PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA INDUSTRIAS PARTMO S.A

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PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA INDUSTRIAS PARTMO S.A

GERLY AIDEE SALAZAR ACOSTA Código: U00034642

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BUCARAMANGA “UNAB”

ADMINISTRACION DE EMPRESAS - MODALIDAD DUAL BUCARAMANGA

2.010

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PROPUESTA DE IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA INDUSTRIAS PARTMO S.A

GERLY AIDEE SALAZAR ACOSTA Código: UOOO34642

Trabajo de grado para obtener el título de Administrador de Empresas

Director

JAVIER ORLANDO ARANGO IGUAVITA Gestor de Empresas

Asesor Académico JORGE GOMEZ SERPA Administrador de Empresas

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BUCARAMANGA “UNAB”

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS - MODALIDAD DUAL BUCARAMANGA

2.010

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DEDICATORIA

A mi madre Mercedes Acosta y mi padre Reinaldo Salazar, mi nonita Myriam Pinto de Salazar por brindarme su apoyo, comprensión, amor y constante sacrificio para lograr de mí la persona que hoy soy.

A mis hermanos Claudia Viviana Salazar y Camilo Andrés Salazar, familiares y mi compañero Edwin Darío Vásquez Pedraza quiénes siempre se preocuparon por mí, con quiénes compartí momentos de alegría, triunfos y angustias y quiénes me brindaron un apoyo y ayuda incondicional. Además a todas aquellas personas que influyeron en mí para el desarrollo como persona y profesional, con su experiencia y ejemplo, Profesores y compañeros de clase.

Especialmente dedico este gran logro a una persona que desde el cielo y siendo siempre mi confidente ayudo a que este proyecto de mi vida fuera todo un éxito, mi prima Laura Melissa Salazar González, quién desde antes de su partida al encuentro con Nuestro Señor siempre me ánimo para cumplir este sueño que hoy es toda una realidad. Prima en mi corazón por siempre estarás te quiero.

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AGRADECIMIENTOS

A DIOS, por esta gran oportunidad, por guiarme e iluminar el mejor camino para lograr este gran sueño. Por poner a mi lado personas tan especiales que siempre estuvieron dispuestas a enseñarme y transmitir sus experiencias profesionales para hacer de mí una mejor persona y profesional.

A mi madre MERCEDES ACOSTA, por ser mí mejor amiga y no dejarme desfallecer en los momentos más difíciles de este gran camino y a la cuál le debo todo lo que soy.

Doy agradecimientos especiales a la señora ANDREA CAROLINA SILVA, quién desde la primera vez que visite las instalaciones de Dual me acogió y brindo todo su apoyo para cumplir esta meta. Además quiero agradecer al señor JAVIER ORLANDO ARANGO IGUAVITA, mi jefe, amigo y confidente durante todo mi proceso en Industrias Partmo S.A y de quién recibí solo palabras de apoyo y conocimientos que en mi vida profesional sabré aprovechar.

A mis asesores LUIS RUBEN PEREZ Y JORGE SERPA GOMEZ, por su paciencia y su dedicación durante todo el proceso de elaboración de mi trabajo.

Por último a todos los directivos y compañeros de INDUSTRIAS PARTMO S.A, quiénes confiaron en mí y quiénes abrieron sus puertas para dejarme ser parte de esa gran familia. A mis compañeros de estudio, a quiénes siempre llevare en mi corazón, con los que luche, lloré y muchas veces grite de felicidad por cada obstáculo alcanzo.

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- 5 - CONTENIDO

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GLOSARIO...………10

INTRODUCCIÓN....……….12

1. INTELIGENCIA DE MERCADOS..………...16

2. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS INTERNO DEL DEPARTAMENTO DE

MERCADEO Y VENTAS……….19

3. APLICAR METODOS Y HERRAMIENTAS QUE AYUDEN EN LA

IMPLEMENTACION DE INTELIGENCIA DE MERCADOS………..35

4. CAPACITACIÓN DEL PERSONAL DE MERCADEO Y VENTAS…………..49

CONCLUSIONES……….52

RECOMENDACIONES………...53

BIBLIOGRAFÍA……….54

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LISTA DE TABLAS

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Tabla 1. Constitución del parque automotor de Colombia………21 Tabla 2. Proyecto 1 Meta 1 Plan Estratégico y sus respectivas actividades….21 Tabla 3. Proyecto 2 Meta 1 Plan estratégico y sus respectivas actividades….22 Tabla 4. Proyecto 3 Meta 1 Plan Estratégico y sus respectivas actividades….23 Tabla 5. Proyecto 1 Meta 2 Plan Estratégico y sus respectivas actividades….25 Tabla 6. Proyecto 2 Meta 2 Plan Estratégico y sus respectivas actividades….26 Tabla 7. Proyecto 3 Meta 2 Plan Estratégico y sus respectivas actividades….27 Tabla 8. Proyecto 1 Meta 3 Plan Estratégico y sus respectivas actividades….27 Tabla 9. Proyecto 2 Meta 3 Plan Estratégico y sus respectivas actividades….28 Tabla 10. Proyecto 1 Meta 4 Plan Estratégico y sus respectivas actividades...29 Tabla 11. Proyecto 2 Meta 4 Plan Estratégico y sus respectivas actividades...31 Tabla 12. Proyecto 3 Meta 4 Plan Estratégico y sus respectivas actividades...33

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LISTA DE FIGURAS

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Figura 1. Organigrama Industrias Partmo S.A……….12

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LISTA DE IMÁGENES

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Imagen 1. Modelo ADDIE………...49 Imagen 2. Capacitación realizada al personal sobre el trabajo realizado…..…51 Imagen 3. Capacitación realizada al personal sobre el trabajo realizado……..51

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LISTA DE ANEXO

ANEXO A. Instructivo para actualización del sistema informativo del parque automotor en el sistema

ANEXO B. Plan estratégico Mercadeo y Ventas 2010 Industrias Partmo S.A ANEXO C. Cuadro informativo del parque automotor de Colombia al 2009 ANEXO D. Encuestas de satisfacción años 2009 y 2010

ANEXO E. Perfil Ocupacional cargo Asistente Auxiliar Mercadeo y Ventas ANEXO F. Propuesta Estructura Organizacional del Departamento Mercadeo y ventas.

ANEXO G. Asistencia a la capacitación realizada

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- 10 - GLOSARIO

Los conceptos aquí descritos son con base a los escritores consultados que manejan el tema de Inteligencia de Mercados, como Philip Kotller y algunos consultores externos como SCAN. Cabe resaltar que algunos conceptos fueron vistos durante las clases y esto hizo más fácil dejarlos plasmados en esta sección.

ADDIE: Modelo Instruccional del personal utilizado en capacitaciones

CALIDAD DEL SERVICIO: El servicio recibido es igual al servicio esperado.

CLIENTE: El individuo o grupo con el que la empresa intercambia valor.

BENCHMARKING: Proceso sistemático y continuo más utilizado por las empresas para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones con mejores prácticas con el propósito de realizar mejoras dentro de la organización.

ESTRATEGIA: Es el conjunto de acciones que se lleva a cabo para cumplir con un fin.

INFORMACIÓN: es un conjunto organizado de datos procesados, que constituyen un mensaje sobre un determinado ente o fenómeno. Los datos se perciben, se integran y generan la información necesaria para producir el conocimiento que es el que finalmente permite tomar decisiones para realizar las acciones cotidianas que aseguran la existencia.

INTELIGENCIA DE MERCADOS: Mecanismo de información y monitoreo estratégico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales.

KIT DE APLICACIÓN: Es el grupo de filtros que posee un carro. Este grupo está conformado por el filtro de Aceite, Combustible, Aire y Agua.

MARKETING: “Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como de las organizaciones”

MARKETING RELACIONAR “Es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas”

OBJETIVO: un propósito o meta que se propone a cumplir en un lapso definido de tiempo.

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PARQUE AUTOMOTOR: Conforma el conjunto de vehículos que son fabricados e importados por las diferentes ensambladoras años a año y que están en Colombia.

PROCESO: Conjunto de actividades o eventos (coordinados u organizados) que se realizan o suceden con un fin determinado. Este término tiene significados diferentes según la rama de la ciencia o la técnica en que se utilice.

SATISFACCIÓN: Es el cumplimiento de los requerimientos establecidos por los clientes en la prestación de los servicios, lo cuál genera un gozo por parte del individuo.

SERVICIO: Es el conjunto de actividades que busca responder a las necesidades del cliente.

TRANSFERENCIA: extender o trasladar una cosa u objeto de un lugar a otro.

TRATAMIENTO: Procedimiento utilizado en una experiencia o en la elaboración de un producto.

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INTRODUCCIÓN

Filtros PARTMO es una empresa dedicada a la elaboración de Filtros para el sector automotriz, especializada en la protección para los equipos Diesel, sector en el cuál ejerce su liderazgo. Fundada el 6 de diciembre 1962 en la ciudad de Bucaramanga, con 45 años de funcionamiento durante los cuáles ha podido consolidar su experiencia y presencia, que se distinguen por ofrecer al mercado nacional e internacional la más amplia gama de filtros para el sector automotriz.

Filtros PARTMO se caracteriza por la excelente calidad de los elementos filtrantes utilizados en la fabricación de los filtros, lo cuál garantiza un perfecto desempeño del filtro aún en las condiciones más severas de trabajo.

Constantemente la empresa está trabajando para incorporar las últimas tecnologías existentes en la industria de la filtración, lo que le permite afirmar con orgullo que la "FILTRACION POSITIVA PARTMO " es un hecho que diariamente millones de transportadores y propietarios de vehículos pueden comprobar.

Figura 1. Organigrama Industrias Partmo S.A

Fuente: Industrias Partmo S.A, Pagina WEB: Organigrama (Disponible en Línea) Http://www.partmo.com/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=50

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Industrias Partmo S.A tiene como misión Satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes en el campo de la filtración y productos afines; manteniendo un clima organizacional que permita disfrutar a sus colaboradores de su trabajo con el constante crecimiento de todos para el logro de objetivos personales y empresariales; han representando con orgullo a la industria santandereana a nivel nacional e internacional. Y su visión es dirigir durante los próximos años sus esfuerzos hacia el cambio de pensamiento, buscando la diversificación, integración y alianzas estratégicas en la fabricación y/o comercialización y distribución de productos afines, en correspondencia con la dinamización de una cultura de mejoramiento y grupal de quiénes la integren.

Han mantenido durante los últimos años una política integrada de gestión, para satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes, en filtros y filtración, con un claro compromiso con la prevención de la contaminación y el cumplimiento de las normas legales ambientales aplicables, mediante el fomento y desarrollo de la toma de conciencia irradiada a todas las áreas de la empresa, en donde prime el compromiso individual y grupal de todos los colaboradores en producir filtros, de acuerdo con la pertinencia e importancia de su participación activa en los procesos del sistema de gestión de calidad ambiental, con la asignación de los recursos requeridos para su efectiva ejecución.

La planeación estrategia es realizada por el grupo directivo el primer mes del año, junto con los asesores de la empresa, en la cuál fijan metas y proyectos para cada departamento en Pro de un objetivo conjunto. Durante el último año ha trabajo en la implementación de un nuevo sistema de información para mejorar procesos y comunicaciones. Partmo S.A se encuentra certificada con las ISO 9001, la 14000 desde el año 2000 y este año tiene como meta obtener la OSHAS 18001 en SISO, seguridad y salud ocupacional, cuenta con un líder de gestión integrada que ha logrado por medio de su trabajo que la empresa sea reconocida por sus buenas prácticas de calidad y ambientales.

Industrias Partmo S.A tiene un Plan Estratégico que ha requerido ser monitoreado y apoyado profundamente en el área de Mercadeo y Ventas por el gran crecimiento que ha tenido la empresa, el volumen de ventas ha aumentado significativamente, pero la estructura del departamento no ha cambiando desde hace muchos años, cosa que ha ocasionado inconvenientes hasta el punto de descuidar actividades relacionadas con Inteligencia de Mercados, ocasionando inconvenientes mencionados más adelante.

Lograr el éxito en todas las actividades que realiza el departamento de Mercadeo y Ventas es objetivo primordial, fijar proyectos con base en la información externa del Mercado, ha hecho que Industrias Partmo S.A haya cumplido durante muchos años en la satisfacción del cliente final.

La empresa ha venido presentando inconvenientes en la recolección de información relacionada con el mercado, hecho que actualmente evidencia una baja participación de Industrias Partmo S.A. Desde hace mas de 5 años

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aproximadamente el asistente de mercadeo y ventas realizas las estadísticas para obtener las participaciones promedio de acuerdo a los conocimientos que él tienen del mercado, es una de las personas que labora hace 22 años en la empresa y tiene la ventaja de estar más informado de todo lo relacionado con el medio de la filtración. Adicionalmente las actividades rutinarias, como son la atención telefónica de la línea al clientes para resolver inquietudes de toda índole relacionadas con el producto o mercancía, los procesos de salidas y facturación, la atención de las reclamaciones, la inclusión de pedidos, la atención personalizada de los clientes en las oficinas, la visita de los vendedores a la planta, (Esporádica pero que hace parte de las actividades que en el momento generan utilización de tiempo por parte del personal de mercadeo) que realizan los integrantes del departamento. La operatividad y el numero de procesos que se implementaron a raíz de la certificaciones ISO desde el año 2000 no ha permitido que el departamento realice actividades donde se evidencia la aplicación de Inteligencia de Mercados.

La reactividad ha sido la clave final utilizada por los integrantes del departamento, actividad ha producido un descuido por parte de la empresa y a dificultado los cambios y la consecución de los objetivos del departamento de mercadeo y ventas, disminuyendo la satisfacción de sus clientes, descuidando el desarrollo e investigación de nuevos productos, las proyecciones mal sustentadas. Por tal motivo se pretende que la implementación de Inteligencia de Mercados busque dar respuesta a la siguiente pregunta. ¿La implementación de mercados nos ayudara en la recopilación, análisis e información de los hallazgos relacionados con las situaciones especificas en el mercado de la filtración para la empresa Industrias Partmo S.A, y de esta manera lograr el cumplimiento a los objetivos propuestos en el Plan Estratégico?

En el 3 capitulo se hace una descripción de 9 actividades posibles que se ajusten al trabajo rutinario del personal de mercadeo y ventas, que ayuden en la solución de la falta de información. A solicitud del director de proyecto. Cada Actividad está diseñada para ayudar de apoyo en el cumplimiento de los metas del plan estratégico.

Esta actividades van a estar evaluadas entre el personal del departamento y cada una conlleva a la obtención de un resultado por medio de un indicador de gestión que va ser medio en conjunto y analizado por el mismo personal.

El trabajo de grado se desarrollo en el área de mercadeo y ventas y el tema trabajado fue la inteligencia de mercados, como propuesta para la implementación de métodos o herramientas que ayudaran a dar respuesta a la pregunta planteada.

El objetivo general plasmado desde un principio fue la formulación de una propuesta para la implementación de Inteligencia de Mercados para la transferencia y tratamiento de la información comercial aplicada a la empresa

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Industrias Partmo S.A, que ayuden al logro de los objetivos establecidos en el Plan Estratégico en el área de Mercadeo y Ventas.

Como apoyo al cumplimiento y desarrollo del anterior objetivo, se plantearon los siguientes objetivos específicos: Se hizo una Identificación de metodologías y herramientas utilizadas en la Implementación de Inteligencia de Mercados para la transferencia y tratamiento de la información comercial aplicadas a la empresa Industrias Partmo S.A, el análisis de los lineamientos estratégicos propuestos para el área de Mercadeo y Ventas según el diagnóstico situacional de la empresa, desde la función comercial, para verificar el cumplimiento de la Visión que se pretende lograr, determinar si la empresa tiene un marketing orientado al cliente, basándonos en las estrategias aplicadas en precio, plaza, promoción y producto, para la identificación de la insatisfacción actual de los clientes, determinar los medios de información de Mercadeo a utilizar en la empresa, que ayuden en la transferencia y tratamiento adecuado de los datos mediante el análisis de las actividades relacionadas en el departamento de Mercadeo y ventas, el análisis de los datos que se vayan generando en el transcurso de la aplicación de métodos y herramientas, para una mejor inspección de errores y ejecución de acciones correctivas que ayuden en la solución de los problemas planteados y finalmente realizar una capacitación al personal del departamento de Mercadeo y Ventas en las metodologías y herramientas ajustadas a la empresa de implementación de mercados, para la futura aplicación de la misma.

Este trabajo esta soportado en 4 capítulos, de acuerdo con el siguiente esquema temático:

Capítulo 1. Contendrá una explicación del tema en el cuál se baso la elaboración de este trabajo “Inteligencia de Mercados”

Capítulo 2. En esta parte encontrara un diagnóstico y análisis Interno de de actividades que el departamento Mercadeo y Ventas de Industrias Partmo S.A realiza actualmente, verificando el cumplimiento de la Visión que se pretende lograr, determinar si la empresa tiene un marketing orientado al cliente.

Capítulo 3. Este capítulo contendrá una serie de herramientas y actividades que deberían realizar en el departamento para aplicar inteligencia de mercados basándonos en los proyectos y metas establecidos en el plan estratégico 2010 y el marketing mix.

Capítulo 4. Se establece la manera de dar a conocer al personal que hace parte del departamento de mercadeo y ventas todo lo relacionado con Inteligencia de mercados, se hace una capacitación para explicar el objetivo del sistema de información creado para el análisis de la demanda actual del mercado de filtros y la forma de mantener esta herramienta al día.

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1. INTELIGENCIA DE MERCADOS

Para comprender de una mejor forma el desarrollo de este trabajo cabe resaltar una seria de conceptos indispensables para tener un entendimiento global del tema a tratar, Inteligencia de Mercados.

“La Inteligencia de Mercados es un mecanismo de información y monitoreo estratégico que relaciona variables de marketing utilizando para ello diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de decisiones gerenciales”

1Basados en esta definición se desarrollo este trabajo con el fin de obtener la información necesaria para la realización de las actividades de mercadeo y ventas de Industrias Partmo S.A.

Implementar metodologías y herramientas aplicadas con base en una buena Inteligencia de Mercados es una solución viable que generara con facilidad el cumplimiento de los objetivos planteados en el plan estratégico de cuálquier empresa.

La ventaja básica de la aplicación de Inteligencia de Mercados es poder tener una transferencia y tratamiento de la información comercial de la empresa, actividad que ayudara a resolver los problemas que esta presentado el departamento de ventas en tiempo real.

Inteligencia de mercados como disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas permite mediante un flujo permanente de la información conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de este.

Los empresarios tienen a confundir la Inteligencia de mercados con Investigación de mercados, comprendiendo por esta última como “El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para una situación del marketing especifica que enfrenta la empresa”², mientras que la inteligencia de mercados es una investigación que podríamos decir se hace de manera informal, es la recolección de la información de manera continua y permanente que hace que la organización este en constantemente informada de actividades relacionadas con su producto y mercado, haciendo que estas tomen acciones frente a situaciones reales de forma inmediata. La investigación de mercados es una investigación más elaborada.

Inteligencia de mercados se hace en tiempo real, se puede obtener de la operación misma del ejercicio diario, que hace que de acuerdo a las circunstancias actuales y reales que se presentan se hagan los ajustes del plan

1 http://www.gestiopolis.com/marketing/inteligencia-de-mercados-para-la-empresa.htm Autor: Lic. MBA Carlos Gnocchi Vega SIM e investigación de mercados 13-07-2009

2 Del Libro: “Dirección de Marketing Conceptos Esenciales” Primera Edición, de Plotter Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 65

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de marketing de la empresa. La Investigación de mercados hace parte de la Inteligencia de mercados.

Los académicos en mercadeo han enfatizado que las empresas con orientación al mercado beneficiaran a la organización, haciéndolas más competitivas. Kohli y Jaworski definen la orientación al mercado “Como una actividad de procesamiento de información sobre el mercado”. Más concretamente, los autores más identificados con este enfoque entienden que este concepto representa una “conducta” o “acción”, ya que se identifica a la orientación al mercado con la puesta en práctica del concepto de marketing.

En el trabajo de Kohli y Jaworski, los autores se proponen delimitar el concepto de orientación al mercado, así como formular un modelo que sirva como base a posteriores investigaciones. De esta forma, los autores entienden que este concepto consta de tres componentes: “La generación de información sobre las necesidades y preferencias de los consumidores, la diseminación de esta información entre las distintas áreas de la empresa y, por último, la capacidad de respuesta de ésta”³.

El enfoque de Kohli y Jaworski, ubican a la orientación del mercado como un conjunto de comportamientos que indican que una organización orientada al mercado requiere que se realicen procesos de inteligencia de mercado, lo que incluirá el generar información proveniente del mercado (clientes y competidores) y diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la empresa, pero además de ello se deberá utilizar la misma para responder de manera rápida y eficiente al mercado. En este trabajo se analizará la orientación al mercado considerada como procesos de inteligencia de mercado, con las dimensiones que estos dos autores utilizan en el proceso de aplicar inteligencia de mercados.

Según Kohli y Jaworski: “La orientación al mercado viene definida por tres componentes: la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la integración y coordinación de funciones y además, dos criterios de decisión: la perspectiva a largo plazo y el objetivo de beneficio. La orientación al mercado ha sido tratada como una forma de hacer operativo el concepto de marketing"⁴ Dicho esto, los pasos que se siguieron para hacer la propuesta de implementación de Inteligencia de Mercados para Industrias Partmo S.A según estos autores fueron:

Primero, Definir las diferentes fuentes y lugares de trabajo de generación de información del departamento de mercadeo y ventas, entendiendo por esta el conjunto organizado de datos que constituye un mensaje sobre cierto

3FERNANDES DEL HOYO, Alfonso P. Tesis doctorales de economía , Año 2006 Htp://www.eumed.net/tesis/2006/apfh/1i.htm

4[Nervier y Slater 1990, Kohli y Jaworski 1990].

http://www.degerencia.com/articulo/la_orientacion_al_mercado_en_hoteles_una_opcion_en_busca_de_co mpetitividad

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fenómeno o ente. Hay que tener en cuenta que la información aporta un significado o sentido a las cosas, ya que mediante códigos y conjunto de datos, forma los modelos de pensamiento humano.

Hay que utilizar técnicas de generación de información existentes como son los mapas mentales, las lluvias de ideas, o utilizar los diferentes medios para la adquisición de la misma como son las páginas web, las revistas, afiliaciones a entidades que proporcionen la información.

Segundo, después de haber generado la información necesaria el proceso se basa en la diseminación de la información, entendiendo por esta la dispersión de la información por distintos medios, donde Industrias Partmo S, A, da a conocer sus productos, servicios, y recursos. Este procedimiento suministra periódicamente a cada usuario o grupo de usuarios la información que sea de su interés y en tiempo real.

En este proceso Industrias Partmo escoge los medios adecuados para llegar a cumplir los objetivos propuestos en este trabajo.

Y por último, se establecen métodos de análisis y evaluación de la información, teniendo en cuenta que el tercer proceso tiene como objetivo obtener datos que sirvan en el análisis de las actividades diarias de la empresa.

Algunas de estas herramientas son conocidas como los SIM, Sistemas de Información de mercados, la clave en la recopilación de la información es que se haga en forma, continua, sistemática y coordinada. El sistema de inteligencia de mercadeo comercial, es suministrado por el personal de la compañía especialmente por el personal que se encuentra en el campo (vendedores y ejecutivos). Estos de una manera sistemática y ordenada entregan reportes de competencia, clientes, etc. Lo importantes es la evaluación de la misma.

Industrias Partmo S.A, debe tratar y transferir la información para lograr el objetivo propuesto en el trabajo, por tal motivo la aplicación de los procesos ayudara a que el departamento de mercadeo y ventas aplique una buena inteligencia de mercados.

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2. DIAGNÓSTICO Y ANALISIS INTERNO DEL DEPARTAMENTO

Industrias Partmo en la actualidad carece de algunos métodos y herramientas para la obtención de información del mercado viables. Según conversación sostenida con el asistente de mercadeo de la empresa quién sostiene que “El crecimiento significativo de la empresa y el grado alto de operatividad en los procesos debido a las implementación de las normas ISO, han hecho que de 10 años hacia acá el departamento de mercadeo y ventas este desactualizado con las necesidades del mercado y algunas actividades que allí se realizan como el desarrollos de nuevos productos, atención de nuevos prototipos de filtros, atender las solicitudes de los clientes acerca de las nuevas necesidades del mercado en cuanto al ingreso de productos no elaborados por la empresa pero que son necesarios para ser competitivos con el ingreso de productos de otros países, análisis de las nuevas técnicas de filtración, estudios de los nuevos métodos de filtración y la atención de los clientes internacionales es incompleta”5.

Debido al gran número de procesos realizados en este departamento y al resultado que han arrojado las encuestas de satisfacción que reinciden en que el departamento de mercadeo y ventas no está cumpliendo con sus funciones, se vio la necesidad de realizar el presente estudio con el fin de demostrar la importancia y la necesidad de hacer Inteligencia de mercados.

Las empresas hoy en día requieren constantemente implementar estrategias y prácticas de negocios que les aseguren su competitividad en el mercado en el que se encuentran.

Industrias Partmo S.A, y en especial su departamento de Mercadeo y ventas debe tratar y transferir la información para lograr los objetivos propuesto en el plan estratégico, el cuál contiene muchas actividades relacionadas con la recolección de información, por tal motivo la aplicación de métodos o herramientas van ayudar a que el departamento en la aplicación de una buena inteligencia de mercados.

Actualmente la empresa cuenta con 24 distribuidores nacionales y 12 distribuidores Internacionales, (Venezuela, Puerto Rico, USA, República Dominicana, Honduras, Costa Rica, Chile, Ecuador). Estos distribuidores son los encargados de poner los Filtros PARTMO en el mercado. La distribución directa se elimino de las actividades de Partmo hace mas de 11 años, Filtros S.A fue la comercializadora que se creó en ese entonces con el fin de vender los filtros que equivalían a un 30% de la producción que no se vendía en esos momentos y no se contaba con buenos distribuidores. Pero la creación de esta dependencia de Partmo no tuvo éxito por la mala administración que se tuvo en

5ARANGO IGUAVITA, Javier Orlando Entrevista sostenida el día 4 de Junio de 2010 acerca de las actividades que realiza el departamento de Mercadeo y Ventas.

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esa época y que llevó a que esta actividad que constituía un 30% del mercado, se distribuyera a nuevos distribuidores que ayudaran en la gestión comercial.⁶ Esta situación llevó a que Industrias Partmo S.A, no volviera a pensar en la posibilidad de venta directa y por el contrario fortaleció las relaciones con los distribuidores. Partmo se dedica a la producción, soporte de servicio al cliente, los procesos de calidad, las atenciones comerciales y la distribución de publicidad y posicionamiento de marca.

Partmo actualmente tiene una participación del mercado del 39%⁷, es considerada líder en filtración a nivel nacional, sus competidores más cercanos son:

Nacionales

Franig, Tecnifil, Máster, Interfil, Icofil, Drant, Donsson, Continental, Internacionales

Fleerguard Equipos originales Cummis, Luber Finer, Baldwin Equipos originales como skadia volvo mercedes, Donaldson,Wix, Caterpillar Equipo Originales, Tecfil Marcas como Mann Filter y Malhe

Asiaticos Marcas como KTC, Premium Filter y Peko

Cada Marca tiene una porción del mercado, destacando a Franig como el segundo o más cercano competidor de Partmo. El portafolio de Partmo es muy amplio y abarca sectores de la línea Liviano, mediano y pesado. Franig desde hace 55 años fabrica Filtros, ha presentado un crecimiento constante, pero aunque un poco más antigua que Partmo, no tiene el mismo posicionamiento.

Existen muchas marcas pero cada empresa con un portafolio más limitado que el de Partmo, lo que hace que este sea preferido por los consumidores finales.

Aun así, el portafolio amplio y que pretende tener producción de todos los sectores es muy poco para todo el parque automotor que existe. Esto se puede comprobar en la consulta que se hace en el catalogo de productos. Hay muchos filtros que Partmo no produce, para los últimos vehículos que están ingresando al mercado. La investigación y desarrollo es una actividad muy escasa en la empresa, los nuevos desarrollos son aquellos solicitados por los distribuidores.

Para apoyar la gestión de investigación y desarrollo la empresa plasmó en el plan estratégico 2010 los siguientes proyectos, los cuáles se tomaron en cuenta para la realización del análisis y diagnóstico de cómo está actualmente el departamento cumpliendo con las actividades propuesta durante un año que

6 REYES MORENO, Hernando. Conversación sostenida el día 13 de Julio de 2010

7 ARANO IGUAVITA, Javier Arango. Conversación el día 15 de Julio 2010, Datos obtenidos del trabajo realizado por el asistente cada año de las participaciones por sectores.

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ayudan en la recopilación de información necesaria para poder cubrir las necesidades de los cliente

Se mencionan las metas con sus respectivos proyectos y cada proyecto con su respectiva actividad y al mismo tiempo se da un porcentaje de cumplimiento a la fecha de dichas actividades según los indicadores aplicados por el departamento, donde se podrá comprobar que la operatividad diaria no deja cumplir con actividades relacionadas en la investigación y desarrollo, asignada por la gerencia a este departamento.

Empezamos analizando la meta 1. “Ampliación del portafolio del producto.

Aumentar el número de referencias que componen el portafolio del producto de los clientes nacionales e internacionales, en 47 millones mensuales, que aporten un 1,38% a las ventas totales.”⁸, Esta meta está dividida en tres grandes proyectos:

Tabla 1. Constitución del parque automotor colombiano

Tabla 2. Proyecto 1 Meta 1 Plan Estratégico y sus respectivas actividades

Durante el año 2010 se ha tenido avance en algunas actividades para el logro de esta meta pero no ha sido posible el cumplimiento por el aumento de la operatividad que se ha generado desde año 2000 con la implementación de la certificación de las ISO en la organización.

8 Plan estratégico 2010, Departamento de Mercadeo y Ventas

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Con este trabajo se logro cumplir con un 50% del proyecto 1, de las 4 actividades a realizar se logro actualizar el sistema informativo del parque automotor colombiano. Esta labor tomo más de 3 semanas solo en la recolección de la información, lo cuál indica que cada actividad del plan requiere un tiempo considerado para su realización. Logrando recopilar el parque automotor se logra también realizar la matriz de producto-mercado.

Adicional a estas actividades este proyecto cuenta con 2 actividades más, anexas al trabajo que requieren su tiempo y esfuerzo para obtener los resultados esperados del mercado, que aporten al mejoramiento de la labor comercial de la empresa. No se ha logrado levantar las base de datos del parque automotor de cada país donde la empresa exporta actualmente, de la actividad 4 se realizo un programa de referencias para análisis del presente año a calidad, se han entregado 10 muestras a la fecha, de las cuáles calidad no ha dado informe del análisis comparativo. Hay que tener en cuenta que esta actividad es muy importante y no se está realizando de la forma necesaria para dar cumplimiento a las necesidades del mercado.

Tabla 3. Proyecto 2 Meta 1 Plan estratégico y sus respectivas actividades

Esta parte del plan estratégico se realiza aplicando métodos de investigación de mercados, como es la conversación diaria, la consulta constante que se tiene con cada distribuidor, que re realiza en el departamento pero no de una forma ordena. Las visitas se realizan por parte del subgerente de la empresa, señor Celestino Arango y el asistente de Mercadeo, señor Javier Arango, en ellas se indagan y recolecta información necesaria, se levantan actas de viaje y de las necesidades mas prioritarias se hacen ajustes a las actividades.

Hablando con las personas del departamento se llega a la conclusión que de

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esta actividad se trabajo sobre lo urgente, hay muchas cosas importantes que por la gran operatividad que genera quedan sin resolverse.

El diagnóstico de cumplimiento a el mes de Junio es del 22.2%, de las 18 visitas programadas en los cronogramas solo se han efectuado 4, de las cuáles se levanto acta de viaje y actualmente se sigue trabajando en la solución de inconvenientes expuestos por los clientes visitados. Se tienen información relacionada con filtros de mayor comercialización en dos de los países a los cuáles se exporta, pero aun no se trabajado en la investigación de equivalencias Partmo por el tiempo que se requiere para realizar este trabajo.

Se trabaja en las necesidades prioritarias exigidas por los clientes.

El no realizar este proyecto constantemente está haciendo que Partmo no logre una buena participación ni posicionamiento de marca en los países que importan filtros. Quisiera lograr indicar un porcentaje del cuál no estamos participando pero la poca información de los mercados extranjeros hacen que sea una cifra poco fácil de obtener, se deduce la baja participación por el gran numero de fabricadores de filtros que existen en el mundo.

El porcentaje de cumplimiento de este proyecto según lo recorrido de este año es de un 20%, de las actividades se analizo que la revisión de la participación real de cada distribuidor en su zona y el nivel de cobertura no se ha realizado.

Se obtuvo el dato la participación por zonas, por sectores y usos (aceite, combustible y aire) de Partmo, y se obtuvo en estos momentos se está analizando las referencias en crecimiento y decrecimiento de los clientes más importantes de cada zona, con respecto al año 2009.

El análisis de la actividad de realizar el programa de eventos en las zonas donde tenemos poca participación como son Villavicencio, Valledupar, Neiva,

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Duitama, Aguachica y Ocaña, zonas en las cuáles Partmo puede tener una mayor participación y reconocimiento de marca, no se ha realizado, se propuso a la gerencia la visita a las diferentes ferias por ciudad y no fue autorizado por la dirección.

El análisis permanente de precios a nivel nacional e internacional es una actividad de mucha importancia y cuidado para la empresa, es realizada por el líder y asistente del departamento, ellos presentan a la dirección este análisis y es allí donde se toman las decisiones de precios. Esta actividad conlleva a realizar por país o ciudad donde Partmo llega con sus productos, de los 24 distribuidores solo se ha entregado un comparativo de precios de filtros de nuestro distribuidor Interfil, Tecnifil y Tecnifiltros de Colombia. Esto indica que tan solo un 12% del trabajo de análisis se ha realizado.

El diagnóstico de este proyecto arroja un 32% de cumplimiento. En general el diagnóstico de la meta 1 propuesta para ofrecer mayores referencias al mercado a junio 2010 obtuvo un cumplimiento del 45%, porcentaje que genera una problemática y preocupación para los integrantes de este departamento.

Dialogando con ellos, se analiza que el no tener métodos y herramientas que ayuden en la recolección de la información, cada vez se generara más inconvenientes para lograr el cumplimiento de los objetivos propuestos para ellos.

Se observa que estas actividades necesitan un tiempo y esfuerzo por parte del personal que actualmente no se posee, y el no estar informados produce una baja en la cobertura de las necesidades de los clientes nacionales e internacionales.

Partmo actualmente produce la mayoría de los KIT de aplicaciones de las referencias que conforman el 80% del parque automotor, pero el no tener un programa de posicionamiento de marca, hace que estos filtros no se conozcan en el mercado, indicando una baja participación del mismo. El trabajo adicionalmente de obtener la información es como Partmo puede diseminarla y hacerla conocer.

La meta 2 “Liderar el desarrollo de nuevos productos. Lograr ventas de 50 millones mensuales por nuevos desarrollos para el mercado de crecimiento y priorizados por líneas que aporten un 1,47% a las ventas totales”⁹ Esta conformado por los siguientes proyectos:

9 Plan estratégico 2010, Departamento de Mercadeo y Ventas

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El análisis realizado a este grupo de actividades indica que la revisión mensual de la información de los nuevos vehículos que llegan al mercado no se hace constantemente. El motivo que genera este incumplimiento es la falta de información del parque automotor que entra al mercado colombiano. Acolfa es una entidad con la cuál Partmo tenía un beneficio de información del mercado pagando una afiliación anual, por reducción de gastos este año, se decidió no seguir pagando la afiliación, circunstancia que hace más difícil aun la adquisición de estos nuevos vehículos. Semanalmente se compra la revista motor en la cuál se encuentra información importante del mercado, pero tienen inconvenientes en el sentido que la revista consolida por marcas el ingreso de vehículo, información que no es de mucha utilidad, debido a que la creación de referencias se realiza en base a los modelos de carros por marca y muchas veces este desglose no está bien informado por este medio. Se ha intentado establecer contacto con algunos concesionarios de Bucaramanga para que nos colaboren con esta información, actividad que no se ha realizado.

Se indica la necesidad de realizar un programa mensual de visitas a los concesionarios y talleres para obtener el listado de las necesidades del mercado, pero ha sido negativo porque no se cuenta con el personal para realizar dichas visitas. Se programo en el mes de mayo la visita a Cootrasur, Insercol y Codiesel, y no se cumplieron.

Al no poseer información de los vehículos que ingresan en el mercado, la actividad de mantener actualizado los Kit de aplicación para estos nuevos equipos es difícil. Se cuenta con la información suministrada por los distribuidores de las nuevas necesidades, son ellos quiénes adquieren los filtros originales y los envían para su posible viabilidad a la empresa. Acción que no debería realizarse de esta manera, Mercadeo y ventas actúa de manera reactiva a las necesidades del mercado.

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Si el proceso externo es complicado de realizar, el diagnóstico interno del proceso relacionado con los nuevos desarrollos es un poco tedioso de realizar.

La búsqueda de nuevas referencias en el mercado es complicada y el obtenerla genera un proceso interno que conlleva a la dependencia del departamento de producción para su viabilidad. El año 2009 se propuso una reunión semanal entre el departamento de mercadeo y ventas y los lideres de producción y calidad para llevar a cabo las actividades anterior mente mencionadas, fue un buen ejercicio, se trabajaba en conjunto pero generaba un desgaste de tiempo que al final hacia falta para completar otras actividades rutinarias y en este año 2010 no se han desarrollado encuentros que optimicen estos procesos.

El liderazgo de Industrias Partmo S.A en el mercado Colombiano se mantenido por el esfuerzo y dedicación del personal y su trabajo reactivo a las necesidades del mismo, es difícil comprender como una empresa tan grande que debería tener un departamento de Investigación y desarrollo para no solo conformarse en un liderazgo nacional, si no que pueda obtener una posición de marca en el exterior y con su calidad de producto pueda abarcar grandes mercados internacionales.

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Meta 3. Desarrollo de nuevos nichos de mercado. Penetrar las empresas de transporte organizado, el sector industrial y lubricentros de alta gama, incrementando las ventas por nuevos mercados en 53 millones con un aporte del 1,53% de las ventas totales

Durante lo corrido del año 2010 entre los 24 distribuidores nacionales solo se ha realizado la labor con uno. Ucayali suministro el nombre de una empresa de transporte que tiene un parque automotor de servicio pesado llamada INTERASEO. Esta empresa tienen a cargo un número aproximado de 100 camiones recolectores de aseo en la zona costera de Colombia, se realización capacitaciones con su personal en las ciudades de Barranquilla, Sincelejo, Valledupar y Santa Marta, se enviaron filtros con pruebas de campo para

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verificar el funcionamiento de los mismo y lograr obtener más información de este sector que es complejo.

Si esta actividad se realizada con el apoyo de todos los distribuidores seria de gran ayuda para el cumplimiento del objetivo, hasta el momento si a cada distribuidor se le asignara una empresa se diría que solo se ha cumplido el 4%

del objetivo. Como esta actividad no se ha realizado la actividad dos del análisis de la información obtenida y realizar el plan de acción para lograr nuevos nichos no se ha realizado.

Partmo y especialmente el área de mercadeo y ventas tiene un plan de capacitación a los funcionarios de cada distribuidor que está conformado por:

preparación en la parte técnica, calidad, funcionamiento del producto, conformación del portafolio Partmo, aplicaciones de los nuevos desarrollos y la presentación de la línea de producción del producto, para que cada uno se sienta más seguro en la labor de asesor y vendedor de filtros Partmo.

Durante el año se reciben en las instalaciones grupos entre 10 y 20 personas por distribuidor. Este grupo está conformado por los vendedores escogidos por los distribuidores que necesiten capacitación del producto, se atienden por alrededor de 2 a 3 días con charlas acerca de los temas anteriormente relacionados. Este año han venido de Mundial de Filtros y Aceites dos veces, Procar Cúcuta, Filtros y Filtros dos veces.

Constantemente se hace acompañamiento al distribuidor en asistencia técnica y comercial. Esta labor que inicialmente se estableció fuera de forma personalizada no se ha realizado de esta manera, la asistencia es telefónicamente a acepción de algunos clientes de la ciudad que han requerido

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visita personalizada, a nivel nacional solo se ha realizado visita a los distribuidores mas grandes como son Mundial de Filtros y Aceites, Filtros y Filtros en Cali, Ucayali en Medellín, y Interfil, Tecnifil y Zona Industrial en Bogotá, los demás no se han visitado durante lo corrido del año.

Por consiguiente la meta 3 correspondiente al desarrollo de nuevos nichos de mercado ha alcanzado un cumplimiento del 16% sobre el objetivo propuesto.

Meta 4. Satisfacción y fidelización del cliente. Fortalecer y conservar las relaciones de la empresa con el cliente con el fin de elevar el nivel de satisfacción del cliente, mediante una dinámica de servicio y calidad, que contribuya a aumentar la satisfacción y fidelización del 100% de los clientes para alcanzar un 95% (Pasando del 89,31% al 955).

El área de mercadeo y ventas adicional tiene a cargo el servicio al cliente por las reclamaciones y quejas generadas por calidad del producto. Diariamente llega un número aproximado entre 2 y 4 reclamaciones y quejas que ingresan a un proceso de verificación iniciando en el área de mercadeo y ventas, pasando por calidad, seguido de dirección para la respectiva autorización, prosigue a financiero quién elabora las respectivas notas contables a las reclamaciones efectivas y regresa a mercadeo y ventas donde se procede a dar respuesta escrita al cliente.

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Cuando esta reclamación o queja es por defecto de calidad y está generando un daño en general acerca de un lote respectivo de producción el trabajo se realiza en conjunto con el departamento de calidad. Donde se toman y generan los respectivos planes de acción. Para lograr que el cliente quede satisfecho y su queja no se convierta en una inconformidad mayor.

Cada departamento vinculado al proceso de respuesta de reclamación y quejas tiene un tiempo límite para proceder con su actividad de tal manera que al cliente se le de respuesta de manera oportuna. Calidad tienen 12 horas para dar respuesta al daño del filtro, la Dirección tiene 5 horas para su respectiva autorización, Financiero tienen 5 horas para su revisión y proceder autorizar la elaboración de nota crédito, seguido el proceso Cartera tiene 5 horas para hacer la respectiva elaboración de nota, realizada esta se entrega a mercadeo y venta quién es el encargado de dar respuesta escrita junto con la nota al cliente si la reclamación o queja fue efectiva, finalizando Bodega tienen una hora y media para despachar sobra con la documentación al cliente. Según el tiempo una reclamación no debe superar las 34 horas hábiles en ser atendida, esto corresponde a 4 día hábiles, pero como el proceso es un poco complejo actualmente se tiene un promedio de 7.32¹⁰ días en atención para una reclamación. Indicando una demora aproximada de 3 días en respuesta a las inquietudes de los clientes.

Se está trabajando en la implementación de un programa llamado SINERGY, que apoye en el proceso, disminuyendo tiempos de atención en cada área involucrada en el mismo. Actualmente se están haciendo las pruebas en el sistema para verificar su funcionamiento.

Una de las queja más comunes realizada por los clientes es la terminología utilizada por el departamento de calidad en la respuesta a los clientes, se ha trabajado con el personal de calidad en que esta respuesta sea clara y en términos que los clientes puedan comprender.

Al final de cada mes se deben analizar todos los conceptos de reclamación y quejas atendidos y hacer un resumen y verificar los conceptos más comunes para hacer planes de acción para contrarrestar estos inconvenientes. Los conceptos más comunes son: Mercancía trocada, faltantes en cajas y filtros abollados. Con el departamento de producción se trabaja diariamente en evitar seguir cometiendo estos errores para poder disminuir el indicador y lograr el obtuvo propuesto.

En las actividades relacionadas en este proyecto se trabaja diariamente, como se observa el proceso es complejo lo que hace que los objetivos sean difíciles de alcanzar. Junto a esta actividad las tres personas del área de mercadeo y ventas deben atender todo lo relacionado a consultas, inquietudes, quejas y reclamos bajo la línea de servicio al cliente 01 8000 978203 especialmente creada para estos casos de insatisfacciones.

10 Dato arrojado en el indicador semanal de atención a reclamaciones. Mes mayo semana numero 4

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Uno de los proyectos de mayor importancia es poder elevar el nivel de servicios a través de la disponibilidad y oportunidad en las entregas de los productos a nuestros clientes. Para el cumplimiento se estableció el diseño de un sistema que garantice un 100% en la entrega de pedidos nacionales e internacionales, teniendo en cuenta la variedad de las referencias que se venden y los lotes a los cuáles pertenecen, pero desafortunadamente no se ha hecho nada para que esto sea una realidad. Actualmente el departamento cuanta con un nuevo sistema operativo llamado MAX que fue comprado para agilizar procesos, pero que en la realidad ha generado un poco mas de procesos que los que se venían haciendo con el anterior sistemas, y además es un poco complejo y todas sus aplicaciones aun no se conocen.

Este sistema operativo cuenta con un icono llamado DESPACHOS y FACTURACION que es el utilizado en el área de mercadeo y ventas donde se registran todos los pedidos generados por los clientes, donde se pueden observar los pendientes por despachos de cada uno y las disponibilidades de mercancía. A este programa falta anexar los lotes de fabricación de cada referencia. Estos lotes son controlados en el área de producción y registrados en cada producto.

Semanalmente se analiza el indicador de despacho para saber el cumplimiento por cada planta de producción de la mercancía facturada. Aquella mercancía que es solicitada por los clientes y queda pendiente se revisa conjuntamente

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con la dirección y el área de producción para ser presupuestada para el mes siguiente o en las semanas siguientes si son prioritarias sus entregas.

En el mes de Mayo se presenta un cumplimiento de entregas del 68.3% planta uno y del 60%¹¹ por parte de planta dos de las referencias requeridas para el mes, los motivos por el cuál cada planta no llega a su 100% de capacidad instalada, está afectado durante los últimos dos meses por problemas de materia prima de mala calidad (Especialmente la lamina que se trae de exportación que está llevando con porosidad) y por problemas de maquinaria y herramientas que están presentando defectos. (Caso de los troqueles y maquinas en reparación y mantenimiento).

Adicional a esto, hay que mencionar que Partmo adquirió una nueva planta de producción de filtros de Aire ubicada en la ciudad de Bogotá. Con esta adquisición se decidió que algunos productos allí elaborados fueran trasladados junto con la maquinaria y herramienta pertinente a la ciudad de Bucaramanga aumentando así las unidades que se fabricaban en la planta con el mismo número de operarios. Esto ha bajado el indicar de cumplimiento.

Estos dos factores han perjudicado el área de mercadeo y ventas. La baja existencia de inventarios ha reducido las ventas en un 6% con respecto a la meta de 3.500.000.000 asignada al departamento.

Mensualmente se hace el análisis de las referencias de baja rotación para la aplicación de estratégicas que ayuden a impulsarlas si el mercado existente es alto, y las que por el contrario no poseen mercado se van eliminando de la producción para evitar inventarios quietos.

El nivel de servicio no ha sido posible lograrlo, con tantos inconvenientes en las plantas de producción y con materia prima, el ultimo indicador de gestión arrojo un 69.26% de cumplimiento.

Las listas de pedidos de producto pendiente por entrega son muy altas actualmente, los clientes están presentando quejas escritas y telefónicamente por este problema generado.

Se está trabajando en mejorar las líneas de producción y reorganizar con los ingenieros de cada planta el cumplimiento de entregas a bodega, de tal forma que estos indicadores mejoren y el índice de satisfacción de los clientes también. Este problema ha bajado el nivel de participación en el mercado. Los clientes han dejado ver que debido al incumplimiento por falta de inventarios, deben comprar filtros a otros fabricantes colombianos.

11 Indicador de cumplimiento reportado mes de Mayo 2010 Plantas de producción.

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Este proyecto está relacionado con la parte promocional de las 4P del marketing mix, que tienen una importancia en el proceso de mercadeo y ventas de los productos. Partmo maneja materia P.O.P que está conformado por boletines técnicos, poster, tablas de equivalencia y folletos de las principales aplicaciones para cada país, catálogos, gorras, mangas, lanillas. Este control de entregas por clientes se lleva de manera manual, se está implementando un control sistemático que permita generar de manera oportuna una consulta y saber en tiempo real que material ha sido entregado en cantidades y fechas.

Para el tamaño de empresa y lugares a donde se llega con el producto, las unidades que se entrega de cada material P.O.P es muy escaso. La recordación de marca entre el sector automotor esta baja, los catálogos están desactualizados, las tablas de equivalencia no se han diseñado en este año.

Las gorras y mangas son entregadas entre 50 y 300 unidades por cliente dependiendo del tamaño del distribuidor. Según la encuesta de satisfacción realizada en el primer trimestre del presente año, se detecto la insatisfacción

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que se genera por el poco material de apoyo con el que cuentan los distribuidores.

Partmo nunca ha tenido una pauta en televisión, como actividad de apoyo a la recordación y reconocimiento de marca. Cuenta con una página web donde se realizan publicaciones acerca de los filtros y sus aplicaciones, pero no es una actividad constante que sea actualizada. Se ha intentado sugerir a la dirección realizar patrocinios en los eventos automovilísticos más reconocidos en las ciudades para que más personas conozcan el producto y ha sido desfavorable la respuesta.

Se tienen programado el cambio del video comercial y los videos de capacitación de aceite y los procesos de fabricación que existen hace mas de 5 años, con los resultados pendiente de la capacitaciones realizadas en INTERASEO, es una actividad que esta aun pendiente.

La asistencia técnica y comercial está sujeta a las necesidades de los clientes.

No existe ningún cronograma de capacitaciones constantes en los temas relacionados a la filtración. En el año se han realizado cinco capacitaciones en las instalaciones de la empresa pero han sido solicitadas por los distribuidores para cada uno de sus vendedores. Estas capacitaciones y la visita para mantenimiento de los distribuidores en sus respectivas instalaciones no se realizan.

Adicional al trabajo se anexa copia de las encuestas de satisfacción realizadas durante el año 2009 y la primera elaborada en el primer trimestre del 2010, en la cuál después de 8 años de aplicar la misma encuesta se autorizaron unos pequeños cambios en preguntas por parte de la dirección. Los resultados desde hace dos años han arrojado unos indicadores bajos. Según el plan estratégico esta encuesta se debe realizar cada tres meses, durante el años 2010 se logro aplicar solo dos veces en el año obteniendo en el primer semestre un resultado del 86% y en el segundo semestre 83.5%. La ultima encuesta se realizo en el mes de marzo del presente año y se obtuvo un 83.3%

de satisfacción. El objetivo propuesto es poder alcanzar un 95%. De la última encuesta se levando plan de acción anexo para mejorar este indicador. Se espera que en la próxima encuesta se mejore, aunque se sabe que durante estos últimos dos meses debido a los problemas de producción los clientes se encuentran inconformes.

Todo este diagnóstico y análisis arrojo un resultado de avance del plan estratégico al mes de mayo del 67.48% de cumplimiento, motivo que genera y soporta la elaboración de este trabajo.

A continuación se plasman unas herramientas y actividades que pueden servir de apoyo en el trabajo diario de cada integrante de mercadeo y ventas, con sus ventajas, que ayuden en la implementación de inteligencia de mercados y lograr mejorar el indicador de cumplimiento del plan estratégico.

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3. APLICAR METODOS O HERRAMIENTAS QUE AYUDEN EN LA IMPLEMENTACION DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

Este capítulo se realizo bajo el enfoque del trabajo elaborado por los autores Kohli y Jaworski, quiénes ubican la orientación del Mercado como un conjunto de comportamientos que indican que una organización orientada al mercado requiere que se realicen procesos de inteligencia de mercado, lo que incluirá el generar información proveniente del mercado y diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la empresa, clientes y proveedores, y la evaluación a la misma. Estos dos autores utilizan en el proceso de aplicar inteligencia de Mercados estos tres pasos, de igual manera se trabajo en la búsqueda de 10 métodos o herramientas que fueran útiles, de fácil realización y se adecuaran a las actividades diarias que realizan las personas que conforman el departamento de mercadeo y ventas.

Los autores entienden que este concepto de Inteligencia de Mercados consta de estos tres componentes. Dicho esto, los pasos que se siguieron para hacer la propuesta de implementación de Inteligencia de Mercados para Industrias Partmo S.A según estos autores fueron:

Primero, el departamento de mercadeo y ventas debe definir las diferentes fuentes y lugares de trabajo de generación de información, entendiendo por esta el conjunto organizado de datos que constituye un mensaje sobre cierto fenómeno o ente. Hay que tener en cuenta que la información aporta un significado o sentido a las cosas, ya que mediante códigos y conjunto de datos, forma los modelos de pensamiento humano.

Hay que utilizar técnicas de generación de información existentes como son los mapas mentales, las lluvias de ideas, o utilizar los diferentes medios para la adquisición de la misma.

Segundo, después de haber generado la información necesaria el segundo proceso se basa en la diseminación de la información, entendiendo por esta la dispersión de la información por distintos medios, donde Industrias Partmo S, A, puede dar a conocer sus productos, servicios, y recursos. Este procedimiento suministra periódicamente a cada usuario o grupo de usuarios la información que sea de su interés.

En este proceso Industrias Partmo debe escoger los medios adecuados para llegar a cumplir los objetivos propuestos en este trabajo.

Algunas de estas herramientas son conocidas como los SIM, Sistemas de Información de mercados, la clave en la recopilación de la información es que se haga en forma, continua, sistemática y coordinada.

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Con las conversaciones, diálogos y encuentros sostenidos con el personal de mercadeo y ventas durante el ejercicio de este trabajo se escogieron 10 actividades que se adecuaran al trabajo diario.

Cada actividad conlleva a un beneficio relacionado con la implementación de inteligencia de mercados.

1. Diseñar una intranet para obtener información del mercado actual.

Esta actividad fue generada en una conversación sostenida con los ingenieros del departamento de Sistemas, quiénes están involucrados en el grupo de apoyo del cumplimiento del plan estratégico en el área de mercadeo y ventas.

Ellos soportan esta actividad bajo direccionamientos de códigos manejados en programación, donde ellos pueden relacionar una intranet con información proveniente de páginas de Internet que son consultadas como apoyo a la labor investigativa del departamento. Se estaría teniendo enlaces vía internet con las páginas de los competidores inmediatos, paginas de nuestros proveedores y nuestros clientes.

Diariamente el departamento está consultando equivalencias de referencias, noticas acerca del sector de la filtración y datos estadísticos que generan los operadores relacionados con el parque automotor colombiano como es la pagina de Acolfa y la revista motor. La búsqueda necesita una gran dedicación, lo que se pretende con esta intranet es que todas estas noticias lleguen ahí y que la labor de búsqueda sea menos demorada. El trabajo del departamento es estar en constante consulta y evaluación de información que allí llega.

Adicional se buscaría que fuera un portal que fuera de uso exclusivo del departamento de mercadeo, calidad y producción, donde cada integrante depositara todos los comentarios de noticas, nuevos desarrollos, nuevos kit de filtros para que la recolección sea de forma conjunta y no se convierta en función de una sola personal, como actualmente se observa.

Esta información servirá de soporte y ayuda para la ejecución de actividades, toma de decisiones y estar actualizados en el sector de interés de la empresa, haciendo el trabajo más proactivo.

La eficiencia de esta actividad estaría dada por el porcentaje de satisfacción al cliente en la consulta comercial y técnica a tiempo y efectiva del conocimiento de las últimas necesidades del mercado obtenida en la aplicación de la encuesta de satisfacción trimestral. Adicional por el numero de nuevos desarrollos que se analicen y se proceda a fabricar de nuevos productos para cubrir necesidades del mercado y tener actualizada la base de datos del catalogo vía web a los clientes.

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2. Llevar una agenda diaria individual con toda la información que se recolecta del mercado.

El sistema de inteligencia de mercadeo comercial mejor diseñado, es suministrado por el personal de la compañía especialmente por el personal que se encuentra en el campo (vendedores y ejecutivos). Estos de una manera sistemática y ordenada entregan reportes de competencia, clientes, etc. Partmo no tiene vendedores pero su mayor fortaleza de recolectar información está realizada por los distribuidores con que cuenta, con el Subgerente Celestino Arango quién encabeza la estructura comercial del departamento de mercadeo y ventas como gerente comercial, quién tiene entre sus funciones son embajador de la empresa y quién tiene mayor contacto físico con los distribuidores de cada ciudad y país. Adicional el líder y asistente de mercadeo diariamente reciben y hacen llamadas donde se obtienen mucha información del mercado.

Se recomienda el uso de una agenda diaria porque en el departamento se acostumbre el uso del papel cortado pequeño para realizar anotaciones, en una sola conversación pueden que escriban hasta 5 de ellos donde se consignan cosas de gran importancia y al cabo de unos días se desaparecen y se comienza en la búsqueda de la misma información. O en casos especiales después de mucho tiempo se vuelve a requerir los datos allí consignados y se pierde la labor realizada.

Se recomienda que cada integrante cuente con una agenda personal dedicada a la consignación de la información de utilidad para que al momento de necesitarla para su evaluación este ahí sin inconvenientes y ahorre esfuerzos en su consecución.

Allí se deben consignar comentarios relacionados con todo lo relacionado al mercado de la filtración, sugerencias, recomendaciones, hallazgos de aplicaciones que pueden dar impulso a la comercialización de los productos.

Ejemplos de ello es cuando se le consulta a los distribuidores por el uso de cierto filtro y por el poco trabajo de campo el personal o calidad no saben que ese filtro no solo funciona para cierto modelo de carro, si no que ese mismo filtro puede ser usado para otros vehículos. Dejando ver de esta forma que para próximas consultas se puede abrir el portafolio y darle el uso que no se conocía.

Estos hallazgos son excelentes pero como no se tienen un método de dejarlo consignado en alguna parte, solo se socializa entre ellos y después de un tiempo se requiere la información ya está perdida, y empieza la búsqueda y a recordar quién en algún momento les dio la información.

Para la actividad relacionada con la actualización del catalogo es necesaria tener esta información a la mano. La actualización del catalogo es una actividad que está en el plan estratégico 2010 y que aun no se ha podido realizar. Adicional al catalogo se usa para la actualización de tablas de nuevas