostrar de una manera auténtica sus ideales, pensamientos y estos sean valorados ante una crisis pandémica.
El mensaje publicitario no solo es la idea que pretende demostrar una campaña a través de un spot, sino también la composición de elementos como imágenes, textos, cuya finalidad es captar la atención del usuario. Muchas veces el mensaje busca que el consumidor adquiera el producto, bien o servicio al que pretenden enfocar la marca. Vilajoana, A. (2015), señala que cualquier tipo de campaña publicitaria tiene como finalidad brindar una información, que sea real y comprensible para los usuarios. Por lo cual destaca que la campaña tendrá una recopilación de datos previa por el emisor y luego, complementarse en una estrategia publicitaria que concrete los objetivos del producto (p.4).
Para que la estrategia obtenga un buen resultado se tuvo que basar en un concepto creativo como lo indica Medina (2015), el concepto viene a ser la idea
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sobre la que se contextualizará la campaña y que debe ser una síntesis perfecta de la estrategia. Asimismo, se plasma una primera herramienta de trabajo denominada roughs, que consta de argumentos que serán usados para anuncio. El roughs, por otro lado, es el material que se empleará internamente en la agencia, a pesar que en ciertas circunstancias se presente al cliente para un mejor desarrollo (pp.45 - 46).
Otro punto que se evalúa en el mensaje es la realidad que se manifiesta en el contexto en base a una problemática actual. Moya (2004), describió al ser humano como un individuo soñador que ve las cosas de una manera fantasiosa, sin embargo, entre más la publicidad se acerque a la realidad, lo cotidiano o contar historias contextualizadas serán más interesantes, como lo es la vida real”. Asimismo, Quilici (2004), comento que “la eficacia de la publicidad también está relacionada significativamente con que se deje a un lado los estereotipos y paradigmas en la sociedad”. Para Arellano (2006) en comunicación personal “El realismo no es exactamente un reflejo del consumidor, pero si debe tener un patrón o modelo que ayude a que el consumidor pueda sentirse identificado”. El autor concluyó esta idea afirmando que la publicidad realista podrá tener una alta relevancia en Latinoamérica cuando sus países crezcan en valores.
Por otro lado, Gambero (2011, p.7), comentó que "Para los consumidores olvidan no es fácil retener los mensajes por eso es importante conocer qué es lo que ha quedado grabado del mensaje publicitario en la memoria”. Mientras que, Gonzáles (2000), manifiesta que “La memorización que genera la publicidad no es completa y que la capacidad de los mensajes publicitarios son los que generan una considerable incrementación en el entendimiento y recuerdo del mensaje que se conservan y que ayuda a la eficacia de la publicidad que se está emitiendo”. (p. 157).
La imagen es todo aquello que podemos ver empleado por diversos elementos, lo que podemos ver y entender de una marca. Desde este punto de vista, Perca (2019) definió “La percepción del público generada por diversos factores que contribuyen a la formación de comentarios positivos o negativos de una marca” (p.54). Es decir, el mensaje debe tener coherencia con la imagen que se quiere transmitir e ir de la mano con la calidad.
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La diferenciación de la competencia da la posibilidad de colocar a la marca o empresa en una posición preferencial y superior. La campaña publicitaria “Hoy conectados, mañana juntos” de la compañía Entel, tocó un tema coyuntural a través de una publicidad emocional y el mensaje de mantener una conexión al entorno más cercano en tiempos de pandemia. Desde el ámbito del marketing y publicidad las empresas intentan formar una buena imagen que los ayude a mantenerse y a diferenciarse de las demás compañías.
La imagen va de la mano con la calidad ya que es un elemento que lo diferencia de la competencia según el mercado y da la posibilidad de colocarlo en una posición preferencial y superior. Para comprender el enlace entre imagen y calidad de servicio, Cottle (1991), expreso una explicación concreta de la relación entre variables: En el manifiesta que la imagen no es una persona. Por tal motivo, no puede tener una imagen que tenga poca similitud con la actualidad. Aclara que una entidad podría no tener reflejo exacto de la marca. Asimismo, el autor sostiene que una imagen tiene que tener concordancia con los que expresa (p. 183).
El impacto que causa el mensaje es un aportante para una percepción del mismo, según Nacher (1977), manifestó que es la conexión de un receptor con un mensaje publicitario indica lo siguiente, que para que una publicidad logre un impacto, sea veraz y se plasme en la memoria del individuo, debe ser autentico y eficaz (p.170). Por otro lado, Badia y García (2013), señaló que el impacto tiene una importancia especifica del mensaje, ya sea en un sistema de comunicación acorde a sus características (p. 84).
El tono comunicativo que presenta un mensaje publicitario si bien es parte de la estructura del lenguaje, también implica un estilo en el cual se proyecta el proceso de comunicación. Por otro lado, Castelló y Romero (2019), sostuvieron que el tono de comunicación viene a ser un estilo peculiar en el cual se diferencia en la comunicación persuasiva. Expone a la marca en el papel del usuario de la manera de cómo le afectaría, dialogará o el carácter que llegaría a representar. De acuerdo, a lo manifestado el tono también evalúa las escenas gráficas de cada momento de la publicidad para así escoger el más adecuado. En el spot Hoy conectados, Mañana juntos, utilizan dos tipos coloquial y emocional. En base al comportamiento hace referencia al conjunto de conductas que tiene un usuario desde que capta el mensaje, hasta que se procede un cambio de actitud. Para ello se utilizan varios
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factores que el consumidor recopila con referencia a lo que la marca le brinda a través de una publicidad.
Cárdenas (2016), manifestó que el comportamiento del consumidor es un proceso complicado. También añade que las relaciones externas se ven involucrada como la demografía, economía, cultura, etc. (p.3). Para reflejar algún tipo de transición en el comportamiento del usuario este se asocia con algunas características como la responsabilidad social que a través de un tema específico busca el lado humano del individuo, lo cual logra en base a su percepción tomando como finalidad una conducta acorde a lo que la marca quiere transmitir en el mensaje.
Martínez et ál., (2018), señalaron que, para obtener un resultado positivo del marketing con respecto al comportamiento de compra o servicio del usuario, este debe tener conciencia de la experiencia sobre la responsabilidad social que brinda la entidad para obtener un cambio en la sociedad. Es fundamental que la empresa refleje un impacto a través de su mensaje para que el comportamiento del consumidor aporte acciones positivas en el entorno.
Pérez (2004), indicó que concientizar en la publicidad refleja una realidad social donde el sujeto obtiene un cambio de conducta que derive de la certeza que le brinde la marca (p. 269). La percepción también aporte a un cambio en el sujeto desde el momento en el que obtiene la recepción la información que a través de los canales sensoriales. Vilajoana (2015), interpretó que la percepción es un proceso de estímulos por medio de la publicidad, que se interpreta de sus experiencias pasadas. Asimismo, describe tres procesos de carácter selectivo, donde solo se recopila la información de interés, de carácter organizativo donde los estímulos se agrupan y se perciben de manera natural impidiendo que el receptor capte la finalidad del mensaje, y por último de carácter interpretativo que busca acogerse de una experiencia personal. De acuerdo, con el autor el usuario tendrá que codificar cada contexto del spot para poder lograr la interpretación que él mismo quiere manifestar. Finalmente, la investigación busca obtener un cambio de actitud el cual no solo se percibe en el comportamiento, sino también en la conducta que se sustenta en base a sus sentimientos y conocimientos.
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3.1 Tipo, diseño, nivel y enfoque de investigación
Tipo de investigación: La investigación manifestada es de tipo básica. De acuerdo al Consejo Nacional de Ciencias, Tecnología e Innovación Tecnológica (CONCYTEC), una investigación básica es la que va conducida a un aprendizaje exacto a través del conocimiento de los aspectos principales de la manifestación, de los acontecimientos visibles o de las conexiones que disponen las organizaciones (2018, p. 65). Por su parte, Ibáñez (2015) define una investigación aplicada cuya finalidad es poder ampliar el aprendizaje científico, sin proceder a un desarrollo de los conocimientos (p.575).
El diseño de la presente investigación es no experimental. De acuerdo con Hernández, Ramos, Placencia, Indacochea, Quimis y Moreno, sostienen que la investigación científica no experimental cuenta de dos niveles transaccionales o transversales y longitudinales. Resaltan que en este tipo de diseño no usan las variables de forma errónea, sino que evalúan el estudio tal cual la realidad lo brinda, en el que se analiza, describe o relaciona las variables.
Por ello, la investigación no experimental se evaluará la relación que tienen ambas variables sin manipular los datos por parte del investigador. El diseño es no experimental transaccionales. Podemos definir un diseño transaccional como un proceso más práctico basado en entrevistas, encuestas o mezcla de ambos puntos, en el cual se obtienen bases o ciertas características de las mismas. Para Sampieri (2003), el diseño no experimental está caracterizado por la recolección de datos en un solo momento, así como, el manejo de un tiempo único y determinado siendo su propósito el describir variables y su posible relación.
Asimismo, expresan gran aporte ya que se puede relacionar más de dos variables en tiempos distintos. Por otro lado, menciona que el diseño transaccional es la combinación de dos o más categorías, definiciones o variables en el que se indaga la conexión para obtener una sociedad entre ellas (p. 88). La investigación al no aplicar algún tipo de estímulo se considera no experimental porque se analizará la relación entre el mensaje publicitario del spot Hoy conectado, Mañana junto y el comportamiento del usuario, dado que se utilizará los datos en una sola ocasión. El nivel de investigación es correlacional porque identifica la relación y examina la asociación entre dos o más variables con la finalidad de obtener un comportamiento posterior a la indagación
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Finalmente, el enfoque es de tipo cuantitativo, ya que se recolectará los datos referentes a la medición siendo estos de diversas características o categorías para poder aplicar un análisis estadístico. Asimismo, sostiene que un estudio cuantitativo se manifiesta en una idea que posterior a ello pasara a ser preguntas de investigación, para determinar ciertas hipótesis que serán medidas en un contexto exacto a través de datos estadísticos, y obtener conclusiones con referencia a la hipótesis. (Gómez, 2006, p.121)
3.2 Variable y Operacionalización
Variable 1: Mensaje Publicitario
Variable 2: Comportamiento del consumidor
3.2.1 Definición conceptual
Mensaje Publicitario
Según, Farber (2002), indica que el mensaje publicitario es toda aquella comunicación que se transmite de un emisor a un receptor, pues en ella no solo hace referencia a lo que quiere mostrar sino también que sea reconocido de manera pública. (p.112)
Comportamiento del consumidor
Según Cárdenas (2016), manifiesta que el comportamiento del usuario es un proceso complicado. También añade que las relaciones externas se ven involucrada como la demografía, economía, cultura, etc (p.3).
3.2.2 Definición operacional
Mensaje Publicitario:
Para medir el mensaje se utilizará las siguientes dimensiones: - Concepto creativo
- Imágenes
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Comportamiento del usuario:
Definición operacional: Para medir el mensaje se utilizará las siguientes dimensiones:
- Responsabilidad social - Percepción
- Actitud
3.2.3 Indicadores:
Los siguientes indicadores nos ayudaran a medir las características de nuestras variables. - Realismo - Claridad - Memorización - Calidad - Impacto - Coloquial - Emocionar - Concientizar - Informar - Interpretar - Componente conductual 3.2.4 Escala de medición
La escala de Likert es llamada así por su inventor, Rensis Likert. Según Malhotra, (2000), manifiesta que es una escala de medición muy utilizada, y la cual requiere de cierta cantidad de entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada serie de ítems sobre el objetivo del tema a investigar.
3.2.5 Matriz de Operacionalización Anexo 3
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3.3 Población, muestra y muestreo
3.3.1 Población: Para Tamayo (2012), Es el conjunto total de casos, objetos o medidas que poseen algunas características comunes observables en un lugar y en un momento determinado, donde se desarrollará la investigación. Como población o universo tenemos a los residentes de la Urbanización Carlos Cueto de la calle 13 de mayo en el distrito de Los Olivos, conformada por 215 habitantes mayores de 18 años.
Criterios de inclusión
Habitantes de la Calle 13 de mayo perteneciente la urbanización Carlos Cueto en Los Olivos.
Residentes mayores de 18 años
Residentes de género masculino y femenino Criterio de exclusión
Visitantes de la calle 13 de mayo perteneciente a la Urbanización Carlos Cueto en Los Olivos.
Residentes menores de edad
3.3.2 Muestra: De acuerdo a Hernández (2014), la muestra es un subgrupo de la población, es decir, la representación de la población definida por sus características que va hacer objeto específico de estudio en una medición y se refiere al qué o quién es objeto de interés en una investigación. Como parte de la muestra están 138 habitantes de la Urb. Carlos Cueto calle 13 de mayo en el distrito de los olivos. La fórmula aplicada es la siguiente:
Operación para detectar la muestra
n= Z𝑍^2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
25 En donde, Z = Nivel de confianza, p = Probabilidad de éxito N= Tamaño de universo q = Probabilidad de fracaso
e = Error de precisión (margen de error). n= Tamaño de la muestra
n= 215 x 1.96² x 0.5 (1- 0.5)
(215 - 1) x 0.05² +1.96² x 0.5 (1 – 0.5)
n= 138
3.3.3 Muestreo: Probabilístico aleatorio-simple según Hernández (2014), en las muestras probabilísticas, todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser escogidos para la muestra y se obtienen definiendo las características de la población y el tamaño de la muestra, y por medio de una selección aleatoria o mecánica de las unidades de muestreo/análisis. En realidad, pocas veces es posible medir a toda la población, por lo que obtenemos o seleccionamos una muestra y, desde luego, se pretende que este subconjunto sea un reflejo fiel del conjunto de la población.
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos
3.4.1 Técnicas: Se realizará una encuesta con preguntas diseñadas derivadas de los indicadores, los cuales serán llevados a la muestra de investigación y evaluados a través de la escala de Likert. Según, Jiménez (2016), la escala de Likert es la que clasifica en base a 5 puntos de acuerdo – desacuerdo un grupo de enunciados que evaluaba e interpretaba la actitud del fenómeno expuesto a un análisis. Asimismo, señala que para tener consistencia la escala debe cumplir tres procesos: obtener aspectos importantes, no ser ambiguo, debe describir las actitudes tanto positivas como negativas (p. 159).
Ingreso de datos: Z= 1.96 p= 95% q= 5% N= 215 e=5%
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3.4.2 Instrumentos: Para Martínez (2015), la encuesta viene a ser el instrumento de investigación de mercados, el cual consiste en recopilar información de los ciudadanos a encuestar, a través del uso de cuestionarios diseñados de la indagación. En la presente investigación se utilizará un cuestionario con 20 preguntas con valoración donde se aplicará la escala de Likert, para medir el nivel de relación de los mensajes publicitarios y el comportamiento del usuario. Estos datos serán corroborados utilizando el programa estadístico SPSS versión 24 y el Excel.
3.4.3 Validez del instrumento: Para Naghi (2000), señala que la validez es el grado en el que la prueba mide lo que en realidad pretende medir. A ello añade que cuenta con dos subconceptos, para validez externa lo define como hallazgo de la investigación, mientras que la interna como una habilidad por parte del instrumento a investigar de medir lo manifestado (p.227). Ante ello, para confirmar la validez del instrumento de la recolección de datos, se sometió a juicio a 3 expertos, relacionados al mundo de la investigación y temas a fines. Con el coeficiente de validación y se medirá la confiabilidad de los instrumentos aplicados. Todos los expertos que analizaron y validaron el instrumento son especialistas en el tema, cabe señalar que se perfeccionó a través de la corrección de los expertos.
Anexo 7
3.4.4 Confiabilidad: Para Bernal (2006), la confiabilidad es la consistencia del grado de puntaje obtenido a través de la evaluación de un instrumento del cual se producen resultados de coherencia. Asimismo, destacó que para obtener un resultado positivo de lo que se va a medir se debe preguntar que el objeto a analizar ¿se obtendrán los mismos resultados u otros parecidos? (p.214). Para la evaluación de la confiabilidad del cuestionario de la presente investigación se recurrió a una prueba piloto de cierta cantidad de la población a encuestar, luego de ello se procedió a utilizar el programa SPSS para analizar el Alfa de Cronbach con la finalidad de obtener la equivalencia de los ítems del tema. El resultado obtenido fue de 0,913, dando una confiabilidad alta en el proceso, por lo tanto, se acepta el instrumento.
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Anexo 9
3.5 Procedimientos: Se procedió a elegir el tema de investigación sobre una problemática social, luego de ello se realizó la elaboración de su respectivo marco teórico con los detalles pertinentes del caso, posterior se optó por las variables adecuadas a la indagación con las definiciones de sus respectivas dimensiones. Se elaboró la metodología en la cual consta de la población de la Urbanización Carlos Cueto, calle 13 de mayo y el proceso del cómo se recolectará los datos de la encuesta. La técnica y los instrumentos fueron optados por 10 individuos de la población para obtener los resultados tras la prueba piloto.
3.6 Método de análisis: Se utilizó la V de Aiken para obtener la validez del cuestionario el cual fue evaluado por una serie de expertos en el caso. Asimismo, tras los datos adquiridos en la prueba pilotos estos fueron procesados en el programa estadístico IBM SPSS 25 con la finalidad de obtener la fiabilidad de las encuestas en el Alfa de Cronbach. En base a ello González, (2009), define al programa SPSS como un software muy conocido en el ámbito de la realización e investigación de mercados, donde se recolectan los datos para luego ser analizados estadísticamente.
3.7 Aspectos éticos: La presente investigación está basada en las Normas APA para la utilización de las fuentes autográficas y los formatos de la Universidad César Vallejo. Asimismo, se evitó el plagio y cualquier tipo de copias con referencia a la indagación. Por otro lado, la utilización de datos obtenidos en la muestra tras la prueba piloto, fueron con total consentimiento de los propios autores.
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La información presentada como parte de la recolección de datos obtenidos a través del instrumento de investigación y análisis son evaluados con el propósito de obtener una respuesta ante las interrogantes de la presente indagación. Cabe resaltar, que tras los informes obtenidos y mediante el uso del programa SPSS, se pudo presentar los resultados en diferentes tablas de frecuencia y gráficas de las dimensiones e ítems de la investigación.
Tabla:1
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: El objetivo general es determinar la relación entre el mensaje publicitario y el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020, asimismo, en la presente tabla el 52% de encuestados manifestaron estar De Acuerdo en la relación entre el mensaje publicitario y el comportamiento del usuario, 27% indicaron estar Ni de acuerdo ni en desacuerdo en la relación entre el mensaje publicitario y el comportamiento del usuario, 2% mencionaron estar totalmente de acuerdo y 1% en desacuerdo.
De tal manera, tras los resultados obtenidos se puede confirmar que el mensaje publicitario del spot “Hoy conectados, mañana juntos” guarda relación con un 82%, y el comportamiento del usuario es positivo con un 74%.
Mensaje publicitario*Comportamiento del usuario
Recuento
Comportamiento del usuario
Total Muy positivo Positivo Moderado Negativo
Mensaje publicitario Totalmente de acuerdo 2 6 0 0 8
De acuerdo 2 52 28 0 82 Ni de acuerdo ni en desacuerdo 0 15 27 3 45 En desacuerdo 0 1 1 1 3 Total 4 74 56 4 138
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Tabla:2
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: El objetivo específico es determinar la relación del concepto creativo con la responsabilidad social en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020, asimismo, en la presente tabla el 58% de encuestados manifestaron estar De Acuerdo que guarda relación concepto creativo con la responsabilidad social, 14% indicaron estar Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 11% mencionaron estar totalmente de acuerdo y 1% en desacuerdo.
De tal manera, tras los resultados obtenidos se puede confirmar que el concepto creativo del spot “Hoy conectados, mañana juntos” guarda relación con un 77%, y la responsabilidad social con un 87%.
Tabla: 3
Fuente: Elaboración propia
Tabla cruzada Concepto creativo*Responsabilidad social
Recuento Responsabilidad social Total Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo
Concepto creativo Totalmente de acuerdo 11 3 0 0 14
De acuerdo 3 58 16 0 77 Ni de acuerdo ni en desacuerdo 0 24 14 3 41 En desacuerdo 0 2 3 1 6 Total 14 87 33 4 138
Tabla cruzada Imágenes*Percepción
Recuento
Percepción
Total Muy positiva Positiva Neutral
Imágenes Totalmente de acuerdo 11 4 1 16
De acuerdo 1 61 25 87
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 2 17 16 35
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Interpretación: El objetivo específico es determinar la relación de las imágenes con la percepción del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020, asimismo, en la presente tabla el 61% de encuestados manifestaron estar De Acuerdo con respecto a que guarda relación las imágenes del spot con la percepción del usuario, 16% indicaron estar Ni de acuerdo ni en desacuerdo y 11% mencionaron estar totalmente de acuerdo.
De tal manera, tras los resultados obtenidos se puede confirmar que las imágenes del spot “Hoy conectados, mañana juntos” guarda relación con un 87%, y la percepción con un 82%.
Tabla: 4
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: El objetivo específico es determinar el tono de comunicación del mensaje con el cambio de actitud del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020, asimismo, en la presente tabla el 48% de encuestados manifestaron estar De Acuerdo con respecto a que guarda relación el tono de comunicación del spot con el cambio de actitud del usuario, 12% indicaron estar Ni de acuerdo ni en desacuerdo y 5% mencionaron estar totalmente de acuerdo.
Tabla cruzada Tono comunicativo*Actitud
Recuento
Actitud
Total Muy
positiva Positiva Neutral Negativa
Muy negativa Tono comunicativo Totalmente de acuerdo 5 1 1 3 3 13 De acuerdo 13 48 18 5 8 92 Ni de acuerdo ni en desacuerdo 0 5 12 1 10 28 En desacuerdo 1 1 1 0 2 5 Total 19 55 32 9 23 138
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De tal manera, tras los resultados obtenidos se puede confirmar que el tono de comunicación del spot “Hoy conectados, mañana juntos” guarda relación con un 92%, al cambio de actitud con un 55%.
Para el contraste de hipótesis de la presente investigación se utilizó el coeficiente de correlación de Pearson en donde se buscó indagar si el contenido del mensaje publicitario y el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos” en la Urbanización Carlos Cueto, Los Olivos, 2020 obtuvo relación, asimismo sus resultados fueron evaluados estadísticamente a través del programa SPSS.
Hipótesis general:
Hi: El mensaje publicitario se relaciona significativamente con el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Ho:El mensaje publicitario No se relaciona significativamente con el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Tabla: Correlaciones Mensaje publicitario Comportamiento del usuario Mensaje publicitario Correlación de Pearson 1 ,439**
Sig. (bilateral) ,000
N 138 138
Comportamiento del usuario Correlación de Pearson ,439** 1
Sig. (bilateral) ,000
N 138 138
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: En el análisis estadístico de contratación de hipótesis se demuestra que el valor de coeficiente es de 0.439, en el cual se considera la variación del coeficiente de correlación positivo de 0 a 1 en las siguientes categorías: 0.00≥ nula, muy baja (0.00 a 0.20), baja (0.20 a 0.40), Moderada (0.40 a 0.60), alta (0.60 a 0.80) y (0.8 a 1) fuerte o perfecta, con ello se evidencia y se acepta la hipótesis
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alterna identificando que existe una correlación moderada entre las variables mensaje publicitario con el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Hipótesis especifica:
Hi: El concepto creativo se relaciona significativamente con la responsabilidad social en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Ho: El concepto creativo No se relaciona significativamente con la responsabilidad social en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Tabla: Fuente: Elaboración propia
Interpretación: En el análisis estadístico de contratación de hipótesis se demuestra que el valor de coeficiente es de 0.533, en el cual se considera la variación del coeficiente de correlación positivo de 0 a 1 en las siguientes categorías: 0.00≥ nula, muy baja (0.00 a 0.20), baja (0.20 a 0.40), Moderada (0.40 a 0.60), alta (0.60 a 0.80) y (0.8 a 1) fuerte o perfecta, con ello se evidencia y se acepta la hipótesis alterna identificando que existe una correlación moderada entre las dimensiones concepto creativo y responsabilidad social del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Correlaciones
Concepto creativo
Responsabilidad social Concepto creativo Correlación de Pearson 1 ,533**
Sig. (bilateral) ,000
N 138 138
Responsabilidad social Correlación de Pearson ,533** 1
Sig. (bilateral) ,000
N 138 138
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Hipótesis especifica:
Hi: Las imágenes se relacionan significativamente con la percepción del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Ho: Las imágenes No se relacionan significativamente con la percepción del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Tabla: Fuente: Elaboración propia
Interpretación: En el análisis estadístico de contratación de hipótesis se demuestra que el valor de coeficiente es de 0.408, en el cual se considera la variación del coeficiente de correlación positivo de 0 a 1 en las siguientes categorías: 0.00≥ nula, muy baja (0.00 a 0.20), baja (0.20 a 0.40), Moderada (0.40 a 0.60), alta (0.60 a 0.80) y (0.8 a 1) fuerte o perfecta, con ello se evidencia y se acepta la hipótesis alterna identificando que existe una correlación moderada entre las dimensiones imágenes y percepción del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Hipótesis especifica:
Hi: El tono de comunicación del mensaje se relaciona con el cambio de actitud del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Ho: El tono de comunicación del mensaje No se relaciona con el cambio de actitud del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
Correlaciones
Imágenes Percepción Imágenes Correlación de Pearson 1 ,408**
Sig. (bilateral) ,000
N 138 138
Percepción Correlación de Pearson ,408** 1 Sig. (bilateral) ,000
N 138 138
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Tabla: Fuente: Elaboración propia
Correlaciones
Tono de
comunicación Actitud Tono de comunicación Correlación de Pearson 1 ,240**
Sig. (bilateral) ,005
N 138 138
Actitud Correlación de Pearson ,240** 1
Sig. (bilateral) ,005
N 138 138
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Interpretación: En el análisis estadístico de contratación de hipótesis se demuestra que el valor de coeficiente es de 0.240, en el cual se considera la variación del coeficiente de correlación positivo de 0 a 1 en las siguientes categorías: 0.00≥ nula, muy baja (0.00 a 0.20), baja (0.20 a 0.40), Moderada (0.40 a 0.60), alta (0.60 a 0.80) y (0.8 a 1) fuerte o perfecta, con ello se evidencia y se acepta la hipótesis alterna identificando que existe una correlación baja entre las dimensiones tono de comunicación y cambio de actitud del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020.
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En esta parte de la investigación se procede a analizar los trabajos previos recopilados para luego pasar a ser discrepados en base a cada característica de la indagación. Esta indagación tiene la intensión de determinar si existe relación significativa entre el mensaje publicitario y el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Asimismo, tras los resultados obtenidos se busca obtener un mejor panorama de la importancia de la relación del mensaje publicitario y el comportamiento del usuario con respecto al spot que realizó Entel en el contexto de la pandemia sanitaria, siendo así este un tema para ser evaluado y presentados en un informe de investigación. En base a ello, se procederá a discutir los diferentes resultados: Con respecto a la hipótesis general se expone una relación significativa entre el mensaje publicitario y el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Ante ello los resultados mostraron una relación entre ambas variables resaltando un punto importante que es constatado en la Teoría de Cambio de actitudes de Hovland donde sostiene que la estructura del mensaje tiene relación con la efectividad del mismo logrando persuadir al usuario a través de la atención, comprensión y retención abarcando así una efectividad más duradera. Dichos resultados concuerdan con lo mencionado por Morilla, Muñoz & Núñez (2020), que dieron como conclusión que el rol que han jugado las estrategias de comunicación muestran la relevancia en el desarrollo de una campaña publicitaria y en qué medida el insight es importante en este proceso, al igual que el lado activo y humano, cuando es la persona la que realiza la acción y lo expresa a través de las emociones.
En la primera hipótesis especifica se expone una relación significativa entre el concepto creativo y la responsabilidad social en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Asimismo, los resultados concuerdan con Pellicer (2017), porque concluyeron que la publicidad debe trabajar en el desarrollo de su responsabilidad social, donde resalta que es imprescindible la necesidad de una ética publicitaria real y eficaz, debido a la creciente y demostrada influencia en la sociedad que ésta tiene, hasta convertirse en uno de los principales canales de comunicación de valores y modelos de conducta.
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Para la segunda hipótesis especifica las imágenes se relacionan significativamente con la percepción del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Los resultados mostraron una relación significativa entre la dimensión imágenes y percepción con ello se afirma que los componentes visuales son determinantes para poder logran un entendimiento y una mejor percepción del mensaje que se quiere trasmitir concordando con Añaños y Valli (2012), que muestran en qué medida la atención visual dispensada a los elementos de la publicidad integrada está relacionada con el posterior reconocimiento de la publicidad y de la marca en diferentes niveles, de los cuales se constata el primer nivel, el pre-consciente, pre-atentivo e involuntario, en el que las fijaciones oculares del sujeto exploran los elementos publicitarios de forma inconsciente; en función de otros mecanismos de selección, los elementos publicitarios se procesarán en un nivel superior hasta el punto de ser reconocidos por el telespectador. En el proceso se consideró a la televisión, y en especial la inclusión simbiótica de publicidad integrada, como una herramienta de comunicación muy eficaz para las marcas. Siendo así como el spot a través de sus diferentes escenas dicha relación ocasionando una mejor recepción del mensaje.
En la tercera hipótesis especifica el tono de comunicación del mensaje se relaciona con el cambio de actitud del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Los resultados mostraron una relación significativa entre el tono de comunicación con el cambio de actitud basándonos en lo expresado por Vásquez (2018), quien concluyó que se relaciona la forma, tipo, estilo de comunicación con el comportamiento positivo, negativo o neutral de los asistentes. La investigación determinó que los mensajes publicitarios son anunciados como buenos cuando estas cumplen todos los requisitos de la notoriedad. Sobre la dimensión comunicación publicitaria se concluyó que la comunicación publicitaria no convence en su totalidad a los consumidores considerando los colores, imágenes, fondos, títulos, calidad entre otros. Lo que también tiene concordancia con el spot “Hoy conectados, mañana juntos” debido a que mostró un tipo de comunicación acorde a la realidad para poder llegar de manera más clara y precisa el mensaje, pero no logró una efectividad total en el cambio de actitud.
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Primera: Se determinó que el mensaje publicitario se relaciona significativamente con el comportamiento del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Lo cual evidenció mediante el mensaje del spot el impacto social que causó promoviendo el cambio de perspectiva del consumidor enfocado en ciertos patrones. Este objetivo general ha sido confirmando haciendo uso de la prueba estadística de correlación de Pearson – positiva moderada de (0,439**). Segunda: Se determinó que el concepto creativo se relaciona significativamente con la responsabilidad social en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Este primer objetivo específico ha sido comprobado haciendo uso de la prueba estadística de correlación de Pearson – positivo moderado con un valor de (0,533**); aceptando la correlación entre ambas variables. Las empresas buscan obtener el lado humano de las personas sensibilizándolos sobre sucesos que comprometen el bienestar social. En ese sentido, el concepto creativo juega un gran papel estratégico en el desarrollo del spot que permite no solo captar de manera eficaz el mensaje, sino que también está compuesta por personajes que refuerzan el objetivo principal de las marcas.
Tercera: Se determinó que las imágenes se relacionan significativamente con la percepción del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Asimismo, se evidenció que, dentro de la publicidad, la construcción de las imágenes y la percepción visual son uno de los recursos más creativos y utilizados para llegar directamente a la mente de los consumidores. Este segundo objetivo específico ha sido verificado haciendo uso de la prueba estadística de correlación de Pearson – positivo moderado con un valor de (0,408**); por lo tanto, se acepta la correlación entre ambas variables.
Cuarta: Se determinó que el tono de comunicación se relaciona significativamente con el cambio de actitud del usuario en el spot “Hoy conectados, mañana juntos”, Los Olivos, 2020. Asimismo, se evidenció que, el resultado obtenido de este tercer objetivo específico indica que el cambio de actitud no necesariamente está influido por el tono de comunicación a pesar de sus componentes coloquiales y emocionales, como ha sido verificado haciendo uso de la prueba estadística de correlación de Pearson – positivo bajo con un valor de (0,240**).
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En base a lo obtenido en los resultados y lo señalado en las conclusiones, se llega a las siguientes recomendaciones.
Primera: Se recomienda profundizar más en campañas con temas sociales, porque cada vez tienen un mayor posicionamiento y recordación aquellas publicidades que muestran una realidad o un conflicto que ponga en riesgo la salud pública. Asimismo, se debe evaluar la estructura del mensaje para que cada elemento utilizado en el proceso llegue de manera eficaz al usuario.
Segunda: Se recomienda solucionar conflictos sociales y brindar información sobre el uso de las nuevas tecnologías como alternativa de comunicación, también seguir conectando con el público con herramientas propias de la marca. Entel logró utilizar las herramientas del servicio para poder conectar de manera eficaz con su público.
Tercera: Profundizar la importancia de las campañas publicitarias ya que a través de estas se puede conocer la influencia positiva o negativa que existe en diferentes ámbitos de nuestra sociedad y como nos puede beneficiar o perjudicar.
Cuarta: Promover más campañas sociales con diversas marcas para mejorar la situación de problemas con solución urgente, como lo hizo Entel con una situación preocupante como una crisis sanitaria mundial.
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