El Posicionamiento por adecuación es un modelo de posicionamiento que adecua los beneficios inherentes y propios del producto (helados impulsivos) o la ventaja competitiva con las características y necesidades y/o deseos del mercado meta. Para esto, es necesario en una primera instancia definir al mercado meta y luego evaluar sus características en relación a lo que ofrece el producto DANKY de Savory.
Mercado Meta Principal
El mercado meta principal, está conformado por todas las personas naturales entre los 5 y 40 años, que consumen helados impulsivos (categoría de helados), entre los que destacan principalmente hombres y mujeres estudiantes de educación básica, media y superior, los cuales están dispuestos a destinar una cantidad mayor de sus ingresos en la compra de un helado en comparación al resto del mercado.
Características del Mercado Meta
Los consumidores o clientes del producto helado (impulsivo), buscan satisfacer múltiples necesidades, entre ellas: necesidad de saciar la sed, de refrescarse, de darse un gusto, por nutrición, por placer o factores climáticos.
Dentro de este mercado, El canal de distribución es sumamente relevante, para su desarrollo. Hoy en día existe una gran capacidad productiva y una mayor disponibilidad de productos debido a la cobertura de distribución en almacenes, minimarkets, heladerías, farmacias y estaciones de servicio. Gracias a esto los consumidores pueden contar con una oferta más variada y con mejores precios.
La demanda de este producto es cada día menos estacional, investigaciones de mercado han demostrado que en Chile, el consumo de los helados ha disminuido su brecha entre invierno y verano, principalmente por el mercado altamente exigente, el cual demanda innovaciones ya sea en sabores, texturas, o cremosidades, los cuales son los más demandados en épocas invernales. Aun así, las mayores ventas se registran en época de verano, ya que este tipo de helados, específicamente los impulsivos están creados para localizarse especialmente en lugares de alto tráfico, como malls y playas, donde los clientes conocen nuevos formatos y promociones en las tiendas móviles, apoyados con staff de promotores que entregan muestras de productos, para dar a conocer el helado del verano.
Basándonos, en los resultados obtenidos de la sesión de Focus Group, encuestas y fuentes secundarias realizadas en el marco de la asignatura de Marketing I, hemos determinado que Savory, con su categoría de helados impulsivos busca un posicionamiento por atributos/beneficios principales, puesto que la producción industrializada que producen en la Empresa, está orientada 100% a las ventajas y atributos que buscan los consumidores destacando lo más importante: el sabor. En cuanto al precio, podemos ver en nuestro análisis anterior Thurstone que SAVORY está relativamente mal evaluado en este ítem, sin embargo esto se debe a que la encuesta se realizó con todo tipo de clientes de helados, y como se dice en la descripción del mercado meta, la empresa también segmenta por el precio de sus productos, haciendo una diferencia con sus competidores.
68 Competencia
Savory, participa en el sector industrial de los helados, junto a las empresas Bresler y Trendy. Las 3 empresas mencionadas, tienen trayectoria en el rubro y por ende una experiencia única, lo que provoca que el mercado se distribuya entre ellos.
La empresa Savory, al pertenecer a la Multinacional NESTLE S.A, se enfoca no solo en el mercado nacional, una gran parte de sus ventas son realizadas mediante exportaciones, donde el nombre de la marca cambia, pero es la misma empresa. Por otro lado Bresler, pertenece a la Multinacional Unilever, y también tiene mercados internacionales; Por último, Trendy es una Empresa Sociedad Anónima, está ubicando como el otro competidor de carácter nacional, pero básicamente con una propuesta en el segmento económico.
En general se trata de un mercado altamente competitivo, el cual está dado principalmente por el alto crecimiento potencial de la industria y la tendencia que están presentando los consumidores a un consumo se empina sobre los 20 litros, Estados Unidos es uno de esos modelos, allá, el helado es parte de la dieta y está inserto en la cotidianeidad, no hay que esperar el calor ni una gran ocasión para consumirlo, y está mucho más circunscrito al hogar. En chile, no estamos lejos de esto, las cifras muestran el cambio que está experimentando el segmento de helados hogareños en el país, el de helados artesanales y de consumo personal de temporadas.
Se establecerán las diferencias que presentan las tres empresas pertenecientes al grupo estratégico, de acuerdo a los siguientes aspectos:
1. Necesidades y Deseos: Como se mencionó anteriormente hay múltiples necesidades que pueden satisfacer las 3 empresas, destacando la de refrescarse, por placer, por nutrición. Respecto a estos puntos no existe diferencia entre las empresas, puesto que las 3 cumplen con satisfacer tales necesidades. Sin embargo, existe una diferencia en el contenido, es decir en el producto, y los atributos y beneficios que los consumidores consideran relevante al momento de optar por u n helado u otro.
2. Producto/atributo/ servicio: Respecto a la variedad de productos (helados impulsivos) de las 3 empresas, Savory presenta 23 productos, Bresler 5 productos y Trendy 26 productos, por lo que en este ámbito seria líder esta última empresa. Sin embargo, en variedad de sabores de algunos productos, es Savory quien obtiene l liderazgo, y este atributo es el más importante para los clientes, y también fue a Savory a quien le otorgaron mayor calificación, seguido por Bresler y luego Trendy.
3. Nuevos productos y mejoramientos: Dentro del grupo estratégico, lleva la delantera Savory, debido a que todos sus esfuerzos están enfocados a la calidad del producto, una de las razones de sus precios más altos. Bresler, le sigue intentando contrarrestar esta innovación constante en mejoras técnicas, última tecnología en el proceso productivo, pero sin embargo está considerado como retador, y es probable que con el tiempo decida si igualar condiciones con su competidor frontal. Por último Trendy se queda atrás, ya que posee una estrategia líder en costos, enfocada en captar a un cierto segmento del mercado, que queda sin cubrir.
69 4. Empaque y elementos de tienda: El envase de cualquiera de las tres marcas cumple la función de envase primario y secundario ya que simultáneamente almacena el helado y presenta al reverso su información nutricional, información de la empresa o de los ingredientes, incluso a veces se presenta el nuevo helado de temporada con el saludo de una caricatura etc. El tamaño del envase de helados impulsivos tampoco difiere entre las 3 competidoras, todos almacenan entre 70-150 gramos de helado, con material plástico, acá si es importante mencionar que la calidad de este difiere entre una empresa y otra en Savory es un plástico mucho más resistente comparado con Trendy. En cuanto a los colores y diseño también hay diferencias, debido a las características propias de la marca pero estas solo apuntan a la función secundaria.
5. Marca, Nombre Reputación: En este ítem es Savory también quien lleva la delantera, esto por la especialización y trayectoria que tiene la empresa, además pertenece a Nestlé, empresa dedicada a la alimentación, por lo que se dedica con mayor énfasis a todos los procesos productivos de un alimento, entre ellos el helado. Además Nestlé, cumple el rol de apalancar a la marca, incluso con una publicidad mucho más sutil, puesto que ya capta parte del mercado por solo ser de Nestlé. Esto también sucede con Bresler, al ser de Unilever, sin embargo los consumidores no asocian a Unilever directamente con alimentos, y además esta tiene una gama bastante amplia de productos, por lo que el posicionamiento es más bien por cada producto, haciéndose su propio mercado y no arrastrando a clientes por otros productos. El liderazgo también se corrobora con la participación de mercado con un 40% aproximadamente lidera Savory, seguida por Bresler y Trendy.
6. Distribución, Penetración: El canal de distribución como fue mencionado anteriormente es de suma importancia en la industria de los helados, especialmente los impulsivos, puesto que necesitan estar más cerca de la gente. En cuanto a esto las 3 empresas distribuyen a Minimarkets, Bencineras, y en menor cantidad a Súper o Híper Mercados, puesto que estos últimos se enfocan mayormente en la venta de helados de hogar o familiares. Ninguna empresa, posee local con venta directa a los consumidores puesto que utilizan a distribuidores.
La distribución geográfica de las fábricas de las 3 empresas, están localizadas en Santiago de Chile, de la cual distribuyen al país, y en algunos casos al mercado internacional.
En el ámbito de penetración lidera Savory, seguido por Bresler, y últimamente creciendo rápidamente Trendy.
7. Publicidad mensajes y medios: La publicidad en Savory, es intensiva, a veces considerado como un factor crítico de éxito; esta es realizada principalmente en los mismos puntos de ventas, con afiches publicitarios con llamativos colores, además de incluir el Marchandasing como factor clave, donde cada temporada de verano lanzan un nuevo producto con su respectiva publicidad. Por otro lado Bresler y Trendy solamente realizan publicidad en afiches publicitarios en los puntos de venta, como una forma de ahorrar costos debido a que su precio de venta es mayor que el de Savory. Los mensajes que se transmiten son distintos en las 3 empresas, en Savory apuntan a la nutrición y el vivir bien, mientras que los mensajes de Bresler y Trendy apuntan a la diversión.
70 8. Ventas: Los helados impulsivos son un producto en etapa de madurez en Chile en donde el mercado se encuentra altamente segmentado. La etapa de madurez del mercado, que predice una desaceleración de la tasa de crecimiento en los próximos años, permite la búsqueda y reacomodación de nichos de las marcas permitiendo la sofisticación y la innovación de otras líneas. Esto se ve claramente en Savory con la extensión de sus helados de línea” Premium “pertenecientes en su mayoría a los helados de categoría hogar y familia, estos permiten dar un valor agregado a la marca que se transmite a los helados de tipo impulsivos.