Tienda de cerveza artesanal Beerpoint

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(1)UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA. TIENDA DE CERVEZA ARTESANAL BEERPOINT Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en las siguientes carreras:. KARLA PAOLA CAMPOMANES AVELLANEDA – Marketing y Gestión Comercial ROUSHEL MARCELINO FELICES VIVANCO – Ingeniería Empresarial y de Sistemas MARÍA BELÉN MARTÍNEZ VIZCARRA – Administración de Empresas BRUNO RIVERA FERNÁNDEZ – Marketing y Gestión Comercial EDISON ALEXANDER SIERRA NUBE – Administración de Empresas Lima – Perú 2018.

(2) CONTENIDO Capítulo I Información General ........................................................................................ 11 1.1. Nombre de la empresa, horizonte de evaluación.......................................................... 11 1.2. Actividad económica, código ciiu, partida arancelaria. ................................................. 11 1.3. Definición del negocio y modelo canvas. ...................................................................... 11 1.4. Descripción del producto o servicio. ............................................................................. 13 1.5. Oportunidad de Negocio .............................................................................................. 14 1.6. Estrategia genérica de la empresa. .............................................................................. 14 Capítulo II Análisis Del Entorno ....................................................................................... 15 2.1. Análisis del macro entorno ........................................................................................... 15 2.1.1. Del país (Últimos 5 Años o último año según corresponda) (2013-2017) ............ 15 2.1.2. Del sector (últimos 5 años o último año según corresponda) .............................. 25 2.2. Análisis Del Micro Entorno ........................................................................................... 31 2.2.1. Competidores actuales: nivel de competitividad. ................................................. 31 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes. .................................................................... 31 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores. ............................................................ 31 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos. ...................................................................... 31 2.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada. .................................................. 31 Capítulo III Plan Estratégico ............................................................................................. 32 3.1. Visión y misión de la empresa. ..................................................................................... 32 3.2. Análisis FODA. ............................................................................................................. 32 3.3. Objetivos. ..................................................................................................................... 33 Capítulo IV Estudio De Mercado ...................................................................................... 34 4.1. Investigación de mercado ............................................................................................ 34 4.1.1. Criterios de segmentación................................................................................... 34 4.1.2. Marco muestral ................................................................................................... 34 4.1.3. Entrevistas a profundidad.................................................................................... 37 4.1.4. FOCUS GROUP. ................................................................................................ 39 4.1.5. Encuesta. ............................................................................................................ 41 4.2. Demanda y oferta......................................................................................................... 61 4.2.1. Estimación del mercado potencial. ...................................................................... 62 4.2.2. Estimación del mercado disponible. .................................................................... 62 4.2.3. Estimación del mercado efectivo. ........................................................................ 63 4.2.4. Estimación del mercado objetivo. ........................................................................ 64 4.2.5. Frecuencia DE COMPRA. ................................................................................... 66 4.2.6. Cuantificación anual de la demanda. .................................................................. 66 1.

(3) 4.2.7. Estacionalidad..................................................................................................... 67 4.2.8. Programa de ventas en unidades y valorizado. ................................................... 67 4.3. Mezcla de Marketing .................................................................................................... 71 4.3.1. Producto. ............................................................................................................ 71 4.3.2. Precio.................................................................................................................. 72 4.3.3. Plaza ................................................................................................................... 72 4.3.4. Promoción ........................................................................................................... 73 4.3.5. Campaña de lanzamiento. .................................................................................. 74 4.3.6. promoción para todos los años. .......................................................................... 75 Capítulo V Estudio legal y organizacional ...................................................................... 77 5.1. Estudio Legal ............................................................................................................... 77 5.1.1. Forma societaria ................................................................................................. 77 5.1.2. Registro de marcas y patentes ............................................................................ 78 5.1.3. Licencias Y Autorizaciones ................................................................................. 81 5.1.4. Legislación Laboral ............................................................................................. 83 5.1.5. Legislación Tributaria .......................................................................................... 86 5.1.6. Otros Aspectos Legales ...................................................................................... 86 5.1.7. Resumen del Capítulo ......................................................................................... 86 5.2. Estudio Organizacional ................................................................................................ 86 5.2.1. Organigrama Funcional ....................................................................................... 86 5.2.2. Servicios tercerizados ......................................................................................... 90 5.2.3. Descripción de puestos de trabajo ...................................................................... 90 5.2.4. Descripción de las actividades de los servicios tercerizados ............................... 91 5.2.5. Aspectos laborales .............................................................................................. 91 Capítulo VI Estudio Técnico ............................................................................................. 94 6.1. Tamaño del Proyecto ................................................................................................... 94 6.1.1. Capacidad Instalada ........................................................................................... 94 6.1.2 Capacidad Utilizada ............................................................................................ 95 6.1.3 Capacidad Máxima ............................................................................................. 96 6.2. Procesos ...................................................................................................................... 98 6.2.1. Diagrama de flujo de procesos ............................................................................ 98 6.2.2. Programa de producción ................................................................................... 104 6.2.3. Útiles y utensilios .............................................................................................. 105 6.2.4. Programa de compras de insumos.................................................................... 106 6.2.5. Requerimiento de Mano de Obra Directa .......................................................... 107 6.3. Tecnología para el proceso ........................................................................................ 107 6.3.1. Maquinarias ...................................................................................................... 107 2.

(4) 6.3.2. Equipos ............................................................................................................. 107 6.3.3. Herramientas .................................................................................................... 110 6.3.4. Utensilios .......................................................................................................... 111 6.3.5. Mobiliario .......................................................................................................... 112 6.3.6. Útiles de oficina................................................................................................. 113 6.3.7. Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos .................................... 114 6.3.8. Programa de reposición de herramientas y utensilios por uso .......................... 114 6.3.9. Programa de compras posteriores (durante los años de operación) de maquinarias, equipos, herramientas, utensilios, mobiliario por incremento de ventas 115 6.4. Localización ............................................................................................................... 117 6.4.1. Macro localización............................................................................................. 117 6.4.2. Micro Localización............................................................................................. 118 6.4.3. Gastos de adecuación ...................................................................................... 120 6.4.4. Gastos de servicios ........................................................................................... 120 6.4.5. Plano del centro de operaciones ....................................................................... 124 6.4.6. Descripción del centro de operaciones.............................................................. 124 6.5. Responsabilidad......................................................................................................... 125 6.5.1. Impacto ambiental ............................................................................................. 125 6.5.2. Con los trabajadores ......................................................................................... 125 6.5.3. Con la comunidad ............................................................................................. 125 Capítulo VII Estudio Económico Y Financiero .............................................................. 127 7.1. Inversiones................................................................................................................. 127 7.1.1. Inversión en activo fijo depreciable ................................................................... 127 7.1.2. Inversión en activo intangible ............................................................................ 128 7.1.3. Inversión en gastos pre-operativos ................................................................... 129 7.1.4. Inversión en inventarios iniciales ....................................................................... 131 7.1.5. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado) ............................... 132 7.1.6. Liquidación del IGV ........................................................................................... 134 7.1.7. Resumen De Estructura De Inversiones ........................................................... 135 7.2. Financiamiento ........................................................................................................... 135 7.2.1. Estructura de Financiamiento ............................................................................ 135 7.2.2. Cronograma de Financiamiento ........................................................................ 136 7.2.3. Cronograma de Pagos ...................................................................................... 137 7.3. Ingresos Anuales ....................................................................................................... 138 7.3.1. Ingresos por Ventas .......................................................................................... 138 7.3.2. Recuperación de capital de trabajo ................................................................... 139 7.3.3. Valor de desecho neto del activo del activo fijo ................................................. 139 3.

(5) 7.4. Costos y gastos anuales ............................................................................................ 140 7.4.1. Egresos desembolsables .................................................................................. 140 7.4.2. Costo de producción unitario y costo total unitario ............................................ 147 Capítulo VIII Estados financieros proyectados ............................................................. 149 8.1. Premisas del estado de ganancias y pérdidas y del flujo de caja ............................... 149 8.2. Estado de ganancias y pérdidas sin gastos financieros.............................................. 149 8.3. Flujo de caja operativo ............................................................................................... 150 8.4. Flujo de capital ........................................................................................................... 151 8.5. Flujo de caja económico............................................................................................. 151 8.6. Flujo de Servicio de la deuda ..................................................................................... 151 8.7. Flujo de Caja Financiero ............................................................................................ 152 Capítulo IX Evaluación económica financiera .............................................................. 152 9.1. Cálculo de la tasa de descuento ................................................................................ 152 9.1.1. Costo de oportunidad ........................................................................................ 152 9.1.2. Costo Promedio Ponderado De Capital (Wacc) ................................................ 153 9.2. Evaluación económica financiera ............................................................................... 153 9.2.1. Indicadores de rentabilidad ............................................................................... 153 9.3. Análisis del punto de equilibrio ................................................................................... 154 9.3.1. Costos variables y costos fijos .......................................................................... 154 9.3.2. Estado de Resultados (Costeo Directo) ............................................................ 155 9.3.3. Estimación y análisis del punto de Equilibrio en Unidades y Soles.................... 155 9.4. Análisis de sensibilidad y de riesgo ............................................................................ 156 9.4.1. Variables de entrada ......................................................................................... 156 9.4.2. Variables de salida ............................................................................................ 156 9.4.3. Análisis unidimensional ..................................................................................... 157 9.4.4. Análisis multidimensional .................................................................................. 159 9.4.5. Variables críticas del proyecto .......................................................................... 159 9.4.6. Perfil de riesgo .................................................................................................. 159 Capítulo X Conclusiones y recomendaciones .............................................................. 160 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 161 ANEXOS........................................................................................................................... 163 ANEXO N°1 ...................................................................................................................... 164 ANEXO N°2 ...................................................................................................................... 168 ANEXO N°3 ...................................................................................................................... 169. 4.

(6) Índice de figuras. Figura 1. Exportaciones Totales – FOB............................................................................... 17 Figura 2. Política monetaria (diciembre 2017). .................................................................... 19 Figura 3. Consumo de cervezas.......................................................................................... 26 Figura 4. Diferencia de atributos más importantes en el sector de cerveza artesanal. ....... 27 Figura 5. Diferencia de atributos menos importantes en el sector de cerveza artesanal. .... 27 Figura 6. Cadena de distribución de la Cerveza. ................................................................. 29 Figura 7. Longitud del Canal de Distribución. ...................................................................... 30 Figura 8. Ubicación geográfica. ........................................................................................... 37 Figura 9. Entrevista a consumidor de cerveza: Daniel Martínez Vizcarra. ........................... 37 Figura 10. Entrevista a especialista: Carlos Ruiz (Dueño de Bodega Cervecera). .............. 38 Figura 11. Focus group, fotografía tomada por los integrantes de grupo............................. 39 Figura 12. Dinámica de la sesión. ....................................................................................... 40 Figura 13. Encuesta. ........................................................................................................... 41 Figura 14. Encuesta II. ........................................................................................................ 42 Figura 15. Encuesta III. ....................................................................................................... 42 Figura 16. Fanpage (Facebook). ......................................................................................... 73 Figura 17. Promoción, elaborado por los integrantes de grupo. .......................................... 74 Figura 18. Marcas y patentes. ............................................................................................. 79 Figura 19. LOGO DE BEER POINT. ................................................................................... 80 Figura 20. Organigrama BeerPoint...................................................................................... 87 Figura 21. Visicooler proporcionados por los proveedores de cerveza tradicional. .............. 94 Figura 22. Flujo de procesos. .............................................................................................. 98 Figura 23. Diagrama de flujo del proceso de ventas y atención al cliente:......................... 100 Figura 24. Diagrama de flujo del proceso de envío por Delivery. ...................................... 102 Figura 25. Ubicación Distrito de San Borja / Inmueble #1. ................................................ 119 Figura 26. Planos de la planta. .......................................................................................... 124. 5.

(7) Índice de tablas. Tabla 1. Modelo Canvas. .................................................................................................... 12 Tabla 2. Portafolio de Productos. ........................................................................................ 14 Tabla 3. Población de Perú desde hace 5 años. ................................................................. 16 Tabla 4. Perú: Oferta y demanda global 2007-2016 (Variación porcentual del índice de volumen físico) Año base 2017 =100. ................................................................................. 18 Tabla 5. Resumen de Proyecciones. ................................................................................... 19 Tabla 6. Ponderación de la contribución (Inflación 2017). ................................................... 20 Tabla 7. Tasa de Interés activas y pasivas promedio de las Empresas Bancarias (soles). . 21 Tabla 8. Tasas activas anuales de las operaciones en moneda nacional realizadas durante el mes por tipo de crédito a diciembre del 2017. ................................................................. 22 Tabla 9. Tasas activas anuales de las operaciones en moneda extranjera realizadas durante el mes por tipo de crédito a diciembre del 2017. ................................................................. 23 Tabla 10. Índice del tipo de cambio – promedio de periodo (base 2009 = 100). .................. 24 Tabla 11. PBI por Sectores económicos (Variaciones porcentuales reales). ....................... 25 Tabla 12. Marcas de cervezas tradicionales y artesanales existentes. ................................ 28 Tabla 13. Análisis FODA. .................................................................................................... 32 Tabla 14. Tasa de crecimiento poblacional. ........................................................................ 35 Tabla 15. Cálculo población estimada (número de personas). ............................................ 36 Tabla 16. Distribución encuestas por distrito. ...................................................................... 43 Tabla 17. Resultados encuesta. .......................................................................................... 43 Tabla 18. Resultados encuesta II ........................................................................................ 45 Tabla 19. Cálculo de marco muestral. ................................................................................. 61 Tabla 20. Mercado potencial. .............................................................................................. 62 Tabla 21. Mercado disponible. ............................................................................................ 62 Tabla 22. Mercado efectivo. ................................................................................................ 63 Tabla 23. Mercado objetivo. ................................................................................................ 64 Tabla 24. Frecuencia de compra. ........................................................................................ 66 Tabla 25. Cuantificación anual de la demanda. ................................................................... 66 Tabla 26. Estacionalidad. .................................................................................................... 67 Tabla 27. Programa de ventas. ........................................................................................... 68 Tabla 28. Portafolio de productos........................................................................................ 71 Tabla 29. Precio por unidad de producto............................................................................. 72 Tabla 30. Campañas de lanzamiento. ................................................................................. 75 Tabla 31. Promociones todo el año. .................................................................................... 76 6.

(8) Tabla 32. Inversión. ............................................................................................................ 77 Tabla 33. Inversión inicial. ................................................................................................... 77 Tabla 34. Valorización en soles. ......................................................................................... 78 Tabla 35. Valorización en soles. ......................................................................................... 81 Tabla 36. Tabla Licencia. .................................................................................................... 82 Tabla 37. Software. ............................................................................................................. 83 Tabla 38. Descripción de Planilla, Cantidad. ....................................................................... 83 Tabla 39. Valorización de Impuestos. ................................................................................. 86 Tabla 40. Número de Vendedores. ..................................................................................... 87 Tabla 41. Sueldos. ............................................................................................................. 88 Tabla 42. Horarios. ............................................................................................................. 89 Tabla 43. Semanal en los meses con mayor disposición de consumo: ............................... 89 Tabla 44. Servicio tercerizado. ............................................................................................ 90 Tabla 45. Aspectos laborales. ............................................................................................. 91 Tabla 46. Régimen laboral micro empresa. ......................................................................... 92 Tabla 47. Servicios Tercerizados de 2019- 2023. ............................................................... 92 Tabla 48. Horarios de Puestos de Trabajo. ......................................................................... 93 Tabla 49. Cálculos. ............................................................................................................. 95 Tabla 50. Cantidades y capacidades. ................................................................................. 95 Tabla 51. Capacidad máxima de anaqueles. ...................................................................... 96 Tabla 52 Capacidad máxima de visicooler. ..................................................................... 97 Tabla 53. Capacidad instalada. ........................................................................................... 97 Tabla 54. Proceso de aprovisionamiento de pedidos. ......................................................... 99 Tabla 55. Tabla de tiempos del proceso............................................................................ 101 Tabla 56. Tiempos del proceso de delivery. ...................................................................... 103 Tabla 57. Demanda Anual. ............................................................................................... 104 Tabla 58. Programa de producción. .................................................................................. 104 Tabla 59. Materiales para mantenimiento mensual. .......................................................... 105 Tabla 60. Materias primas. ................................................................................................ 106 Tabla 61. Mano de obra. ................................................................................................... 107 Tabla 62. Maquinaria de alarma. ....................................................................................... 107 Tabla 63. Equipos. ............................................................................................................ 108 Tabla 64. Descripción de equipos. .................................................................................... 108 Tabla 65. Costo de equipos. ............................................................................................. 109 Tabla 66. Herramientas. .................................................................................................... 110 Tabla 67. Costo de Herramientas...................................................................................... 110 Tabla 68. Utensilios. ......................................................................................................... 111 7.

(9) Tabla 69. Mobiliario. .......................................................................................................... 112 Tabla 70. Útiles de oficina. ................................................................................................ 113 Tabla 71. Mantenimiento de equipos. ............................................................................... 114 Tabla 72. Reposición de herramientas. ............................................................................. 114 Tabla 73. Compras posteriores. ........................................................................................ 115 Tabla 74. Reposición de utensilios. ................................................................................... 116 Tabla 75. Cuadro de indicadores. ..................................................................................... 117 Tabla 76. Cuadro de micro localización............................................................................. 119 Tabla 77. Gastos de adecuación. ...................................................................................... 120 Tabla 78. Servicios básicos............................................................................................... 120 Tabla 79. Servicios básicos más alquiles. ......................................................................... 120 Tabla 80. Alquiler del local. ............................................................................................... 121 Tabla 81. Paquetes. .......................................................................................................... 121 Tabla 82. Servicios. .......................................................................................................... 121 Tabla 83. Estructura tarifaria del agua. ............................................................................. 122 Tabla 84. Tarifario de luz. ................................................................................................. 123 Tabla 85. Con la comunidad. ............................................................................................ 125 Tabla 86. Inversión activo fijo depreciable......................................................................... 127 Tabla 87. Inversión de activo intangible. ........................................................................... 128 Tabla 88. Inversión de gastos pre operativos. ................................................................... 129 Tabla 89. Inversión en inventarios iniciales. ...................................................................... 131 Tabla 90. Inversión en capital de trabajo. .......................................................................... 132 Tabla 91. Liquidación del IGV. .......................................................................................... 134 Tabla 92. Resumen de estructura de inversiones. ............................................................ 135 Tabla 93. Estructuras de financiamiento. .......................................................................... 135 Tabla 94. Cronograma de Financiamiento. ....................................................................... 136 Tabla 95. Cuadro de Amortización. ................................................................................... 137 Tabla 96. Ingresos por ventas. .......................................................................................... 138 Tabla 97. Recuperación de Capital de Trabajo. ................................................................ 139 Tabla 98. Valor de desecho neto del activo fijo. ................................................................ 139 Tabla 99. Presupuestos de MP e insumos. ....................................................................... 140 Tabla 100. Presupuesto de MOD. ..................................................................................... 141 Tabla 101. Presupuestos de Costos Indirectos. ................................................................ 142 Tabla 102. Presupuestos de Gastos de Administración. ................................................... 143 Tabla 103. Presupuestos de Gastos de Venta. ................................................................. 144 Tabla 104. Depreciación. .................................................................................................. 145 Tabla 105. Amortización de intangibles. ............................................................................ 146 8.

(10) Tabla 106. Costos de producción unitario y total. .............................................................. 147 Tabla 107. Costos variables unitarios y costos fijos unitarios. ........................................... 147 Tabla 108. Estado de Resultados. .................................................................................... 149 Tabla 109. Flujo de Caja Operativo. .................................................................................. 150 Tabla 110. Flujo de Caja de capital. .................................................................................. 151 Tabla 111. Flujo de Caja Económico. ................................................................................ 151 Tabla 112. Flujo de servicio de la deuda. .......................................................................... 151 Tabla 113. Flujo de caja Financiero. ................................................................................. 152 Tabla 114. CAPM. ............................................................................................................. 152 Tabla 115. WACC. ............................................................................................................ 153 Tabla 116. Vane y F, TirE y F. .......................................................................................... 153 Tabla 117. Periodo de recuperación Económica. .............................................................. 154 Tabla 118. Análisis Beneficio Costo. ................................................................................. 154 Tabla 119. Costos variables y Costos fijos. ....................................................................... 154 Tabla 120. Costeo Directo................................................................................................. 155 Tabla 121. P.E en Unid y Soles. ....................................................................................... 155 Tabla 122. Variable de entrada. ........................................................................................ 156 Tabla 123. Variables de salida. ......................................................................................... 156 Tabla 124. Análisis Unidimensional de la variación de la demanda................................... 157 Tabla 125. Análisis Unidimensional de la variación del Precio. ......................................... 157 Tabla 126. Análisis Unidimensional de la variación de los costos. .................................... 158 Tabla 127. Análisis multidimensional. ............................................................................... 159. 9.

(11) 10.

(12) Capítulo I Información General. 1.1. Nombre de la empresa, horizonte de evaluación RAZÓN SOCIAL BeerPoint S.A.C Horizonte de evaluación Consideramos que nuestro horizonte de evaluación será de 5 años, es decir, del año 2019 al 2023, en base a los costos diversos que nos demanda la adecuación del local con la inversión de capital propio y financiamiento (50%). Como consecuencia se entiende que para efectos de orden el 2018 será el año 0 y el 2019 el año 1. 1.2. Actividad económica, código ciiu, partida arancelaria. Actividad económica: Comercializadora Código CIIU: 4781 Venta al por menor de alimentos, bebidas y tabaco en puestos de ventas y mercado. Sector: Venta de Bebidas alcohólicas. Partida arancelaria: No contamos con partidas arancelarias. 1.3. Definición del negocio y modelo canvas. Licorería Premium especializada en la comercialización de cervezas tradicionales y artesanales, dirigida a personas que desean tener una experiencia de compra distinta respecto al consumo de bebidas alcohólicas. Nuestro mercado potencial son hombres y mujeres de 20 a 59 años de edad. NSE: A y B. Estilo de vida del consumidor: Moderno Forma de pago: Efectivo, Tarjeta de crédito y débito. Nuestro horario de atención será de lunes a domingo de 11 a.m. a 11 p.m. La decoración del local será moderna, con una iluminación cálida y un sistema audiovisual profesional.. 11.

(13) Tabla 1. Modelo Canvas. metodología camvas Parlners clave * Proveedores de cerveza arlesanal y tradicional. * Proveedores de merchandfing. Actividades clave * Posidunamento de marca * Activaciones * Publicidad * Capacitación del personal * Branding * Delrvery * Entrena de nierchaní.siriq. Propuestas de valor * Diversidad de productos cerveceros en un solo lugar * Modelo de negocio Diferenciado * Packsde productos. * Paga de planillas * Pago de impLieitoa. * CRM. Segmento de cbentes Dingido al consumidor del nivel sociDeconomico AY B entre la edad de 20 y 59 que gustan de la cerveza. * Estilos de vida: Modernos abiertos a nuevas experiencias y sabores. Recursos clave * Infraestructura »Acuerdos y contratos * Personal * Ffianciarmento *(50% capitarl de accionistas) Convenios con proveedores Estructura de Costos * Pago de servicios básicos * Pago a proveedores. Relación con clientes * Comunidad Cervezera. Canales * Venta onlme * Venta personal * Redes sociakes * Delivery Flu|os de itigresos * AlQuier de Local * Pago de fnancianienlo. * Venta personal * Venta por Delivery. Fuente: Elaboración propia.. 12.

(14) 1.4. Descripción del producto o servicio. Somos una licorería Premium especializada en la comercialización de cerveza tradicional y artesanal, con una gama variada de productos respecto al sabor y niveles de alcohol, la cual pretende expandir la cultura cervecera a través de un servicio de atención al cliente personalizado donde podamos brindar información y una buena experiencia de compra. Características del producto comercializado: . Se comercializarán botellas de 330 ml. como tamaño promedio.. . La caducidad de cerveza artesanal: es entre 6 a 12 meses y cerveza tradicional: entre 8 y 14 meses.. . Pack de cervezas (caja) a partir seis unidades del portafolio que contamos, de las cuales pueden elegir stickers predeterminados para diversas ocasiones.. . Se distribuirán cada cierto tiempo encartes sobre los productos, eventos a realizarse y nuevas entradas de cervezas en el local.. . Con la finalidad de generar una experiencia completa y entretenida al cliente, tendrán la oportunidad de jugar en la “Ruleta Beerpoint”, la cual estará implementada todo el año en base a las campañas estratégicas, donde ganarán merchandising de nuestros proveedores, así como también propios de nuestra marca y cervezas.. . Entregaremos la tarjeta “Club Beerpoint” a nuestros clientes por un mínimo de compras, obtendrán diversos beneficios y ganarán premios sorpresa.. . Para la puerta entrada implementaremos vinilos decorativos con frases relacionadas a la cerveza.. . Distribuiremos cada cierto tiempo volantes, con información de Beerpoint y campañas.. A continuación, presentamos las marcas de nuestro portafolio de productos:. 13.

(15) Tabla 2. Portafolio de Productos. Tradicionales Pilsen Callao Cristal Cusqueña Corona Heineken Budweiser. Portafolio de cervezas Artesanales Barbarían Birra Bizarra Candelaria Almirante Cumbres Sierra Andina Magdalena MAD Oveja Negra Brutus Greenga Tio Luque Santos Demonios Invictus Maddok. Fuente: Elaboración propia. 1.5. Oportunidad de Negocio Mayor población y poder adquisitivo en Centros Comerciales, Instituciones Educativas e Instituciones Bancarias, ya que la zona donde nos ubicaríamos es limítrofe con 2 distritos bastante concurridos y comerciales. La afluencia de público en Centro Comerciales, la comunidad educativa privada y el número de empleados en sedes de bancos en el Perú han crecido con tasas del 9.7% y 5% respectivamente en los últimos 5 años (ASBANC, 2018). 1.6. Estrategia genérica de la empresa. Tipos de estrategia: Diferenciación Portafolio de nuestros productos: Tenemos las principales marcas de cervezas. Enfocarnos en que el cliente tenga una buena experiencia de compra. A diferencia de nuestra competencia tendremos actividades promocionales constantes.. 14.

(16) Capítulo II Análisis Del Entorno 2.1.. Análisis del macro entorno. 2.1.1. Del país (Últimos 5 Años o último año según corresponda) (2013-2017) 2.1.1.1. Capital, ciudades importantes. superficie, número de habitantes. El Perú ocupa el puesto 8 y 42 en cuanto a tamaño de población en América y a nivel mundial respectivamente. Se estima que, en el año 2021, nuestro país superará los 33 millones de habitantes y para el año 2050 la población incrementará a 40 millones, es decir, la población del Perú asciende a 31 millones 488 mil 625 personas, según datos del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI, 2018). 2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. ingreso per cápita. población económicamente activa. En cuanto al crecimiento del consumo de cerveza en el país, podemos observar que ésta sigue siendo la principal bebida alcohólica vendida. No obstante, las cervezas artesanales han venido en constante alza con un crecimiento de 30% al año (Mugno, 2017). Así mismo, la cerveza artesanal ha ganado mercado y su consumo crece 30% al año (Diario la República, 2018). Así pues, el consumo de cerveza se mantiene como líder entre las demás bebidas alcohólicas, por otro lado, según Euro monitor, los peruanos gastan al año S/ 428.50 en consumo de cerveza, S/ 100 más que hace 5 años (S/ 328.70) (Euro motor, 2018). Según cifras recientes de la Cámara de Comercio de Lima, el consumo por persona promedio anual es de cerca de 47 litros, en resumen, el peruano gasta en promedio S/ 428.50 en consumo en cerveza (Cámara de Comercio de Lima, 2017). Así mismo, hace 5 años los peruanos gastaban S/ 100 soles más en consumo de cerveza que hace 5 años (Diario Gestión, 2018). Según resultados del INEI, el ingreso promedio mensual proveniente del trabajo se ubicó en s/. 1,667.3 en Lima Metropolitana y aumentó en 0.4%, respecto al 2016. Se indica también que el ingreso promedio de los hombres fue de S/ 1,919.2 y el de las mujeres S/ 1,353.9., es decir, el ingreso de las mujeres representó el 70.5% del ingreso de los hombres (INEI, 2017).. 15.

(17) Movimientos de la pea: En los meses de octubre-noviembre-diciembre del año 2017, el ingreso promedio se situó en S/ 1,707.6, registrándose que el ingreso de la población ocupada masculina fue de S/ 1,964.6 y de la PEA ocupada femenina de S/ 1,394.3. Tabla 3. Población de Perú desde hace 5 años. Año. Población. 2014 2015 2016 2017 2018. 30 769 305 31 174 909 31 586 106 32 002 727 32 424 843. Tasa de crecimiento 1.34% 1.32% 1.32% 1.32% 1.32%. Fuente: INEI, 2017.. Gráfico 1. Lima Metropolitana: Ingreso promedio mensual según sexo Anual: enero-diciembre 2017 (Soles). Fuente: INEI, 2017.. 16.

(18) 2.1.1.3. Balanza comercial: importaciones y exportaciones. Las exportaciones peruanas representan una recuperación en comparación con años anteriores:. Figura 1. Exportaciones Totales – FOB. Fuente: SUNAT y MINCETUR, 2018. El crecimiento de las exportaciones en el país en el año 2016 fue impulsado por los productos tradicionales, mientras que en el 2017 fue impulsado también por los no tradicionales. En el primer semestre del año 2017 las exportaciones ascendieron a US$ 20,486 millones, mostrando un aumento de 27.1% respecto al primer semestre del 2016, además, los envíos de productos tradicionales aumentaron 35% y los no tradicionales avanzaron en 8.9%. “En cuanto a las importaciones, estas totalizaron US$ 3,497 millones, 9.6% más que lo registrado en octubre del año pasado, principalmente por las mayores adquisiciones de bienes de consumo (15.5%) e insumos (12.2%). Con respecto a la balanza comercial, ésta registró en octubre un superávit de US$ 346 millones, manteniéndose el comportamiento positivo observado desde julio de 2016”, señaló el Banco Central de Reservas. De este modo, la balanza comercial acumuló un resultado positivo de US$ 4,601 millones en lo que va del año (BCR, 2017).. 17.

(19) Gráfico 2. Balanza comercial (Millones US$).. Fuente: Elaboración propia. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país. Tabla 4. Perú: Oferta y demanda global 2007-2016 (Variación porcentual del índice de volumen físico) Año base 2017 =100. Oferta y Demanda Global Producto Bruto Interno Extractivas Tranformación Servicios Importaciones Oferta y Demanda Global Demanda Interna Consumo Final privado Consumo de Gobierno Formación Bruta de Capital Formación Bruta de Capital Fijo Público Privado Exportaciones. 2007 2008 8.5 9.1 4.1 7.9 11.9 10.5 9.2 8.3 21.3 25.0 10.8 12.2 12.3 13.7 8.6 .8.9 4.3 4.8 28.6 31.1 22.7 27.8 20.4 33.7 23.2 26.5 6.7 7.8. 2009 2010 1.1 8.3 0.5 1.3 -3.2 12.0 3.4 8.6 -15.9 26.6 -2.6 11.7 -2.4 14.5 3.1 9.1 12.1 3.9 -20.2 35.8 -3.4 21.9 29.7 16.3 -11.0 23.7 -3.3 3.2. 2011 2012 2013 2014 2015 2016 6.3 6.1 5.9 2.4 3.3 3.9 2.8 1.8 4.3 -1.4 7.6 11.5 7.0 5.3 6.5 -0.2 -3.0 -2.1 7.7 7.5 5.8 4.7 4.9 3.9 13.6 10.0 2.9 -1.0 -0.8 0.3 7.9 7.0 5.2 1.6 2.4 3.1 8.6 8.1 6.7 2.9 2.5 0.9 7.2 7.4 5.7 3.9 3.4 3.5 7.4 8.3 7.5 8.3 5.8 4.9 1.2 9.5 8.5 -1.2 -0.8 -7.1 9.9 14.9 5.4 -2.0 -6.4 -4.2 -11.3 19.8 12.6 0.1 -5.7 3.1 16.6 13.7 3.6 -2.6 -6.6 -6.3 5.5 3.1 -0.6 -3.8 1.6 12.9. Fuente: INEI, 2017. El crecimiento del PBI ha estado en un rango de 6% a 4% en los últimos 5 años, excepto en el 2014 con uno de los índices más bajos de 2,4%, esto debido a la caída de los sectores de pesca, manufactura y minería e hidrocarburos por los precios internacionales bajos, problemas climáticos y menor demanda de productos no convencionales (BCRP, 2017). 18.

(20) Tasa de inflación:. Figura 2. Política monetaria (diciembre 2017). Fuente: BCRP, 2017. Tabla 5. Resumen de Proyecciones. 2015 1. Producto bruto interno 2. Demanda interna a. Consumo privado b. Consumo público c. Inversión privada fija d. Inversion pública 3. Exportaciones de bienes y servicios 4. Importaciones de bienes y servicios 5. Crecimiento de nuestros socios comerdciales. 2016. 3.3 2.9 4.0 9.8 -4.3 -9.5 4.0 2.4. 4.0 1.1 3.3 -0.5 -5.9 0.6 9.5 -2.2. 3.2. 2.8. 2017 R1 Set 17 R1 Dic 17 2.8 2.7 2.3 2.2 2.6 2.5 2.3 2.4 -1.0 0.6 7.0 6.0 5.0 6.4 3.3 4.7 3.3. 2018 R1 Set 17 R1 Dic 17 4.2 4.2 4.2 4.4 3.3 3.3 3.6 3.6 5.3 6.5 15 12.5 3.8 3.5 4.1 4.3. 2019 R1 Set 17 R1 Dic 17 4.2 4.2 4.2 4.3 3.8 3.8 2.0 2.0 7.5 7.5 4.0 4.0 4.4 3.8 4.6 4.3. 3.4. 3.3. 3.4. 3.2. 3.3. -1.0:0.5. -1.0:0.0. -0.5:0.0. -0.5:0.0. -1.0:0.0. 1.3-1.7 2.2 -3.2 8.2 13.8 5.1. 2.0 2.7 1.6 2.0 2.2 0.1. 2.0 2.5 1.4 2.8 4.0 1.2. 2.0 2.7 1.3 0.0 1.0 1.0. 2.0 2.7 0.6 0.0 1.0 1.0. 5.0 5.5. 5.9 7.0. 6.0 7.0. 5.9 7.0. 6.0 7.0. Nota: Brecha del producto (%) 6. Inflación 7. Inflación esperada 8. Depreciación esperada 9. Términos de intercambio a. Precios de exportación b. Precio de impotación 10. Circulante 11. Crédito al sector privado. -1.5:0.5 1.0:0.1 Var % 4.4 2.0-2.5 3.2 2.8 -2.5 -6.3 -0.7 7.0 12.0 -14.9 -3.6 4.7 -9.2 -3.0 Var % nominal 3.8 6.5 5.0 8.0 5.6 5.5. -1.0:0.0. Fuente: BCR, 2017.. Hasta diciembre del 2017, la inflación estuvo entre un 1,3 y 1,7 según lo esperado por el BCR, en tanto cambiaría su tasa de referencia (BCRP, 2017). 19.

(21) Según una fuente del BCRP, “La inflación se redujo en de agosto a 3.17% y 1.54% en noviembre, principalmente por la rápida reversión de los choques de oferta persistentes que afectaron el sector agrícola, como el déficit hídrico de finales del año 2016 y el Fenómeno El Niño Costero a inicios del año 2017. Asimismo, las expectativas de inflación a doce meses han disminuido, ubicándose dentro del rango meta desde marzo del 2017. En este contexto, el Directorio del BCRP redujo la tasa de referencia, por cuarta vez en el año, a 3.25% en noviembre y permaneció en dicho nivel en diciembre. La disminución de la tasa de interés de referencia es consistente con una convergencia de la tasa de inflación hacia el 2%, una vez disipada la reversión de los choques de oferta que han ubicado la inflación en el tramo inferior del rango meta”. Tabla 6. Ponderación de la contribución (Inflación 2017). Positiva Comidas fuera del hogar Matricula y pensión de enseñanza Consumo de agua Limón Huevos Cerveza Articulos de cuidado personal Gasolina y lubricantes Bebidas gaseosas Platano Total. Peso (%) Var. % Contribución Negativa 11.7 3.5 0.47 Papa 8.8 4.7 0.45 Carne de pollo 1.6 13 0.22 Pasaje de avión 0.2 51.8 0.10 Transporte nacional 0.6 14.1 0.07 Electricidad 0.8 8.7 0.07 Pescado fresco y congelado 4.9 1.4 0.07 Compra de vehículos 1.3 5.1 0.06 Legumbres frescas 1.3 3.6 0.05 Zanahoria 0.3 12.5 0.05 Duraznos. Peso (%) Var. % Contribución 0.9 -38.4 -0.5 3 -10.5 -0.32 0.4 -15.9 -0.06 0.3 -16.1 -0.06 2.9 -1.6 -0.05 0.7 -4.1 -0.03 1.6 -1.9 -0.037 0.2 -10.4 -0.03 0.1 -15.3 -0.02 0.1 -8.3 -0.01. 1.61 Total. -1.11. Fuente: BCR, 2017. Según una fuente del BCRP, “El rubro comidas fuera del hogar continuó siendo uno de los rubros con mayor contribución a la inflación, reflejando la mayor demanda de los consumidores por este servicio. En el período enero-noviembre aumentó 3.5%, tasa mayor a la registrada en los alimentos dentro del hogar (reducción de 1.1%) y a la del índice general de precios (1.2%)”.. 20.

(22) Tasas de interés para las Mypes: Tabla 7. Tasa de Interés activas y pasivas promedio de las Empresas Bancarias (soles). (En términos efectivos anuales) / (Annual effective rates) PASIVAS / DEPOSITIES Préstamos hasta 360 días / Plazos (días)/ Preferencial Loans up 360 days Tem (days) Corporativa Cuenta corriente / TAIN FIAN a 90 d/ Ahorro/ Maderas Maderas Demand Grandes Grandes 3/ 4/ Corporative Savings Hasta 30 d. Comprobación emp. Comprobación emp. deposites emp. Dg emp. Dg 31-180 d. 181-360 d. Pref. (90 corporal Medium corporal Medium Up. to 30 campaña campaña days) b/. estampados estampados ACTIVAS / LECING Préstamos hasta 360 días / Loans up 360 days. 2015 Dic 2016 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2017 Dic 2017 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2018 Ene Feb Mar. 260 a más/ 260 and more. TAIN 6/. FIAN 7/. Tasa de interés legal / Lega/ interest Rate 8/. Tasa de Tasa Referencia Interbancaria de Política Promedo / monetaria Interbank / Policy Awage Monatory Internat Rate Internat 9/ Rate 10/. 5.4. 6.9. 10.3. 6.4. 7.4. 10.1. 16.1. 20.2. 4.9. 0.6. 0.5. 4.0. 4.7. 4.7. 4.9. 2.4. 3.0. 2.4. 3.8. 3.75. 5.4 5.5 5.7 5.9 6.0 6.0 6.1 5.9 5.9 5.8 5.7 5.7. 7.0 7.1 7.2 7.3 7.3 7.5 7.5 7.4 7.4 7.4 7.4 7.3. 10.2 10.2 10.2 10.2 10.4 10.4 10.5 10.5 10.7 10.6 10.6 10.5. 6.5 6.5 6.5 6.6 6.6 6.6 6.7 6.7 6.8 6.9 6.9 6.9. 7.4 7.4 7.5 7.5 7.6 7.6 7.7 7.7 7.8 7.8 7.8 7.8. 10.0 10.0 1.0 10.0 10.0 10.0 10.1 10.1 10.1 10.1 10.2 10.2. 16.2 16.1 16.1 16.0 16.0 16.2 16.4 16.5 16.8 17.1 17.0 17.2. 20.2 20.9 21.0 20.2 20.9 21.1 20.0 20.5 21.0 21.4 21.1 21.2. 5.0 5.2 5.4 5.4 5.4 5.5 5.4 5.1 4.9 4.9 5.0 5.2. 0.7 0.7 0.5 0.5 0.7 0.5 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6. 0.6 0.7 0.7 0.5 0.6 0.5 0.5 0.6 0.6 0.6 0.6 0.5. 4.1 4.2 4.8 4.8 4.8 4.8 4.6 4.1 4.0 4.2 4.2 4.3. 4.8 4.8 4.8 4.9 5.0 5.1 5.1 5.1 5.0 4.9 4.8 4.8. 5.0 5.0 5.1 5.2 5.2 5.2 5.2 5.2 5.2 5.2 5.1 5.0. 4.9 5.0 5.0 5.0 5.1 5.2 5.2 5.3 5.3 5.3 5.3 5.3. 2.5 2.6 2.6 2.6 2.7 2.6 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 3.3. 3.0 3.1 3.6 3.7 3.7 3.8 3.6 3.3 3.1 3.2 3.2 2.6. 4.0 2.6 2.6 2.6 2.7 2.6 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.6. 4.0 4.6 4.8 4.5 .4.4 4.4 4.3 4.2 4.3 4.3 4.3 4.4. 4.00 4.25 4.25 4.25 4.25 4.25 4.25 4.25 4.25 4.25 4.25 4.25. 5.4. 6.9. 10.3. 6.4. 7.4. 10.1. 16.1. 20.2. 4.9. 0.6. 0.5. 4.0. 4.7. 4.7. 4.9. 2.4. 3.0. 2.4. 3.8. 3.75. 5.7 5.8 5.7 5.7 5.5 5.4 5.1 4.8 4.6 4.3 4.1 3.8. 7.3 7.3 7.3 7.3 7.3 7.2 7.2 7.0 7.0 6.9 6.8 6.6. 10.4 10.3 10.2 10.2 10.4 10.5 10.4 10.4 10.5 10.4 10.4 10.4. 7.0 7.0 7.0 7.0 7.0 7.0 7.0 7.0 7.0 7.0 7.0 7.0. 7.8 7.9 7.8 7.9 7.9 8.0 7.9 7.9 7.9 7.8 7.8 7.8. 10.2 10.3 10.4 10.3 10.3 10.4 10.4 10.4 10.4 10.4 10.3 10.3. 17.7 17.1 170.0 16.8 16.8 17.1 17.1 16.9 16.6 16.4 16.1 15.8. 21.6 21.8 22.1 21.2 22.8 22.8 22.2 22.3 24.0 23.1 23.1 21.8. 5.1 5.0 5.0 4.9 4.7 4.6 4.5 4.3 3.9 3.6 3.6 3.6. 0.7 6.0 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6. 0.5 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6. 4.4 4.3 4.1 4.2 4.1 3.9 4.0 3.6 3.2 3.1 3.1 3.1. 4.8 4.8 4.8 4.8 4.8 4.6 4.5 4.4 4.3 4.1 3.9 3.7. 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 4.9 4.9 4.8 4.7 4.6 4.5 4.4. 5.4 5.4 5.4 5.4 5.4 5.3 5.3 5.2 5.2 5.2 5.1 5.1. 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.6 2.6 2.5 2.5. 3.4 3.4 3.2 3.2 3.1 3 2.9 2.7 2.5 2.3 2.3 2.2. 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.7 2.6 2.6 2.5 2.5. 4.3 4.2 4.2 4.3 4.1 4.0 3.8 3.7 3.6 3.5 3.4 3.3. 4.25 4.25 4.25 4.25 4.00 4.00 3.75 3.75 3.50 3.50 3.25 3.25. 3.85.7 3.8 3.7. 6.5 6.6 6.4. 10.2 10.0 9.7. 6.8 6.8 6.7. 7.7 7.7 7.7. 10.3 10.3 10.2. 15.9 15.7 15.6. 22.6 23.0 22.3. 3.5 3.3 3.3. 1.0 0.9 0.8. 0.7 0.7 0.7. 3.0 2.8 2.8. 3.5 3.4 3.3. 4.2 4.1 4.0. 5.0 4.9 4.9. 2.4 2.3 2.3. 2.2 2.1 2.1. 2.4 2.3 2.3. 3.1 3.0 2.8. 3.00 3.00 2.75. Fuente: BCR, 2017. Como podemos observar en el cuadro anterior, la tasa de interés a diciembre del 217 en el BCR, es mayor con un 10,4 de las Medianas Empresas a comparación de las Grandes con un 6,6.. 21. 2015 Dic 2016 Jan. Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2017 Dic 2017 Jan. Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2018 Jan. Feb Mar.

(23) Tabla 8. Tasas activas anuales de las operaciones en moneda nacional realizadas durante el mes por tipo de crédito a diciembre del 2017. Tasa Anual (%). Credivisión. Acceso Crediticio. Alternativa. Marcimex. Mecasita. Corporativos Descuentos Préstamos hasta 30 días Préstamos de 31 a 90 días Préstamos de 91 a 180 días Préstamos de 181 a 360 días Préstamos a más de 360 días Grandes Empresas Descuentos Préstamos hasta 30 días Préstamos de 31 a 90 días Préstamos de 91 a 180 días Préstamos de 181 a 360 días Préstamos a más de 360 días Medianas Empresas Descuentos Préstamos hasta 30 días Préstamos de 31 a 90 días Préstamos de 91 a 180 días Préstamos de 181 a 360 días Préstamos a más de 360 días Pequeñas Empresas. 47.46. 23.76. 38.41. -. -. Inversiones La Cruz. BBVA Consumer. 79.8. 14.48. 79.8. 105.72. 14.48 22. GMG. Santander Consumo. -. 25.85. Promedio 18.13 79.8. 14.48 25.28. Fuente: BCR, 2017.. 22.

(24) Tabla 9. Tasas activas anuales de las operaciones en moneda extranjera realizadas durante el mes por tipo de crédito a diciembre del 2017. Tasa Anual (%). Credivisión. Acceso Crediticio. Alternativa. Marcimex. Mecasita. Corporativos Descuentos Préstamos hasta 30 días Préstamos de 31 a 90 días Préstamos de 91 a 180 días Préstamos de 181 a 360 días Préstamos a más de 360 días Grandes Empresas Descuentos Préstamos hasta 30 días Préstamos de 31 a 90 días Préstamos de 91 a 180 días Préstamos de 181 a 360 días Préstamos a más de 360 días Medianas Empresas Descuentos Préstamos hasta 30 días Préstamos de 31 a 90 días Préstamos de 91 a 180 días Préstamos de 181 a 360 días Préstamos a más de 360 días Pequeñas Empresas. 47.46. 14.24 12.45 14.26 15.91. -. -. -. Inversiones La Cruz. BBVA Consumer. 79.8. 14.48. 79.8. -. 14.99. GMG. Santander Consumo. Promedio. -. 19.13. 14.24 12.45 14.26 15.95. Fuente: BCR, 2017.. 23.

(25) En base a la publicación de la SBS de las Tasas Activas Anuales de las Operaciones en Moneda Nacional Realizadas Durante el Mes Por tipo de Crédito a diciembre del 2017 son en promedio del 25.28% en moneda nacional y 15.95% en moneda extranjera en el Sistema de EDPYMES. Como conclusión, para realizar el proyecto se observa tasas activas intermedias que generan un impacto positivo en la inversión recuperable. Riesgo país: “Para el año 2017 a diciembre, el riesgo país de Perú cerró en 1.12% en contraste con los 3.37% de Latinoamérica y reportado como uno de los más bajos”, según el EMBI+ y calculado por el Banco de inversión JP Morgan. Tipo de cambio: Tabla 10. Índice del tipo de cambio – promedio de periodo (base 2009 = 100). Fecha 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016. Indice del tipo de cambio promedio de periodo (base 2009 = 100) - Promedio 0.3 -1.1 -1.9 -3.4 -0.7 -4.4 -6.5 3 -6.2 -2.5 -4.2 2.4 5.1 12.2 6. Fuente: BCR, 2017. El tipo de cambio ha ido variando, donde podemos ver que en el 2015 incrementó a un 12,2 y bajó a 6,0 en el 2016 dándole más valor la moneda nacional y depreciando el dólar (BCRP. 2017). Todas estas variables macroeconómicas nos indican un manejo promedio de economía, permitiendo adquirir mayor poder adquisitivo de los ciudadanos y viendo la posibilidad de cubrir necesidades básicas y secundarias Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto: En relación al desarrollo de este proyecto de implementarse: Al tratarse de ser una MyPE, se deberá realizar el registro de la Micro y pequeña empresa en las entidades del ministerio de trabajo – REMYPE, es un registro que cuenta con 24.

(26) un procedimiento de inscripción en web, el mismo que permitirá a las micro y pequeñas empresas – MYPE, acceder a los beneficios de la Ley MYPE. 2.1.2. Del sector (últimos 5 años o último año según corresponda) 2.1.2.1. Mercado internacional. Si bien es cierto, el consumo de cerveza tradicional en el mundo se ha recuperado a lo largo del 2017, este tuvo una fuerte caída en el 2014 y 2015 sucesivamente. Las principales razones de dicho fenómeno fueron las condiciones económicas generales y el descontento político de aquel entonces. Sin embargo, dichas condiciones han ido cambiando y el consumo de cervezas promedio se ha regularizado al rededor del mundo. Por lo general los expertos en el rubro y economistas asocian el consumo del alcohol con el crecimiento económico. Algunos datos indican que, en el año 2016, el mercado global se contrajo en 1,3% con una caída del 1.8% en lo que respecta al consumo de cerveza. Tabla 11. PBI por Sectores económicos (Variaciones porcentuales reales). 2016 Año Agropecuario Agricola Pecuario. 2.6 1.7 4. 2017* RI RI Ene-Set. Set. Dic. 17 17 1.5 2.5 2.1 0.8 2.9 1.4 2.7 1.9 3.1. 2018*. 2019*. RI RI Set. 17 Dic. 17 4.5 4.3 4.6 4.3 4.2 4.2. RI Set. 17. RI Dic. 17. 4.4 4.5 4.4. 4.4 4.4 4.4. 2.9. 4.1. < Pesca. -10.1. Mineria e hidrocarburos Minería metálica Hidrocarburos. 34.2 30.2. 4.3. 7.2 22.5. 16.3 21.2 -5.1. 3.4 4.5 -2.7. 3.5 3.5 4.1 4.6 0.5 -2.5. 5.3 4.6 10.6. 3.8 4.2 1.8. 2 2.4 0. 2.5 2.2 5.3. -1.4 -0.6 -5.1. 0.8 1.6 -0.2 9.6 11.2 2.4 -2.7 0.5 -2.5. 3.6 4.6 10.6. 5 9.1 1.8. 4.1 4.7 0. 4.2 5.6 5.3. < Manufactura Recursos primarios Manufactura no primaria Electricidad y agua. 7.3. 1.5. 2.2. 1.4. 4.5. 3. 4.5. 4. -3.1. -0.7. 0.9. 3.5. 8. 8.9. 9.5. 9.5. 1.8. 0.8. 1.8. 1.5. 3.5. 3.5. 3.8. 3.8. Servicio. 4. 3.1. 3.1. 3.4. 3.6. 3.7. 4.3. 4. PRODUCTO BRUTO INTERNO. 4. 2.4. 2.8. 2.7. 4.2. 4.2. 4.2. 4.2. 10 2.4. 4.1 1.9. 4.7 2.2. 3.1 2.5. 5.1 3.9. 4.9 4.1. 2.9 4.6. 3.4 4.4. Construcción Comercio. PBI primario PBI no primario * Proyección. RI: Reporte de inflación. Fuente: BCR, 2017. Por otro lado, a pesar que el PBI global se incrementó en 3,5% en el año 2016, el consumo de cervezas de igual forma disminuyó en diversos países, entre ellos, algunos 25.

(27) donde se registran el mayor índice de consumo en el mundo como Brasil, Rusia y China. En dichos países el consumo de la cerveza cayó en más del 4% (BCRP, 2017).. Figura 3. Consumo de cervezas. Fuente: IWSR, 2018. A pesar de los datos que arroja el cuadro de la parte superior, el IWSR confía que el consumo global de bebidas alcohólicas aumentará de aquí al 2021 (Economía, 2018). Por otro lado, en que respecta al mercado de cerveza artesanal se encuentra actualmente bien colocada. La ola de cerveza artesanal es cada vez más fuerte y se mueve con mucha fuerza a lo largo de todos los continentes. En Estados Unidos, el consumo de cerveza artesanal aumentó en 13% de ventas y 16% de ingresos en 2015 según la asociación de Cerveceros (Inter empresa Alimentaria, 2018). 2.1.2.2. Mercado del consumidor. Según un estudio realizado en 2017 por la Revista Global de Negocios, se concluyó que existen dos segmentos de consumidores de cervezas artesanales, el primero de ellos llamados STOUT, quienes son personas más maduras y con una mejor percepción y conocimiento de productos artesanales; el segundo de ellos llamados LOS LAGERS, quienes en su mayoría son estudiantes y muestran una menor frecuencia de consumo de cerveza (Revista Global de Negocios, 2017). De la misma forma, existen algunos atributos que diferencian ambos sectores previamente mencionados. Las personas con un mayor conocimiento y cultura etílica consideran que los atributos más sobresalientes al momento de ingerir una cerveza artesanal son la calidad del producto, tipo de cerveza y finalmente la recomendación de algún amigo o referencia de confianza. Por otro lado, los atributos más resaltantes que consideran las personas más jóvenes (LAGERS) son la calidad y la característica de envase. La siguiente ilustración nos demuestra la diferencia en cuanto a la prioridad de atributos más importantes al momento de optar por la cerveza artesanal para el sector de los más experimentados (CuadroN°15) y lo menos conocedores (CuadroN°16). 26.

(28) Figura 4. Diferencia de atributos más importantes en el sector de cerveza artesanal. Fuente: IBFR, 2018.. Figura 5. Diferencia de atributos menos importantes en el sector de cerveza artesanal. Fuente: IBFR, 2018. Claramente se puede apreciar que existe una inclinación marcada por parte de los experimentados hacia la calidad de la cerveza artesanal, en cambio, lo menos conocedores o jóvenes se inclinan más por el tipo de envase de dicha cerveza.. 27.

(29) 2.1.2.3. Mercado de proveedores: Consideramos a todos los Fabricantes de cerveza (Mayoristas) y a continuación detallamos algunas marcas en el mercado: Tabla 12. Marcas de cervezas tradicionales y artesanales existentes. ARTESANALES Antiguos Barbarían Candelaria Craffsman Cumbres Invictus Kennel Lunahuana Machay Maddok Magdalena Nuevo Mundo Planeta Bierra Santos Demonios Sagra Sierra Andina Teach Tio Luque Zenith Oveja Negra Costumbres Melkim Curaka Poit Andres Pride Kallpa 7 vidas. TRADICIONALES Pilsen Callao (Per) Cristal (Per) Cusqueña (Per) Corona (Mex) Budweiser (Eur) Peroni (Ital) Quilmes (Arg) Heineken (Eur) Aguila (Col) Presidente (Mex) Solera (Col) Brahma (Bras) Medalla (Col) Costeña (Col) Pokers (Col) Dos Equis (Mex) Victoria (Mex) Carta Banca (Mex) Indio (Mex) Stella Artois (Arg) Isenbeck (Arg) Imperial (Arg) Antárica (Bras). Fuente: Elaboración propia En el mercado cervecero existen diversos proveedores, por lo que existe mucha competencia y nos abriéndonos las oportunidades de nuestro portafolio. A pesar que existe variedad de precios, tomamos los productos convenientes para ofrecer packs diversos, así mismo, el merchandising promocional proporcionados por nuestros proveedores. 2.1.2.4. Mercado competidor. En lo que respecta a la rivalidad entre competidores de cerveza tradicional, la intensidad es muy alta ya que constantemente se dan luchas por el liderazgo del mercado. Por otro lado, en el mercado de cervezas artesanal ocurre un fenómeno interesante ya que los fabricantes de dichas cervezas se han vuelto aliados para fortalecer la cultura de la cerveza artesanal. Esto finalmente beneficia a todo el mercado ya que el consumo aumenta de forma proporcional (El Economista, 2018). En el Perú ocurre un hecho similar ya que 11 marcas representativas de cerveza artesanal se han unido en un gremio ya establecido llamado “Cervezas Artesanales del Perú”. Dicho gremio tiene como finalidad brindar apoyo a todos los agremiados en cuanto a la mejora 28.

(30) de las condiciones de competencia entre competidores y beneficios otros (Gestión, 2017). Los fabricantes de cerveza solicitan la reducción del ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) para sobrevivir en el mercado contra sus principales competidores las cuales serían las cervezas industriales. Diego Rodríguez Mondragón, presidente de la comisión de cervecerías artesanales en el Perú, señaló que la medida es necesaria para mantener el mercado artesanal vivo. Inicialmente existe el proyecto de ley, el cual indica, que todas las cervezas (artesanales e industriales) pagarían un impuesto del 30% sobre el precio de venta al público, sin embargo, se acordó que, si la producción anual no excede los 40,000 hectolitros, no ingresaría a este sistema y pagaría un monto fijo de S/ 1.25. Respecto a las marcas propias que ofrecen y distribuyen la cerveza artesanal tenemos a la BARBARIAN, la cual fue coronada como la mejor cervecería del año 2017, realizada en Lima, del 27 de noviembre al 2 de diciembre del mismo año, donde participaron 155 cervezas. Dicha marca es la actual líder en el mercado de las cervezas artesanales y competidor directo y más fuerte de nuestro producto. Además, existen otros cerveceros artesanales de distintas partes del país (Arequipa, Huaraz, Tacna, Lima y Cuzco) (Gestión, 2017). 2.1.2.5. Mercado distribuidor. La cadena de distribución de este proyecto iniciaría desde los fabricantes, que son las cervecerías y así mismo distribuyen como proveedores, siendo nuestros principales aliados y generando vínculos de confianza para lograr buenas practicas logísticas, en base a los criterios de Administración de la Relación con el proveedor y creando una buena gestión de los procesos de distribución.. Figura 6. Cadena de distribución de la Cerveza. Fuente: Arizábal Agauriarte Consulting.. 29.

(31) Adicionalmente, dentro del Canal de Distribución, en base al siguiente cuadro, nuestra canal seria indirecto de un nivel, ya que inicia desde Fabricante, pasando por el detallista que sería Beerpoint y cerrando en el consumidor.. Figura 7. Longitud del Canal de Distribución. Fuente: Germán Velázquez Vargas, Marketing Puro, 2015. La longitud de la cadena de distribución de nuestro producto influye de gran manera en nuestra estrategia comercial. Las diferencias entre cada tipo de canal descrito, se refiere a la cantidad de intermediarios involucrados en el proceso de compra y/o adquisición del producto (Germán Velázquez Vargas, Marketing Puro, 2015). 2.1.2.6. Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto. En relación a la regulación de derechos y beneficios laborales: La norma señala que los trabajadores de las microempresas que a la fecha se encuentren sujetos al Régimen Laboral Especial, creado por la Ley N° 28015. Ley N° 30709, Ley que prohíbe la discriminación remunerativa entre varones y mujeres (El Peruano, 2018). En relación al funcionamiento del local comercial: La Constitución Política del Perú, en su artículo 194º reconoce a las Municipalidades como órganos de Gobierno Local, que tienen autonomía política, económica y administrativa en los asuntos de su competencia, precepto de nuestra Carta Magna, que guarda concordancia con lo dispuesto en el artículo II del Título Preliminar de la Ley Orgánica de Municipalidades – Ley Nº 27972. Las ordenanzas municipales serán aplicadas de acuerdo a las jurisdicciones de cada distrito aplicables en todo el País. Ley N° 28976 relacionado a la licencia de funcionamiento expedida por las municipalidades (RPP, 2018). 30.

(32) En relación a la venta de bebidas alcohólicas: Ley N° 28681, ley que regula la Comercialización, Consumo y Publicidad de bebidas alcohólicas constan de 28 Artículos, 08 Títulos y una disposición Complementaria Transitoria. Ley N° 29632 - Ley para erradicar la elaboración y comercialización de bebidas alcohólicas informales, adulteradas o no aptas para el consumo humano. En relación al impuesto selectivo al consumo: En función a los impuestos que se aplican a la venta las bebidas alcohólicas según el grado de alcohol, el cual se clasifica entre 0 y 6 grados- cerveza industrial de consumo masivo quienes pagan S/ 1.35 por litro o 30% sobre el precio de venta al público (PVP), de otro lado mientras que de 6 a 20 grados para las cervezas artesanales donde se aplica S/ 2.50 por litro o 25% en el sistema al valor (Gestión, 2018). 2.2.. Análisis Del Micro Entorno 2.2.1. Competidores actuales: nivel de competitividad. El nivel de los competidores o rivalidad es medio ya que existe una comunidad. cervecera donde predomina la ética y la honestidad entre los actores del rubro. 2.2.2. Fuerza negociadora de los clientes. Poder de negociación alta si consideramos a los retails como compradores potenciales; sin embargo, el poder de negociación es media si el consumidor final es un cliente de a pie, ya que la rentabilidad se ve afectada por el volumen de compra del mismo. 2.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores. Poder de negociación de los proveedores media debido a que existe una amplia variedad de proveedores de cervezas artesanales y tradicionales, sin embargo, este nivel podría llegar a ser mucho más alto siempre y cuando la percepción o predisposición por la compra de cerveza artesanal sea mayor. 2.2.4. Amenaza de productos sustitutos. Siendo la cerveza un producto que se encuentra en un nivel intermedio entre las bebidas alcohólicas, existen muchos productos sustitutos tales como el vino, whisky, ron, entre otros. 2.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada. La amenaza de nuevos entrantes es muy alta ya que existen pocas barreras para el ingreso de posibles competidores. En realidad, la mayor adversidad de un competidor entrante es el acceso a los canales de distribución. 31.

(33) Capítulo III Plan Estratégico 3.1.. Visión y misión de la empresa.. Visión: Nuestra empresa tiene por objetivo ser reconocidos como la distribuidora líder de cerveza artesanal a nivel lima metropolitana, comprometidos sobre todo con nuestros clientes en brindar un producto que cumpla con las exigencias del paladar peruano. Misión: Buscamos cambiar la mentalidad del consumidor promedio de bebidas alcohólicas, respecto al consumo de la cerveza artesanal, ofreciendo una alternativa de ingredientes naturales con altos estándares de calidad y sabor; de ésta manera posicionarnos como la mejor opción de acompañamiento para reuniones sociales, familiares y eventos, considerando el boom gastronómico que actualmente goza nuestro país. 3.2.. Análisis FODA.. Tabla 13. Análisis FODA. Fortalezas. MATRIZ FODA. Oportunidades. Variedad de marcas de cerveza tradicional y artesanal (Por sabor y grado de alcohol). El local no cuenta con estacionamiento propio.. Ubicación estratégica.. Alta congestión vehicular en horas punta.. Personal calificado con amplio conocimiento en cervezas.. Horario limitado de atención nocturna.. Estrategias F O. Segmento de la demanda insatisfecha. Crecimiento constante respecto al índice de consumo de cerveza.. Mayor predisposición al consumo de cerveza por la coyuntura del fútbol. Amenazas Ingreso de nuevos competidores. Cambios al ISC (Impuesto selectivo del Consumo) Productos sustitutos.. Debilidades. Resaltar la variedad de sabores de la cerveza artesanal para satisfacer al publico que no gusta del sabor tradicional. Impulsar venta de packs de cervezas para aprovechar el alto consumo de la demanda promedio. Estrategias F A Realizar campañas de marketing directo aprovechando nuestra ubicación y sus alrededores.. Estrategias D O Ofrecer servicio Delivery para satisfacer la alta demanda de consumo de cervezas.. Incentivar el consumo de cervezas a través de promociones y descuentos cuando haya algún evento de fútbol trascendente. Estrategias D A Comunicar a nuestro público objetivo las mejores rutas para llegar al estableciemiento y evitar la inseguridad en la zona.. Capacitar a personal de ventas para motivar el consumo de cervezas y no otras bebidas alcohólicas.. Fuente: Elaboración propia. 32.