Trabajo Mktg Final1 (1)

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TRABAJO MARKETING I

SAVORY

Integrantes: Rossmary Cordero Darío Espinoza María José Fuster Andrés León Maximiliano Meyer Diego Olguín Benjamín Pizarrro Profesores: Renzo Devoto

Carlos Aqueveque

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Contenido

III. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA A.E.N Y LÍNEA DE PRODUCTOS A ANALIZAR ... 13

a. IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN’S ... 13

b. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS... 16

IV. ANÁLISIS INTERNO ... 18

a. CADENA DE VALOR ... 18

V. ANÁLISIS EXTERNO ... 32

a. EMPRESAS OFERENTES... 32

b. GRUPOS ESTRATÉGICOS ... 36

c. ANÁLISIS DE CINCOS FUERZAS DE PORTER ... 39

VI. FODA AUMENTADO ... 53

VII. MICROSEGMENTACIÓN ... 55

VII.I ANÁLISIS DE CLIENTES ... 55

a. CICLO DE VIDA DEL SECTOR Y LA MARCA ... 56

b. VENTAJAS BUSCADAS ... 57

c. ANALISIS CLUSTER Ó CONGLOMERADOS ... 61

VIII. POSICIONAMIENTO ... 64

a. POSICIONAMIENTO POR MAPEO UNIVARIADO ... 65

b. POSICIONAMIENTO POR ADECUACION ... 67

c. POSICIONAMIENTO PROPUESTO PARA DANKY ... 70

CONCLUSIÓN ... 71

BIBLIOGRAFÍA ... 72

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a. ANEXOS FOCUS GROUP ... 73

b. ANEXO ENCUESTA ... 75

c. ANEXOS ANALISIS THURSTONE ... 77

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I.INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el marketing tiene una importancia vital tanto en la economía de empresas, organizaciones y países. Ayuda al mejoramiento de la calidad de vida de las personas y produce la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.

El marketing incluye actividades como: diseño y manejo de la oferta de productos, determinación de precios y políticas de precios, desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales y evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales.

Por la importancia que tienen las últimas actividades mencionadas, el comunicar de manera adecuada al cliente, y ofrecerle lo que necesita, en el presente informe se expondrá la investigación en el sector industrial de los helados. Los helados en Chile han cobrado una considerable importancia, puesto que su consumo está aumentando desaceleradamente; Actualmente somos el primer país latinoamericano con mayor consumo de Helados, y el numero 10 a nivel mundial. La tendencia de las personas está siendo consumir el producto no solo en épocas veraniegas sino también en meses de invierno, donde la crema y sabores cálidos como el manjar, avellanas y almendras tienen favoritismo.

Nos dedicaremos de manera específica a la Empresa Savory, perteneciente a la multinacional Nestlé. Actualmente Savory, con su estrategia de diferenciación, está liderando el mercado en participación de mercado con un 40% aproximadamente.

Los helados Savory, destacan por sus sabores, texturas y cremosidades, además de las promociones principalmente en verano, donde lanzan al mercado un producto de moda, donde la demanda responde de manera muy favorable. Por otro lado, Savory cuenta con la mejor tecnología en todos sus procesos productivos, está constantemente innovando y desarrollando nuevos productos, en diferentes categorías, actualmente con su línea Premium, donde se encuentra “La Cremería”. Se evaluara también de manera detallada, al producto DANKY de la marca Savory, un helado que pertenece a la categoría de los helados impulsivos. Este producto, será evaluado respecto a una serie de atributos que se consideraron importantes derivados de un Focus Group. A través de distintas metodologías, se pudo observar las preferencias que tenían los clientes a la hora de comprar un helado, que atributos son los más valorados y que incidía en su decisión, formando una escala sicológica jerarquizada. Este procedimiento se denomina Análisis Thurstone.

Por otra parte, se identificaran a distintos grupos o mercados objetivos para la marca Savory, y cuál será el más apropiado según la estructura organizacional de la Empresa, este procedimiento se denomina Análisis Cluster o de conglomerados. Esto contribuyo a evaluar de mejor forma se el actual posicionamiento de la empresa y con los análisis realizados poder sugerir una alternativa.

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a. RESUMEN EJECUTIVO

En el presente trabajo se investigó acerca de la marca Savory, la cual pertenece al sector industrial de los helados. Este trabajo será basado, específicamente en los helados “impulsivos” (Danky). Inicialmente se presenta la misión y visión, destacando los aspectos más importantes de Savory, como lo es entregar helados de óptima calidad. Luego se define el negocio en el que esta inserto la empresa, pudiendo identificar la UEN actual que va dirigida hacia los consumidores definidos y la AEN escogida.

Enmarcados en el ámbito externo, se realiza un análisis de grupos estratégicos para poder identificar cuál es la competencia directa de Savory, reconociendo así empresas que siguen su misma estrategia genérica, a su vez se lleva a cabo un análisis de las 5 fuerzas competitivas del sector para poder determinar el atractivo de este.

Tras ello, se realiza el análisis interno, armando la cadena de valor de la marca, para así identificar los procesos críticos y la ruta crítica, lo cual llevará a obtener la ventaja competitiva de la empresa. A partir de los diagnósticos externos e internos, se procede a confeccionar un análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) de Savory.

Se prosigue con un estudio de microsegmentación, donde se utilizaron, el Análisis Thurstone, las ventajas buscadas, y un Análisis Cluster, de lo que se pudo obtener los atributos buscados de los consumidores.

Luego se realizó la identificación del posicionamiento actual de Savory, a través del posicionamiento por mapeo y por adecuación, para finalizar con las respectivas experiencias y conclusiones adquiridas tras realizar la presente investigación.

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b. OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES

 Conocer la situación actual de la empresa, por medio de un diagnóstico tanto interno como externo, con el propósito de realizar propuestas de mejoras para la situación existente de la organización.

 Analizar el o los segmentos de mercados a los cuales van dirigidos los helados Savory, identificando la estrategia que utiliza la empresa para llegar a ellos.

 Reunir toda la información necesaria y realizar los respectivos estudios y análisis, para lograr determinar los lineamientos básicos para una propuesta de Marketing estratégico que permita a Savory fomentar su participación actual y potenciar su posicionamiento. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Desarrollar un análisis de grupo estratégico para conocer aquellas empresas que poseen estrategias similares a las utilizadas por Savory, de esta manera poder determinar la posición de la marca frente a sus competidores.

 Encontrar el posicionamiento actual de la marca Savory en el mercado en que se sitúa.  Realizar análisis de la situación interna de la empresa mediante la determinación de los

puntos críticos en la cadena de valor que generan la ventaja competitiva de Savory.

 Mediante la aplicación de los modelos de análisis Thurstone y Cluster definir el mercado meta en el cual debe enfocarse Savory con su unidad de negocio.

 Por medio del análisis del Posicionamiento y la situación actual de la empresa en su mercado meta , reconocer los principales puntos a abordar para llegar a sus clientes y formar parte de su grupo evocado al momento de tomar la decisión de compra.

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II.ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

a. HISTORIA NESTLÉ

En 1886 Henri Nestlé, de origen alemán, fue el precursor de hoy en día una de las empresas de manufactura más grandes a nivel mundial, enfocada al rubro alimenticio. Henri Nestlé entró al rubro alimenticio, elaborando una harina a base de leche de vaca y pan tostado, con el fin de satisfacer las necesidades alimenticias de los recién nacidos.

Más tarde, en 1905 Nestlé hizo una alianza estratégica con Anglo SwissMilkCompany, con el fin de abastecerse de su principal insumo, leche de vaca. Desde ese acontecimiento, es que Nestlé se hizo conocida a nivel nacional, en Suiza, para luego entrar al mercado internacional con una amplia gama de productos, entre los cuales destacan, chocolates, confites, cafés solubles, productos culinarios, lácteos, congelados y refrigerados, cereales, helados, aguas minerales, productos oftalmológicos, cosméticos y alimentos para mascotas, entre otros.

En la actualidad, es la empresa líder de alimentos con presencia en los 5 continentes. Posee 461 fábricas distribuidas en 83 países y con más de 330 mil trabajadores en más de 150 países en el mundo, su casa matriz se encuentra en Vevery, Suiza.

VISIÓN NESTLÉ

“Como empresa líder mundial en alimentación, los esfuerzos de la compañía se orientan a estar siempre a la vanguardia de la industria de alimentos. A partir de esa premisa, el objetivo es cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia una vida más saludable, creando valor a largo plazo para nuestros accionistas, colaboradores, consumidores y las sociedades donde operamos”.

MISIÓN NESTLÉ

“Entregar a los consumidores chilenos alimentos de excelencia y alto valor nutricional, que respondan a sus necesidades nutricionales en cada etapa de la vida y que aporten efectivamente a su salud y bienestar. Todo lo anterior basándose en sólidos principios y valores corporativos”. En nuestro país Nestlé opera con 7 fábricas, las cuales se detallan a continuación:

- Fábrica Nestlé Llanquihue: Ubicada en Osorno, enfocada en la elaboración de productos lácteos.

- Fábrica Nestlé Los Ángeles: Ubicada en la VIII región, enfocada a la elaboración de leche condensada y lácteos, tanto a nivel nacional como internacional.

8 - Fábrica Nestlé Macul: Ubicada en la Región Metropolitana, dedicada a la elaboración de

helados y postres.

- Fábrica Nestlé Maipú: Ubicada a las afueras de Santiago, dedicada a la elaboración de galletas y chocolates.

- Fábrica Osorno: Ubicada en la X Región, dedicada a la elaboración de lácteos y leche en polvo.

- Fábrica Nestlé Graneros: Primera fábrica de Nestlé en Chile, dedicada a la elaboración de productos de las marcas Milo y Nesquix.

- Fábrica Nestlé San Fernando: Ubicada en San Fernando, enfocada a la producción de la marca Maggi.

b. SAVORY

En la década del 70 Nestlé incorpora a su holding la marca Savory, con su respectiva fábrica en Macul. Años más tarde reforzó el sector helados con la marca Chamonix, enfocada a otro tipo de clientes y con la aplicación de una nueva estrategia correspondiente al liderazgo en costos, a diferencia de Savory que utiliza como estrategia la diferenciación.

Dentro de la fábrica de Macul, se producen todas las variedades de helados tanto de la marca Savory como Chamonix, ambas empresas abarcan cerca del 40% de participación de mercado. Los productos que elabora Savory para sus clientes son los siguientes:

- Mega - Danky - Kriko - Como Mono - Cola de Tigre - Mansoso - Crazy - Centella - Holiday - Cremino - Nifty - Stereo - Lollypop - Trululu - Sangurucho - Maxibom - Pura fruta - Chocolito - Crocanti - Egocentrico - Bilz y Pap - Pelatano - Pelicote

9 Cabe señalar, que mediante la planta de investigación y desarrollo es que Savory crea nuevos productos, especialmente en época estival, en los que incorpora nuevas variedades, para satisfacer los gustos y preferencias del consumidor, y así lograr la innovación respectiva.

Savory, como fabricante de helados, entrega la confianza y frescura que tantos hombres y mujeres buscan en diferentes productos. Todo esto lo logra a través de investigaciones e innovaciones en materia de productos, que son testeados por los consumidores habituales, para cualquier tipo de recomendación o sugerencia.

Para cumplir sus promesas y el lema que ha trascendido en el tiempo, “Solo Savory”, es que Savory está introduciendo activamente nuevos productos, para seguir siendo líder en el mercado, todo esto con tecnología de punta, además de no bajar los estándares de calidad en sus productos habituales.

VISIÓN SAVORY

“Ser la marca líder de helados, ofreciendo un producto de alta calidad, elaborado con tecnología de punta, que permite satisfacer las necesidades de los consumidores en materia de calidad y frescura”

MISIÓN SAVORY

A partir del contexto analizado es se puede inferir la misión de Savory, ya que, no se encuentra definida de manera literal.

Ofrecer una gran variedad de productos en materia de helados, en todo el territorio nacional, desarrollados con tecnología de punta. El objetivo es satisfacer las necesidades tanto de hombres como mujeres en materia de un producto que refresca. Cabe mencionar su calidad en materia de productos, esto por los estándares de calidad, en relación a los proveedores como también procesos productivos.

MISION POR AMBITOS

Actual Futuro

Producto  Se ofrece una amplia

variedad de productos en relación a helados, con más de 25 variedades, ya sea en palito, vaso, cono, tanto para hombres como mujeres.

 Seguir detectando las necesidades del mercado chileno para ofrecerle alguna nueva variedad cuando este lo requiera, y así ofrecer productos acordes a los gustos y preferencias del consumidor.

10  Estos helados se

diferencian de sus competidores en materia de calidad, ya sea, en materia de insumos lo que conlleva a productos terminados de gran calidad. Esto se ve reflejado en el lema “Solo Savory”.

 La marca puede dirigirse a otros segmentos de mercado, no solo su mercado meta, entre 5 y 29 años, sino que los que superan estas edades, ya sea, creando productos nuevos o incitando al recuerdo de la infancia de los antiguos consumidores para que vuelvan a consumirlos.

Cliente  En base a la estrategia de la marca, la cual es de diferenciación, en relación a la gran variedad de productos y a la constante innovación en nuevos productos, es que intenta abarcar al mercado meta, el cual es hombres y mujeres entre 5 y 29 años.  La gran variedad de productos

que posee Savory, buscan en los consumidores, la sensación de frescura y calidad que hace que durante años sea líder en el mercado.

 Los clientes de Savory son principalmente hombres y mujeres entre 5 y 29 años, que poseen ingresos medios, ya que, tiene diversos productos los que a la vez tienen distintos precios para el alcance de gran parte de los consumidores del mercado.

 Se busca la identificación de nuevas necesidades en los clientes, esto se logra mediante estudios de mercado, además de la gran importancia que tiene el departamento de innovación y desarrollo, esto conlleva a la mejora de productos actuales como la incorporación de nuevos productos.

 Nestlé con su marca Savory, busca la satisfacción de sus clientes, esta se ha logrado en el transcurso de los años por medio de la calidad de sus productos, esta ha perdurado en el tiempo, ya que, sus estándares de calidad han sido elevados y nunca han dejado de serlos.

Geográfico  Los helados son producidos en la fábrica de Macul, ubicada en Santiago, lugares estratégicos en materia de abastecimiento de insumos como de distribución de los productos terminados, ya que, están cerca de los principales proveedores y a la vez Santiago es la ciudad donde se consume más helado.

 Aspirar a abarcar más participación de mercado, ya sea de su competidor directo, como empresas con baja participación de mercado. Lo que generaría una amplia ventaja en materia de participación de mercado.

 Expandir la planta elaboradora, ya que, en la actualidad, la capacidad no está dando a vasto en relación a la demanda nacional e internacional.

11  La empresa opera en el

mercado nacional en 15 regiones, desde Arica a punta arenas, contando con una red de distribución que aspira a la cobertura total, para estar en todas, además de exportar a los países vecinos.

 Crear mejores y mayores vínculos con los proveedores locales mayoristas y minoristas a fin de poder abarcar todo el mercado.

Empresa  La incorporación hace pocos años de un departamento exclusivo para el desarrollo e innovación, ha hecho que Savory, innove en sus distintas líneas de productos.

 La ubicación estratégica de la planta, hace que los costos totales disminuyan, por el hecho de que se encuentra próxima a sus principales proveedores de insumos.  En materia de distribución, es

que en base a esta ha logrado ser líder en el mercado, ya que, se encuentra a lo largo de todo el territorio nacional.

 Aumentar la capacidad de la planta, ya que, con la demanda actual, de índole nacional como internacional, es que la empresa ha sobrepasado sus límites de producción.

 Continuar sorprendiendo a los compradores con campañas de marketing innovadores que utilizan todos los canales de información disponibles.

c. DANKY

En el presente trabajo nos enfocaremos en el helado del tipo impulsivo denominado Danky, este producto tiene como característica principal venir en cono, en comparación con los otros helados que vienen en “palitos”, entró al mercado hace aproximadamente 25 años con su edición de Danky 21, al pasar el tiempo se fueron agregando otros tipos de Danky, entre los cuales destacan:

1. Danky Nogatonga: Helado de leche con manjar, nueces y cobertura sabor chocolate

2. Danky 21: Helado de leche sabor ron con pasas al ron y cobertura sabor chocolate.

12 3. Danky Bueno de Adentro: Helado de leche sabor avellana con trozos de

almendras, cobertura sabor chocolate y centro de cobertura sabor avellanas

4. Danky Life: Helado de leche sabor vainilla con trozos de brownies, salsa dulce de leche, cobertura sabor chocolate y crocante de almendras.

5. Danky Pistashow: Helado de leche sabor pistacho con trozos de pistacho, salsa y cobertura sabor chocolate.

6. Danky Sahne Nuss: Helado de leche con chocolate y almendras, en base al famoso helado Sahne Nuss

Este tipo de helado está enfocado a un tipo de clientes, los cuales están dispuestos a pagar más en comparación con otros tipos de helados del tipo impulsivos. La principal característica de este helado y que lo ha hecho perdurar en el tiempo, es la innovación continua de nuevos sabores, convirtiéndolo en un helado sofisticado, acompañado y potenciado por una intensa publicidad que permite estar presente en la mente de los consumidores.

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III. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA A.E.N Y LÍNEA DE PRODUCTOS A ANALIZAR

a. IDENTIFICACIÓN DE LAS UEN’S

El área estratégica de negocios (AEN), es un segmento diferente del ambiente en el que la empresa realiza (o desea llevar a cabo) sus negocios. Las AEN se identifican y analizan sin ninguna referencia a la estructura de la empresa o a sus productos comunes. Los resultados de dicho análisis son las expectativas de crecimiento, rendimiento, turbulencia y tecnología que el AEN ofrecerá en el futuro a cualquier competidor.

Bajo este contexto Savory identifica los helados de mejor calidad, como una AEN, donde se encuentran los helados de paleta, que poseen un mayor precio, ya que reconoce la existencia de un sector de clientes que está dispuesto a pagar más por un helado de estas características. A este segmento pertenecen las variedades del tipo Danky.

MACROSEGMENTACIÓN

El constante actuar de Savory persiguiendo la innovación en todas las áreas del negocio ha tenido un impacto profundo en el mercado de helados local. Es así como, junto con Savory, el mercado de helados en Chile se ha posicionado a la vanguardia mundial: el consumo per-cápita (6 Litros) se sitúa a niveles de países europeos como Italia o España y supera ampliamente el de los países Latinoamericanos. Como resultado, el mercado chileno tiene hoy una profunda y amplia oferta de productos de valor agregado que no se encuentra en otros países de la región. Es acá donde podemos identificar a seis tipos de productos, diferenciados por su formato, y cada uno de estos productos como una UEN. Estos son:

 Copa  Barquillos  Impulsivos  Batidos  Jugos y Bebida  Hogar

Danky de Savory encaja en el grupo de los impulsivos, donde existen grupos de clientes o segmentos con necesidades similares y que, por tanto, precisan de productos o servicios similares para satisfacerlas, condiciones que cumple el helado Danky, en sus 6 variedades, que más adelante describiremos.

Para entender cómo funciona la macro segmentación de Savory, utilizaremos el modelo tridimensional de J.J. Lambin donde definiremos la macro segmentación del mercado, la que nos otorga un parámetro general y que posteriormente nos ayuda a dividirlo. Utilizamos este método ya que según este autor es más eficaz para la empresa, definir su misión en relación con la función o el servicio ofrecido que con relación al producto mismo, ya que es de esta manera como todo producto será percibido por el consumidor.

14 A continuación definiremos los conceptos básicos de cada eje del modelo:

1. Funciones: estas hacen alusión a aquellas necesidades que llega a satisfacer el producto. En este caso:

- Compartir con la familia y amigos, disfrutando de un rico helado. - Combatir el calor, por medio de un helado de nuestro sabor favorito. - Hacer una pausa dentro del día, y darse un gusto personal.

- Sobrepasar la sed, a través de un sabroso jugo natural, sin aditivos.

2. Tecnología: se refiere a los medios que hacen posible la satisfacción de las funciones detectadas: - Copa - Barquillo - Impulsivos - Batidos - Jugos - Hogar

3. Grupo de compradores: Se refiere a los compradores potenciales que adquieren el producto o están interesados en él, estos pueden ser:

- Personas Naturales - Heladerías - Pastelerías - Colegios - Empresas - Supermercados

Para entender aún mejor la parte de la tecnología, detallaremos cada uno de los tipos de formato que presentan los helados Savory:

 Copa: Como su nombre lo dice son helados servidos en Copas, acompañado de frutas, y alguna decoración. Es muy importante repetir el orden de sus ingredientes durante la preparación, porque de esta forma no solo será delicioso, sino que también se verá delicioso. Se vende principalmente en las Heladerías propias de Savory y son consumidas por jóvenes y adultos.  Barquillos: Servidos en formato de conos de barquillos, son helados preparados de forma

instantánea y son personalizados para cada cliente. Pueden ser acompañados de capas de chocolate o crema. Es uno de los más pedidos de Savory, y se puede mezclar desde 2 hasta 4 sabores de helados, según el tamaño. Lo podemos encontrar en Heladerías, Kioskos, Pastelerías, es un helado que puede ser servido en cualquier momento y lugar.

 Impulsivos: Este es el formato de helado, con mayor variedad dentro de Savory, acá se ubica nuestro producto en análisis, el Danky, también están los típicos, Mega, Chocolito, Chomp, Lolly Pop, que se han convertido en los postres de los chilenos. Es también el formato más vendido, y lo

15 podemos encontrar en una mayor cantidad de lugares, como Supermercados, Servi Centros, Malls, Colegios, Centro Recreacionales, Heladerías, Kioscos, Carritos etc.

 Batidos: Se elaboran combinando helado batido con leche natural o yogurt, lo que da como resultado, una bebida de consistencia espesa, y exquisito sabor, el cual viene servido en un vaso. Es a gusto del Cliente, y se integra a los helados de mayor valor dentro de Savory. Es consumido principalmente por jóvenes y adultos y lo podemos encontrar principalmente en Heladerías.  Jugos: Podemos encontrar variados jugos naturales, sin aditivos. También hay jugos con helados,

donde el cliente puede ir mezclando, su jugo favorito, con distintos sabores de helado. Estos se ven principalmente en heladerías porque es un helado para servirse cómodamente y con tiempo, en un lugar establecido, para poder disfrutar de su buen sabor.

 Hogar: Esto es un formato diseñado idealmente para ser consumido en el hogar, para la hora del postre, o en cualquier momento del día. Viene en cajas, cubierto de un plástico que ayuda conservar su temperatura. Acá están las típicas “Cassatas”, “Charlotte”, “La Cremería”, entre otros.

Es preciso establecer los parámetros o variables de macro segmentación desde un punto de vista muy amplio. Para ello debemos responder a tres preguntas base:

a) A Quién queremos satisfacer: A clientes que buscan más que un helado para afrontar el calor, buscan disfrutar del sabor de un buen helado, donde se mezclan sabores, texturas y olores, que hacen que Danky cumpla a cabalidad sus exigencias, y por eso es uno de los helados más consumidos dentro de los productos Savory.

Además de esto, son clientes que están dispuestos a pagar un poco más de dinero, que el que pagan por un helado más simple de un kiosco. También son clientes que pueden encontrar dicho producto desde un supermercado, hasta un kiosco móvil, pasando por servicentros, centros comerciales, negocios de barrios etc. Una variable que destaca para estos clientes es que la marca acompaña al consumidor a lo largo de todas las etapas de la vida. Cada cual tiene una relación fuerte y arraigada con Savory que se construye desde sus muy valoradas marcas de producto: Danky, Centella, Chocolito, Lolly Pop, Stereo, Chomp, Almendrado y muchas más. Cada marca tiene una historia que contar y cada consumidor tiene una razón para preferir a Savory a través de una de ellas.

b) Qué necesidad queremos cubrir: La necesidad de consumir un helado de buen sabor, de una calidad distinta al resto de los helados de paleta. La necesidad de rapidez, que se satisface con la disponibilidad del producto en muchos lugares.

c) Cómo (con qué tecnología) la queremos satisfacer: Savory cuenta con la mejor tecnología en el proceso de producción de sus helados. Junto con una selección minuciosa de cada ingrediente que compone a sus helados, en particular Danky, que lleva nueces, trozos de chocolate, pasas e incluso extracto de ron, deben cumplir con un alto estándar de calidad, para lograr el sabor, y buena calidad que lo caracteriza.

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b. ELECCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Dentro de cada unidad estratégica de negocios o foco de planificación de la empresa, se reconocen distintas áreas estratégicas de negocios (A.E.N) con sus respectivas línea(s) de producto(s), las que son definidas y contienen una agrupación de productos realizada por los autores, la cual es distinta de la agrupación.

A continuación, se presenta la línea de productos de Savory que están desarrollados por la misma tecnología, la cual es de Helados de palito, para personas naturales.

Línea de productos Variedad Línea de productos Variedad Helado(palito) Cola de tigre 70 ml Helado(palito) Egocéntrico 85 ml

Bilz y Pap 50 ml Holiday 80 ml

Centella 50 ml Lolly pop 90 ml

Kriko 80

ml

Mega 100 ml

Pelátano 48 ml Danky 145 ml

Trululú 70 ml Pura fruta 80 ml

Chocolito 85 ml Crazy 190 ml

Cremino 87 ml Sándwich 125 ml

Crocante 90 ml Nifty 90 ml

17 La línea de productos a analizar será la línea de helados Danky. Su elección se basa fundamentalmente en que es un helado conocido, con historia dentro de Savory, por lo que nos será más fácil a la hora de encontrar personas para desarrollar nuestras encuestas. Además, es un producto que se tiene más información disponible en comparación con los demás.

Otro motivo importante es que este helado cuenta con competidores en las otras empresas productoras de helados (Bresler y Trendy), por lo que nos generara un análisis más rico. Además de esto, es una marca que se encuentra en su estado de madurez, por ende es un mercado más consolidado, y mejor definido, lo que nos provee de mejor herramientas de análisis. Danky ha acompañado a los chilenos durante años, y esto hace que sus clientes conozcan muy bien sus productos, teniendo claro cuáles han sido los que han perdurado en el tiempo, y los que han sido por temporadas. Todos estos antecedentes nos hicieron escoger a Danky, teniendo en cuenta que previo análisis de este, debíamos analizar a Savory y Nestlé, como nuestra marca a estudiar.

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IV. ANÁLISIS INTERNO

a. CADENA DE VALOR

Es una herramienta que se realiza a nivel interno de la empresa con el fin de describir el desarrollo de las actividades que generan valor al cliente. Estas se dividen en actividades primarias y actividades de apoyo. Antes de comenzar, es importante tener claro que los productos de Savory se subdividen en seis categorías: - Copas - Barquillos - Impulsivos - Batidos - Jugos y Bebidas - Hogar

Para efectos de simplificación, nos enfocaremos en los helados impulsivos, que se definen como productos de consumo individual/unitario, equivalentes a una porción, que no exceden los 500 cc.

19 ACTIVIDADES PRIMARIAS

 Logística de Entrada

Esta sección de la cadena de valor, está enfocada con la recepción, almacenaje, manejo de insumos, control de inventarios y devolución a los proveedores.

En lo que se refiere a Nestlé y su filial Savory, la planta encargada de las tareas mencionadas con anterioridad, está ubicada en Santiago, específicamente en Avda. Vicuña Mackenna 4230, Macul. Esta fábrica nació en 1962 como elaboradora de helados y que hasta el día de hoy sigue produciendo helados Savory y otros productos.

Desde sus líneas salen al mercado nacional, helados del tipo impulsivos, postres y de hogar, entre ellos destacan helados impulsivos emblemáticos como el Chocolito, Lolly Pop, Danky, como también de postres, como el Chiquitín, Chamyto y Chandelle. Fabricando en total 75 mil toneladas de productos al año. Además, esta fábrica exporta 1000 toneladas de helados al año.

Destaca la incorporación de una línea multiproducto para la producción de helados con tecnología de punta desarrollada por Nestlé.

En este punto es posible identificar insumos necesarios para la confección de los helados impulsivos, las materias primas necesarias para la fabricación de estos helados deben contar con las propiedades y componentes necesarios, los principales son leche en polvo, mantequilla, sacarosa, jarabe de glucosa, agua, aditivos y saborizantes, dependiendo del tipo de helado en elaboración es la cantidad de cada, es por esto que la principal y única elaboradora de helados se encuentra en la Región Metropolitana, ya que, el abastecimiento de insumos es relativamente cercano, además de ser la Región con mayor población y a la vez mayor consumo de helado. El proveedor principal de Savory es Soprole, ya que, la Leche y sus derivados son su principal insumo en materia de helados, es por esto, que Savory pretendió unirse a ducha empresa, pero el Gobierno de Chile no permitió esta unión el año 2011 por el poder monopolístico que este conllevaría, además de Soprole en el mercado existen empresas como Colun, Surlat, Lonco Leche y otras empresas pequeñas de leche y sus derivados que hacen entrega directa a las empresas heladeras en este caso Soprole.

Dado que los nutrientes y componentes de cada variedad de helado son fundamental, el o los encargados de este proceso deben estar altamente capacitados para poder identificar la calidad de los insumos entrantes a la fábrica de la empresa, además debe contar con una amplia gama de proveedores para así asegurarse de la calidad de sus insumos, otro aspecto a tener en consideración es la estacionalidad de los helados, ya que, su consumo crece exponencialmente en épocas de primavera y verano, es por esto que deben contar con mayor producción en las temporadas de otoño e invierno. Las bodegas y los costos de almacenamientos están dados en esta empresa por los productos finales, ya envasados los cuales deben encontrarse a temperatura ambiente y contar con las normas de higiene exigidas para este tipo de empresas.

20  Operaciones

El área de Operaciones se relaciona con las actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el producto final.

La empresa Savory, lleva a cabo la elaboración de sus helados a partir de la realización de 12 actividades indispensables en la fabricación, a continuación se describen cada una de ellas.

1-Pesaje y dosificación de los ingredientes: Proceso en que la materia prima sólida es dosificado en peso, mientras que los productos líquidos lo son por volumen. Como se trata de materias primas caras que deben dar un producto final homogéneo y uniforme en su composición, se deben utilizar sistemas de pesado y dosificación fiables y de precisión.

Los ingredientes sólidos en polvo (leche desnatada, azúcar y los aditivos emulgentes y estabilizadores) se encuentran en sacos en el almacén de materias primas y los ingredientes líquidos vienen por tuberías (jarabe de glucosa, mantequilla líquida y agua).

Los ingredientes sólidos se pesan uno a uno manualmente y dosifican de acuerdo a una fórmula prefijada, y posteriormente son transportados por medio de un alimentador de productos en polvo.

Los ingredientes líquidos llegan al tanque de mezcla a través de tuberías tras ser previamente dosificados en dosificadores volumétricos.

2-Mezcla de los ingredientes: Proceso en que los ingredientes líquidos, como el agua, el jarabe de glucosa y la mantequilla son unidos con los ingredientes sólidos, cada uno ya homogeneizado, para formar una mezcla en donde sus componentes no son identificables a simple vista.

Para llevar a cabo este proceso es necesario una temperatura de 55-65ºC.

3-Homogeneización de la mezcla: El objetivo que se persigue con la homogeneización es desintegrar y dividir finamente los glóbulos de grasa que hay en la mezcla, para así conseguir una suspensión permanente y evitar que la grasa se separe del resto de los componentes y ascienda hacia la superficie por su menor peso.

Al reducir el tamaño de los glóbulos de grasa se evita el batido de los mismos y se mejoran las propiedades espumantes y la incorporación de aire en la mezcla.

Así pues, la homogeneización lo que hace es disminuir la relación volumen/superficie, aumentando la superficie de los glóbulos grasos y consiguientemente la membrana protectora de los mismos que les impedirá volver a agregarse.

La mezcla debe ser homogeneizada justo antes de alcanzar una temperatura de 83-85ºC. La presión de homogenización puede ser regulada y ajustada a 200 Bares.

4-Pasterización de la mezcla: La pasterización es un método de calentamiento que tiene como principal objetivo la destrucción de los micro organismos patógenos que puedan estar en la mezcla, reduciendo el número de los mismos hasta un valor aceptable. Además se inactivan enzimas y micro organismos capaces de provocar indeseables modificaciones del olor y del sabor durante el almacenamiento de los helados, así como una completa disolución de los ingredientes de la mezcla. La refrigeración posterior tiene el objetivo de impedir el crecimiento de las bacterias que hayan podido sobrevivir.

21 5-Maduración de la mezcla: Durante la maduración, la mezcla debe mantenerse fría, con agitación lenta o intermitente, siempre a temperaturas igual o inferior a 6°C, con el objetivo de lograr la hidratación de las proteínas y otros sólidos contenidos en la mezcla así como del estabilizante-emulsionante. De esta forma, toda el agua libre queda retenida, evitando la formación de cristales de agua durante la fase de congelación. El tiempo de conservación de la mezcla en esta etapa es de 72 horas como máximo.

6-Adicción de aromas y colorantes: Durante la maduración se añaden a la mezcla los aditivos finales (colorantes y aromas). Estos no fueron añadidos durante la mezcla ya que en la pasterización podrían perder sus características organolépticas. Se les dosifica manualmente en forma líquida desde los bidones en los que vienen.

7-Mantecación de la mezcla: La congelación o mantecación es una de las etapas que más influyen en la calidad del helado final. Es el punto clave de la transformación de una mezcla de ingredientes en helado, y es a partir de aquí cuando ya se habla de helado y no de mezcla.

En esta etapa se realizan dos importantes funciones; la incorporación de aire por agitación vigorosa de la mezcla, hasta conseguir el cuerpo deseado y la congelación rápida del agua de la mezcla de forma que se formen pequeños cristales de hielo, consiguiendo una mejor textura en el helado.

8-Adicción de galletas y trozos de chocolate: Tras la mantecación se le añaden al helado las materias primas de alto valor añadido, estas varían dependiendo del tipo de helado, pueden ser trozos de galletas, chips de chocolates u otros.

9-Envasado del helado: En este proceso se procede el llenado de los envases con helado, que luego son sellados y tapados en dirección a la etapa de endurecimiento.

10-Endurecimiento del helado: Tras el envasado de los helados es necesario su endurecimiento. Para su endurecimiento se utiliza Nitrógeno líquido a una presión de 3 Kg/cm2 a temperatura ambiente para aprovechar su calor latente.

Este proceso es dividido en tres partes:

- Zona de pre enfriamiento, donde el producto entrante se encuentra con el nitrógeno en forma de gas, comenzando así su enfriamiento.

- Zona de pulverización, donde el nitrógeno líquido es atomizado sobre el producto, aprovechando su calor latente.

- Zona de equilibrio, que es la última etapa antes de la salida de los productos congelados. En esta etapa empiezan a igualarse las temperaturas externas e internas de los helados.

11-Empaquetado en cajas de cartón y paletización: Los helados, una vez envasados en tarrinas y tras haber pasado por el túnel de endurecimiento, se meten manualmente en cajas de cartón para su conservación y posterior distribución al público. El peso del cartón utilizado para la formación de las cajas debe ser de un mínimo de 400 gramos por metro cuadrado y se necesita una cierta rigidez para conseguir la estabilidad necesaria de la caja.

12-Conservación del helado en cámaras frigoríficas: Para que este helado conserve especialmente su forma y su consistencia, desde el final del endurecimiento en la fábrica hasta su transporte al consumidor, se deposita a bajas temperaturas (-28ºC).

22  Logística de salida

Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores. Debido a los costes que la empresa soportaba es que centralizo su sistema.

Esto ha llevado a Nestlé y sus filiales como Savory, racionalizar los costes de distribución y ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, porque este sistema implica poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que, se les puede brindar condiciones más ventajosas, ya que se hace descuentos, rappels y obsequios.

Esta sección de la cadena de valor tiene directa relación con los productos finales, de la etapa de anterior, nos enfocaremos especialmente en los helados del tipo impulsivos y como se distribuyen a los distintos puntos de ventas, esto se logra por medio de camiones refrigeradores, pertenecientes a la misma empresa, saliendo de la empresa productora de helados, ubicada en la Región Metropolitana específicamente en Macul, hasta los freezers que se instalan en los respectivos puntos de ventas de la Región Metropolitana o almacenes refrigerados en las respectivas regiones, este último para mantener un stock deseado para satisfacer la demanda de cada Región, desde cada almacén se distribuyen mediante camiones refrigerados a los respectivos clientes, entre los cuales destacan clientes del tipo mayorista y minorista, dentro de estos, se comercializan en su mayoría en kioscos, estaciones de servicios, farmacias, minimarket, venta ambulante, retailers (supermercado e hipermercado) y otros.

 Marketing y Ventas

La actividad Marketing y Ventas es la encargada de dar a conocer, promocionar y vender el producto. Para Savory existen cinco herramientas fundamentales para llevar a cabo con éxito esta actividad, las cuales se describen a continuación.

 Publicidad: La empresa, transmite la información a través de medios de comunicación (televisión, prensa, radio, revistas) dirigida a un público en el que se identifica al emisor, que trata de estimular la demanda así como cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor hacia su producto. Ésta herramienta es una de las más potentes de Savory, en donde se utilizan innovadores spots publicitarios para cada nuevo helado lanzado al mercado. Los colores, personajes asociados, música, frases originales, permiten el mantenimiento del helado en la mente de las personas. Algunos ejemplos característicos de publicidad de Savory, que no se han borrado de la consciencia de la gente son el Danky Nogatonga, con su frase “megalosomanjarchafafrinilofo”, Danky 21 con su mítica y pionera campaña “Prohibido para menores”, o los últimos Danky Nussferatu protagonizado por Drácula, y Danky Frambuestein protagonizado por Frankestein, entre muchos otros.

 Promoción de ventas: La promoción de ventas que utiliza Savory para generar una respuesta más intensa y rápida del consumidor puede ser incorporando algún tipo de estímulo en sus productos para hacerlos más atractivos así como para estimular y acelerar la venta de éstos; una de las promociones de ventas más arraigada en la mente de los chilenos es la de “Vale Otro” incorporados en los envases de los helados.

23  Relaciones públicas: Conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de diversos públicos, no siempre relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la empresa. Por ejemplo, Savory participa como auspiciador en el evento benéfico Teletón.

 Venta personal: Para Nestlé la venta personal es uno de los factores más importantes a la hora de lanzar un nuevo producto, ya que gracias a esto se consigue saber directamente si el producto gusta o no al consumidor.

 Marketing directo: Savory utiliza diversos medios publicitarios para atraer la atención, crear el interés, provocar el deseo, e impulsar a la acción del consumidor, creando un mensaje específico para el público al que va dirigido nuestro producto. Se puede identificar que Savory, ofrece puntos de ventas y neveras, en los cuales se resaltan algún nuevo tipo de helado o algunos en promoción, además de afiches, pizarras de helados, entre otros. La empresa comercializadora ofrece un aporte al negocio minorista, para así cumplir con un apoyo publicitario y que este local ofrezca el producto y marca de forma única.

Es importante destacar que Savory, en su estrategia de venta ha dedicado tiempo y recursos para desestacionalizar las ventas a través de las bajas temporadas con campañas para desarrollar el consumo en los meses de invierno. Para conservar al público cautivo durante los meses de invierno presentan al mercado productos especiales por un corto periodo de tiempo, esto genera ruido en el punto de venta e impulsa el consumo.

 Servicio post venta

Esta sección de la cadena de valor, hace referencia a mantener valor por parte del consumidor hacia la empresa, después de haber efectuado el proceso de compra, el consumidor hace referencia al producto, al servicio ofrecido por la empresa, en este caso la distribuidora o mayorista o minorista.

Es por esto que Savory cuenta con este servicio como un factor primordial, cuenta con dos medios por los cuales, los clientes pueden hacen sus respectivas sugerencias o reclamos.

Posee una Línea telefónica exclusiva para los clientes, para que den su nivel de satisfacción con el producto o insatisfacción, para así lograr una retroalimentación y la rápida respuesta con sus consumidores.

Por otra parte, posee otro medio, por el cual los respectivos consumidores hacen sus reclamos o sugerencias, este medio es mediante la Web de Savory, este medio en la actualidad en Chile ha crecido exponencialmente y así Savory ha logrado retroalimentarse de manera rápida y a la vez ha disminuido sus costes de operación.

24 ACTIVIDADES DE APOYO

 Recursos Humanos

Nestlé empresa a nivel mundial necesita con mayor razón la perfecta relación tanto interpersonal como intrapersonal de sus trabajadores, al poseer varias marcas enfocadas a satisfacer primordialmente el área alimenticia, las cuales cuentan con gran cantidad de trabajadores.

Para la marca Savory, esta se dedica a la fabricación y distribución de dulces duros y blandos desde años, manteniendo el liderazgo en el mercado. Dicha empresa cuanta con 1850 trabajadores directos en todo el país y 350 trabajadores temporales. Específicamente en época estival.

La empresa cuenta con un centro dentro de la fábrica de Macul para el desarrollo de los productos y capacitación del personal para que cumplan de manera eficiente sus labores dentro de la empresa, además de poseer un área de desarrollo e innovación enfocados a desarrollar, implementar y optimizar formulas, procesos y empaques, para introducir nuevos productos dependiendo de los gustos y preferencias de los respectivos consumidores.

Esta actividad de la cadena de valor, clasificada en las actividades de apoyo, hace alusión a todo lo relacionado con la selección, capacitación, colocación, recompensación del personal, además de establecer un ambiente laboral estable para llevar a cabo los objetivos de la empresa, el recurso humano es primordial en cada empresa, ya que, sin estos no podría funcionar ningún tipo de organización más aún si es manufacturera, como es el caso de Savory.

En cuanto a la selección del personal, esta contrata tanto personal capacitado para realizar sus tareas de manera eficiente, como recién egresados, esto dependiendo del cargo a situarse, ya sea, en área productiva, contable, etc.

En especial contrata ingenieros en alimentos y prevencioncitas de riesgo, tanto para el tema de elaboración de productos como además el tema del tratado de máquinas, y así controlar el progreso tecnológico, con personal capacitado.

En relación a las habilidades y experiencia previa, la empresa ve si el trabajador va a agregar valor a la empresa, esta decisión no cierra la posibilidad de contratar a recién egresados, ya sea, por el ímpetu y la posibilidad de moldearse de acuerdo al contexto organizacional.

Por último Savory dedica tiempo y recursos para establecer un clima laboral estable y con esto tener a sus trabajadores motivados y cómodos, para establecer buenas relaciones entre los empleados y sus superiores y entre ellos, además se efectúan actividades extra laborales con el fin de establecer vínculos entre ellos y la empresa.

25  Abastecimiento

Esta sección de la cadena de valor, clasificada en las actividades de apoyo hace referencia a como se realiza la compra y selección de materias primas, tanto en materia de control y calidad.

Savory empresa líder en el mercado debe contar con proveedores que respalden sus respectivos productos en este caso los helados impulsivos, es por esto que selecciona los mejores, esto con previa certificación de calidad, debido a las exigencias de cada producto, esto está ligado a una buena relación con sus proveedores, como dijimos anteriormente Soprole, principal proveedor de sus insumos. Savory cuenta con una buena relación en materia de abastecimiento y pago lo que genera una relación optima por ambas partes, al recibir los insumos estos deben pasar por previo control de calidad interno y externo que asegure toda la línea productiva, esto se hace con personal clasificado y mediante las respectivas normas de higiene y sanitarias.

 Innovación y Desarrollo

Esta área de la cadena de valor hace alusión a los procesos e innovaciones tecnológicas que precisa cada una de las actividades de la cadena de valor.

Savory realiza la elaboración de sus helados en una planta de fabricación ubicada en Macul, Santiago de Chile, la cual nació en 1962 como elaboradora de helados y además de todos los productos refrigerados Nestlé.

En esta planta, se puso en funcionamiento en 1992, la primera planta de Tratamiento de Aguas Residuales Industriales del sector alimenticio de Chile. Dentro de las principales inversiones de los últimos años, destaca la incorporación de una línea multiproducto para la producción de helados con tecnología de punta desarrollada por Nestlé.

Los perfiles tecnológicos utilizados en la planta de Savory son basados en las estrategias propuestas por Nestlé para cada una de sus líneas de productos.

Nestlé posee la mayor organización de I&D en alimentos y nutrición del mundo, lo cual significa que juega un importante papel en la creación y la transferencia de conocimiento y tecnología en este campo.

Nestlé I&D consiste en una red única de centros de investigación en los cuatro continentes, todos contribuyendo en la renovación y el desarrollo de nuevos productos.

En esta red interactiva, el Centro de Investigación de Nestlé (NRC) en Lausana juega un papel primordial en la generación de conocimiento científico básico para alimentar la ciencia y la tecnología de todos los productos Nestlé, incluyendo por supuesto, a Savory Chile.

El NRC es una comunidad científica próspera, repleta de innovación y creatividad. Casi cada día se realiza alguna conferencia científica para poner en común nuevos descubrimientos o hallazgos.

Está calificada como una de las primeras organizaciones de investigación en el mundo, con un equipo permanente de 570 personas, así como 70 puestos temporales para estudiantes de doctorado, entrenamiento postdoctoral y aprendices procedentes de más de 400 países.

26 El NRC establece los principios científicos y éstos guían la I&D de la empresa. Los centros de tecnología de producción (PTC) y los centros I&D desarrollan los productos y los procesos de producción de alimentos. Muchos de los avances se implantan y dan a conocer junto con grupos especialistas de aplicación y se traducen en un aumento del nivel de competencia de las fábricas y los productores locales. Considerando en todo momento adaptar los productos y los procesos para necesidades locales específicas, ya que existen diferencias regionales importantes en alimentación, por lo que el desarrollo y la adaptación de los productos es variable.

La palabra tecnología tiende a evocar imágenes de equipamientos sofisticados de producción en impresionantes plantas modernas, pero eso no lo es todo, en cada planta se realiza una auditoría para la implantación de las mejores prácticas del momento donde sea necesario. Algunas se centran en la alimentación, los cobertizos, la salud y otras ponen interés en temas relacionados con el medio ambiente. Para poner en marcha estas unidades y fomentar la puesta en común de las mejores prácticas a escala global, todos los potenciales directivos de las fábricas acuden a un programa de formación de 18 meses. Savory es parte de este gran proyecto, que le ha permitido la obtención de buenos resultados gracias a su política de innovación acelerada, tanto en los productos como en las áreas de comunicación, así como a la extensión de las actividades en varios países. Esta política ha fortalecido la posición de la compañía en el mercado de helados y ha permitido una economía de escala generando equilibrio y balance.

Ejemplo de esto son las ediciones de helados Zoo Savory, helados que simulan a ciertos animales del zoológico, o por qué no las diferentes ediciones de Danky, como Danky 21, Nogatonga, Pistashow, Bueno de Adentro, entre otros.

Savory se caracteriza por el lanzamiento de ediciones limitadas como parte de su estrategia de venta, utilizando como herramienta la innovación y desarrollo de procesos sustentable.



Se trata de la alta gerencia y de la infraestructura física de la empresa.

Savory es parte de la gran compañía Nestlé, una multinacional con presencia en más de 120 países. Nestlé cuenta con 7 fábricas de elaboración a lo largo de nuestro país. Una de ellas ubicada en Macúl, planta manufacturera encargada de la producción de helados Savory.

Por su parte Savory, posee una oficina central administrativa en Santiago, además de oficinas de ventas a lo largo de todo chile.

27 ACTIVIDADES CRÍTICAS

La determinación de la ruta crítica es la encargada de definir las actividades y procesos más importantes en relación a lo que busca el cliente y que la empresa tiene para ofrecer. Con el fin de acercarnos al mercado meta de la empresa, se realizó un Focus group donde se identificaron ciertos aspectos relevantes para el cliente y en base a la encuesta realizada post realización del Focus Group, se obtuvo la percepción del cliente en relación a la marca. En base a los resultados obtenidos de ambas fuentes es posible determinar lo que el cliente busca y que efectivamente le entrega valor.

I + D Obtención de datos relevantes del mercado -Centro de I+D -Tecnología para procesos productivos -Economías de escala - Publicidad en Televisión y Web - Promociones Abastecimiento -Selección de insumos de calidad -Amplias bodegas acondicionadas y ubicadas estratégicamente -Presencia en actividades sociales de alta convocatoria Recursos Humanos -Personal capacitado para la recepción de insumos, para previa aceptación -Personal capacitado -Capacitación previo y durante el proceso -Personal de venta capacitado Infraestructura Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida

Venta Servicio Post Venta

28 ETAPAS DE LA RUTA CRÍTICA

Las etapas principales de la cadena de valor, donde la empresa crea valor tanto para cliente como para la organización se denomina ruta crítica, esta tiene como principal objetivo definir tanto las actividades y procesos de mayor relevancia en concordancia entre lo que el consumidor busca y como la empresa puede ofrecer.

Para establecer el vínculo entre lo que el cliente desea y lo que la empresa puede ofrecer, realizamos un focus group donde pudimos obtener los atributos relevantes y que mediante una encuesta realizada a consumidores habituales de helados, especialmente Danky, es que pudimos obtener la clasificación jerárquica de mayor relevancia de los clientes, esto dio como resultado que el sabor es el principal atributo a considerar en relación a los helados. En base a estos resultados obtenidos mediante el análisis thurstone, es que se pudieron clasificar los atributos los cuales están en los anexos del trabajo, en base a esto es posible determinar lo que el cliente busca en el producto y como la empresa puede agregar valor en el proceso de producción.

ACTIVIDADES DE LA RUTA CRÍTICA

 Investigación y desarrollo con logística entrada:

Esta actividad corresponde al proceso de obtención de datos relevantes del mercado, a través de su red de centros de investigación, el cual contribuye en la renovación y desarrollo de nuevos productos.

Para poder llevar a cabo esta tarea, el Centro de Investigación realiza los análisis pertinentes a cada uno de los mercados, ya que se es consciente de las diferentes necesidades de productos y procesos de cada uno de los países.

De esta manera, se crean categorías de helados que se adaptan a las características y necesidades del mercado chileno, además de considerar factores como la conveniencia y costos en la obtención de los insumos necesarios para llevar a cabo la elaboración del producto.

 Logística Entrada con abastecimiento

Teniendo en cuenta que Nestlé hace hincapié en los productos que elabora mediante Savory, es que a estos los denomina como Alta Calidad, ya que, su enfoque es diferenciación, por ende necesita insumos o materias primas de calidad y certificadas, por consiguiente, los insumos son las base para la elaboración de helados, estos vienen de empresas proveedoras como Soprole, que aporte con la leche, principal insumo en la elaboración de estos.

Por otra parte los proveedores son leales a la marca, tras ser la líder del mercado les es satisfactorio a ambas partes establecer el vínculo a largo plazo.

Además al llegar los diferentes insumos, provenientes de los diferentes proveedores, es que tienen personal clasificado y capacitado para recibir los insumos y aprobarlos o rechazarlos de acuerdo a su estándar de calidad, estos con las medidas de higiene respectivas, además cuenta con bodegas

29 acondicionadas, para almacenar los productos de manera “ideal”, para que estos no se deterioren y afecten la elaboración de helados.

 Investigación y desarrollo con operaciones

Esta intersección destaca los esfuerzos de transformar los datos recolectados desde el mercado en información relevante para la toma de decisiones de la empresa.

Savory es una empresa de helados, respaldada fuertemente por Nestlé, especialmente en el proceso de creación y mejoramiento tanto de sus productos como de sus procesos.

A partir de los Centros de Innovación y Desarrollo, se juega un importante papel en la creación y transferencia de conocimiento y tecnología, ya que genera discernimiento científico básico para alimentar la ciencia y tecnología de todos los productos y procesos, los que contribuyen a la elaboración de helados innovadores utilizando procesos integrales con la más alta tecnología.

 Recursos Humanos con operaciones

El personal en toda organización es la parte fundamental, ya que, sin estos no se podría lograr ningún tipo de actividad dentro de la organización, en consecuencia estos deben estar capacitados e incentivados al momento de cumplir sus tareas u obligaciones dentro de la organización, y sepan además los objetivos de la organización para llevar a cabo de manera satisfactoria estos, además de que sepan el correcto funcionamiento dentro de los aspectos técnicos en relación con la maquinaria y creación de nuevos productos, debe existir una estrecha relación entre estos y los procesos de la organización.

Es por esto que Savory contrata trabajadores con experiencia previa, como también inexpertos, ya que, a estos últimos los capacita dentro de la empresa, para llevar a cabo el proceso productivo de manera eficiente.

 Logística Salida con abastecimiento

Después de haber elaborados los productos en la fábrica de Macul, lo que genera economías de escala, ya que, es la única planta que elabora helados para el consumo masivo en Chile, es necesario abastecer tanto a nivel Nacional como Internacional los distintos puntos de ventas, ya sea, Supermercados, kioskos, almacenes, esto lo hace posible mediante camiones refrigerados y almacenes en las respectivas Regiones, todo esto con el fin de no perder las características esenciales que van en consideración con la temperatura del producto.

Además de ser un producto con marcada estacionalidad, esto se genera en épocas de calor en Chile, desde la primavera hasta fines del verano, el consumo crece exponencialmente, esta causa genera una sobre demanda en el producto, es por esto que en los meses de bajo consumo, producen a su máxima capacidad para luego almacenarlos en las respectivas bodegas acondicionadas. Estas bodegas o almacenes acondicionados para el producto terminado, agregan valor a la compañía, además de establecer rutas optimas en el traslado mediante camiones refrigerados a los distintos puntos de venta.

30  Investigación y desarrollo con logística salida

Savory posee una fábrica central donde elabora todos sus helados. La producción se basa en economías de escala, esto quiere decir, que se producen grandes cantidad de unidades y el costo por unidad disminuye a medida que aumenta la producción.

Esto nos indica que para la empresa es mucho más conveniente la producción en un solo lugar que en diferentes puntos a lo largo de Chile. Los costos de distribución desde su planta central son mucho menores a lo que le costaría tener diferentes plantas de producción.

Savory distribuye desde la planta Macúl a lo largo de todo Chile, considerando las características de refrigeración de sus helados, no sería conveniente la exposición del producto al ambiente en diferentes periodos de tiempo, se prefiere la utilización directa de camiones adaptados para el traslado de los helados desde Macúl a los locales de ventas correspondiente.

 Investigación y desarrollo con venta y marketing

Esta actividad hace referencia a la publicidad y promociones realizadas por la empresa, si bien esta no es determinante para la decisión de compra de un helado Savory, acerca de alguna manera el producto al cliente.

Esta es una inversión que la empresa asume y constantemente se aprecia presencia en medios masivos de comunicación de alto alcance tal como lo es la televisión, radio, diarios y revistas. Además, al realizar promociones como el “Vale Otro”, incentiva al consumidor a comprar helados Savory y a la vez le da la oportunidad de conocer nuevos sabores y categorías de helados.

Además, Savory tiene presencia en actividades de alta convocatoria como auspiciador, como por ejemplo el evento social benéfico Teletón o eventos culturales como la Semana Musical de Frutillar 2013, lo que le permite un mayor acercamiento al público y conocimiento por parte de este, de las nuevas ediciones limitadas vigentes en el mercado, además de los helados tradicionales de la empresa.

31 DIAGRAMA DE ETAPAS DE RUTA CRÍTICA

₁

3

6

7

₂

5

₄

Venta Servicio Post Venta

32

V. ANÁLISIS EXTERNO

a. EMPRESAS OFERENTES

Actor Marca Participación

Nestlé Savory- Chamonix 38%

Trendy Trendy- Panda 30%

Unilever Bresler 12%

*Cabe destacar que el 20% de participación restante pertenece a las marcas Fruna, Vía Maxi y Melevi entre otras.

 Savory

Nació en 1962 como elaboradora de helados y hasta el día de hoy sigue produciendo helados Savory. En la actualidad, Savory pertenece a la empresa Nestlé, quienes cuentan con la planta de producción en Macul, Santiago.

Hoy por hoy, Savory es indiscutible que es la empresa líder del mercado, siendo la que tiene una mayor participación de este mismo.

Savory tiene una línea de helados de todos los precios, desde los populares Centellas, Trululú, y Cola de Tigre, helados que se encuentran en precios intermedios como lo son Chocolito, Lolly Pop y Crazy, hasta llegar a los helados más caros como Mega y Danky. Junto con los helados más clásicos, también podemos encontrar helados más de temporadas, que no perduran en el tiempo y se comercializan por un producto o una moda en particular, como lo son helados de dibujos animados del momento, caricaturas del momento, entre otros. Savory fabrica en total 75 mil toneladas de productos al año. Además, esta fábrica exporta 1000 toneladas anuales de helados.

Con respecto a la otra empresa de Nestlé, “Chámonix”, no profundizaremos en el tema, ya que esta solo se enfoca en helados de casata y nuestro trabajo se aboca principalmente a los helados en “palitos”.

33  Bresler

Durante los ‘80, cuando Unilever ya había incorporado a Frigo como su división de helados, la marca lanzó grandes éxitos que calaron muy fuerte entre los

consumidores: Magnum, Cornetto, Pata pata, Piola, entre los más emblemáticos.

Más adelante, en los ’90, Frigo lanzaba Magnum, el primer helado lanzado especialmente para el público adulto.

Hoy en día Bresler es la división de helados Unilever en Chile. Una marca que ofrece una extensa gama de productos pensados para cada etapa de la vida.

Los helados pueden formar parte de una alimentación variada y equilibrada, además de añadirle un punto de colorido, placer y diversión

 Trendy

La empresa Trendy se dedica a la fabricación y comercialización de productos de consumo masivo, desarrollando una estrategia de negocio orientada hacia la innovación.

Alimentos Trendy es una de las más importantes empresas de helados en Chile y se encuentra en un proceso de expansión de sus negocios, incorporándose desde el año 2005 al negocio de Confites. Desde el año 2000 además exporta a distintos países de América.

Los helados de Trendy se caracterizan por costar en general hasta un 50% más baratos con respecto a Savory o a Bresler, entre los helados más simbólicos podemos destacar: Mini cono, Chass y Flagg

Además, Trendy posee una estrategia de “copia” a los helados más emblemáticos de Savory, cambiándole los nombres, pero los sabores y las características generales son casi las mismas. Este es el caso de los helados Discover (Centella), Tucu Tucu( Cola de tigre) y Milikito( Kriko).

 Panda

Panda se creó en el año 1975 en la comuna de San Bernardo, con la necesidad en esos años, de entregar en un mercado insatisfecho, productos de calidad a bajos precios.

Panda comienza sus operaciones con 2 máquinas artesanales, buscando posicionarse de manera masiva, lo que fue muy satisfactorio. Durante el comienzo de la década de los 90, Panda entregaba precios accesibles a los consumidores, siendo cercano al 50% más bajos que la competencia