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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
TRABAJO DE GRADO
ESTRATEGIA CRM PARA CONSTRUAGRO S.A.S
Luis Felipe Rincon Isaza
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C 4 de noviembre 2019
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Tabla de Contenido
1. INTRODUCCIÓN. ... 4
2. DIAGNOSTICO. ... 5
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (ANTECEDENTES Y FORMULACIÓN). ... 7
3. ANTECEDENTES... 9 4. JUSTIFICACIÓN. ... 10 5. REVISIÓN DE LITERATURA. ... 11 5.1 MARCO TEÓRICO. ... 11 5.1.1 El Cliente. ... 11 5.1.2 Antecedentes CRM. ... 13
5.1.3 ¿Qué es CRM y en qué consiste? ... 13
5.1.4 Importancia del CRM. ... 13
5.1.5 Modelos de CRM. ... 14
Modelo del ciclo de construcción de relaciones. ... 14
Modelo de dimensiones. ... 15
Modelo de simple flujo del proceso de CRM. ... 16
5.1.6 Implementación de modelo CRM ... 20
5.1.6 Beneficios de implementación de modelo CRM ... 21
5.2 MARCO CONCEPTUAL ... 22 5.2.1 Estrategia de CRM ... 22 6. OBJETIVOS. ... 22 6.1 Objetivo General ... 22 6.2 Objetivos específicos... 22 7. METODOLOGÍA. ... 23 8. CRONOGRAMA. ... 29 9. RESULTADOS DE ACTIVIDADES ... 30 10. CONCLUSIONES ... 32 10. RECOMENDACIONES ... 32 12. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS. ... 33 10. ANEXOS. ... 36
10.1 Catálogo de productos y servicios. ... 36
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10.1.2 ESTRUCTURAS METALICAS ... 37
10.1.3 ÁREA MARINA Y FLUVIAL. ... 38
10.2 Lista de clientes. ... 38
10.3 Proceso de licitación COPNIA. ... 39
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1. INTRODUCCIÓN.
El presente trabajo de grado tiene como objeto de investigación la importancia de las relaciones con los clientes en todos sus ámbitos, desde la búsqueda de clientes potenciales, el manejo inicial que se da con ellos, el acompañamiento constante, manejo de información relevante e integrada hasta la culminación de la tarea. Este trabajo ira enfocado a la situación que vive actualmente la empresa CONSTRUAGRO S.A.S con algunos inconvenientes presentados en el manejo del desarrollo de los contratos y la comunicación continua con los clientes, buscando obtener una mejora a través de la implementación de una estrategia comercial, que busque fortalecer las relaciones y el trato con los clientes.
El trabajo nace desde la necesidad de la empresa de crecer, ya que, si bien es una empresa posicionada en el mercado a lo largo de treinta años, aún no han realizado el salto a establecerse como una empresa líder en el mercado colombiano. Por esto, se desea resolver la siguiente pregunta. ¿Cómo incrementar las oportunidades de negocio y mejorar las ya existentes?
A lo largo de este trabajo de investigación, empezando por su diagnóstico, se descubre que, la empresa tiene unas bases sólidas, que le han permitido estar presentes, al día de hoy, en el mercado colombiano de la construcción. Basándose en una premisa solida de realizar obras de alta calidad y de cumplimiento en tiempos. Pero a su vez, el manejo con los clientes no es el adecuado, específicamente en el cobro de anticipos. Esto genera una serie de factores que afectan la solvencia financiera y esta misma a toda la organización en temas de salarios, adquisición de materiales y maquinaria, pago de préstamos, cohibiendo de esta manera, el deseo de expansión y crecimiento de la organización. Evidenciando el manejo con los clientes como el principal problema de la empresa, este trabajo de grado busca dar una solución a este problema, a través de la implementación de una estrategia comercial de manejo en relaciones con los clientes o CRM. Brindando una herramienta que engloba todo lo necesario para la satisfacción del cliente, sin descuidar los parámetros establecidos en los contratos de trabajo.
La implementación de una estrategia de manejo de relación con los clientes debe realizarse desde un cambio en la cultura organizacional, esta debe ir enfocada a las necesidades que
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generan los clientes y la importancia que estos tienen en la actualidad para cada empresa. A partir de la estructura organizacional de la empresa, se denota que no existen varias áreas importantes referentes al trato con los clientes o no están definidas con claridad. Se debe crear o definir las áreas de mercadeo y ventas e incluir en sus labores un área en especifica de atención al cliente. Esto en base a dar una solución al problema de comunicación que se genera con los clientes y que afectan a la organización.
La integración de todas las áreas de la organización como parte del cambio cultural, debe ir acompañado por una serie de objetivos a cumplir para la implementación de la herramienta de CRM y por parte de las nuevas definidas áreas de mercadeo, ventas y atención al cliente que irán enfocadas a retener, expandir y mejorar.
Al término de este trabajo se evidencian los resultados, que diagnostican una mejoría en los procesos de la organización, sobre todo en la eficiencia con la que se tratan los procesos de cada una de las áreas y más aún en las comerciales, que son a las que hacemos referencia durante todo el trabajo. Estas son las mayores beneficiadas de la implementación de la estrategia al momento de reunirse con los clientes, bien sea en un primer encuentro o a lo largo del desarrollo de las obras, porque se ofrece la información de una manera más ágil y simplificada al momento de explicar. Esto es un generador de valor al incorporarse de manera uniforme con las necesidades de los clientes, teniendo un tiempo de respuesta mínimo y agilizando las negociaciones
2. DIAGNOSTICO.
Para entrar en contexto se dará un breve resumen de la empresa. CONSTRUAGRO S. A.S es una empresa fundada en el año 1989, con el objeto de prestar una amplia gama de servicios y soluciones en el campo de la construcción a través del diseño, fabricación, montaje, mantenimiento preventivo, carpintería y estructuras metálicas. La implementación de los principios de administración de la calidad total, han permitido que nuestros productos brinden soluciones en el sector industrial y en las áreas de la arquitectura e ingeniería del país, garantizando la satisfacción total de nuestros clientes. La empresa tiene como misión, contribuir al crecimiento y desarrollo de la sociedad mediante soluciones metalmecánicas en el campo de la construcción, con productos y servicios innovadores, de alta calidad que
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satisfagan las necesidades de nuestros clientes y como visión liderar la industria metalmecánica y de servicios en la región caribe y expandirnos selectivamente en el mercado nacional e internacional, demostrando un desarrollo sostenible, tecnología de punta y capacidad de respuesta ante los más exigentes y competitivos mercados, respetando las normas laborales, medioambientales y de calidad. Cabe aclarar que la empresa cuenta con los recursos y la tecnología adecuada para prestar sus servicios con la más alta calidad. (CONSTRUAGRO S.A.S, 2019).
La actualidad de la organización se analizará por medio de una matriz DOFA, en la cual se analizarán, como sus siglas lo indican, las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la organización en un ámbito interno y externo.
• Amenazas
• Fortalezas
• Oportunidades
• Debilidades
- Maquinaria y Equipo tercerizado- Falta de reacción frente a retrasos por clima. - Financiación externa - Alta Rotación de personal
- Manejo con los clientes
- Presencia a nivel nacional - Incursionar en obras civiles de concreto
- Relacion con empresas constructoras - Innovación en modelos arquitectonicos - Amplio mercado de acción - Necesidad de expansión y nuevas inversiones - Ingreso de nuevas empresas al mercado -Especialización de competidores - Disminución de precios en empresas competidoras -Posicionamiento en el mercado - Manejo con Proveedores - Personal Capacitado y Experimentado - Alta calificación en obras ejecutadas
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Evidenciamos internamente que la empresa compensa ciertas debilidades importantes como, el no tener una maquinaria y equipo propia, con su posicionamiento en el mercado, los trabajadores que pertenecen a la organización son altamente capacitados y experimentados, pero su fuerza laboral se ve afectada con una rotación constante. La alta calificación en la ejecución de obras con el endeudamiento o financiación externa y posiblemente la más determinante, la buena relación con los proveedores y beneficios a la hora de ejecutar una obra por esta fortaleza se ve disminuida por la relación, después de la consecución, con los clientes. Es la vista más importante a corregir por parte de la organización, dado que esta llevará a reforzar o corregir las debilidades de infraestructura y rotación del personal. En tanto al panorama del mercado, se ve a la organización posicionada en el mercado, con una estructura de relacionamiento con las empresas del mercado y una constante innovación en sus procesos y modelos de trabajo frente a los movimientos de empresas competidoras. La empresa después del análisis de la matriz evidencia que puede encaminarse a dos enfoques. El enfoque del éxito aprovechando las fortalezas actuales y emergentes de la organización con las oportunidades del mercado y un enfoque de adaptación, donde se aprovecha de las oportunidades para suplir o contrarrestar las debilidades.
El desarrollo de este trabajo de grado se basará en implementar una estrategia comercial basada en las relaciones con los clientes y para eso se enfocará en la administración basada en la relación con los clientes o más conocida como CRM (Costumer Relationship Management). Con base en el desarrollo de estos temas enfocados a la empresa se busca dar una solución al problema de comunicación y relacionamiento con los clientes en el momento del desarrollo de obras en los contratos, dando un acompañamiento superior en todas las fases de interacción y de esta forma evitar conflictos de interés por parte de ambas puestas, manteniendo una relación sólida, duradera y atractiva para nuevos clientes potenciales.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (ANTECEDENTES Y FORMULACIÓN).
La empresa CONSTRUAGRO S.A.S es una organización que tiene como objeto de trabajo la construcción de infraestructuras metálicas, la cual, tiene un amplio catálogo de productos y servicios (Catálogo de productos y servicios, Anexo 1), gran parte de sus clientes son
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entidades públicas o del estado y privadas como lo son Coldeportes Nacional, el puerto de Santa Marta y la Universidad Pública del Magdalena entre otros (Lista de clientes, Anexo 2). Se deben celebrar contratos o licitaciones públicas con estos, para esto se dará una explicación sobre las licitaciones públicas en Colombia.
Los proyectos o licitaciones son un proceso participativo por el cual se busca adquirir mejores condiciones de compra convenientes para un determinado proyecto u obra. Se da un concurso entre proveedores, para otorgarse la adquisición o contratación de un bien o servicio requerido por una organización. En este proceso formal, las partes contratantes invitan a los interesados a que, sujetándose a las bases fijadas en el pliego de condiciones , formulen propuestas de las cuales se seleccionará y adjudicará la más ventajosa, con lo cual quedará perfeccionado el contrato. Durante el proceso licitatorio se siguen determinados requisitos legales que hacen validez del acto y estos requisitos legales, tienden a asegurar la mayor transparencia, legalidad y legitimidad del mismo, asegurando la más libre concurrencia y la igualdad entre los oferentes. (Proyecto Licitaciones, s,f). Las cuales pueden ser públicas o privadas estas últimas manejan una figura similar a la licitación pública, pero se acuerdan de manera directa desde los clientes a las empresas que ellos estén interesados sin un llamado público a la oferta.
La empresa después de analizar los contratos con sus diferentes clientes, da inicio al proceso de desarrollo de las obras con las especificaciones dadas por los clientes y plasmadas en los diferentes documentos. Este es el proceso que se realiza con cada uno de los clientes, pero no se ha dado un punto diferenciador con empresas competidoras en el mercado que dé a CONSTRUAGRO una ventaja competitiva sobre estas. Se evidencia que la empresa mantiene un trabajo integro y detallado con sus clientes, pero se está enfocando más en el desarrollo del contrato bajo todos sus términos y condiciones, acatándolas y respetándolas en todo momento antes que enfocarse en dar un factor diferenciador en el desarrollo de sus obras con sus diferentes clientes y de cierta forma limitándose a cumplir únicamente.
Se evidencia en la matriz DOFA previamente expuesta una necesidad de mejora para dar el salto a ser una empresa líder en el mercado. La empresa quiere en primera instancia,
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aprovechando sus fortalezas y oportunidades, atacar las debilidades que más tienen efecto en el crecimiento de la organización. Partiendo de su posicionamiento en el mercado y su manejo con los proveedores, se hace ver como una empresa atractiva para que los clientes contraten sus servicios, a esto se le suma una de sus mayores virtudes que es la alta calificación que tiene en la ejecución de sus obras, con materiales de alta calidad y acompañado de un personal altamente calificado y experimentado. Pero en el momento del relacionamiento con los clientes, es decir, el trato y acompañamiento a estos, no es la mejor. La empresa actualmente no cuenta con una estrategia comercial enfocada a la satisfacción del cliente en temas de supervisión, acompañamiento e información, por lo cual se busca implementar una estrategia que integre tanto la razón comercial y de ventas de la organización con un servicio al cliente especializado, que ayude a brindar una mejor experiencia de trabajo con ellos, mejorando así las relaciones actuales y construir una base sólida para futuros clientes.
Esta iniciativa nace, a parte de la necesidad de expansión y crecimiento de la empresa, por problemas que se han tenido con algunos clientes al momento de pagar anticipos, que son necesarios para el desarrollo de las obras, los cuales no son cobrados por temor o inexperiencia en el trato a clientes y estos se terminen alejando por no brindarles beneficios atractivos. Esto también fue una alerta para la empresa en enfocar sus esfuerzos en temas comerciales, de esta forma evitar que surjan nuevamente estos inconvenientes y contratar los servicios de la empresa sea atractivo para los clientes, sin descuidar la parte operativa de la organización.
Después de treinta años en el mercado, la empresa busca ampliar su portafolio de clientes e infraestructura en términos de activos fijos y crecimiento organizacional. La pregunta a resolver es ¿Cómo incrementar las oportunidades de negocio y mejorar las ya existentes?
3. ANTECEDENTES.
La pregunta problema previamente mencionada nace desde la necesidad de la empresa por expandirse y crecer en el mercado. Dado que es una empresa con una trayectoria importante
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en el mercado colombiano de la construcción, basado en infraestructuras metálicas, sus directivos plantean un crecimiento importante en los próximos años.
Hasta el momento la empresa ha enfocado sus esfuerzos al producto o servicio que prestan, dando un servicio integro desde su negociación hasta la terminación de las obras, pero en la actualidad ven estancada su operación, al no contar con nuevos clientes que inyecten el capital necesario para el crecimiento que prevén sus directivos. La empresa sabe de la importancia de mantener las relaciones actuales con los clientes ya existentes, por eso es un punto clave, el realizar o implementar una nueva estrategia de negocios que fortalezca las relaciones con sus clientes que les permita continuar con su idea de expansión en el mercado y a su vez sea el punto de partida idóneo para empezar una nueva modalidad en el proceso de negociación, atracción y desarrollo de negocios con nuevos y potenciales clientes.
4. JUSTIFICACIÓN.
La importancia de este trabajo de investigación, nace de lo previamente descrito acerca de la necesidad y el deseo de crecimiento de la empresa. Al tener como punto de partida la idea de negocio de la empresa, sobre como es el negocio y como es el manejo que se tiene con los clientes a la hora de contratar, se da paso a una iniciativa de implementación de una estrategia comercial enfocada a las relaciones con los clientes, como activo principal de toda la idea de negocio, dándole como papel protagónico, suplir las necesidades de los clientes, pero sin el limitante del solo cumplir, sino llevarlo más allá, evidenciado como prestar un servicio que contenga todo el proceso que se ha llevado durante tantos años de prestar un servicio de calidad e integro, pero sumando un factor diferenciador, en el que se den beneficios adicionales a los clientes, personalizados en sus demandas y sobre todo con un acompañamiento constante para que el desarrollo de las actividades se moldeen a cualquier imprevisto que surja.
Esta nueva metodología de negocio enfocada al cliente, no únicamente trata de satisfacer sus necesidades, también ayuda a la organización a obtener una ventaja competitiva, al ser preferidos por dichos clientes en proyectos futuros y mostrando una organización atractiva y
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la mejor opción dentro del mercado de la construcción. Atrayendo de esta forma a nuevos clientes que crean en la idea de negocio, por lo mencionado anteriormente de su enfoque a hacía ellos. Con la retención de los clientes habituales, se crea una base sólida de ingresos actuales y futuros, con la obtención y apertura de nuevos contratos, se dará inicio a una expansión de negocio inicialmente nacional y a un futuro internacional, que posicionará a la empresa como una de las principales organizaciones en el mercado de la construcción.
5. REVISIÓN DE LITERATURA.
5.1 MARCO TEÓRICO.
De los factores más importantes para cualquier empresa deben ser sus clientes, sin la interacción entre oferentes y demandantes no habría un modelo de negocio estructurado en ningún ambiente. Para el desarrollo del trabajo entraremos a profundizar el estudio de los clientes y la administración de relaciones que tienen las empresas con estos, introduciendo la definición del término Customer Relationship Management y aterrizarla como estrategia comercial para la mejora de relaciones con los clientes, obteniendo de esta forma una ventaja competitiva para la empresa.
5.1.1 El Cliente.
Se empezará definiendo al cliente como factor relevante en el desarrollo del objeto de cada empresa, el entender sus necesidades como punto de partida y la importancia de lograr la fidelización de este.
Dentro del mercado mundial en cada organización podemos definir dos tipos de clientes, tanto el cliente interno, que son todos los miembros que conforman la empresa o que de una u otra forma están vinculados a esta por una relación de trabajo, como el cliente externo que son aquellos individuos u organizaciones quienes reciben los productos o servicios que ofrece una empresa, de los cuales podemos apreciar diferentes grupos como los clientes propiamente dichos o consumidores finales, los proveedores y el entorno social que está conformado por las empresas del entorno, medios de comunicación, organismos públicos y demás.
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Se debe entender al cliente en su idea como una persona o conjunto de personas y para comprenderlas se deben tomar en cuenta sus necesidades para poder entrar a actuar como la entidad que entrará a suplir estas necesidades. Según Maslow, las necesidades del ser humano están jerarquizadas en diferentes niveles, de forma que cuando quedan cubiertas las necesidades de un nivel, se empiezan a sentir las necesidades del siguiente. Es decir, hay que satisfacer las necesidades del primer nivel para poder sentir las del segundo, y así sucesivamente. (Alcazar, s.f).
Las necesidades sociales tienen dos características básicas, las cuales son, que puedan ser satisfechas por varios y distintos productos. Segundo, que es imposible satisfacerlas todas, ya que son muchas y constantemente aparecen otras. El entender estas necesidades son el punto de partida para cualquier empresa, ya que conociendo estas necesidades se irá desarrollando el producto o servicio que satisfaga dichas necesidades. (Alcazar, s.f).
Figura 2. Pirámide de Maslow
La importancia de fidelizar a los clientes, supone para una empresa poner una barrera de entrada para sus competidores, claras ventajas por la posibilidad de aumentar el precio del producto o servicio, disminuir los costes de marketing y la innovación, la atracción de nuevos y potenciales clientes, aumentar la productividad del personal, el apalancamiento comercial. (García Rodríguez, s.f). No son únicamente las ventajas mencionadas anteriormente lo que hace importante la fidelización de los clientes, esto permite un crecimiento sostenible de la empresa con una base sólida de clientes, que generan ingresos constantes.
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5.1.2 Antecedentes CRM.
La administración de las relaciones con el cliente surge a principios del siglo XXI gracias a un cambio en el entorno y en el mercado, como una importante evolución tecnológica. Hace algunos años, las empresas no tenían en consideración al cliente, dado que en esa época se manejaba un entorno de monopolio u oligopolio por algunas empresas. Con la entrada de nuevos competidores en la época de los 90’s, a los ya existentes en el mercado, los clientes empezaron a tomar un poder sobre la decisión del producto a elegir, si uno u otro que lo satisficiere en mejor medida. Esto fue el detonante para que todas las empresas centraran su foco de atención a las necesidades y decisiones que tomara el cliente, ya que vieron amenazada su posición por la cantidad de productos y servicios emergentes de parte de los competidores. (CRM, s.f)
Hoy en día las organizaciones están constantemente en la búsqueda de obtener una ventaja competitiva en estas necesidades y decisiones de los clientes, adecuando sus productos o servicios a la idea de lo que necesita el cliente.
5.1.3 ¿Qué es CRM y en qué consiste?
El CRM es una herramienta que permite que haya un conocimiento estratégico de los clientes y sus preferencias, así como un manejo eficiente de su información dentro de la organización, con el firme propósito de que pueda haber un desarrollo adecuado en todos los procesos internos que estén representados en la capacidad de retroalimentación y medición de resultados de los negocios (Montoya, César; Boyero, Martín, 2013). Esta consiste en identificar a los clientes por medio de uno o varios canales de comunicación, diferenciar a los clientes en base a sus necesidades y el valor que dan a la empresa, el interactuar con ellos con base a la información que se haya recolectado en un principio de la investigación y finalmente adaptar nuestro producto o servicio a cada cliente, partiendo del conocimiento que se ha adquirido a lo largo de la investigación e interacción con ellos, para cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente. (CRM, s.f).
5.1.4 Importancia del CRM.
El CRM permite a toda la organización una visión general sobre el cliente, canalizando toda la información necesaria para entenderlos y satisfacer sus demandas de una manera más
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eficiente. Por otro lado, ayuda al desarrollo de relaciones más rentables con los clientes y a largo plazo. Esta estrategia o herramienta está diseñada para aumentar ingresos y rentabilidad al atraer a nuevos clientes, aumentar las satisfacción y lealtad de los ya existentes. En conclusión, lo que busca el CRM es proporcionar un mejor servicio a los clientes, ganar nuevos clientes, retener a los antiguos y mejorar su nivel de rentabilidad basado en el desarrollo constante de entender las necesidades del cliente y ajustarlas a los esfuerzos de la organización para desarrollar un producto o servicio idóneo para ellos.
5.1.5 Modelos de CRM.
Muchos autores han desarrollado diversos modelos de CRM, a continuación, analizaremos los modelos más conocidos al momento de implementarlos en una organización.
Modelo del ciclo de construcción de relaciones.
Este modelo nos muestra, como la estrategia cambia de un enfoque del mercado a un enfoque dado a lo que piensan los consumidores o clientes, en donde en una primera fase las empresas y los clientes se relacionan y satisfacen mutuamente por medio de la confrontación. Este modelo de relación con el cliente se limita en primera instancia a un corto plazo, en donde los clientes son escépticos a lo ofrecido por las empresas, por lo que estas enfocan sus esfuerzos a tener un nivel básico de confianza. Como principal aspecto de este modelo encontramos que se necesita establecer una relación reciproca entre el cliente y la empresa a través de la personalización de la relación, la cual desarrollara la propuesta de valor donde se busca la satisfacción y fidelización de los clientes. (Law et, 2003).
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Figura 3. Modelo del Ciclo de Construcción de Relaciones. Fuente: (Law et, 2003. P. 58).
Modelo de dimensiones.
Este modelo integra tres dimensiones para un modelo de empresa grande que se complementan entre ellas. Conformada por las personas, los procesos y la tecnología. Entendidos de la siguiente manera, las personas como los clientes, los procesos como la organización en su conjunto de esfuerzos y la tecnología utilizada como herramienta para poder recolectar datos para la toma de decisiones integrada a los empleados de la organización, que deben analizar la información recolectada para la puesta en marcha de una estrategia enfocada a la satisfacción del cliente. La integración de estas tres dimensiones ayudará a la empresa para comprender el comportamiento de sus clientes y reconocer el segmento de mercado potencial. (Chen & Popovich, 2003).
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Figura 4. Modelo de Dimensiones de un CRM. Fuente: (I.J. Chen y K. Popovich, 2003)
Modelo de simple flujo del proceso de CRM.
El último modelo describe de una manera simple, como se puede implementar una estrategia de CRM. Este empieza con la evaluación del nivel de gestión de los clientes con el que cuenta la organización. Partiendo de ese punto se busca una mejor interacción con el cliente y así poder establecer cuáles son las necesidades de estos para satisfacerlas, generando un modelo adecuado y con validez. Ya teniendo el perfil del cliente, se puede establecer un perfil de este para desarrollar programas de retención específicos a cada uno y diferenciar los segmentos a los que pertenecen. (Hair, Bush & Ortinau, 2008).
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Figura 5. Modelo de Simple Flujo del Proceso de CRM. Fuente: (Hair, Bush y Ortinau, 2008).
5.1.7 Tipos de CRM
CRM Colaborativo
Este tipo de CRM va encaminado a la interacción con el cliente, añadiendo los canales de comunicación tradicional via telefónica o virtual, lo cual permite analizar el comportamiento del cliente para diseñar la estrategia CRM. Por su comportamiento facilita compartir la información del cliente con todas las áreas de interés, para dar una respuesta asertiva. (Sena, s, f).
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Figura 6. CRM Colaborativo. Fuente:
(http://files.comercioexteriorlmora.webnode.com.co/200000224-b666bb761a/Tipos%20de%20CRM.pdf).
CRM Operacional
Dicho tipo es el proceso para un mejor servicio al cliente mediante la practica de negocios. Se puede identificar como el tipo siguiente al colaborativo en la cadena de proceso, ya que recibe los requerimientos e información de los clientes para gestar el procesamiento y atención. Este tipo es el encargado de capturar todos los datos de los clientes disponibles y alimenta la base de datos que servirá para el proceso del siguiente tipo el CRM analítico. (Sena, s, f).
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Figura 7. CRM Operacional. Fuente:
(http://files.comercioexteriorlmora.webnode.com.co/200000224-b666bb761a/Tipos%20de%20CRM.pdf).
CRM Analítico
Es el ultimo tipo encargado de medir y entender las interacciones de los clientes y su respuesta a diferentes situaciones. Se dedica a conocer realmente el comportamiento de los clientes, permitiendo determinar patrones o conductas que generen acciones a tomar por las áreas de marketing y comercial, ayuda de igual forma a conocer los canales de comunicación preferido por los clientes, creando e interpretando predicciones sobre sus comportamientos y tendencias. Es el encargado de crear la información simplificada para personalizar la relación con el cliente de una manera ágil y llamativa. (Sena, s, f).
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Figura 8. CRM Analítico. Fuente:
(http://files.comercioexteriorlmora.webnode.com.co/200000224-b666bb761a/Tipos%20de%20CRM.pdf).
5.1.7 Implementación de modelo CRM
Para la implementación de un sistema CRM es de vital importancia la creación de una base de datos de todos los clientes, tanto clientes actuales como potenciales clientes. Para dicha base de datos es necesario añadir toda la información posible referente a ellos como propia, para que sea de ayuda en las negociaciones. Esta base de datos debe ir estructurada por el segmento al que se deseé llegar, el producto o servicio oferente. (Pohludka, Stervkova, 2019). Para enriquecer dicha base de datos es necesario la segmentación de los clientes. Esta segmentación es posible realizarla desde el producto o servicio que se ofrece, al segmentar el mercado de clientes podemos ver con mayor claridad las necesidades de estos, así como el aprovechamiento de productos o servicios con mayor demanda. (Pohludka, Stervkova, 2019).
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5.1.8 Beneficios de implementación de modelo CRM
Son múltiples los beneficios que trae consigo la implementación de un modelo CRM, a continuación, revisaremos los principales beneficios según varios autores.
Para Rubio (2003),
Incrementar la satisfacción y retención de clientes Mejorar la interacción del cliente en cada canal Predecir el comportamiento del cliente
Maximizar el valor de su ciclo de vida Para Widlund (2003),
Incremento de la satisfacción del cliente y de la cuota de clientes de alto valor Mejora de la efectividad del equipo de ventas
Reducción del ciclo de ventas Gestión de clientes multicanal
Disminución del tiempo de lanzamiento de nuevos productos y del coste medio de captación de clientes
Para Renart (2004),
Mayor conocimiento del cliente
Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes Aumento de las ventas
Reducción de los costes de servicio Para Lin, Su & Chien (2006),
Incremento de la lealtad de clientes
Mayor efectividad en la gestión y eficiencia en costes Segmentación de mercados
Mejora en la capacidad de respuesta a la competencia
Mejora en el servicio al cliente y en la satisfacción de sus necesidades Mejora en la actualización y transmisión de datos
Para Richard & Jones (2008),
Mejora la capacidad de dirigirse a los clientes potenciales
Permite la integración de las ofertas a través de los diversos canales Mejora la eficiencia y efectividad de las fuerzas de ventas
Apoya y gestiona campañas de marketing Gestiona productos y servicios personalizados
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Mejora los precios de bienes y servicios
Aumenta la eficiencia y motivación del personal de la empresa
Coordina efectivamente la comunicación, mejora la capacidad de encontrar, obtener y retener a los clientes
Para Trinic, Durkovic & Vukovic (2012), Mayor participación de mercado
Aumento notable de la calidad y satisfacción del cliente
5.2 MARCO CONCEPTUAL
5.2.1 Estrategia de CRM
Esta estrategia como tal propone un cambio por parte de la organización en la que el énfasis de los esfuerzos va enfocado en la adquisición de clientes que aporten un valor agregado basado en las relaciones que se lleven con estos, las cuales por el enfoque de CRM está centrado a un excelente servicio al cliente y un acompañamiento continuo en las necesidades iniciales y continuas que surjan por parte del cliente. El objetivo general de la empresa deberá ser el atraer, mantener y desarrollar una relación rentable con sus clientes. (Berry, 1983).
6. OBJETIVOS.
6.1 Objetivo General
Con base en el diagnóstico y en la matriz DOFA, se traza como objetivo general, el mejorar el manejo y la relación con los clientes para incrementar las oportunidades de negocio, a través de la implementación de una estrategia CRM. Mejorar la comunicación con el cliente, mostrando una oferta atractiva en su producto y servicio, un precio competitivo y un acompañamiento constante en el desarrollo de la obra en todas sus etapas.
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Retener Clientes
Se busca afianzar las relaciones actuales con los clientes, ofreciendo una automatización en su fuerza de ventas, transformando el centro de contacto y de servicio a estos, mediante una mejora en la comunicación interna y externa. Dado esto se desea ampliar el negocio y mejorar el entendimiento de este.
Expandir Mercados
Tras la implementación de la estrategia comercial CRM, se busca una expansión al catálogo de productos y servicios, incursionando en nuevos mercados. Esto basado en ofrecer un nuevo servicio al cliente, estructurado, con una comunicación constante, personalización de mercadeo y un acompañamiento 24/7. El cual resulte atractivo para nuevos clientes.
Mejora de eficiencia
Mediante la integración de información en todas las áreas de la organización, por medio de una base de datos conjunta, se busca una mejora en la capacidad de respuesta a las necesidades de los clientes, brindando una información completa e integrada para resolver dudas en el desarrollo de las obras, claridad en las cláusulas de los contratos e informes de cumplimiento en tanto a términos de calidad y tiempo. Permitiendo a la organización realizar un análisis predictivo, histórico, cuantitativo, cualitativo del desarrollo de cada obra con cada uno de sus clientes.
7. METODOLOGÍA.
Implementar una estrategia CRM en el contexto parece sencillo, pero su implementación tiene un grado de complejidad superior. Para su aplicación es necesario una evaluación de la estrategia de negocio como tal, ya que esta debe estar enfocada al cliente.
Se debe generar un cambio organizacional completo por parte de cada una de las áreas de la empresa, orientado al aprendizaje constante del comportamiento del cliente e ir de la mano con la integración de funciones tecnológicas y de mercadeo, con el objetivo de generar una experiencia con valor para los clientes, dada a través de una apropiada segmentación de mercado y una atención personalizada. (Kotorov, 2002). Todo esto debe ir acompañado de
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un buen manejo de información, la cual se centrará en los clientes, para todas las áreas de la empresa que estas sean de fácil acceso. Como es un cambio en la estrategia de la empresa, se deben trazar nuevos objetivos y metas para todo el recurso humano involucrado en este proceso, definiendo sistemas de medición para dichos objetivos y de esa forma entrar a evaluar cada evolución de los procesos. (Crosby, 2002).
A continuación, se mostrará el organigrama de la empresa actualmente (figura 6, Organigrama CONSTRUAGRO). Se tomará en consideración la apertura de dos nuevos departamentos que no existen actualmente en la estructura de la empresa, como factores determinantes para la implementación de la estrategia de administración basada en la relación con los clientes, los cuales son mercadeo, ventas y un apartado de servicio al cliente especializado y enfocado al acompañamiento constante de las obras y su comunicación al cliente, para brindar solución y apoyo en temas como su estado, las acciones que se toman y brindar información completa. Dado esto, las personas involucradas en la subsección de servicio al cliente toman un papel muy importante y deberán estar involucradas en todo momento con las actividades que se desarrollan en las obras, para tener conocimiento de causa y brindar, como se dijo anteriormente, la más completa información. Estas personas, a su vez, trabajaran de la mano con las dos nuevas áreas de mercadeo y ventas. Los tres nuevos módulos que se integrarán la estructura organizacional de la empresa, tendrán una serie de funcionalidades (Figura 7 Tipos de herramienta por funcionalidad), que ayudarán a la consecución del objetivo general y de los específicos que se trazan en este trabajo.
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Módulo Funcionalidades
Mercadeo
Construcción de la base de datos Perfilación y segmentación
Ejecución de campañas relacionales
Envío de correos directos y e-mails personalizados Administración de primeros contactos
Calificación de clientes potenciales Administración de material promocional
Ventas
Administración de cuentas y contactos (clientes, prospectos, competidores, socios de negocios, etc.)
Administración de la Fuerza de ventas Administración de Objetivos o cuotas Consumo masivo
Planes de visitas o ruteros
Registro de información transaccional (Inventarios, Precios, Pedidos, Recaudos, etc.)
Productos o servicios complejos
Administración de cotizaciones y propuestas (oportunidades) Automatización de procesos de venta
Pronósticos Servicio al
Cliente
Call Center
Quejas y Reclamos
Administración de contratos de servicio Trabajo en campo (Field service)
Portales de auto asistencia para los clientes
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La consecución de los objetivos específicos se hará en conjunto a través de una serie de actividades mostradas en la (figura 8 Cuadro de Actividades). Este dará una explicación a lo que se pretende alcanzar con cada actividad y la importancia de cada uno de los pasos mostrados.
Objetivos específicos
Actividades Explicación e importancia
Retener Clientes Expandir mercados Mejora de Eficiencia Apoyo de la alta dirección
El plan de implementación de la estrategia CRM se debe hacer a toda la organización, ya que será parte de la cultura organizacional y para esto debe existir un apoyo desde la alta dirección para que la empresa se direccione a esta cultura y objetivo.
Definir objetivos Se debe definir un plan de objetivos para medir y controlar el avance el proyecto, sus requerimientos y etapas por su nivel de importancia de una forma detallada.
Conformación del equipo de trabajo
Definir las personas que van a liderar el proceso internamente desde el área de mercadeo, ventas y otra en servicio al cliente. Realizar un manual de funciones modificado a las adquiridas con la implementación de la estrategia.
Definir un plan de acción detallado
Definir un plan de acción detallado y realista a la actualidad de la empresa, fijando una meta clara y coherente desde la situación actual de la empresa y el cómo se realizará.
Fijar una meta clara en un tiempo
establecido
Definir una visión clara de lo que será y traerá la implementación de la estrategia y los resultados que se esperan tras la puesta en marcha de esta.
Revisión de la actualidad
Desde la evaluación y re evaluación de las necesidades de los clientes, las necesidades propias de la organización, revisar lo que se había venido haciendo, bajo que conceptos y el porqué de plantear realizar un cambio.
Identificar los pasos Clasificar las propuestas que generan y las que generaran valor al cliente y los factores de motivación para la lealtad del cliente. Integración de la
organización
La integración de la nueva estrategia CRM debe ser a nivel organizacional integrando los nuevos módulos de mercadeo, ventas y servicio al cliente.
Gestión de cambio en procesos
Se deben ajustar los procesos que tenga actualmente la organización enfocándolos a la satisfacción del cliente como principal objetivo, de
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igual forma los nuevos procesos que se implementen deben estar acorde a esta filosofía.
Gestión de cambio en personas
A los nuevos módulos de mercadeo, ventas y servicio al cliente se les debe capacitar en todos los aspectos organizacionales y enfocarlos a la filosofía de la satisfacción del cliente, desde los líderes de cada proyecto que serán los encargados de llevar las riendas de estas nuevas áreas como referentes motivacionales y de conocimiento. Seleccionar la
herramienta
Se analizarán diferentes tipos de herramientas para su implementación e integración a las áreas de negocio ya establecidas y a las emergentes con el fin de llevar todos los esfuerzos a una misma dirección, manejando la misma información que permita una búsqueda de la misma rápida y eficientemente
Definir estándares Tras la implementación de la herramienta a utilizar la empresa debe establecer estándares organizacionales en base a la información actual de cada una y a donde se quiere llegar, actualizando su estructura con las nuevas áreas, definir cargos y departamentos y de ser posible re ordenar algunas políticas.
Limpieza de la información actual
Hacer un barrido de toda la información tanto de la organización en si para adecuarla con la nueva estrategia, como la información obtenida a la actualidad de los clientes e ir estructurando una base de datos con diferentes rubros que darán un valor integrado a la organización para el procedimiento de negociación y acompañamiento a los clientes.
Definir la
información de los clientes necesaria y pertinente
Como se explicó en la actividad anterior se debe concretar la información de los clientes que sea relevante para la organización en la implementación de la nueva estrategia.
Evaluar, retro alimentar y crecer.
La estrategia de CRM no debe estancarse en ningún momento, al paso del tiempo esta debe irse adaptando y evolucionando a todos los nuevos interrogantes que se generen desde su implementación sin salirse del foco que son los clientes.
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9. RESULTADOS DE ACTIVIDADES
Se dio inicio a la implementación de la estrategia de relación con los clientes desde la alta dirección, en donde en una reunión con todos los empleados administrativos, desde los gerentes hasta los empleados de menor rango. Donde se explicó la intención de implementar la herramienta de CRM, explicando la necesidad de enfocar esfuerzos en satisfacer las necesidades de los clientes y como esto ayudaría al crecimiento de la empresa.
Se define un plan de objetivos claros para empezar con los proyectos que se están llevando a cabo actualmente, e ir formando un documento base para el desarrollo de futuros proyectos con nuevos clientes, dando importancia al control y medición del desarrollo de obras por etapas y tareas cumplidas diaria, semanal y mensualmente. Manejo de materia y maquinaria utilizada en los diferentes procesos y en las fechas que se realizaron. Esto con el fin de ir alimentando una base de datos que generara un informe para dar información al cliente y que a su vez sirva de retroalimentación interna para cada área interesada en la empresa.
Con la conformación y re acomodación de los equipos de trabajo, se estructuro inicialmente las áreas de mercadeo y ventas, lideradas por las personas con mayor experiencia en sus campos y se definieron los puestos de trabajos que necesitan nuevos trabajadores que aporten valor a la empresa, creando así vacantes que se irán supliendo prontamente.
Con los nuevos equipos de trabajo se da inicio por parte de los gerentes y la alta directiva al desarrollo de un plan de acción inicial para recabar información de interés, para la creación de la base de datos organizacional, dando inicio en el mes de octubre y terminando el presente año. De esta forma se empezará el plan de acción de estrategia CRM beta de la empresa. En primera instancia con un acompañamiento de los ingenieros residentes en las obras, que alimentarán la base de datos con información de materiales y maquinarias utilizados en las obras en ejecución actualmente. Esto con el fin de empezar a utilizar dicha información con nuevos clientes de forma definitiva el próximo año.
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Se crea un modelo de base de datos inicial que contendrá información como, materiales disponibles de la empresa, maquinaria y equipos, número de personal disponible y capacitado para el desarrollo de diferentes tipos de obras. Acompañado de costos de materiales transporte e implementación.
Se realiza una capacitación por parte de un tercero en el tema de orientación al servicio al cliente, a las personas referentes que implementaran el cambio, con la introducción de la estrategia. Esto con el fin, que sea transmitida a sus equipos de trabajos en todos los roles y esos a su vez realicen el cambio en sus tareas.
Tras el análisis de diferentes herramientas de CRM, se decidido implementar dos en fase beta durante el restante del año para ver su funcionalidad y facilidad al momento del contacto con los clientes, tanto internos como externos. El escogido fue Power BI.
La implementación de la herramienta es sencilla, ya que es una extensión creada por Microsoft. Se descargará el programa en todos los computadores de las áreas vistas en el organigrama y en las emergentes a este trabajo, mercadeo, ventas y servicio al cliente. Es un programa de fácil instalación y entendimiento.
Si bien la herramienta en su versión light es gratuita, para efectos organizacionales reales en conveniente contratar el servicios de Power BI pro, el cual tiene un costo de activación por usuario mensual de $10 USD.
La misma empresa Microsoft por medio de su página enfocada a Power BI, ofrece una capacitación gratuita mediante edX. Curso de una duración de seis semanas, con un esfuerzo de dos a cuatro horas por semana, enseñando la conectividad y forma de transformas los datos recolectados en bases de datos a una inteligencia de negocios, como visualizar los datos y creación de informes con actualizaciones automáticas basados en informes BI. edX también ofrece un certificado de aprobación del curso por un costo de $340,365 COP.
Complementando la capacitación vista en el punto anterior, por medio de la página de Power BI, tenemos tutoriales sencillos de comprender, ejemplos prácticos de utilización, conceptos claves de entendimiento, la manera en que se procede en varios casos y recursos de ayuda. Estos datos se verán explicados de manera más extensa en los anexos.
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A cada área se solicitó hacer un barrido de información y condensarla en bases de datos que puedan alimentar la global.
10. CONCLUSIONES
Tras la implementación de la estrategia como tal, se evidencia una mejoría en la eficiencia de la organización al momento de tomar decisiones. Con el desarrollo de la base de datos global, se dio un inicio al modelo de trabajo al que se quiere llegar próximamente, el cual es uno estructurado en todas sus etapas y que ayuda de manera significativa a tener claridad sobre tiempos de entrega de obras a los clientes.
La implementación de la herramienta facilita la interpretación de la información y a su vez la comunicación, tanto dentro de la organización, como a los clientes externos. Por las facilidades de las herramientas estas permiten generar informen ilustrativos sobre temas de interés en las reuniones con los clientes, brindándoles la información actualizada y graficada rápidamente.
La implementación de la estrategia comercial es un cambio total a lo trabajado anteriormente por la empresa y que necesita de un tiempo de adaptación para que funcione a su totalidad. Pero se evidencian los beneficios en la mejora de procesos internos, que en un futuro se convertirán en una ventaja competitiva, que permitirá dar una mayor respuesta a las necesidades de los clientes en menor tiempo y de una forma completa y eficiente. Esto posicionará a la empresa en un estado de reacción a nuevos clientes interesados en un servicio de alta calidad.
11. RECOMENDACIONES
El análisis y la mejora continua de procesos es parte vital de cada nueva estrategia. La empresa debe seguir en la consecución de una base de datos global, que será su punto de partida a cualquier proceso, tanto interno como externo.
Mejorar la comunicación interna entre áreas es parte del éxito de toda organización. Como ya se ha mencionado, la implementación es una transformación en la cultura organizacional
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en todos sus niveles. Esto ayuda a la coordinación de esfuerzos realizados en todas las áreas para lograr los objetivos trazados.
Realizar capacitaciones en el uso de la herramienta de CRM implementada, para el acondicionamiento de los trabajadores a ella.
Constante retroalimentación de los nuevos procesos implementados para su mejora continua.
12. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.
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10. ANEXOS.
10.1 Catálogo de productos y servicios.
CONSTRUAGRO cuenta con los recursos y la tecnología adecuada para prestar los servicios que se describen a continuación, con la más alta calidad.
10.1.1 CARPINTERIA METALICA
Puertas eléctricas: fabricación de puertas metálicas en diferentes calibres, dobleces, pintadas en anticorrosivo y acabados.
Portones: fabricación e instalación de portones corredizos en tubos y láminas de diferentes calibres formas y dobleces, eléctricos y manuales.
Esteras enrollables: elaboración e instalación de esteras en todo tipo de flejes galvanizados, lacados, eléctricos y manuales.
Pasamanos y barandas: elaboración e instalación de pasamanos en tubería negra y galvanizada, acero inoxidable y vidrio templado.
Rejas: fabricación de rejas según diseño.
Cerramientos: fabricación e instalación de cerramiento en malla, galvanizadas, PVC, rígidos.
Concertinas: alcance desde la fabricación hasta la instalación.
Torres en tuberías y celosía: fabricación e instalación de torres de iluminación y comunicación.
Ventaneria de aluminio: fabricación e instalación de ventanas en aluminio liviano y aluminio pesado.
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Pasarelas: fabricación e instalación de pasarelas industriales en ángulos y rejillas, incluye pasamanos.
Fabricación de tapas: fabricación de tapas para tanques subterráneos y trafico súper pesado en láminas alfajor incluye instalación.
Puertas blindadas y cortafuegos: fabricación de puertas blindadas de seguridad, enchapadas en maderas e instaladas.
Divisiones de baño: fabricación en vidrio templado y aluminio.
Mesones en acero inoxidable: fabricación de mesones en acero inoxidable según diseño.
Casetas de control: fabricación de casetas para control según diseño, doble pared, aislamiento térmico, vidrios templados de seguridad, incluye aire acondicionado e instalaciones eléctricas.
10.1.2 ESTRUCTURAS METALICAS
Fabricación y montaje de todo tipo de estructuras metálicas, desde cimentaciones hasta cubiertas
Cobertizos: fabricación e instalación de estructuras metálicas para escenarios deportivos y bodegas
Desmontaje de estructura: suministro de mano de obra y equipos para desmontar todo tipo de estructura.
Instalación de cubiertas: suministro e instalación de cubiertas en: laminas trapezoidal acesco, lamina cindu, lamina termo acústica ajover, canaleta Eternit 90 y tipo acesco standig roof térmica ni policarbonato. incluye tortillería.
Entrepisos en metaldeck: fabricación e instalación de todo tipo, cellezamines y pisos de lámina Steel l deck
Rampas y puentes: construcción de rampas y puentes con sus respectivos diseños estructural, construcción y montaje
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Estructuras tridimensionales y domos: fabricación y montaje.
10.1.3 ÁREA MARINA Y FLUVIAL.
Fabricación de boyas metálicas: según normas.
Gaviones de contención: fabricación de todo tipo de gaviones para construir muros de contención.
Volcadora de camiones.
Poli-sombra sociedad portuaria.
Obras civiles.
Placas de concreto reforzado y cimentaciones: actividad a realizar desde excavaciones hasta la fundida de la placa con su respectivo curado.
Aplicación de Sika grout 200/212: suministro y aplicación de Sika grout 200/212 incluye formaletas de fundida y procedimiento de aplicación.
Anclajes
Fuente:(Recuperado de https://www.construagrosas.com/nuestro-catalogo.html).
10.2 Lista de clientes.
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10. 4 Ejemplo de pliego de condiciones de contratación.
Fuente (Recuperado de https://www.colombiacompra.gov.co/colombia-compra/colombia-compra-eficiente).
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10. 5 Lista de tutoriales Power BI.
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10. 6 Lista de ejemplos Power BI.
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10. 7 Lista de conceptos Power BI.
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10. 8 Lista de procedimientos Power BI.
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10. 9 Lista de recursos Power BI.
