Universidad ORT Uruguay
Facultad de Comunicación y Diseño
#VidaSerena
Proyecto de Comunicación digital para Serena Company
Entregado como requisito para la obtención del título de Licenciado en Comunicación orientación
Contenidos Digitales
Santiago Alves Fraga 193760
Ana Paula Nárez Rodríguez 186631
Objeto del trabajo y uso de elementos de terceros
Este trabajo de fin de carrera es un trabajo académico que se origina en el proceso formativo de la universidad. No se trata de un producto comercial y su difusión pública no está autorizada.
Este trabajo puede incluir elementos de propiedad intelectual de terceros, según se detalla en el Anexo correspondiente. No debe ser divulgado fuera del ámbito académico sin permiso de los propietarios de estos elementos.
Los autores del trabajo declaran que han realizado sus mejores esfuerzos por identificar estos elementos que son propiedad de terceros, y liberan a la universidad de responsabilidades originadas por cualquier omisión.
Detalle de los elementos de terceros
Elemento Ubicación (Página) Titular de la propiedad intelectual
Permiso de uso
Figuras 1 - 2:
Asociación Rent a Harley Davidson
Uruguay
p.19 Instagram de Serena
Company. Acceso público.
Figuras 3 - 6: Gorros Serena Company
p. 20 Instagram de Serena Company.
Acceso público.
Figuras 7 - 11: Remeras y etiquetas de Serena
Company
p.21 Instagram de Serena
Company. Acceso público.
Figuras 26 - 27:
Publicación en Instagram y Facebook de Serena
Company
p.28 Instagram y Facebook de
Serena Company. Acceso público.
Figuras 28 - 29: Cases y buckets Yamba
p.30 Instagram de Yamba. Acceso público.
Figuras 30 - 31: Yamba Kids y tapabocas yamba
p.30 Instagram de Yamba. Acceso público.
Figura 32: Sitio web de Yamba
p.31 Sitio web de Yamba. Acceso público.
Figura 33: Instagram Yamba
p.32 Instagram de Yamba. Acceso público.
Figuras 73 - 74:
Plasticoin
p.64 Instagram y Facebook de
Plasticoin Acceso público.
Tabla 10: Valor del canje de losPlasticoins
p.65 Página web de
Plasticoin.
Acceso público.
Figuras 75 - 76: Tabla de balance y Bosu
p.66 InstagramPakaki Tablas
de Balance Acceso público.
Figuras 85 - 86: Banners Google Display
p.75 Sitio web del diario El
País Uruguay. Acceso público.
Declaración de autoría
Nosotros, Santiago Alves Fraga y Ana Paula Nárez Rodríguez, declaramos que el trabajo que se presenta en esa obra es de nuestra propia mano. Podemos asegurar que:
- La obra fue producida en su totalidad mientras realizábamos el Proyecto Final de Grado de la Licenciatura en Comunicación orientacón Contenidos Digitales;
- Cuando hemos consultado el trabajo publicado por otros, lo hemos atribuido con claridad;
- Cuando hemos citado obras de otros, hemos indicado las fuentes. Con excepción de estas citas, la obra es enteramente nuestra;
- En la obra, hemos acusado recibo de las ayudas recibidas;
- Cuando la obra se basa en trabajo realizado conjuntamente con otros, hemos explicado claramente qué fue contribuido por otros, y qué fue contribuido por nosotros;
- Ninguna parte de este trabajo ha sido publicada previamente a su entrega, excepto donde se han realizado las aclaraciones correspondientes.
Santiago Alves Fraga Ana Paula Nárez Rodríguez Montevideo, 24 de marzo de 2022 Montevideo, 24 de marzo de 2022
Resumen Ejecutivo
En el marco del Proyecto Final para la Licenciatura en Comunicación Orientación Contenidos Digitales de la Facultad de Comunicación y Diseño de la Universidad ORT Uruguay, se desarrolla un plan estratégico de redes sociales para Serena Company, una empresa dedicada a la venta de camisetas y gorros, su producto más destacado.
Serena Company nació en el 2020 y se identifica con el surf y el movimiento Slow life o movimiento slow, una tendencia cultural que se encuentra a favor de la lentitud como filosofía de vida. A pesar de estar en vías de crecimiento, existen una gran variedad de marcas que ofrecen productos similares y presentan un mayor desarrollo a nivel digital. Es por eso, que existe la necesidad de aumentar las acciones de comunicación de la marca desarrollando un plan de comunicación en redes sociales. En la actualidad, la marca no cuenta con local físico y sus productos son vendidos a través de Instagram.
Para contextualizar la comunicación en la nueva era digital y el movimiento global slow life, se presenta un marco teórico que integra el desarrollo tecnológico, el surgimiento de la comunicación digital y los nuevos hábitos de consumo de los usuarios, para luego explicar las principales caracteristicas del slow life. Luego, se desarrolla un breve análisis de la situación de la marca.
Los objetivos del plan consisten en aumentar el reconocimiento de la marca, implementar nuevos canales de comunicación y lanzar la temporada verano 2023. Para eso, se desarrollará un conjunto de acciones y se utilizarán distintos canales de comunicación que permitirán alcanzar al público objetivo.
La realización de este plan permitirá aumentar el reconocimiento de la marca como una opción vinculada al slow life y el surf, con productos de buena calidad y a precios más accesibles que sus competidores. La campaña se llamará #VidaSerena.
Índice
1. Marco Teórico 10
1.1 Introducción 10
1.2 Cambios en el paradigma tradicional 10
1.3 Hipermediaciones 11
1.4 Identidad 13
1.5 Tiempo 14
1.6 Slow life 15
1.7 Conclusiones 16
2. Análisis de la situación 17
2.1 Historia de la empresa 17
2.2 Filosofía 17
2.3 Misión 17
2.4 Visión 18
2.5 Funcionamiento 18
2.6.1 Rent a Harley Davidson Uruguay 18
2.7 Productos 19
2.8 Reconocimiento 22
2.8.1 Encuesta de reconocimiento 22
2.8.2 Medición digital 23
2.8.3 Búsqueda en Google 24
2.9 Público Objetivo definido por los directores de Serena Company 24 2.10 Objetivos de Serena Company en palabras de sus directores 24
2.10.1 Objetivos generales 24
2.11 Análisis FODA de Serena Company 24
2.11.1 Fortalezas 24
2.11.2 Oportunidades 25
2.11.3 Debilidades 25
2.11.4 Amenazas 25
2.12 Presencia online de la marca 26
2.12.1 Facebook 26
2.12.2 Instagram 27
2.12.3 Sitio Web 28
2.13 Competencia 29
2.13.1 Yamba: 29
2.13.2 Sitio web: 31
2.13.3 Facebook de Yamba: 31
2.13.4 Instagram de Yamba: 32
2.13.5 Análisis FODA de Yamba: 32
2.13.5.1 Fortalezas: 32
2.13.5.2 Oportunidades: 33
2.13.5.3 Debilidades: 33
2.13.5.4 Amenazas: 33
3. Antecedentes del proyecto 33
4. Objetivos del Plan de Comunicación Digital 34
4.1 Objetivos generales 34
4.2 Objetivos específicos 34
4.2.1 Aumentar el reconocimiento de la marca 34
4.2.2 Implementar nuevos canales de comunicación 34
4.2.3 Lanzar la temporada verano 2023 34
4.3 Medición 35
4.4 Tabla de medición de resultados 36
4.5 Definición del público objetivo del plan 38
6.1 Elección de plataformas online y justificación 42
6.1.1 Facebook 42
6.1.2 Instagram 43
6.1.3 Sitio web 43
6.1.4 Spotify 44
6.1.5 Youtube 44
6.1.6 Whatsapp 44
6.1.7 Google 45
6.1.8 Influencers 45
7. Plan de acción 47
7.1 Desarrollo 47
7.2 Etapas: 48
7.2.1 Etapa 1: 49
7.2.2 Etapa 2: 51
7.2.3 Etapa 3: 58
7.2.4 Etapa 4: 64
7.2.4.1 Jornada de colaboración con Plasticoin: 65
7.2.4.2 Jornada de intercambio y Pakaki Tablas de Balance 66
7.3 Participación de influencers 69
7.4 Medios propios 69
7.5 Medios pagos 70
7.6 Medios ganados 70
7.7 Plan de medios 71
7.8 Pauta 72
7.8.1 Instagram: 74
7.8.2 Google Search: 74
7.8.3 Red de Display de Google: 75
7.8.4 Spotify 76
7.9 Presupuesto 77
7.9.1 Producción Serena Surf Camp 78
8. Referencias 80
8.1 Referencias bibliográficas: 80
8.2 Referencias electrónicas: 80
9: Entrevista 82
10. Anexos 83
10.1 Encuesta con resultados y gráficos 83
10.2 Análisis Metricool 88
10.3 Entrevista a Gonzalo Arevalo, Agustín Aguilar y Martina Fleurquin (transcripción,
abril 2021) 89
10.4 Público objetivo Facebook 96
10.5 Influencers 99
10.6 Plan de medios e indicadores 104
1. Marco Teórico
1.1 Introducción
El proyecto se encuentra centrado en la realización de un plan de comunicación digital para la empresa Serena Company. Para eso, se considera necesario mencionar la convergencia mediática, algunas de las consecuencias tecnológicas y sociales más relevantes y los nuevos hábitos de consumo. En paralelo, haremos referencia al movimiento Slow Life y sus principales características.
1.2 Cambios en el paradigma tradicional
La transformación que viven los medios de comunicación tradicionales se manifiesta de diferentes maneras y no implica necesariamente la desaparición de ellos sino su convivencia y retroalimentación con los nuevos medios digitales.Scolari postula que, si bien hay quienes condenan a los medios tradicionales a la extinción, repasar la historia de la evolución de los medios demuestra otra cosa. En lugar de hacer referencia a una extinción propone el término contaminación entre interfaces y menciona a los investigadores Jay David Bolter y Richard Grusin para poder interpretar los cambios en el ecosistema cultural (Scolari, 2008). Bolter y Grusin desarrollan el término remedación y explican que los procesos de remedación consisten en la representación de un medio dentro de otro medio. “El planteamiento de Bolter y Grusin se alimenta de los difundidos postulados de McLuhan, en especial el que expresa que «el contenido de un medio siempre es otro medio»” (Scolari, 2008, p.105). Los autores consideran que los medios son parte de una red de remedaciones.
Es decir, la web converge con otros mediosyviceversa.
LaWorldWideWeb, inventada a comienzos de la década de 1990, al igual que cualquier otro medio de comunicación, converge con otros medios.
Hoy la web es ecléctica e inclusiva y sigue pidiendo prestados y remedando casi cualquier medio visual o verbal que conozcamos. Lo que cambia constantemente es el ratio de los medios que la web favorece en sus remedaciones; lo que permanece inalterable es la promesa de inmediatez a través de la flexibilidad y la vivacidad de las comunicaciones en red de la web. La vivacidad de la web es una versión actualizada de la vivacidad de la televisión tradicional. (Bolter y Grusin en Scolari, 2009, p. 50)
1.3 Hipermediaciones
Históricamente los estudios de comunicación se han centrado en determinados medios como la radio, la prensa y los lenguajes cinematográficos y televisivos. Scolari propone el término hipermediación para referirse no tanto a un producto o un medio determinado sino a procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se desarrollan en un entorno compuesto por sujetos, medios y lenguajes que se encuentran interconectados tecnológicamente. “Las hipermediaciones, en otras palabras, nos llevan a indagar en la emergencia de nuevas configuraciones que van más allá -por encima- de los medios tradicionales” (Scolari, 2008, p.114). El autor realiza una comparación entre el estudio de las mediaciones y las hipermediaciones. La primera de ellas, propone analizar las relaciones entre las prácticas de comunicación y los movimientos sociales, mientras que la segunda, observa las transformaciones sociales que surgen a partir de las nuevas formas de comunicación y la convergencia de medios.
Las hipermediaciones, reivindican el rol activo del receptor y demuestran lo complejo que son los procesos de interpretación. Las nuevas formas comunicativas han hecho que los medios tradicionales se reconviertan. El desafío que plantea la digitalización afecta a todos los medios de comunicación, cualquiera sea su tamaño o especialización. La forma de producir, publicar y consumir información ha cambiado y es necesaria la transformación y adaptación al entorno digital. Los usuarios adquieren un nuevo rol en donde la interactividad ocupa un lugar central al mismo tiempo queconsumen cada vez más noticias en plataformas digitales y menos en soportes físicos.Los modelos antiguos de las teorías de la comunicación de masas basados en el modelo del broadcasting, donde el control del medio está centralizado de uno a muchos, ya no sirven para comprender la nueva realidad ya que no integran la interactividad.
El proceso de reconversión digital del The New York Times es uno de los ejemplos más destacados y de referencia a nivel mundial. Dejó de ser únicamente un diario impreso para convertirse en un medio dinámico con un renovado equipo que trabaja de manera colaborativa y se adapta a la era digital. Su experiencia consiste en apostar más por la calidad que por la cantidad. El foco del New York Times se encuentra en los usuarios, es por eso que
ingresos por circulación, donde se suman las suscripciones impresas y digitales y las ventas de ejemplares impresos) fueron superiores a los ingresos aportados por los anunciantes del Times. (Nafría, 2017,p.5)
En su análisis, The New York Times observó un aumento de las suscripciones e ingresos digitales en comparación a los generados por la edición impresa. Es por eso, que considera fundamental conocer a los usuarios, estar en contacto con ellos, realizarles preguntas para conocer sus intereses, analizar su comportamiento y saber lo que quieren y cómo. De esta forma, se podrá adaptar la oferta a lo que prefieran los usuarios utilizando elementos visuales atractivos. Internet y las nuevas tecnologías digitales han permitido distribuir contenidos personalizados adaptando el mensaje al usuario según sus características e intereses específicos. Esto se opone a la creación de mensajes homogéneos dirigidos a audiencias genéricas y pasivas. El surgimiento de internet tuvo una influencia decisiva en el mundo de la comunicación permitiendo una nueva forma de comunicación interactiva donde los individuos generan sus propios mensajes y utilizan las herramientas disponibles para transmitir sus intereses y crear su propio universo de valores. “En la llamada web 2.0 las redes colaborativas de usuarios pasan a la primera línea. El consumidor no sólo deja de ser un consumidor individual, sino que también abandona el rol de simple consumidor para convertirse en prosumidor” (Scolari, 2008, p.248).
Siguiendo esta línea de pensamiento Castells afirma que hoy en día las personas buscan construir su mundo cultural de forma selectiva a través de las redes que tienen a su disposición, teniendo en cuenta sus preferencias y proyectos y viéndose esto influido por el constante cambio en los intereses personales y valores del individuo (Castells, 2009).En su obra sintetiza sus investigaciones y trabajos relacionados con las transformaciones que surgieron durante este tiempo en la sociedad global. Tuvo como objetivo principal centrarse en la dimensión sociológica de los cambios tecnológicos, específicamente en los efectos sociales de las tecnologías de la información y la nueva forma de organización social. Plantea una similitud entre la revolución tecnológica y la revolución industrial del S.XVIII ya que ambas se caracterizan por su capacidad de penetración en todos los ámbitos de la vida humana. Según el autor, la innovación tecnológica no es un acontecimiento aislado, sino que, se produce por acumulación y depende de las condiciones específicas de cada sociedad. A su vez, sostiene que junto con la revolución tecnológica han surgido diversas expresiones de identidad colectiva.
1.4 Identidad
La identidad como concepto puede entenderse como una construcción dinámica que utiliza diferentes elementos que se desarrollan en un contexto específico. Teniendo en cuenta a García Canclini (1995), la identidad es una construcción en donde se produce una coproducción al ser un relato que reconstruimos constantemente junto con otros. El autor plantea que las identidades son híbridas, dúctiles, multiculturales e inestables.
Las luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable muestran otro modo de establecer las identidades y construir lo que nos distingue. Nos vamos alejando de la época en que las identidades se definían por esencias ahistóricas: ahora se configuran más bien en el consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse. Las transformaciones constantes en las tecnologías de producción, en el diseño de los objetos, en la comunicación más extensiva e intensiva entre sociedades
—y de lo que esto genera en la ampliación de deseos y expectativas — vuelven inestables las identidades fijadas en repertorios de bienes exclusivos de una comunidad étnica o nacional. (Canclini, 1995, p. 14-15)
Dentro de su análisis, Canclini hace referencia a lo que significa ser ciudadanos y consumidores en medio de los cambios culturales que alteran la relación entre lo público y lo privado y cómo los cambios en la manera de consumir han modificado las formas de ser ciudadano. De acuerdo con esto, el autor sostiene que existe una cultura de lo efímero en donde el mercado y la moda se dinamizan. “Algunos autores posmodernos se fijan en los sectores para los cuales el problema no es tanto lo que les falta, sino que lo que tienen se vuelve a cada instante obsoleto o fugaz” (Canclini, 1995, p.16).
Esto puede relacionarse con el concepto coleccionista al revés introducido por la periodista y escritora argentina Beatriz Sarlo. El término hace referencia a que quienes pueden participar en el mercado como consumidores coleccionan actos de adquisición de objetos, actos de compra venta. Según Sarlo para el coleccionista al revés el deseo no tiene objeto que pueda conformarlo porque siempre va a existir otro objeto que llame su atención.
Los sentidos que adquieren los objetos permiten que el mercado unifique, seleccione y genere la ilusión de la diferencia. A su vez, los objetos pierden su valor en el momento en que los obtiene.
Tal como expresa Sarlo, los objetos son completamente transitorios y duran mientras no se desgaste del todo su valor simbólico. Respecto a eso, Canclini plantea en su hipótesis inicial que los individuos buscamos definir lo que es públicamente valioso mediante la selección y apropiación de bienes, definiendo nuestras formas de integrarnos y distinguirnos en sociedad (Canclini, 1995). Afirma que los medios electrónicos, desplazaron al ciudadano hacia las prácticas de consumo e indica que cuando se consume, se piensa, se elige y se reelabora el sentido social aunque se suele imaginar al consumo como algo superfluo. “Esta descalificación moral e intelectual se apoya en otros lugares comunes acerca de la omnipotencia de los medios masivos, que incitarían a las masas a avorazarse irreflexivamente sobre los bienes” (Canclini, 1995, p. 41). El autor sugiere analizar los procesos de consumo como algo más complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles.
1.5 Tiempo
Otra de las transformaciones más trascendentales de la introducción de las tecnologías ha sido la modificación en la concepción del tiempo, entendido inicialmente como un fenómeno biológico vinculado al ciclo de los eventos naturales. Es decir, una concepción cíclica, lineal y tangible.
Etimológicamente la palabra tiempo proviene del latín tempus, la cual a su vez deriva del griego temno que significa separar, dividir, sección, período, época. Otros filólogos la hacen derivar del sánscrito tapas que significa templado, atmósfera. El tiempo como duración pero al mismo tiempo como ambiente. Si en el siglo XVIII la sociedad respiraba al compás del cronómetro mecánico, ahora los eventos laten al ritmo de los flujos de datos que atraviesan la red digital. (Scolari, 2008, p.278)
En la actualidad, el tiempo es un bien valioso que puede ser consumido y fragmentado. Las nuevas tecnologías permiten realizar simultáneamente distintas tareas (multitasking) de manera individual o grupal.
Todos vivimos (¿sufrimos?) en mayor o menor medida una aceleración de nuestras actividades y ritmos cotidianos. El tiempo asume nuevas valencias. Resulta cada vez más extraño conocer a alguien a quien
«le sobre el tiempo» o que le guste perderlo. El tiempo se percibe socialmente como algo que debe ser llenado con actividades hasta aprovechar sus últimos resquicios. (Rheingold citado en Scolari, 2008, p.282)
Existe un culto a la productividad, en donde el tiempo no debe ser desperdiciado. Esto es a lo que se refiere el filósofosurcoreano, Byung-Chul Han, cuándo menciona La sociedad
del cansancio. En una entrevista con el diario El País de Madrid, Chul Han, explica que: “La existencia humana está hoy totalmente absorbida por la actividad. Con ello se hace completamente explotable. La inactividad vuelve a aparecer en el sistema capitalista de dominación como incorporación de algo externo. Se llama tiempo de ocio”.(Fanjul, 2021) Según el autor, existe la necesidad de que haya una política de la inactividad para liberar el tiempo de las obligaciones de la producción y hacer posible un tiempo de ocio real. En otra entrevista otorgada al mismo medio, el autor indica que es necesaria una revolución en el uso del tiempo.
La aceleración actual disminuye la capacidad de permanecer: necesitamos un tiempo propio que el sistema productivo no nos deja; requerimos de un tiempo de fiesta, que significa estar parados, sin nada productivo que hacer, pero que no debe confundirse con un tiempo de recuperación para seguir trabajando; el tiempo trabajado es tiempo perdido, no es tiempo para nosotros. (Geli, 2018)
En la obra denominada La Agonía del Eros Chul Han describe las diferencias entre la sociedad del rendimiento y la sociedad de la disciplina. En el primer caso, el autor sostiene que está dominada en su totalidad por el verbo poder mientras que la segunda está caracterizada por las prohibiciones y el deber.
La llamada a la motivación, a la iniciativa, al proyecto, es más eficaz para la explotación que el látigo y el mandato. El sujeto del rendimiento, como empresario de sí mismo, sin duda es libre en cuanto que no está sometido a ningún otro que le mande y lo explote; pero no es realmente libre, pues se explota a sí mismo, por más que lo haga con entera libertad. (Chul Han, 2012, p.19)
1.6 Slow life
Cómo complemento de esta idea y en un intento de realizar la revolución de la que se habló anteriormente, elperiodista canadienseCarl Honoré expresa que hemos perdido el arte de no hacer nada y de estar a solas con nuestros pensamientos. Es por eso, que se propone analizar el precio de la velocidad y las ventajas de hacer las cosas más despacio. Honoré es uno de los defensores del movimiento global denominado slow life o movimiento slow. Se encuentra a favor de la lentitud y está relacionado a una forma de ser o filosofía de vida. Está conformado por personas que quieren vivir mejor manteniendo la serenidad y estableciendo
uno de los principales defensores de la desaceleración. Petrini es el fundador del Slow Food, un movimiento internacional que fomenta la idea de cultivar, cocinar y consumir los alimentos de una manera relajada y consciente. En el manifiesto del movimiento se establece los siguiente:
Nuestro siglo, que empezó y se ha desarrollado bajo la insignia de la civilización industrial, primero inventó la máquina y luego la tomó como el modelo de su vida. Estamos esclavizados por la velocidad y todos hemos sucumbido al mismo virus insidioso: vivir rápido, una actitud que trastorna nuestros hábitos, invade la intimidad de nuestros hogares y nos obliga a ingerir la llamada comida rápida.
(Honoré, 2005, p. 22-23)
Honoré señala que la argumentación contra la velocidad empieza por la economía ya que desde su punto de vista existimos para servirla. Eso genera que las personas hagan horarios extensos en el trabajo, contraigan enfermedades y se vuelvan improductivas e infelices. “En el siglo xix, Charles Darwin resumió la obsesión occidental por aprovechar cada minuto al máximo con una severa llamada a la acción: «Un hombre que desperdicia una sola hora no ha descubierto el significado de la vida»”(Honoré, 2004, p.34). El hombre occidental se acostumbró a ir rápido, a ahorrar tiempo y lograr la máxima eficiencia en el menor tiempo posible.
En 1982, Larry Dossey, médico estadounidense, acuñó el término «enfermedad del tiempo» para denominar la creencia obsesiva de que «el tiempo se aleja, no lo hay en suficiente cantidad, y debes pedalear cada vez más rápido para mantenerte a su ritmo». Hoy, todo el mundo sufre la enfermedad del tiempo. Todos pertenecemos al mismo culto a la velocidad. (Honoré, 2004, p.12)
1.7 Conclusiones
Podemos decir que el movimiento Slow Life responde al acelerado ritmo en el que vivimos hoy en día por estar interconectados constantemente y la presión generacional que sufrimos en lo relativo al tiempo. Ese movimiento se extiende a todas las áreas de la vida, como bien lo dice su nombre, y este es el punto de partida del plan en el que vamos a trabajar ya que está fuertemente conectado con la identidad de Serena Company. La marca se preocupa por el bienestar del individuo, la reorganización de su tiempo y el darle lugar a las actividades de ocio, mientras que, en paralelo, lo hace sin afectar el entorno en el que vive buscando generar el menor impacto negativo posible. Para lograr su cometido debe adaptarse
a las transformaciones y tendencias que se encuentran cursando los medios hacia lo digital y el impacto que esto tiene en la vida de los individuos.
2. Análisis de la situación
2.1 Historia de la empresa
Serena Company es una tienda online de camisetas, buzos y gorros que surge a principios de marzo de 2020 en Montevideo, Uruguay cuando Agustín Aguilar, Martina Fleurquin, Gonzalo Arévalo y Martin Vieira son enviados a seguro de paro en sus respectivos trabajos debido a la situación epidemiológica del país. Empezaron reuniéndose en la casa de uno de ellos semanalmente para compartir ideas y terminaron hablando con distribuidores e importando sus productos. Con un estilo de vestir bastante similar entre sí y algunos intereses en común como el surf, skate y el cuidado del medioambiente decidieron crear la marca.
Martín por un tema de tiempos abandonó el proyecto. Para desarrollarlo, cuentan con un inversor.
2.2 Filosofía
La marca fomenta el movimiento slow life. Hoy en día vivimos en un mundo que nos insta a estar las 24 horas del día atentos a nuestras responsabilidades, lo que provoca una sensación de insuficiencia y ansiedad en muchas personas. Este movimiento va contra esto, buscando que las personas se tomen un momento para sí mismas, permitiéndose disfrutar los buenos momentos de la vida. Se trata de ser conscientes de cómo usamos nuestro tiempo y que elegimos hacer con él.
2.3 Misión
Serena Company es una marca de ropa que practica y fomenta el movimiento slow life.
2.4 Visión
Serena Company busca ser la marca de ropa referente entre los jóvenes que se sienten identificados con el movimiento slow life mientras brinda prendas de calidad amigables con el medio ambiente.
2.5 Funcionamiento
La marca no cuenta con local físico por lo que sus productos son vendidos únicamente a través de Instagram. Entre los tres integrantes del equipo se encargan de las ventas, el contenido de las redes, el diseño integral de la marca y los envíos. Toman como algo positivo el hecho de ser tres personas ya que se complementan en sus ideas y en el caso de haber algún desacuerdo son impares, por lo que es fácil solucionarlo.
Son flexibles en cuanto a la devolución y cambio de prendas siempre que se encuentren en el mismo estado en que se entregaron. Los clientes tienen la posibilidad de cambiar el talle, producto o realizar una devolución integral en caso de no estar conformes con lo que recibieron.
2.6 Colaboraciones con otras marcas
2.6.1 Rent a Harley Davidson Uruguay
La marca realizó una sesión de fotos que se puede ver en su cuenta de Instagram con Rent a Harley Davidson Uruguay, una marca que ofrece una experiencia como conductor de Harley Davidson. Alquilan y realizan tours guiados por diferentes partes del país y ofrecen distintos modelos de motocicletas. Si bien la colaboración con Rent a Harley Davidson Uruguay fue puntual para la sesión de fotos, la marca mantiene el contacto y piensa seguir trabajando con ellos.
Las fotos publicadas en el Instagram de Serena Company son las siguientes:
Figuras 1 - 2: Asociación Rent a Harley Davidson Uruguay
Fuente: Instagram Serena Company
2.7 Productos
Actualmente Serena Company vende gorros de diferentes estilos (five panel, buckets, clásicos y de lana) y remeras, siendo el primer producto la estrella de la marca. Todas sus remeras tienen diseños simples de diferentes colores y se entregan con una etiqueta plantable de regalo. Esta etiqueta contiene semillas de albahaca y morrón para que el cliente pueda germinar en su casa.
A continuación se muestran los siguientes modelos de gorros:
Figuras 3 - 6: Gorros Serena Company
Five panel Buckets
Classic
Lana
Fuente: Instagram Serena Company
En lo que a remeras respecta podemos ver el mismo modelo en diferentes colores:
Figuras 7 - 11: Remeras y etiquetas de Serena Company
2.8 Reconocimiento
Para medir el reconocimiento que tiene la marca realizamos una encuesta a 327 personas. El 90.9% de los encuestados tienen entre 20 a 30 años, el 5% son menores de 20 años y el restante de 30 a 40 años. El 64.2% se identifica con el sexo femenino y el 34% con el masculino.
Dentro de las redes que más utilizan se encuentran: Instagram (98.1%), Whatsapp (97.5%), Youtube (81.1%), Twitter (57.2%) y Spotify (56.6%).
Al 49.1% de las personas encuestadas les gusta el skateboarding y/o el surf. El 82.4%
realizan compras a través de la web.
Al consultarles si conocen la marca, observamos que tiene un bajo reconocimiento ya que solo el 23.3% respondió que sí y el 76.7% que no.
El 8.1% que realizó alguna compra calificó su experiencia como “Buena” (83.3%) o
“Muy buena”(16.7%).
Los gorros son los productos que el público más asocia con la marca y lo relaciona a actividades como el skate y el surf. En cuanto a la pregunta sobre a qué marca o emprendimiento la relaciona, las respuestas más frecuentes fueron: “La Isla”, “Vans” y “Only Waves”.
Desde su apertura la marca no ha recibido quejas sobre sus productos o el sistema de venta y se ocupa de brindar un buen servicio y solucionar cualquier inconveniente lo más rápido posible.
A continuación se presenta la siguiente tabla para clarificar los resultados de la encuesta:
2.8.1 Encuesta de reconocimiento1
Tablas 1 - 4: Encuesta de reconocimiento
Personas encuestadas: 327
Edades Menores de 20 20 a 30 30 a 40
5% 90.9% 4,1%
Sexo Femenino Masculino
64,2% 34%
Redes que más utilizan
IG Whatsapp Youtube Twitter Spotify
98.1% 97.5% 81.1% 57.2% 56.6%
Reconocimiento de marca
Conocen la marca No conocen la marca Cantidad de encuestados
Encuesta 23.3% 76.7% 327
Fuente: Elaboración propia
2.8.2 Medición digital
Sabemos que existen herramientas como Audience, Metricool, Brandwatch o Hootsuite que permiten ver más estadísticas y gestionar Instagram.
Utilizamos la herramienta Metricool2 para medir algunas características de la cuenta de Instagram en el periodo del 19 de diciembre de 2021 al 14 de marzo de 2022. Como podemos observar3 el análisis de su comunidad nos muestra que en dicho periodo no hubo un aumento de seguidores, teniendo 1.690, y tampoco hubo publicaciones. En lo demográfico vemos que el 65% de los seguidores son mujeres, el 23% hombres y el 12% no declaran su género. Casi el 36% de sus seguidores tiene entre 25 y 35 años de edad y el 68% son de Montevideo. La cuenta obtuvo 1.730 impresiones y 305 visitas al perfil en dicho periodo de tiempo.
En paralelo, utilizamos la herramienta BrandWatch4para realizar una escucha sobre la marca pero no arrojó ningún resultado relevante para el caso.
2.8.3 Búsqueda en Google
Al momento de buscar en Google el término “Serena Company” figura en primer lugar el Instagram de un emprendimiento brasilero de ropa femenina con el mismo nombre.
En segundo lugar, aparece la página de Facebook de la marca. El sitio web del emprendimiento brasilero aparece en el tercer lugar, luego de este figuran diferentes sitios web, páginas y perfiles en redes sociales que contienen la palabra “serena”. Detectamos aquí una oportunidad de SEO y SEM.
2.9 Público Objetivo definido por los directores de Serena Company
De la reunión mantenida5 con la marca se desprenden los siguientes puntos: El público objetivo está integrado por individuos de ambos sexos, de 20 a 30 años, que tienen un nivel socioeconómico M / M+ y residen en Uruguay.
2.10 Objetivos de Serena Company en palabras de sus directores
2.10.1 Objetivos generales
● Ser más visibles en redes sociales.
● Usar las redes sociales para mostrar la nueva temporada.
● Lograr mayor reconocimiento.
2.11 Análisis FODA de Serena Company
2.11.1 Fortalezas
● Variedad de diseños que pueden ser personalizados de acuerdo a los gustos de cada cliente (ej: buckets y gorros con nombres y diferentes colores).
● Productos de buena calidad.
● Productos a precios accesibles.
● Tienen un buen control de stock, realizando promociones estacionales para liquidar la mercadería sobrante.
5Alves, S. & Nárez, P. (2020). Entrevista a Agustín Aguilar, Martina Fleurquin, Gonzalo Arévalo [inédita]. Ver
● Realizan envíos a todo el país.
● Buena atención al cliente online, responden rápido las consultas.
2.11.2 Oportunidades
● Incremento del interés por productos personalizados.
● Aumento de ventas online y plataformas e-commerce debido a la pandemia causada por el coronavirusCOVID-19.6
● El público objetivo utiliza activamente las redes sociales, especialmente Instagram.7
2.11.3 Debilidades
● No cuentan con profesionales en el manejo de la comunicación online.
● Poco aprovechamiento del potencial de las redes debido al poco conocimiento del mundo digital.
● No cuentan con e-commerce, la venta solo se realiza a través de Instagram.
● Actualmente no tienen un sitio web activo.
● La página de Facebook se mantiene publicada pero no tiene actividad.
● El SEO no está bien gestionado por lo que el posicionamiento orgánico en las búsquedas de Google es muy malo (la marca no aparece).
● Aceptan sólo pago en efectivo o por transferencia, lo que limita las ventas.
● No tienen local donde se puedan probar las prendas.
● No hay una identidad de marca bien definida (aparece como Serena en algunos lugares y Serena Company en otros y eso genera confusión).
2.11.4 Amenazas
● Escaso conocimiento del público sobre la marca.
● La competencia tiene mayor actividad en todas sus redes sociales.
● Entorno cambiante de las redes sociales y sus usuarios.
● Variedad de ofertas y competencia, especialmente en Instagram.
● Existe una marca de calzado de mujer llamada “Serena” y una de ropa maternal llamada “Serena Mía” en Uruguay lo cual puede generar confusiones.
2.12 Presencia online de la marca
Observando la presencia online de Serena Company y después de la primera entrevista que realizamos a sus directores entendimos que no cuentan con una estrategia de comunicación online específica. Las redes sociales utilizadas por la marca son Facebook e Instagram, ambas manejadas por los integrantes del equipo quienes no han pautado nunca en ninguna de las plataformas. La marca no tiene un sitio web, que brinde más información y tampoco se ha asociado a ningún ecommerce que habilite un nuevo canal de venta.
2.12.1 Facebook
La fanpage cuenta con 72 seguidores y se encuentra establecida dentro de la categoría compras y ventas minoristas. La cuenta que fue creada en el 2020, tiene problemas en la búsqueda de la marca ya que si se la busca solo por “Serena” no aparece. Tampoco si se realizan búsquedas con el nombre “The Serena Company” como aparece en algunos de sus productos, especialmente los gorros. Esto se debe a que al tener tan pocos seguidores y no realizar pauta la página prácticamente es invisible en la red social.
La frecuencia de publicaciones es irregular y la interacción es prácticamente nula (en las últimas tres publicaciones no se registran likes ni contenidos compartidos), ni siquiera las publicaciones que contienen liquidaciones de temporadas pasadas. A su vez, el muro de la red social se encuentra abierto y no debería ser así ya que el público puede realizar comentarios, ver y hacer publicaciones. Eso podría hacer que la marca pierda credibilidad.
A nivel de contenido, las publicaciones suelen estar relacionadas a los materiales que utilizan para los productos (100% algodón, botones metálicos, Fivepanel impermeable), la comodidad de sus prendas y los descuentos por fin de temporada. A nivel gráfico, utilizan tonos azules y verdes junto con fotografías de buena calidad en paisajes naturales rodeados de árboles y playas.
Por otro lado, en la página se brinda información sobre datos de contacto, específicamente un número de celular pero no se detallan horarios.
En relación al tono del mensaje, se dirige al destinatario de una manera descontracturada e informal, utilizando emojis y signos de exclamación.
2.12.2 Instagram
En Instagram, la marca tiene una cuenta de empresa con 1696 seguidores al día 1 de marzo de 2022 y fue abierta el 14 de septiembre de 2020. Su frecuencia de publicación no es diaria y se modifica semana a semana, hay periodos en los que tienen gran actividad y otros prácticamente nula. Al día 1 de marzo de 2022 su última publicación es del 11 de noviembre de 2021. A veces transcurren dos o tres días en una semana sin actividad, en otros casos, comparten más de un contenido en un mismo día, hay una frecuencia de posteo muy baja entre uno y otro pareciendo una cuenta abandonada por momentos. Al observar la interacción con sus seguidores entendimos que si bien es más fluida y mayor a la de Facebook, continua siendo baja e insuficiente. Por lo general, los usuarios no realizan comentarios a menos que quieran saber los precios de los productos. En ese caso, notamos que las respuestas son generalmente las mismas aunque mantienen el tono informal y comienzan con un saludo general o personal a cada usuario.
Como mencionamos anteriormente, en la actualidad, Instagram es el único canal de venta de la marca y los medios de pago disponibles son efectivo o transferencia bancaria. La entrega la realizan ellos mismos de forma particular o coordinan el retiro. También hacen envíos al interior. No aprovechan la posibilidad de exponer sus productos en la tienda que ofrece la plataforma.
El contenido de las publicaciones no difiere del de Facebook. Observamos que no se crean contenidos específicos para cada red social por lo que no se tiene en cuenta las diferencias en el uso de las plataformas, códigos de comunicación y formatos. Al igual que en Facebook, los contenidos que se comparten están asociados a las liquidaciones especiales por el fin de temporada y la comodidad y buena calidad de los productos. También el contenido gráfico mantiene la misma línea que Facebook utilizando colores verdes y azules asociados a la naturaleza.
A modo de ejemplo sobre la repetición del contenido en las dos redes sociales de la marca seleccionamos estas publicaciones:
Figuras 26 - 27: Publicación en Instagram y Facebook de Serena Company
Fuente: Instagram y Facebook de Serena Company
2.12.3 Sitio Web
Actualmente no tienen un sitio web activo, se encuentran desarrollando uno que será instaurado antes de comenzar el plan de acción.
2.13 Competencia
A nivel de competidores en el rubro existen varias marcas que pueden ser consideradas. En primer lugar, podemos observar tiendas multimarca como “La Isla” y
“República”, estas tiendas no producen los productos que venden sino que se encargan de vender los de otras marcas. Algunas de ellas son mundialmente conocidas como “Santa Cruz”, “Rusty”, “Volcom” y “Rip Curl”. En el mercado nacional encontramos marcas como
“Kaboa”, “Trucha Pilchas” y “Crab” pero nos vamos a enfocar en una tercera que creemos que es su competidor más directo ya que tiene un inicio como marca parecida, vende productos similares al mismo público y lo comunica de una forma semejante pero más efectiva: “Yamba''.
2.13.1 Yamba:
Yamba es una marca de vestimenta joven desarrollada por un grupo de hermanos. En su sitio web describen sus prendas como: versátiles, duraderas, para acompañar en todas las estaciones y situaciones. Se autodefinen como admiradores de los deportes, la fotografía y las actividades al aire libre. La marca se encuentra preocupada por la sustentabilidad y continúa trabajando para poder desarrollar productos que se adecuen a eso.
Comparte una oferta de productos similares con Serena Company como: camisetas, buzos y gorros aunque de estos últimos ofrece únicamente buckets lisos de diferentes colores.
Yamba cuenta con precios más elevados y una mayor diversificación de productos ya que además ofrecen: shorts, tapabocas y cases compostables para diferentes modelos de iPhone.
Este último producto, es 100% biodegradable ya que está realizado con polímero biodegradable y extractos vegetales. Esto refleja el interés de la marca por ofrecer productos amigables con el medio ambiente.
Figuras 28 - 29: Cases y buckets Yamba
Fuente: Instagram Yamba
También desarrollaron la línea “Yamba Kids” con productos similares para niños y niñas lo que significa que apuntan a un público más amplio. A su vez, la marca aprovechó la situación epidemiológica actual del país, generada por el coronavirus COVID-19, y comenzó a vender tapabocas con diseños lisos de diferentes colores realizados 100% en algodón.
Figuras 30 - 31: Yamba Kids y tapabocas yamba
Fuente: Instagram Yamba
Actualmente, las ventas las realizan a través de su sitio web y tiendas físicas multimarca como La Isla, Laura Rath House, Dukessa Store, Reversa y Monamour, local ubicado en Salto. También cuentan con una tienda propia ubicada en Carrasco.
2.13.2 Sitio web:
El sitio web cuenta con una estructura simple y responsiva a móviles. A través de él se puede obtener información breve de la marca, envíos, formas de pago y moneda (pesos o dólares) dependiendo si el comprador se encuentra en Uruguay o en el exterior. El sitio permite realizar compras online y se destacan los clásicos de la marca y los productos con descuento de temporadas anteriores. También cuenta con un blog que no se encuentra actualizado, su última actividad fue el 12 de julio de 2021 y el contenido está relacionado a la historia de la marca.
Figura 32: Sitio web de Yamba
Fuente: Sitio web Yamba
2.13.3 Facebook de Yamba:
La cuenta fue creada el 6 de marzo de 2017, tiene 871 me gusta y 916 seguidores. Las publicaciones no son regulares. Su actividad más reciente fue el 4 de febrero cuando modificaron su foto de perfil y portada. En cuanto al tono que utilizan es informal, hacen un uso frecuente de los emojis e incentivan la compra de los productos en descuento. Tiene una sección dónde se pueden ver junto con sus precios y en caso de querer finalizar la compra, el usuario es redirigido al sitio web.
2.13.4 Instagram de Yamba:
La cuenta de Instagram se encuentra activa desde el 6 de marzo de 2017 y tiene 25,4k de seguidores y 198 seguidos. El contenido más frecuente son fotografías y videos, donde muestran los productos en lugares al aire libre rodeados de naturaleza. Ocasionalmente realizan sorteos, descuentos, publicaciones con preguntas y respuestas para dar a conocer como es la dinámica de trabajo y la relación entre sus integrantes. Dentro de sus universos conversacionales se pueden distinguir el medioambiente, la ecología, los productos sustentables y el surf. Con un tono descontracturado e informal interactúan con sus seguidores incentivándolos a participar en el diseño y la elección del nombre de algunos productos y a generar una conversación sobre temáticas como ecología y medio ambiente.
Figura 33: Instagram Yamba
Fuente: Instagram Yamba
2.13.5 Análisis FODA de Yamba:
2.13.5.1 Fortalezas:
● Sitio web con plataforma de e-commerce.
● Buena estrategia de comunicación visual lo cuál lleva a que haya una buena fotografía.
● Tienen una comunidad sólida (responden los mensajes e interactúan con el público).
● Buen trabajo SEO de la web lo cuál los posiciona en los primeros lugares del buscador de Google bajo el término “Yamba”.
● Distribuyen sus productos a través de tiendas multimarca como: La Isla, Laura Rath House, Dukessa Store, Reversa y Monamour (Salto).
● Tienen una línea para niños y niñas: “Yamba Kids”.
● Acuerdo de descuentos con financieras como Santander e Itaú.
● Envíos a todo el país y al exterior.
2.13.5.2 Oportunidades:
● Incremento del interés por marcas nacionales y emprendimientos locales.
● Incremento del interés por marcas que cuiden el medioambiente.
● Tendencia a la compra de productos online debido a la pandemia.
● Potencial de desarrollo en el exterior, actualmente están llegando a Chile.
2.13.5.3 Debilidades:
● Carecen de contenido en Facebook donde son inactivos.
● Costos mayores para operar que influyen directamente en el precio final.
2.13.5.4 Amenazas:
● Varias marcas locales apuntan al mismo público.
● Surgen marcas como Serena Company que ofrecen productos similares o incluso de mejor calidad a precios más accesibles.
● Tendencia creciente al consumo de otras marcas locales que puede afectar su posicionamiento ya establecido.
● Crisis económica debido a la pandemia del coronavirus COVID-19.
3. Antecedentes del proyecto
La marca nunca ha desarrollado ninguna campaña de comunicación online y tampoco
4. Objetivos del Plan de Comunicación Digital
Después de la presentación, el análisis de la marca y lo expresado por los directores, proponemos los siguientes objetivos para el Plan de Comunicación:
4.1 Objetivos generales
● Aumentar el reconocimiento de la marca.
● Implementar nuevos canales de comunicación.
● Lanzar la temporada verano 2023.
4.2 Objetivos específicos
4.2.1 Aumentar el reconocimiento de la marca
● Aumentar el porcentaje de gente que conoce a la marca de 23% a 30% .
● Conseguir difusión a través de las acciones del Plan (medios ganados).
● Captar la atención de otras marcas complementarias.
● Profundizar la identidad de la marca mediante la asociación a otros proyectos que enriquezcan su filosofía.
● Fidelización de clientes brindando una buena experiencia de compra.
4.2.2 Implementar nuevos canales de comunicación
● Mejorar el posicionamiento online a través de nuevos puntos de contacto de la marca:
sitio web, Spotify, Youtube y Whatsapp.
● Implementar un sitio web con e-commerce y crear un plan de tráfico para la web que alcance 200 visitas diarias durante el plan (44 días).
4.2.3 Lanzar la temporada verano 2023
● Obtener una base de datos con 500 personas como mínimo.
● Aumentar un 20% las ventas a través de la web.
4.3 Medición
A lo largo del Plan se establecerán hitos de acuerdo a las acciones, que se definirán más adelante en el plan de acción.
Al finalizar se analizarán y medirán los resultados en base a los KPI's definidos a continuación para entender si se cumplieron los objetivos establecidos inicialmente. La tabla del final de este punto resume los KPI 's en relación con los objetivos.
El primer objetivo corresponde a aumentar el reconocimiento de la marca y para eso se establecieron cinco objetivos específicos: (1)Aumentar el porcentaje de gente que conoce a la marca un 30% (midiéndose a través de la web y redes sociales el reconocimiento de marca), (2) conseguir difusión a través de las acciones del plan (midiendo el número de noticias generadas a partir del plan), (3) captar la atención de otras marcas complementarias (midiendo la cantidad de ventas realizadas), (4) mejorar la definición de la identidad de la marca mediante la asociación a otros proyectos que enriquezcan su filosofía (realizando un listening sobre las opiniones y comentarios generados en las redes sociales) y (5) lograr fidelizar a los clientes logrando una buena experiencia de compra (medir el nivel de satisfacción).
El segundo objetivo planteado es implementar nuevos canales de comunicación, del cual se desprenden dos objetivos específicos: (1) Mejorar el posicionamiento online con nuevos puntos de contacto de la marca a través del sitio web, Spotify, Youtube y Whatsapp, (2) implementar una web propia con ecommerce y crear un plan de tráfico -orgánico y con pauta -para este nuevo canal que alcance 200 visitas diarias durante el plan (44 días). Para la medición de estos dos objetivos se tuvieron en cuenta el número de visitas, la posición en la búsqueda en Google, número de conversiones, el número de visitas a la web y el número de personas que llegan a la web a través de Instagram.
En cuánto al último objetivo, está relacionado al lanzamiento de la temporada de verano 2023 y dentro de él, se establecieron dos objetivos específicos: (1) obtener 500 leads como mínimo y (2) aumentar un 20% las ventas a través de la web. Para la medición del primero, se utilizó como indicador el número de leads conseguidos y para el segundo, el
En la siguiente tabla se presentan los objetivos con sus correspondientes mediciones:
4.4 Tabla de medición de resultados
Tabla 5: Tabla de medición de resultados
Objetivos Acción KPI´S
Mejorar posicionamiento Desarrollo de un plan de comunicación de la marca
repetir encuesta de análisis de situación y comparar
resultados Implementar ecommerce Lanzamiento de la tienda
web
nro de conversiones
Crear un plan de tráfico para la web que alcance 200 visitas diarias durante el plan (30 días).
Concurso de diseño nro de visitas en la web
nro de personas que llegan a la web a través de Instagram
Obtener una base de datos con 500 personas como mínimo.
Concurso de diseño nro de leads conseguidos entendiendo como esto a la
persona que se registra
Aumentar un 20% las ventas a través de la web
Plan de acción nro de ventas realizadas a través de la web
Aumentar el reconocimiento de marca 30%
Apertura de nuevas redes sociales
Lanzamiento web
Medir a través de la web y redes sociales el reconocimiento de marca
nro de visitas
lugar en búsqueda de Google Conseguir difusión a través
de las acciones del Plan (medios ganados).
Serena Surf Camp Nro de noticias generadas a partir del plan
Captar la atención de otras marcas complementarias.
Asociación con “La Isla” Ventas
Mejorar la definición de la identidad de la marca mediante la asociación a otros proyectos que enriquezcan su filosofía.
Asociación con “Plasticoin” Opiniones y comentarios generados en redes sociales
(social listening)
Fidelización de clientes brindando una buena experiencia de compra
Encuesta de satisfacción (Experiencia de compra)
Comentarios de los clientes sobre los productos de la marca
Fuente: Elaboración propia
4.5 Definición del público objetivo del plan
Para alcanzar los objetivos del plan definimos como público objetivo individuos de ambos sexos, de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico M / M + que residen en Uruguay.
Dentro de sus intereses se encuentran el surf y el skate. En base a las estimaciones de la simulación de pauta en redes sociales, se estima que el volumen total de individuos con estas características ronda los 420.000.8
Debemos tener en cuenta que hay quienes visten prendas que se pueden relacionar con la cultura del surf y el skate pero no realizan estos deportes, es una forma de identificarse socialmente con un grupo que posee ciertas características.
A modo de ejemplo y para detallar al público objetivo del plan realizamos tres buyer persona:
Sofía:
● Edad: 23.
● Ciudad: Montevideo.
● Nivel socioeconómico: M.
● Estado civil: Soltera.
● Vive con sus padres.
● Hijos: No.
● Trabaja: Si, trabaja part- time.
● Estudia: Si, va a la facultad.
● Hobbies: Skateboarding, acude a fiestas de música electrónica, toma mate en una plaza con amigas, va al gimnasio.
● Idiomas: Español, Inglés.
Joaquín:
● Edad: 27.
● Ciudad: Montevideo.
● Nivel socioeconómico: M+.
● Estado civil: Soltero.
● Vive con su pareja.
● Hijos: No.
● Trabaja: Si.
● Estudia: Ya tiene alguna especialización/ master.
● Hobbies: Se va a hacer surf algunos fines de semana a la costa, le gustan los fogones en la playa con una guitarra, disfruta de los asados con amigos, bebe cerveza.
● Idiomas: Español, Inglés y portugués.
Sebastián:
● Edad: 22.
● Ciudad: Maldonado.
● Nivel socioeconómico: M.
● Estado civil: Soltero.
● Vive con sus padres.
● Hijos: No.
● Trabaja: No.
● Estudia: Está cursando sus estudios universitarios.
● Hobbies: Se junta con amigos a tomar cerveza y fumar marihuana en plazas o mercados. Va al gimnasio y juega videojuegos. Anda en bicicleta.
● Idiomas: Español.
5. Brainstorming
Previo a comenzar con la estrategia, realizamos un brainstorming de palabras y frases relacionadas a la marca, para poder definir el leitmotiv de la estrategia y la campaña. Luego sumamos a los directores quienes estuvieron de acuerdo con nuestras elecciones y agregaron algunas más. Durante el intercambio se les ocurrió que era conveniente incluir las palabras
“equilibrio” y “plenitud” asociándose con otras cómo calma, paz y rebeldía. Luego, agrupamos las que consideramos que están más relacionadas para finalmente elegir cuáles serán los conceptos básicos para desarrollar en el plan.
● Percepción de juventud.
● Equilibrio.
● Flexibilidad (adaptarse al clima).
● Amigos.
● Compartir.
● Viaje.
● Olor a playa (en verano).
● Relax.
● Diversión.
● Plenitud.
● Calma.
● Sunset.
● Olor a hojas mojadas (en invierno).
● Fogón.
● Guitarra acústica / ukelele.
● Rebeldía.
● Independencia.
● Introspección / pensarse.
● DJ al aire libre / en una playa.
● Paz.
Grupo 1: Fogón, guitarra acústica /ukelele, sunset, olor a playa en verano, Dj al aire libre / en una playa.
Grupo 2: Aventura, adrenalina, diversión, percepción de juventud, rebeldía.
Grupo 3: Independencia, sensación de libertad, amigos, compartir, viaje, calma, relax.
Grupo 4: Equilibrio, flexibilidad (adaptarse al clima), introspección / pensarse, plenitud.
Si bien consideramos que todas estas palabras y frases se relacionan de una manera u otra con la marca, creemos que hay tres que son las más representativas: Amistad, libertad y calma.
6. Estrategia global del plan
Inicialmente, los conceptos generales que se desarrollan en la estrategia del plan son:
“amistad”, “libertad” y “calma”. A través de ellos se pretende conectar con la comunidad de manera más emocional y cercana. La amistad como valor, tiene una connotación positiva para los seres humanos y está relacionada con las experiencias compartidas, la incondicionalidad y la confianza. La libertad y la calma también son conceptos que generan sentimientos positivos y están relacionados a un estilo de vida.
La estrategia consiste en alcanzar al público objetivo a través de distintas acciones y canales de comunicación que van a permitir generar el posicionamiento de la marca y obtener mayor cercanía con el público objetivo. Está pensada para que el plan de acción se articule en Instagram y desde allí se generen actividades de tráfico hacia el sitio web, Spotify y Youtube.
A través de las historias de Instagram se transmitirán los valores de la marca y se buscará que la comunidad interactúe relacionando los tres valores fundamentales con canciones. Uno de los objetivos es definir la identidad de la marca, que si bien no es una empresa B tiene una gran preocupación por el medio ambiente, como lo indican las etiquetas plantables que llevan sus camisetas. Estas son el nexo para introducir las demás acciones y permiten unificar el plan de acción.
El puntapié inicial de la definición de la marca a través de la música consistirá en que la comunidad relacione las palabras con las que identifican a la marca con sensaciones y emociones a través de canciones. Luego seguirá un concurso de diseño que buscará talentos emergentes, cuyos ganadores serán preseleccionados por la marca y difundidos a través de Youtube e Instagram para luego ser votados por la comunidad. De esta manera se ampliarán los puntos de interacción y contacto para lograr un mayor reconocimiento de la marca.
En este marco se va a realizar un evento relacionado con el medio ambiente (“Serena Surf Camp”). La marca y un influencer comunicarán en las redes que se asociará con un proyecto llamado Plasticoin que trabaja como agente concentrador de residuos plásticos, para disminuir su acumulación en el medio ambiente. Junto a ellos se convocará a una jornada de recolección de residuos en una playa. También se podrán utilizar productos relacionados al
6.1 Elección de plataformas online y justificación
Para realizar el plan vamos a contemplar Instagram, que es la red social utilizada por la marca y abrir algunas que no son usadas actualmente y creemos que son adecuadas para comunicar la identidad de la marca y cumplir con los objetivos planteados. Entre ellas está la creación de un sitio web, un canal en Spotify, otro en Youtube, la implementación de Whatsapp, la participación de tres influencers y la utilización de Google search y red de display.
6.1.1 Facebook
Si bien actualmente Serena Company tiene una cuenta de Facebook y el Informe Radar 2021 la señala como la red social con mayor uso en Uruguay (80%), consideramos que se debe ocultar para que el público no pueda verla pero no eliminarla definitivamente ya que Facebook Business nos va a permitir pautar en Instagram. El público objetivo migró hacia otras plataformas digitales, mayoritariamente a Instagram y prácticamente no se encuentra aquí. Los contenidos publicados no le aportan un valor real a la marca, esto no ayuda a su imagen ya que no generan ninguna interacción y las publicaciones no son regulares.
6.1.2 Instagram
Según el Perfil del Internauta 2021 ha crecido la frecuencia de uso de Instagram. El informe indica que en el 2021, el 25% de los usuarios utilizaron la red social todo el tiempo, el 56% varias veces por día, el 13% todos los días, el 5% cada 2 o 3 días y solo el 1% la utilizó con una frecuencia menor. De igual forma, el informe revela un crecimiento en la preferencia de los usuarios hacia las historias de Instagram. Basados en una encuesta a 1463 usuarios de la red social, el 47% expresó que mira la misma cantidad de historias que de posteos, el 32% más las historias, el 15% más los posteos y el 6% restante no comprende cuál es la diferencia entre ambas. El público objetivo del plan se encuentra principalmente en esta red social, es también donde más seguidores y actividad tiene la marca siendo un canal instaurado en su comunidad. Instagram es una red social íntegramente visual, de imagen y video que le facilita diversos formatos y presentaciones, reels, encuestas, historias que duran 24 hs, publicaciones permanentes y un canal de video de hasta 1h. A través de Instagram se puede pautar y comunicar contenidos audiovisuales atractivos para visibilizar la campaña y aumentar el engagement con los seguidores permitiéndoles participar (compartiendo contenido, me gusta, comentando). Instagram permite mostrar un catálogo de productos que los lleven a la web donde podrán realizar sus compras. La campaña se va a focalizar en Instagram donde mediante influencers y publicidad se va a buscar alcanzar los objetivos.
6.1.3 Sitio web
El sitio web será la imagen institucional. A la marca le aporta un marco profesional y permite transmitir mayor confianza. Más allá de las redes sociales y sus cambios, la web actúa como un ancla dónde se puede compartir información relevante sobre la marca (quienes son, valores, misión), compartir historias y actuar como el canal de venta principal a través de una plataforma de ecommerce. Si bien en la actualidad Serena Company no cuenta con un sitio web, implementar una web que sea responsive y contenga una plataforma de ecommerce le permitirá crecer, enriquecer las acciones de la marca y actuar como el canal de venta
6.1.4 Spotify
Según el Informe del Perfil del internauta uruguayo 2021 realizado por el Grupo Radar el 51% de los usuarios utilizan Spotify para escuchar música y el 41% tienen una cuenta premium. A través de este canal podemos complementar los contenidos de la marca.
La red permitirá conectarse e interactuar con el público objetivo a través de la creación de playlists con música relacionada a la filosofía que quiere transmitir la marca, incentivando la participación de los usuarios que podrán compartirlas en otras redes sociales. Por otro lado, utilizaremos la plataforma para pautar un anuncio de audio.
6.1.5 Youtube
Según el Informe Radar, Youtube continúa siendo la plataforma líder para escuchar música (82%) seguido por Spotify (51%). El 70% de los usuarios miran videos en la plataforma.
A través de Youtube se puede crear un canal propio de la marca con el propósito de compartir parte del contenido de la campaña. Le vamos a agregar un código QR a las etiquetas plantables que llevarán a un video instructivo en la plataforma sobre cómo utilizarlas. Youtube a futuro puede aportar valor a la marca ya que se puede generar contenido relacionado al skate y surf.
6.1.6 Whatsapp
Teniendo en cuenta el Informe Radar, WhatsApp es una de las aplicaciones más frecuentes en los celulares junto con el mail, redes sociales, Youtube y mapas/gps. En el informe se especifica que en base a una encuesta realizada a 1804 usuarios con smartphone, el 100% tiene WhatsApp en el celular y el 99% lo usó en la última semana.
Independientemente si el usuario utiliza computadora o celular, el 98% utiliza la aplicación para chatear.
Por lo que utilizar este sistema de mensajería va a ser de utilidad como soporte al sitio web para mantener una comunicación rápida, directa y personal con el público. A través de este medio se facilita la atención al cliente para evacuar sus dudas mientras navegan y realizan sus compras.
A su vez, es un gran medio para compartir contenido, puede sumar mucho en la campaña ya que es el servicio de mensajería más utilizado y los usuarios pueden difundir el contenido que podemos generar siendo así un buen medio para la difusión orgánica y un potencial medio ganado.
6.1.7 Google
Considerando el Informe Radar, casi 9 de cada 10 usuarios de internet buscan información sobre marcas o empresas en internet y 1,2 millones lo hace de manera habitual.
Teniendo como referencia una encuesta realizada a 2.000 usuarios de internet, en el informe se concluyó que en el 2021, el 46% de los encuestados dicen buscar regularmente precios y/o leer información sobre empresas, productos y marcas en internet. A continuación, el 43%
responde que lo hace de vez en cuando y el 10% nunca realiza búsquedas para informarse sobre precios y/o información. A su vez, en otra encuesta que aparece en el informe realizada a 1793 personas que buscan información sobre marcas en internet, se indica que si bien el 82% considera que Mercado Libre es la máxima referencia para buscar información sobre productos, el 57% realiza las búsquedas en el sitio de la empresa. En menor medida utilizan Facebook, Twitter o Instagram u otras redes(54%), Youtube (18%), entre otros.
Google Search: La estrategia de Google Search consiste en definir palabras clave que la gente utilice en el buscador asociadas a la marca y en base a ellas crear diferentes anuncios para cumplir con los objetivos del plan. En este caso, derivar tráfico al sitio web.
Google Display: La estrategia de Google Display consistirá en la realización de banners que permitirán obtener presencia de marca y generar tráfico a partir de la compra de espacios donde anunciarlos manejados por Google en miles de sitios web que serán mostrados al público objetivo.
6.1.8 Influencers
El informe de Radar determina que el 34% de los encuestados consideran de utilidad
- Delfina Morosini: @Dolphin_morosini - 11.5k seguidores - Fran Morosini: @franmorosini - 10.5k seguidores
- Lucas Madrid: @lukimadrid - 37.1k seguidores
La elección de estos influencers está relacionada con su vínculo directo con la práctica de surf. En sus cuentas personales de Instagram, todos comparten contenido relacionado al deporte e información vinculada a él.
Delfina Morosini, es surfista, campeona nacional Open Damas e instructora de surf.
Junto con su hermano Francisco Morosini tiene una cuenta de Instagram llamada
@franydelficlasesdesurfdan, donde comparten información sobre sus clases personalizadas de surf para principiantes y deportistas más avanzados. A su vez, el 11, 12 y 13 de marzo realizaron su primer retiro de surf en La Paloma. En su sitio web se explica que consistió en un fin de semana de surfing con alojamiento (dos noches y tres días) desayuno, almuerzo y cena incluidos durante toda la estadía en el apart hotel Altos de la Serena. Para el desarrollo de las clases pusieron a disposición softboards y trajes de neopreno para que los participantes pudieran utilizar. Posteriormente, utilizaron video coaching de las prácticas para dar tips y corregir la técnica y charlas informativas sobre el reglamento, los códigos del deporte y los diferentes tipos de tablas.
Francisco Morosini es surfer, Campeón Nacional Open x1 / x12 Junior y trabaja junto con La Isla y Volcom Latinoamérica. Algunas de sus historias destacadas de Instagram reflejan su interés por la fotografía y la práctica de algunos instrumentos como la armónica, la guitarra clásica y eléctrica dónde toca canciones de artistas como Led Zeppelin. En una de las historias, aparece también Delfina tocando la guitarra. Hizo una colaboración puntual con el banco Itaú específicamente con el producto U25 para jóvenes.
