UNI VERSI DAD REGI ONAL AUT ÓNOMA DE LOS ANDES
UNI ANDES
FACULTAD DE DI RECCI ÓN DE EMPRESAS
CARRERA ADMI NI STRACI ÓN DE EMPRESAS Y NEGOCI OS
TESI S PREVI A A LA OBTENCI ÓN DEL TÍ TUL O DE I NGENI ERA EN
ADMI NI STRACI ÓN DE EMPRESAS Y DE NEGOCI OS
TEMA:
DI SEÑO DE UN PLAN DE MARKETI NG PARA UNA EFI CI ENTE GESTI ÓN COMERCI AL DE LA EMPRESA TOYOCOSTA DE LA CI UDAD DE QUEVEDO
AUT ORA:
MEJÍ A ZAMBRANO JESSENI A ELI ZABETH
TUT ORA:
DRA. SOLAMYI LOOR GUERRERO, Msc.
II
CERTI FI CACI ÓN
Quevedo, Oct ubr e del 2012
En cali dad de asesor a del pr esent e tr abaj o de i nvesti gaci ón, certifi co que l a t esi s
cuyo tít ul o es “DI SEÑO DE UN PLAN DE MARKETI NG PARA UNA EFI CI ENTE
GESTI ÓN COMERCI AL DE LA EMPRESA TOYOCOSTA DE LA CI UDAD DE
QUEVEDO” f ue el abor ado por MEJÍ A ZAMBRANO J ESSENI A ELI ZABETH, y
cu mpl e con l os r equi si t os met odol ógi cos y ci entífi cos que l a Uni versi dad Regi onal Aut óno ma de l os Andes UNI ANDES exi ge, por l o t ant o, aut ori zo su pr esent aci ón par a l os tr ámit es perti nent es.
At ent a ment e,
III
DECLARACI ÓN DE AUT ORÍ A
Ant e l as aut ori dades de l a Uni ver si dad Regi onal Aut óno ma de l os Andes –
UNI ANDES decl ar o que el cont eni do de l a t esi s “DI SEÑO DE UN PL AN DE
MARKETI NG PARA UNA EFI CI ENTE GESTI ÓN COMERCI AL DE LA EMPRESA TOYOCOSTA DE LA CI UDAD DE QUEVEDO” pr esent ada co mo r equi sit o A LA OBTENCI ÓN DEL TÍ TUL O DE I NGENI ERA EN ADMI NI STRACI ÓN DE EMPRESA Y NEGOCI OS, es ori gi nal , de mi aut orí a y t ot al r esponsabili dad.
At ent a ment e,
_____________________________
I V
DEDI CATORI A
A Di os por haber me per mi ti do ll egar hast a est e punt o, por ser mi r ef ugi o y f ort al eza y por a mar me i ncondi ci onal ment e aun cuando no l o he mer eci do. Su l uz ha si do mi guí a dur ant e y hast a el fi nal de est a j or nada, y su mano me sost uvo cuando qui se desf all ecer. Gr aci as Señor por que t u amor y bondad no ti enen lí mit es.
A mi madr e Ampar o por haber me apoyado en t odo mo ment o, por sus consej os, sus val or es, su ej e mpl o y por l a moti vaci ón const ant e que me ha per miti do ser una per sona de bi en. Por gui ar me por el ca mi no de Di os desde pequeña l o que me convi rti ó en una muj er t emer osa a El. Por ocupar mi l ugar j unt o a mi s pequeños, haci éndol o mej or que yo.
A mi padr e Tuli o por su ej e mpl o de per sever anci a, tr abaj o y a mor. Su val or most r ado par a salir adel ant e ha si do mi guí a. Más que mi met a, est e ha si do su sueño y j a más l o hubi ese l ogr ado si n su apoyo. Papa gr aci as por dar me una carr er a par a mi f ut ur o, t odo est o t e l o debo a ti.
A mi s padr es por ser el pil ar f unda ment al en t odo l o que soy, en t oda mi educaci ón, t ant o acadé mi ca, co mo de l a vi da, por su i ncondi ci onal apoyo perf ect a ment e mant eni do a tr avés del ti empo.
A mi esposo, gr aci as por esper ar por mí cada noche, por escuchar mi s experi enci as, por ir de l a mano con mi go en est e ca mi no y apoyar me desde el pri nci pi o, per o más que t odo, gr aci as por cr eer en mí, te a mo con mi vi da.
A mi s pequeños Jessi e, Ja mes y Mí ah, cada paso que doy es por y par a ust edes, han si do mi moti vaci ón y mi i nspi r aci ón par a no r endi r me y ll egar a ser su ej e mpl o. Qui er o que cu mpl an sus sueños y met as de l a mi s ma maner a que ahor a est oy cu mpl i endo uno de l os mí os. Est e l ogr o es de ust edes t a mbi én hijit os de mi vi da. Los a mo más de l o que puedan i magi nar.
A mi s f a mili ar es. A mi s Her manos Mar cos y Jonat han que l e han dado al egrí a a cada uno de mi s dí as, a mi s tías, que han si do madr es y mi s pri mos que han si do her manos, sé que desde cer ca y en l a di st anci a co mpart en est a f eli ci dad con mi go, l os a mo.
V
AGRADECI MI ENTO
A l a Uni ver si dad Regi onal Aut óno ma de l os Andes y l a Facul t ad de Di r ecci ón de Empr esas.
A l a e mpr esa TOYOCOSTA Quevedo, por t oda l a col abor aci ón y apoyo bri ndado par a ll evar acabo est a i nvesti gaci ón.
Al Sr. Ant oni o Gavilánez, Ger ent e de TOYOCOSTA - Quevedo, por l as f acili dades bri ndadas par a l a r eali zaci ón de l a i nvesti gaci ón.
A mi s maest r os por su gr an apoyo y moti vaci ón par a l a cul mi naci ón de nuestr os est udi os pr of esi onal es y par a l a el abor aci ón de est a t esi s, apr endi mos mucho de ell os dur ant e t odo est e ca mi no, a l a Dr a. Sol a myi Loor Guerr er o, que si empr e me bri ndo su ti empo, su ayuda y sus consej os i ncondi ci onal ment e y con una sonri sa en su r ostr o, si empr e l a llevar e en mi ment e co mo una gr an bendi ci ón par a poder r eali zar est a t esi s. Gr aci as maest r os por i mpul sar el desarr oll o de nuestra f or maci ón pr of esi onal
VI
Í NDI CE GENERAL
Cont eni do Pági na
CERTI FI CACI ÓN . . . II
DECLARACI ÓN DE AUT ORÍ A . . . III
DEDI CAT ORI A . . . I V
AGRADECI MI ENTO . . . V
Í NDI CE GENERAL . . . VI
RESUMEN EJECUTI VO . . . XI V
ABSTRAC . . . XV
I NTRODUCCI ÓN . . . 1
Ant ecedent es de l a i nvesti gaci ón . . . 1
Pl ant ea mi ent o del pr obl e ma . . . 1
For mul aci ón del pr obl ema . . . 3
Del i mit aci ón del pr obl ema . . . 3
Lí nea de i nvesti gaci ón . . . 4
Obj eti vos: . . . 4
Gener al . . . 4
Específi cos . . . 4
Hi pót esi s . . . 4
Justifi caci ón . . . 5
Met odol ogí a i nvesti gativa a e mpl ear . . . 6
Descri pci ón de l a estr uct ur a de l a Tesi s . . . 8
Aport e t eóri co, si gni fi caci ón pr ácti ca y novedad ci entífi ca . . . 9
CAPÍ TULO I. MARCO TEÓRI CO . . . 11
VII
1. 2. 1. ADMI NI STRACI ÓN . . . 12
1. 2. 1. 1. Car act erí sti cas de l a ad mi ni str aci ón . . . 13
1. 2. 1. 2. I mport anci a de l a ad mi ni str aci ón . . . 14
1. 2. 1. 3. Las f unci ones de l a ad mi ni str aci ón . . . 15
1. 2. 2. GESTI ÓN . . . 16
1. 2. 2. 1. Ti pos de gestión . . . 17
1. 2. 2. 1. 1. Gesti ón ger enci al . . . 17
1. 2. 2. 1. 2. Gesti ón de la cali dad . . . 17
1. 2. 2. 1. 3. Gesti ón ad mi ni str ati va . . . 18
1. 2. 3. PLANI FI CACI ÓN ESTRATÉGI CA . . . 20
1. 2. 3. 1. Pl an estr at égi co . . . 22
1. 2. 3. 1. Or gani zaci ón e mpr esari al . . . 23
1. 2. 3. 2. Pri nci pi os de or gani zaci ón en verti cal . . . 23
1. 2. 3. 3. Pri nci pi os de or gani zaci ón en hori zont al . . . 24
1. 2. 3. 4. Pri nci pi os de equili bri o de l a or gani zaci ón . . . 24
1. 2. 4. MARKETI NG . . . 25
1. 2. 4. 1. Concept o . . . 25
1. 2. 4. 2. Cl asifi caci ón del mar keti ng . . . 26
1. 2. 4. 3. Ti pos de mar keti ng . . . 27
1. 2. 4. 4. Pl an de mar keti ng . . . 29
1. 2. 4. 4. 1. Et apas del Pl an de Mar keti ng . . . 31
1. 2. 4. 4. 2. I mport anci a del pl an de mar keti ng . . . 38
1. 3. Empr esas concesi onari as de vehí cul os . . . 40
1. 3. 1. Aspect os gener al es de l as e mpr esas concesi onari as de vehí cul os en Ecuador . . . 40
1. 3. 2. El PI B del sect or Aut o mot ri z . . . 42
VIII
1. 3. 4. Parti ci paci ón en l as export aci ones e i mport aci ones . . . 45
1. 3. 5. Gesti ón y pl ani ficaci ón e mpr esari al de l as empr esas Aut o mot ri ces . . . . 45
1. 4. Val or aci ón críti ca de l os concept os pri nci pal es . . . 47
CAPÍ TULO II. MARCO MET ODOL ÓGI CO Y PLANTEAMI ENT O DE LA PROPUESTA . . . 48
2. 1. Car act eri zaci ón del sect or, r a ma, e mpr esa, cont ext o i nstit uci onal o pr obl e ma sel ecci onado par a l a i nvesti gaci ón. . . . 48
2. 2. Descri pci ón del pr ocedi mient o met odol ógi co par a el desarr oll o de l a i nvesti gaci ón . . . 49
2. 2. 1. Mét odos de i nvesti gaci ón . . . 49
2. 2. 1. 1. I nducti vo . . . 49
2. 2. 1. 2. Deducti vo . . . 49
2. 2. 2. Técni cas . . . 50
2. 2. 2. 1. Encuest as y ent r evi st as . . . 50
2. 2. 2. 2. Obser vaci ón . . . 50
2. 2. 2. 3. Mat ri z FODA . . . 50
2. 2. 2. 6. Muestr eo pr obabili sti co al eat ori o si mpl e . . . 51
2. 2. 3. Herr a mi ent as de i nvesti gaci ón . . . 52
2. 3. Resul t ados de l a investi gaci ón . . . 52
2. 3. 1. Encuest as r eali zadas a l os cli ent es fij os y ocasi onal es de l a empr esa . . 52
2. 3. 2. Encuest a r eali zadas cli ent es pot enci al es de l a empr esa . . . 54
2. 3. 3. Análi si s de l a entr evi st a r eali zada al Ger ent e de Toyocost a Quevedo . . 55
2. 4 Pr opuest a del i nvesti gador . . . 56
2. 5. Concl usi ones par ci al es del capi t ul o . . . 58
CAPÍ TULO III. DESARROLL O DE LA PROPUESTA………6 0 3. 1. I ntr oducci ón de l a pr opuest a . . . 59
I X
3. 3. Obj eti vos específicos . . . 60
3. 4. Justifi caci ón . . . 60
3. 5. Funda ment aci ón fil osófi ca . . . 62
Mi si ón . . . 62
Vi si ón . . . 62
Pri nci pi os de Toyot a . . . 62
3. 6. Ant ecedent es de la e mpr esa . . . 64
3. 6. 1. La co mpet enci a . . . 65
3. 6. 2. Análi si s del mer cado obj eti vo. . . 67
3. 6. 3. Análi si s FODA . . . 67
3. 6. 4. Obj eti vos y met as . . . 69
3. 6. 5. Estr at egi as de mar keti ng . . . 71
3. 6. 5. 1. Pr o moci ón publi cit ari a de l a empr esa . . . 71
3. 6. 5. 2. Diseñar pági na web par a el concesi onari o Toyocost a Quevedo . . . 74
3. 6. 5. 3. I mpl e ment ar paquet es pr o moci onal es post vent a . . . 77
3. 6. 5. 4. Parti ci par como or gani zador y/ o auspi ci ant e en event os y f eri as a ni vel l ocal . . . 79
3. 6. 5. 5. Reali zar acuer dos i nstit uci onal es . . . 80
3. 6. 6. Pr esupuest o gener al del pl an de mar keti ng . . . 81
3. 6. 7. Cr onogr a ma de estr at egi as . . . 81
3. 6. 8. Cont r ol . . . 82
3. 7. Concl usi ones gener al es del capít ul o . . . 83
3. 8. Resul t ados de l a soci ali zaci ón de l a pr opuest a . . . 84
3. 8. 1. Soli cit ud de soci ali zaci ón de pr opuest a . . . 84
3. 8. 2. Aut ori zaci ón de soci ali zaci ón de pr opuest a . . . 85
3. 8. 3. Cart a de co mpr omi so . . . 85
X
3. 8. 6. Nivel de sati sf acci ón . . . 87
3. 8. 7. Vali daci ón de l a pr opuest a e i dea a def ender . . . 88
3. 9. Concl usi ones par ci al es del capít ul o . . . 89
CONCLUSI ONES GENERALES . . . 90
RECOMENDACI ONES . . . 91
BI BLI OGRAFÍ A . . . 92
XI
Í NDI CE DE CUADROS
Cuadr o Pági na
1. Pri nci pi os de l a or gani zaci ón . . . 23
2. Vehí cul os vendi dos en el peri odo 2011 - 2012 . . . 51
3. I nt egr ant es de l a empr esa de Toyocost a- Quevedo . . . 52
4. I mport ador es, di stri bui dor es de vehí cul os en Ecuador . . . 66
5. Ensa mbl ador as de vehí cul os en Ecuador . . . 66
6. FODA . . . 68
7. Pl an estr at égi co de mar keti ng Toyocost a . . . 70
8. Cost o de estr at egi a 1. . . . 71
9. Cost o de estr at egi a 2 . . . 77
10. Cost o de estr at egi a 3 . . . 79
11. Cost o de estr at egi a 4 . . . 80
12. Cost o de estr at egi a 5 . . . 81
13. Cost o t ot al de estrat egi as . . . 81
14. Cr onogr a ma de i mpl e ment aci ón de estr ategi as . . . 82
15. Cr onogr a ma de soci ali zaci ón de estr at egi as de mar keti ng en TOYOCOSTA - Quevedo . . . 85
16. Pr egunt as par a det er mi nar el ni vel de satisf acci ón de pr opuest a . . . 87
XII
Í NDI CE DE GRÁFI COS
Gr áfi co Pági na
1. Di sti nt as et apas para l a el abor aci ón de un pl an de mar keti ng . . . 32
2. Evol uci ón I ngr esos del Sect or ( USD Mill ones) . . . 42
3. Resul t ados de encuest as a cli ent es fij os y ocasi onal es de l a empr esa . . . . 105
4. Resul t ados de encuest as a cli ent es fij os y ocasi onal es de l a empr esa . . . . 106
5 Resul t ados de encuest a r eali zadas cli ent es pot enci al es de l a empr esa. . . . 107
6. Resul t ados de encuest a r eali zadas cli ent es pot enci al es de l a empr esa. . . 108
7. Estr uct ur a co mer ci al de Toyot a en el Ecuador . . . 65
8. Estr uct ur a de pági na web . . . 75
9. Ser vi do I SP a utili zar . . . 76
10. Ni vel de acept aci ón de pr opuest a . . . 88
XIII
1. For mat o de encuest as par a cli ent es fij os y ocasi onal es 2. For mat o de encuest as par a cli ent es pot enci al es
3. For mat o de entr evi st a al Ger ent e
4. Resul t ados de encuest as a cli ent es fij os y ocasi onal es de l a empr esa 5. Resul t ados de encuest as a cli ent es fij os y ocasi onal es de l a empr esa
6. Resul t ados de encuest a r eali zadas cli ent es pot enci al es de l a empr esa 7. Resul t ados de encuest a r eali zadas cli ent es pot enci al es de l a empr esa 8. Sol i cit ud de soci ali zaci ón de pr opuest a
9. Aut ori zaci ón de soci alizaci ón de pr opuest a 10. Cart a de co mpr o miso
11. Fot os de l a i nvesti gaci ón
XI V
RESUMEN EJECUTI VO
El pr opósi t o f unda ment al de est e tr abaj o es pl ant ear un Pl an de Mar keti ng par a TOYOCOSTA de l a ci udad de Quevedo, empr esa del sect or aut omot ri z, cuyo cr eci mient o de vent as ha di s mi nui do en l os úl ti mos años, l a i mport anci a del pr esent e tr abaj o r adi ca en l a obt enci ón de al t er nati vas estrat égi cas, par a pr o moci onar en f or ma efi ci ent e l os pr oduct os y ser vi ci os que bri nda la e mpr esa.
Se f unda ment ó una i nvesti gaci ón cualit ati va y cuantit ati va par a l a sol uci ón del pr obl ema centr al de l a or gani zaci ón, apegada a l a l í nea de i nvesti gaci ón Ad mi ni str aci ón Estr at égi ca de Mar keti ng, se r eali zó encuest as a l os cli ent es fij os y ocasi onal es de l a e mpr esa co mo t a mbi én a l os pot enci al es cli ent es, l os cual es dando opi ni ones vali osas ori ent ar on el acci onar del pr esent e est udi o; se ef ect uó el FODA, y se det ermi nó co mo f ort al ezas y oport uni dades l a cr edi bili dad de l a mar ca, una i nfr aestr uct ur a pr opi a, model os vari ados, cobert ur a en t odo el paí s, t ecnol ogí a de punt a y un mer cado en cr eci mient o; dentr o de l as a menazas y debili dades se not ó que es una or gani zaci ón poco pl ani fi cada, f alt a de t r abaj o en equi po, desconoci mient o par ci al en l as vent as, l a co mpet enci a y l a si t uaci ón econó mi ca del paí s.
XV
ABSTRAC
The mai n pur pose of t hi s paper wor k i s t o pr esent a pl an of mar keti ng f or TOYOCOSTA Quevedo, an aut o moti ve co mpany, whose sal es gr owt h has decli ned on t he l ast f ew year s; t he i mportance of t hi s wor k li es i n obt ai ni ng al t er nati ves t o be t apped, t o pr o mot e t he eff ecti ve i s of pr oduct s and ser vi ces off er ed by t he co mpany.
It was based i n a qual it ati ve and quantit ati ve r esear ch t o sol ve t he mai n pr obl e m of t he or gani zati on, attached t o t he r esear ch of str at egi c Mar keti ng Manage ment, we made i nt er vi ews t o r egul ar cust o mer s, cli ent s and pr ospect s seasonal whi ch gi ve val uabl e opi ni ons gui ded t he acti ons of t he pr esent st udy, was conduct ed t he S WOT, and t he strengt hs and opport uni ti es wer e t he br and cr edi bilit y, i nfr astr uct ur e , vari ed model s, nati onwi de cover age, advanced t echnol ogy and a gr owi ng mar ket; and i ts weakness and t hr eat s ar e pl ans ,l ack of t eam wor k, parti al i gnor ance sal es, co mpetiti on and fi nanci al situati on of t he countr y.
1
I NTRODUCCI ÓN
Ant ecedent es de l a investi gaci ón
La i ndustri a del aut omóvi l es el sect or de l a econo mí a dedi cado al di seño, f abri caci ón y vent a de vehí cul os de mot or; repr esent a l a i ndustri a de f abri caci ón más i mport ant e del mundo.
Su i mpact o sobr e el empl eo, l a i nver si ón, el co mer ci o ext eri or y el medi o a mbi ent e hace que t enga una i nmensa i mport anci a econó mi ca, pol íti ca y soci al.
En l a act uali dad, l as e mpr esas mul ti naci onal es más desarr oll adas son For d y Gener al Mot or s, segui das por l as j aponesas Toyot a y Ni ssan.
El sect or aut o mot or es muy i mport ant e en l a econo mí a naci onal por l as di sti nt as vari abl es a l as que aport a t al es co mo l a r ecaudaci ón fi scal , l a gener aci ón de val or agr egado y l a cr eaci ón de f uent es de tr abaj o.
A ni vel naci onal l a de manda de vehí cul os si gue au ment ando, y l os dat os de pobl aci ón por aut o móvil muestr an el pot enci al par a una expansi ón adi ci onal , aunque l as e mpr esas concesi onari as de vehí cul os se enfr ent a a un desafí o soci al, que es el au ment o de l a co mpet enci a, l o que ha hecho que busquen nuevas estr at egi as par a i nt ent ar r ef or zar su posi ci ón co mer ci al, es por eso que en l a act uali dad est án di versifi cando su negoci o dedi cándose t a mbi én a cui dar su ser vi ci o posvent a, por la gr an necesi dad de fideli zar sus cli ent es en el mer cado.
En Quevedo TOYOCOSTA S. A. necesi t a ref or zar su posi ci ón comer ci al con un pl an de mar keti ng y así sati sf acer l as necesi dades de sus client es r eal es y pot enci al es l o cual aport ar á a l os i ngr esos de l a empr esa.
Pl ant ea mi ent o del probl e ma
2
aut o mot or, es f ort al ecer sus oper aci ones consoli dando mar cas, soli difi cando l a r ed de at enci ón y servi ci o al cli ent e, que a cort o pl azo se converti r án en su pri nci pal f uent e gener ador a de i ngr esos
En 1. 959, l a e mpr esa CASABACA Hol di ng co mo r epr esent ant e y di stri bui dor de l as mar cas Chr ysl er, Pl y mount h y ca mi ones Far go y Skoda, i ntr oduj o en el Ecuador l a mar ca TOYOTA. En l a act uali dad di stri buye vehí cul os y r epuest os TOYOTA. A tr avés de TOYOCOSTA S. A.
La e mpr esa TOYOCOSTA- Quevedo a pesar de su t r ayect ori a en el mer cado, no pr esent a i ncr e ment o en l as vent as, que l e per mit a e mpl ear estr at egi as necesari as par a au ment arl os i ngr esos si mil ar es a l as de más e mpr esas del ár ea. Las pri nci pal es causas por l as cual es se ocasi ona el pr obl ema son:
La f al t a at enci ón de l a f uer za de vent as, hace que el cli ent e no se si ent a i dentifi cado con un vendedor que no si gue t odo el pr oceso, l o que ori gi na que se mar che y no se pueda r eali zar un segui mient o del mis mo. Además l os cli ent es cada vez pr esent an mayor es exi genci as en el mer cado de vehí cul os por l a pr esenci a excesi va de of er ent es en est e ca mpo.
Exi st e co mpet enci a en el mer cado que of rece al t er nati vas si milar es y muchas veces con mej or es pr eci os ocasi onando así l a r educci ón de l os i ngr esos en l a e mpr esa, di s mi nuyendo el ni vel de vent as y pr esent ado una baj a parti ci paci ón en el mer cado aut o mot ri z.
3
consu mi dor es t o ma en cuent a par a l a el ecci ón y uso de l os pr oduct os, obser vándose que:
La Co mpañí a, no est á penet r ando t ot al ment e en l a ment e de l os consu mi dor es, es deci r que l a mar ca o l os pr oduct os no están si endo r econoci dos.
A est o se l e su ma el no ej ecut ar el docu ment o de t r abaj o ( misi ón y vi si ón) donde se puede defi ni r l os escenari os en que se va a desarr oll ar l a co mpañí a, model os de gesti ón co mer ci al, pol íti cas a cli ent es pr oveedor es, pol íti cas par a cli ent es que per mit a el cu mpl i mient o de obj eti vos.
Los el evados cost os de mant eni mient o, f alt a de obj eti vos estr at égi cos y pol íti cas, ade más l a no i dentifi caci ón de oport uni dades de l a co mpañí a, li mitada publi ci dad, poca i nvesti gaci ón de mer cado, escasos conveni os, no se defi nen cur sos de acci ón y no se det er minan l os pr ogr a mas oper ati vos co mo est udi ar al consu mi dor, co mpeti dor y al mer cado obj eti vo pr ovocando defi ci ent e gesti ón ad mi ni str ati va, un di r ecci ona mi ent o i nci ert o y pr ocesos defi cient es.
For mul aci ón del pr obl e ma
Defi ci ent e gesti ón co mer ci al de l os ser vi ci os i nci de en el decr eci mient o de vent as y post vent as de l a empr esa TOYOCOSTA- Quevedo
Deli mit aci ón del pr obl e ma
Obj et o de est udi o: Proceso ad mi ni str ati vo y co mer ci al .
Ca mpo de Acci ón: Procesos de vent as y post vent as
Perí odo: Mayo 2012 – Febr er o 2013.
4
Lí nea de i nvesti gaci ón
Co mpetiti vi dad, Ad mi ni str aci ón estr at égi ca y oper ati va.
Obj eti vos:
Gener al
Desarr oll ar un pl an de mar keti ng que per mit e mej or ar l a gesti ón co mer ci al
vi ncul ada con vent as y post vent as de l a empr esa TOYOCOSTA – Quevedo.
Especí fi cos
Funda ment ar ci entífi ca ment e l os aport es t eóri cos r el aci onados al t ema de i nvesti gaci ón.
Anali zar el medi o i nter no y ext er no de l a e mpr esa TOYOCOSTA-Quevedo par a conocer su sit uaci ón act ual .
Det er minar l os co mponent es del Pl an de Marketi ng par a su di seño.
Val i dar l a pr opuest a por expert os.
Hi pót esi s
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Vari abl es de l a I nvest i gaci ón
Vari abl e Dependi ent e: Gesti ón Co mer ci al.
Vari abl e I ndependi ent e: Pl an de mar keti ng.
Justifi caci ón
El sect or aut o mot ri z ti ene un papel vi t al dentro de l a econo mí a de nuest r o paí s, su desarr oll o est á li gado al mer cado cr eci ent e del par que aut o mot or. Por ell o se ha det er minado l os j ustifi cati vos del t ema t al es co mo:
Mej or a mi ent o de l a gesti ón co mer ci al medi ant e pol íti cas cl ar as par a l os cli ent es per miti endo así el cu mpli mient o de l os obj eti vos e mpr esari al es.
Di s mi nuci ón de l os cost os de mant eni mient o medi ant e l a i dentifi caci ón de oport uni dades específicas de estr at egi as comer ci al es.
Defi ni ci ón de acci ones a t o mar en pr ogr amas oper ati vos medi ant e el est udi o por menori zado del perfil del consu mi dor y est abl eci mient o de di recci ona mi ent o estr at égi co.
La i nnovaci ón dentr o del mer cado de vehí cul os, se da sol o en vent as si n agr egar cr eati vi dad e i ngeni o par a desarr oll ar ser vi ci os vari ados de post vent a. Al apli car un pl an de mar keti ng se t endr á un al t o i mpact o en l as vent as y en l os ser vi ci os post vent a pues l as estr at egi as podr án i ncr e ment ar consi der abl ement e el seg ment o de mer cado; Cal cul ar l a parti ci paci ón de mer cado y sus co mpet enci as; I dentifi car oport uni dades y a menazas, f act or es esenci al es en un medi o t an co mpetiti vo co mo el nuestr o.
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pr oduct os de l a compet enci a si n necesi dad de utili zar gr andes r ecur sos econó mi cos de l a empr esa.
Met odol ogí a i nvesti gati va a e mpl ear
Lo i mport ant e en una i nvesti gaci ón ci entífi ca es sel ecci onar l os mét odos y t écni cas adecuadas, t o mando en cuent a l a nat ur al eza del f enó meno que se va a est udi ar. Por consi gui ent e, l os mét odos y t écni cas sel ecci onados per miti er on i mpl e ment ar l as et apas de l a pr esent e i nvestigaci ón.
Mét odos
Est a i nvesti gaci ón ll ega a ni vel descri pti vo por que per miti ó cont ext uali zar el pr obl ema desde el punt o de vi st a del par adi g ma del i nvesti gador y descri bi r co mo se est á dando el pr obl e ma en el i nt eri or de l a e mpr esa y se deli mit a t ant o en t eorí a ti empo y espaci o.
I nducti vo
Es un pr oceso anal íti co – si nt éti co, medi ant e el cual se part e del est udi o de casos, hechos o f enó menos parti cul ar es par a ll egar a un pri nci pi o o l ey gener al que l os ri ge. Es deci r, se parte de l o i ndi vi dual a l o gener al . Est e mét odo se utili zó en l a sel ecci ón de l os t emas par a l a estr uct ur a de la f unda ment aci ón t eórica.
Deducti vo
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Técni cas
Se apli car on t écni cas de i nvesti gaci ón co mo:
Mat ri z FODA
El Análi si s DAFO, t ambi én conoci do co mo Mat ri z o Análi si s DOFA, FODA, o en i ngl és S WOT, es una met odol ogí a de est udi o de l a si t uaci ón de una e mpr esa o un pr oyect o, anali zando sus car act erí sti cas i nt ernas ( Debili dades y Fort al ezas) y su si t uaci ón ext er na ( Amenazas y Oport uni dades) en una mat ri z cuadr ada.
Es una herr a mi ent a par a conocer l a si t uaci ón r eal en que se encuent r a una or gani zaci ón, e mpr esa o pr oyect o, y pl ani fi car una estr at egi a de f ut ur o. El pr opósi t o es que apli que mos est e si st ema a nuestr o análi si s de mercado y, l uego, sea mos capaces de el abor ar l a mej or estr at egi a de mar keti ng.
Encuest as y entr evi st as
La t écni ca más popul ar par a l a capt aci ón de dat os pri mari os es l a i nvesti gaci ón por encuest a, en l a que el i nvesti gador i nt er act úa con l a gent e par a r ecabar
hechos, opi ni ones y actit udes. ( Mar keti ng, Charl es W. La mb 2008).
Las entr evi st as pueden t o mar vari as f or mas, desde una sesi ón de pr egunt as y r espuest as t ot al ment e i nf or mal r eali zada en l a call e hast a una i nt er acci ón al t ament e estr uct ur ada y det all ada ( Mét odos de i nvesti gaci ón, 1999). Según Kerli nger ( 1997), l a ent r evi st a del ti po estr uct ur ada serí a mej or que l os cuesti onari os aut o ad mi ni str ados par a sondear el co mport ami ent o de l as per sonas, sus i nt enci ones, sus e moci ones, sus actit udes y sus pr ogr a mas de co mport ami ent o. En l a pr esent e i nvesti gaci ón se apli có l a entr evi sta al Ger ent e de l a empr esa.
Obser vaci ón
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i ndi vi duos o el e ment os si n est abl ecer un pr oceso de co muni caci ón y por t ant o si n l a necesi dad de col abor aci ón por part e del col ecti vo anali zado. (Investi gaci ón y t écni cas de mer cado, 2004).
Muest r eo pr obabili stico al eat ori o si mpl e
Est a t écni ca per miti ó gener ali zar l os r esul t ados haci a t oda l a pobl aci ón a parti r de una muestr a r epr esent ati va de l a pobl aci ón, par a el ef ect o se apli có: l a si gui ent e f ór mul a:
pq Z
E N
pqN Z
n 2 2
2
) 1 (
Herr a mi ent as
Ent r e l as herr ami ent as de i nvesti gaci ón que se utili zar on est án:
For mat o de encuest a
For mat o de entr evi st a
Muest r eo y fi cha de obser vaci ón
Descri pci ón de l a estr uct ur a de l a Tesi s
Par a l a el abor aci ón de l a pr esent e i nvesti gaci ón se basó en epí gr af es i mport ant es est abl eci das en l os si gui ent es aspect os: una part e i ntr oduct ori a que señal a l a tr ayect ori a del sect or aut o mot ri z en el Ecuador, ade más se cont ext uali za l a pr obl emáti ca act ual de TOYOCOSTA- Quevedo r ef er ent e a l a f al t a de obj eti vos estr at égi cos y pol íti cas, ade más l a no i dentifi caci ón de oport uni dades de l a co mpañí a, li mit ada publi ci dad y poca i nvestigaci ón de mer cado.
El mar co t eóri co denot a l a novedad ci entífi ca del t ema “ Di seño de un pl an de
mar keti ng par a l a empr esa t oyocost a de l a ci udad de Quevedo” det all a l os
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Ade más se esboza el cont eni do un pl an de mar keti ng, cuyo li neami ent o se si gue en el desarr oll o de l a t esi s. Se agr ega l a i mport anci a de l a gesti ón ad mi ni str ati va, así co mo el pl an estr atégi co, pl ani fi caci ón est r at égi ca y or gani zaci ón e mpr esari al.
Si n ol vi dar aspect os gener al es de l as e mpr esas concesi onari as de vehí cul os en Ecuador, el PI B del sect or Aut o mot ri z co mo el e mpl eo gener ado por el sect or, parti ci paci ón en l as export aci ones e i mportaci ones y l a gesti ón y pl ani fi caci ón e mpr esari al de l as empr esas Aut o mot ri ces.
Con r ef er enci a al mar co met odol ógi co y pl ant ea mi ent o de l a pr opuest a se est abl ece l a car act eri zaci ón del sect or aut o mot ri z específi cament e l os concesi onari os, ade más se esboza el procedi mient o met odol ógi co par a el desarr oll o de l a i nvestigaci ón donde const an l os mét odos utili zados (i nducti vos y deducti vos), l as t écni cas ( entr evi st a y encuest as) que per miti er on conocer aspect os i nt er nos y exter nos de l a empr esa y fi nal ment e est abl ecer el FODA.
Los r esul t ados de l a f ase i nvesti gati va se descri be medi ant e gr áficos aport ando a l a co mpr ensi ón del pr obl e ma par a est abl ecer l a pr opuest a, l a mis ma que est á constit ui da por l as el análi si s i nt er no y ext er no, estr at egi as de mar keti ng y pr esupuest o de di chas estr at egi as.
El desarr oll o de l a pr opuest a se en mar ca en el análi si s de l as encuest as ( cli ent es fij os y ocasi onal es) y entr evi st as al ger ent e de l a e mpr esa, l os cual es dan sus per specti vas de l a empr esa y l as necesi dades de l a mis ma.
Aport e t eóri co, si gni fi caci ón pr ácti ca y novedad ci entífi ca
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La Novedad Ci entífi ca. Est a part e met odol ógi ca se obt endr á una vez r eali zada l a i nvesti gaci ón.
Los aport es t eóri cos que se expondr á al fi nali zar l a i nvesti gaci ón se en mar car án en el pr oceso i nvesti gati vo pr opuest o al canzados en l a mis ma.
El pr esent e pr oyect o t endr á su r el evanci a soci al ya que si n duda ayudar á a mej or ar l a gesti ón ad mi ni str ati va de TOYOCOSTA- Quevedo.
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CAPÍ TULO I.
MARCO TEÓRI CO
1. 1. Ori gen y evol uci ón del obj et o de i nvesti gaci ón
El i ngr eso de Toyot a en Ecuador se r e mont a a 1959 cuando Casabaca S. A., f undada el 13 de j uni o de 1959 por l a i ni ci ativa de Juan Fr anci sco Baca Pr oaño y sus hij os Gonzal o y Faust o Baca Moscoso, deci de hacer cont act o con una e mpr esa t ot al ment e desconoci da en el paí s: Toyot a Mot or Sal es.
La cali dad de l os vehí cul os convence a l os e mpr esari os a consegui r l a r epr esent aci ón par a el Ecuador.
Est as dos e mpr esas, Casabaca S. A., e i mport ador a To meba mba, se convi rti er on en l os r epr esent ant es ofi ci al es de Toyot a en el Ecuador, abri endo cada una por su l ado o en mut uo acuer do, concesi onari os y t all er es aut ori zados en l as pri nci pal es ci udades del paí s.
En el año 2001, l as dos e mpr esas deci den f or mar Toyocost a conj unt ament e, par a di stri bui r vehí cul os Toyot a en l a r egi ón Cost a del paí s.
En mar zo del 2007, se deci de consoli dar l a di stri buci ón Toyot a, y ent r e Casabaca e I mport ador a To meba mba, j unt o con Toyot a Tsusho Cor por ati on, f or man Toyot a del Ecuador S. A., un di stri bui dor uni fi cado par a t odo el paí s.
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Lo que dest acó a l a f a mili a Toyot a, f undador a de l a e mpr esa Toyot a Mot or Cor por ati on en Japón, f ue su fil osofí a de t r abaj o, conoci da co mo Kai zen o mej or a mi ent o conti nuo, l a cual conll evó a que i ntr oduj er an ca mbi os i mport ant es no sol o en l a t ecnol ogí a de sus vehí cul os, si no t a mbi én en l a t ecnol ogí a de sus lí neas de pr oducci ón y en el tr at o a l a cli ent el a.
Con est os ant ecedent es, Toyot a Ecuador con sus r epr esent ant es, más al l á de i mport ar vehí cul os de pri mer a cali dad, r esi st ent es, segur os y confi abl es, han segui do e i mpl e ment ado l a Fil osofí a Toyot a, con l a i dea de mej or ar conti nua ment e y si empr e poner al cli ent e primer o.
1. 2. Análi si s de l as di sti nt as posi ci ones t eóri cas sobr e el obj et o de i nvesti gaci ón
El t ema “ Pl an de mar keti ng par a mej or ar l a gesti ón e mpr esari al vi ncul ada con
vent as y post vent as de l a e mpr esa TOYOCOSTA – Quevedo” conf or mada por
sus vari abl es dependi ent es e i ndependi ent es, l as mi s mas que desarr oll ar án l os si gui ent es t emas y subt emas:
1. 2. 1. ADMI NI STRACI ÓN
“ Es un pr oceso que consi st e en l as acti vidades de pl aneaci ón, or gani zaci ón, di r ecci ón y cont r ol par a al canzar l os obj eti vos est abl eci dos utili zando par a ell os r ecur sos econó mi cos, hu manos, mat eri al es y t écni cos a t r avés de herr a mi ent as y
t écni cas si st emati zadas” ( KOTLER; 2001: 48).
“ Es el art e de l ogr ar que se hagan ci ert as cosas a tr avés de l as per sonas”
( DÁVI LA; 2001: 58).
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i ndi vi dual ment e no se pueden l ogr ar en l os or gani s mos soci al es” ( FREEMAN;
1995: 87)
“ Es el pr oceso de pl anear, or gani zar, di rigi r y contr ol ar l os esf uer zos de l os mi e mbr os de l a or gani zaci ón, y de apli car l os de más r ecur sos de el l a par a
al canzar met as est abl eci das” ( ROBBI NS et al.; 2010: 7).
Es un pr oceso que consi st e en l as acti vi dades par a det er minar y al canzar l os obj eti vos señal ados, con el uso de per sonas y ot r os r ecur sos, el grupo di ri ge sus acci ones haci a met as co munes, i mpl i ca l a apli caci ón de t écni cas medi ant e l os cual es un gr upo pri nci pal de per sonas coor di nan l as acti vi dades de ot r as.
1. 2. 1. 1. Car act erí sti cas de l a ad mi ni straci ón
La ad mi ni str aci ón posee ci ert as car act erí sticas i nher ent es que l a di f er enci an de ot r as di sci pli nas:
Uni ver sali dad: Exi st e en cual qui er gr upo soci al y es suscepti bl e de apli car se l o mi s mo en una e mpr esa i ndustri al, el ej ér cit o, un hospi t al, una escuel a, et c.
Val or I nstr ument al: Dado que su fi nali dad es e mi nent e ment e pr ácti ca, l a ad mi ni str aci ón r esul t a ser un medi o par a l ogr ar un fi n y no un fi n en sí mi s ma: medi ant e ést a se busca obt ener un r esul t ado.
Uni dad Te mpor al: Aunque par a fi nes di dácti cos se di sti ngan di ver sas f ases y et apas en el pr oceso ad mi ni str ati vo, est o no si gni fi ca que exi st an ai sl ada ment e. Todas l as part es del proceso ad mi ni str ati vo exi st en si mul t ánea ment e.
Ampl it ud de ej er ci cio: Se apli ca en t odos l os ni vel es o subsi st e mas de una or gani zaci ón f or mal .
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I nt er di sci pli nari edad: La ad mi ni str aci ón es afí n a t odas aquellas ci enci as y t écni cas r el aci onadas con l a efi ci enci a en el tr abaj o.
Fl exi bili dad: l os pri nci pi os ad mi ni str ati vos se adapt an a l as necesi dades pr opi as de cada gr upo soci al en donde se apli can. La ri gi dez en l a admi ni str aci ón es i noper ant e
Se defi ne l as car act erí sti cas de l a ad mi ni straci ón co mo val or es ampl i os que se adapt an a l as necesi dades del pr oceso ad mi ni str ati vo, y que se r el aci onan ent r e sí.
1. 2. 1. 2. I mport anci a de l a ad mi ni straci ón
Se menci ona al gunos de l os ar gu ment os más r el evant es que f unda ment a l a i mport anci a de est a di sci pli na:
Uni ver sali dad: Con l a uni ver sali dad de l a ad mi ni str aci ón se de muestr a que ést a es i mpr esci ndi bl e par a el adecuando f unci ona mi ent o de cual qui er or gani s mo soci al.
Si mplifi caci ón del Trabaj o: Si mpl ifi ca el tr abaj o al est abl ecer pri nci pi os, mét odos y pr ocedi mient os, par a l ogr ar mayor r api dez y ef ecti vi dad.
Pr oducti vi dad y Efi cienci a: La pr oducti vi dad y efi ci enci a de cual qui er e mpr esa est án en r el aci ón di r ect a con l a apli caci ón de una buena ad mi ni str aci ón.
Bi en co mún: A t r avés de l os pri nci pi os de ad mi ni str aci ón se contri buye al bi enest ar de l a co muni dad, ya que pr opor ci ona li nea mi ent os par a opti mizar el apr ovecha mi ent o de l os r ecur sos, par a mej orar l as r el aci ones hu manas y gener ar e mpl eos.
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encuentr a en cada una de l as f acet as de l a acti vi dad hu mana, negoci os, escuel as, gobi er no, f amili a, et c.
1. 2. 1. 3. Las f unci ones de l a ad mi ni straci ón
Muchos acadé mi cos y ger ent es han descubi ert o que el análi si s de l a ad mi ni str aci ón se f acilit a medi ant e una or gani zaci ón útil y cl ar a del conoci mient o co mo pri mer or den de cl asi fi caci ón del conoci mient o se han usado l as ci nco f unci ones de l os ger ent es:
Pl aneaci ón. Or gani zaci ón.
I nt egr aci ón de per sonal. Di r ecci ón.
Cont r ol.
Est a estr uct ur a se ha utili zado y ha si do so meti da a pr ueba desde l a pri mer a edi ci ón de est a obr a en 1955. Aunque exi st en di f er ent es f or mas de or gani zar, el conoci mient o ad mi ni str ati vo, l a mayorí a de l os aut or es han adopt ado est a estr uct ur a u ot r a si mil ar, i ncl uso después de experi ment ar a veces con ot r as f or mas de estr uct ur ar el conoci mient o.
Al gunos acadé mi cos han or gani zado el conoci mient o ad mi ni str ati vo en t or no a l os papel es de l os ad mi ni str ador es. En r eali dad, se han hecho al guna c ont ri buci ón vali osa ya que est e enf oque t a mbi én se concent r a en l os que hacen l os ad mi ni str ador es y son evi denci a de pl aneaci ón, or gani zaci ón, i nt egr aci ón de per sonal , di r ecci ón y contr ol. Si n e mbar go est e enf oque basado en l os papel es ti ene ci ert as li mit aci ones.
Aunque se ponen de r eli eve l as t ar eas de l os Ad mi ni str ador es deben oper ar en el a mbi ent e ext er no de una e mpr esa, así co mo en el a mbi ent e i nt er no de l os
di ver sos depart ament os dentr o de una or gani zaci ón ( METSGER et al.; 2010:
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La ad mi ni str aci ón consi st e en darl e f or ma, de maner a consi st ent e y per manent e a l as or gani zaci ones. Todas l as or gani zaci ones cuent an con per sonas que ti enen el encar go de ser vi rl e par a al canzar sus met as, ll amados Ger ent e, ad mi ni str ador es. Est o se apli ca a t odo ti po de or gani zaci ones bi en sean pequeñas o gr andes e mpr esas l ucr ati vas y no l ucr ati vas, a l as i ndustri as manuf act ur er as y a l as de ser vi ci o
1. 2. 2. GESTI ÓN
Del l atí n gestĭ o, el concept o de gesti ón hace r ef er enci a a l a acci ón y a l a
consecuenci a de ad mi ni str ar o gesti onar al go. Al r espect o, hay que deci r que gesti onar es ll evar a cabo dili genci as que hacen posi bl e l a r ealizaci ón de una oper aci ón co mer ci al o de un anhel o cual qui era. Ad mi ni str ar, por otr a part e, abar ca
l as i deas de gober nar, di sponer di ri gi r, or denar u or gani zar una det er mi nada cosa
o sit uaci ón.
La gesti ón es l a acci ón y ef ect o de gesti onar o de ad mi ni str ar, y gesti onar es hacer dili genci as conducent es al l ogr o de un negoci o o de un deseo cual qui er a.
( El Di cci onari o Enci cl opédi co Gr an Pl aza y Ja mes Il ustrado: 54)
Se conci be a l a gesti ón co mo un conj unt o de acci ones de movili zaci ón de r ecur sos ori ent adas a l a consecuci ón de obj eti vos, desde el á mbi to ad mi ni str ati vo en gener al . Se enti enden por r ecur sos a l as per sonas, ti empo, di ner o, mat eri al es, et c. Est a movili zaci ón i mpl i ca l a pl ani fi caci ón de acci ones, l a di stri buci ón de t ar eas y r esponsabili dades, di ri gi r, coor di nar y eval uar pr ocesos y dar a conocer r esul t ados. Adi ci onal ment e, l a di r ecci ón del f unci ona mi ent o y el desarr oll o de un si st ema conf or mado por l as part es de l a i nstit uci ón f or man part e del pr oceso de
gesti ón. ( Al mei da; 2009: 45- 46).
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1. 2. 2. 1. Ti pos de gest i ón
1. 2. 2. 1. 1. Gesti ón gerenci al
Un nuevo aport e, es el de Ál var ez ( 2010: 48) qui en descri be a est e ti po de
gesti ón co mo l a que se r efi er e en esenci a, a l a mej or or gani zaci ón y ad mi ni str aci ón de l as acti vi dades de l a e mpr esa, ori ent adas a l a acel er aci ón de su desarr oll o econó mi co, a asegur ar el pl eno apr ovecha mi ent o de l as posi bili dades mat eri al es y hu manas y agr upar aún más estr echa ment e a l a co muni dad educati va en t or no a l as met as est abl eci das.
1. 2. 2. 1. 2. Gesti ón de la cali dad
En est e ti po de gesti ón, es i mport ant e i ndi car que el concept o de cali dad ha si do obj et o de debat e, es un concept o que se constr uye y r econst ruye en f or ma per manent e por cada co muni dad de i ndi vi duos envuel t os en un pr oceso. La cali dad en educaci ón es una condi ci ón o at ri but o que se ot or ga a l a acci ón y al ef ect o de educar, en r el aci ón con crit eri os que se est abl ecen y acuer dan en co mún por l os mi e mbr os de un det er minado ent or no soci al. La cali dad i nt egr a si t uaci ón eso acci ones que ti enen car act erí sti cas que se consi der an posi ti vas consi der ando det er mi nados par á met r os y det er minados criteri os con l a
parti ci paci ón del col ecti vo escol ar. ( Al mei da; 2009: 103).
Par a Al mei da ( 2009: 59- 60) t odo si st ema de gesti ón debe mej or ar conti nua ment e
l a efi caci a y efi ci enci a en el dese mpeño de l a or gani zaci ón.
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pr ocesos y l os si st emas de gesti ón de cali dad son co mpr ensi bl es, gesti onabl es y mej or abl es.
Al mei da ( 2009: 61) li st a l os si gui ent es co mo el e ment os del si st ema de gesti ón de cali dad: l a estr uct ur a de l a or gani zaci ón ( gest i ón ad mi ni str ati va y acadé mi ca), sus pr ocesos (li der azgo pr of esi onal de l os di r ecti vos, co mpr o miso con nor mas y met as co mparti das y cl ar as, cli ma de apr endi zaj e), sus document os ( cul t ur a or gani zaci onal ) y sus r ecur sos (r ecur sos mat eri al es, pr of esi onali zaci ón, el evado ni vel de i mpli caci ón y apoyo).
Parti endo de l os concept os ant es señal ados gesti ón es el pr oceso de di señar y mant ener un ent or no en el que t r abaj ando en gr upos l os i ndi vi duos cu mpl e efi ci ent e ment e obj eti vos específi cos.
1. 2. 2. 1. 3. Gesti ón admi ni strati va
La ad mi ni str aci ón es l a pri nci pal acti vi dad que mar ca una di f er enci a en el gr ado que l as or gani zaci ones l es si r ven a l as per sonas que af ect an. El éxi t o que puede t ener una or gani zaci ón al al canzar sus obj eti vos, y t a mbi én al sati sf acer sus obli gaci ones soci al es depende, en gr an medi da, de sus ger ent es. Si l os ger ent es r eali zan debi da ment e su t r abaj o es pr obabl e que l a or gani zaci ón al cance sus met as, ya que sobr e ell os cae l a r esponsabili dad de ad mi ni str ar t odos l os
r ecur sos con l os cual es cuent a l a empr esa. (DÁVI LA; 2001: 45).
Est a es una defi ni ci ón genéri ca, l a mi s ma consi st e en " pr ever, or gani zar, mandar, coor di nar y contr ol ar, ade más consi der a que es el art e de manej ar a l os negoci os.
( TERRY; 2007: 123).
La gesti ón ad mi ni strati va es un pr oceso di sti nti vo que consi st e en pl anear, or gani zar, ej ecut ar y contr ol ar, dese mpeñada par a det er minar y l ogr ar obj eti vos
mani f est ados medi ant e el uso de ser es hu manos y de ot r os r ecur sos. ( REI NOSO;
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Exi st en cuatr o el e ment os i mport ant es que est án r el aci onados con l a gesti ón ad mi ni str ati va, si n ell os es i mposi bl e habl ar de gesti ón ad mi ni str ati va, est os son:
1. 2. 2. 1. 3. 1. Pl aneaci ón
Pl ani fi car i mpli ca que l os ger ent es pi ensan con ant el aci ón en sus met as y acci ones, y que basan sus act os en al gún mét odo, pl an o l ógi ca y no en cor azonadas. Los pl anes pr esent an l os obj etivos de l a or gani zaci ón y est abl ecen l os pr ocedi mient os i dóneos par a al canzarl os. Son l a guí a par a que l a or gani zaci ón obt enga y co mpr o met a l os r ecur sos que se r equi er en par a al canzar los obj eti vos.
Es el pr oceso de est abl ecer met as y el egi r medi os par a al canzar di chas met as"
( St oner; 1996: 12).
" Es el pr oceso de est abl ecer obj eti vos y escoger el medi o más apr opi ado par a el
l ogr o de l os mi s mos ant es de e mpr ender l a acci ón", ( GOODSTEI N; 1998: 14).
Consi st e en deci di r con anti ci paci ón l o que hay que hacer, qui én ti ene que hacerl o, y có mo deber á hacer se. Se eri ge como puent e entr e el punt o en que nos
encont r amos y aquel donde quer e mos i r. (MURDI CK; 1994: 142).
" Es el pr oceso de defi ni r el cur so de acci ón y l os pr ocedi mient os r equeri dos par a al canzar l os obj eti vos y met as. El pl an est abl ece l o que hay que hacer par a ll egar
al est ado fi nal deseado" ( CORTÉS; 1998: 89).
" La pl ani fi caci ón es un pr oceso de t o ma de deci si ones par a al canzar un f ut ur o deseado, t eni endo en cuent a l a si t uaci ón act ual y l os f act or es i nt ernos y ext er nos
que pueden i nfl ui r en el l ogr o de l os obj eti vos" ( JI MÉNEZ; 1982: 47).
Es el pr oceso de sel ecci onar i nf or maci ón y hacer suposi ci ones r espect o al f ut ur o par a f or mul ar l as acti vi dades necesari as par a r eali zar l os obj eti vos
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1. 2. 2. 1. 3. 2. Or gani zaci ón
Or gani zar es el pr oceso par a or denar y di stri bui r el tr abaj o, l a aut ori dad y l os r ecur sos ent r e l os mie mbr os de una or gani zaci ón, de t al maner a que est os puedan al canzar l as met as de l a or gani zaci ón.
1. 2. 2. 1. 3. 3. Direcci ón
Di ri gi r i mpli ca mandar, i nfl ui r y moti var a l os e mpl eados par a que r eali cen t ar eas esenci al es.
1. 2. 2. 1. 3. 4. Cont r ol
Es el pr oceso par a asegur ar que l as acti vi dades r eal es se aj ust an a l as acti vi dades pl ani fi cadas. El ger ent e debe est ar segur o de l os act os de l os mi e mbr os de l a or gani zaci ón que l a conducen haci a l as met as est abl eci das.
Parti endo de l os concept os ant es señal ados l a gesti ón ad mi ni str ati va es el pr oceso de di señar y mant ener un ent or no en el que t r abaj ando en gr upos l os i ndi vi duos cu mpl en efi ci ent e ment e obj eti vos específi cos. Es un pr oceso muy parti cul ar consi st ent e en l as acti vi dades de pl aneaci ón, or gani zaci ón, ej ecuci ón y contr ol dese mpeñados par a det er minar y al canzar l os obj eti vos señal ados con el uso de ser es hu manos y otr os r ecur sos.
La pl ani fi caci ón consi st e en mi ni mizar el ri esgo r educi endo l a i ncerti du mbr e que r odea al mundo de l os negoci os y defi ni endo l as consecuenci as de una acci ón ad mi ni str ati va det er minada. El pr opósi t o afi rmati vo de l a pl ani fi caci ón consi st e en el evar el ni vel de éxi t o or gani zaci onal .
1. 2. 3. PLANI FI CACI ÓN ESTRATÉGI CA
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cr ear o pr eser var sus vent aj as, t odo est o en f unci ón de l a Misi ón y de sus obj eti vos, del medi o a mbi ent e, sus pr esi ones y de l os r ecur sos di sponi bl es.
( EVOLI ; 2007: 102)
" La Pl ani fi caci ón Est r at égi ca es el pr oceso por el cual l os di ri gent es or denan sus obj eti vos y sus acci ones en el ti empo. No es un do mi ni o de l a al ta ger enci a, si no un pr oceso de co muni caci ón y de det ermi naci ón de deci si ones en el cual
i nt er vi enen t odos l os ni vel es estr at égi cos de l a e mpr esa" ( SALLENAVE; 1991:
83)
La Pl ani fi caci ón Estr atégi ca ti ene por fi nali dad pr oduci r ca mbi os pr of undos en l os mer cados de l a or gani zaci ón y en l a cul t ura i nt er na. La expr esi ón Pl ani fi caci ón Est r at égi ca es un Pl an Est r at égi co Cor por ati vo, el cual se car act eri za f unda ment al ment e por coadyuvar a l a r aci onali zaci ón de l a t o ma de deci si ones, se basa en l a efi ci enci a i nstit uci onal e i nt egra l a vi si ón de l ar go pl azo (fil osofí a de gesti ón), medi ano pl azo ( pl anes estr at égi cos f unci onal es) y cort o pl azo ( pl anes oper ati vos).
Es el conj unt o de activi dades f or mal es enca mi nadas a pr oduci r una f or mul aci ón estr at égi ca. Est as activi dades son de muy vari ado ti po y van desde una r euni ón anual de di r ecti vos par a di scuti r l as met as par a el ej er ci ci o entrant e, hast a l a obli gat ori a r ecopil aci ón y enví o de dat os pr esupuest ari os por parte de t odas l as uni dades de l a e mpr esa a l a uni dad superi or. Son aquell os mecani smos f or mal es, es deci r, de obli gado cu mpl i mient o a pl azo f ij o, que "f uer zan" el desarr oll o de un
pl an estr at égi co par a la e mpr esa ( DAVI S; 2010: 74)
Co mo consecuenci a, el est abl eci mient o de un si st ema f or mal de pl ani fi caci ón estr at égi ca hace descender l a pr eocupaci ón estr at égi ca a t odos l os ni vel es de l a
or gani zaci ón. ( STEI NER; 1998: 212).
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en l a or gani zaci ón; l a di r ecci ón gener al mar ca met as gener al es par a l a e mpr esa ( apoyada en l a i nf or maci ón de mer cados r eci bi da, con seguri dad, de l as uni dades i nf eri or es) y est abl ece pri ori dades; l as uni dades i nf eri or es det ermi nan pl anes y pr esupuest os par a el perí odo si gui ent e; esos pr esupuest os son consoli dados y corr egi dos por l as uni dades superi or es, que vuel ven a envi arl os haci a abaj o, donde son nueva ment e r et ocados, et c.
1. 2. 3. 1. Pl an estrat égi co
Dent r o del pr oceso de mar keti ng se encuentra el Pl an estr at égi co el cual defi ne l a mi si ón y l os obj eti vos de una e mpr esa. El papel de l as acti vi dades del mar keti ng vi ene r efl ej ado en el pr oceso de mar keti ng y l os f act or es que i nfl uyen en l a estr at egi a de mar keti ng de una e mpr esa son:
1 Análi si s de l as oportuni dades de mer cado 2 Sel ecci ón de mer cados obj eti vos
3 Desarr oll o del mar keti ng mix
4 Gesti ón del esf uer zo de mar keti ng. ( STONER; 1996: 45)
El obj eti vo del pr oceso de mar keti ng es constr ui r r el aci ones f uertes y r ent abl es. En pri mer l ugar, l a compañí a debe deci di r a qué cli ent es at ender y de qué f or ma, en segundo l ugar, l a e mpr esa defi ne mar keti ng mi x, i nt egr ado por l as si gui ent es vari abl es: pr oduct o, preci o, di stri buci ón y comuni caci ón. El análi si s del ent or no, l a pl ani fi caci ón, ej ecuci ón y contr ol de mar keting ayudan a una mej or defi ni ci ón del
mar keti ng mix ( TERRY; 1987: 74).
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1. 2. 3. 1. Or gani zaci ón e mpr esari al
No exi st e un acuer do entr e l os t eóri cos de l a e mpr esa o aut or es sobr e si exi st en r egl as gener al es o unos pri nci pi os uni ver sal es de or gani zaci ón. Lo que sí par ece cl ar o es que en l a act uali dad hay una t endenci a haci a una nueva f or mul aci ón de esos pri nci pi os en l os que se puede basar en l a estr uct ur a de l a e mpr esa
( KOTLER; 2001: 29).
Cuadr o 1. Pri nci pi os de l a or gani zaci ón
Pri nci pi o de or gani zaci ón en
verti cal.
Pri nci pi o de or gani zaci ón en
hori zont al
Pri nci pi o de equili bri o
Pri nci pi os bási cos.
Jer ar quí a Aut ori dad
Di vi si ón del
tr abaj o.
Especi ali zaci ón.
Moti vaci ón. Parti ci paci ón
Subpri nci pi oso
condi ci one s bási cas.
Corr espondenci a Responsabili dad
Funci onali dad. I nf or maci ón.
Co muni caci ó n.
Pri nci pi os deri vados
Uni dad de mando y di r ecci ón
Del egaci ón y
descent r ali zaci ón.
Ángul o de
aut ori dad y contr ol
Depart ament ali za ci ón
Di vi si onali zaci ón. Coor di naci ón
Aut o mati s mo y
mecani zaci ón.
Di r ecci ón por obj eti vos.
Fuent e: Kotl er, Phili p. 2001
1. 2. 3. 2. Pri nci pi os de or gani zaci ón en vertical
24
ent endi endo que l a f uent e de aut ori dad debe ser l a co mpet enci a y l as cuali dades per sonal es y su post eri or acept aci ón por l os subor di nados. La aut ori dad connot a
poder y debe evi t ar se el abuso. ( KOTLER; 2001: 29).
1. 2. 3. 3. Pri nci pi os de or gani zaci ón en horizont al
El pri nci pi o i nspi r ador es el pri nci pi o de di vi sión del tr abaj o. Est e pri nci pi o se basa en l a r egl a cl ási ca: par a que una co muni dad pr osper e es necesari o un r epart o de t ar eas entr e l os mi embr os que l a co mponen. En l a acti vi dad econó mi co - e mpr esari al esa di vi si ón per mit e i ncr e ment ar el vol umen de pr oducci ón y a l a vez au ment ar l a cali dad de l os r esul t ados, con l a di vi si ón del tr abaj o se r educe el esf uer zo, por l o que au ment ó, contr ol ado de l a mi s ma pr oduci r á más con menos r ecur sos, l o que se t r aduce con un i ncr e ment o de l a efi ci enci a de l a or gani zaci ón de l a e mpr esa. Est e pri nci pi o se co mpl e ment a con ot r os dos, uno pri nci pal y ot r o
auxili ar: La Especi ali zaci ón y l a Funci onali dad ( KOTLER; 2001: 30)
1. 2. 3. 4. Pri nci pi os de equili bri o de l a or gani zaci ón
Tr adi ci onal ment e se consi der aba que una br eve y pr ogr esi va r e muner aci ón r el aci onada con l a pr oducti vi dad ( si más vendes más ganas) er a sufi ci ent e par a l ogr ar l a moti vaci ón, per o eso no es t an si mpl e por que no exi st e una moti vaci ón
úni ca, por l o que se hace necesari o est udi ar un si st ema de moti vaci ón ( KOTLER;
2001: 32).
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1. 2. 4. MARKETI NG
1. 2. 4. 1. Concept o
El mar keti ng es un pr oceso soci al y ad mini str ati vo medi ant e el cual gr upos e i ndi vi duos obti enen l o que necesi t an y desean a t r avés de gener ar, of r ecer e
i nt er ca mbi ar pr oduct os de val or con sus se mej ant es"( KOTLER; 2003: 7).
El mar keti ng es l a r eali zaci ón de aquell as acti vi dades que ti enen por obj et o cu mpl i r l as met as de una or gani zaci ón, al anti ci par se a l os r equeri mient os del consu mi dor o cli ent e y al encauzar un fl uj o de mer cancí as apt as a l as necesi dades y l os servi ci os que el pr oduct or pr est a al consu midor o cli ent e
( KOTLER; 2007: 142).
El mar keti ng es un si st ema t ot al de acti vi dades de negoci os i deado par a pl anear pr oduct os sati sf act ores de necesi dades, asi gnarl es pr eci os, pr o mover y di stri bui rl os a l os mer cados met a, a fi n de l ogr ar l os obj eti vos de l a or gani zaci ón
( STATON, et al; 2003: 7).
El Mar keti ng es el conj unt o de t écni cas que con est udi os de mercado i nt ent an l ogr ar el máxi mo benefi ci o en l a vent a de un pr oduct o: medi ant e el mar keti ng podr án saber a qué ti po de públi co l e i nt er esa su pr oduct o. Su f unci ón pri mor di al es l a sati sf acci ón del cli ent e ( pot enci al o act ual ) medi ant e l as cual es pr et ende di señar el pr oduct o, est abl ecer pr eci os, el egi r l os canal es de di stri buci ón y l as
t écni cas de co muni caci ón más adecuadas. ( STONER; 1996: 45).
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1. 2. 4. 2. Cl asifi caci ón del mar keti ng
a) Mar keti ng i nstit uci onal
Es aquel que r eali za acci ones buscando mant ener una i magen f avor abl e y f uert e de una or gani zaci ón, sea est a pri vada o est at al, con fi nes de l ucr o o no. Las or gani zaci ones tr abaj an de di sti nt a f or ma par a mant ener est a i magen, ya sea a tr avés de event os, como i naugur aci ones, conci ert os y otr os. Ta mbi én l o hacen a tr avés de pr oyect os de r esponsabili dad soci al e mpr esari al, como donaci ones, pr oyect os de r ef or est aci ón o f ort al eci mient o de una det er minada co muni dad.
( Ameri can Mar keti ng Asoci ati on, A. M. A: http:// www. mar keti ngpower. co m/)
El mar keti ng I nstit uci onal o cor por ati vo es una di sci pli na del marketi ng que se dedi ca a est abl ecer estr at egi as de mar keti ng dentr o de una mi s ma or gani zaci ón, con el obj eti vo de fi deli zar a l os col abor ador es de l a e mpr esa y mej or ar su
pr oducti vi dad.( KOTLER; 2003: 40).
El Mar keti ng I nstit uci onal vi ene si gui endo una t endenci a de pr of undi zar l as acci ones de mar keti ng soci al, co mo f or ma de hu mani zar l a i magen de l a e mpr esa
j unt o al mer cado consu mi dor y l a soci edad co mo un t odo ( KOTLER; 2007: 142).
b) Mar keti ng i ndustrial
Est e ti po de mar keti ng est á di ri gi do a un seg ment o muy especi al : l as e mpr esas. Es l o que se deno mi na “ B2B” o “ Busi ness t o Busi ness” que se tr aduce al español co mo “ de e mpr esa a e mpr esa”. Est o si gnifi ca que l a r el aci ón de co mer ci ali zaci ón que se busca cr ear es entr e una e mpr esa co mer ci ali zador a de pr oduct os o ser vi ci os a ot r a e mpr esa consu mi dor a de bi enes o ser vi ci os que va a t r ansf or mar ést os y desti narl os a una cadena de di stri buci ón ( punt os de vent a) o di r ect a ment e
al consu mi dor final . ( Ameri can Mar keti ng Asoci ati on, A. M. A. :
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El mar keti ng i ndustri al se car act eri za f unda ment al ment e por el ti po de mer cados y pr oduct os a l os que se apli can l os pri nci pi os gener al es del mar keti ng, se apli ca de e mpr esa a empr esa: busi ness t o busi ness.
En el mar keti ng i ndust ri al ti ene especi al apli caci ón el mar keti ng de r el aci ones, que se f unda ment a en el mant eni mient o de unas r el aci ones est abl es y dur ader as con l os cli ent es.
La utili zaci ón del product o co mer ci ali zado es l o que di sti ngue al mar keti ng
i ndustri al del de pr oduct os de consu mo.( MACKAY; 2003: 74)
a) Mar keti ng políti co
Tr at a de convencer a un det er minado públi co obj eti vo de que vot e una candi dat ur a o de que se afili e a un parti do pol íti co. No debe conf undi r se con el mar keti ng el ect or al que serí a una part e del pol íti co per o excl usi vament e cent r ado en unas el ecci ones concr et as.
b) Mar keti ng guber name nt al
La Ad mi ni str aci ón Públi ca, l a Ad mi ni str aci ón Cent r al, l as Ad mi ni str aci ones r egi onal es, aut onó mi cas o l ocal es, utili zan t écni cas par a consegui r que l os ci udadanos paguen más i mpuest os, conduzcan con más cui dado, evi t en l os i ncendi os f or est al es, par a evi t ar el consu mo de dr ogas o al cohol , etc.
c) Mar keti ng par a i nstit uci ones si n áni mo de l ucr o
Est as i nstit uci ones necesi t an t ener una buena i magen, saber qué qui er e su
públi co, di señar el ser vi ci o a pr est ar de maner a efi caz, convencer
adecuada ment e, hacer una i nvesti gaci ón ent r e sus cli ent es par a saber cual es son l os def ect os que se deben mej or ar, et c.
1. 2. 4. 3. Ti pos de mar keti ng
28
Se r efi er e al uso de l as herr a mi ent as di gital es con el obj eti vo de pl ani fi car y ej ecut ar estr at egi as orient adas a consegui r l os obj eti vos de una or gani zaci ón.
b) Neur o mar keti ng
Es l a apli caci ón de t écni cas neur oci entíficas par a l a mer cadot ecni a, con l a fi nali dad de anali zar el co mport ami ent o del cer ebr o hu mano f r ent e a l os estí mul os publi cit ari os y de est a f or ma poder el abor ar estr at egi as de co mport a mi ent o pr edi cti bl e.
c) Mar keti ng Soci al
Se ori ent a haci a el ca mbi o de actit ud al i nt eri or de l a or gani zaci ón cr eando i nst anci as de pr o moci ón por medi o de l a r eali zaci ón de obr as soci al es, posi ci onando ent onces l a mar ca co mo un pr ecur sor del bi enest ar par a l a co muni dad, especi al ment e l a más vul ner abl e.
d) Mar keti ng Ver de (Gr een Mar keti ng)
Es el que pr o mueve pr oduct os que han si do di señados cui dando el medi o a mbi ent e. Est e ha si do necesari o gr aci as al cr eci mient o de l a conci enci a de desarr oll o sust ent abl e.
e) Mar keti ng Experi enci al
Est a t écni ca puede ser una de l as más cr eati vas, pues i nt ent a cr ear si t uaci ones en t or no a l a co mpr a de un pr oduct o ( ant es, dur ant e o después de l a co mpr a). Hace uso de l os senti dos y no del mensaj e publi cit ari o en sí.
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Ta mbi én se l e conoce co mo Mar keti ng Ubi cuo u Hol í sti co, y se l e ll ama de est as f or mas por que i nt ent a r euni r en una mi s ma ca mpaña l as estr at egi as co mbi nadas de t odos l os medi os con l os que un t ar get pudi ese ll egar a t ener cont act o. Es una estr at egi a de alt o cost o per o se consi gue con un muy buen publi city.
g) Bl ended Mar keti ng
Cuando se unen el mar keti ng t r adi ci onal offli ne con el mar ket i ng di git al, el r esul t ado es el Bl ended Mar keti ng. Par a consegui r sus obj eti vos se r eali za una mezcl a de f or mat os compl e ment ari os entr e sí.
h) BTL
Es un mi x de vari as t écni cas de mar keti ng que e mpl ean f or mas de co muni caci ón no masi vas pues se di ri gen a seg ment os específi cos.
i) Mar keti ng Vi ral
Utili za l os medi os di git al es ( pri nci pal ment e l as r edes soci al es) par a di f undi r l a
mar ca ( haci endo Br and Awar eness) de l a f or ma más r ápi da posi bl e,
apr ovechando el ef ect o vi r al de un mensaj e estr at égi co t al co mo act úan l os vi r us i nf or máti cos: uno l o tr ans mit e a di ez, cada uno de esos di ez l o hace a ot r os di ez y así, exponenci al ment e.
Se concl uye est abl eci endo que en l a act ualidad exi st en t ant os ti pos de mar keti ng co mo negoci os y t odos ell os se aj ust an a l a necesi dad de una e mpr esa, i nstit uci ón u or gani zaci ón, por l o t ant o es i mpr esci ndi bl e que cada “ mar ket ól ogo conozca y apli que el adecuado y pr eci so para l a or gani zaci ón que pr opi ci a.
1. 2. 4. 4. Pl an de mar keti ng
30
mes, hast a 5 años ( por l o gener al son a l ar go pl azo) ( KOTLER, ANSTRONG;
2003: 178).
El pl an de mar keti ng es una herr a mi ent a de gesti ón por l a que se det er mi na l os pasos a segui r, l as met odol ogí as y ti empos par a al canzar unos obj eti vos det er minados. Así t ene mos que el Pl an de mar keti ng f or ma part e de l a pl ani fi caci ón estr at égi ca de una co mpañí a, no pode mos ol vi dar que no debe ser una acti vi dad ai sl ada, si no, por el contr ari o debe est ar perf ect ament e uni da al r est o de depart ament os de l a e mpr esa ( Fi nanzas, pr oducci ón, cal i dad, per sonal , entr e otr os.
Es un docu ment o que f unge co mo manual de r ef er enci a de l as acti vi dades de mar keti ng par a el ger ent e del ár ea y par a ger ent es de ár eas afi nes de mer cadot ecni a. El pl an de mar keti ng i ncl uye un análi si s del mer cado, l a defi ni ci ón de obj eti vos, estr at egi as y pl anes de acci ón, publi cit ari os, de di stribuci ón, et c. Por l o t ant o, est e pl an i nvol ucr a a t odas l as vari abl es de mer cadeo que puedan
af ect ar a l a empr esa. (MARI ÑO; 2007: 45).
El mar keti ng es co mo un pr oceso soci al y ger enci al; en el aspect o soci al l os i ndi vi duos y gr upos cr ean i nt er ca mbi os de pr oduct os y val or es con ot r os, con l a
fi nali dad de obt ener l o que necesi t an y desean. ( KOTLER et al.; 2004: 74).
Una acti vi dad basada en pr ocesos di ri gidos a l a cr eaci ón, co muni caci ón, di stri buci ón e i nt er ca mbi o de i deas, bi enes o ser vi ci os; l os cual es t i enen un val or
par a l os consu mi dor es, cli ent es, soci os y par a l a soci edad en gener al .( Ameri can
Mar keti ng Asoci ati on, A. M. A.: htt p:// www. mar keti ngpower. co m/)
Aport an a est as defi ni ci ones, l a acl ar aci ón de que el mar keti ng no f or ma part e del pr oceso de pr oducci ón, más bi en ést e es qui en l a ori ent a par a asegur ar se de que l os bi enes y ser vi ci os adecuados sean pr oduci dos y ll eguen a l os consu mi dor es i ndi cados. Por di chas r azones, es i mport ant e parti r de l as necesi dades de l os
cli ent es pot enci al es y no del pr oceso de pr oducci ón. (MCCART HY Y
