FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE
SORIA
Grado en Administración y Dirección de Empresas
TRABAJO FIN DE GRADO
PLAN DE EMPRESA PARA ELABORACIÓN DE
PRODUCTOS LÁCTEOS ARTESANALES
Presentado por Beatriz del Arco Palacio
Tutelado por: Juan Carlos Frechoso Remiro
ÍNDICE
5 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ... 9
CAPÍTULO I PROPUESTA DE MODELOS 1. Centro Integrado de Empleo y Formación del Ayuntamiento de Astillero .... 16
2. Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias ... 18
3. Dirección General de Industria y de la pequeña y mediana empresa ... 19
4. Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y empleo de la Junta de Andalucía ... 20
5. Universidad Politécnica de Madrid ... 22
6. Valoración de las propuestas ... 24
CAPÍTULO II PLAN DE EMPRESA 1. Resumen ejecutivo ... 31
2. Objeto de la empresa ... 33
2.1. Cultura corporativa: misión, visión y valores. Objetivos de la empresa ... 33
2.2. Objetivos de la empresa ... 34
3. Plan estratégico ... 34
3.1. El entorno de la empresa ... 34
3.1.1 Entorno general: análisis PEST ... 34
3.2. Microentorno o entorno específico ... 44
3.3. Ciclo de vida ... 47
3.4. Estrategia de penetración y crecimiento ... 48
3.5. Cadena de valor ... 49
3.6. Análisis DAFO ... 51
ÍNDICE
6
5. Clientes directos ... 55
6. Plan de marketing ... 56
6.1. Planteamiento estratégico ... 56
6.2. Segmentación. El papel del cliente ... 57
6.3. El producto ... 58
6.4. Precios ... 59
6.5. Promoción y comunicación ... 60
6.6. Distribución ... 64
7. Plan de ventas ... 64
7.1. Estimación de ventas ... 64
7.2. Fuerza de ventas ... 69
8. Plan de operaciones ... 70
9. Organización y recursos humanos ... 74
9.1. Planteamiento estratégico de recursos humanos ... 74
9.2. Equipo ... 74
9.3. Organigrama ... 75
9.4. Descripción de funciones... 76
9.5. Comportamiento organizativo. Responsabilidad social corporativa ... 76
10. Plan financiero ... 77
10.1. Planteamiento estratégico financiero ... 77
10.2. Plan de inversiones y financiación ... 77
10.3. Costes ... 80
10.4. Cobros y pagos ... 81
10.5. Presupuesto de tesorería ... 81
10.6. Balance ... 84
10.7. Ratios ... 86
10.8. Elaboración del estado de flujos de tesorería (cash-flow) ... 87
11. Estructura de capital ... 91
11.1. Perfil de los socios ... 91
12. Plan tecnológico ... 92
13. Estructura jurídica ... 92
CONCLUSIONES ... 99
INTRODUCCIÓN
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La leche y sus derivados son un componente básico de la alimentación humana. Al nacer, nos nutrimos con la leche materna, la cual sustituimos por productos lácteos procedentes de otros animales incluso antes de cumplir un año de edad. Durante la infancia y en la adolescencia, esos productos siguen siendo importantes, pues favorecen el crecimiento y el desarrollo corporal con sus proteínas, calcio y vitaminas A, B y D. Igualmente, en la etapa adulta y en la vejez, su consumo es esencial, ya que son los alimentos que más ayudan a mantener la masa ósea.
En esos productos lácteos de origen animal, según MAGRAMA (2016), los hogares españoles gastaron el 8,65% de su presupuesto medio en 2016, lo que supuso un gasto anual por persona de 129,97 euros. Los productos lácteos más consumidos en ese año, fueron las leches fermentadas, que supusieron el 38,9% del gasto de los hogares españoles en ese tipo de productos. Bastante lejos, aunque con un notable 19,8% del gasto, quedaron los quesos, con el 16,8% se posicionan los postres lácteos, a los que siguieron los batidos, con un 9,3%, los helados y tartas, con un 8,4% y el 6,8% restante fue de otros derivados lácteos.
La popularidad de los productos lácteos como alimentos deriva de que son muy completos. Sin embargo, hay personas que, o bien tienen problemas para ingerir estos productos, normalmente por ser intolerantes a la lactosa, o bien no conviene que los incluyan en su dieta, como ocurre con los diabéticos.
Intolerantes a la lactosa y diabéticos (prediabéticos y potenciales diabéticos) constituyen un número muy elevado de personas en España. Según SEPD (Sociedad Española de Patología Digestiva), SEMG (Sociedad Española de Médicos Generales y de Familia) y EFSA (Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria) (2015), son intolerantes a la lactosa entre el 30 y el 50% de la población española, porcentaje que resulta impreciso porque muchas personas resultan ser intolerantes y lo desconocen. En cuanto a la diabetes, esta enfermedad afecta en España a cerca de 6 millones de personas y es la responsable de 25.000 muertes cada año, según la Federación Española de Diabetes (2016).
La importancia de las elevadas cifras de intolerantes a la lactosa, de diabéticos, de prediabéticos y de potenciales diabéticos, no se queda en el alto número en sí, sino que abarca el hecho de su aumento continuo. Según la Asociación Española de Personas con Alergia a Alimentos y Látex (2017), entre el comienzo del siglo XXI y 2017, los ingresos hospitalarios por reacciones alimentarias de todo tipo, entre las que sobresalen las intolerancias, se incrementaron en un 700%. Consecuentemente, las empresas han ampliado su gama de productos ofreciendo alimentos sin azúcares, sin gluten y, en definitiva, adaptados a las necesidades de esos consumidores.
INTRODUCCIÓN
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cantidad de colorantes, conservantes y aditivos que las grandes compañías lácteas han incorporado al producto. Prácticamente, le es imposible hallar un derivado lácteo que, además de carecer de lactosa o materia grasa, no incluya esos componentes artificiales. Existe, por lo tanto, un cada vez mayor segmento de mercado que está inadecuadamente atendido por la oferta.
La oportunidad de negocio es especialmente clara para las queserías de carácter artesanal, que podrían elaborar quesos y otros derivados lácteos sin lactosa, sin materia grasa y sin ingredientes artificiales. Lograrían, con esa producción, una diferenciación de sus competidores que, presumiblemente, elevaría sus beneficios. Pero, actualmente, son muy escasas las queserías artesanales que han optado por producir esos derivados adecuados para intolerantes a la lactosa y para diabéticos. En el caso de Asturias, a pesar de su gran tradición quesera, ninguna de ellas produce derivados sin lactosa y sin materia grasa.
Resulta como poco curioso que, en la comunidad autónoma quesera por excelencia, que cuenta con cuatro denominaciones de origen protegidas, veinte tipos oficiales de queso y más de cuarenta tipos oficiosos, ninguna quesería tradicional haya apostado por ofrecer esos derivados lácteos específicamente elaborados para los intolerantes a la lactosa y para los diabéticos (Turismo de Asturias, 2016). La razón no puede ser técnica, pues ya se conocen los procedimientos para eliminar la lactosa y la materia grasa de la leche, por lo que debe obedecer a una falta de rentabilidad del negocio o, más simplemente, a un desinterés o temor por el nuevo negocio.
Este trabajo fin de grado pretende resolver ese enigma. Estoy convencida que la quesería es rentable y la ausencia de este tipo de empresas obedece más a una cuestión psicológica. Por ello, el objetivo del documento es elaborar un plan de empresa que confirme, o no, esa impresión.
Lógicamente, el principal objetivo de la quesería es conseguir el máximo rendimiento económico posible, movilizando el capital con el que cuentan los socios y, de esta forma, obtener el mayor beneficio con la mayor satisfacción de sus clientes. Esto conlleva alcanzar unos objetivos parciales o secundarios que se pueden concretar en los siguientes:
Describir y evaluar objetivamente la oportunidad de negocio.
Definir la misión, la visión, los valores y los objetivos de la empresa.
Realizar un análisis estratégico de la quesería artesanal.
Diseñar un plan de marketing que satisfaga las necesidades de los
INTRODUCCIÓN
exigencias. Además se han mantenido conversaciones telefónicas con varias queserías de la provincia del Principado de Asturias y Castilla-León.
Así, el presente trabajo fin de grado se estructura en esta parte introductoria, a la que siguen dos capítulos, unas conclusiones y una parte final que recopila las referencias bibliográficas.
El capítulo I se dedica a analizar los distintos modelos de planes de empresa que se han encontrado con el propósito de ver cuál de ellos es el mejor de acuerdo con los criterios que previamente estableceremos para seleccionarlo.
Elegido el modelo de plan de empresa, lo aplicaremos a nuestra empresa en el capítulo II. De acuerdo con el modelo elegido, comenzamos con un resumen ejecutivo, en el cual se adelanta en qué consiste nuestra idea de negocio y por qué va a ser un éxito. Seguidamente llevaremos a cabo un análisis estratégico del mercado, el cual finaliza con un análisis DAFO. Seguiremos con un plan de marketing detallando las estrategias de marketing mix que desarrollará la empresa. A continuación describiremos el proceso de elaboración de cada producto. Una vez analizado todo esto, nos centraremos en los aspectos económicos y financieros, así como en la elaboración e interpretación de ratios sobre la rentabilidad del negocio.
CAPÍTULOI
15
Según el diccionario de la RAE (2014), un negocio es aquello que es objeto o materia de una ocupación lucrativa o de interés. Todo negocio comienza con una idea y una idea de negocio es la base de la que parte todo proyecto empresarial. Para ejecutar esa idea, no solo vale tener en mente un simple concepto básico acerca del negocio, sino que hay que tener en cuenta toda la complejidad que ello conlleva para poder llegar a la puesta en escena corriendo el mejor riesgo posible. Según Kotler (1992), la planificación consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro. Este proceso origina el llamado plan de negocio o plan de empresa, que es el documento que sirve, tanto para que el emprendedor averigüe si su proyecto es viable, como para que los futuros inversores y acreedores tomen sus decisiones de acuerdo con los resultados previstos en él. Su función es ser una guía detallada de los pasos, requerimientos y prioridades necesarios para realizar el negocio.
Tanto en los libros, como en internet, es posible encontrar múltiples propuestas de plan de negocio, por lo que estableceremos unos criterios para elegir el más conveniente. Los criterios establecidos son los siguientes:
Según Isidro de Pablo, director del CIADE de la Universidad Autónoma de Madrid (2014), el plan de empresa no es un documento estándar ya que dependiendo a quién vaya dirigido podemos incorporar más o menos información. Lo importante es saber que interesa a la persona a la que va dirigido y saber vendérselo pero con información valiosa por lo que ha de ser completo.
Que aporte información útil para el desempeño posterior de la empresa, no que sea un mero documento informativo.
Establecidos los criterios, haremos una descripción de las distintas propuestas de planes de empresa. Como hemos dicho anteriormente, hay multitud de modelos de planes de empresa. Entre ellos, podemos destacar los siguientes: Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa (2017) Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias (2017), Instituto Gallego de Promoción Económica (2017), Junta de Extremadura (2017), Madrid emprende (2017), Instituto de fomento Región de Murcia (2017), Confederación de Empresarios de Andalucía, (2017), Centro de estudios técnicos empresariales (ESINE, 2017), Oficina de transferencia de resultados de investigación (2017), Fundación Bancaja (2017), Fundación Tomillo (2017), Consejo general de la Abogacía española (2017), Universidad Politécnica de Madrid (2017), Plan de empresa basado en modelo CANVAS (2017), Centro Integrado de Empleo y Formación del Ayuntamiento de Astillero (2017), Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y empleo de la Junta de Andalucía (2017).
Una vez analizados cada uno de ellos1, la aplicación de los criterios mencionados anteriormente conducen a seleccionar las cinco propuestas que nos parecen más acertadas y que serían las correspondientes a Centro Integrado de Empleo
1
PROPUESTADEMODELOS
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y Formación del Ayuntamiento de Astillero (2017) Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias (2017), Dirección General de Industria y de la pequeña y mediana empresa (2017), Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y empleo de la Junta de Andalucía (2017) y Universidad Politécnica de Madrid (2017).
En este capítulo, se exponen los procedimientos indicados por estos cinco enfoques para la correcta realización de un plan de negocios. Analizado cada uno de ellos, se procede a seleccionar el más adecuado para la elaboración de nuestro plan de negocio. oportunidad de negocio y se examina la viabilidad técnica, económica y financiera del mismo. El documento consta de nueve capítulos principales, que se describen a continuación.
El primer apartado presenta el proyecto mediante la descripción del negocio que nos proponemos poner en marcha. Se trata de una caracterización general realizada a grandes rasgos, ya que los detalles se irán exponiendo a partir del siguiente capítulo.
En el segundo apartadose realiza una descripción más detallada del proyecto. Se hablará de los promotores, es decir, analizaremos a los emprendedores que ponen en marcha la empresa, para lo cual elaboraremos un currículum vitae de cada uno de ellos. También definiremos en este apartado las características generales de nuestro futuro negocio y los objetivos que pretendemos conseguir.
En el tercer apartado se expone de forma detallada el producto que vamos a vender y el público al que va dirigido. Sabiendo que el producto se presenta en determinado mercado, se determinarán las formas de ponerlo en las manos del consumidor y de conseguir los objetivos previstos en materia de ventas y cuota de mercado. Se trata de definir perfectamente el producto, buscando el elemento diferenciador que abra las puertas del éxito en los mercados actuales.
CAPÍTULOI
17
Otro de los aspectos a tratar es el plan de marketing, en el cual expondremos las estrategias comerciales para vender nuestro producto, es decir, nos daremos a conocer mediante acciones publicitarias y promocionales e intentaremos convencer a la gente para que compre nuestros productos. Además, detallaremos el precio de nuestros productos y lo haremos teniendo en cuenta los costes y averiguando, mediante un estudio de mercado, qué precio están dispuestos a pagar los clientes por nuestros productos. En este apartado, también haremos mención a la distribución de los productos, es decir, a cómo haremos llegar el producto al consumidor planteándonos si lo vamos a vender directamente en nuestro local, vía Internet o con ayuda de otros establecimientos o empresas.
Otro punto importante será la producción y los medios técnicos para conseguirla. En este capítulo, describiremos las acciones y procesos que componen el ciclo de producción, así como los materiales, herramientas y maquinaria necesarios en el proceso productivo. Incluiremos, también, la ubicación de la empresa y el entorno en que se encuadra.
En el siguiente apartado se hablará de todo lo que concierne a la organización y a los recursos humanos, es decir, analizaremos cuántos trabajadores vamos a necesitar, el tipo de contrato más beneficioso y el coste total de la contratación. Para seleccionar a las personas más adecuadas a los puestos que se pretenden cubrir, será necesario realizar un perfil profesiográfico, cotejar los currículos y mantener entrevistas personales con dicho perfil.
Otro contenido a tratar es el plan económico–financiero, el cual determinará si nuestra empresa es viable desde el punto de vista económico y qué inversión tendremos que realizar para convertir nuestro proyecto empresarial en un negocio rentable. En este apartado se calcularán los gastos iniciales para poner en marcha la empresa, con lo que, una vez conocida la inversión que precisamos, tendremos que ver con qué financiación contamos, tanto propia (capital aportado por los emprendedores), como ajena (préstamos, créditos); se realizará una previsión de tesorería, en el cuál se recoge, mes a mes, los cobros y los pagos previstos en un periodo determinado y, con ello, calcularemos si tenemos dinero suficiente para hacer frente a la actividad anual de la empresa. Por último, realizaremos un balance y una cuenta de resultados. En el balance se refleja la situación patrimonial de la empresa y en la cuenta de resultados se recogen sus resultados de explotación, de forma que, para que la empresa sea rentable, los ingresos han de ser superiores a los gastos.
PROPUESTADEMODELOS
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2. PLAN DE NEGOCIO SEGÚN EL
CENTRO EUROPEO DE
EMPRESAS E INNOVACIÓN DEL PRINCIPADO DE ASTURIAS.
(2017)
La propuesta del Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias (2017), guarda una serie de similitudes y diferencias con la propuesta anterior. Entre las similitudes encontramos la identificación del proyecto, el plan de marketing, el plan económico-financiero y la organización y los recursos humanos. Las diferencias están en el plan de operaciones, el estudio de mercado, el plan de inversiones, la estructura legal de la empresa, el resumen, la prevención de riesgos laborales, la calidad y el medio ambiente, y los anexos.
El Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de Asturias define el plan de empresa como un documento escrito por los promotores del proyecto que recoge los diferentes factores y objetivos de cada una de las áreas que intervienen en la puesta en marcha de la empresa. Aunque este documento puede adoptar distintas formas, se sugiere realizar un plan de empresa con la estructura que se indica a continuación.
El primer apartado es la identificación del proyecto, en la que realizaremos una breve descripción de la actividad y explicaremos de forma clara y breve el conjunto del proyecto, resaltando los aspectos positivos y los puntos fuertes. En este primer apartado, indicaremos también cómo surgió la idea de negocio y reflejaremos las capacidades y potencialidades del equipo promotor.
En un segundo apartado hablaremos del plan de marketing. Se detallarán los medios y sistemas de publicidad y promoción que se van a utilizar para ganar mercado y dar a conocer el producto, además de realizar un estudio de las necesidades de los clientes para ofrecer productos distintos y mejores que los de la competencia y obtener así una mayor rentabilidad. Se incluirán en este punto las posibles políticas de precios a seguir.
En un tercer apartado trataremos del plan de operaciones, en el cual se resumen todos los aspectos técnicos y organizativos que conciernen a la elaboración de los productos. A diferencia del plan de marketing, en el que el producto se describe desde un punto de vista comercial, aquí se refiere a una descripción técnica, esto es, hablamos de características técnicas, comparaciones con productos competitivos, organización, gestión y diseño del producto.
Otro punto a tratar sería el plan de recursos humanos. En este apartado trataremos de analizar y determinar todos los elementos relacionados con la política de personal, es decir, la definición de capacidades, la dimensión y estructura de la plantilla, la selección, la contratación y la formación del personal.
CAPÍTULOI
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Otro aspecto importante a tener en cuenta será el plan económico-financiero. En este apartado se recoge toda la información de carácter económico y financiero referente al proyecto con el fin de determinar su viabilidad económica. Con esto queremos saber si el proyecto reúne las condiciones de rentabilidad, solvencia y liquidez necesarias para llevarlo a cabo.
El siguiente apartado será la estructura legal de la empresa, es decir, decidiremos la forma jurídica de la empresa y, una vez decidida, explicaremos qué trámites serán necesarios realizar para la puesta en marcha de la empresa.
Por último, el Centro Europeo de Empresas e Innovación, sugiere hacer un apartado de anexos, en el que se incorporarán, entre otros, los siguientes puntos: cifras macroeconómicas, escritura de constitución de la sociedad, estructura de precios, organigrama y listado de clientes potenciales. del centro cántabro al dividir el plan en dos partes: una primera consistente en describir el proyecto y una segunda centrada en los escenarios económicos.
La primera parte consta de nueve secciones. En la primera de ellas, introduciremos los datos identificativos de la empresa, es decir, el tipo de sociedad, el sector de actividad y el capital social con el que se piensa crear la empresa.
En segundo lugar, recogeremos información sobre la actividad que se va a desarrollar y la financiación que se tiene proyectada, tanto propia, como ajena.
Otro objetivo importante para el plan de empresa, es hablar de los promotores. En este apartado se aportarán los datos personales de los promotores, así como la formación, experiencia y habilidades que tengan. Se indicará, también, el grado y tipo de implicación que tendrán los promotores en el desarrollo del proyecto y sus funciones, tanto directivas, como productivas.
En cuarto lugar, se definen los productos que la empresa tiene pensado producir o distribuir.
PROPUESTADEMODELOS
20
Otro punto clave es el plan de marketing, cuyo objetivo es elaborar estrategias comerciales que permitan alcanzar las ventas marcadas, que se cuantificarán posteriormente en el análisis económico-financiero.
El siguiente apartado se denomina organización y personal, y pretende garantizar el correcto funcionamiento de los diferentes departamentos de la empresa, así como la coordinación de los mismos.
Llegados a este punto, el siguiente apartado que propone la Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa es un plan de inversiones, es decir, realizaremos un listado exhaustivo de todos los elementos materiales que serán necesarios, su cuantificación económica y el momento en que se prevé su adquisición e incorporación a la empresa.
El último apartado de la primera parte sería el análisis de mercado, que ayudará a determinar la existencia de clientes potenciales para el producto y, con la información que se obtenga, diseñar una estrategia de penetración y diferenciación del mismo.
La segunda parte del plan de empresa incluye los escenarios económicos, que tratan de reflejar todas aquellas variables económicas que sirven para medir la viabilidad de un plan de empresa. En este apartado analizaremos los estados financieros siguientes:
Cuenta previsional de tesorería, donde se recogerán las entradas y salidas de fondos líquidos de la empresa durante un tiempo determinado.
Cuenta de resultados previsional, la cual refleja una posible situación contable en un periodo concreto. Esta cuenta recoge el resultado del ejercicio formado por los ingresos y los gastos del mismo.
Balance de situación, el cual determina, tanto lo que el negocio tiene, como los recursos con los que ha financiado estos activos. A partir del balance, podemos analizar la solvencia o endeudamiento de la empresa mediante las ratios.
4. PLAN DE NEGOCIO SEGÚN LA
CONSEJERÍA DE
ECONOMÍA, INNOVACIÓN, CIENCIA Y EMPLEO. ANDALUCÍA
EMPRENDE. FUNDACIÓN PÚBLICA ANDALUZA (2017).
Según la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de Andalucía (2017),el plan de negocio es un documento en el que se desarrollan cada una de las áreas que determinan la actividad empresarial. Esta Consejería propone realizar el plan de empresa con los contenidos que a continuación detallaremos.
CAPÍTULOI
21
nuestro producto sobre la competencia, las razones por las que se ha considerado la idea como una oportunidad de negocio, las principales estrategias que se utilizarán para conseguir los objetivos y la rentabilidad del proyecto.
En el segundo apartado realizaremos un análisis del grupo promotor. Hablaremos de los motivos de la iniciativa empresarial y de los objetivos personales para poner en marcha la empresa, se analizará cuántos trabajadores vamos a necesitar y se calculará el coste que tendremos por contratarlos.
En el tercer apartado hablaremos de la oportunidad de negocio y analizaremos el sector. Con esto, lo que intentaremos es descubrir cuál es la necesidad que tiene el cliente y exponer cómo, aplicando la innovación en productos, se abren nuevas oportunidades de negocio.
El cuarto apartado para el plan de empresa será el producto. En este apartado describiremos el producto que vamos a ofrecer. También se analizarán y describirán las ventajas que vamos a tener con nuestro producto respecto a productos similares en el mercado.
El siguiente punto a tener en cuenta será el mercado. Según la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de Andalucía, es necesario realizar un estudio completo de mercado que nos permita conocer, por un lado, el crecimiento de nuestro producto en el sector y, por otro lado, el tamaño actual del mercado y la posibilidad de crecimiento. También estudiaremos quiénes son y serán nuestros clientes potenciales, así como sus necesidades. Otro dato importante a considerar es la competencia que podamos tener, es decir, analizaremos las fortalezas y debilidades de la competencia e incluiremos información acerca de dónde se encuentran, qué características tienen sus productos, precios, volumen de ventas, rentabilidad y todo aquello que ayude a nuestro producto a posicionarse en el mercado.
Otro apartado fundamental del plan de negocio es el plan de marketing y comunicación. Los objetivos principales de esta sección son definir las características de nuestro producto, diseñar la estrategia de ventas, señalar la estrategia de precios determinando precios de comercialización de nuestro producto y compararlo con los precios de la competencia, elaborar estrategias para atraer la atención de los clientes potenciales y dar a conocer la empresa a la clientela.
Un apartado más que sugiere la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y empleo de la Junta de Andalucía sería el stock, y almacén, en el cual hablaremos de la materia prima necesaria para producir que deberá tenerse en stock, su lugar de almacenamiento, los plazos de entrega y la elección de los proveedores.
El siguiente punto será el establecimiento, su localización y sus instalaciones, en el cual analizaremos con detalle todo lo que concierne a la adecuación del local y las instalaciones, así como la normativa legal que corresponda para realizar la actividad en el mismo
PROPUESTADEMODELOS
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producir. Igualmente, haremos referencia a los instrumentos y herramientas necesarios para desarrollar la actividad.
Según la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de Andalucía, un punto clave en todo plan de empresa es el estudio económico-financiero. Es un documento de trabajo necesario tanto para el emprendedor, como para terceros.
Partiendo de la información anterior, comprobaremos la viabilidad del proyecto, con lo que será necesario realizar lo siguiente:
Elaboración del estado de flujos de tesorería.
Balance de situación previsional. Expresa la situación patrimonial de la empresa en un momento determinado.
Payback o plazo de recuperación de la inversión.
Ratios financieros. Nos permiten analizar los aspectos favorables y desfavorables de la situación económica financiera de una empresa.
Presupuesto de tesorería. Es un elemento previsional que nos muestra cuál será la liquidez de la empresa en cada momento en función de las diferencias que se prevean de cobros y pagos. En especial, nos da información sobre las necesidades de la empresa en cuanto a financiación a corto plazo.
Otro de los puntos con los que cuenta el plan de empresa según la Junta de Andalucía es la estructura legal de la empresa, legislación y prevención de riesgos laborales. En este apartado indicaremos qué forma jurídica resulta más conveniente para nuestra empresa, los tipos de seguros necesarios y voluntarios a los que se tiene que acoger la empresa y la normativa en materia de prevención de riesgos que tiene que cumplir la empresa.
Un último punto que propone la Junta de Andalucía es una serie de factores clave, es decir, haremos referencia al entorno, al mercado y a la estrategia de negocio. Una vez definidos los factores anteriores, realizaremos un análisis DAFO en el cual detallaremos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que se enfrenta la empresa.
5.
PLAN
DE
NEGOCIO
SEGÚN
UNIVERSIDAD
POLITÉCNICA DE MADRID (2017).
CAPÍTULOI
23
Universidad propone realizar el plan de empresa con los contenidos que a continuación detallaremos. distinción entre misión, visión y objetivos de la empresa, de tal forma que la misión es la razón de ser de la empresa, la visión es lo que se pretende alcanzar y los objetivos aclaran la misión de la empresa.
En el siguiente punto hablaremos del plan estratégico a utilizar. Éste debe proporcionar a la empresa información sobre qué características le proporcionan ventajas diferenciales para conseguir que el probable consumidor se decida por la compra del producto de la empresa frente a los de la competencia. Realizaremos, por tanto, un análisis PEST, un análisis DAFO y estudiaremos las cinco fuerzas de Porter.
Es necesario realizar un estudio completo de mercado que nos permita conocer, por un lado, el crecimiento de nuestro producto en el sector y, por otro lado, el tamaño actual del mercado y la posibilidad de crecimiento. También estudiaremos quiénes son y serán nuestros clientes potenciales, así como sus necesidades.
En el siguiente punto hablaremos de las ventajas competitivas, es decir, qué estrategia utiliza la empresa para alcanzar los objetivos fijados. Porter (1982) propone tres estrategias para conseguir una ventaja competitiva frente a la competencia: liderazgo en costes, diferenciación y de ámbito competitivo.
Otro punto más a tener en cuenta son los clientes directos que vamos a tener. Hablaremos de los que compran el producto y los usuarios finales.
Otro apartado fundamental del plan de negocio es el plan de marketing. Los objetivos principales de esta sección son detectar las necesidades de los usuarios, encontrar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores, establecer un precio adecuado para su comercialización, desarrollar una correcta comunicación con los consumidores, conseguir que el producto llegue al usuario a través de los canales oportunos, obtener beneficios y que se mantengan a largo plazo, planificar y controlar todo el proceso anterior.
El siguiente punto a elaborar sería el plan de ventas, en el cual diseñaremos una estrategia de ventas y estimaremos las ventas que tendremos a lo largo de un año.
Otro punto importante a tener en cuenta es el plan de operaciones, una vez determinado el producto a comercializar, se llevará a cabo un plan de operaciones, en el que se describe el proceso mediante el que se fabrican y elaboran los productos
PROPUESTADEMODELOS
24
El siguiente apartado a tratar es el plan financiero, punto muy importante en todo plan de negocio puesto que es donde vamos a ver si realmente nuestra idea de negocio es viable. En este punto trataremos todo lo que concierne a la parte económica de la empresa, es decir, analizaremos la inversión mínima necesaria para poder poner en marcha nuestro negocio. Una vez analizada la inversión necesaria, es preciso realizar un plan de financiación. Haremos también un examen exhaustivo de los costes, cobros y pagos. Con toda la información, realizaremos un plan de tesorería, una cuenta de resultados y un balance, y calcularemos las ratios oportunas.
A continuación, se describirá el perfil de los socios y la estructura de capital, que es la forma en que una empresa financia sus activos a través de una combinación de capital y de deuda.
En el siguiente punto, realizaremos un planteamiento tecnológico. Tecnología significa aplicación sistemática del conocimiento científico u otro conocimiento organizado a tareas prácticas (Galbraith, 1980). Este punto está ligado, sobre todo, al departamento de producción y dentro de este departamento se incluye el departamento de control de calidad e I+D+i. La innovación tecnológica se centrará en los productos, frente a la innovación en los procesos de negocio propia de la estrategia de liderazgo en costes.
Otro punto más sería la estructura jurídica, en el que describiremos la forma jurídica adoptada por la empresa y los trámites necesarios para la puesta en marcha.
6.
VALORACIÓN DE LAS PROPUESTAS
CAPÍTULOI
25 Tabla 1.1. Contenidos de las propuestas de plan de empresa analizadas
Fuente: Elaboración propia.
Presentación proyecto Identificación del proyecto Datos identificativos de
empresa
Estudio de mercado Estudio de mercado Estudio de mercado El mercado
Ventajas competitivas
Clientes directos
Plan de marketing Plan de marketing y
estudio de mercado Plan de marketing Plan de marketing Plan de marketing
Stock y almacén
Establecimiento, localización e
instalaciones
Producción y medios
técnicos Plan de operaciones Plan de producción Plan de producción Plan de operaciones
Recursos humanos Recursos humanos Recursos humanos Organización y recursos
PROPUESTADEMODELOS
26
Podemos concluir que la Universidad Politécnica de Madrid (2017) propone, como primer apartado para el plan de empresa, realizar un resumen ejecutivo, que se hará al finalizar el plan de empresa. Éste es un resumen en el que, en pocas líneas, tratamos los aspectos más importantes de nuestro negocio, tales como la estructura de la organización, la síntesis del estudio de mercado y una breve exposición de la situación económico-financiera de la empresa. La diferencia con las otras cuatro propuestas es que este concepto sólo lo contempla la Consejería de Innovación, Ciencia y Empleo de la Junta de Andalucía; el resto, en su lugar, proponen una presentación del proyecto en el que se defina a grandes rasgos el negocio que nos proponemos poner en marcha, es decir, una breve descripción de la actividad y de cómo surgió la idea de negocio.
En el segundo apartado, la Universidad Politécnica de Madrid propone analizar el objeto de la empresa, es decir, cuál es la razón de ser de la empresa, cuál es su papel en la sociedad (misión) y qué es lo que pretende alcanzar (visión). La diferencia que hay con el resto de propuestas es que ninguna otra contempla este apartado.
El tercer apartado se refiere al plan estratégico. En este apartadorealizaremos un análisis externo e interno de la empresa. El análisis externo nos permite identificar las oportunidades que pueden aprovecharse y las amenazas que deben eludirse o minimizarse. Sin embargo, el análisis interno lo realizaremos para ver y aprovechar las fortalezas internas y minimizar o corregir el efecto de las debilidades. De las cinco propuestas analizadas, la Universidad Politécnica de Madrid, es el único que analiza este punto.
El estudio de mercado es otro de los puntos que no puede pasar desapercibido en lo que a un plan de empresa se refiere, por lo que, en este punto, es necesario realizar un estudio completo de mercado que nos permita conocer quiénes serán nuestros clientes potenciales, cuáles son sus necesidades y cuáles son sus hábitos de consumo. Definiremos también los puntos fuertes de nuestros productos para diferenciarnos de la competencia. Todas las propuestas de plan de empresa tienen un apartado exclusivamente dedicado al estudio de mercado, excepto el Centro de Empresas del Principado de Asturias, que lo recoge en el apartado del plan de marketing.
Los apartados siguientes, ventajas competitivas y clientes directos, sólo se incluyen en la Universidad Politécnica de Madrid, apartado en el cual analizaremos tres estrategias genéricas para conseguir una ventaja competitiva frente a los competidores.
El apartado siguiente que se incluye en el plan de empresa es el plan de marketing. Se mencionan en este apartado las características de nuestro producto, la estrategia de ventas y las acciones para atraer la atención de los clientes.
El plan de ventas es otro de los puntos a tener en cuenta en la propuesta de la Universidad Politécnica de Madrid, en el cual haremos una estimación de las ventas que vamos a tener.
CAPÍTULOI
27
apartado. La única diferencia es que, excepto el Centro de Empresas del Principado de Asturias, los demás contemplan este apartado como plan de producción.
El estudio económico-financiero es fundamental en un plan de negocio. La finalidad de este apartado es comprobar la viabilidad del proyecto y qué inversión tendremos que realizar para convertir nuestro proyecto empresarial en un negocio rentable. Una vez conocida la inversión que se precisa, tendremos que ver con qué financiación contamos, tanto propia, como ajena. Al igual que el anterior, todas las propuestas incluyen este apartado.
La estructura jurídica es, en conjunto, otro punto a describir en el plan de empresa. Aquí, indicaremos qué forma jurídica resulta más conveniente para nuestra empresa. Todas las propuestas incluyen éste apartado, excepto la Dirección General de Industria de la Pequeña y Mediana Empresa.
Finalmente, una diferencia más que tenemos en el plan de empresa propuesto por la Universidad Politécnica de Madrid respecto a las otras propuestas, es la realización de un plan tecnológico que detalle un planteamiento estratégico tecnológico. Ninguna de las propuestas anteriores lo incluye.
Comparando todos los planes de empresa expuestos anteriormente, se ven más similitudes que diferencias. En cuanto a las similitudes, tenemos, el estudio de mercado, el plan de marketing, el plan de producción, el plan de recursos humanos y el plan económico financiero, estructura jurídica. Respecto a las diferencias, nos encontramos con el resumen ejecutivo, el plan estratégico, las ventajas competitivas, los clientes directos y el plan tecnológico.
CAPÍTULOII
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1.
RESUMEN EJECUTIVO
Pretendemos montar una quesería en la zona meridional de Asturias, en concreto en Pola de Somiedo, en la que elaboraremos productos lácteos artesanales 0% materia grasa y sin lactosa. Con ella proporcionaremos esos productos a determinados colectivos, entre ellos los intolerantes a la lactosa y los diabéticos, que encuentran dificultades a la hora de adquirir estos productos realizados de forma artesanal.
Desde el principio, nuestra idea fue una empresa dentro del sector de la alimentación y, dentro de éste, la elaboración de productos lácteos artesanales, ya que la materia prima, de extraordinaria calidad en la zona, la podremos conseguir fácilmente, pues hay varias explotaciones ganaderas de bovino, en régimen extensivo y prácticamente ecológico.
La competencia directa en este sector es escasa, ya que no existe ninguna empresa de este tipo; la más cercana se encuentra a unos 80 km. Al no existir ninguna empresa de este tipo en la zona meridional de Asturias, resultará más fácil la entrada en el mercado.
Como visión global de la empresa se realizará una breve explicación de las conclusiones extraídas del análisis DAFO.
En cuanto a las debilidades, nos encontramos con que tenemos una cartera de productos limitada y los costes unitarios son más altos en relación con los competidores. La escasa experiencia en el sector y empresarial de las promotoras son dos debilidades más con las que debemos contar, pues podemos correr riesgos inadvertidos, mientras que otras personas con más experiencia ya cuentan con ellos y sabrían resolverlos sin problemas.
Respecto a las amenazas, nos encontramos con la existencia de competidores industriales en el sector que cuentan con una cartera de clientes consolidada y no podemos competir contra ellos en cuanto a precio. Debido a la poca inversión necesaria para poner en marcha una empresa de estas características, podemos encontrarnos con la aparición de nuevos competidores con costes más bajos que los nuestros. Otra de las amenazas es que, debido a la publicidad que se está haciendo del sector lácteo, podemos encontrarnos con que los consumidores cambien sus gustos y sus necesidades y esto, a su vez, haga que se incrementen las ventas de productos sustitutivos.
En cuanto a las fortalezas, tenemos que decir que el hecho de que la empresa es la única quesería artesanal en un radio de 80 km se puede decir que esto proporcionará a la empresa un cierto carácter de monopolio en la zona meridional de Asturias. Contamos también con productos atractivos por su imagen saludable, ya que, en los últimos años, estos productos tienen una gran aceptación en la sociedad. Así mismo, contamos con recursos tecnológicos superiores que nos ayudarán a desarrollar las operaciones cotidianas de la empresa, desde la producción hasta la comercialización.
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“desayunos saludables” y la difusión de los beneficios del consumo de la leche y productos lácteos en niños y jóvenes. Otra oportunidad sería el acceso a nichos de mercado que demanden productos lácteos diversificados, así como la diversificación geográfica en las ventas. Una oportunidad más es que nos dirigimos a un segmento de mercado deficitario.
Los productos que pretendemos elaborar son:
Queso fresco 0% materia grasa sin lactosa en envases de medio kilo.
Queso semicurado de medio kilo.
Queso curado light de medio kilo.
Yogur natural 0% materia grasa sin lactosa en envases de 125 gramos.
Requesón en envases de 250 gramos.
El segmento de mercado al que nos vamos a dirigir es deficitario en este aspecto, pues, en nuestra comarca, la competencia de empresas artesanales de productos lácteos 0% materia grasa y sin lactosa es escasa. Esta deficiencia es una oportunidad que debemos aprovechar, cubriendo ese hueco de mercado y teniendo como futuros clientes ese segmento de población que demanda productos naturales.
Nuestros productos se comercializarán en pequeñas tiendas o en tiendas especializadas y de forma directa en negocios de hostelería, además de vender en nuestra propia tienda.
Hemos determinado que la inversión inicial necesaria son 122.000 euros. Contamos con un capital de 75.000 euros desembolsados a partes iguales por las dos socias, así pues, pediremos un préstamo de 47.000 euros a devolver en diez años.
Para promocionarnos, utilizaremos varios medios de comunicación como prensa escrita, radio local y Facebook, así como diferentes blogs asturianos de cocina para que nos promocionen en sus recetas y así captar futuros clientes. Empezaremos la campaña quince días antes de la apertura de la empresa para que el mensaje pueda llegar con tiempo suficiente a todos los potenciales clientes.
Para facilitar la primera compra, dejaremos una pequeña muestra de nuestros productos en diferentes establecimientos de la zona con el fin de que los clientes los degusten y así se acerquen a nuestras instalaciones para comprar el producto.
Una vez elaborados los cuadros de presupuesto de tesorería y cash-flow, hemos evaluado el periodo de recuperación (payback) quees de cuatro años y nueve meses. El proyecto es bastante atractivo, pues menos de cinco años para recuperar la inversión es un plazo relativamente corto y, con ello, disminuye el riesgo de recuperación del dinero.
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En el análisis de endeudamiento, todos los resultados son correctos, pues el activo es mayor que las deudas, lo que nos indica que estamos lejos de la quiebra, y los fondos propios también superan el total de las deudas, lo que significa que tenemos una buena autonomía financiera.
Por todo lo expuesto el proyecto resulta económicamente rentable y es posible llevarlo a cabo con una alta probabilidad de éxito.
2.
OBJETO DE LA EMPRESA
2.1. Cultura corporativa:misión, visión y valores.
“Al igual que las sociedades se caracterizan por tener una cultura propia que influye en el comportamiento de las personas, también las empresas tienen una cultura que influye sobre sus miembros. Entendemos por cultura de la empresa el conjunto de creencias y valores compartidos por sus miembros” (García y otros, 2013:39).
Los tres elementos de nuestra cultura empresarial son:
Misión
La misión es la razón de existir de la empresa, representa la personalidad de ésta y la filosofía de la compañía.
Para Campbell y Nash (1992), la misión de una empresa debe contener una serie de elementos fundamentales: el propósito de la empresa, la estrategia y las políticas a seguir, así como los valores y estándares de comportamiento por los que se debe regir. Estos elementos están directamente conectados y definen el plan de actuación resultante de la organización. Cuanto más fuerte sea la relación entre los cuatro elementos, más sólida será la misión de la empresa.
La misión de nuestra empresa es producir alimentos funcionales de excelente calidad para atender las necesidades de determinados colectivos proporcionando a nuestros clientes productos de calidad y respetuosos con el medio ambiente fundamentando su crecimiento en el desarrollo sostenible de su gente.
Visión
La visión se refiere, según Johnson, Scholes y Whittington (2009), a aquello a lo que la empresa aspira a ser. Pretende ofrecer una imagen del futuro para entusiasmar, generar compromiso y adaptar la actuación.
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Valores
Los valores se definen como los principios que se consideran válidos dentro de la organización y definen el modo de operar de la organización.
Nuestra empresa tiene unos valores marcados desde el inicio de su creación y estos valores podrían ser resumidos en: servir a los clientes sin distinciones, la búsqueda de la máxima calidad en los productos, lealtad, compromiso, innovación, la transparencia y la orientación al cliente situándole en el centro del negocio.
2.2. Objetivos de la empresa
Los objetivos personales que tenemos para poner en marcha el negocio son proporcionar productos lácteos a determinados colectivos (intolerantes a la lactosa, diabéticos) ya que encuentran dificultades a la hora de adquirir estos productos realizados de forma artesanal, puesto que la mayoría de las queserías artesanales, por no decir todas, no proporcionan productos sin lactosa o sin materia grasa.
Así pues, nos diferenciaremos por desarrollar, elaborar y distribuir productos alimenticios funcionales inocuos de alto beneficio para la salud a través de una planificación adecuada, constante análisis y mejora de todos los procesos, para satisfacer los requerimientos de nuestros clientes.
3.
PLAN ESTRATÉGICO
3.1. El entorno de la empresa
La empresa depende totalmente de su entorno y su éxito sirve en gran medida de cómo se relacione con él, ya que toma del entorno los recursos que necesita y entrega aquellos que produce o elabora. A la hora de tomar decisiones, la empresa deberá tener en cuenta tanto el comportamiento de los agentes que intervienen en su entorno como el efecto que sus decisiones internas tendrán en su relación con el exterior.
El estudio general, que es aquel que afecta a todas las empresas en una sociedad dada y abarca a todos los elementos que lo integran, se va a realizar a través del análisis PEST. Posteriormente, estudiaremos el entorno específico, que es aquel que afecta a la empresa de una forma más directa y crea su entorno competitivo, el cual se realizará estudiando las fuerzas competitivas de PORTER.
3.1.1. Entorno general: análisis PEST
El concepto de entorno se refiere, según Mintzberg (1984), a todos aquellos factores externos a la empresa, que ésta no puede controlar y que tienen una influencia significativa en el éxito de la estrategia empresarial.
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Estos factores no pueden ser controlados ni modificados por las compañías, por lo que son comunes para todas ellas y les afectan en mayor o menor medida, teniendo que adaptarse a ellos. Este análisis se basa en la situación actual que se presenta en España, intentando realizar una aproximación que nos permita conocer en mayor medida el entorno que influye a nuestra empresa y a través del cual puede establecer una serie de pautas que le permitan realizar una correcta estrategia empresarial.
Factores político-legales
Son aquellos factores de tipo gubernamental y legislativo que afectan al desempeño de la actividad de la empresa. Estos factores engloban todos los elementos referidos a cuestiones de política fiscal, restricciones en el mercado y la industria, y tipos impositivos y subvenciones, entre otros muchos.
España es un país soberano, miembro de la Unión Europea, constituido en estado social y democrático de derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía parlamentaria. Actualmente gobierna el Partido Popular, con una política enfocada a reducir el desempleo y aumentar la creación de empresas (apoyo a los emprendedores). El presidente de gobierno es Mariano Rajoy, que comenzó su segundo mandato tras ser investido por el Congreso de los Diputados y por mayoría simple el 29 de octubre de 2016.
El Consejo General del Poder Judicial (CGPJ) ha hecho públicos los indicadores de la actividad judicial contra la corrupción entre julio de 2015 y septiembre de 2016, que es uno de los principales problemas para la sociedad española. Los datos son 1.378 procesados y acusados. Los datos sobre personas condenadas por las sentencias dictadas por delitos relacionados con la corrupción que adquirieron firmeza durante ese periodo fueron de 399 condenados. Los delitos principales fueron los de prevaricación administrativa, prevaricación urbanística y malversación.
A todo esto, según el barómetro del CIS (2017), la mayoría de los ciudadanos de los países en los que se ha realizado la encuesta considera que España es un país "honesto" y "confiable".
El entorno legal se refiere al marco regulatorio y los cambios que se producen en él y que afecta a la empresa, como puede ser las leyes sobre sanidad y seguridad o las regulaciones sobre fusiones y adquisiciones. Resulta interesante destacar la legislación para el impulso de las iniciativas emprendedoras, hablamos de la Ley de Emprendedores.
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La LOPD es obligatoria para todas las entidades tanto públicas como privadas que posean ficheros con datos de carácter personal, indistintamente si se trata de datos no automatizados (papel) o automatizados (telemáticamente).
La LSSI-CE engloba tanto a particulares como a empresas que realizan una actividad económica a través de la red.
La PRL es de obligado cumplimiento para cualquier empresa o autónomo con trabajadores o sin trabajadores si realiza actividad de riesgo. Las empresas deben formar a los trabajadores en cuanto a los riesgos que hay en la empresa y elaborar un plan de Prevención de Riesgos Laborales en el cual se plasman los riesgos, la probabilidad del daño y las medidas preventivas a adoptar.
Hemos de comentar también que toda empresa que tenga trabajadores a su cargo tiene que cumplir una serie de normas, nos referimos a la inscripción del empresario, afiliación y alta del trabajador en la Seguridad Social, registro del contrato de trabajo en el Servicio Público de Empleo Estatal y pago de la cotización mensual.
Variables económicas
Actualmente, España se encuentra en una situación de crisis económica. Se conoce como crisis económica de 2008 al deterioro que ese año se empezó a advertir en los principales indicadores macroeconómicos y cuyas consecuencias se han extendido en el tiempo hasta la actualidad, no sólo en el plano económico, sino también en el político y el social. El comienzo de esta crisis mundial supuso para España la explosión de otros problemas: el final de la burbuja inmobiliaria, la crisis bancaria de 2010 y, finalmente, el aumento de desempleo en España, lo que se tradujo en el surgimiento de grandes movimientos sociales encaminados a cambiar el modelo económico y productivo, así como a cuestionar el sistema político exigiendo una renovación democrática. El movimiento social más importante es el denominado movimiento 15-M, surgido en mayor medida, por la precariedad y las condiciones económicas de la clase media y baja.
El origen de esta crisis, enmarcada en el contexto de una crisis económica-financiera a nivel mundial, gira en torno al fuerte ajuste de la industria de la construcción tras el pinchazo de la burbuja inmobiliaria. La drástica disminución de crédito a familias y pequeños empresarios por parte de los bancos y las cajas de ahorros, algunas políticas de gasto inadecuadas llevadas a cabo por el gobierno central, el elevado déficit público de las administraciones autonómicas y municipales, la corrupción política, el deterioro de la productividad y la competitividad y la alta dependencia del petróleo son otros de los problemas que también han contribuido al agravamiento de la crisis.
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37 Gráfica 2.1. Evolución PIB España
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Según el Banco de España (2017), la economía española mantuvo un "elevado" ritmo de crecimiento en 2016, superando las expectativas al crecer el PIB un 3,2%, y que se espera que a lo largo del trimestre de 2017 se recupere el nivel de PIB previo a la crisis, aunque el empleo es todavía casi un 12% inferior. Las últimas revisiones, correspondientes a abril de 2017, subieron en tres décimas la estimación de crecimiento para este año, hasta el 2,8%, y prevén que, posteriormente, se ralentizará hasta el 2,3% en 2018 y al 2,1% en 2019.
El crecimiento del año pasado se debe, según el Banco de España (2017), a la generación de empleo y de la persistencia de unas condiciones financieras favorables.
El objetivo de volver a niveles previos a la recesión en tan sólo un año es compatible con el crecimiento del 0,8% experimentado por nuestra economía a lo largo del primer trimestre, que ha dejado el PIB en torno a los 1,090 billones de euros, un volumen equivalente al de finales del año 2007. La tasa de paro según el Programa de Estabilidad remitido a las instituciones europeas se seguirá situando en 2019 en el 14%, cuando a finales de 2008 registró un 13,4% y con la deuda ahora por encima del 99,2% frente al 39% de hace ocho años.
Actualmente, España deja de estar asociada a la palabra "crisis", según Barómetro sobre la Imagen de España del Real Instituto Elcano (2017), basado en 4.468 entrevistas realizadas en 11 países de Europa, América, Asía y África.
Según la página oficial de la Moncloa (2017), para la salida de la crisis española, la política fiscal aplicada desde el principio de la legislatura está jugando un papel decisivo. Con las decisiones sobre política monetaria transferida al Banco Central Europeo, España tenía limitada la maquinaria de política económica para hacer frente una crisis de alcance internacional, en la que en nuestro país fue dura, de tal manera que la política fiscal adquiría un mayor protagonismo que en recesiones anteriores.
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2009. En la zona euro todos los países empeoraron su posición fiscal en este periodo, pero en España este fenómeno se agravo mucho más, lo que dio a entender que las finanzas públicas era uno de los factores principales de riesgo de nuestra economía.
A consecuencia de la crisis económica que afecta al país y ante la grave preocupación por las altas tasas de desempleo, el gobierno, tanto a nivel nacional, como autonómico, está tratando de fomentar la reactivación de la economía y de la contratación de trabajadores mediante iniciativas que fomentan el emprendimiento y la apertura de negocios. Se han puesto en marcha múltiples iniciativas como la creación de plataformas online en los ministerios para el fomento del emprendimiento.
Según un informe de la creación de empresas en España y su impacto en el empleo por primera vez desde el inicio de la crisis, en 2015 y a lo largo de 2016, el número de empresas creadas en España supera al número de empresas que desaparecen. Se entiende, por tanto, que es el momento de asegurar que las nuevas iniciativas empresariales no encuentren trabas a su desarrollo y se desenvuelvan en un marco favorecedor de la actividad y de la creación de empleo; siendo el objetivo del Consejo Económico y Social contribuir al análisis de los factores y determinantes del emprendimiento y aportar sus propuestas para enriquecer las estrategias favorecedoras del mismo.
El IVA es uno de los impuestos más extendidos y la mayoría de países lo usan para gravar el consumo y engrosar sus arcas. De hecho, es una de las principales fuentes de financiación de los distintos estados. Lo que ocurre es que no existe demasiada homogeneidad en su aplicación, ni siquiera dentro de estructuras como la Unión Europea, donde cada miembro cuenta con su propio IVA.
Desde Bruselas ofrecen recomendaciones para que todos los países tributen cerca del 23% de media para el IVA general, pero aun así, hay enormes diferencias. Por este tipo de diferencias a la hora de comercializar entre empresas dentro de la UE se aplica lo que se conoce como inversión del sujeto pasivo para que no se pague IVA y cuando se carga, como en el ecommerce, se usa el IVA del país de destino.
España tiene una fiscalidad caracterizada por un IVA del 21% general, un 10% reducido y un 4% superreducido. Fiscaliza los beneficios empresariales con un tipo general del 25% y un tipo reducido para emprendedores del 15%.
Según el País (2017), para el 2017, el presupuesto de Servicios Sociales y Promoción Social sube en un 4,9%, hasta 2.408 millones de euros, el mayor incremento de los “populares” pero que todavía no devuelve la atención social a los niveles anteriores a los recortes, cuando el gasto era de 2.513,48 millones de euros.
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adquisitivo. Poco a poco, el SMI fue subiendo, con lo que podemos decir que, en 2013, subió un 0,6%, en 2014 se mantuvo, en 2015 subió un 0,5% y en 2016, el salario mínimo interprofesional pasó a ser 655,20 euros al mes en 14 pagas, un 1% más que en 2015.
La subida del 8% en 2017 se fija como el mayor aumento de una sola vez desde el año 1986, hace 30 años. El salario mínimo actual se sitúa en los 9.907,80 euros anuales en 2017.
Tabla 2.2. Evolución salario mínimo
Fuente: www.salariominimo.es
Variables socioculturales
Según el Instituto Nacional de Estadística (2017) la población residente en España creció en 2016 por primera vez desde 2011. Se situó en 46.528.966 habitantes a 1 de enero de 2017, con un incremento de 88.867 personas. El número de españoles aumentó en 81.975 personas y el de extranjeros en 6.892. En estos resultados influye el proceso de adquisición de nacionalidad española.
Por edad, la población aumentó en 2016 en los grupos de edad entre 40 y 74 años, en los de 10 a 19 años y en los mayores de 80 años. Por el contrario, la población descendió en el grupo de 20 a 39 años (337.221personas menos), entre los menores de 10 años (73.175menos) y en el grupo de 75 a79 años (46.926 personas menos).
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Tabla 2.3. Evolución de la población residente en España
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Según el INE (2017), la población sigue cayendo y el saldo vegetativo, es decir, el número de personas que nacen menos el número de personas que mueren, se mantiene negativo, una circunstancia que se produjo en 2016 por primera vez desde 1941.
Gráfica 2.4. Crecimiento vegetativo
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2017), los españoles tienen uno de los niveles de esperanza de vida más altos del mundo, unos 82,8 años de media. España tan sólo se encuentra por debajo de Japón, Suiza o Singapur.
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Según estimaciones recientes de Naciones Unidas (2015), el número de personas que viven actualmente en un país distinto a aquel en que nacieron es alrededor de 244 millones de habitantes en 2015, lo que supone un aumento del 41% con respecto al año 2000. La cifra, cuya tasa de crecimiento supera la de la población mundial, incluye a unos 20 millones de refugiados. Actualmente en España hay unos 1.200 refugiados
Según el estudio, en la actualidad dos terceras partes de los migrantes internacionales viven en Europa o Asia, y Norteamérica es la tercera región con el mayor número de migrantes internacionales, seguida por África, América Latina y Oceanía.
Otros datos relevantes son que casi la mitad de los migrantes nacieron en Asia, un continente del que salieron 26 millones de personas en los últimos 15 años, que más del 65% de los migrantes viven en apenas 20 países, y que Estados Unidos es el que tiene el mayor número de habitantes extranjeros, seguido por Alemania, Rusia y Arabia Saudita.
Por otra parte, India es el país con la mayor dispersión, 16 millones, y México ocupa el segundo lugar, con 12 millones de nacionales viviendo fuera.
En el sector educativo nos encontramos con que España sigue siendo el país europeo con una cifra más alta de fracaso escolar, aunque se va acercando al objetivo marcado por la Unión Europea (15%). Según los datos de la última Encuesta de Población Activa (2016) señalan que el abandono educativo temprano se situó en el 19,7%, una décima menos que en el primer trimestre de 2016, que fue del 19,8%. Al finalizar 2015, era de un 19,97%. Desde 2012, la tasa de abandono ha descendido 6,62 puntos
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Gráfica 2.5. Tasa de abandono escolar de 18 a 24 años
Fuente: www.abc.es
Variables tecnológicas:
Según proyecto de Ley de los Presupuestos Generales del Estado de 2017, las partidas destinadas a I+D+i ascienden a 6.029 millones, el 4,1 % más y habrá 150 millones para fomentar la competitividad de las industrias y otros 50 millones para impulsar el uso de los vehículos eficientes.
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43 Gráfica 2.6. Clasificación y número de centros de innovación
Fuente: El Mundo
Según un informe elaborado por el fondo de inversión Atomico y Slush (2016), la principal conferencia de start up de Europa, España aparece entre los cinco primeros países de Europa en desarrollo tecnológico. El informe, muestra que en Europa se está produciendo un auge de las tecnologías, con 88.000 millones de dólares invertidos en fusiones y adquisiciones. Madrid es el quinto hub tecnológico de Europa y Barcelona el séptimo, muy por detrás del líder Londres.
Este informe también demuestra que España sale bien posicionado en cuanto a creación de start up, habilidades tecnológicas y porcentaje de inversión en bruto.
Según el Instituto Nacional de Estadística (2016) en el año 2016 en España, el 80,6% de la población de 16 a 74 años ha utilizado internet en los últimos tres meses (un 82,5% de hombres y un 78,6% de mujeres). Los usuarios de internet se han elevado en los últimos años y el valor de la brecha de género ha pasado de 5,4 puntos en el año 2011 a 3,9 puntos en el año 2016.
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Al aumentar la edad desciende el uso de internet en hombres y mujeres, siendo el porcentaje más bajo el que corresponde al grupo de edad de 65 a 74 años (un 40,6% para los hombres y un 29,4% para las mujeres).
En el año 2015 los porcentajes de hombres y mujeres de 16 a 74 años que en España han utilizado internet en los últimos tres meses (80% de los hombres y 77% de las mujeres) son inferiores a los de la Unión Europea (81% de hombres y 78% de mujeres).
Según un informe que realiza We Are Social (2017) sobre el desarrollo digital, social y mobile en España, se observa que los datos de usuarios de internet desde el año 2015 hasta el año 2017 han crecido hasta alcanzar los 37,87 millones de usuarios. En cuanto al uso de redes sociales en 2017 también hay un incremento de más del 20% respecto al 2016.
Según Óscar Salas (2015), la evolución de las redes sociales se está convirtiendo en una herramienta clave, pues la utilización de estas plataformas hace que las empresas puedan ver la evolución de las demandas y tendencias de los clientes. Según este autor, para nuestro negocio las redes que más impacto pueden tener son cuatro:
Facebook. En un principio fue creada para el uso entre amigos como medio de comunicación, pero en la actualidad su uso ha cambiado y supone un gran potencial para el mundo de los negocios. De este modo podemos crear una página de empresa para así difundir nuestras promociones, concursos….
Twitter. Muy utilizada por autónomos y muy recomendable para difundir o recomendar contenidos.
Linkedin. Indispensable para profesionales si quieren contactar con algún posible cliente o realizar una búsqueda de empleo.
Pinterest. Para potenciar campañas a través de imágenes.
En España, como en cualquier otro lugar del mundo, las tecnologías de la información se aplican para agilizar y potenciar el trabajo diario. Diversos estudios señalan que cada vez son más los españoles que cuentan con internet en sus hogares. Gracias a la generalización de los medios informáticos y sus aplicaciones en la red, las nuevas tecnologías facilitan la comunicación y venta de diferentes artículos, permitiendo así la reducción de costes, eliminación de los límites horarios, comodidad para el comprador y seguridad en el pago.
La red de comunicaciones es global y facilita el intercambio de ideas, y, por lo tanto, facilita la labor tanto de dar a conocer nuevas tendencias o productos, como de concienciar a aquellos receptores de sus ventajas.
3.2. Microentorno o entorno específico.
El entorno específico de la empresa está formado por un conjunto de elementos que afectan a ésta directamente en función del sector en el que actúe. Un sector es un grupo de empresas que abastece un mercado y los límites de un sector los definimos desde dos perspectivas:
