El mercado
de la cosmética en China
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Shanghái
2021
EM
ESTUDIO DE MERCADO3 de noviembre de 2021 Shanghái
Este estudio ha sido realizado por Esther Diego Herranz
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghái
http://china.oficinascomerciales.es
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.
NIPO: 114-21-009-9
Índice
1. Resumen ejecutivo 5
2. Definición del sector 9
2.1. Clasificación arancelaria 9
3. Oferta – Análisis de competidores 12
3.1. Tamaño de mercado 12
3.2. Tamaño de mercado de China 13
3.3. Estructura del tejido empresarial 15
3.3.1. Compañías 16
3.3.2. Marcas 18
3.4. Exportaciones 20
3.5. Importaciones 23
3.6. Balanza comercial 27
4. Demanda 28
4.1. Evolución de la demanda por categoría de producto 28
4.1.1. Cuidado de la piel 29
4.1.2. Cuidado del cabello 30
4.1.3. Cosmética de lujo vs cosmética de consumo masivo 30
4.2. Perfil del consumidor 30
4.2.1. Tendencias de compra del consumidor chino 31
4.2.2. Consumo femenino 32
4.2.3. Consumo masculino 33
4.3. Demanda en los canales online y offline 33
4.3.1. Perfil del consumidor online 33
4.3.2. Perfil del consumidor offline 35
5. Precios 37
5.1. Store check online 37
5.2. Métodos de pago 39
6. Percepción del producto español 41
7. Canales de distribución 43
7.1. Características generales 43
7.2. Canal online 45
7.2.1. KOL y Live Streaming 46
7.2.2. Festivales de compra online 46
8. Acceso al mercado – Barreras 49
8.1. Barreras arancelarias 49
8.2. Barreras no arancelarias 49
8.2.1. Nueva regulación de supervisión y administración de cosméticos, CSAR 49
8.2.2. Registro sanitario / licencia de higiene 51
8.2.3. Requerimientos y certificaciones necesarias 54
8.2.3.1. Requerimientos específicos 54
8.2.3.2. Requerimientos generales 55
8.3. Requisitos comerciales y técnicos, estándares nacionales GB 56
8.3.1. Etiquetado e inspección CIQ 58
9. Perspectivas del sector 61
9.1. Perspectivas generales del sector chino 61
9.2. Tendencias del mercado 63
10. Oportunidades 65
11. Información práctica 69
11.1. Ferias 69
11.2. Publicaciones del sector 69
11.3. Otros recursos de interés 71
1. Resumen ejecutivo
En los últimos años el sector de la cosmética en China ha experimentado un rápido crecimiento y se espera que esta tendencia se mantenga en el futuro, cerrando aún más la brecha con su competidor directo Estados Unidos, el principal mercado de cosmética mundial
Por lo que respecta a la evolución de las ventas, se observa un aumento continuado de las mismas muy superior al del resto de mercados líderes en el sector, llegando a alcanzar los 66.114 millones de EUR en 2020. La tendencia es muy positiva y se espera que las ventas superen los 112.412 millones de EUR en 2025.
Las ventas de cosméticos al por menor en China sufrieron una severa disminución durante el primer semestre de 2020 debido a la pandemia del COVID-19. No obstante, gracias a la rápida contención de la pandemia en China, a finales de 2020 el mercado de cosmética china ha mantenido un crecimiento positivo, a diferencia de la situación global de decrecimiento.
Por lo que se refiere a la estructura del tejido empresarial, según las estadísticas de la Administración Nacional de Productos Médicos (NMPA), antigua CFDA, el número de empresas registradas en China para producir y exportar cosméticos ascendía a 5.400. De las empresas foráneas registradas, la mayoría provienen de Francia, Corea del Sur, Japón y Estados Unidos.
Las empresas multinacionales siguen liderando el mercado con marcas ya establecidas y consolidadas en el segmento de gama alta, el desarrollo de nuevos productos y una fuerte inversión en marketing. Un año más la empresa líder del mercado chino es el Grupo L’Oréal. Sin embargo, las marcas nacionales están empezando a ganar una mayor cuota y aunque tradicionalmente se han concentrado en el segmento medio-bajo, cada vez más las marcas locales tienen mejor reputación y se posicionan como marcas de calidad.
Con relación a los datos de comercio exterior, se observa que la balanza comercial del TARIC 33, referente a productos de cuidado de la piel y del cabello, perfumes, maquillajes, así como productos de higiene tales como preparaciones de afeitado, desodorantes o preparaciones depilatorias, arroja un balance deficitario en 2020, tanto por el aumento de las importaciones como por la disminución de las exportaciones.
Por un lado, el socio comercial más importante de China es Estados Unidos, que representa más de una quinta parte del volumen total de exportaciones con un 21,5%, seguido de Hong Kong (12,3%), Reino Unido (7,3%), Japón (7,3%) y Singapur (2,8%).
Por lo que respecta a las exportaciones de cosméticos chinos a España, las exportaciones procedentes de China representan un 1,54% del total, ocupando la decimoséptima posición en destino para el gigante asiático, con un valor monetario de 69,94 millones de euros
Los principales proveedores de productos cosméticos a China son Japón (23,9%), Francia (21,9%), República de Corea (17,3%), Estados Unidos (11,2%) y Reino Unido (8,4%). Japón se mantiene en la primera posición una tendencia de crecimiento positiva, dado que crece un 0,9% respecto al año anterior, de la misma forma que Francia crece un 1,2% respecto a 2019. Destaca la gran presencia y el valor añadido que supone la cosmética europea en china. De los diez primeros exportadores, siete son europeos: Francia, Reino Unido, Italia, España, Bélgica, Alemania y Suiza.
España ocupa de nuevo en 2020 la séptima posición entre los proveedores, y aunque representa apenas el 2,3% del total de las importaciones chinas (405 millones de euros), la tendencia es creciente y se ha incrementado notablemente en los últimos años. Además, cabe destacar que este 2020 el crecimiento de España ha sido superior a su competidor directo, Italia. Las empresas españolas se han ido ganando un pequeño hueco en el mercado chino, que aún presenta posibilidades de crecimiento, aunque requiere una gran inversión y una buena estrategia de entrada debido a la gran competencia que existe.
En 2020, el valor de las ventas al por menor de productos cosméticos alcanzó cifras récord, y a medida que la demanda de estos productos se expande en las ciudades de segundo y tercer nivel de China, se espera que el comercio minorista de cosméticos mantenga su impulso de crecimiento en un futuro próximo. Esta previsión de fuerte crecimiento también está ligada al impulso de la clase media china, que se calcula alcanzará los 550 millones a finales de 2022.
La categoría de productos para el cuidado de la piel ha sido un año más la más demandada seguida muy de lejos por los productos de cuidado del cabello y la cosmética de color. Aunque han experimentado una ligera ralentización en 2020 respecto al año previo, las ventas de cuidado de la piel representaron en 2020 un 51,9% del total de las ventas de productos de belleza y cuidado personal. La búsqueda de productos de mayor calidad para el cuidado de la piel y el crecimiento del poder adquisitivo, que generan gran demanda de productos de antienvejecimiento, están impulsando fuertemente esta tendencia.
El núcleo de consumidores de productos de cosmética en China ha sido tradicionalmente las mujeres mayores de 20 años, de ciudades Tier 1 y de clase media o alta. No obstante, el mercado chino se ha desarrollado considerablemente en los últimos años y cada vez más otros sectores de la población consumen productos de cosmética. El principal actor de este cambio ha sido el sector masculino.
Cabe destacar que, aunque la población china que consume productos de cosmética sea mayor que la de muchos países, el consumo per cápita de estos productos es significativamente menor.
Además, actualmente cada vez es mayor la competitividad en este sector y por ende mayor la necesidad de realizar una alta inversión para poder estar en el mercado.
Actualmente, a la hora de tomar decisiones los consumidores chinos se informan a través de una gran variedad de herramientas como las redes sociales, reseñas de internet, etc. Las generaciones más jóvenes suelen ser las prescriptoras de tendencia. Como resultado, muchas marcas están utilizando herramientas de promoción como las colaboraciones con los Key Opinion Leaders (KOL), estrellas de cine, televisión y personalidades de internet, se promocionan a través de las diferentes plataformas digitales chinas o llevan a cabo eventos de livestreaming.
En cuanto a la distribución, a medida que la sociedad se digitaliza a través del uso de dispositivos móviles, informándose de cosméticos bien valorados en redes sociales y foros, los hábitos online se integran en el día a día del consumidor. De esta manera, parte del consumo se ha ido desplazando progresivamente a puntos de venta menos tradicionales, como los mercados electrónicos
El pasado 2020 las ventas online de productos cosméticos alcanzaron el 38% del total de las ventas en el sector, principalmente fomentado por la pandemia del COVID, lo cual refleja el auge del e- commerce en los últimos años y su relevancia actual para las empresas del sector. Tanto para el segmento de precio más bajo como para las categorías premium.
Cabe hacer especial mención al crossborder e-commerce, un método de importación creado para facilitar el acceso al mercado de China a marcas extranjeras. Es decir, es una manera de adquirir productos extranjeros a vendedores internacionales directamente a través de internet, y no solo se limita a la plataforma web, sino que engloba los procesos de logística, marketing, pasarelas de pago, etc. Este modelo de negocio no deja de crecer en el sector de la cosmética. No obstante, se trata de un canal muy competitivo, que exige un alto conocimiento del mercado y de la operativa local y la asignación de un presupuesto adecuado a marketing y gestión.
A pesar de una ligera disminución en las ventas retail a través de los distintos canales offline, en beneficio del eCommerce, todavía es el principal canal de venta en el sector y las perspectivas son de una leve recuperación en las ventas una vez retiradas las restricciones y limitaciones ocasionadas por la pandemia. Las ventas a través de los diferentes canales offline están bastante distribuidas, aunque las cadenas de cosmética especializadas son el principal canal con un 27,3%
de la cuota.
Por último, el mercado chino presenta una serie de peculiaridades en materia normativa que pueden suponer un obstáculo al rápido desembarco de productos cosméticos procedentes del exterior. Es importante que las empresas que quieran comercializar sus productos cosméticos en China estén familiarizadas con el entorno legal, y conozcan qué permisos y certificados son necesarios para poder introducir su producto en el mercado. A partir del 1 de enero de 2021 ha entrado en vigor la normativa CSAR, con nuevos requisitos de registro y certificación para los
productos. Además, la NMPA está publicando una continuación de reglas subsidiarias, estándares y guías para la aplicación de este nuevo marco regulatorio en China de las que es necesario estar al tanto.
El efecto de la pandemia ha sido diverso en las distintas categorías de producto que componen el mercado de belleza en China. Los productos más cercanos a la categoría premium, como los perfumes y los cosméticos de color, las más afectadas, mientras que los productos básicos relacionados con la higiene han mostrado una mayor resistencia. Por otro lado, los productos relacionados con la categoría de cuidado para la piel han salido reforzados de la pandemia, ya que el cuidado de la piel se ha integrado aún más en la rutina y en la vida cotidiana, y se asocia principalmente al bienestar físico.
En la actualidad, la pandemia sigue controlada de forma eficiente, y fuentes como Euromonitor consideran que la pandemia solo ha generado un impacto a corto plazo en el mercado de belleza y cuidado personal en Chin y se espera que el sector siga creciendo a un ritmo positivo.
2. Definición del sector
El presente estudio tiene por objeto analizar el mercado de la cosmética en China para poder ofrecer al lector nuevos datos relevantes sobre la situación de este sector, así como facilitar el acceso al mercado chino a aquellas empresas que desean introducir nuevos productos en el mercado.
El sector de la cosmética se compone de diferentes categorías de productos pertenecientes al capítulo 33 de la clasificación arancelaria del Código Armonizado en ese sentido el siguiente estudio de mercado abarca las siguientes categorías:
Perfumería: comprende colonias, aguas de colonia, perfumes, fragancias y esencias.
Productos para el cuidado de la piel, a excepción de los medicamentos: incluyen cremas hidratantes, antiarrugas y antiojeras, autobronceadores, protectores solares y geles exfoliantes.
Preparaciones para manicuras o pedicura
Cosmética de color y maquillaje: incluyen cosméticos decorativos como pintalabios, sombras de ojos, pintauñas, correctores, bases, polvos, etc.
Productos para el cuidado capilar: esta categoría engloba productos para el cabello como champús, lacas o lociones (mascarillas), etc.
Higiene bucodental: dentífricos, colutorios, etc.
Cosmética de afeitado: incluye productos de pre-afeitado (cremas y bálsamos), afeitado (espumas, geles y jabones) y post-afeitado (lociones y bálsamos).
Quedan por tanto excluidos del ámbito de este estudio aquellos productos con propiedades médicas ya que corresponden a la categoría de fármacos, así como las materias primas utilizadas para la producción de perfumes y cremas, ya que únicamente se tendrá en cuenta el producto final para consumo.
2.1. Clasificación arancelaria
En el presente estudio se analizarán en concreto las siguientes partidas, que están registradas en el capítulo 33 de la clasificación arancelaria del Código Armonizado o Código HS: 3303, 3304, 3305, 3306 y 3307. En la siguiente tabla se detalla la composición de las partidas a analizar.
TABLA 1. PARTIDAS ARANCELARIAS DE LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS ANALIZADOS Composición de las partidas arancelarias 3303, 3304, 3305, 3306 y 3307 objeto de estudio
Capítulo 33
3303 Perfumes y aguas de tocador 3303.00.10 Perfumes
3303.00.90 Aguas de tocador
3304
Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras;
preparaciones para manicuras o pedicura
3304.10 Preparaciones para el maquillaje de los labios 3304.20 Preparaciones para el maquillaje de los ojos 3304.30 Preparaciones para manicuras o pedicuras 3304.91 Las demás: Polvos, incluidos los compactos 3304.99 Las demás
3305 Preparaciones capilares 3305.10 Champús
3305.20 Preparaciones para ondulación o desrizado permanentes 3305.30 Lacas para el cabello
3305.90 Las demás
3306
Preparaciones para higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para limpieza de los espacios interdentales (hilo dental), en envases individuales para la venta al por menor
3306.10 Dentífricos
3306.20 Hilo utilizado para limpieza de los espacios interdentales (hilo dental) 3306.90 Los demás
3307
Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes
3307.10 Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado 3307.20 Desodorantes corporales y antitranspirantes
3307.30 Sales perfumadas y demás preparaciones para el baño Fuente: Base de Datos de la Comisión europea
3. Oferta – Análisis de competidores
3.1. Tamaño de mercado
El mercado de cosmética internacional, valorado en 2020 en más de 409 miles de millones de EUR1 ha sufrido un declive sin precedentes en el último año, con una caída del 8% en términos de crecimiento de mercado respecto al año anterior2. Tal y como se muestra en el siguiente gráfico, en los últimos cinco años el mercado internacional de cosmética ha crecido de forma estable, ese crecimiento se ha visto frenado en 2020 debido a los efectos de la pandemia producida por el COVID-19.
GRÁFICO 1. CRECIMIENTO DEL MERCADO DE LA COSMÉTICA EN LOS ÚLTIMOS 10 AÑOS Crecimiento del mercado de la cosmética en %, los últimos 10 años
Fuente: L’Oreal Groupe Annual Report
1 Euromonitor Internacional,2021
2 Lóreal informe anual https://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2020/cosmetics-market-2-1-0/
4.60% 4.60%
3.80% 3.60% 3.90% 4%
4.90% 5.50% 5.50%
-8%
-10.00%
-8.00%
-6.00%
-4.00%
-2.00%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
En 2020 la categoría de producto principal dentro del sector de cosmética fue, un año más, el cuidado de la piel con 117 mil millones de EUR, seguida muy de lejos por la categoría de cuidado capilar que asciende a 66 mil millones de EUR.
GRÁFICO 2. VALOR DEL SECTOR DE LA BELLEZA Y CUIDADO PERSONAL Belleza y cuidado personal, valor en miles de millones de euros a nivel global
Fuente: Euromonitor 2021
3.2. Tamaño de mercado de China
El mercado de la cosmética en China se presenta como uno de los líderes a nivel internacional, siguiendo muy de cerca al principal mercado de cosmética mundial, Estados Unidos. En 2020 China se mantiene en la segunda posición en cuanto a tamaño del sector de la cosmética por detrás de
3.774 9.059
15.687 17.029
37.159 39.424
40.347 41.693
50.837
65.763
117.099
0 20 40 60 80 100 120 140
Productos para la depilación Cuidado solar Productos para bebés y niños
Desodorantes Perfumes Cuidado masculino
Cuidado dental Productos para el baño Cosmética de color Cuidado capilar Cuidado de la piel
mercado cosmético europeo durante los últimos años. China destaca además por ser el primer fabricante de cosmética de Asia y el segundo del mundo, por detrás de Estados Unidos.3
TABLA 2. TAMAÑO DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES EN EL SECTOR DE PRODUCTOS COSMÉTICOS Y CUIDADO PERSONAL
Top 5 mundial en millones de EUR
2016 2017 2018 2019 2020
EE. UU. 74.980,8 77.553,1 80.120,7 81.901,2 79.843,6
China 43.128,7 47.565,9 53.750,5 61.664,7 66.114,4
Japón 32.840,5 33.701,2 34.455,6 34.894,1 30.799,7
Brasil 17.617,0 18.258,6 19.134,4 19.901,7 20.829,1
Alemania 16.227,0 16.602,1 16.929,3 17.272,2 16.973,7
Fuente: Euromonitor, 2021.
3 Euromonitor international, 2021.
0.00 10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 70,000.00 80,000.00 90,000.00
EE.UU. China Japón Brasil Alemania
2016 2017 2018 2019 2020
Las ventas de cosméticos en China sufrieron una severa disminución durante el primer semestre de 2020 debido a la pandemia del COVID-19, que afectó a las ventas de bienes de consumo en general. No obstante, tal y como se puede observar en el gráfico, debido a la contención de la pandemia en China, a finales de 2020 el mercado de la cosmética ha podido recuperarse rápidamente. A diferencia de la situación global de decrecimiento, donde otros mercados relevantes como Estados Unidos o Japón no han conseguido crecer el pasado 2020, China ha experimentado un crecimiento positivo.
GRÁFICO 3. VALOR DE LAS VENTAS AL POR MENOR EN CHINA DE 2010 A 2020 Ventas de empresas mayoristas y minoristas en miles de millones de euros
Fuente: National Bureau of Statistics of China
3.3. Estructura del tejido empresarial
De acuerdo con la Administración Nacional de Productos Médicos (o NMPA por sus siglas en inglés, National Medical Products Administration) a finales de 2021 el número de empresas registradas para producir y exportar productos cosméticos en china ascendía a 5400, entre las cuales había más de 500 compañías extranjeras. La mayoría de las empresas foráneas en China provienen de Francia, Corea del Sur, Japón y Estados Unidos.
Las marcas extranjeras de cosméticos desempeñan un papel muy importante en el mercado de cosmética chino. Cuatro de cada cinco marcas líderes de productos de belleza y cuidado personal en China en 2020 contaban con financiación extranjera. L’Oreal, la tercera empresa más importante de cosméticos del mundo, continúa en 2020 siendo la empresa con mayor cuota en el mercado cosmético chino. Las empresas extranjeras y las joint-ventures suelen dominar el segmento de
11.56
14.34
17
21.13
23.72
26.64 28.89
32.68 34.05
38.9
44.2
0.
5.
10.
15.
20.
25.
30.
35.
40.
45.
50.
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
gama alta en el mercado chino, mientras que tradicionalmente las marcas locales se dirigen hacia un segmento medio-bajo.
No obstante, las marcas nacionales cada vez están ganando más terreno en el sector de la cosmética china debido a una gran mejora en la imagen y reputación de su marca, como por ejemplo Chando, Pechoin, Chienfie o CMM. Como se analiza a continuación, este tipo de marcas han visto incrementada su cuota de mercado a través de estrategias de marca como aplicación de ingredientes de extracción natural presentes en la medicina tradicional china. Actualmente este tipo de marcas buscan alejarse de su tradicional posicionamiento en un segmento medio bajo y en su lugar posicionarse en un segmento alto.
3.3.1. Compañías
La industria cosmética en China tiene un nivel de concentración bajo ya que, aunque muchas empresas destacan ninguna tiene una cuota de mercado dominante alcanzando entre las principales empresas del sector menos del 40% de los ingresos de la industria.
Tal y como se puede observar en la tabla, en comparación con las empresas de menor tamaño, los grupos líderes del mercado chino de la belleza y el cuidado personal han demostrado una mayor resistencia en el contexto de la pandemia producida por el COVID-19, que ha llevado a interrupciones en la cadena de suministro y al cierre de un gran número de tiendas físicas. Uno de los principales motivos de la consolidación en el liderazgo de estos grupos es la eficaz estrategia digital desplegada por los mismos, que les ha permitido recurrir al mercado online cuando el mercado offline presentaba tantas dificultades.
Por ejemplo, el grupo L’Oreal, principal compañía en el mercado, registró en 2020 un crecimiento de dos dígitos a pesar del impacto de la pandemia. Esto se debe a la rápida recuperación de la compañía en el segundo semestre de 2020 gracias a un rápido restablecimiento de las capacidades operativas y a la activación de planes en favor de la venta online. Otro ejemplo son las empresas Estee Lauder Cos Inc o Shiseido Co Ltd., que también han sabido mantener un crecimiento estable a través de la pandemia. Shiseido en especial, obtuvo un 40% de sus ventas a través de su negocio online, impulsado por campañas como la del 6.18 o Super Brand Day en sus principales plataformas online.
TABLA 3. EVOLUCIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO PORCENTUAL DE LAS PRINCIPALES COMPAÑÍAS COSMÉTICAS EN CHINA GBO (GLOBAL BRAND OWNER)
COMPAÑÍA 2016 2017 2018 2019 2020 2017 2018 2019 2020
L'Oréal Groupe
CUOTA DE MERCADO (EN %)
8.3 8.3 9.0 10.3 11.3
% CRECIMIENTO DE CUOTA
0.0 0.7 1.3 1.0
Procter & Gamble Co 10.5 10.0 9.7 9.3 9.3 -0.5 -0.3 -0.4 0.0
Estée Lauder Cos Inc 2.0 2.5 3.1 4.1 5.0 0.5 0.6 1.0 0.9
Shiseido Co Ltd 3.0 3.1 3.4 3.5 3.6 0.1 0.3 0.1 0.1
LVMH Moët Hennessy
Louis Vuitton SA 1.8 2.1 2.5 2.9 3.0 0.3 0.4 0.4 0.1
Unilever Group 3.2 3.0 2.7 2.5 2.3 -0.2 -0.3 -0.2 -0.2
AmorePacific Corp 2.4 2.4 2.5 2.5 2.2 0.0 0.1 0.0 -0.3
Shanghai Pehchaolin
Daily Chemical Co Ltd 2.0 2.3 2.3 2.3 2.2 0.3 0.0 0.0 -0.1
Jala (Group) Co Ltd 2.0 2.2 2.2 2.2 2.1 0.2 0.0 0.0 -0.1
Colgate-Palmolive Co 2.8 2.7 2.3 2.0 1.9 -0.1 -0.4 -0.3 -0.1
LG Household &
Health Care Ltd. 1.2 1.2 1.3 1.4 1.6 0.0 0.1 0.1 0.2
Johnson & Johnson
Inc 1.4 1.3 1.2 1.3 1.3 -0.1 -0.1 0.1 0.0
Shanghai Jahwa
United Co Ltd 1.8 1.8 1.7 1.5 1.3 0.0 -0.1 -0.2 -0.2
Guangzhou Adolph
Personal Care Co Ltd 0.1 0.3 0.7 1.0 1.1 0.2 0.4 0.3 0.1
Yunnan Baiyao Group
Co Ltd 1.2 1.3 1.2 1.1 1.0 0.1 -0.1 -0.1 -0.1
Shanghai Chicmax
Cosmetics Co Ltd 1.2 1.5 1.5 1.0 1.0 0.3 0.0 -0.5 0.0
Huanya Group 1.3 1.4 1.3 1.2 1.0 0.1 -0.1 -0.1 -0.2
Mary Kay Inc 2.4 2.1 1.7 1.3 1.0 -0.3 -0.4 0.3 -0.3
Empresas como L’Oreal, Estee Lauder Cos. Inc, o Shisheido han sabido mantener un crecimiento estable a lo largo de los últimos años. A diferencia de P&G, que, a pesar de mantenerse en la segunda posición con una gran diferencia con la tercera compañía, ha visto su cuota de mercado muy mermada en los últimos años, cediendo el primer puesto al grupo L’Oreal desde 2019.
3.3.2. Marcas
En la siguiente tabla se analiza la cuota de mercado de las principales marcas en el mercado. De nuevo aquí se puede observar muy poca concentración en el sector ya que las cuotas entre las marcas están muy poco ajustadas. La marca principal que encabeza la lista es L’Oreal París, perteneciente a L’Oreal Groupe que encabeza la lista de compañías, con un 3.3% de cuota en 2020, tan solo un 0.4% más que Lancome, la segunda marca de la lista que también pertenece a L’Oreal Groupe.
Le siguen la marca americana Estée Lauder en tercer lugar, y Pechoin en cuarto lugar, la única marca china que ha conseguido alcanzar el top 5, aunque ha cedido un puesto respecto a 2019.
TABLA 4. EVOLUCIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS COSMÉTICAS EN CHINA
MARCA 2017 2018 2019 2020 2018 2019 2020
L’Oreal Paris (L’Oreal Groupe)
CUOTA DE MERCADO (EN %)
2.8 2.8 3.0 3.3
% CRECIMIENTO DE CUOTA
0.0 0.2 0.3
Lancôme (L'Oréal
Groupe) 1.5 1.8 2.3 2.9 0.3 0.5 0.4
Estée Lauder (Estée
Lauder Cos Inc) 1.4 1.7 2.1 2.6 0.3 0.4 0.5
Pechoin 2.3 2.3 2.3 2.2 0.0 0.0 -0.1
Olay (Procter &
Gamble Co, The) 1.7 1.8 1.9 1.8 0.1 0.1 -0.1
Chando 1.8 1.8 1.8 1.7 0.0 0.0 -0.1
Head & Shoulders
(Procter & Co, The) 1.9 1.8 1.6 1.5 -0.1 -0.2 -0.1
Dior 0.9 1.2 1.3 1.3 0.3 0.1 0.0
Rejoice (Procter &
Gamble Co, The) 1.5 1.3 1.2 2.1 -0.2 -0.1 0.9
SK-II (Procter &
Gamble Co, The) 0.5 0.7 0.9 1.1 0.2 0.2 0.2
Darlie (Colgate-
Palmolive Co) 1.4 1.3 1.1 1.1 -0.1 -0.2 0.0
Adolph 0.3 0.7 1.0 1.1 0.4 0.3 0.1
Yunnan Baiyao 1.2 1.1 1.1 1.1 -0.1 0.0 0.0
Mary Kay (Mary Kay
Inc) 2.1 1.7 1.3 1.0 -0.4 -0.4 -0.3
La Mer (Estée Lauder Cos
Inc) 0.3 0.4 0.7 1.0 0.1 0.3 0.3
Safeguard (Procter &
Gamble Co, The) 1.1 1.0 0.9 1.0 -0.1 -0.1 0.1
Fuente: Euromonitor 2021
Por último, debido a la gran importancia y volumen de facturación en China de la categoría de cuidado de la piel se ha visto oportuno indicar la evolución de las principales marcas de la categoría.
Como se puede observar en la siguiente tabla, las principales marcas del sector de la cosmética también dominan el mercado del cuidado de la piel. Hay que bajar hasta el puesto número 10 de la tabla para ver marcas especializadas en esta categoría, como la marca japonesa Auprés o la marca local Proya.
TABLA 5. EVOLUCIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS EN CUIDADO DE LA PIEL EN CHINA
MARCA 2017 2018 2019 2020 2018 2019 2020
Lancôme (L'Oréal Groupe)
CUOTA DE MERCADO (EN %)
2.5 3.0 3.7 4.6
% CRECIMIENTO DE CUOTA
0.5 0.7 0.9
Estée Lauder (Estée Lauder Cos Inc)
2.4 2.9 3.6 4.4 0.5 0.7 0.8
L’Oreal Paris
(L’Oreal Groupe) 3.2 3.2 3.7 4.3 0.0 0.5 0.6
Pechoin 4.4 4.5 4.5 4.1 0.1 0.0 -0.4
Olay (Procter &
Gamble Co, The)
2.9 3.1 3.4 3.2 0.2 0.3 -0.2
Chando 3.3 3.4 3.4 3.1 0.1 0.0 -0.3
SK-II (Procter &
Gamble Co, The)
1.0 1.5 1.7 2.1 0.4 0.2 0.4
La Mer (Estée Lauder Cos Inc)
0.6 0.8 1.2 1.7 0.2 0.4 0.5
Mary Kay (Mary Kay Inc)
3.5 2.9 2.3 1.7 -0.6 -0.6 -0.6
Aupres (Shiseido Co Ltd)
1.7 1.6 1.6 1.5 -0.1 0.0 -0.1
Proya 1.1 1.2 1.3 1.4 0.1 0.1 0.1
Winona 0.6 0.8 1.1 1.4 0.2 0.3 0.3
Shiseido (Shiseido Co Ltd)
0.6 0.8 1.0 1.3 0.2 0.2 0.3
Yunifang 1.0 1.3 0.9 1.2 0.3 0.6 0.3
Dior 1.0 1.1 1.2 1.2 0.1 0.1 0.0
Innisfree (AmorePacific Corp)
1.5 1.6 1.5 1.1 0.1 -0.1 -0.04
Fuente: Euromonitor 2021
3.4. Exportaciones
En este apartado se procederá a analizar el volumen de exportaciones de cosmética de China y para ello se atenderá al capítulo 33 del Sistema Armonizado tal y como se ha detallado previamente.
En primer lugar, se analizan las partidas relativas a la cosmética y al cuidado personal recogidas en dicho capítulo de forma general y, en segundo lugar, se analizará con mayor profundidad la partida 3304, relativa a “preparaciones de belleza o de maquillaje y preparaciones para el cuidado de la piel, incluida la protección solar”.
TABLA 6. TOTAL DE EXPORTACIONES CHINAS DEL TARIC 33 Exportaciones del taric 33 y subcategorías en millones de EUR
Partida
arancelaria 2016 2017 2018 2019 2020
Cambio
% 2019/20
% Sobre el total
33 3.946 4.290 4.770 5.267 4.547 -15,8 100%
3303 perfumes 115 195 145 160 128 -25,5 2,8
3304 cuidado de
la piel 1.525 1.802 2.094 2.479 1.908 -29,9 41,6
3305 cuidado del
cabello 232 235 248 281 268 -4,8 5,8
3306
preparaciones para el cuidado bucal o dental
346 365 402 460 491 6,4 10,1
3307
preparaciones para afeitar, desodorantes
1.015 1.091 1.159 1.214 1.150 -5,5 25,3
Fuente: Trademap
En la Tabla 6 se detalla la evolución del volumen de exportaciones de todas las partidas arancelarias de forma genérica. Se puede observar una tendencia positiva en los últimos cinco años, a excepción de una bajada relevante en este último año 2020, debido principalmente a una bajada en la demanda dada la pandemia global que ha afectado a muchos países, como por ejemplo los europeos.
Las partidas que más han sufrido han sido la 3304 de cuidado de la piel, con una pérdida de 29,9%
respecto a 2019, y en segundo lugar la 3303 de perfumes, que ha sufrido pérdidas de hasta el 25,5%. El resto ha sufrido pérdidas de menor relevancia, y como gran excepción encontramos la partida 3306 de preparaciones para el cuidado bucal o dental, que es la única que consigue presentar una evolución positiva, manteniendo así la tendencia de los últimos años.
A pesar de esta evolución tan notablemente negativa de la partida 3304, mantiene un 41,6% de la cuota total del capítulo 33, siendo de nuevo la partida más relevante en las exportaciones chinas del sector de cosmética. En el siguiente gráfico podemos observar cuales son los principales destinos de las exportaciones chinas de cosméticos:
GRÁFICO 4. PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES CHINAS DEL TARIC 33 EN 2020
Principales destinos de las exportaciones del Taric 33, en porcentaje sobre la cuota total
Fuente: Trademap
El socio comercial más importante de China es Estados Unidos, que representa más de una quinta parte del volumen total de exportaciones con un 21,5%, muy por encima del resto de sus competidores y además con una evolución positiva respecto al año anterior, que alcanzó un 20%
del volumen de exportaciones. En segundo lugar se encuentra Hong Kong con un 12,3% que presenta una bajada muy notable respecto a 2019 (15%), y resulta más relevante si se considera la subida de un 6% que experimentó en 2019 respecto al año anterior (9% en 2018). Es destacable el ascenso de Singapur al top 5, con un 2,8% de cuota, adelantando a Indonesia que baja al puesto número seis.
En lo que respecta a España, las exportaciones procedentes de China representan un 1,54% del total, ocupando la decimoséptima posición en destino para el gigante asiático, con un valor monetario de 69,94 millones de euros. A pesar de haber decrecido en cuanto al valor monetario, que en el año 2019 alcanzó los 71,8 millones de euros, España avanza dos puestos en el listado respecto al año anterior y también las exportaciones aumentan en valor porcentual dado que en 2019 representaban un 1,40% del total.
En la siguiente tabla se estudiará la evolución de las exportaciones de la partida 3304:
TABLA 7. TOTAL DE EXPORTACIONES CHINAS DEL TARIC 3304 Exportaciones del taric 3304 y subcategorías en millones de EUR
Partida
arancelaria 2016 2017 2018 2019 2020
Cambio
% 2019/20
% Sobre
el total 21.5
12.3
7.3 2.8 7.3
48.8
Estados Unidos Hong Kong, China Reino Unido Japón Singapur Otros
3304 1.525 1.802 2.094 2.479 1.908 -29,9 100
330499 maquillaje y cuidado de la piel
751 865 1.160 1.443 1.228 -17,47 64,37
330420 maquillaje de
ojos
331 435 520 543 403 -34,64 21,13
330410
maquillaje labial 298 362 406 416 305 -36,44 16,00
330491 polvos
para la piel 219 283 288 272 143 -89,89 7,51
330430 manicura
o pedicura 88 92 100 102 98 -3,78 5,13
Fuente: Trademap
Durante los últimos años la tendencia de las exportaciones de preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado de la piel había sido creciente en China. No obstante gracias a la tabla es posible observar como la pandemia generada por el Covid-19 ha perjudicado seriamente todas las partidas pertenecientes al Taric 3304.
Especialmente la categoría 330491 relativa a polvos para la piel, que ha sufrido una caída del 89,9%
respecto al año anterior. Le siguen las categorías 330410 de maquillaje labial y 330420 de maquillaje para los ojos, que en el año 2020 han caído un 36,4% y un 34,6 respectivamente.
Las categorías que menos han sufrido el impacto, aunque aun así no consiguen presentar una evolución positiva, son las categorías 330430 de manicura o pedicura y 330499 de maquillaje y cuidado de la piel, con un declive del 3,8% y 17,5% respectivamente.
3.5. Importaciones
Tal y como se puede observar en la siguiente tabla el ritmo al que han crecido las importaciones chinas del capítulo 33 es indicativo de la gran recuperación que ha experimentado el mercado de cosmética chino. El capítulo 33 en conjunto ha experimentado un crecimiento del 24,4%, menos que el 38% de crecimiento que presentaba en 2019, no obstante, una evolución muy positiva en el contexto actual.
Todas las categorías del capítulo 33 aumentan respecto al año anterior, exceptuando la categoría 3307 de preparaciones para afeitar y desodorantes, que presenta una importante bajada del 35,1%.
Esto demuestra que el mercado chino sigue siendo una prioridad para el resto de las empresas del
sector, deseando expandir sus ventas de productos, especialmente en este periodo en el que muchos mercados siguen recuperándose de la pandemia.
TABLA 8. TOTAL DE IMPORTACIONES CHINAS DEL TARIC 33 Importaciones del taric 33 y subcategorías en millones de EUR
Partida
arancelaria 2016 2017 2018 2019 2020
Cambio
% 2019/20
% Sobre el total
33 4.979 6.757 10.479 14.428 17.955 24,4% 100%
3303 perfumes 164 230 342 498 655 31,5 3,6
3304 cuidado de
la piel 3.614 5.132 8.391 11.819 15.189 28,5 84,6
3305 cuidado del
cabello 242 308 452 631 761 20,6 4,2
3306 preparaciones para el cuidado
bucal o dental
151 163 205 261 273,338 4,6 1,5
3307 preparaciones
para afeitar, desodorantes
248 345 460 551 408,007 -35,1 2,3
Fuente: Trademap
En la tabla se puede observar como la partida 3304 relativa al cuidado de la piel, vuelve a representar un mayor porcentaje sobre el total de las importaciones, con un 84,6% del total. Esta categoría, además, aumenta su porcentaje sobre el total respecto a 2019, año en el que alcanzó el 82% del total. No obstante, no es la categoría que más crecimiento presenta este año, siendo la categoría 3303 de perfumes, con un 31,5%, la categoría que más crece.
A continuación, en el siguiente gráfico se muestran los principales orígenes de las importaciones chinas del capítulo 33.
GRÁFICO 5. PRINCIPALES ORÍGENES DE LAS IMPORTACIONES CHINAS DEL TARIC 33, EN 2020
Principales orígenes de las Importaciones chinas del taric 33, en porcentaje sobre la cuota total
Fuente: Trademap
Los principales proveedores de productos cosméticos a China son Japón (23,9%), Francia (21,9%), República de Corea (17,3%), Estados Unidos (11,2%) y Reino Unido (8,4%). Japón se mantiene en la primera posición una tendencia de crecimiento positiva, dado que crece un 0,9% respecto al año anterior, de la misma forma que Francia crece un 1,2% respecto a 2019. Sin embargo, la República de Corea desciende tres puntos porcentuales por segundo año consecutivo, aunque consigue mantenerse por encima de Estados Unidos, que mantiene un crecimiento positivo de 0,5%.
A diferencia de los destinos de las exportaciones chinas, se puede observar una mayor concentración en los importadores, dado que los cinco principales países acumulan un 82,7% de las importaciones
España ocupa de nuevo en 2020 la séptima posición, y aunque representa apenas el 2,3% del total de las importaciones chinas (405 millones de euros), la tendencia es creciente y se ha incrementado notablemente en los últimos años. Además, cabe destacar que este 2020 el crecimiento de España ha sido superior a su competidor directo, Italia.
23.9
21.9
17.3 11.2
8.4
2.4 2.3
12.6
Japón Francia
Republica de Korea EEUU
Reino Unido Italia España Otros
GRÁFICO 6. IMPORTACIONES CHINAS DESDE ESPAÑA
Crecimiento de las importaciones chinas desde España, en millones de euros entre 2016-2020
Fuente: Trademap
A continuación, se analizan detalladamente las importaciones de la partida 3304:
TABLA 9. TOTAL DE IMPORTACIONES CHINAS DEL TARIC 3304 Importaciones del taric 3304 y subcategorías en millones de EUR
Partida
arancelaria 2016 2017 2018 2019 2020
Cambio
% 2019/20
% Sobre el total 3304 cuidado de
la piel 3.614 5.132 8.391 11.819 15.189 28,5 100
330499 maquillaje y cuidado de la piel
3.235 4.496 7.472 10.464 13.921 24,83 91,66
330410
maquillaje labial 197 391 549 832 726 -14,63 4,78
330491 polvos
para la piel 87 125 189 269 284 5,30 1,87
330420 maquillaje de
ojos
87 117 178 249 253 1,43 1,67
330430 manicura
o pedicura 7.766 4.183 3.714 4.795 4.549 -5,41 0,03
Fuente: Trademap 35.249
130.556
190.677
321.029
404.83
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
2016 2017 2018 2019 2020
En la tabla se observa que a pesar de que algunas de las subpartidas han sufrido una caída respecto a 2019, la tendencia general de la categoría 3304 es creciente. Destaca la subpartida 330499 de maquillaje y cuidado de la piel, que crece un 24,83% respecto al año anterior, seguido de la subpartida 330491 de polvos para la piel, que crece un 5,3% respecto a 2019.
La subpartida 330410 es la que más ha sufrido este 2020, con una caída del 14,63%, seguida de la subpartida 330430 de manicuras y pedicuras, que cae un 5,4%.
3.6. Balanza comercial
Como conclusión del análisis se observa que la balanza comercial del TARIC 33, referente a productos de cuidado de la piel y del cabello, perfumes, maquillajes, así como productos de higiene tales como preparaciones de afeitado, desodorantes o preparaciones depilatorias, arroja un balance deficitario en 2020, tanto por el aumento de las importaciones como por la disminución de las exportaciones.
GRÁFICO 7 EVOLUCIÓN DE LA BALANZA COMERCIAL (TARIC 33), 2016-2020 En millones de euros
Fuente: Trademap -15000
-10000 -5000 0 5000 10000 15000 20000
2016 2017 2018 2019 2020
Exportaciones Importaciones Balanza comercial
4. Demanda
En la última década, el mercado de los cosméticos en China se ha desarrollado rápidamente. En 2020, el valor de las ventas al por menor de productos cosméticos alcanzó cifras récord y a medida que la demanda de productos cosméticos se expande en las ciudades de segundo y tercer nivel de China, se espera que el comercio minorista de cosméticos mantenga su impulso de crecimiento en un futuro próximo. De acuerdo con la revista China Briefing, esta previsión de fuerte crecimiento también está ligada al impulso de la clase media china, que se calcula que alcanzará los 550 millones a finales de 20224. Además, el cambio de actitud entre los hombres hacia el cuidado personal fomenta el auge del mercado de cosméticos para hombres en China.
A pesar de las buenas noticias en cuanto a la recuperación del mercado chino, no se puede olvidar que la pandemia ha generado ciertos cambios en los hábitos de los consumidores. Principalmente, los consumidores se han vuelto mucho más prudentes a la hora de consumir y de integrar nuevas marcas en su abanico de productos y es probable que esta tendencia se mantenga en el futuro cercano5.
4.1. Evolución de la demanda por categoría de producto
De acuerdo con la Oficina Nacional de Estadística de China, los ingresos del comercio minorista de cosméticos en China alcanzaron los 45.802 millones de euros en 2020. Por otro lado, en septiembre de 2021, las ventas minoristas de cosméticos en China ascendieron a 4.268 millones de euros, en comparación con los 3.990 millones de euros de septiembre de 2020. Se puede observar con estas cifras de crecimiento cómo la recuperación experimentada por China en 2020 continúa en este 2021. En el siguiente gráfico se analizan las ventas por categoría de producto.
4 Mckinsey, 2020.
5 Euromonitor, Beauty and personal care in China report, 2021.
GRÁFICO 8. VENTAS POR CATEGORÍA DE PRODUCTO
Fuente: Euromonitor
A continuación, se lleva a cabo un análisis de la demanda de las principales categorías de producto en el mercado de cosmética chino.
4.1.1. Cuidado de la piel
La categoría de cuidado de la piel ha experimentado una ligera ralentización en el crecimiento este pasado 2020 debido al impacto del COVID-19. A pesar de esta ralentización, las ventas de cuidado de la piel representaron en 2020 un 51,9% del total de las ventas de productos de belleza y cuidado personal, además de crecer un 10% en términos de valor actual hasta alcanzar los 35.613 millones de EUR en 2020.
La característica principal en 2020 de esta categoría es la “premiumización” o búsqueda de productos de mayor calidad para el cuidado de la piel, lo que ha impulsado el crecimiento del precio por cada unidad. En los próximos años se prevé que esta tendencia continúe a medida que la clase media china sigue creciendo, y las generaciones de mayor edad, que generan una gran demanda de productos de antienvejecimiento, adquieren una mayor capacidad adquisitiva.
Las empresas L’Oréal (China) Co Ltd y Estée Lauder (Shanghái) Commercial Co Ltd lideran la categoría de cuidado de la piel con una mayor cuota de mercado que en 2019, 13,5% y 7,1%
respectivamente, con lo que consolidan aún más sus posiciones de liderazgo.
51.9%
11,3%
11.5%
9.5%
5.5%
4.7% 3.0%
2.6%
Cuidado de la piel Cuidado del cabello Cosméticos de color Cuidado bucal Cuidado infantil Ducha y baño Cuidado masculino Otros
4.1.2. Cuidado del cabello
El cuidado del cabello se posiciona en un segundo lugar, con un 11.3% de las ventas de productos cosméticos en China. Una mayor reclusión en el hogar debido a la pandemia ha reducido en gran medida la tasa de crecimiento de esta categoría, debido a la menor frecuencia de uso en la mayoría de las subcategorías del cuidado del cabello.
La categoría de cuidado del cabello crece un 3% en 2020 en valor actual, hasta alcanzar los 7.646 millones de EUR. En esta categoría es la empresa Procter & Gamble (Guangzhou) Ltd quien mantiene el liderazgo en 2020, con una cuota de mercado por valor del 34%.
4.1.3. Cosmética de lujo vs cosmética de consumo masivo
La cosmética de categoría premium alcanzó en 2020 ventas por valor de 23.705 millones de euros, lo que significó el 34,6% de las ventas de productos cosméticos en China. A pesar del impacto del COVID 19, los productos pertenecientes a esta categoría han mantenido un crecimiento de dos dígitos en 2020, impulsado principalmente por categorías como el cuidado de la piel y cabello. De acuerdo con Euromonitor, las previsiones son que esta categoría no se vea afectada por el efecto de gasto discrecional causado por la caída macroeconómica y que las ventas crezcan hasta 57.420 millones de euros en 20256. No obstante, existe una gran competencia en esta categoría y cada vez es más complicado mantenerse en este mercado. Para poder competir, se requiere una gran inversión tanto en marketing como en brand awareness.
Por otro lado, el mercado la belleza y cuidado personal de consumo masivo o de gama baja alcanzó en 2020 ventas por valor de 37.934 millones de euros, representando el 55,4% de las ventas de cosmética en China. A diferencia de los productos premium, esta categoría si ha sufrido una desaceleración en 2020, debido principalmente al estancamiento de las ventas en tienda física. Se prevé que se recupere con facilidad en los próximos años, llegando a alcanzar ventas por valor de 52.784 millones de euros en 2025, impulsado principalmente por el crecimiento de la clase media en China. 7
4.2. Perfil del consumidor
La empresa japonesa Shiseido definió los rasgos característicos del consumidor chino promedio de sus productos. Se definía este grupo como aquellas mujeres mayores de 20 años, que viven en las
6 Euromonitor, 2021 7 Euromonitor, 2021
ciudades principales de china o ciudades Tier 1 y cuentan con unos ingresos anuales superiores a 3.975 EUR. Se espera que este grupo alcance los 400 millones de personas en 2021 8.
No obstante, el mercado chino se ha desarrollado considerablemente en los últimos años. El cuidado de la apariencia ya no es solo preocupación de este núcleo de mujeres que Shiseido propone, sino que cada vez más consumidores chinos se muestran interesados en el cuidado personal y en el mundo de la cosmética.
Los principales actores en este cambio han sido el sector masculino, que cada vez se siente más cómodo comprando artículos de cuidado personal, y los consumidores de ciudades de menor nivel o Tier 2. Estos grupos han comenzado a consumir productos cosméticos a una escala considerable, convirtiéndose en grupos demográficos clave. Si se toman en consideración estos grupos emergentes, el núcleo que definía Shiseido aumenta considerablemente de los 400 millones.
No obstante, aunque la población china que consume productos de cosmética sea mayor que la de muchos países, el consumo per cápita de estos productos es significativamente menor. Además, actualmente el mercado se encuentra bastante saturado y cada vez es mayor la competitividad y la necesidad de realizar una alta inversión para poder estar en el mercado.
Si analizamos el comportamiento del consumidor por edad, la generación Z es la principal generación dispuesta a probar nuevas marcas y con una mentalidad mucho más orientada a los productos internacionales. Además, esta generación demuestra un gran interés por los productos de vanguardia, y comienzan a acercarse más a las marcas de belleza de alta gama.
Por su parte, la generación millennial ya ha probado una gran variedad de marcas y tiene gran conocimiento sobre los diferentes productos de cosmética y, a diferencia de la generación Z, prefiere las marcas más tradicionales y cada vez son más leales a ciertos productos o estilos de maquillaje y cuidado personal.
Por último, la generación “boomer” o de mediana edad, que constituye actualmente la mayor parte de la población de consumidores de cosméticos, prefieren quedarse con productos y marcas en las que confían y, por otra parte, tienen mayor capacidad adquisitiva por lo que consumen productos de mayor calidad.
4.2.1. Tendencias de compra del consumidor chino
Las grandes marcas internacionales que entraron al principio en el mercado chino todavía mantienen una posición fuerte en el mercado, con una gran imagen que facilita el acceso al mercado a otras marcas internacionales. No obstante, las marcas locales chinas han conseguido un público nicho, pero fiel. Cada vez más el consumidor de cosmética chino se enorgullece de la aparición de
8 La clase media en China alcanzó el 50,88% de la población en 2019, no obstante, hay que tener en cuenta que el grueso princip al de
marcas locales de calidad y está dispuesto a pagar más por las marcas chinas, que ya no son vistas como simples alternativas baratas.
Por otro lado, está surgiendo en China una nueva generación de minoristas multimarca, que venden productos de cosmética entre otros. Los minoristas multimarca están ganando muchos adeptos entre los consumidores china, con una buena relación calidad-precio, actualización constante de los productos, además de un modelo de compra que incluye experiencias de compra envolventes.
No obstante, su éxito a largo plazo todavía está por ver.
El consumidor chino cada vez recurre más a diversas fuentes de información para conocer nuevos productos cosméticos y para valorar diferentes opiniones. Una de las fuentes de información que más influencia tiene sobre el consumidor chino son los llamados “Key Opinion Leaders” o KOL con los que las marcas colaboran para sus diferentes acciones promocionales.
4.2.2. Consumo femenino
A pesar de que el consumo de cosméticos ha aumentado en ambos sexos, es el consumidor femenino el que mayor desembolso anual hace en productos cosméticos en China, con un 43% de las mujeres afirmando que gasta entre 66 y 263 euros anualmente9.
La generación femenina posterior a los 90 es el grupo de consumidores más importante y tiene una inclinación por los cosméticos de alta gama, como La Mer, SK-II, CPB. Se trata de un grupo de consumidoras que tienen acceso directo a información y son conocedoras de sus características en la piel y además de los ingredientes que componen los cosméticos que consumen. Por otra parte, las mujeres chinas están desarrollando gradualmente el hábito de maquillarse. Según el instituto Sina WRD, el 65% de los usuarios que siguen temas de cosmética y cuidado personal son mujeres.
Más concretamente, mujeres entre 20 y 29 años, que representan la mayor parte de las transacciones de venta, con una proporción del 36%. A este segmento le sigue el de mujeres entre 30 y 39 años, con una proporción del 26%. El segmento de mujeres entre 20 y 29 años es el que más consume en el mercado de cosméticos chino, aunque se espera que para 2028 la contribución de las mujeres entre 30 y 39 supere a ese segmento, y que la suma de ambos segmentos alcance el 50%.10
Cabe destacar el auge del ocio nocturno, lo que ha ido impulsando la demanda durante los últimos años de productos anti-edad y con altos concentrados de principios activos, como las ampollas nocturnas y las cremas de contorno de ojos. También aparecen con más importancia los productos de cuidados para bebé en lugar de productos para adulto, ya que suelen considerarse menos agresivos y, normalmente, más baratos. Los productos con blanqueantes también presentan una
9 Xinhua, 2020 10 Daxue, 2021
alta demanda, generando oferta como los desodorantes Nivea. Igualmente está aumentando la depilación desestacionalizada, esto es, no sólo en verano (Gillette Venus). Las generaciones más jóvenes (millennials y Gen Z) suelen ser prescriptoras de las tendencias, y son de las que más se informan a través de redes sociales, reseñas de Internet, etc. Entre otras tendencias destacadas del consumo femenino se encuentra un uso mayor de cremas de protección de los efectos del sol en la piel.
4.2.3. Consumo masculino
El consumo masculino de cosméticos en China es emergente y está al alza. Se prevé que los productos específicos para hombres aumenten a un CAGR de valor actual del 7 % (CAGR de valor constante de 4 %, 2019) para llegar a 2.739 millones de EUR en 2024.11
Dentro de este segmento de consumo, los consumidores jóvenes de nuevas generaciones siguen siendo el público objetivo clave. La generación Z es la que destaca por su preocupación por la apariencia física y sus opciones de ascenso y mejora social y profesional, por lo que están más abiertos a invertir dinero en su estética. La demanda principal es de productos de limpieza facial, pero cada vez se aprecia mayor variedad: limpiadores, tonificadores, humectantes e incluso cremas para los ojos para lograr una piel saludable. Este mismo segmento, de hombres entre 20 y 35 años, lideran la tendencia “Little Fresh Meat”, buscando una apariencia similar a la de los influencers que siguen, y que pasa por una estética afeminada y juvenil.
Una de las claves para dirigirse a este segmento es una presentación del producto atractiva, fácil de usar y con información directa. Algunas de las acciones de marketing que más han destacado incluyen presentaciones y lanzamientos artísticos, como el que realizó la compañía Secrethem lanzando un producto de diseño minimalista en un festival de arte grafitero juvenil que tuvo lugar en octubre de 2019 en el Guangzhou Grand Plaza; o el de la marca Mentholatum, que se asoció con NetEase Games utilizando su popular juego Terminator 2 para crear una conexión entre los jugadores y la marca. Los jugadores pudieron acceder a paquetes y regalos especiales mediante la compra de productos para el cuidado de la piel de la marca, mientras que la marca también se integró en el juego12.
4.3. Demanda en los canales online y offline 4.3.1. Perfil del consumidor online
El pasado 2020 las ventas online de productos cosméticos alcanzaron el 38%13 del total de las ventas en el sector, principalmente fomentado por la pandemia del COVID, lo cual refleja el auge
11 Euromonitor, 2021
12 Euromonitor: Men’s grooming in China 2020.
del e-commerce en los últimos años y su relevancia actual para las empresas del sector. Tanto para el segmento de precio más bajo como para las categorías premium y de lujo, la digitalización de la sociedad ha llevado a una penetración elevada del canal online. La presencia de primeras marcas en portales de venta online cada vez es mayor y los consumidores están listos para comprar en línea sus productos. Por otra parte, para salvaguardar la autenticidad y cuidado de sus productos vendidos de esta manera, las marcas prestan cada vez mayor atención a su red de distribución.
En enero de 2021, China contaba con más de 940 millones de usuarios de internet, si bien los canales offline siguen siendo muy relevantes y muchos de estos consumidores suelen realizar compra multicanal. El 63 % de los consumidores de tiendas físicas realizan búsquedas en el móvil para comprobar precios, opiniones, popularidad, etc., y un 28 % de los mismos acaba realizando la compra mediante medios online14. En el siguiente gráfico se pueden analizar los factores que influyen en la decisión de compra para los consumidores online.
GRÁFICO 9. RAZONES DEL CONSUMIDOR PARA COMPRAR COSMÉTICOS ONLINE
Fuente: OC&C Strategy Consultants, “Unmasking the secrets of Chinese beaccosmuty”.
Una de las preocupaciones de los consumidores chinos por canal online es la exposición al riesgo de adquirir falsificaciones. El impacto de los productos falsificados en China puede verse en la pérdida de ventas, el daño a la integridad de la marca, la dilución de la marca registrada y los elevados costes de hacer cumplir los derechos de propiedad intelectual. Durante los últimos años, las plataformas de comercio electrónico han acrecentado su rastreo de falsificaciones para garantizar la compra de marcas auténticas: en 2015 la Administración Estatal de Industria China descubrió que sólo el 37 % de las marcas de lujo vendidas a través de Taobao eran auténticas.
14 Mckinsey 2020.
43%
37%
31%
28%
27%
27%
23%
19%
16%
15%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Mayor variedad de productos Posible compra en cualquier momento/lugar Costumbre de realizar comprar online Desplazamiento no necesario Más descuentos y promociones Comparación de productos más sencilla Menor presión para la compra Programas de fidelización exclusivos Muestras gratuitas tras la compra Productos exclusivos online
Desde entonces, el grupo Alibaba creó un grupo formado por más de 300 personas especializadas en la lucha contra las falsificaciones en sus plataformas. Un nuevo caso en 2017 forzó una nueva iniciativa en la misma plataforma para tratar de reducir en un 97 % el número de productos falsos que se vendían.
4.3.2. Perfil del consumidor offline
Los canales offline aún son muy importantes. La seguridad de comprar marcas auténticas, la atención y el servicio personalizado, y disfrutar de una experiencia de compra personalizada, son factores clave que el canal online aún no puede ofrecer. Es por ello por lo que los canales de venta offline ofrecen cada vez más servicios dirigidos al usuario, como talleres de maquillaje y de limpieza de cutis. Otros factores clave en la venta offline se pueden comprobar en el siguiente gráfico.
GRÁFICO 10. RAZONES DEL CONSUMIDOR PARA COMPRAR COSMÉTICOS OFFLINE
Fuente: OC&C Strategy Consultants, “Unmasking the secrets of Chinese beauty”.
41%
39%
37%
29%
27%
24%
23%
18%
18%
14%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Garantía de producto auténtico Posibilidad de prueba in situ Atención directa personalizada Información de producto más detallada Disponer del producto de manera inmediata Variedad de productos agrupados por marca Disfrutar del proceso de compra Mayor disponibilidad de productos Programas de fidelización exclusivos Muestras gratuitas tras la compra
GRÁFICO 11. HÁBITOS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Fuente: OC&C Strategy Consultants, “Unmasking the secrets of Chinese beauty”.
Otro de los aspectos relevantes acerca del perfil del consumidor offline y online es su ubicación física. Las metrópolis de categoría Tier 1 y Tier 2 siguen siendo las preminentes en número de consumidores online y el resto de las ciudades Tier 3 en adelante, consumidores offline. Sin embargo, la penetración de los dispositivos móviles en ciudades de tercera y cuarta categoría, así como en zonas rurales, ha permitido una mayor expansión de este tipo de consumidor, por lo que representan una gran oportunidad. El medio digital ofrece a los consumidores de estas ciudades de menor dimensión la oportunidad de acceder a marcas premium y de lujo que no están disponibles en tienda física en sus ubicaciones.
57%
51%
56%
43%
49%
44%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tiendo a comprar pequeñas cantidades online y mayores offline"
Suelo comprar productos más caros offline y más baratos online
Compro productos generalistas offline y productos premium online
En desacuerdo De acuerdo
