FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y
COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“EL BRANDING COMO NECESIDAD DE LAS
EMPRESAS NACIONALES Y MULTINACIONALES
UBICADAS EN QUITO PARA SU DESARROLLO
EFECTIVO DE MARCA”
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
AUTOR: DANIEL EDUARDO SALAS CORONEL
DIRECTOR: MBA CÉSAR CASTRO
DECLARACIÓN
Yo, Daniel Eduardo Salas Coronel, declaro bajo juramento que todo el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.
A través de la presente declaración cedo mis derechos de propiedad intelectual correspondientes a este trabajo, a la Universidad Tecnológica Equinoccial, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y por la normatividad institucional vigente.
AGRADECIMIENTOS
A mi madre, mi padre y mi mascota Milo por el apoyo que me brindaron durante todo el trabajo.
Presentación
En la ciudad de Quito existe una gran cantidad de negocios pequeños y grandes dedicados a la venta de productos o servicios que satisfacen algún deseo del ser humano al que, en el campo de la publicidad, marketing y a fines, se lo llama consumidor. El consumidor tiene muchas opciones para escoger entre los varios negocios que ofrezcan lo que él o ella deseen. Cuando existen muchas opciones de compra para escoger se hace difícil tomar una decisión clara por no saber qué producto o servicio cumple con todos los requerimientos de cada individuo. Es así, que las empresas, microempresas y marcas buscan diferenciarse de sus otros competidores por la comunicación visual.
En la comunicación masiva, hoy en día, influyen muchos aspectos como es la marca, los beneficios del producto, nuevos productos, promociones y cualquier otro mensaje que pueda captar la atención de un gran grupo de personas los cuales se denominan mercados. Las empresas siempre buscan ganar más mercado, o consumidores para generar más ventas que da más ganancias y ser más rentables. Sin embargo, la gran cantidad de publicidad generada por las empresas ha saturado mucho la imagen de las marcas que han creado por comunicar demasiadas cosas a la vez en un corto o largo período de tiempo. Es decir, una empresa hace publicidad de su marca con varios mensajes según el objetivo que desee cumplir. Estos objetivos pueden ser: promocionar un nuevo producto, comunicar sobre una promoción, sobre un evento, etc. Todos estos mensajes tienen su grado de impacto a los consumidores, en un principio puede llegar a interesar a muchos, pero con el tiempo ese interés va decreciendo poco a poco y la empresa debe recurrir a una nueva publicidad para no perder la atención del cliente.
Tabla de contenido……….8
Índice de Gráficos ... 11
Índice de Tablas ... 12
CAPÍTULO 1: El Branding en las empresas nacionales y multinacionales en la actualidad ... 13
1.1. Concepto de Branding ... 14
1.1.1. Marca: ... 14
1.1.1.1. Concepto propio de marca ... 15
1.1.2. Logo: ... 15
1.1.3. Identidad ... 16
1.1.3.1. Identidad corporativa ... 16
1.1.4. Branding ... 17
1.1.4.1. Concepto propio a través de los anteriores citados ... 17
1.2. Concepto de empresas nacionales y empresas multinacionales ... 18
1.2.1. Empresa ... 18
1.2.1.1. Otros conceptos ... 18
1.2.2. Compañía ... 19
1.2.3. Empresa nacional ... 20
1.2.4. Empresa multinacional ... 20
1.3. El branding dentro de las empresas nacionales y multinacionales ... 20
1.4. Conceptos de la investigación ... 21
1.4.1. Tipos de investigación ... 21
1.4.2. Métodos de investigación ... 22
1.5. Otros conceptos ... 22
1.5.1. Personalidad ... 22
1.5.2. Esencia ... 23
1.5.3. Promesa ... 23
1.6. Resumen del Capítulo 1: ... 23
CAPÍTULO 2: El branding dentro de las empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito en la actualidad ... 24
2.1. Empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito ... 25
2.2. Su estructura ... 26
2.3. La aplicación del branding en las empresas ... 33
2.5. Resumen del Capítulo 2 ... 36
CAPÍTULO 3: Investigación del branding dentro de las empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito en la actualidad ... 38
3.1. Datos previos a la investigación ... 39
3.2. Investigación de mercado ... 39
3.2.1. Planteamiento del problema ... 39
3.2.2. Objetivos de la investigación ... 40
3.2.3. Hipótesis ... 40
3.2.4. Universo ... 40
3.2.5. Tipos de investigación ... 41
3.2.6. Métodos de investigación ... 41
3.2.6.1. Empíricos ... 42
3.2.7. Enfoque de la investigación ... 42
3.2.8. Fuentes de información ... 42
3.2.9.1. Empresas de bienes ... 43
3.2.9.2. Empresas de Servicios ... 43
3.2.9.3. Constructoras ... 43
3.3. Modelo de preguntas ... 43
3.4. Pre-test ... 44
3.4.1. Resultados ... 45
3.5. Entrevistas reales ... 45
3.6. Análisis de la información ... 45
3.6.1. Análisis por preguntas ... 46
3.6.2. Entrevista con Marcela Vasconez ... 52
3.7. Análisis de las entrevistas ... 53
3.7.1. La empresa: ... 53
3.7.2. La marca ... 54
3.7.3. El branding ... 55
3.8. Conclusión final y prueba de la hipótesis ... 56
CAPÍTULO 4: La aplicación del branding en las empresas nacionales y multinacionales de Quito para su desarrollo efectivo de marca ... 58
4.1. El branding como una herramienta efectiva ... 59
4.1.1. Escalera del branding ... 61
4.2. Aplicación del branding en las empresas nacionales y multinacionales . 66 4.2.1. ¿Cuál es la esencia de mi marca? ... 67
4.2.2. ¿Qué perciben los consumidores de la marca y el producto o servicio? ... 68
4.2.3. ¿Tengo una estrategia de marca? ... 68
4.3.1. Proteco-Coasin ... 70
4.3.2. Indra Systems ... 71
4.3.3. Movistar ... 72
4.3.4. AvantMed ... 73
4.3.5. Colegio Militar Eloy Alfaro ... 73
4.4. Conclusiones y recomendaciones ... 74
4.4.1. Conclusiones ... 74
4.4.2. Recomendaciones ... 75
5. Bibliografia ... 78
6. Anexos ... 84
6.1. Entrevista a Martin Contag, Gerente General de Proteco-Coasin (Nacional de bienes) ... 84
6.1.1. Preguntas adicionales a Martin Contag ... 85
6.2. Entrevista a Emilio Puñet, coordinador de ventas en Ecuador de INDRA Systems (multinacional de bienes) ... 87
6.2.1. Pregunta adicional ... 95
6.3. Entrevista a Alvaro Granja, director comercial de los seguros “Advant Med” (nacional de servicios) ... 96
6.3.1. Preguntas adicionales ... 99
6.4. Entrevsita a Sebastián Slelatt, vicepresidente de marketing de Movistar (multinacional de servicios) ... 102
6.4.1. Preguntas adicionales ... 105
6.5. Entrevista a Marcela Vásconez, encargada del departamento de relaciones públicas del colegio militar de Quito ... 106
Índice de Gráficos
Gráfico 1. Información Estadística / Por Tipo, Actividad, Región, Estado Legal e
Intendencia. (Superintendencia de Compañías, 2012). ... 26
Gráfico 2. Ideología o Cultura Empresarial. ... 27
Gráfico 3. Grupo Mavesa. Organigrama de la estructura de la empresa (simplificado). ... 29
Gráfico 4. Correos del Ecuador. Organigrama de la estructura de toda la empresa (fragmento). Organigrama 2012. ... 31
Gráfico 5. PRONACA. Organigrama actualizado hasta septiembre de 2010 (fragmento). ... 32
Gráfico 6. Almacenes JAPON. (2013). Nosotros. Quito, Ecuador. Recuperado de http://www.almacenesjapon.com/japon/pages/public/aboutUs.jsf el 3 de febrero de 2014. ... 33
Gráfico 7. Banco Solidario. (2013). Historia. ... 34
Gráfico 8. Hospital Metropolitano. (2014). Latinbrand. ... 35
Gráfico 9. La Escalera de Branding ... 62
Gráfico 9.1. La escalera de branding: modelo de pasos que no se cumplen con el tiempo ... 63
Gráfico 9.2. La escalera del branding: modelo de pasos con crecimiento desigual ... 64
Índice de Tablas
CAPÍTULO 1: El Branding en las empresas nacionales y
multinacionales en la actualidad
Temas
o Conceptos generales y de branding
1.1. Concepto de Branding
Dentro de este capítulo y en el ámbito de la publicidad se desarrollan los conceptos de marca, logotipo y branding. Además se tratarán los conceptos de empresas, empresas nacionales y empresas multinacionales para entender su significado, su alcance, cómo funcionan y cuál es su estructura.
Branding es un tema muy amplio que trata con la marca, el logotipo y la identidad corporativa dentro de su estructura. Para entender al branding primero hay que desarrollar los conceptos de cada uno de los temas anteriormente mencionados.
1.1.1. Marca:
“Una marca representa el carácter completo de una empresa y es la interfaz entre el negocio y sus clientes. Una marca interactúa con sus clientes de varias maneras” (Davis, 2010, p. 12). Sin el consumidor, las marcas no tendrían importancia, así como una conversación debe hacerse entre dos personas, interactuar entre marca y consumidor es el eje previo de cualquier venta.
“La marca es tu historia, el núcleo de tu propósito y tu promesa al consumidor. Marca es la reputación que en definitiva vive dentro de la mente de los consumidores. Una marca transparente y consistente moldea tu negocio, guía tus inversiones y ayuda en un crecimiento próspero” (Ross, 2010, p. 6).
El objetivo principal de las empresas es vender el producto o servicio para obtener una ganancia económica del mismo, cómo se lo haga y con qué medios es fundamental para atraer al cliente.
1.1.1.1. Concepto propio de marca
Marca es el eje de negocio y lo que el consumidor percibe de la empresa, debe tener una personalidad propia y única para ser diferenciada dentro del mercado. La empresa depende totalmente del buen uso y proyección de su marca para un crecimiento económico y social sostenible.
1.1.2. Logo:
Logo Dessin dice “es la unión de un logotipo y un isotipo, también llamado isologotipo (hoy en día más conocido como logo) que representan el nombre y
el ícono de una empresa o persona”.
www.youtube.com/watch?v=6Uav_a7JSEg/060514
El logo es la representación gráfica de una empresa, pero hoy en día ya existen más factores muy importantes que intervienen al momento de percibirla por parte del cliente.
decir que es un símbolo de garantía. Y es importante por ser lo que va a hacer que la compañía se diferencia en un mercado feroz gracias a la publicidad.” www.wtcnl.uanl.mx/030414
Destacarse en el mercado es muy importante, como en la cita anterior, los mercados son feroces gracias a la publicidad, por eso hay que buscar símbolos diferenciadores los cuales sean fáciles de captar por parte del consumidor o cliente.
1.1.3. Identidad
“Supone el desarrollo de continuidad del sí mismo por el que nos reconocemos a nosotros mismos como teniendo un pasado, un presente y un futuro”. (Polaino-Lorente et. al., 2003, pág. 200). También puede existir dicho reconocimiento en las empresas por su trayectoria y cambios a lo largo de su historia.
1.1.3.1. Identidad corporativa
“Así, podemos definir a la identidad corporativa como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). Al hablar de características “centrales” nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN corporativo. Por “perdurables”, entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que están en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las características “distintivas” están relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras entidades.” (Capriotti, 2009, p. 21)
producto o servicio determinado por sus características que se relacionan con la personalidad de los consumidores y sus gustos. Estas precepciones son importantes porque trascienden en el tiempo y quedan grabadas en la mente del consumidor, son la base de una comunicación más profunda y acertada.
1.1.4. Branding
El branding se trata de las emociones, estas emociones hacen compradores a los que antes eran posibles clientes (Morgan, 2012, p. 6). Para captar mayor atención por parte de un mercado, las emociones juegan un gran papel, si un producto dio una experiencia positiva es muy seguro que se lo vuelva a consumir. Kaputa (2012, p. 27) resalta que el progreso por el branding es todo lo que haces para construir una marca que sobresalga y atraiga a personas en cada punto de contacto. Aquí se incluye el trato al cliente y la comunicación directa o indirecta (atención al cliente y publicidad respectivamente). Ross (2012, p. 13) asegura que hacer branding efectivo significa evadir la hipocresía y ser consistente con tus empleados, compradores y socios. Hacer branding es un trabajo que debe transmitir aspectos positivos dentro y fuera de la empresa con un mensaje sincero y constante.
1.2. Concepto de empresas nacionales y empresas multinacionales 1.2.1. Empresa
Ferrell, Hirt y Ferrell (2009) dicen que las empresas son individuos y organizaciones que pretenden obtener una ganancia mediante la oferta de productos que satisfacen las necesidades de las personas (p. 4). El objetivo principal de una empresa para poder seguir creciendo es recuperar el dinero que gasto en la creación de un producto o servicio mas un extra que se lo llama ganancia. Este acto ayuda a que el negocio sea sustentable y pueda seguir funcionando.
1.2.1.1. Otros conceptos
Dentro de las empresas existen otros términos importantes a tratar, estos son: - Cliente y consumidor: se debe considerar como el activo más
importante de una empresa o marca aunque su valor no esté reflejado en los libros de contabilidad (Kotler, 2003, p. 9). El cliente compra el producto y puede consumirlo, pero el consumidor puede no comprarlo y si consumirlo.
- Marketing: es satisfacer las necesidades de un consumidor de forma rentable (Kotler y Keller, 2012, p. 5). Esta actividad se realiza dentro de las empresas y es la encargada de obtener las ganancias.
- Negocio: “… declaración de la misión, … del propósito, … de la filosofía … revela lo que una empresa desea ser y a quién servir” (David, 2003, pág. 59).
- Producto: es un bien o servicio que posee características tangibles e intangibles que proporcionan satisfacción y beneficios para el consumidor o cliente (Ferrell et al., 2009, p. 4). En el desarrollo del documento se utilizará la palabra producto para definir los que tienen características tangibles y servicios para los que tienen características intangibles.
- Relaciones Públicas (RRPP): es un proceso de interacción comunicacional a través del cual una entidad o empresa se vincula
táctica y estratégicamente con los diferentes públicos. (…) ayuda
también al posicionamiento de una imagen institucional o corporativa
sólida y basada en valores (Di Génova, 2012, s.n.).
- Rentabilidad: “… es el nivel de beneficio de una inversión – esto es, la recompensa por invertir.” (Gitman y Joehnk, 2005, pág. 90).
1.2.2. Compañía
1.2.3. Empresa nacional
De Zuani (citado por Thompson, 2007) explica que se denominan empresas
nacionales las que realizan sus ventas en prácticamente todo el territorio de un
país o nación.
1.2.4. Empresa multinacional
Robinson (citado por Duque, 2004) define las empresas multinacionales
(firmas, conglomerados, corporaciones, trasnacionales, etc.) como un sistema
de producción o prestación de servicios integrado por unidades localizadas en
distintos países, responden a estrategias centralmente planificadas en una
casa matriz y se basan previamente, pero no necesariamente en la propiedad
de todo o parte del capital de las subsidiarias, y que a su vez es poseída y
administrada por ciudadanos del país donde tal matriz tiene su domicilio.
Deduzco que una empresa multinacional llega a vender sus productos o
servicios en dos o más países. Sin embargo, su central puede ubicarse en uno
solo país manejando las operaciones de todos con diferentes estrategias en
cada caso.
o consumidor y el producto o servicio por medio de vínculos creados a través de las experiencias y los sentimientos positivos que nacen a partir de las mismas. Hoy en día es más común ver campañas publicitarias que tratan de acercarse a los consumidores por medio de los sentimientos.
1.4. Conceptos de la investigación
En principio se definieron los conceptos que más se utilizarán en el desarrollo del documento, ahora se añaden otros conceptos importantes para el tema de la investigación.
1.4.1. Tipos de investigación
- Explorativa: se realiza cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado como es el caso del branding en la ciudad de Quito, del cual se tienen muchas dudas o o desconocimiento completo y no se ha abordado antes (Hernández et al., 2010, pág. 79).
- Descriptiva: busca especificar las propiedades, características y perfiles de las personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno con relación al branding para que se someta a un análisis (Hernández, Fernández, Baptista, 2010, pág. 80).
1.4.2. Métodos de investigación
- Histórico: parte del supuesto de que existe una relación estrecha entre el desenvolvimiento lógico del pensamiento y la historia del objeto (el branding), y la historia del proceso mismo de cómo se lo ha aplicado aquí (Cerda, 2011, pág. 142).
- Deductivo: nos muestra cómo un principio general o ley, se basa en un grupo de hechos o experiencias que son los que constituyen como un todo (Cerda, 2011, pág. 82).
- Analítico: se descompone un todo en sus diferentes partes y después se lo unifica en un todo con una base de sus partes (Cerda, 2011, pág. 410).
1.4.3. Enfoque de investigación
- Cualitativo: “es el conjunto de todas las cosas que se hacen para seguir la pista de los mercados y encontrar los rasgos que distinguen a las personas (los consumidores, las organizaciones…) y a las cosas (productos, bienes, servicios, sectores de actividad…), sus propiedades y atributos, sean estas y estos naturales adquiridos” (Báez, De Tuleda, 2012, pág. 36).
1.5. Otros conceptos
A continuación se citarán dos conceptos muy importantes que no tienen que ver con la empresa o la investigación, pero que son de gran utilidad para el desarrollo de la tesis.
1.5.1. Personalidad
concepto también aplica a las empresas porque trabajan el “yo” como el eje de su negocio.
1.5.2. Esencia
“… no es sino el contenido del concepto objetivo. La esencia es anterior a la realidad y fundamento de ella…” (Palacios y Jarauta, 1989, pág. 180). La esencia viene a ser el principio y base de algo para que pueda desarrollarse.
1.5.3. Promesa
“Expresión de la voluntad de dar a uno o hacer por él una cosa”. “Promesa” (s. a.). Diccionario de la Lengua Española, Grupo Océano. Pág. 623. México. ISBN: 978-968-6321-27-2. La promesa será una gran base de trabajo posterior, pero aplicado a las empresas.
1.6. Resumen del Capítulo 1:
En el primer capítulo hemos visto conceptos de todos los términos que se utilizarán posteriormente, para entender qué significan y a qué se direccionan en esta tesis. Es fundamental que se haya creado un concepto propio de branding para demostrar el correcto entendimiento del tema y su uso dentro del desarrollo de la tesis.
CAPÍTULO 2: El branding dentro de las empresas nacionales y
multinacionales ubicadas en Quito en la actualidad
Temas
o Datos generales sobre las empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito
o Estructura de las empresas nacionales y multinacionales
Dentro del capítulo dos abarcaremos datos estadísticos sobre las empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito para tener una referencia de el número de empresas que pueden estudiarse. Se desarrollará también un análisis puntual de la estructura de las empresas y el departamento de marketing por tener mayor relación con el branding. Sin embargo, Ross, 2010, aclara que la marca construye las bases de toda la estrategia de marketing, pero no es lo mismo que una estrategia de marketing. La marca abarca mucho más y sirve como una prueba de fuego para las operaciones, prácticas de contratación, estrategias de distribución y criterios asociados (p. 19). Así, empezamos a descubrir dónde aplicar el branding y por qué es el núcleo de negocio de las empresas. Además, evidenciaremos casos de empresas que hayan aplicado branding a su marca.
2.1. Empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito
La Superintendencia de Compañías del Ecuador es una entidad pública encargada de regular las actividades económicas y administrativas de todas las empresas que se encuentran en el país. Además, todas las empresas del Ecuador deben registrarse obligatoriamente en dicha institución para poder ser consideradas reales, legales y estén habilitadas a ejercer sus actividades comerciales dentro del país.
registradas hasta el año 2012, a continuación se muestra un cuadro citado directamente de la página web:
De este cuadro obtenemos un total de 649 empresas grandes, anónimas (en términos legales) y activas dentro de la ciudad de Quito que comprenderán el universo de estudio del cual sacaremos una muestra para poder trabajar.
2.2. Su estructura
Previo a las estructuras de empresas que tomaremos de referencia hay que entender cuál es su estructura básica y así, evidenciar en qué nivel se encuentra el departamento de marketing y su importancia.
Este es un cuadro donde podemos evidenciar la forma más básica de construcción de una empresa:
Gráfico 2. Ideología o Cultura Empresarial. Mintzberg (citado por López, 2010, pág. 9)
Mintzberg demuestra en este cuadro tres puntos importantes de una empresa, la parte más alta es para la dirección donde se encuentran los directivos, el presidente o gerente general; el segundo escalón refiere a directores de departamentos y personal de apoyo (RRPP, RRHH, finanzas, etc.) y comunicación; finalmente, en el último nivel se encuentra el núcleo de operaciones donde se fabrica el producto o se crea el servicio.
Las decisiones de marca o núcleo de negocio de una empresa deberían ser tomadas desde su escalón más alto, en el nivel 1 por ser los creadores y principales conocedores de la entidad y el producto o servicio desde sus inicios. Sin embargo, es muy probable que esto no suceda y se aplique incorrectamente el branding desde el nivel 2. En el capítulo tres se tratará más a profundidad este punto.
Para tener más claro el trabajo de los departamentos, dentro del siguiente cuadro evidenciamos otro punto importante de las empresas:
Tabla 1. McGraw-Hill. (2012). Tabla 1.4 Áreas funcionales básicas. Pág. 7.
directivos de la empresa para un correcto desarrollo del núcleo de negocio y la marca. Está claro que las empresas, si necesitan de la herramienta de branding, la utilizarían desde el nivel 2 con los temas de desarrollo de marca, comunicación y todo lo demás relacionado con el branding.
A continuación se citarán tres ejemplos de estructuras internas de empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito para ver ejemplos del escalón en el que se encuentran sus departamentos de marketing, encargados de la marca, comunicación y branding.
Empezaremos con el organigrama de Grupo Mavesa:
Gráfico 3. Grupo Mavesa. Organigrama de la estructura de la empresa (simplificado). www.grupomavesa.com/290414
La estructura del Grupo Mavesa tiene varias direcciones para cada uno de sus productos en el nivel operacional, o nivel 3. El departamento de mercadeo recién se encuentra dentro de su quinta dirección en el área administrativa, lo que nos permite constatar que se encuentra en un tercer nivel o escalón, como departamento de apoyo. Marketing podría estar trabajando en el nivel 2, pero parece que lo hace como un departamento de apoyo táctico de ventas.
El segundo organigrama de referencia será el de Correos del Ecuador:
Gráfico 4. Correos del Ecuador. Organigrama de la estructura de toda la empresa (fragmento). www.correosdelecuador.com.ec/290314
marketing dentro de un departamento de dirección en el nivel 2. Sin embargo, en Correos del Ecuador, la dirección de negocios es la que contiene al departamento de marketing y en este caso sería la encargada de tomar las decisiones relacionadas con el tema de marketing y branding.
El tercer y último organigrama a tratar será el de la empresa PRONACA:
Gráfico 5. PRONACA. Organigrama actualizado hasta septiembre de 2010 (fragmento). www.yage.com.ec/290314
De forma general se puede constatar que las empresas dentro de Quito, y seguramente en todo el territorio nacional, tienen su departamento de marketing en el nivel 2 o en una subdivisión del mismo.
2.3. La aplicación del branding en las empresas - Almacenes Japón: un cambio de imagen
Gráfico 6. Almacenes JAPON. www.almacenesjapon.com/030214
“Almacenes Japón comenzó su trayectoria en el año 1997 (...). El nombre se eligió porque Japón había sido la potencia tecnológica dominante en la segunda mitad del siglo XX. (…). En el año 2013 cambiamos nuestra imagen evolucionando (…). Hoy simplemente JAPON, Vive la tecnología”.
que los nuevos colores gris y negro se relacionan más con la formalidad y la apariencia de los productos tecnológicos de la actualidad. El rojo hace una referencia al característico botón de encendido que todos los aparatos tecnológicos tienen para poder desarrollar su función.
- Banco Solidario: la unión de dos bancos
Gráfico 7. Banco Solidario. www.banco-solidario.com/030214
“Desde el 2006, los dos bancos (Banco Solidario y UniBanco) trabajaron con un convenio de asociación (…). En el 2013 concluimos este proceso con la unión completa de las dos instituciones. El banco unificado –Solidario S.A.- (…).”
celeste representa más seguridad y confiabilidad a sus clientes. Las curvas de sus letras dan movimiento y amistad para atraer la vista del lector y que se sienta cómodo y seguro al elegir a esta marca como su banco de preferencia.
- Hospital Metropolitano: renovación de marca
Gráfico 8. Hospital Metropolitano. www.latin-brand.com/300314
“El Hospital Metropolitano está cumpliendo sus primeros 25 años de vida, por lo que se ha planteado nuevos retos con miras a su futuro. Uno de estos retos era actualizar su mensaje como el Hospital que cuenta con profesionales de primera línea y con tecnología de punta…”.
transmitir una imagen muy amigable para sus usuarios dándoles más confianza y seguridad con la utilización de los colores azul claro y oscuro.
Hasta aquí se ha hecho un análisis puntual de las tres empresas para conocer algunos casos de branding como: reconstrucción de marca (caso Japón), fusión de marcas (caso Banco Solidario) y una renovación de marca (caso Hospital Metropolitano). Sin embargo, no se debe considerar a los mismos como efectivos porque no existe un punto específico o claro de quién fue la persona encargada de realizar estos cambios y si se utilizo el branding u otra herramienta para lograrlos.
2.5. Resumen del Capítulo 2
El segundo capítulo se ha realizado un análisis sobre la aplicación del branding como: quién es el posible encargado dentro de las empresas para realizarlo y qué nivel de jerarquía tiene para conocer el nivel de importancia que se le da a la herramienta. Por otro lado, los casos de logotipos que se analizaron son una pequeña parte del branding. La comunicación visual está direccionada a lo que nuestros ojos pueden ver, pero no representa todo el trabajo de una empresa, el núcleo de su negocio y los actores de estas actividades o decisiones.
relacionadas con la marca más los cambios y efectos que se producen dentro de la misma. Otro punto muy importante a tratar será conocer si están utilizando el branding dentro de sus empresas, quién está encargado de llevarlo a cabo y cómo lo están aplicando.
CAPÍTULO 3: Investigación del branding dentro de las
empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito en la
actualidad
Temas
o Datos básicos previos a la investigación o Investigación de mercado
3.1. Datos previos a la investigación
La investigación será realizada en la ciudad de Quito. Se toma en cuenta las principales empresas o negocios que están en contacto con grandes grupos de personas para entender cómo se comunican con sus clientes o consumidores en relación a los temas anteriormente mencionados en el segundo capítulo. No es necesario un gran grupo de empresas o gerentes de marketing por que no se pretende sacar datos en general, al contrario se necesita datos específicos para conseguir completar los objetivos de la investigación.
Para la obtención de datos se realizarán entrevistas a los directores, jefes, gerentes de marketing o relacionados por ser los dirigentes de ventas, comunicación, mercado y otras actividades relacionadas con el branding. Además, se pretende obtener datos del estado actual de la marca y cómo promueven su crecimiento y efectividad hoy en día, conforme al trabajo realizado para el desarrollo de la misma.
3.2. Investigación de mercado
3.2.1. Planteamiento del problema
3.2.2. Objetivos de la investigación
Dentro de los objetivos a realizarse están en total cuatro con el siguiente orden de aplicación:
- Diagnosticar el estado actual de la empresa por parte de los entrevistados fuera y dentro de la misma como marca.
- Analizar los procesos de comunicación que utilizan actualmente. - Recopilar información sobre el conocimiento de branding dentro de
las empresas nacionales y multinacionales.
- Determinar la apertura de las empresas a la utilización de nuevas herramientas de trabajo como el branding.
3.2.3. Hipótesis
- Pregunta: ¿Mejorará el eje de negocio de las empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito con la aplicación de la herramienta de branding para su desarrollo efectivo de marca?
- Argumento: en Quito, las empresas han sido valoradas por su marca y posicionamiento, pero hoy en día se toma muy en cuenta las experiencias y estímulos que las marcas brindan a sus consumidores por medio del branding en otros países. Esta herramienta podría contribuir a un desarrollo efectivo de marca para las empresas nacionales y multinacionales en la ciudad de Quito.
3.2.4. Universo
ventas a nivel nacional e internacional que se encuentran activas hasta el año 2012 (estos son los datos más actuales que se encuentran en la página de la Superintendencia de Compañías del Ecuador). Y acorde a esto las segmentaremos en tres grupos: empresas de bienes, empresas de servicios y constructoras. Esta segmentación está hecha en base a las tres actividades económicas que una empresa puede ofrecer.
3.2.5. Tipos de investigación
- Explorativa: para recopilar información de las empresas y su situación actual como marca.
- Descriptiva: se interpretarán los resultados obtenidos para detallar puntos importantes de la marca y las herramientas de comunicación utilizadas hasta el día de hoy.
- Causal: el desarrollo que ha tenido la empresa en base al tratamiento de la marca, el mercado y los consumidores.
3.2.6. Métodos de investigación
- Histórico: conocer la evolución de la marca desde sus inicios.
- Deductivo: a partir del tratamiento que se le ha dado a la marca, evaluar de forma interna y externa los cambios positivos y negativos más importantes que se han generado.
3.2.6.1. Empíricos
- Medición: para ver cuánto conocen los entrevistados sobre el branding.
- Observación: en base a las respuestas de las preguntas principales que dejen incógnitas o dudas, realizar preguntas adicionales para despejarlas.
- Experimentación: conocer la reacción positiva, negativa o neutra del entrevistado al tema tratado.
3.2.7. Enfoque de la investigación
- Cualitativo: para obtener datos específicos y puntuales por parte de los directivos, jefes o gerentes de marketing por tener mayor relación con el trabajo de comunicación, mercado y marca.
3.2.8. Fuentes de información
- Primarias: entrevistas a jefes de marketing o directivos de las empresas.
- Secundarias: internet para recopilación de datos y búsqueda de significados o direcciones de las empresas.
3.2.9. Muestra
propuesta de aplicación de la herramienta de branding, mas no un grupo de empresas para un estudio de tendencias.
3.2.9.1. Empresas de bienes
Nacional: Proteco-Coasin, importador de equipos electrónicos.
Multinacional: Indra Sistemas S.A., fabricante de equipos electrónicos y tecnología.
3.2.9.2. Empresas de Servicios Nacional: Seguros Advant, seguros médicos.
Multinacional: Movistar, servicio telefónico para dispositivos móviles.
3.2.9.3. Constructoras Nacional: Constructora Verdú
Multinacional: Constructora Odebretch
3.3. Modelo de preguntas
El modelo general de entrevistas tienen diez preguntas clasificadas en cuatro generales, tres particulares y tres específicas, pero se adicionan dos preguntas, una en particular y otra en específica para obtener más información.
A continuación se detallan las preguntas a realizarse: a) Para conocer primero sobre la empresa:
ii. ¿Cuáles son las responsabilidades fundamentales del director de la empresa?
iii. ¿Cómo describen los empleados a su empresa?
iv. Para incrementar la rentabilidad de la empresa, ¿qué herramientas o estrategias utilizan?
b) Para conocer sobre la marca:
i. ¿Qué herramientas utilizan para la construcción de marca y quién es el encargado del proceso?
ii. ¿Qué papel juega la marca en el momento de la venta del producto/servicio?
iii. ¿Cómo percibe el mercado a su marca?
iv. ¿Cuánto conoce la marca acerca de sus consumidores? c) Para saber cuánto conocen acerca del branding:
i. ¿Cuál es la relación entre el branding y su marca?
ii. ¿Quién debería ser el encargado o encargados de la aplicación de branding en la empresa?
iii. ¿Cómo utilizaría el branding para el crecimiento de su marca y empresa simultáneamente?
iv. ¿Consideraria al branding como una herramienta efectiva para el beneficio económico de su empresa?
3.4. Pre-test
ligadas al tema de tesis. Esto ayuda a que toda la información sea debidamente obtenida y no se deje ningún detalle atrás.
3.4.1. Resultados
El entrevistado en este caso es Michael Jácome, coordinador de cuentas clave en el departamento de ventas de la empresa 3M Ecuador en la ciudad de Quito. Se escogió a esta empresa por no estar dentro de la muestra de estudio y así no afectar a las entrevistas reales.
Después de realizada la entrevista de prueba, el entrevistado dijo lo siguiente: - “No tuve problema en entender ninguna pregunta”.
- “Las preguntas fueron fáciles de entender”.
- “Lo bueno de estas preguntas es que son abiertas y se puede hablar mucho sobre el tema”.
Con dichas respuestas se procede a realizar las entrevistas reales y se concreta que las preguntas están completamente listas y no descartan información importante.
3.5. Entrevistas reales
Ver Anexos 6.1., 6.2., 6.3., 6.4. y 6.5.
3.6. Análisis de la información
preguntas y dudas, esa es la ventaja de hacer entrevistas a personas clave; en este caso gerentes generales o jefes de marketing porque ellos son los principales actores de esta investigación. El segundo punto es que no se pudo obtener información de las constructoras por diferentes razones. En la nacional se comento que no tienen departamento de marketing por que no lo necesitan, y en la multinacional nunca se tuvo una respuesta para realizar la entrevista. Sin embargo se obtuvo una entrevista de un colegio que no tenia departamento de marketing, pero si un departamento de comunicación el cual realiza parte del trabajo de marketing.
A continuación se hará un análisis por cada pregunta con lo más destacado entre las respuestas de todos los entrevistados y sintetizando una idea clara con toda la información que se ha brindado. Por otro lado, solo la entrevista realizada al colegio se analizará en un resumen aparte para que se entienda las diferencias entre las empresas que si tienen un departamento de marketing y las que no lo tienen.
3.6.1. Análisis por preguntas
toda su gama de productos o servicios si el mercado no los requiere. La actividad principal que todos los entrevistados nombran dentro del departamento de marketing es promocionar el producto en el mercado a través de diferentes herramientas de comunicación como publicidad y promociones. En resumen, el departamento de marketing se encarga de vender el producto o servicio con estrategias de comunicación, pero solo un entrevistado nombro al branding dentro del trabajo de este departamento.
- Pregunta 2: ¿Cuáles son las responsabilidades fundamentales del director de la empresa?
- Pregunta 3: ¿Cómo describen los empleados a su empresa?
En la mayoría de los casos se relata a las empresas con los objetivos que tienen de crecer y un poco de la trayectoria que tienen. Además, el principal aspecto que describen los empleados, por parte de todos los entrevistados, es el clima y estabilidad laboral que la empresa ofrece. Es muy importante que todos los empleados describan cómo se sienten trabajando en la empresa, pero solo un entrevistado destacó el gran trabajo que su empresa hace y el interés que le da a sus trabajadores no solo en lo que quieren hacer sino hasta dónde quieren llegar desde el momento en que ingresan a la empresa.
- Pregunta 4: Para incrementar la rentabilidad de la empresa, ¿qué herramientas o estrategias utilizan?
- Pregunta 5: ¿Qué herramientas utilizan para la construcción de marca y quién es el encargado del proceso?
Aquí cada empresa tiene su modo de trabajo. Analizar cada empresa y su trabajo requiere de otro tipo de investigación, pero en resumen tomaremos los puntos más importantes. Existe una empresa que tiene una persona encargada del departamento de branding que tiene mucha relación con la marca, pero su trabajo principalmente es coordinar los medios de publicidad (qué se transmite y en qué medio de comunicación) por el estado de salud de la marca enfocándose más en lo que comunican a nivel masivo como televisión o radio, etc. Así mismo, hay otras empresas que el principal trabajo de la marca está relacionado con la imagen corporativa, el logotipo y el manual de marca. Ya aparecen departamentos para tratar la marca, pero hasta el momento se enfocan más en lo que es identidad corporativa y publicidad.
- Pregunta 6: ¿Qué papel juega la marca en el momento de la venta del producto/servicio?
logotipo. Para el análisis final se tomará muy en cuenta esta respuesta por tener un enfoque muy relacionado con el branding.
- Pregunta 7: ¿Cómo percibe el mercado a su marca?
Esta es una de las preguntas donde la mayoría de los entrevistados tuvo muy poco que decir, tal vez conocen poco al mercado la información es reservada. Las respuestas son muy variadas de cada uno, desde relacionar a la marca con una personalidad hasta definir el núcleo de negocio exacto de lo que es la marca. En principio existen dos opiniones que describen muy sencillamente a la empresa, a pesar de ser grandes, es muy probable que el conocimiento del mercado sea muy escaso a niveles particulares y muy bajo a niveles específicos.
También existe una empresa que su principal objetivo e idea de crecimiento es posicionar el logotipo en la mente de los consumidores para que relacionen el servicio con la marca. Por último encontramos a una empresa que demuestra su eje de negocio promocionando sus productos de forma más personalizada y al tipo de trabajo que realiza, así se muestran indicios de lo que realmente es el branding lo cual servirá mucho para los análisis posteriores.
dependiendo del mercado y las estrategias a realizar según el producto. Está claro que no se utiliza una misma campaña de comunicación para cada producto y consumidores, hay tratos personalizados a ciertos clientes por su necesidad de un producto o servicio en específico.
- Pregunta 9: ¿Cuál es la relación entre el branding y su marca?
Es importante mencionar que al haber hecho esta pregunta todos los entrevistados requirieron de una previa explicación sencilla de lo que es el branding porque desconocían claramente qué es lo que era o su labor. Todos los entrevistados dieron respuestas diferentes a lo que cada uno creía que era el branding. Es claro entonces que las empresas no tienen branding dentro de su estructura, o no tienen un conocimiento claro de lo que es el branding y menos aún de cómo aplicarlo. Sin embargo, todas están positivas ante la aplicación de esta herramienta o el estudio de aplicación de la misma para conocer si traerá resultados positivos a la empresa.
- Pregunta 10: ¿Quién debería ser el encargado o encargados de la aplicación de branding en la empresa?
- Pregunta 11: ¿Cómo utilizaría el branding para el crecimiento de su marca y empresa simultáneamente?
El principal uso que le darían los entrevistados al branding es en la comunicación de marca o posicionamiento en el mercado, el enfoque está más utilizado a la recordación en su mayoría solo por publicidad.
- Pregunta 12: ¿Consideraría al branding como una herramienta efectiva para el beneficio económico de su empresa?
Se ha considerado al branding por parte de todos los entrevistados como una herramienta positiva para el crecimiento de la marca. También hay consideración de que el branding, para la empresa, es una inversión que puede generar pérdida o ganancia y que debe ser bien estudiada antes de aplicarla.
3.6.2. Entrevista con Marcela Vasconez
Ahora se procede al análisis de la entrevista a Marcela Vásconez, encargada del departamento de RRPP del Colegio Militar Eloy Alfaro. Se realizará un análisis general de todas las preguntas para sacar la información más importante que aporte a las conclusiones finales y al siguiente capítulo.
- Su historia, desde su creación ha hecho de su marca más fuerte y con más experiencia. Aun así, dentro del departamento de RRPP si se considera tomar herramientas de comunicación como el branding y de estrategia de mercados como el marketing para la etapa de transición que están pasando, esto quiere decir que le darían uso a estas herramientas solo temporalmente y cuando sean necesarias. - Su eje de negocio está claro cuando se habla sobre los padres que
han estudiado ahí y quieren que sus hijos hagan lo mismo por la buena experiencia que obtuvieron. Podríamos hablar de una tradición porque, a diferencia de otros colegios, el Colegio Militar Eloy Alfaro lleva más de cien años de vida en el país lo cual le da una trayectoria muy larga y rica en actividades.
3.7. Análisis de las entrevistas
Cabe destacar que el análisis previo dio una mirada general de las respuestas de cada pregunta realizada, ahora se va a tomar en cuenta puntos principales, específicos y las respuestas de las preguntas adicionales que servirán como guía para el desarrollo del último capítulo.
Las observaciones finales, organizadas en tres partes de la misma forma en que se dividieron las preguntas, son:
3.7.1. La empresa:
promociones, comunicación y ofertar más productos para generar más rentabilidad. Su objetivo es obtener más ganancias.
- Los directivos o gerentes generales son los que toman las decisiones más importantes para las empresas principalmente con el uso de los recursos económicos. Sin embargo, dentro de estas decisiones no está considerado el tema de marca o branding, ambos temas están manejados por el departamento de marketing en el nivel 2.
- No existe una descripción muy clara por parte de los mismos empleados sobre la percepción que tienen de su propia empresa en cuánto a lo que realmente es o cuánto conocen sobre sus inicios o historia.
3.7.2. La marca
- El tema de marca en la mayoría de casos es sobre posicionamiento en el mercado e imagen corporativa. Nunca se habla sobre qué es lo que la marca debe transmitir o hacia qué está enfocada.
- Se considera por parte de la mayoría de entrevistados que al momento de la venta el factor principal de compra es la marca, mas no el producto o servicio. Las ventas se generan a través del posicionamiento de la marca en el mercado y muy poco se habla de los beneficios del producto o las características del mismo. Sin embargo, en solo un caso se logra rescatar que el producto y la marca van juntos para lograr ser reconocidos en el mercado.
se evidenciaron datos concretos sobre qué es lo que conocen el uno del otro. Es probable que cada empresa tenga estos datos para sí mismos por confidencialidad, pero también es claro que cuando se pregunta sobre lo que conocen de sus consumidores siempre se habla de forma masiva y por mercados.
3.7.3. El branding
- Ninguno de los entrevistados conocía claramente lo que es el branding.
- Las empresas están interesadas en utilizar el branding, pero no como una herramienta de trabajo desde el inicio de la empresa, al contrario, de trabajo posterior hacia una etapa de crecimiento estable con objetivos claros y definidos. Un ejemplo es el posicionamiento de marca.
- El trabajo que se ha hecho de branding en una empresa está solo enfocado a la publicidad de la misma, resumiendo su labor solo como una herramienta de análisis de publicidad masiva y digital.
- Existen diferentes opiniones sobre quién debería ser el encargado de trabajar el branding, pero si hay una línea importante de pensamiento que promueve que todos los empleados de la empresa apliquen el branding y que principalmente los que están en la cabeza y que tratan con el cliente deberían ser los que la apliquen con más responsabilidad.
específico que se dedique al tema, las actividades que realiza y por cuánto tiempo se debería trabajar con dicha herramienta.
3.8. Conclusión final y prueba de la hipótesis
Ahora que ya hemos definido los aspectos principales de las entrevistas retomamos la pregunta de hipótesis y seguidamente la respondemos:
¿Mejorará el eje de negocio de las empresas nacionales y multinacionales ubicadas en Quito con la aplicación de la herramienta de branding para su desarrollo efectivo de marca?
Sí, porque las empresas en general todavía no tienen una idea clara de cuál es eje de negocio y su promesa. Se debe realizar un exhaustivo trabajo puertas a dentro para conocer las ventajas y desventajas de la empresa. Este trabajo interno en un principio ayudará a mejorar la imagen de la empresa, sus directrices, modelos de negocio, tipos de inversión y trabajo de cada empleado. Así, utilizando el branding, podrán aumentar su rentabilidad porque le darán el valor agregado no solo a su marca sino a toda su empresa, producto o servicio lo que deriva en un crecimiento orgánico y efectivo.
transmite, también se puede obtener una retroalimentación por parte de los mismos.
CAPÍTULO 4: La aplicación del branding en las empresas
nacionales y multinacionales de Quito para su desarrollo
efectivo de marca
Temas
o El branding como una herramienta efectiva
o Aplicación del branding en las empresas nacionales y multinacionales
4.1. El branding como una herramienta efectiva
Tomando en cuenta los resultados de las entrevistas en cuanto a la aceptación del branding como una herramienta efectiva, dentro de este capítulo se explicará qué es lo que hace el branding para ayudar a las empresas a su desarrollo efectivo de marca. Se citará formas de trabajo del branding que puedan ser aplicadas a cualquier empresa, sugerencias de actividades para mejorar el desempeño de la marca y varios ejemplos con las empresas entrevistadas para tener una idea clara de cómo pueden trabajar el branding en cada caso específico.
Para iniciar este capítulo hay que mencionar los aspectos básicos del trabajo del branding y así crear desde el esqueleto de la estructura hasta los detalles finales para que el lector y cualquier persona sea capaz de aplicar el branding.
El branding, entre sus diferentes actividades, trabaja la marca para que el producto o servicio se diferencie en el mercado, como el logotipo y la identidad corporativa para que los clientes o consumidores sepan quién está detrás de lo que están comprando y utilizando. Estos son los aspectos básicos que hemos ido trabajando en el capítulo dos, pero el branding trabaja más aspectos y de forma incisiva.
mientras más cumplas la promesa de tu marca, esta misma se solidifica en la mente de los consumidores más importantes; además, es la estrategia de marca la herramienta principal que ayuda a cumplir esta promesa con aspectos como emplear a nuevo personal, valorizar el producto o servicio, la publicidad, el servicio al cliente, el marketing, el diseño, los textos que se utilizan, etc., pág. 28.
Este es el primer peldaño del trabajo de una marca en una empresa para desarrollarla efectivamente, la publicidad solo es parte de un gran conjunto de actividades que deben ser realizadas porque, desde mi punto de vista, los productos y servicios no cuentan su esencia solo con publicidad, al contrario, creo que todos nuestros sentidos actúan al momento de elegir un producto o servicio lo que hace que la vista no sea el único sentido que trabaja en ese momento. Ross, 2010, dice que a menos se conozca la verdadera esencia de lo que el negocio se trata y el impacto que tiene en la vida de las personas, habrá un estancamiento en el primer peldaño de la escalera, pág. 28.
4.1.1. Escalera del branding
Hasta aquí se han definido dos puntos importantes que serán la base de esta herramienta. El primero es que durante el trabajo de esta tesis se ha hablado sobre el “eje de negocio” y el segundo es la “promesa de marca”. Al adentrarnos en el branding hay que definir qué significan ambos, pero la verdad es que ambos son el mismo concepto por que son la base de la escalera de branding: la esencia o promesa de negocio.
A continuación se describe la herramienta de branding para entender sus pasos, la función de cada uno y el aporte al producto final.
1) La promesa y eje de negocio: es el primer paso y el más importante. Kaputa, 2012, menciona un aspecto muy importante el cual dice que la marca es el valor de una promesa especial que es admirada y reconocida, pág. xiv. Si los consumidores admiran la marca y la reconocen se cumple la promesa.
2) El mercado: si ya existe una esencia y promesa de negocio se necesita a alguien a quien cumplirla, el mercado. Existen deseos a satisfacerse o desconocidos por parte de los consumidores donde la promesa puede hacer su trabajo. Un mercado siempre irá después de la promesa porque una marca no debe depender de los consumidores para poder cumplirla. 3) El producto o servicio: el tercer paso se refiere a cómo o con qué vamos a
4) La marca: creado un producto o servicio es muy importante darle una imagen para tener reconocimiento en el mercado. Dentro de este aspecto se trata el diseño de la marca que abarca logotipo y nombre del producto o servicio. El logotipo y el nombre son el sello por el cual el mercado diferencia unos productos de otros, ambos son la comunicación visual de la esencia y promesa de negocio en todo momento y lugar.
5) La empresa: finalmente, la unión de todos los anteriores pasos crea la empresa. Es el ente legal que permite el funcionamiento de los anteriores pasos. Además, se crea la identidad corporativa para que la empresa sea reconocida y el equipo de trabajo que tiene como labor poner en práctica cada paso correctamente.
Adicionalmente se crearán ejemplos gráficos de una escalera bien utilizada y casos donde la aplicación esté incorrecta para complementar los pasos ya explicados anteriormente a los tres tipos de empresa:
El primer ejemplo es la representación de una escalera de branding donde cada paso está correctamente aplicado por lo cual la empresa y la marca pueden crecer saludablemente. Como podemos ver existen dos ejes principales en los cuales se basa esta escalera, el eje “Y” y el eje “X”. El eje “Y” tiene que ver con el crecimiento de todos los pasos por igual, si aplicamos cada paso correctamente podemos observar que desde el paso cinco hasta el paso uno se mantienen estables. De abajo hacía arriba cada paso sostiene al otro formando una escalera sólida y estable. El eje “X” que se refiere al tiempo, nos demuestra que si trabajamos paso a paso lograremos cumplir los cinco equitativamente para toda la vida de la promesa, mercado, producto o servicio, marca y la empresa.
Gráfico 9.1. La escalera de branding: modelo de pasos que no se cumplen con el tiempo
producción la empresa ahora solo hace zapatos que duran un año, pero sigue la comunicación de que duran cinco, existirán consumidores que se darán cuenta (al utilizar el producto) que no es cierto y el paso 1 y 3 quedarán congelados en el eje “X” de tiempo lo que causará que los demás poco a poco se derrumben en la escalera por no tener donde apoyarse.
Gráfico 9.2. La escalera del branding: modelo de pasos con crecimiento desigual
Opacar un paso con otros crea desequilibrio y puede llegar a confundir al consumidor.
Gráfico 9.3. La Escalera de Branding: modelo sin pasos
Finalmente es preciso mencionar que el trabajo en ambos ejes de la escalera de branding nunca termina. Las empresas y su marca, como la esencia y su promesa, actualmente son un organismo en constante cambio dentro de un ambiente en constante movimiento que se reúsa a ser minimizado (Hartwell y Chen, 2012, pág. 10). Si una empresa quiere seguir adelante y crecer, siempre debe cumplir todos los pasos y darles la misma importancia y labor para obtener una herramienta de trabajo efectiva.
Esa es la estructura básica de una escalera de branding más sus pasos definidos para poder ser aplicados correctamente. Es importante aclarar que muchas empresas ya funcionan sin aplicar estos pasos, no importa si esto sucede porque la escalera del branding puede volverse a aplicar como una herramienta para retomar las riendas y verificar que estos pasos se cumplan o crear la estructura correcta para un desarrollo efectivo de la empresa.
4.2. Aplicación del branding en las empresas nacionales y multinacionales
branding o desean saber si está dando buenos resultados o no, se añade estas tres preguntas de evaluación para conocer el estado de la marca:
a) ¿Cuál es la esencia de mi marca?
b) ¿Qué perciben los consumidores de la marca y mi producto o servicio?
c) ¿Tengo una estrategia de marca?
Para seguir adelante con el proceso de evaluación del estado de la marca y si se aplico correctamente o no el branding se desglosa cada pregunta con puntos específicos para explicar el proceso a seguir en cada una.
4.2.1. ¿Cuál es la esencia de mi marca?
4.2.2. ¿Qué perciben los consumidores de la marca y el producto o servicio?
En una de las entrevistas hubo un dato muy importante para esta pregunta. Uno de los entrevistados comentaba que su empresa hacía el producto que el cliente le pedía con las características que él mismo solicitaba, pero solo el cliente puede detallar el valor del producto o servicio porque él lo utiliza todo el tiempo y sabe para qué lo necesita.
Las empresas pueden crear muchos productos o servicios para sus consumidores con las mejores características y ventajas, pero solo los consumidores, al utilizar el producto o servicio, saben qué tan buenos son y lo que transmiten. Otro punto importante sobre los posibles compradores es que, según Morgan, 2012, el branding se trata de emociones y las emociones hacen compradores a los que fueron posibles compradores, pág. 13. Así, los productos o servicios que generen una experiencia positiva a sus consumidores de seguro crearán un vínculo con ellos y siempre será esa marca la primera opción de compra.
4.2.3. ¿Tengo una estrategia de marca?
“Una estrategia de branding efectiva provee una idea centralizada y unificadora que se alinea alrededor de todos los comportamientos, acciones y comunicaciones. Trabaja paralelamente con productos y servicios siendo efectiva a través del tiempo. Las mejores estrategias de marca son tan diferentes y poderosas que desvían a las de la competencia. Son muy sencillas de platicar, no importa si eres el gerente general o un empleado.” (Wheeler, 2013, pág. 12)
grandes ideas que no cuesten mucho. Está claro, por los entrevistados, que el branding puede ser una inversión o un gasto según los resultados.
Para las empresas siempre es importante los costos de sus actividades, por eso el branding podría ser una gran herramienta para reducir costos y mejorar la rentabilidad de las mismas. Anteriormente, en una de las entrevistas se mencionaba que el mayor trabajo del director de marca era controlar la publicidad que se transmitía en todos los medios. Ross, 2010, menciona que cuando se habla de comunicación se refiere a cada punto de contacto con las personas: visualmente, verbalmente y por experiencia, pág. 54. Esto indica que la comunicación del producto no está solo en la publicidad y no es el único trabajo importante del branding.
Un trabajo completo de comunicación está en todos nuestros componentes visuales como logo, presentaciones, identidad corporativa, componentes verbales como servicio al cliente, publicidad boca a boca y componentes por experiencia como el uso del producto y los resultados que tenemos del mismo, si satisfacen nuestros deseos o no por poner algunos ejemplos.
Ahora que ya sabemos cómo trabajar la marca con el branding podemos seguir con un proceso más específico dedicado a nuestra empresa y marca para lograr mejores resultados. Cabe aclarar que el trabajo de branding es constante y nunca se termina, Morgan, 2012, dice que uno de los errores más terribles que puedes cometer en tu empresa es relajarte…, incluso estar satisfecho con el trabajo, ese momento dejas de subir los niveles estándar de tu empresa…, cuando esto sucede, los clientes y consumidores se esperan menos de la marca, pág. 184. Dejar de preocuparse por el trabajo de marca puede hacer que la misma pierda su valor poco a poco y por ende, la empresa puede perder mercado, su rentabilidad y posiblemente llegar a quebrar.
4.3. Ejemplos de aplicación del branding en las empresas entrevistadas Ya creada una guía de la aplicación del branding es importante ejemplificar con las empresas entrevistadas cómo podrían o deberían aplicarla para reforzar el trabajo efectivo de la herramienta.
4.3.1. Proteco-Coasin
Esta empresa se enfoca mucho en ofrecer calidad y trayectoria por sus años en el mercado y las grandes marcas de las cuales son importadores. Sin embargo, al no tratar con públicos masivos deben enfocar su esencia o eje de negocio en grupos específicos. Desde mi punto de vista lo que la empresa necesita es:
enfocaría en no solo ser el importador, también podrían enfocar la imagen en ser los únicos que conocen cómo darte soluciones a tus necesidades tecnológicas o de importaciones.
b) Un análisis más profundo de los clientes y la publicidad ayudarían a saber cuál es la imagen actual y cómo se los considera por el mercado, por cada cliente inclusive.
4.3.2. Indra Systems
Al ser una empresa multinacional y tratar cada mercado con diferentes estrategias está haciendo un gran trabajo. Su esencia está bien formada y el departamento de marca están moviendo las directrices unificándolas en todo el mundo. Sin embargo, con un trabajo de branding la empresa lograría comunicar perfectamente su esencia. Las recomendaciones son:
a) se puede identificar la esencia de la empresa conversando con Emilio, pero todavía no se la comunica claramente a su público. La esencia si llega al mercado, pero no concretamente. Entonces, el primer paso seria definir bien la esencia en base a las actividades que han realizado en el campo de la tecnología porque ahí se encuentra su promesa.
4.3.3. Movistar
El trabajo de esta multinacional es muy fuerte en publicidad, y está bien direccionada para sus mercados. Sin embargo, creo que no se establece una esencia clara de la marca que pueda ser transmitida para que el público se conecte con la misma.
a) La publicidad se dirige a sus mercados, pero los consumidores tal vez no entienden cuál es el valor agregado de la marca por que la publicidad, de lo que personalmente he visto, solo habla de promociones. Debería realizarse publicidad en donde no se promocione nada y solo comunique la esencia de la marca, así, el mercado puede llegar a entender mejor a la empresa y conectarse con la misma.
b) El branding sería una gran herramienta que formaría concretamente la esencia de la marca y le daría grandes bases para trabajar, las cuales comunicarían más claramente a sus consumidores cuál es su valor agregado y se identificarían más con la empresa.
4.3.4. AvantMed
El crecimiento de la empresa avanza rápidamente y a buen paso. Sin embargo, como en casos anteriores:
a) al momento de la entrevista no percibí cuál fue la esencia de la marca, vi un enfoque más de posicionamiento de marca o recordación que el transmitir la promesa de la marca. Hay que darle prioridad a un conjunto mas no a un solo objetivo.
b) Se ha tomado al branding como una herramienta de inversión a futuro, pero la esencia de una marca y su promesa debe existir desde el momento en que se crea la empresa. Signorelli, 2012, menciona que si la dirección general desconoce la promesa asociada con la marca, la razón de ser de la misma solo será un producto que dé ganancias y nunca será suficiente para que la marca sobreviva a pesar de que la dirección general lo crea, pág. 95. Probablemente, al momento de la aplicación del branding no lo enfoquen claramente en su promesa (como su director de marketing decía), pero si lo utilicen para posicionarse. El branding da más trabajo qué hacer con mejores resultados que solo posicionar la marca. Se debe crear una esencia y promesa de marca, comunicarla al mercado y así logrará crecer y posicionarse correctamente en el mercado si el objetivo no cambia.
4.3.5. Colegio Militar Eloy Alfaro
los padres a que ingresen a sus hijos. El branding sería una herramienta muy efectiva por que:
a) motivaría a los padres para escoger dicho colegio para que sus hijos estudien. También puede crear un ambiente dentro de la institución donde se transmita la esencia del colegio y que los hijos se sientan a gusto con el mismo. Dicha experiencia hará que los padres sientan apego por la institución y con eso la promesa de la marca llegará a los hijos y sus padres.
b) Existe mucho trabajo y grandes oportunidades para los colegios si aplican el branding. No solo para que su marca o logo estén presentes en el mercado, también crearán un ambiente colegial el cual se apega mucho a los alumnos ayudando a que los mismos sientan mucho cariño por el lugar y deseen estar ahí toda su vida de secundaria o primaria.
4.4. Conclusiones y recomendaciones 4.4.1. Conclusiones