Satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río

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(1)Facultad de Ciencias Económicas Departamento de Economía. TRABAJO DE DIPLOMA. Satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río. Autora: Yesli Martínez Peralta. Tutor:. Dra. C. Yelenys Díaz González. Aniversario 59 de la Revolución Junio 2017.

(2) A mis padres, hermana y novio.

(3) AGRADECIMIENTOS Le agradezco en primer lugar a la Revolución Cubana por darme la oportunidad de cursar estudios en la carrera de Licenciatura en Economía de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Deseo agradecer, en segundo lugar, al claustro de profesores de la carrera de Licenciatura en Economía, que contribuyeron de manera significativa a enriquecer y perfeccionar mi cultura en las diferentes temáticas de la especialidad, además de poder desempeñarme mejor en un futuro como profesional. Agradecer, de manera especial, al director de la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río, MSc. Manuel Milián Villar, por su apoyo incondicional en el desarrollo de esta investigación. Además, al Centro Regional de Capacitación de ETECSA en Villa Clara, a todos los trabajadores y directivos, en especial a Rubersy Ramos García y a Ana María Delgado Pérez, por estar siempre dispuestos a atenderme excelentemente, siempre que necesité de ellos. No pasaré por alto mi gratitud al Director General de Comunicaciones del Ministerio de Comunicaciones, Ing. Pablo Julio Pla Feria, por contribuir a mi conocimiento sobre el tema, por estar siempre pendiente de mí, por brindarme su amistad, por ser un ejemplo a seguir. Mi más sincero agradecimiento a mi tutora Dra.C. Yelenys Díaz González con quien pude contar en todo momento desde la concepción inicial del trabajo. Quiero expresarle mil gracias por aceptar ser mi tutora en un momento muy difícil para mí, por consolarme, por mimarme y sobre todo, por su preocupación constante en el desarrollo de mis actividades y por haber dedicado parte de su valioso tiempo a hacer posible la terminación de la tesis. Gracias por tener paciencia, por sus deseos que terminara finalmente, por dar aliento, por dar fuerza y motivación para lograr excelentes resultados. Por último, de forma extraordinariamente especial, quiero agradecer a mis padres, mi abuela, hermana y novio, quienes me apoyaron de manera directa en esta etapa tan importante de mi vida como estudiante, por ser motivo de inspiración y, principalmente, por ellos dedicarme su vida.. Muchas gracias a todos.

(4) RESUMEN Uno de los temas de mayor interés a nivel mundial son los estudios de marketing de servicios y la satisfacción del cliente. La aplicabilidad del marketing de servicios y la satisfacción del cliente son necesarias en la economía cubana actual. Esta investigación se centra como objeto de estudio teórico en la evaluación de la satisfacción del cliente y, como objeto de estudio práctico, el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río, el cual es de suma importancia para el país. El objetivo del trabajo es evaluar la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta en la empresa objeto de estudio. Los principales resultados del trabajo se concentran en tres aspectos. En primer lugar, se sistematizan los principales fundamentos teóricos y metodológicos sobre el marketing de servicios y la satisfacción del cliente. En segundo lugar, se caracteriza el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río. Por último, se desarrolla una investigación de mercado para evaluar la satisfacción de los clientes con el servicio objeto de estudio. Al final queda validada la hipótesis de investigación definida para ETECSA en Pinar del Río, al disponer de información necesaria que identifique las principales deficiencias que afectan la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes y proponer acciones de mejora que garanticen la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta..

(5) Índice Introducción CAPITULO I. Fundamentos teóricos y metodológicos sobre marketing de servicios y satisfacción del cliente. 1.1. Principales concepciones teóricas sobre marketing de servicios.. 1. 1.2. Elementos conceptuales y metodológicos sobre satisfacción del cliente.. 12. 6 6. 1.2.1. Definiciones conceptuales de la satisfacción del cliente. 12. 1.2.2. Elementos que conforman la satisfacción del cliente. 14. 1.2.3. La satisfacción del cliente y la calidad percibida. 15. 1.2.4. Métodos de medición de la satisfacción del cliente. 19. CAPÍTULO II. Caracterización del servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río 2.1. Caracterización de la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río 2.2. Caracterización del servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río CAPÍTULO III. Evaluación de la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río 3.1. Estudio para la evaluación de la satisfacción del cliente con el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río 3.1.1. Estudio cualitativo para el servicio de tarifa mixta 3.1.2. Cuestionario a clientes de tarifa mixta y resultados del estudio empírico Conclusiones Recomendaciones Bibliografía Anexos. 22 22 39 48 48 48 61 72 73.

(6) Introducción INTRODUCCIÓN Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), siguen su desarrollo vertiginoso y ya forman parte de la vida de millones de personas en el mundo. Las ventajas que ofrecen permiten potenciar el desarrollo económico y social de las naciones, aunque queda mucho camino por recorrer en su generalización a través de los países menos desarrollados y eliminar la profunda brecha digital que los separa de los niveles tecnológicos alcanzados, por las naciones de mayor poderío económico. Cuba ha identificado desde muy temprano la conveniencia y necesidad de dominar e introducir en la práctica social las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones; y lograr una cultura digital como una de las características imprescindibles del hombre nuevo, lo que facilitaría a la sociedad cubana acercarse más hacia el objetivo de un desarrollo sostenible. Cuba avanza en la informatización segura de la sociedad, sin prisa, pero sin pausa, consciente de que la era de internet y las nuevas tecnologías debe ser un espacio de aprendizaje, de desarrollo inclusivo y también seguro, para garantizar la invulnerabilidad de la Revolución, la defensa de la cultura y del socialismo sostenible que se construye. La informatización de la sociedad que se ejecuta desde hace varios años, demuestra la voluntad política del país por acercar cada vez más las nuevas tecnologías a la población, lo que está refrendado en los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución, que rigen las transformaciones en curso, y parten de que no es posible una sociedad próspera y sostenible sin subordinar a tales objetivos las herramientas que garanticen el acceso al conocimiento, la eficiencia, la productividad, la excelencia y el reajuste en los modelos de negocio de las empresas de telecomunicaciones. Ante dificultades no solo tecnológicas, sino también financieras, se ha priorizado el uso social de las nuevas tecnologías, como vía para construir una sociedad informatizada en la que todos puedan crear, acceder, compartir la información y el conocimiento, para promover el desarrollo y mejorar la calidad de vida de todos. Cuantiosas inversiones destinadas a extender y modernizar la infraestructura han permitido, no solo abrir servicios como la telefonía móvil e internet, sino darles un uso social, priorizando y subsidiando en muchos casos estas facilidades en sectores como la educación, la ciencia, la salud, la cultura y el desarrollo científico.. 1.

(7) Introducción Uno de los propósitos fundamentales del Ministerio de Comunicaciones es fomentar el uso de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en función del desarrollo de la economía nacional, la sociedad y al servicio del ciudadano. Hoy se fortalece el trabajo en el cumplimiento diario de la misión principal de dirigir, supervisar y controlar la política del Estado y el Gobierno en cuanto al sistema único de comunicaciones del país. Conscientes de que son parte de la infraestructura indispensable para el desarrollo y soporte de otros sectores de la nación, las entidades relacionadas con la actividad del sector como ETECSA, RadioCuba, Movitel y Correos de Cuba, entre otras, ofrecen sus servicios y experiencias en función de satisfacer las demandas de ampliación, modernización y diversificación de los servicios que hoy brindan, y simultáneamente, mantener la vitalidad operacional de la infraestructura existente. La Empresa de Telecomunicaciones de Cuba S.A. (ETECSA) opera los servicios públicos de telecomunicaciones nacionales e internacionales de telefonía básica, móvil, la conducción de señales, transmisión de datos, valores añadidos y cabinas telefónicas públicas. La actividad está regulada estatalmente a través de una concesión administrativa que ha sido actualizada por el Decreto 321 del 2013 del Consejo de Ministros. Notables son los trabajos que realiza ETECSA, donde hoy impera la prioridad de lograr una gestión efectiva que satisfaga las necesidades de sus usuarios. En correspondencia con lo anterior, ETECSA desarrolla nuevos servicios exportables, con enfoque a la reducción o eliminación de subsidios en los precios de los servicios, y la consolidación de servicios ya desarrollados, asegurando su soporte técnico, el mejoramiento de la calidad de su prestación y el incremento de su participación en el mercado. En el mes de febrero de 2017 fue aprobada por el consejo de ministros la política integral para el perfeccionamiento de la informatización de la sociedad cubana, esta política está asociada al cumplimiento del lineamiento 108, así como también de manera complementaria, a los lineamientos 68, 69, 112, 119, 186, 209, 243, 271, todos ellos para el período 2016 – 2021; de igual manera en el proyecto de conceptualización del modelo económico y social cubano de desarrollo socialista, en su capítulo 1, subcapítulo 1, 2, 3 (perfeccionamiento del estado socialista, sus sistemas y órganos de dirección) en el párrafo 109, se plantea: están desarrolladas las tecnologías de la informatización, las comunicaciones y la automatización, de modo que contribuyen a una activa participación ciudadana -sobre todo los jóvenes- a la elevación del conocimiento, el nivel y la calidad de 2.

(8) Introducción vida, a la innovación, al perfeccionamiento del estado, al desempeño de la economía nacional y de la esfera social. Además, en el proyecto de plan nacional de desarrollo económico y social hasta el 2030, se define dentro del eje estratégico de infraestructura, en su objetivo específico 8: Desarrollar y sostener la infraestructura de las telecomunicaciones para lograr acceso universal y uso productivo de las tecnologías de la información y las comunicaciones a partir del desarrollo de inversiones en tecnologías de avanzada. Desde hace ya varios años, los índices de penetración y desarrollo de la infraestructura de telecomunicaciones en el país, muestran una tendencia a su crecimiento, no obstante son inferiores a los alcanzados por naciones con similar nivel de desarrollo en la región. El mayor acceso de la población a estos servicios, ha generado mayores exigencias de los clientes a ETECSA, elemento que conduce a esta organización a concentrarse, no solo en los aspectos tecnológicos de su oferta; sino también en incorporar los aspectos relacionados con la atención a sus clientes, en la planificación del servicio, para lo cual es necesario la identificación de las necesidades y expectativas de los clientes y, después, medir, analizar y proponer acciones de mejora que permitan la satisfacción de estos. La investigación sobre la satisfacción de los clientes del servicio de tarifa mixta responde a los lineamientos estratégicos de mercadotecnia de ETECSA trazados para el período 2013 – 2017, que establecen fortalecer y ampliar la oferta actual, con énfasis en el desarrollo de servicios exportables y enfocado a la eliminación de subsidios, diferenciar la atención por tipología de usuario, integrar la atención comercial y diversificar los canales de comercialización, así como orientar la oferta por segmentos de mercado. La División Territorial de ETECSA en la provincia Pinar del Río, comienza en el año 2001, la comercialización del servicio tarifa mixta con el objetivo de satisfacer la demanda de los clientes en moneda nacional, con un servicio que le incorpora valor agregado al servicio telefónico básico, pero sin costo alguno para la empresa. Además, le permite al cliente realizar desde la comodidad de su hogar llamadas internacionales, en este caso con pago en CUC. Desde sus inicios, este servicio ha transitado por diferentes modificaciones de sus características. Esta investigación se desarrolla en la provincia de Pinar del Río porque existen antecedentes de estudio para este servicio, la única realizada en todo el país y para la propuesta de mejoras a este servicio se utiliza esta provincia en los análisis.. 3.

(9) Introducción La evolución de los principales indicadores de la comercialización del servicio de tarifa mixta, tuvo una tendencia creciente, tanto en la cantidad de servicios contratados como en los ingresos obtenidos, lo que lo situó en la cartera de servicios de ETECSA en Pinar del Río, como el segundo segmento que más ingresos aportó durante el año 2006, por concepto de larga distancia internacional, llegando incluso a duplicarse en los dos años posteriores. Este crecimiento se mantuvo hasta el año 2010. A partir de ese año, a pesar de que el número de clientes crece, no ocurre de igual manera con los ingresos. A partir del incremento progresivo del número de clientes, comienzan a generarse insatisfacciones por parte de los usuarios del servicio de tarifa mixta de la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río como son: tarifas altas, no aceptan la factura por las llamadas realizadas, no aceptan haber realizado las llamadas, y no pueden realizar llamadas hacia diferentes destinos; por otra parte, la aparición de otros servicios que permiten establecer comunicación con el exterior, empleando la telefonía móvil y los servicios de mensajería instantánea, video llamada y llamadas de voz sobre internet que se emplean cada vez más por parte de la población en los puntos Wifi, salas de navegación de ETECSA y de otras entidades, limita el uso del servicio de tarifa mixta. Lo anterior ha propiciado el crecimiento de dichas insatisfacciones, producto de improvisaciones al tramitar las quejas porque ETECSA no tiene un sistema de información y gestión que permita conocer lo que actualmente se hace bien, así como tampoco se tiene implementado un sistema de gestión de la calidad, con procedimientos científicamente argumentados, que evalúe con enfoque sistémico e integrador la satisfacción de los clientes, que como proceso logre identificar los requisitos, necesidades y expectativas de los clientes, capaz de poner el servicio en función de lograr la satisfacción de estos, cuestión que puede cambiar con el tiempo por el entorno dinámico y turbulento. Lo expuesto anteriormente se corresponde con la situación problemática de la presente investigación. Se formula como problema científico: ¿Cómo evaluar la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta de la División Territorial de ETECSA en la provincia de Pinar del Río? Durante el desarrollo de la investigación se pretende demostrar la siguiente hipótesis: Si se evalúa la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta de la División Territorial de ETECSA en la provincia de Pinar del Río, es posible disponer de información. 4.

(10) Introducción para identificar las principales deficiencias y proponer acciones que permitan garantizar dicha satisfacción. El objetivo general de la investigación es: evaluar la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta de la División Territorial de ETECSA en la provincia de Pinar del Río. Para dar cumplimiento al objetivo general, se establecen los siguientes objetivos específicos: 1. Sistematizar los principales fundamentos teóricos y metodológicos sobre el marketing de los servicios y la satisfacción de los clientes. 2. Caracterizar el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río. 3. Desarrollar una investigación de mercado para evaluar la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta de la División Territorial de ETECSA en la provincia de Pinar del Río. Para cumplir estos objetivos, se utiliza una metodología de estudio que incluye un doble enfoque: por un lado, una amplia revisión bibliográfica que permita sistematizar los principales fundamentos teóricos y metodológicos sobre marketing de servicio y satisfacción del cliente, así como la revisión documental de la institución objeto de estudio, todo ello se aborda en el capítulo primero y segundo de la presente investigación; por otro lado, la utilización de herramientas matemáticas y estadísticas que permitan la evaluación de la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta en el objeto de estudio práctico, todo ello se presenta en el capítulo tercero. El informe de investigación, se estructura en tres capítulos. En el primer capítulo se exponen los fundamentos teóricos – metodológicos sobre marketing de servicios y la satisfacción del cliente. En el capítulo segundo se realiza un diagnóstico de las limitaciones del proceso de evaluación de la satisfacción de cliente con el servicio de tarifa mixta de ETECSA en la provincia de Pinar del Río; y un tercer capítulo donde se desarrollan investigaciones de mercado para evaluar la satisfacción de los clientes con el servicio de tarifa mixta en la División Territorial de ETECSA en Pinar del Río. Finalmente se exponen las conclusiones y recomendaciones que tributan a la continuidad del presente trabajo y el perfeccionamiento del objeto de estudio.. 5.

(11) Capítulo I. CAPÍTULO I. Fundamentos teóricos y metodológicos sobre marketing de servicios y satisfacción del cliente En el presente capítulo se abordan en primer lugar, las principales concepciones teóricas y metodológicas relacionadas con el marketing de servicio. Por último, se particulariza en los elementos conceptuales y metodológicos sobre la satisfacción del cliente. 1.1. Principales concepciones teóricas sobre el marketing de servicio Una de las vertientes en el estudio del marketing, son las particularidades de su aplicación en la comercialización de servicios, debido a sus características diferenciadoras respecto a los productos tangibles. Los más sólidos aportes a la definición de los servicios se realizan a partir de la década del 80. La tabla 1.1 muestra las principales definiciones. Tabla 1.1. Definiciones de servicio. Referencia AMA (1960) Hill (1967) Regan (1963). Judd (1964) Rathmell (1974) Juran y Bingham (1974) y Colunga (1995 b) Berry (1989) Eiglierd Langeard (1989). y. Grönroos (1990) Flipo (1991) Horovitz (1994). Definición de servicio “Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos”. “Es el cambio que una unidad productiva origina en la condición de una persona o de un bien perteneciente a ésta”. “Pueden corresponder a intangibles que generan directamente satisfacciones (seguros), a tangibles que generan directamente satisfacciones (en los transportes o el inmobiliario) o a intangibles que generan satisfacciones cuando son adquiridos con productos o con otros servicios (crédito, entrega a domicilio)”. “Los servicios comerciales son las transacciones de una empresa o de un empresario con el mercado donde el objeto de esta transacción es una transferencia de propiedad de un bien tangible”. “Un producto es una cosa y un servicio es un acto. El primero es un objeto, un artículo, un instrumento o un material... mientras que el último es una acción, una realización o un esfuerzo”. “Es un trabajo realizado para otros”.. “Es en primer lugar un proceso y a diferencia de los artículos, no es un objeto, sino una realización”. “Es la resultante de la interacción entre elementos de base, el cliente, el soporte físico y el personal en contacto y constituye el beneficio que debe satisfacer al cliente”. “Es una actividad de una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que normalmente, aunque no necesariamente, se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios que son generados como soluciones a los problemas de los clientes”. “Es el resultado de un acto o sucesión de actos de duración y localización definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposición de un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientos codificados”. “Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo”.. 6.

(12) Capítulo I “Es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, que no produce como resultado ninguna propiedad, la cual puede o no vincularse a un producto físico”. “Es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes Payne (1996) o con propiedad de su posesión, no resulta en una transferencia de propiedad. La producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico”. “Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, Kotler (1997) sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos”. “Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, la finalidad es que éste quede Peel (1999) satisfecho con dicha actividad”. “Son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una Gualier (2001) operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores”. “Es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible, que se realizan Cantú (2001) mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad”. “Es la inclusión de todas las actividades económicas cuyo resultado no es producto de una construcción física, generalmente se consume en el momento que se produce y proporciona valor Zeithmal y agregado al añadir aspectos (como la convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o Bitner (2002) salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez”. Duque (2005) “Es el trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen satisfacción a un consumidor”. “Es una actividad económica que implica desempeños basados en tiempo que buscan obtener o Lovelock, C. dar valor a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo sin implicar la trasferencia de propiedad”. En este (2009) sentido, también involucra tres elementos alrededor del servicio: acciones, procesos y ejecuciones. Fuente: Díaz y Pons (2010). Lambin (1994). Teniendo en cuenta lo anterior se establece la siguiente definición de servicio: “es una actividad esencialmente intangible que se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de brindar servicios según procesos, procedimientos, comportamientos, cuya finalidad es proporcionar satisfacción acorde a las necesidades y deseos de los clientes” (Díaz y Pons, 2010). Existen cuatro características específicas, incluidas en los análisis teóricos sobre el concepto de servicios, que determinan las particularidades de la gestión comercial de este tipo de ofertas: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y perecederabilidad La intangibilidad se refiere a que los servicios no pueden ser percibidos por los sentidos, lo que dificulta su prueba o experiencia previa a su adquisición. La inseparabilidad alude a la coincidencia en el tiempo de los procesos de producción y consumo, lo que condiciona la participación e influencia en el resultado final del suministrador y el cliente. La heterogeneidad expresa la dificultad en la estandarización de los servicios, por lo que la oferta de un mismo servicio varía en función del suministrador, el momento y lugar del suministro. La perecederabilidad define la imposibilidad de almacenamiento de los servicios. 7.

(13) Capítulo I Las características anteriores condicionan la adopción de las estrategias comerciales de los servicios, algunas de las cuales se exponen en la tabla 1.2. Tabla 1.2. Estrategias de las empresas de servicios e implicaciones para la gestión de marketing. Características. Intangibilidad. Inseparabilidad. Heterogeneidad. Perecederabilidad. Autores. Estrategias de las empresas de servicios. Grande (1996). Reducción del riesgo percibido para los consumidores. Kotler (1997). Tangibilizar lo intangible para evidenciar calidad en el servicio. Solanelles (2003). Mejorar la confianza del cliente. Kotler (1997). Desarrollo del personal. Kotler (1997). Asegurar el control de la calidad. Rivero y Rodríguez (2001). Medidas en pos de la calidad. Solanelles (2003). Control de la calidad. Sasser (1976). Mayor ajuste entre demanda y oferta. Implicaciones para la gestión de marketing * Diseño del entorno físico. * Proporcionar garantías. * Emplear mensajes verbales y no verbales. * Cuidar el aspecto de las personas. * Utilizar tecnología. * Diseño del lugar. * Cuidado del aspecto de las personas. * Equipamiento utilizado. * Material de comunicación existente. * Aumentar la tangibilidad del servicio. * Enfatizar en el beneficio del servicio. * Emplear marcas comerciales. * Utilizar personajes célebres y líderes de opinión. * Aprender a trabajar en grupos mayores sin afectar la calidad y la satisfacción al cliente. * Aprender a trabajar más deprisa. * Preparar a más personas y desarrollar la confianza de los clientes. * Invertir en una buena selección del personal y en su formación. * Estandarizar el suministro del servicio a través de una buena organización. * Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de quejas y sugerencias e investigaciones con clientes. * Cuidadosa selección y capacitación del personal. * Ofrecimiento de incentivos a los empleados para que sean más responsables con los clientes. * Invertir en selección y capacitación del personal en contacto con los clientes. * Trabajar de forma sistemática con el estado de opinión de los consumidores en función de su satisfacción. * Establecer precios diferenciales. * Utilizar personal part-time para atender las horas punta. * Incrementar la participación del consumidor.. Fuente: Díaz y Pons (2010).. Del análisis de las estrategias y de las implicaciones para la adecuada gestión de marketing se puede concluir que en las empresas de servicios existen cuatro elementos muy importantes para brindar calidad en el servicio: el cliente, el personal de la empresa, el diseño del entorno físico y el propio proceso de producción como elemento integrador.. 8.

(14) Capítulo I El servicio es un proceso que es necesario analizarlo de forma sistémica con el objetivo de establecer una relación dialéctica entre sus partes. El proceso de producción de un servicio, es decir, su sistema de servucción, obedece a la ley de sistemas lo que significa que cualquier cambio en una de sus partes o de la totalidad de uno de los elementos del sistema tiene consecuencias sobre cada uno de los elementos y sobre cada relación del sistema. En total existen seis elementos (figura 1.1) que son los que forman este sistema (Eiglier y Langeard, 1975; Bernal, 2006; Salinas, 2006 a y b; Mejía y otros, 2008; Rico y otros, 2008): cliente, soporte físico, personal en contacto, servicio, sistema de organización interna y demás clientes. Tres elementos pertenecen a la empresa de servicio: el sistema de organización interna, el soporte físico y el personal en contacto; dos elementos pertenecen al mercado: el cliente y los demás clientes y un elemento que es el resultado de la interacción de los clientes con el soporte físico y el personal en contacto: el servicio. Empresa de servicio No visible. Cliente. Visible. Sistema de Organización interna. Soporte físico. Servicio. Personal en contacto. Demás clientes. Figura 1.1. El proceso de producción de un servicio como sistema. Fuente: Adaptado de Eiglier y Langeard (1993).. El servicio constituye el objetivo del sistema. Es el resultado de la interacción entre los tres elementos base: el cliente, el soporte físico y el personal en contacto. Esta resultante constituye el beneficio que ha de satisfacer la necesidad del cliente y el ofrecimiento de un servicio de calidad. El cliente resulta ser un elemento primordial del sistema de servucción, este constituye el beneficiario del servicio y su presencia es absolutamente indispensable pues sin este el servicio no puede existir. Por tanto, la empresa de servicio debe estudiar las necesidades, deseos, expectativas y el comportamiento del cliente para poderlo satisfacer. El soporte físico y el personal en contacto directo con el cliente constituyen la parte visible del sistema para el cliente. Por tanto, la empresa de servicio ha de cuidar estos dos 9.

(15) Capítulo I elementos para que el cliente pueda hacer valoraciones positivas de estos y de su calidad. El soporte físico es el soporte material que es necesario para la producción de un servicio y del que se sirven el personal en contacto y/o los clientes. Este soporte físico puede escindirse en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para realizar el servicio y el entorno material en que este se desarrolla. El personal en contacto es la persona o las personas empleadas por la empresa de servicio y cuyo trabajo requiere estar en contacto directo con el cliente. De acuerdo con Eiglier y Langeard (1993) este personal tiene un doble papel: una función operacional y una función relacional. La función operacional es el conjunto de operaciones que deben ser efectuadas por este personal y que son traducidas por instrucciones muy precisas dadas a este personal. La función relacional es el desempeño de manera agradable de sus funciones. Tres conjuntos de elementos constituyen lo relacional: lo visible, lo gestual y lo verbal. Lo visible, es ante todo lo que el cliente ve, la limpieza, el orden y el buen estado del soporte físico a disposición del personal, también es todo lo que concierne a la apariencia del personal, el físico, la limpieza, el pelo, la forma de maquillarse. Lo gestual, está constituido por el comportamiento del personal en contacto, es estar inmediatamente disponible, tener unos gestos precisos y armoniosos para realizar las operaciones, que sonría en el momento oportuno, al menos al principio y al final de la interacción y que mire a los ojos del cliente cuando le habla. Lo verbal, lo constituyen las expresiones verbales que ha de utilizar el personal, las formas de educación y cortesía, las expresiones de bienvenida, concisión y precisión de las frases de naturaleza operacional; la nitidez del timbre, la exactitud y el profesionalismo del tono. Todos estos elementos revisten una gran importancia para el cliente, deben ser objeto de un control preciso y riguroso por parte de la dirección, además de invertir en un programa de formación que tome en cuenta el campo operacional y lo relacional. Por consiguiente, el personal en contacto debe contribuir a la satisfacción del cliente (Pérez, 2002; Botero, 2003-2005; Doucet, 2004; Quijano, 2004; Tsaur y Lin, 2004; Sharma y Mehta, 2004; Gayathri y otros, 2005; Ramírez y otros, 2005; Leal, 2006; Gallarza y Gil, 2006; Cordero, 2006; Serrano y otros, 2007; Saris y Gallhofer, 2007; Javaras y Ripley, 2007; Martínez y Martínez, 2008; Munguía y otros, 2008; Alvarado y otros, 2008). El personal en contacto puede no existir en algunas servucciones, en tal caso son realizadas únicamente por el cliente. Lovelock (2002) planteó que muchos de los problemas de la calidad del servicio giran alrededor de incidentes insatisfactorios entre los clientes y el personal en contacto y que en muchas empresas de servicios hay una creciente tendencia a emplear la tecnología para reducir al 10.

(16) Capítulo I mínimo o incluso eliminar el contacto entre clientes y empleados. Eiglier y Langeard (1993) indicaron que, cuando existe mucha demanda, es muy importante el empleo de las tecnologías en servicio y el servicio a domicilio para un buen funcionamiento de la servucción. El sistema de organización interna está constituido por todas las funciones clásicas de la empresa: finanzas, marketing, operaciones, personal pero también, por algunas funciones específicas que son necesarias para la realización de un servicio de calidad. Este sistema constituye la parte no visible para el cliente y ha de estar bien coordinado pues va a tener una influencia directa sobre el soporte físico y sobre el personal en contacto los cuales afectan la percepción de calidad y de satisfacción del cliente. Los demás clientes son los que, al mismo tiempo, se encuentran para recibir un servicio porque es raro que un servicio sea ofrecido a un solo cliente. Se establecen relaciones entre estos porque están presentes en el mismo lugar y pueden influir en la calidad y satisfacción del servicio prestado al otro cliente. Díaz y Pons (2009 a) indican que estos seis elementos del sistema de servucción son importantes cuando existe un nivel de contacto elevado entre clientes y la empresa, en este caso, el cliente necesariamente tiene que estar presente en la prestación del servicio y participa activamente con la organización y su personal durante la entrega del servicio. Estos mismos autores dicen que otros elementos son necesarios cuando existe un nivel de contacto bajo entre clientes y personal en contacto, en este caso, el soporte físico, los empleados y su presencia no son tan importantes para el cliente, pero sí la voz, su actitud responsiva, etc. Por eso Grande (1996) plantea que para los servicios existen tres P’s adicionales: las personas (personal en contacto), los procesos de entrega (en dependencia de si es un nivel de contacto elevado, medio o bajo entre clientes y empleados) y la atención al cliente. Tal como se muestra en la figura 1.2 el conocimiento de la conceptualización de servicio, de las características diferenciales de los servicios y sus estrategias e implicaciones para una adecuada gestión de marketing y los elementos del sistema de servucción constituyen aspectos básicos para proporcionar una satisfacción del cliente y como dirían Kotler (1997), Wald (2003), Guardián y otros (2006), Riveros y Berné (2007), Hussain y Ekiz (2007), Castillo y otros (2007), Ponce y Ponce (2006), Morgan y otros (2008), Saborío y Calvo (2008), Martínez (2008) y Casalino-Carpio (2008) la mejora de la. 11.

(17) Capítulo I satisfacción del cliente constituye, hoy día, una estrategia clave de éxito para las empresas del sector servicio. Conceptualización de servicio. Características diferenciales de los servicios, sus estrategias e implicaciones para la gestión de marketing. Elementos del sistema de servucción. MEJORA DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ES UNA ESTRATEGIA CLAVE DE ÉXITO PARA EMPRESAS DE SERVICIOS Figura 1.2. Elementos básicos para proporcionar satisfacción del cliente. Fuente: Elaboración propia.. En el próximo epígrafe se abordan los aspectos teóricos metodológicos sobre satisfacción del cliente.. 1.2. Elementos conceptuales y metodológicos sobre satisfacción del cliente Desde el punto de vista del marketing, la satisfacción de las necesidades de los clientes es la clave de los intercambios entre empresas y mercado, y desde los orígenes del marketing, la satisfacción ha sido considerada como el factor determinante del éxito. Es uno de los tópicos que más interés ha despertado en la literatura de marketing en general, y en particular en el ámbito de servicios. La creciente competitividad obliga a las empresas a realizar un monitoreo sobre la satisfacción de sus clientes. 1.2.1. Definiciones conceptuales de la satisfacción del cliente A la vista de la gran disparidad de pareceres al respecto de qué es la satisfacción del cliente, se hace necesario definir el concepto de satisfacción en sí mismo. La satisfacción del cliente es el hecho de que una persona que compra un servicio o producto vea sus necesidades y deseos saciados. En la tabla 1.3 se muestran las diferentes definiciones de satisfacción del cliente. Tabla 1.3. Definiciones de satisfacción del cliente. Referencia Howard y (1969) Hunt (1977). Sheth. Swan, Frederick y Carroll (1981) Churchill y Surprenant (1982). Definición de Satisfacción del Cliente “Estado cognitivo derivado de la adecuación o inadecuación de la recompensa recibida respecto a la inversión realizada, se produce después del consumo del producto o servicio”. “Evaluación que analiza si una experiencia de consumo es al menos tan buena como se esperaba, es decir, si se alcanzan o superan las expectativas”. “Juicio evaluativo o cognitivo que analiza si el producto o servicio produce un resultado bueno o pobre o si el producto es sustituible o insustituible”. “Respuesta a la compra de productos y/o uso de servicios que se deriva de la comparación por el consumidor, de las recompensas y costes de compra con relación a sus consecuencias esperadas”.. 12.

(18) Capítulo I Westbrook y Reilly (1983) Cadotte, Woodruff y Jenkins (1987) Tse, Nicosia y Wilton (1990) Westbrook y Oliver (1991) Bachelet (1992) Mano y Oliver (1993) Halstead, Hartman y Schmidt (1994) Oliva, Oliver y Bearden (1995) Hill (1996) Oliver (1997) Kotler (1997) Sureshchandar, Rajendran Anantharaman (2002) ISO 9000:2005. y. Lamb (2006) Castillo (2005) Zambrano (2007) Reyes, Mayo Laredo (2009) ISO 9000:2015. y y. “Respuesta emocional causada por un proceso evaluativo-cognitivo donde las percepciones sobre un objeto, acción o condición, se comparan con las necesidades y deseos del individuo”. “Sensación desarrollada a partir de la evaluación de una experiencia de uso”. “Respuesta del consumidor a la evaluación de la discrepancia percibida entre expectativas y el resultado final percibido en el producto tras su consumo, se trata, pues, de un proceso multidimensional y dinámico”. “Juicio evaluativo posterior a la selección de una compra específica”. “Reacción emocional del consumidor en respuesta a la experiencia con un producto o servicio”. “Respuesta del consumidor promovida por factores cognitivos y afectivos asociada a la compra del producto o servicio consumido”. “Respuesta afectiva asociada a una transacción específica resultante de la comparación del resultado del producto con algún estándar fijado con anterioridad a la compra”. “Función del desempeño con relación a las expectativas del consumidor”. “Percepciones del cliente de que un proveedor ha alcanzado o superado sus expectativas”. “Juicio del resultado que un producto o servicio ofrece para un nivel suficiente de realización en el consumo”. “Nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas". “Es un constructo de características multidimensionales”.. “Percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus necesidades o expectativas establecidas”. “Evaluación que hace de un bien o servicio en términos de si ha cumplido sus necesidades y expectativas”. “Es la medida de la calidad en los servicios”. “Es la respuesta de saciedad del cliente, el juicio acerca de un rango del producto o servicio en sí mismo, que proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo”. “Percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido las expectativas de los clientes”.. Fuente: Elaboración propia.. Existe un gran consenso al analizar cada una de las definiciones de satisfacción del cliente de que es “La comparación entre las expectativas de los clientes con sus percepciones relacionadas con el encuentro real del servicio”. Esta definición es la que se asume en la presente investigación a criterio de esta autora. La importancia de la satisfacción del cliente en el mundo empresarial reside en que un cliente satisfecho, será un activo para la compañía debido a que probablemente volverá a comprar el producto o servicio, dará una buena opinión al respecto de la compañía, lo que conllevará un incremento de los ingresos para la empresa. Por el contrario, un cliente insatisfecho comentará a un número mayor de personas su insatisfacción, emitirá quejas, y si su insatisfacción alcanza un determinado grado, optará por cambiar de compañía 13.

(19) Capítulo I para comprar dicho producto o servicio o en último caso, incluso abandonar el mercado. En primer lugar, el cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y, por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. En segundo lugar, el cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos. En tercer lugar, el cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una determinada participación en el mercado. 1.2.2. Elementos que conforman la satisfacción del cliente Kano (1990) propone requisitos a tener en cuenta en la satisfacción del cliente: . Requisitos básicos: son características del producto que el cliente considera obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente, pero causan una insatisfacción muy grande si no se aportan.. . Requisitos de desempeño: estas características del producto aumentan proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas más se añaden o más funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente.. . Requisitos de deleite: son características no esperadas por el cliente y que causan una gran satisfacción. Como no son esperadas no provocan insatisfacción si no se aportan.. Si los requisitos básicos no se aportan al 100% y en perfectas condiciones, siempre habrá una insatisfacción, por pequeña que sea. No es nada fácil obtener elevados niveles de satisfacción actuando sólo sobre este tipo de características. Los requisitos de deleite siempre sitúan la satisfacción por encima de la situación neutral. A medida que se proporcionan características de este tipo, la satisfacción aumenta mucho más rápido de lo que se consigue aportando características de desempeño. La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos: 1. El rendimiento percibido: es el resultado que el cliente percibe que obtuvo en el producto o servicio que adquirió. El rendimiento percibido tiene las siguientes características: se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa; se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio, está 14.

(20) Capítulo I basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad, sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente y depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. 2. Las expectativas: Son las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo. Se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones: promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio, experiencias de compras anteriores; opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión y promesas que ofrecen los competidores. 3. Los niveles de satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción: . Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.. . Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.. . Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.. Son muy importantes las relaciones entre la calidad y la satisfacción. A ello se hace referencia en el próximo subepígrafe. 1.2.3. La satisfacción del cliente y la calidad percibida Para establecer las bases teóricas sobre el proceso de evaluación de la satisfacción de clientes, se considera pertinente comenzar por la relación entre satisfacción de clientes y calidad del servicio. La calidad de servicio percibida tiene relación con la satisfacción y es ampliamente abordada por diferentes autores. Quezada y otros (2008) y Ruiz y otros (2008) indican que la calidad de servicio y la satisfacción del cliente, es una de las principales áreas de estudio del comportamiento del consumidor y tienen en común la importancia del punto de vista del cliente al valorar el producto. Existen al menos tres posiciones teóricas sobre el orden en que se dan ambos resultados en la práctica.  La satisfacción es un antecedente de la calidad de servicio de forma que la primera influye en las evaluaciones de la segunda la calidad de servicio es entonces 15.

(21) Capítulo I resultado de la satisfacción [Parasuraman y otros (1988), Bitner (1990), Grönroos (1990), Bolton y Drew (1991 b), Patterson y Johnson (1993), Parasuraman y otros (1994), Bitner y Hubert (1994) y Schommer y Wierderholt (1994)].  Es la calidad del servicio la que tiene un efecto significativo en la satisfacción del consumidor [Parasuraman y otros (1985), Cronin y Taylor (1992), Koelemeijer y otros (1993), Oliver (1993), Anderson y Suvilla (1993), Anderson y otros (1994), Taylor y Baker (1994), Rust y Oliver (1994), Fornell y otros (1996), Leunissen y otros (1996), Lloréns (1996), Yavas y otros (1997), Bigné y otros (1997), Maloles (1997), Shemweell y otros (1998), Swan y Bowers (1998), Cronin y otros (2000), Lassar y otros (2000), Jamal y Nasser (2002), Ekinci (2004), Alén y Faiz (2006), Miguel-Dávila y Florez (2007)].  La calidad de servicio es considerada tanto un antecedente como un consecuente de la satisfacción, es decir, se asume que existe una relación recíproca entre la calidad global y la satisfacción global, por lo que es imposible concluir empíricamente cuál de ellas es el antecedente de la otra [Teas (1993), McAlexander y otros (1994), Berné y otros (1996), Driver (2002) y Díaz y Pons (2009 b)]. La satisfacción del cliente, aún cuando siempre ha sido un factor clave en el éxito de un negocio alcanza, desde los años 90 del siglo pasado, una dimensión mucho mayor en los procesos de gestión empresarial. La tabla 1.4 recoge algunas manifestaciones al respecto. Tabla 1.4. Manifestaciones sobre la satisfacción de clientes. “Lo que buscan los clientes en todo el mundo es calidad”. (Bradford Boss, Presidente de A.T. Cross). “Uno de los resultados que se consiguen con una política de calidad es colocar en primer lugar los requerimientos y las expectativas del cliente”. (Frase extraída de un texto publicitario de Saldor). “Uno de los principales objetivos de la calidad total es aumentar la satisfacción de los clientes internos y externos de la compañía”. (Fernando Ybarra, Presidente de Compañía Sevillana de Electricidad). “Nuestro objetivo es la satisfacción total del cliente. Y la calidad, nuestra idea obsesiva”. (Frase extraída de un texto publicitario de Moore.) “Sólo venderemos productos perfectamente concebidos, completamente probados y cuyas características hayan sido definidas hasta en sus más mínimos detalles. Nuestros productos tienen un valor real y duradero: Satisfacen necesidades reales, son de excelente calidad y nuestros clientes encuentran en ellos continuamente nuevas ventajas, incluso mucho tiempo después de haberlos comprado. Tenemos el mejor servicio post-venta del mercado”. (Tomado de un documento interno de Hewlett-Packard colocado en todas las oficinas de la empresa). “La calidad es la satisfacción de los requerimientos, deseos y expectativas de los clientes”. (José Luis Villa, Presidente de la Sección de Calidad en los Servicios, de la Asociación Española para la Calidad AECC). Fuente: Elaboración propia a partir de Larrea (1991).. 16.

(22) Capítulo I Larrea (1991) plantea que lo que verdaderamente es importante para un cliente es el nivel de calidad percibida, entendida como confrontación entre lo inicialmente esperado y lo finalmente recibido. La satisfacción del cliente es el estado de opinión, respecto a un proveedor o a un bien, que sigue a un juicio de calidad y que deriva de él. La relación entre ambas variables es de tal naturaleza que: - solamente la satisfacción es positiva cuando la calidad percibida es positiva; - la satisfacción es neutra cuando la calidad es cero; - la satisfacción crece (o disminuye) a medida que crece (o disminuye) la calidad. Díaz y Pons (2010) plantean que, haciendo un análisis de las dimensiones que son importantes para medir calidad de servicio, se asume que la calidad de servicio percibida es una variable multidimensional, con elementos de naturaleza tangible e intangible y, por otro lado, que la calidad objetiva, los elementos del sistema de servucción y las características de los servicios hay que tenerlos presentes en estudios sobre este tema. La calidad de servicio percibida también se relaciona con otras variables las cuales determinan, forman y articulan dicho concepto y es, además, a lo que contribuye la calidad de servicio percibida. Para los autores citados, son cinco las variables relacionadas con la multidimensionalidad de la calidad de servicio percibida, como se ve en la figura 1.3.. Actitud Imagen CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA Satisfacción. Intención de compra y preferencia. Comportamiento del consumidor. Figura 1.3. Multidimensionalidad en la relación de la calidad de servicio percibida con otras variables. Fuente: Díaz y Pons (2010).. Varios autores plantean la existencia de relación entre la calidad de servicio percibida y el comportamiento del consumidor. Guadamuz y otros (2008), Guerrero y otros (2008) y 17.

(23) Capítulo I Marenco y otros (2008), consideran la existencia de una vinculación positiva entre la calidad percibida y la satisfacción de los clientes, con las intenciones comportamentales. Grigoroudis y Siskos (2004) asumen que un aumento de la calidad de servicio y de la satisfacción de los consumidores debe disminuir sus quejas e incrementar la lealtad. Por su parte, Kotler (1997) hace referencia a que luego de la compra del producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y adoptará ciertas conductas post-compra o no y ciertos usos del producto, por lo que la tarea de los especialistas de calidad continúa en el período post-compra. La satisfacción de un consumidor, puede generar un conjunto de acciones favorables para la empresa: repetir la compra, desarrollar lealtad a la empresa, comunicar a otras personas los aspectos positivos del servicio. En el caso contrario, ante la insatisfacción por el servicio recibido, podría llevar a cabo acciones como: comunicar a la empresa su insatisfacción, comunicarlo a otras instituciones, iniciar acciones legales para buscar compensación, cambiar de proveedor del servicio y comunicar su insatisfacción a otras personas. Oliver (1981) señala que la actitud de un cliente hacia un producto es inicialmente función de sus expectativas y, consecuentemente, es función de sus actitudes previas y del nivel presente de satisfacción, lo que sitúa al estudio de la actitud de un consumidor, en un importante factor en la determinación de sus intenciones. Este autor especifica que la actitud “es una orientación afectiva frente a un objeto y no implica sorpresa como concepto central”. Otros autores como Bolton y Drew (1991 b) añaden que “la actitud del cliente corresponde a una evaluación global de una transacción específica”. Cronin y Taylor (1992) conceptualizan la calidad de servicio percibida explícitamente como una forma de actitud. Vallecillo y otros (2008) y Mayorga y otros (2008) plantean la existencia de una relación directa entre la calidad de servicio y la actitud del cliente. Desde los planteamientos de estos autores, la existencia de relación de dependencia entre la calidad de servicio y la actitud del cliente, se puede considerar que la actitud de un cliente respecto a un servicio expresará el nivel de calidad requerido con que se debe prestar dicho servicio. En la actualidad, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la mente de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de marketing para constituirse en uno de los principales objetivos de todas 18.

(24) Capítulo I las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas. Por ese motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente. 1.2.4. Métodos de medición de la satisfacción del cliente Durante el transcurso de los años varios autores han desarrollado métodos para medir la satisfacción de los clientes como son Campamá (2005), CETMO (2006) y Camargo (2014) los cuales coinciden en que estos son: 1. Paneles de clientes Se selecciona un grupo de clientes que conozcan suficientemente el producto para obtener sugerencias y opiniones sobre el mismo, periódicamente. Los clientes seleccionados se analizan durante períodos prolongados de tiempo para poder obtener un análisis dinámico que permita observar tendencias y establecer conclusiones. 2. Encuestas de satisfacción a clientes reales Se basa en realizar encuestas de satisfacción mediante cuestionarios cortos a clientes de la empresa, seleccionados a partir de criterios previamente definidos, que permiten obtener la opinión de clientes en un momento determinado del tiempo posterior a la compra del producto o servicio. 3. Sesiones de grupo Son reuniones con grupos reducidos de clientes, centradas en aspectos muy concretos del producto o servicio, en las que los participantes pueden aportar mucha información. Es un método o forma de recolectar información necesaria para una investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad. Suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y genera la discusión en torno al tema o producto que se investiga, a la vez que guía la entrevista o discusión, y evita que ésta se desvíe del tema o producto a investigar. 19.

(25) Capítulo I 4. Investigaciones de mercado Investigaciones reales sobre la totalidad de consumidores reales y potenciales con el fin de evaluar productos o servicios con los ofrecidos por la competencia e identificar de este modo oportunidades y amenazas. En los casos en que determinados empleados estén en contacto directo con el cliente, se pueden realizar investigaciones de mercado a estos empleados con el fin de obtener una información directa sobre la opinión de éstos últimos. Según Brito (2015) los métodos a aplicar para este caso son: servqual y servperf. La herramienta Servqual incluye 22 reactivos de percepción y una serie de reactivos de expectativas, que reflejan las cinco dimensiones del servicio (tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía). Lo que plantea el modelo es: que midiendo solo estos cinco factores se puede tener una idea de la calidad de un servicio. Las personas que son encuestadas completan una serie de escalas que miden sus expectativas sobre una empresa en particular antes de recibir el servicio, luego se les pide que registren las percepciones que tienen sobre la entidad una vez que hayan sido atendidos. Cuando las calificaciones del desempeño percibido son menores que las expectativas, se trata de una señal de mala satisfacción. Lo contrario sería un índice de buena satisfacción. Lo importante aquí es identificar los aspectos importantes a cada empresa objeto de estudio, es lo que se debe hacer. Cronin y Taylor (1992) establecieron una escala más concisa llamada Servperf. Esta nueva escala está basada exclusivamente en la valoración de las percepciones. Su fortaleza radica en que explica mejor la varianza total en la medida de la calidad del servicio, además de poseer mejores propiedades psicométricas en términos de validez y constructo y eficacia operacional. Otra ventaja es que la escala de medición es más eficiente en comparación con la escala Servqual porque reduce hasta en un 50% el número de aspectos que deben ser medidos. Según Brito (2015) el procedimiento para medir la satisfacción del cliente es: Paso 1. Delimitación de los objetivos de la medición y alcance del estudio. En este paso del procedimiento para la evaluación de la satisfacción del cliente se deben definir claramente los objetivos que se pretenden alcanzar con la aplicación del estudio. Es importante definir hasta dónde es factible llegar en la investigación, cuál es el alcance real y efectivo del mismo, o sea se decide si se va a estudiar el sistema completo o solo una parte de él. Además, los objetivos deben ser claramente definidos y fijados y serán 20.

(26) Capítulo I presentados en la introducción del cuestionario para conocer la opinión del cliente, con el fin de ayudar a su correcta respuesta. Para la realización de este paso se pueden utilizar técnicas de trabajo en grupos, de análisis y recopilación de información. Paso 2. Selección del grupo de expertos. El grupo de expertos será el encargado de hacer uso del procedimiento para ponerlo en práctica. Sus integrantes deben ser en su mayoría miembros competentes del consejo de la dirección de la empresa y especialistas de las diferentes áreas del grupo, que a la vez posean todos los conocimientos posibles acerca de las herramientas y técnicas para medir la satisfacción del cliente. El equipo contará además con la presencia de algún experto externo que brinde ayuda con la información más actualizada acerca del tema y, de ser necesario, que ayude con la capacitación del personal interno involucrado. Los integrantes del equipo de trabajo son los encargados de recopilar o dar toda la información necesaria, así como de identificar, evaluar, decidir, conformar, enseñar, realizar los análisis necesarios y llevar a cabo los planes de acción en función de las medidas de mejoras propuestas, una vez determinados los posibles problemas. Paso 3. Identificación de las necesidades y expectativas de los clientes En este paso se definen aquellas características más importantes que desde el punto de vista del usuario son las más relevantes y se traducen como sus necesidades y expectativas. Es decir, el principal objetivo será elaborar un listado, lo más exhaustivo posible, de todas esas dimensiones de la satisfacción que, según los clientes, deben describir el producto o servicio. Una vez que se tenga el listado con las dimensiones más importantes, es conveniente hacer una pequeña descripción de cada una de ellas a través de frases cortas, con la intención de aclararlo lo máximo posible, evitar hipotéticas malas interpretaciones y facilitar sucesivas etapas para el diseño del cuestionario. Para elaborar este listado se puede auxiliar de la herramienta entrevistas en profundidad, a través de la cual es necesaria una reunión en la cual participe al menos un representante de cada uno de los componentes del sistema. Esta herramienta es muy útil para recopilar información y puntos de vista e incita a los participantes a profundizar, explicar y justificar sus opiniones y posturas, dando así a la entidad una mayor claridad de los requerimientos y necesidades de sus clientes. Paso 4. Segmentación de clientes 21.

(27) Capítulo I En esta etapa se pretende dividir. los clientes en distintos subconjuntos o. segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos homogéneos entre sí, pero heterogéneos entre los demás segmentos. El objetivo de esto será conocer la valoración por categoría o estratos de clientes con respecto a la satisfacción del cliente. Los objetivos de la segmentación son: estandarizar la oferta de productos y servicios, reducir costos y maximizar la satisfacción de los clientes. Paso 5. Definición de elementos claves y preguntas del cuestionario Se trata de traducir las necesidades de los clientes a dimensiones más importantes o elementos claves que debe cumplir la empresa para ofertar un buen servicio a sus clientes. Con toda la información surgida de los pasos anteriores se puede proceder a elaborar el cuestionario, cuidando el lenguaje y utilizando un vocabulario adaptado al público objeto del estudio. Debe redactarse una introducción que contenga al menos una identificación de la organización que promueve el estudio, una presentación e identificación de la persona responsable de realizar las entrevistas, además información sobre los objetivos de la encuesta haciendo especial hincapié en la voluntad de mejora de la organización y resaltando la importancia que en este sentido tiene conocer la opinión de sus clientes y, por último, una indicación expresa de que la información suministrada por las personas encuestadas se va a tratar de manera confidencial, así como la solicitud de colaboración. A la hora de redactar las preguntas del cuestionario conviene recordar la necesidad de introducir una pregunta acerca de la satisfacción global con el servicio recibido. Es aconsejable insertar esta pregunta al final del cuestionario puesto que, si se han definido correctamente todas las dimensiones, el encuestado podrá emitir una valoración razonada, basándose en el análisis de las características más importantes del producto o servicio recibido. Para terminar, es importante recoger un último apartado para las observaciones o comentarios que la persona entrevistada desee realizar. Paso 6. Determinación de la muestra piloto Una vez diseñado el cuestionario nadie asegura que este funcione en la práctica. No se debe olvidar que el cuestionario se ha diseñado en un despacho y no se ha demostrado su eficacia en condiciones reales. Por ello, antes de iniciar el trabajo de campo, es imprescindible probar el cuestionario sobre un pequeño grupo de la población. A esto se 22.

(28) Capítulo I le denomina prueba piloto y ha de garantizar las mismas condiciones de realización que el trabajo de campo real. Su misión radica en contrastar hasta qué punto funciona el cuestionario como se pretendía en un primer momento, y verificar si las preguntas provocan el tipo de reacción deseada. Por ello, si es necesario, se han de eliminar ambigüedades y preguntas superfluas, se pueden añadir al cuestionario preguntas relevantes o cambiar el orden de éstas para agilizar el flujo de respuestas. Es frecuente hacer una primera prueba piloto con algunas preguntas abiertas para tratar de obtener las respuestas más frecuentes, y construir preguntas cerradas en el cuestionario definitivo. Paso 7. Prueba de validez y fiabilidad del cuestionario Una vez revisado el cuestionario, es necesario asegurarse de que este mide aquello que se desea medir y de que lo hace con precisión. Para ello, no se analiza el cuestionario en sí, sino los resultados obtenidos con su aplicación en la muestra piloto. Los principales criterios de calidad de los test son: . Objetividad: designa el grado de independencia entre el resultado del test y el. evaluador. Un test es objetivo si diferentes evaluadores obtienen resultados concordantes con el mismo sujeto. . Fiabilidad: Conceptualmente la fiabilidad refleja hasta qué punto las puntuaciones. percibidas por los clientes a través de sus respuestas están relacionadas con las puntuaciones verdaderas, es decir, demuestra el grado en el que las mediciones están libres de la desviación producida por los errores causales (aleatorios). En definitiva, la fiabilidad garantiza que la escala siempre mida lo mismo. Para valorar la fiabilidad de un instrumento de medida cualquiera, hay que considerar su consistencia, su estabilidad temporal y su concordancia inter-observadores. En el caso concreto del cuestionario (instrumento de medida en un estudio de satisfacción) bastará con evaluar la consistencia del mismo.  Validez: Es el grado en el que un instrumento de medida sirve para el propósito que ha sido elaborado. Es precisamente la validez la que permitirá realizar las inferencias e interpretaciones correctas de los resultados que se obtengan al aplicar el cuestionario, además de establecer la relación con la variable que se pretende medir. Paso 8. Cálculo del tamaño muestral y aplicación del cuestionario En el cálculo del tamaño de muestra se deben considerar los siguientes aspectos:. 23.

(29) Capítulo I 1. Si se trata de una población finita o infinita. 2. Nivel de confianza deseado. 3. Nivel de homogeneidad o heterogeneidad en la población, en cuanto a la variable a estudiar. Este aspecto es en muchos casos complejo ya que en la mayoría de las investigaciones por encuesta existen más de una variable a estudiar, por lo que se debe priorizar aquella que ofrezca una mayor heterogeneidad 4. Precisión deseada en la estimación. 5. Recursos disponibles para realizar la investigación. Paso 9. Tratamiento de la información y aplicación de técnicas estadísticas En esta etapa primeramente se deben revisar los cuestionarios buscando ambigüedades, respuestas no legibles o en las que no se sabe qué cuadro se ha marcado, omisiones o incoherencias. Una vez depurados los cuestionarios se procede a la codificación de las preguntas para posibilitar el tratamiento informático. La codificación tiene por objeto sistematizar y simplificar la información procedente de los cuestionarios. En otras palabras, consiste en el establecimiento de grupos que permitan clasificar las respuestas. Conviene recordar que la codificación ha de ser lo más simple e intuitiva posible, siempre claramente unívoca, preferentemente numérica y lo más estandarizada posible. El tratamiento de los datos se puede realizar a través de un análisis descriptivo en el cual se pretende realizar una fotografía de los resultados conseguidos con la encuesta, es decir, mostrar de la manera más simple y visual posible la distribución de las distintas respuestas. Un primer modo de resumir los datos es estudiar cada pregunta aislada, luego las preguntas por subgrupos y las relaciones entre pares de preguntas, y por último, se estudiarán las relaciones entre todas las preguntas, además se puede calcular la frecuencia de aparición de los distintos valores de respuesta en cada pregunta, haciendo en primer lugar un cálculo en términos absolutos para, después, hallar los correspondientes porcentajes. Para realizar este análisis se pueden utilizar los histogramas de frecuencia, ya que estos hacen una primera aproximación sobre el rango de valores y la configuración de la distribución de las respuestas. Otro modo de resumir los datos es a través de estimadores 24.