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UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNI ANDES”
FACULTAD DI RECCI ÓN DE EMPRES AS
CARRERA ADMI NI STRACI ÓN DE EMPRESAS Y NEGOCI OS
Tesi s de Grado previ o a l a obt enci ón del tít ul o de:
I NGENI ERI A EN EMP RES AS Y ADMI NI STRACI ÓN DE NEGOCI OS
PORTADA
TE MA:
PLAN DE VENTAS PARA MEJ ORAR LA RENTABI LI DAD DE LA EMPRES A PANELERA LOS MORALES.
As esor
I ng. Angéli ca Ipi al es Espí n
Aut ores:
Tl ga. Gabri el a Bonill a
Tl ga. Mayra Pérez
ii
Certifi caci ón del Asesor
En mi cali dad de As esor de t esi s con el t e ma “PLAN DE VENTAS PARA MEJ ORAR
LA RENTABI LI DAD DE LA E MP RES A LOS MORALES EN LA PROVI NCI A
DE PASTAZA, CANTÓN PAS TAZA PARROQUI A TARQUI ”, desarr oll ado por: l a
Srt a. Tecnól oga; Gabri ela Bonill a, y l a Srt a. Tecnól oga; Ma yr a Pér ez. Certifi co que est á de acuer do con l as ori entaci ones met ódi cas de l a investi gaci ón ci entífi ca.
Que ha si do diri gi da en t odas s us part es, cu mpli endo con l as di sposi ci ones r egl a ment ari as, e miti das por l a Uni versidad Regi onal Aut óno ma de l os Andes del Ecuador, a t ravés de l a facult ad de Direcci ón de Empr esas.
Por l o expuest o aut ori zo s u pr esent aci ón ant e l os or gani s mos perti nentes, pr evi a a l a sust ent aci ón de l a mis ma.
Puyo, Mayo del 2012
Ing. Angéli ca Ipi al es Espí n
iii
Decl araci ón de Aut orí a de l a Tesis
El cont eni do, concl usi ones y co ment ari os de este docu ment o s on ori gi nal es y de excl usi va responsabili dad de l as aut oras.
Decl ara mos que el pr esent e trabaj o de TESI S DE GRADO, en mar cado en el di seño de l a i nvesti gaci ón que pr esenta mos co mo co mpr o mi so de gr ado, es absol ut ame nt e ori gi nal y de nuestra aut orí a; l as i deas, l os análisis, l as concl usi ones, el cont eni do, l as reco mendaci ones y l os efect os l egal es y acadé mi cos que se desprenden del trabaj o pr opuest o son de nuestra excl usi va responsabili dad
La UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “ UNI ANDES”, puede
hacer uso de l os derechos correspondi ent es de acuer do a l a nor mati va legal que ri ge a l a Instit uci ón.
Aut oras
Tl ga. Gabri el a Bonill a Tl ga. Mayra Pérez
i v
De di cat ori a
Ha si do el creador de t odas l as cosas, el que nos ha dado f ort al eza para conti nuar cuando a punt o de caer he mos est ado; por ell o, con t oda l a hu mil dad que nuestro cor azón puede e manar, dedi ca mos pri mera ment e a Di os nuestro trabaj o.
El pr esent e trabaj o l o dedi co a mi s padr es qui enes me apoyar on par a fi nalizar con éxit o mi s
est udi os i ncul cándo me val ores y que con t ant o esfuerzo hi ci er on posi bl e que r eali ce est a met a que es muy i mport ant e en mi vi da y a mi esposo Iván por su a mor, apoyo y co mpañí a en cada et apa del ca mi no recorri do j unt os y, ta mbi én en aquell os mo ment os difí cil es.
Ma yra Pérez.
De di co est e trabaj o a mis padr es, qui enes han sabi do f or mar me con buenos senti mient os, hábit os y val ores, l o cual me ha ayudado a salir adel ant e buscando si e mpr e el mej or ca mi no, a mi s her manas por su cari ño i ncondi ci onal y fi nalme nt e a mi esposo Cri stian por apoyar me si e mpr e y dar me f uerzas par a seguir adel ant e en est e l ar go ca mi no y así cul mi nar con éxit o mi s est udi os.
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Agradeci mient o
Pri mer a ment e agr adecemos a Di os, qui en ha si do nuestra guí a y f ort aleza dur ant e t odo el ca mi no de nuestras vi das para ll egar a al canzar el éxit o en l os est udios y en l os f ut ur os pr oyect os de superaci ón personal.
Ade más a nuestros padres, qui enes con su apoyo, sacrifi ci o y consej os nos ayudar on dí a a dí a a enfrent ar l os obst ácul os de l a vi da, sobresalir y así ll egar a concl uir l a carrera uni versit ari a.
Par a t oda nuestra f a mili a, qui enes han si do un apoyo const ant e e i ncondi ci onal, que con s us pal abras de apoyo y pr eocupaci ón nos ayudar on a salir adel ant e para poder al canzar nuestras met as t ant o en l o personal co mo l o est udi antil.
Fi nal ment e, a l a Uni versi dad Regi onal Aut ónoma de Los Andes “ UNI ANDES”, a l os docent es de l a carrera qui enes con sus conoci mient os y apoyo nos han ayudado a ser unas pr ofesi onal es co mpetiti vas en el área Ad mi ni strati va, para así desenvol vernos en cual qui er car go que ll egue mos a dese mpeñar en nuestra vi da pr ofesi onal.
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Res u me n Ej ecuti vo
Consi derando que l a empr esa PANELERA LOS MORALES, ha si do desconoci da en el mer cado consu mi dor, es necesari o i mpul sar l a comer ci ali zaci ón de panel a en l a pr ovi nci a de Past aza y en l a Regi ón. En el pr esent e trabaj o de i nvesti gaci ón se ha vi st o una alt er nati va par a dar a conocer más a fondo sus pr oduct os y pr o moci onar de mej or manera la e mpr esa.
El obj eti vo pri nci pal de est a t esis es l a pr opuesta de un Pl an de Vent as par a el desarr oll o co mer ci al de panel a de l a e mpr esa Los Mor al es a ni vel r egi onal, que l a e mpr esa i ncursi one en mer cados i nt eresados en el concept o i nnovador de la lí nea de pr oduct os panel er os.
Est a t esis se ha desarr ollado de acuer do a l as pautas de l a i nvesti gaci ón cualit ati va si endo l a pri nci pal f uent e de i nfor maci ón l a encuest a, el Mar co Met odol ógi co ll eva a cabo l a i nvesti gaci ón, mét odos, t écni cas e i nstru ment os, análisis de dat os, concl usi ones y reco mendaci ones, es l a part e que nos abali za l a conti nui dad de nuestra i nvesti gaci ón par a ser pr oponent es de su estructur a de un pl an de vent as.
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SUMMARY
Consi deri ng t hat t he company PANELERA THE MORAL ones, it has been i gnor ed i n t he mar ket consu mer, it i s necessar y t o i mpel t he panel a co mmer ci ali zati on i n t he count y of Past aza and i n t he Regi on. Pr esentl y i nvesti gati on wor k one has seen an al ternati ve t o gi ve t o mor e t hor oughl y kno w t heir pr oduct s and t o pr o mot e i n a bett er way t he company.
The mai n obj ecti ve of t hi s t hesi s i s t he pr oposal of a Pl an of Sal es for t he co mmer ci al devel op ment of panel a of t he co mpany Mor al es at regi onal l evel t hat t he co mpany i ntr udes i n mar ket s i nt erest ed i n t he i nnovati ve concept of t he li ne of pr oduct s panel er os.
Thi s t hesi s has been devel oped accor di ng t o t he r ules of t he qualit ati ve i nvesti gati on bei ng t he mai n s our ce of i nf or mat i on t he s ur vey, Met hodol ogi cal Mar co carri es out t he i nvesti gati on, met hods, t echni cal and i nstru ment s, anal ysi s of dat a, concl usi ons and r eco mme ndati ons, it i s t he part t hat us abali za t he conti nuit y of our i nvesti gati on t o be pr oposi ng of hi s struct ure of a pl an of sal es.
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CONTENI DOS Pág.
Port ada ………. i
Certificaci ón del Asesor ………... ii
Decl araci ón de Aut oría de la Tesis ………... iii
Dedi cat ori a ……… i v Agr adeci mient o ………. v
Resu men Ej ecuti vo ………... vi
SUMMARY ……….. viii
Cont eni dos ……… x
I NTRODUCCI ÓN ……… 1
CAPI TULO I. EL PROBLE MA ……….. 4
1. 1 Pl ant ea mient o del Pr obl e ma ……… 4
1. 1. 1 For mul aci ón del Pr obl e ma………... 9
1. 1. 2 Deli mit aci ón del pr obl e ma………. 9
1. 2 Obj eti vos ………. 9
1. 2. 1 Obj eti vo General ………... 9
1. 2. 2 Obj eti vos Específicos ………... 9
1. 2 Justificaci ón ………. 10
CAPI TULO II. MARCO TEÓRI CO……… 12
2. 1 Ant ecedent es i nvesti gati vos ………. 12
2. 2 Funda ment aci ón Teóri ca………. 13
2. 2. 1 Ad mi ni straci ón de Empr esas ……….. 13
2. 2. 1. 1 I mport anci a ………... 14
2. 2. 1. 2 Pri nci pi os ………... 15
2. 2. 1. 3 Funci ones ……… 17
2. 2. 2 MARKETI NG……… 19
2. 2. 2. 1 Obj eti vos de Est udi o de marketi ng ………….. ……… 19
2. 2. 2. 2 Seg ment aci ón y posi ci onami ent o ……… 22
2. 2. 2. 3 Benefi ci os de la segment aci ón de mercados ……… 23
2. 2. 2. 4 Posi ci ona mi ent o ……… 23
2. 2. 2. 5 Mer cadot ecni a y gl obalizaci ón ………. 24
2. 2. 2. 6 La mezcl a de l a Mer cadot ecni a (l as “P”) ……….. 26
2. 2. 2. 7 Infl uenci a de Mar keti ng ……… 30
xi
2. 2. 2. 9 Ori ent aci ones Cl ási cas ……….. 35
2. 2. 2. 10 Tendenci as Act ual es ……… 37
2. 2. 3 PLAN DE VENTAS ……….. . 39
2. 2. 3. 1 Un Pl an de Vent a debe i ncluir ……….. ……… 39
2. 2. 3. 2 Ti pos de pl an de vent as en funci ón de l a acti vi dad ti po de e mpr esa ……….. . 40
2. 2. 2. 3 Pl an de vent a por pr oduct os………. 40
2. 2. 2. 4 El presupuest o ……….. 41
2. 2. 2. 5 Las previsi ones de vent a ……….. 43
2. 2. 4 GERENCI A ESTRATÉGI CA ……….. 46
2. 2. 4. 1 Et apas en el pr oceso de Gerenci a Estrat égi ca ……….. 46
2. 2. 4. 2 Mo del o de l a Gerenci a Estrat égi ca ……… 47
2. 2. 4. 3 Benefi ci os de l a Ger enci a Estrat égi ca ……….. . 48
2. 2. 4. 4 Funci ones de l a Gerenci a Estrat égi ca ……… 48
2. 2. 5 ADMI NI STRACI ON FI NANCI ERA ……….. 51
2. 2. 5. 1 Funci ón Ad mi ni strati va Fi nanci era ……….. 54
2. 2. 5. 2 Funci ones de un Ad mi ni strati vo Fi nanci er o ………. 56
2. 2. 5. 3 For mas Bási cas Or gani zación de una e mpr esa ………. 57
2. 2. 5. 4 Empr esas Personal es ………. 58
2. 2. 5. 5 Soci edades y/ o Cor por aci ones ……….. 59
2. 2. 5. 6 La Funci ón de Ad mi ni straci ón de efecti vo ……….. 61
2. 2. 5. 7 Val or hi st óri co del di ner o………. 64
2. 2. 5. 8 Pr esupuest os ………. 65
2. 3 I DEA A DEFENDER ….……….. ……….. 68
CAPI TULO III. MARCO METODOLGI CO……… 69
3. 1 Modali dad de i nvesti gaci ón ………. 69
3. 2 Ti pos de Investi gaci ón ………. 70
3. 3 Pobl aci ón y muestra ………. 72
3. 4 Mét odos Técni cas e i nstrume nt os ……… 73
3. 5 Int er pret aci ón de result ados ( gráfi cos y Cuadr os) ………... 75
3. 6 Verifi caci ón de Idea a defender …………. ………. 85
3. 7 Concl usi ones y Reco mendaci ones ………... 86
3. 7. 1 Concl usi ones ……… 86
3. 7. 2 Reco mendaci ones ………. 87
CAPI TULO I V. MARCO PROPOSI TI VO……….. 88
4. 1 Tít ul o ……… 88
4. 2 Desarroll o de la Propuest a ………... 88
4. 2. 1 Introducci ón ………. 88
4. 2. 2 Justifi caci ón ……….. 90
4. 3 Obj eti vos ……….. 91
4. 3. 1 Obj eti vo General ………. 91
xii
4. 4 Breve Resu men Cr onol ógi co de La Empr esa ……….. 92
4. 4. 1 Análisis Sit uaci onal de La Empr esa ……… 92
4. 4. 2 Br eve hist oria ……….. 92
4. 4. 3 Localizaci ón de la e mpresa………. 93
4. 4. 3. 1 Ubi caci ón Geogr áfi ca ………... 94
4. 4. 4 Pr oduct os ………. 94
4. 4. 5 Capaci dad de producci ón ……… 95
4. 4. 6 Nú mer o de e mpl eados ………. 96
4. 4. 7 Ingresos y utili dades anual es ………... 96
4. 4. 8 Nú mer o y cl ases de client es……… 97
4. 4. 9 Mer cados de desti no ……… 97
4. 4. 10 Análisis i nt er no y ext er no del mo ment o estrat égi co de la e mpr esa ……… 98
4. 4. 11 Di agnosti co Act ual Empr esari al ……….. 98
4. 4. 11. 1Condi ci ones general es ……… 100
4. 4. 11. 2Di r ecci ona mi ent o Estrat égico ………. 100
4. 5 ES QUE MA DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE VENTAS ………... 103
4. 5. 1 Estruct ura Ad mi nistrati va……… 105
4. 5. 1. 1 Or gani gra ma y Estr uct ura Or gáni ca ……… 108
4. 5. 2 Gesti ón Del Tal ent o Hu mano ………. 109
4. 5. 2. 1 Co mpet enci as Gener al es del Pr ofesi onal con Tal ent o de La Panel era Los Mor al es ……… 111
4. 5. 2. 2 Co mpet enci as Específi cas Del Pr ofesi onal Con Tal ento ………. 113
4. 5. 2. 3 Result ado De La Sel ecci ón………. 116
4. 5. 3 Estrat egi as de la Empr esa………... 120
4. 5. 4 Gesti ón Mar keti ng ………. 122
4. 6 ANÁLI SI S DE LA COMPETENCI A ……… 124
4. 6. 1 Cart era de negoci os ……… 125
4. 6. 2 Identifi caci ón de necesi dades, acci ones a t omar y disponi bili dad De Recursos ( Análisis FODA) ……….. 126
4. 6. 3 Identifi caci ón y necesi dades a t omar ……… 128
4. 6. 4 Seg ment aci ón de Mer cado………. … 132
4. 6. 5 Estrat egi a de diferenci aci ón en El Mer cado ………. 133
4. 6. 6 Pr o moci ón/ Publi ci dad ……… 139
4. 6. 7 Estrat egi as de Pr omoci ón……….. 140
4. 7 PRES UPUESTO DE PLAN OPERATI VO . ……… 147
4. 8 RENTABI LI DAD ……… 149
4. 9 CONCLUSI ONES Y RECOMENDACI ONES ……… 152
4. 9. 1 Concl usi ón ……….. 152
xiii
Bi bli ografí a ……….. 154
Anexos ANEXO 01 Encuest a apli cada a l os habitant es de l a pr ovi nci a de Past aza. ANEXO 02 Capt aci ón de Pr ocesos de Producci ón. ANEXO 03 Ubi caci ón Geogr áfi ca panelera Los Mor al es. Índi ce de Gráfi cos Gr áfi co Nº 01 Porcent aj e de consu mo de Panel a ………. 76
Gr áfi co Nº 02 Porcent aj e de Present aci ón para consu mo ………. 77
Gr afi co Nº 03 Porcent aj e de Panel a para consu mo ……… 78
Gr afi co Nº 04 Porcent aj e Preci o de Panel a ……… 79
Gr áfi co Nº 05 Porcent aj e Incre ment o de val or agregado al product o ……… 80
Gr áfi co Nº 06 Porcent aj e de utili zaci ón de medi os de dif usi ón ………. 81
Gr áfi co Nº 07 Porcent aj e de At enci ón Pri orit ari a por propi et ari os ……… 82
Gr áfi co Nº 08 Porcent aj e de Cali dad de Panel a ……….. 83
Gr áfi co Nº 09 Porcent aj e de Distri buci ón de Panel a ……….. 84
Gr áfi co Nº 10 Gr afi co Represent ati vo de Pr ocedi mient o de La Pr opuest a ……… 104
Índi ce de Cuadros Cuadr o Nº 01Porcent aj e de consu mo de Panel a ………. 76
Cuadr o Nº 02Porcent aj e de Panel a para consu mo ……….. 77
Cuadr o Nº 03 Por cent aj e de Panel a para consu mo ……… 78
Cuadr o Nº 04 Por cent aj e Preci o de Panel a ………. 79
Cuadr o Nº 05 Por cent aj e Incre ment o de val or agregado al product o ………. 80
Cuadr o Nº 06 Por cent aj e de utilizaci ón de medi os de difusi ón ……….. 81
Cuadr o Nº 07 Porcent aj e de Atenci ón Pri orit ari a por propi et ari os ………. 82
Cuadr o Nº 08 Porcent aj e de Cali dad de Panel a ……… 83
Cuadr o Nº 09 Porcent aj e de Distri buci ón de Panel a ……… 84
Cuadr o Nº 10 Fact ores rel evant es de necesi dades de estrat egi as ………. 102
Cuadr o Nº 11 Co mpet enci as de Apli caci ón ………. 119
Cuadr o Nº 12 Identificaci ón de Producci ón ……… 128
Cuadr o Nº 13 Identificaci ón Co merci alizaci ón ……… 129
Cuadr o Nº 14 Identifi caci ón Or gani zaci onal ……… 129
Cuadr o Nº 15 Los recursos necesari os se ha di vi do en Hu manos, fi nanci er os y Tecnol ógi cos ……….. 130
Cuadr o Nº 16 Vent as ……….. . ……….. 149
1
I NTRODUCCI ÓN
El pr esent e trabaj o de t esi s es par a r eci bir el gr ado de I ngeni erí a en Ad mi ni straci ón de Empr esas y Negoci os de l a Uni versi dad Regi onal Aut óno ma de Los Andes UNI ANDES, es un est udi o que t rat a de concreti zar l as i deas, l as t eorí as, l os esf uerzos y anhel os del aprendi zaj e del aut or en est e últi mo año de est udi o, ade más de l as vali osas enseñanzas de t odos l os maestros que co mparti er on su conoci mient o.
La i nvesti gaci ón en el sect or co mer ci al de nuestro paí s en l os últi mos años ha experi ment ado una vari edad de s ucesos que han veni do di fi cultando l a operaci ón de l as e mpr esas que se encuentran dentr o de est e sect or de l a econo mí a producti va. Es así que l a i nest abili dad políti ca no úni ca ment e afect a l as condi ci ones o par á met r os j urí di cos en l os cual es nuestra soci edad se desarr oll a, si no que t a mbi én af ect a en gr an medi da en l os esque mas Pr oducti vos que ma nej an las mi cr oe mpr esas co mo i dentifi ca mos en LA P ANELERA LOS MORALES DE LA PROVI NCI A DE PASTAZA.
La necesi dad de i nvesti gaci ón del pr obl e ma encontrado, r efi ere a una necesi dad de i mpl e ment ar un Pl an de Vent as, herra mi ent a funda ment al para l a admi ni straci ón y el i ncre ment o de l a r ent abili dad de l a e mpr esa, el mi s mo que defi ne un proceso pl anifi cado, sist e máti co y or gani zado que busca modifi car, mej or ar y a mpli ar l os conoci mi ent os de vent as.
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El pr esent e trabaj o de i nvesti gaci ón est á ori ent ado a pr oponer que se ej ecut e dentr o de l a Empr esa panel era, UN PLAN DE VENTAS PARA MEJ ORAR LA RENTABI LI DAD DE LA E MP RES A P ANELERA LOS MORALES., desti nada a proyect ar el f ut ur o ad mi ni strati vo, operati vo; tendi ent e a mej orar l a cali dad de su gesti ón Ad mi nistrati va.
El Pl an de vent as pr esent a r asgos f unda ment al es, vali osos y estrat égi cos por trat arse de un pl ant ea mi ent o que motiva a t ravés de estrat egias de co mer ci ali zaci ón. Estrat égi cas que pr et enden arti cul ar hacia el f ut ur o, por ell o l os cuatr o capít ul os cl arame nt e i dentifi cados persi guen l os obj eti vos plant eados de manera consoli dada de l a si gui ent e for ma:
CAPI TULO I; CONSTI TUCI ÓN DE LOS ELE MENTOS DEL TE MA DE TESI S:
Pl ant ea mi ent o del pr obl e ma, f or mul aci ón de pr obl e ma, deli mit aci ón del pr obl e ma, for mul aci ón de l os obj etivos y l a j ustifi caci ón de la i nvesti gaci ón.
CAPI TULO II; Pr esent a el Mar co Teóri co par a LA E MP RES A P ANELERA LOS
MORALES. Ant ecedent es i nvesti gati vos, f undame nt aci ón t eóri ca, i dea a def ender y l as vari abl es a seguir.
CAPI TULO III; Mar co Met odol ógi co, co mo part e del trabaj o de i nvesti gaci ón se cit a l a correspondi ent e modali dad de l a i nvesti gaci ón, tipos de i nvesti gaci ón, pobl aci ón y muestra, mét odos, t écni cas e i nstru ment os, i nt er pret aci ón de r esult ados, verifi caci ón de l a hi pót esis, l as concl usi ones y l as reco mendaci ones
3
CAPI TULO I V; Mar co pr opositi vo, se r eali za el desarr oll o del Pl an de Vent as pr opuest o, el pr esupuest o, cr onogr a ma de acti vi dades y l as correspondi ent es concl usi ones al t rabaj o reali zado y l as debi das r eco mendaci ones direcci onadas a l a mi cr oe mpr esa l as mi s mas que s on necesari as de ponerse en pr ácti ca.
4
CAPI TULO I. EL PROBLE MA
1. 1 Pl ant ea mient o del Proble ma
El desarr oll o y l a evol uci ón del mundo e mpr esarial ha dado gr andes transf or maci ones en l a econo mí a mundi al, l a t ecnol ogí a en l os pr ocesos i ndustri al es, en el i mpact o de l a el ectróni ca, en l a evol uci ón de l a gerenci a estrat égi ca, en l a gesti ón gerenci al y c ontr ol de l as acti vi dades de l as e mpr esas en s u ent or no general, hacen que cada vez sea más necesari a l a const ant e act uali zaci ón de l os concept os t écni cos que mar can el direcci ona mi ent o e mpr esari al haci a el fut ur o, pri nci pal ment e en l a apli caci ón de estrategi as de vent as que permi t an l a apert ura a nuevos ni chos de mer cados, si endo cada dí a más co mpetiti vos y efi ci ent es.
El conti nuo apareci mient o de nuevos pr oduct os en l as i ndustri as y l a evol uci ón de necesi dades en l os diferent es ni chos de mer cados con mayor val or agr egado en el mundo nos llevan a una necesi dad de conocer su or den ci entífi co y t o mar mej or l as deci si ones en el dí a a dí a para poder r eacci onar de una maner a ágil, efici ent e y efi caz, a fi n de no ser mar gi nados del mer cado por l a co mpet enci a o por l a obsol escenci a de l os pr oduct os of ert ados y por l a cali dad de ser vi ci os entregados al consu mi dor fi nal.
5
La mayor part e de personas e mpr esari al es mal i nfor madas s ubesti man l a contri buci ón de l os pequeños negoci os a l a econo mí a gl obal, y atri buyen s us difi cult ades al probl e ma personal y fa mili ar de unos cuant os e mpr esari os que se at revi er on a co mpetir con l os gr andes. Si n e mbar go, l os hechos de muestran l o contrari o.
La gesti ón equí voca de l a pequeña y medi ana e mpr esa s upone pues al go más que l a pér di da de e mpl eo de unos pocos equi vocada o i nexpert a que no han sabi do sacar adel ant e su negoci o, afect ando a sect ores a mpli os de l a pobl aci ón, que pi er den l os i ngr esos de que di sponí an par a gast arl os en l os de más sect ores de l a econo mí a.
Por el contrari o, una pequeña y medi ana e mpr esa vi abl e i nfl uye positi va ment e en l a of ert a de trabaj o, en l a de pr oduct os y ser vi ci os, en el au ment o del pr oduct o naci onal y en l a ext ensi ón del bi enest ar a un mayor nú mer o de ci udadanos.
En l os últi mos años l a evol uci ón de l as e mpr esas en el Ecuador han si do de const ant e creci mient o est o ha i mplicado una const ant e búsqueda de l a efi ci enci a t anto personal co mo de cada uno de l os el e ment os que l a co mponen, para ell o l a di versas j efat uras o depart a ment os exi st ent es en l as e mpr esas sea pequeña o medi ana han est ado en const ant e for maci ón personal y han sabi do mant ener un const ant e conoci mient o de s u e mpr esa, su mer cado, y, co mo he mos ma ni fest ado del acont ecer econó mi co políti co y soci al i nt er naci onal.
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La di recci ón de l a e mpr esa es el ór gano de l a soci edad encar gada de hacer pr oducti vos s us recursos, es decir, es r esponsabl e de l ogr ar, de un modo or gani zado, el pr ogreso de una e mpr esa.
Est e pr oceso verifi ca en t odos l os ni vel es y en t odos l os depart a ment os de l a e mpr esa, de t al modo que en defi niti va se constit uye en un sist e ma en sí mis mo.
Los pr ocesos de vent as de l as Panel eras en l a Pr ovi nci a de Past aza pueden pr esent ar i nconveni ent es debi do a una di versi dad de f actor es, el desarr oll o y l a apli caci ón de l os recursos r eferent e l a gesti ón; es el caso de Panel era Mor al es asent ada en l a ví a a l a Tar qui de la Pr ovi nci a y Cant ón de Past aza.
La Panel era Mor al es ti ende a ser una or gani zación que se conf or ma con personas nat ural es con fi nes de l ucr o, si endo s u pri nci pal aport e l a pr oducci ón agrí col a, l a caña de azúcar es l a pri nci pal mat eri a pri ma ya que est a genera t res t i pos de pr oduct os, mi el de caña de azúcar, panel a en bl oques y panela granul ada.
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Fr ent e a est a sit uaci ón, “Panel era Los Mor al es”, se ha i nt eresado por el bi enest ar de s u or gani zaci ón, creando como alt er nati va defi nir y est abl ecer un Pl an de Ventas para mej or ar l a rent abili dad econó mi ca y ser co mpetiti va en el desarr oll o de l as acti vi dades.
Que consi st e en; conocer estrat egi as l as de co merci ali zaci ón, l a di vi si ón del trabaj o que se reali za en t areas i ndi vi dual es; defi nir rel aci ones que se est abl ecen entre personas que deben cu mplir con l as t areas.
La Empr esa Panel era l os Mor al es, desde s u cr eación es una e mpr esa f a miliar l a mi s ma que ha si do ad mi ni strada de generaci ón en generaci ón. Act ual ment e el señor Fr anci sco Mor al es y l a Sr a. Noe mí Mor al es son l os pr opi et ari os. I ni ci aron s us acti vi dades co merci al es en el año de 1993, con un capit al de $10. 000 sucres recursos otor gado medi ant e crédit o por el BNF.
La panel era LOS MORALES en l a act uali dad es necesari o defi nir su i magen cor porati va; l a falt a de dif usi ón en l os diferent es canal es co mo; pr ensa escrit a, habl ada, t el evi sada, pagi na we b, han si do moti vos negati vos para el sur gimi ent o de i nstit uci ón, no per miti endo abrir nuevos ni chos de mer cado, no si endo r econoci da en el mer cado l ocal, afect ando est o direct a ment e l as vent as.
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Panel era Los Mor al es se encuentra ubi cado ví a l a Tar qui, l a ubi caci ón de l a e mpr esa es l a más reco mendabl e par a l a pr oducci ón, no así para l a comer ci ali zaci ón di fi cult ando s u pr esent aci ón y s u f ácil acceso para l os consu mi dor es, l a difusi ón i nexi st ent e en el mer cado di fi cult a l a i dentifi caci ón de l a empr esa, l a ad mi ni stración t o ma deci si ones de f or ma e mpí ri ca, desconoci endo l as herrami ent as ad mi ni strati vas que per mit an mej orar l as vent as y l a apert ura de nuevos mer cados.
Sol o puede obt enerse una base fir me par a el mej ora mi ent o de i ngresos, medi ant e el cui dadoso análisis de t odos l os f act ores que en est a gesti ón de vent as i nt er vi enen y de l os result ados obt eni dos en las di versas acti vi dades.
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1. 1. 1 For mul aci ón del Probl ema
¿La el aboraci ón de un Pl an de Vent as en l a empr esa panel era “ Los Mor al es”. Mej or ará l a co mer ci ali zaci ón y l a pr oducti vi dad de l as exi gencias i nstit uci onal es?
1. 1. 2 Deli mit aci ón del probl ema
Su lí nea de i nvesti gaci ón en el área de Ad mi ni straci ón de Negoci os, recae en Co mpetiti vi dad, Ad mi ni straci ón Estrat égica Oper ati va, moti vándonos al a mpo de acci ón de l a pl anifi caci ón estrat égi ca. Se r eali zará en l a e mpr esa panel era “Los Mor al es”, en l a Pr ovi nci a y Cant ón de Past aza, ví a Tar qui. La propuest a se desarr oll ara en el perí odo 2012
1. 2 Obj eti vos
1. 2. 1. Obj eti vo General
Di señar un Pl an de Vent as par a l a e mpr esa Panel era LOS MORALES, que l e per mit a mej or ar l a rent abili dad econó mi ca.
1. 2. 2 Obj eti vos Es pecífi cos
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2. Eval uar l a parti ci paci ón del mer cado de co mer ci alizaci ón de l a Empr esa Panel era Los Mor al es.
3. Det er mi nar en f or ma obj eti va el di seño y l as estrat egi as del pl an de vent as par a mej or ar el vol u men de vent as de l a e mpr esa Panelera Los Mor al es.
1. 2 Justifi caci ón
El pr esent e trabaj o de i nvesti gaci ón se j ustifi ca por que; Se aspira que l a i nvesti gaci ón contri buya a i dentifi car l os pri nci pal es f act ores positi vos o negati vos en est e caso de l a ad mi ni straci ón a l a hora de consoli dar l os recursos, pr ovocando no s ol o un análi sis i ntrospecti vo si no creando escenari os favor abl es para l a co mpr ensi ón i nt egral.
Se desarr oll ará con el fi n de pr esent ar a l a Or gani zaci ón un docu ment o para t o mar deci si ones ad mi ni strati vas y de co merci ali zaci ón, específi came nt e l a de or gani zar l a e mpr esa para ser el centr o de l a co mer ci ali zaci ón del pr oduct o, cubrir seg ment os que no han si do vi sit ados aún, y que puedan ser mer cados más rent abl es.
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Ade más par a el t e ma de est udi o es f acti bl e por que cuent a con l a apr obaci ón de l os pr opi et ari os de l a e mpresa panel era Los Mor al es, al mi s mo ti e mpo que se encuent ra respal dada por el personal responsabl e de l a Ad mi ni straci ón, l os mi s mos que buscan apoyar l a gesti ón y r eali zar ca mbi os que ofrezcan consecuenci as, y que est os puedan i ncor porarse par a mej or ar result ados y t omar deci si ones efi caces y efi ci ent es.
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CAPI TULO II.
MARCO TEÓRI CO
2. 1Ant ecedent es i nvesti gati vos.
De acuer do a l a i nvestigaci ón r eali zada en l a facult ad de Ad mi ni stración de Empr esas y Ne goci os de l a Uni versidad Aut óno ma de Los Andes UNI ANDES, no se encuentra con una sol a t esis sobre Pl an de Vent as para l a Empr esa panel era Los Mor al es en l a Pr ovi nci a de Past aza”, sol o l os datos pr oporci onados por l a I nstit uci ón obj eti vo del trabaj o de i nvesti gaci ón, aport an con i nf or maci ón acerca de su acci onar.
Por l o t ant o el desarr oll o del conoci mient o ci entífi co en est e ca mpo nuevo si endo una ma gní fi ca oport uni dad el poder aport ar con desarr oll o de t eorí as adecuadas dentr o de l a i nvesti gaci ón a reali zar.
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2. 2FUNDA MENTACI ÓN TEÓRI CA
2. 2. 1 AD MI NI STRACI ÓN DE EMPRES AS
Concept o.
1“La ad mi ni straci ón es l a direcci ón de un or ganismo soci al, y su efecti vi dad en al canzar sus
obj eti vos, fundada en l a habili dad de conducir a sus i nt egrant es. ”
Caract erí sti cas
La ad mi ni straci ón se aplica en t odo ti po de cor poraci ón.
Es apli cabl e a l os ad mi ni stradores en t odos l os ni vel es de una cor por aci ón.
La ad mi ni straci ón se ocupa del rendi mient o; est o impl i ca efi ci enci a efi caci a.
Uni versali dad: Exi st e en cual qui er gr upo s oci al y es s uscepti bl e de aplicarse l o mi s mo en una e mpr esa i ndustri al, el ej ércit o, un hospit al, una escuel a, et c.
Val or I nstru me nt al: Dado que su fi nali dad es emi nent e ment e pr ácti ca, l a ad mi ni straci ón result a ser un medi o para l ogr ar un fi n y no un f i n en sí mi s ma: medi ante ést a se busca obt ener un result ado.
Uni dad Te mporal: Aunque para fi nes di dácti cos se di sti ngan di versas fases y
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y et apas en el pr oceso admi ni strati vo, est o no si gnifi ca que exi st an ai sl adame nt e, t odas l as part es del pr oceso ad mi nistrati vo exi st en si mult ánea ment e.
Ampl it ud de ej erci ci o: Se apli ca en t odos l os ni vel es o s ubsi st e mas de una or gani zaci ón for mal.
I nterdi sci pli nari edad: La ad mi ni straci ón es afí n a t odas aquell as ci enci as y t écni cas rel aci onadas con l a efi ci enci a en el trabaj o.
2. 2. 1. 1 I mport anci a
No s erí a sufi ci ent e con decir que si n una buena ad mi ni straci ón ni nguna or gani zaci ón t endr á éxit o; por l o cual menci onare mos al gunos hechos para menci onar su i mportanci a:
La ad mi ni straci ón no s ol a ment e naci ó con l a hu mani dad si no que se exti ende a l a vez a t odos l os á mbit os geogr áfi cos y por s u caráct er Uni versal, l o encontra mos pr esent e en t odas part es. Y es que en el á mbit o del esf uerzo hu mano exi st e si e mpr e un l ado admi ni strati vo de t odo esf uerzo pl aneado.
Donde exi st a un or gani smo soci al allí est ará present e l a ad mi ni straci ón.
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En l as gr andes e mpr esas l a ad mi ni straci ón ci entífica o t écni ca es esenci al ya que no podrí an exi stir si n una buena ad mi nistraci ón.
La ad mi ni straci ón es un pr oceso uni versal ya que no s ol o se da en l os paí ses capit alist as, si no que t a mbi én en l os paí ses soci alist as o de cual qui er ti po que sean, l a ad mi ni straci ón es i mport ant e t ant o en l as pequeñas co mo en l as grandes e mpr esas.
Ot r o hecho i mport ant e es que por medi o de l a ad mi nistraci ón se puede el evar l a pr oducti vi dad y l os ni vel es de vi da en los paí ses en ví as de desarroll o.
La ad mi ni straci ón i mpart e efecti vi dad a l os esfuerzos hu manos. Ayuda a obt ener mej or personal, equi po, mat erial es, di ner o y r el aci ones hu manas. Se manti ene al frent e de l as condi ci ones ca mbi ant es y pr opor ci ona previ si ón y creati vi dad.
2. 2. 1. 2 Pri nci pi os
Di vi si ón del Trabaj o: Cuant o más se especiali cen l as personas, con mayor efi ci enci a dese mpeñarán su ofi ci o. Est e pri nci pi o se ve muy cl ar o en l a moder na lí nea de mont aj e.
Aut ori dad: Los ger ent es ti enen que dar ór denes para que se hagan l as cosas. Si bi en l a aut ori dad f or mal l es da el der echo de mandar, l os gerent es no si e mpr e obt endr án obedi enci a, a me nos que t engan t a mbi én aut ori dad personal ( Li derazgo).
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acuer dos equit ati vos (tal es di sposi ci ones par a r eco mpensar el rendi mi ent o s uperi or) y sanci ones para l as i nfracci ones, apli cadas con j ustici a.
Uni dad de Di recci ón: Las oper aci ones que ti enen un mi s mo obj eti vo deben ser diri gi das por un sol o gerent e que use un sol o pl an.
Uni dad de Ma ndo: Cada e mpl eado debe r eci bir i nstrucci ones sobr e una operaci ón parti cul ar sol a ment e de una persona.
Subordi naci ón de i nt erés i ndi vi dual al bi en común: En cual qui er e mpr esa el i nt erés de l os e mpl eados no debe t ener pr el aci ón sobre l os i nt ereses de l a or gani zaci ón como un t odo.
Re muneraci ón: La co mpensaci ón por el trabaj o debe ser equit ati va par a l os e mpl eados co mo para l os patronos.
Ce nt rali zaci ón: Fayol creí a que l os gerent es deben conser var l a r esponsabili dad fi nal per o ta mbi én necesit an dar a s us s ubalt er nas aut ori dades s ufi ci ent es para que puedan r eali zar adecuada ment e su ofi ci o. El pr obl e ma consi st e en encontrar el mej or gr ado de Centrali zaci ón en cada caso.
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Or de n: Los mat eri al es y l as personas deben est ar en el l ugar adecuado en el mo me nt o adecuado. En parti cul ar, cada i ndi vi duo debe ocupar el car go o posi ci ón más adecuados par a él.
Equi dad: Los ad mi ni strador es deben ser a mist osos y equit ati vos con sus subalt er nos
Est abili dad del Personal: Una alt a t asa de r ot aci ón del personal no es conveni ent e par a el efi ci ent e funci ona mi ent o de una or gani zaci ón.
I ni ci ati va: Debe dar a sub- alt er nos li bert ades para concebir y ll evar a cabo s us pl anes, aún cuando a veces se co met an errores.
Es pí rit u de Gr upo: Pr o mover el espírit u de equi po dará a l a or gani zaci ón un senti do de uni dad. Reco mendaba por ej e mpl o el e mpl eo de co muni caci ón ver bal en l ugar de l a co muni caci ón for mal por escrit o, si e mpr e que fuera posi bl e.
2. 2. 1. 3 Funci ones
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Or gani zaci ón: es el pr oceso de di sponer y desti nar el trabaj o, l a aut ori dad y l os r ecursos ent re l os mi e mbr os de una organi zaci ón de f or ma t al que se puedan l ogr ar l os obj eti vos de l a or gani zaci ón en f or ma efici ent e. Es el est abl eci mient o de r egl as ar moni zadas que cont ri buyen al cu mpli mient o de l os obj eti vos.
Ej ecuci ón: es el pr oceso de vel ar por que el gr upo ll eve a cabo s us f unci ones con efi ci enci a y ent usi as mo.
Cont rol: es el pr oceso Ad mi ni strati vo en el que se garanti za l as acti vi dades, con r el aci ón a l os r ecursos. En est e pr oceso se debe asegur ar que l as acti vi dades r eal es correspondan a l as acti vi dades pr oyect adas. Est e se i ni ci a en el mo me nt o donde t er mi na l a pl aneaci ón.
En el contr ol funci onan cuatr o et apas:
1. Est abl ecer pará met r os y mét odos para medir el rendi mient o. 2. Medir el dese mpeño.
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2. 2. 2 MARKETI NG
Concept o
2“Es el pr oceso de pl anificar y ej ecut ar el concepto, preci o, pr omoci ón y di stri buci ón de i deas,
bi enes y ser vi ci os para crear i nt erca mbi os que satisfacen l os obj eti vos parti cul ares y de l a or gani zaci ón”
2. 2. 2. 1Obj et o de est udi o del marketi ng
Los cli entes. Es obvi o que l os bi enes ( pr oduct os o ser vi ci os) se buscan mej or y mucho más rápi do si est án aco modados adecuada ment e en su l ugar, satisfacer al guna necesi dad de l a gent e, y l a gent e est ará di spuest a a pagar por esa satisfacci ón. Si n cli entes no hay e mpr esa. Si n un pr oduct o que satisfaga una necesi dad no hay e mpr esa.
Los esf uerzos de mer cadot ecni a de una e mpr esa deben enf ocarse a satisfacer l as necesi dades de est os cuatr o gr upos de gent e. Sól o ent onces se podr á decir que se ti ene una buena estrat egi a de mer cado.
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Tér mi nos Bási cos
Me rcado: Es el espacio donde conver gen l as f uerzas de l a of ert a y l a de manda, par a est abl ecer un pr eci o úni co. Conj unt o de consumi dor es capaces de compr ar un pr oduct o o ser vi ci o, es el punt o o l ocal preci so donde se reali zan transacci ones co mer cial es.
Cons u mi dor: Cli ent e pot enci al que ti ene una necesi dad o deseo específi co y podrí a est ar di spuest o a r eali zar un i nt erca mbi o, transacci ón u operaci ón co mer ci al para satisfacer esa necesi dad.
Product o o Servi ci o: Es t odo aquell o que pueda ofrecerse a al gui en ( consu mi dor) par a que, a través de una transacci ón, pueda satisfacer una necesi dad o deseo.
Necesi dades Hu manas: Es el est ado en el que se si ent e l a carenci a de al gunos satisfact ori os bási cos.
Deseo: Movi mi ent o enérgi co de l a vol unt ad haci a el conoci mi ent o, posesi ón o di sfr ut e de una cosa.
Operaci ón Co merci al: Es l a acci ón y ef ect o de r eali zar una t ransacci ón, es decir, par a l os fi nes de est a mat eri a, el i nt erca mbi o co mer ci al es el act o de obt ener de al gui en un pr oduct o o ser vi ci o deseado, ofreci endo al go a ca mbi o, l a operaci ón co mer ci al, transacci ón e i nt erca mbi o son l os concept os det er mi nant es en el que se sust ent a l a mer cadot ecni a.
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Of ert a: Conj unt o de bi enes y ser vi ci os que se present an en el mer cado con un pr eci o dado y en un mo ment o det er minado para t rat ar de satisfacer l as de mandas, deseos y necesi dades de un gr upo de consu mi dores.
Val or: Es l a esti maci ón que hace el consu mi dor de l a capaci dad t ot al de un pr oduct o par a satisfacer sus necesi dades.
La estrell a del mercadeo: r efi ere al pr oduct o con mayor frecuenci a de co mer ci ali zaci ón, si e mpr e es de mayor co merci ali zaci ón.
Product o: Se i dentifi ca con l a nat ural eza mi s ma del artí cul o, en l a medi da en que se haya di señado par a satisfacer l as necesi dades pr evi st as e i nvesti gadas de un gr upo de consu mi dor es ( Seg ment o de Mer cado).
Panel a
PRODUCT OPRECI O
E MPAQUE PUBLI CI DAD
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Preci o: Se debe apr oxi mar a l a esti maci ón de val or del gr upo de consu mi dor es haci a donde est á diri gi do. Ta mbi én se deben consi derar l os preci os de l a co mpet enci a y de l os pr oduct os sustit uti vos co mo referenci a de sí mis mo.
Empaque: No debe verse co mo s ol o el cont enedor del pr oduct o o servi ci o. Debe est ar di señado para ll a mar l a at enci ón de l os consu mi dor es pot enci al es. En nuestro Paí s, t a mbi én deben consi derarse al gunas r egul aci ones l egales, t al es co mo; peso, ta maño, medi das, i ngredi ent es, fecha de venci mient o, entre otros, al mo me nt o de ser diseñado.
Publi ci dad: Es l a acti vidad ori ent ada a i nf or mar a l os consu mi dor es de l a exi st enci a del pr oduct o. Busca afi anzar l a mar ca y l a fi deli dad del consu mi dor medi ant e estrat egi as par a poder posesi onarse en el mer cado consu mi dor.
Pro moci ón: Es l a acti vi dad que pr et ende i ncenti var y moti var a l os consumi dor es par a que se pr oduzca el i nt erca mbi o co mer ci al del pr oduct o. Debe moti var l a r ecompr a del pr oduct o di señado.
2. 2. 2. 2 Seg me nt aci ón y posi ci ona mi ent o
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2. 2. 2. 3 Be nefi ci os de l a seg me ntaci ón de mercados
Per mit e l a i dentifi caci ón de l as necesi dades de l os cli ent es dentr o de un s ub- mer cado y el di seño más efi caz de la mezcl a de mar keti ng para satisfacerl as.
Las e mpr esas de t a maño medi ano pueden cr ecer más r ápi do si obti enen una posi ci ón sóli da en l os seg ment os especi ali zados del mer cado.
La e mpr esa crea una ofert a de pr oduct o o ser vici o más afi nada y pone el pr eci o apr opi ado para el públi co obj eti vo.
La sel ecci ón de canal es de di stri buci ón y de co muni caci ón se f acilit a, haci éndol os más efecti vos en su l abor.
La e mpr esa enfrent a menos co mpeti dores en un seg ment o específi co.
Se generan nuevas oport uni dades de cr eci mient o y l a e mpr esa obti ene una vent aj a co mpetiti va consi derabl e.
2. 2. 2. 4 Posi ci ona mi ent o
Es el art e de di señar l a of ert a y l a i magen del pr oduct o de modo que ocupen un l ugar di sti nti vo en l a ment e del mer cado met a.
El posi ci ona mi ent o es el l ugar ment al que ocupa l a concepci ón del pr oduct o y s u i magen cuando se co mpar a con el rest o de l os pr oduct os o mar cas co mpeti dores, ade más i ndi ca l o que l os consu mi dores pi ensan sobr e l as mar cas y pr oduct os que exi st en en el mercado.
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Par a ell o se r equi ere t ener una i dea r ealist a sobr e l o que opi nan l os cli ent es de l o que ofrece l a co mpañí a y t a mbi én saber l o que se qui ere que l os cli ent es met a pi ensen de nuestra mezcl a de mar keti ng y de l a de l os co mpeti dores.
Par a ll egar a est o se r equiere de i nvesti gaci ones for mal es de mar keti ng, para después gr afi car l os dat os que r esult ar on y obt ener un panora ma más vi sual de l o que pi ensan l os consu mi dor es de l os pr oduct os de l a co mpet enci a.
Por l o general l a posi ci ón de l os pr oduct os depende de l os atri but os que son más i mport ant es para el consu mi dor met a.
2. 2. 2. 5 Me rcadot ecni a y gl obal izaci ón
La mer cadot ecni a es un pr oceso en el cual i nt er vienen dos f act ores. El cli ent e y l a e mpr esa, l a mer cadot ecni a es una r elaci ón que se da entre estos dos f act ores par a así crear una r el aci ón estrecha, entre a mbos y generar un val or haci a el cli ent e. Per o por otra part e t ene mos que tener conoci mient o de l a Gl obali zaci ón l a cual es el "acel erado" pr oceso de ca mbi o que, a ni vel mundi al, se ha veni do desarr oll ando en t odos l os á mbitos hu manos, per o parti cul ar ment e en l o referent e a l o milit ar, l o econó mi co, el co mer cio, l as fi nanzas, l a i nf or maci ón, l a ci enci a, la t ecnol ogí a, el art e y l a cult ura
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Concept os asoci ados
Necesi dades, deseos y de manda: l a necesi dad es un est ado i nt er no de t ensi ón pr ovocado cuando no exi st e un equili bri o entre l o requeri do y l o que se ti ene o posee. Las necesi dades est án habit ual ment e vi ncul adas al est ado fí si co del or gani s mo. En ocasi ones, cuando l as necesi dades se t raducen o enunci an en obj et os específi cos nos encontra mos con l os deseos, es decir, l os deseos s on necesi dades ori ent adas haci a satisfact ores específi cos par a el i ndi vi duo. La de manda es el deseo de adqui rir un pr oduct o, per o con el agregado de que se ti ene que t ener l a capaci dad de adqui rirl o (econó mi ca, de acceso, l egal). Si n e mbar go, el mar keti ng no cr ea l as necesi dades, pues est as son i nherent es a l as personas, el pr acti cante de mar keti ng ori ent a l os deseos y esti mul a l a de manda de det er mi nado pr oduct o y mar ca; ej.: necesi dad de saci ar l a sed, deseo de t omar gaseosa, de manda de bebi da col a mar ca xx.
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de co mpar aci ón y expectaci ón, donde l a per cepción s obr e l a of ert a ti ene un l ugar muy rel evant e, se ha de most rado que el dese mpeño r eal de l a of ert a en l a at enci ón de necesi dades, deseos y bi enes de or den ti ene un efect o más dur ader o y sost eni bl e en ell a, razón por l a cual l a mer cadot ecni a estrat égica transit a de l a si mbol izaci ón a l a confi guraci ón de l a oferta.
Int erca mbi o: i mpli ca l a parti ci paci ón de dos o má s part es que ceden al go para obt ener una cosa a ca mbi o, est os i nt erca mbi os ti enen que ser mut ua ment e benefi ci osos ent re l a e mpr esa y el cli ent e, para construir una rel aci ón satisfact ori a de l ar go pl azo.
2. 2. 2. 6. La mezcl a de l a mercadot ecni a (l as "P")
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Muc hos Aut ores no ll egan a un acuer do r especto al nú mer o de el e ment os que co mponen l a mezcl a; Kotl er y Ar mstrong exponen que se t rat a de 4 vari abl es mer cadol ógi cas, si n e mbar go, aut ores r eci ent es han adopt ado diferent es estruct uras t eóri cas que ca mbi a l as 4" P" tradi ci onal es ( Pr eci o, Pl aza, Pr o moci ón y Pr oduct o), t o mando en cuent a más as pect os co mo las personas y l os pr ocesos, l os cual es poseen aspect os í nt egra ment e admi ni strati vos, per o for man part e en l as deci si ones mer cadol ógi cas.
Product o: Cual qui er bi en, ser vi ci o, i dea, persona, l ugar, or gani zaci ón o i nstit uci ón que se ofrezca en un mercado para su adqui si ci ón, o uso que satisfaga una necesi dad.
La políti ca de pr oduct o incl uye el est udi o de 4 el eme nt os funda ment al es:
1. La cart era de pr oduct os
2. La diferenci aci ón de pr oduct os 3. La mar ca
4. La present aci ón
Preci o: Es el val or de i nt erca mbi o del pr oduct o, det er mi nado por l a utili dad o l a satisfacci ón deri vada de la co mpr a y el uso o el consu mo del pr oduct o.
Es el el e ment o del mi x que se fij a más a corto pl azo y con el que l a e mpr esa puede adapt arse rápi da ment e según l a co mpet enci a, coste...
Se di sti ngue del r est o de l os el e ment os del mar keti ng mi x por que es el único que gener a i ngresos, mientras que l os de más el e ment os generan cost es.
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Los cost es de producci ón, distri buci ón …
El mar gen que desea obt ener.
Los el e ment os del ent or no: pri nci pal ment e l a co mpet enci a.
Las estrat egi as de Mar keti ng adopt adas.
Los obj eti vos est abl eci dos.
Pl aza o Di stri buci ón: El e ment o del mi x que utili za mos para consegui r que un pr oduct o ll egue satisfactori a ment e al cli ent e. Cuatro el e ment os confi guran l a políti ca de di stri buci ón:
1. Canal es de di stri buci ón. Los agent es i mpli cados en el pr oceso de mover l os pr oduct os desde el pr oveedor hast a el consu mi dor.
2. Pl anifi caci ón de l a di stribuci ón. La t o ma de deci si ones par a i mpl ant ar una si st e máti ca de có mo hacer ll egar l os pr oduct os a l os consu mi dores y l os agent es que i nt er vi enen ( mayorist as, minori st as).
3. Di stri buci ón fí si ca. For mas de t ransport e, ni vel es de st ock, al macenes, l ocali zaci ón de pl ant as y agent es utili zados.
4. Mer chandi si ng. Técni cas y acci ones que se ll evan a cabo en el punt o de vent a. Consi st e en l a di sposi ci ón y l a pr esent aci ón del product o al est abl eci mient o, así co mo de l a publi ci dad y l a pr omoci ón en el punt o de vent a.
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Ent re más senti dos capt e nuestro consu mi dor mayor será el gr ado de capt aci ón de nuestra e mpr esa, mej orando l a acept aci ón en su t op Of mind.
Pro moci ón:
La co muni caci ón persi gue dif undir un mensaj e y que ést e t enga una r espuest a del públi co obj eti vo al que va desti nado. Los obj eti vos pri nci pal es de l a co muni caci ón son:
Co muni car l as caract erísticas del pr oduct o.
Co muni car l os benefi ci os del pr oduct o.
Que se recuer de o se compr e l a mar ca/ pr oduct o.
La co muni caci ón no es sól o publi ci dad. Los diferent es i nstru ment os que confi guran el mi x de co muni caci ón son l os si gui ent es:
La publi ci dad.
Las rel aci ones públi cas.
La vent a personal.
La pr o moci ón de vent as.
El Mar keti ng direct o.
Personas:
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Procesos:
Los pr ocesos ti enen que ser estruct urados correcta ment e, ya sea que habl emos de un ser vi ci o o de l a creaci ón de un pr oduct o, est o nos ll evara a l a l ogí sti ca de l a empr esa para r educir cost os y au ment ar gananci as.
2. 2. 2. 7 I nfl uenci a del marketi ng
La i nfl uenci a de l a mer cadot ecni a en l as personas es más gr ande de l o que l a gent e puede i magi nar. Anti gua ment e en l os mer cados l a gent e r eali zaba t r ueques e i nterca mbi aba bi enes por bi enes, l o cual dej aba mucho que desear puest o que no t ení as mucha opci ón entre el bi en ofreci do y el bi en que t ú deseabas. Con el paso del ti e mpo l as i ndustri as dej ar on de pr oducir gr andes masas est andarizadas de pr oduct os para co menzar a obser var al cli ent e y s us necesi dades.
Con est e avance l as i ndustri as se t rasl adar on a e mpr esas que generaban pr oduct os que satisfací an a al gunos cli ent es, per o poco a poco descubri er on que no se podí a abar car t odo y que dentr o de t oda l a pobl aci ón er a, mucho más rápi do y más ef ecti vo, enf ocarse s ol o en un seg ment o.
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Por l o t ant o si obser va mos a nuestro alrededor encontrare mos que muchos pr oduct os, personas, ser vi ci os, et c. Est án si endo ofreci dos a l os consu mi dor es en cada mo me nt o. La vent a de un pr oduct o i mpli ca est udi os de mer cado, publi ci dad, posi ci onami ent o, vent as, et c. De i gual manera “l a venta de uno mi s mo”; l a f orma en que t e vi st es, l a actit ud que posees, l as pal abras que utili zas para habl ar, l os est udi os que ti enes, t us i nt ereses, l a gent e con l a que t e rel aci onas habl a al go de t i y ese al go es l o que consci ent e o i nconsci ent e ment e trat as de que l a gent e vea o crea de ti.
Y est o de l a vent a de la personali dad no es al go nuevo ya que desde que exi sti mos es mer cadot ecni a pal pabl e a l o l ar go de l os si gl os. Todos he mos si do i nfl uenci ados por nuestr os di sti nt os a mbi ent es y de est os genera mos una personali dad que más nos agr ada o que más agrada a l os de más, l o cual t a mbi én hací an l as amas de casa de l a edad me di a o l os fil ósof os de l os pri mer os ti e mpos. Por l o t ant o l a i nfl uencia que l a mer cadot ecni a genera es i nnat a ya que en cada mo ment o t ene mos que el egir entre al gún pr oduct o, al guna persona, al gún ser vi ci o y nos otr os necesit a mos que l a gent e escoj a nuestra f or ma de pensar, de act uar, de vestir, et c. aunque no l o haga mos de manera consi ent e.
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2. 2. 2. 8 Proceso de marketi ng
Proceso de marketi ng basado en Kotl er.
El pr oceso de mar keti ng const a de vari as fases:
Pri mera f ase: marketi ng estratégi co
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Ta mbi én deben r eali zar un análisis i nt er no de l a e mpr esa para det er mi nar si r eal ment e cuent a con l os r ecursos necesarios (si di spone de personal sufi ci ent e y califi cado, si posee el capit al requeri do, et c.). Por último se debe anali zar qué políti ca de di st ri buci ón es l a más adecuada para que el pr oduct o o ser vi ci o ll egue al consu mi dor. Con t odos l os dat os, l a e mpr esa r eali za un di agnósti co. Si ést e es positi vo, se fij an l os obj eti vos y se mar can las directri ces par a al canzarl os, det er mi na a qué cli ent es se qui ere diri gir y qué cl ase de product o qui ere. El pr oceso estrat égi co se mat eri ali za en l a creaci ón de una pr opuest a de val or, donde l a e mpr esa confi gura ópti ma ment e su of ert a, enf ocándol a a su gr upo met a a t ravés de un pr oceso adecuado de seg ment aci ón de mer cado.
Segunda f ase: marketi ng mix ( de acci ón)
El mar keti ng es l a estrat egi a que hace us o de l a psicol ogí a hu mana de l a dema nda, que de est a for ma r epresent a un conj unt o de nor mas a t ener en cuent a para hacer crecer una e mpr esa. La cl ave est á en saber có mo, dónde y cuándo pr esent ar el pr oduct o u ofrecer el ser vi ci o. La publi ci dad es un aspect o muy i mport ant e, per o sin un pl an de mar keti ng est a serí a i nsul sa y poco atracti va al públi co, l o cual si gnifi carí a un gast o más par a l a e mpr esa. La mer cadot ecni a es un f act or i mpr esci ndi bl e en l os negoci os y muchas veces de ell a depende si l a e mpr esa tri unfa o no, por l o que es un aspect o que ni ngún e mpr esari o debe ol vi dar.
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responder a l as aut énti cas necesi dades de l os cli ent es y consu mi dor es. Es t oda l a e mpr esa o enti dad l a que debe act uar de acuer do con est e pri nci pi o, desde l a t el ef oni st a o r ecepci oni st a, hast a l os cont abl es, secretari as y de más e mpl eados. Es así co mo l os cli entes r eci birán el t rat o que esperan, por l o cual confi arán en esa or gani zaci ón t a mbi én en cuant o a s us pr oduct os o ser vi ci os.
Act uali zaci ón
El mi x co mer ci al ori gi nal ( 4P' s) f ue desarr oll ado para l a co mer ci ali zaci ón de pr oduct os. Si n e mbar go con el desarr oll o del mar keti ng para ot ras áreas ( especi al ment e por l a i mport anci a del sect or ser vi ci os), est e mix ori gi nal ha si do cuesti onado.
En el mar keti ng de ser vi ci os, al mix ori gi nal se l e han agregado 3P' s nuevas:7
Personal
Evi denci a Fí si ca ( Physi cal evi dence)
Pr ocesos
Tercera fase: ejecuci ón del progra ma de marketi ng
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técni cas que se utili zarán. I gual ment e deben cr earse mecani s mos que per mit an eval uar l os result ados del pl an est ableci do y det er mi nar cuán efecti vo ha si do.
Cuart a fase: cont rol
Supone est abl ecer aquel l os mecani s mos de r etroali ment aci ón y eval uaci ón con l os que se puede co mpr obar el gr ado de cu mpli mient o de l os obj eti vos y est abl ecer l as correcci ones a l as que haya l ugar. Al gunos de l os contr ol es son:
1. contr ol de pl an anual 2. contr ol de rent abili dad 3. contr ol de efi ci enci a 4. contr ol estrat égi co
2. 2. 2. 9 Ori ent aci ones cl ási cas
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Ori ent aci ón a l a producci ón: Los consu mi dor es pr efi eren pr oduct os que est én muy di sponi bl es y a baj o cost e. Hay un mer cado pot enci al i mport ant e, of ert a escasa y seg ment os desconoci dos. La vent a es f ácil, pero el papel del mar keting aún es li mit ado.
Ori ent aci ón al producto: Se pr oduce en l os casos en l os que el mer cado es nuevo o est á do mi nado por una úni ca e mpr esa of erente ( monopoli o). La e mpresa no se pr eocupa por l as vent as, ya que l as ti ene asegur adas, y s u acti vi dad co mer cial se li mit a excl usi va ment e a mej orar el pr oceso pr oducti vo y la cali dad del pr oduct o.
Ori ent aci ón a l as vent as: Cuando el mer cado se encuentra en expansi ón y hay vari as e mpr esas l uchando por su do mi ni o, su esf uerzo se centra en el i ncre ment o de l as vent as. Al trat arse de un pr oduct o nuevo, el consu mi dor no es muy exi gent e y l o co mpr a pri nci pal ment e en f unci ón del preci o.
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Ori ent aci ón a l a marca: En mer cados alt a ment e co mpetiti vos l as mar cas j uegan el roll pri nci pal en l os procesos de co mer ci ali zaci ón. Cuando l os mer cados est án sat urados con exceso de of ert a l as e mpr esas seg ment an mer cados para i ntroduci r pr oduct os que encaj en en l os di sti nt os estil os de vi da de s us consu mi dor es. Est a es una bat all a de percepci ones. La úni ca herra mi ent a empr esari al capaz de act uar en est e terreno es l a mar ca. Las mar cas guí an l a per cepci ón para generar actit udes positi vas haci a l os pr oduct os y servi ci os, de est a f or ma s on capaces de i nfl uir en l as deci si ones de co mpr a conect ando a l os consu mi dores con deseos y anhel os de una vi da más positi va.
2. 2. 2. 10 Te ndenci as act ual es
Des pués de un mar keti ng ori ent ado al mer cado, algunos aut ores se decant an por l a ori ent aci ón al mar keti ng s oci al, mi entras que otr os aut ores i ndi can un ca mbi o paradi g máti co, s ur gi endo otras ori ent aci ones co mo por ej e mpl o: mar keti ng soci al, mar keti ng r el aci onal ( Al et, Barr oso y Marti n), mar keti ng 1x1 ( Rogers, y Peppers), Wa rketi ng, mar keti ng holístico ( Kotl er), ent re otras.
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Mar keti ng rel aci onal: ori ent aci ón que i ndi ca l a i mport anci a de est abl ecer r el aci ones fir mes y dur aderas con t odos l os cli ent es, redefini endo al cli ent e co mo mi e mbr o de al guno o de vari os mer cados, co mo pueden ser: mer cado i nt er no, mer cado de l os pr oveedor es, mer cado de i nversi oni st as et c.
Mar keti ng holísti co ( Kotl er, 2006): ori ent aci ón que co mpl et a mar keti ng i nt egr ado, mar keti ng i nt er no, mar keti ng responsabl e y mar keti ng rel aci onal
Dayketi ng: Una herra mi ent a de mar keti ng con l a que obt ener el máxi mo rendi mi ent o de l os acont eci mient os di ari os ( pasados, pr esent es o f ut ur os) con di ferent es fi nes co mer ci al es.
Wa r keti ng: El ar duo combat e que di ari a ment e se ven enfrent ados l os ej ecuti vos de las e mpr esas, exi ge que pi ensen y act úen con i ni ciati va, que apr ovechen t oda sit uaci ón de modo medit ado, el val or co mbati vo de una t r opa, l o da l a capaci dad del co mandant e y de su gent e.
Ne uro mar keti ng: consi ste en l a apli caci ón de l os últi mos avances de l a neur oci enci a y de l a t o ma de deci si ones por part e del cerebr o huma no al már keti ng y al consu mi dor. La i mport anci a de est a t endenci a se ve r efl ejada en l a r eci ent e creaci ón de l a As oci aci ón Español a de Ne ur oecono mí a y Neur omar keti ng ( ASOCENE).
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2. 2. 3 PLAN DE VENTAS
¿ Qué es en pl an de ventas?
El Pl an de Vent as es l a part e del pl an de mar keti ng de una e mpr esa o pr oyect o que concret a cuál es son l os obj eti vos de vent a y especifi ca de qué f or ma se consegui rán cuantifi cándol o en un presupuest o.
En al gunos casos ( en f unci ón de l a estruct ura y l os hábit os de l a e mpr esa) el pl an de vent as co mpr enderá t a mbi én un pl an de acci ones co mer ci al es.
2. 2. 3. 1 Un Pl an de vent as debe i ncl ui r:
Las Pre misas.- Una pre mi sa es por ej e mpl o, el pr eci o pr o medi o por vent a o el por cent aj e de vent a por present aci ón.
El proceso de vent a. - De be defi nir y cuantificar t odo el pr oceso de vent as. Por ej e mpl o (ser vi ci os) nú mer o de cont act os obt enidos por medi o o canal, nú mer o de pr esent aci ones, nú mer o de vent as, et c.
El pres upuest o t ot al.- Refl ej ando l as vent as en uni dades y f act ur aci ón ( co mo mí ni mo), l os cost os generados por di chas vent as y el mar gen brut o pr evi st o (i deal ment e).
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2. 2. 3. 2 Ti pos de pl anes de ventas en f unci ón de l a acti vi dad ti po de e mpresa
Pl an por product o: Especi al ment e útil para e mpr esas que co mer ci alizan pr oduct os de consu mo, part e de l as vent as por pr oduct o y sus vari aci ones par a el abor ar l as di versas pr evi si ones y presupuestos.
Pl an por ori gen: I nt eresant e para e mpr esas de ser vi ci os y ot ras, parte de l os cont act os (pot enci al es cli ent es) obt eni dos por l as acci ones de mar keti ng y l os por centaj es de conversi ón para ll egar a l as previ si ones de vent a.
2. 2. 3. 3 Pl an de vent a por product os
Punt os cl ave:
El preci o de vent a
Defi nir el preci o-t arifa i dóneo.
Acert ar el preci o net o real
Lo que i mport a es el preci o net o pr o medi o t ot al
Las previ si ones de venta en uni dades
Saber prever vari aci ones de pr oduct os con hi st óri co.
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Las pre misas co mo mí ni mo.
Pr eci o de vent a previ st o para el ej erci ci o. - A efect os de cal cul ar l a fact uraci ón.
Puede ser pr eci o de venta unit ari o ( br ut o y si n descuent os... que l uego deber án ser refl ej ados) o direct a ment e preci o net o de vent a unitari o (pr o medi o).
Pr eci o de co mpr a o cost e m. v. ( mat eri al para l a vent a) por uni dad vendi da. - A ef ect os de cal cul ar el mar gen br ut o (no si e mpr e i ncl ui do per o muy reco mendabl e).
El pl an deberá r efl ej ar cual qui er otra pr e misa r el evant e par a el desarr oll o del mi s mo y, sobr et odo, l a políti ca de pr eci os y cost os deberá haber si do est udi ada en pr of undi dad: son punt os cl ave para el logr o de l os obj eti vos econó mi cos de l a e mpr esa.
La previ si ón de vent as uni t ari as por product o:
Reali zar l as esti maci ones de vent a por pr oduct o correcta ment e es uno de l os punt os cl ave par a
el éxit o del pl an y es extrema da ment e reco mendabl e dedi carl e tie mpo, t écni ca y at enci ón.
2. 2. 2. 4 El pres upuest o
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Pres upuest o por zonas. - Fi nal ment e sól o quedará di stri buir el pr esupuest o t ot al por zonas, vendedor es y canal es. Para hacerl o, l o i mport ant e será conocer y det er mi nar l a cuot a ( %) que cada zona o canal t endrá en el pr esupuest o y apli carl a adecuada ment e con una hoj a de cál cul o. No obst ant e es pr eci so anali zar bi en l as cuot as asi gnadas y tener en cuent a l a i nfl uenci a de l os di versos pr oduct os o f a mili as, est aci onali dad, et c. en cada zona o canal.
Defi ni r el preci o de venta adecuada:
Ha y que r ecor dar que el pr eci o que debe est abl ecerse en el pl an, no es el pr eci o t arifa, si no el i ngreso net o que se obt endr á en cada vent a, por est a r azón es muy i mport ant e est abl ecer una políti ca de pr eci os, pr o moci ones y descuent os que al fi nal nos pr opor ci one el ni vel de ingr esos y mar gen br ut o deseado.
El segundo f act or a consi derar en l a defi ni ci ón de l os pr eci os es el vol u men de vent as de cada pr oduct o. Lo que r eal ment e i mport a, es el i ngr eso net o pr o medi o t ot al que conseguire mos. Para ell o es vit al t ener en cuent a el peso que cada pr oduct o t i ene en el conj unt o de l a fact uraci ón.
Cal cul ar l os preci os
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Es acept abl e por el mer cado.
Cu mpl e con l os obj eti vos y estrat egi as de mar keti ng de l a e mpr esa.
Cal cul ar el preci o de vent a es:
Cost o de co mpr a unit ari o
Cost os de transf or maci ón, pr oducci ón y ser vi ci o
Cost os de mar keti ng
Gast os general es (de l a empr esa) a repercutir en el pr oduct o en cuesti ón
Gast os fi nanci er os a r epercutir en el pr oduct o ( unit ari os o %) y cual qui er otr o gast o pr evi si bl e.
Defi nir el mar gen de benefi ci o sobr e vent as que se desea obt ener y r epercutirl o s obr e l os cost es.
Cal cul ar el pr eci o: Los cál cul os ant eri ores nos propor ci onarán el pr eci o net o de vent a deseabl e a di cho pr eci o habr á que r epercutirl e un % que absor ba l os descuent os y l as pr o moci ones pr evi st as, ell o nos dará el pr eci o t arifa deseabl e t endre mos que verifi car que di cho preci o se aj usta al mer cado y a nuestros obj eti vos de mar keti ng
2. 2. 2. 5 Las previ si ones de venta
Tene mos que di sti nguir dos sit uaci ones:
Nuevos product os o negoci os donde no hay experi enci a previ a, no hay hi st óri co. -
