Diseño de un sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM Customer Relationship Management) para la empresa enlace digital

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(1)i. ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL. FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA Y AGROINDUSTRIA. DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) PARA LA EMPRESA ENLACE DIGITAL. TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGÍSTER (MSc.) EN INGENIERÍA INDUSTRIAL Y PRODUCTIVIDAD. CARMITA ELIZABETH VILLACÍS LASCANO [email protected]. DIRECTOR: ING. SHEILA NOBOA CRUZ MSc. [email protected]. Quito, Abril 2009.

(2) ii. © Escuela Politécnica Nacional (2009) Reservados todos los derechos de reproducción.

(3) iii. DECLARACIÓN Yo Carmita Elizabeth Villacís Lascano, declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. La Escuela Politécnica Nacional puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normativa institucional vigente.. ___________________________ Carmita Elizabeth Villacís Lascano.

(4) iv. CERTIFICACIÓN Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Carmita Elizabeth Villacís Lascano, bajo mi supervisión.. ______________________ Ing. Sheila Noboa Cruz, MSc. DIRECTOR DEL PROYECTO.

(5) v. AGRADECIMIENTOS Agradezco de manera muy especial a la ingeniera Sheila Noboa por su acertada dirección y por el apoyo incondicional brindado para el desarrollo y culminación de este proyecto de titulación. Agradezco a los profesores de la Escuela Politécnica Nacional por haber impartido los conocimientos necesarios para mi desarrollo profesional. Agradezco a los directivos y al personal de la empresa Enlace Digital por la colaboración y el apoyo en todo momento. Agradezco a todas aquellas personas que supieron guiarme con sus conocimientos y experiencia para la culminación del presente trabajo..

(6) vi. DEDICATORIA A mis padres, quienes con su amor y ejemplo han sabido guiarme para afrontar la vida con esfuerzo y dedicación..

(7) I. CONTENIDO PÁGINA RESUMEN……………………………………………………………….........................VI INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………VII 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA.............................................................................................. 2 1.1 TEORÍA DE SISTEMAS CRM ............................................................................................ 2 1.1.1. DEFINICIONES DE CRM .......................................................................................... 4 1.1.2. OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE CRM. ................................................................ 7 1.1.3. ELEMENTOS DEL CRM ............................................................................................ 8 1.1.4. MODELOS DE APLICACIÓN DE SISTEMAS CRM ............................................. 10 1.1.4.1. CRM Operacional .............................................................................................. 10 1.1.4.2. CRM Analítico................................................................................................... 11 1.1.4.3. CRM Colaborativo............................................................................................. 11 1.1.5. ARQUITECTURA DE SISTEMAS DE CRM .......................................................... 12 1.1.6. BENEFICIOS DE SISTEMAS DE CRM .................................................................. 12 1.1.7. REQUERIMIENTOS PARA IMPLEMENTAR UN CRM ....................................... 15 1.2 ASPECTOS RELEVANTES DE SOFTWARE DE CRM EXISTENTES. ........................ 17 1.1.8. SOFTWARE CON LICENCIAMIENTO .................................................................. 17 1.1.9. SOFTWARE SIN LICENCIAMIENTO .................................................................... 21 1.3 EMPRESAS EN EL ECUADOR QUE SE SUSTENTAN EN SISTEMAS DE CRM ...... 25 1.4 ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MANEJO DE LA INFORMACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA .............................................................................................................. 28. 2. METODOLOGÍA.................................................................................................................. 32 2.1 DEFINICIÓN DE REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN RELACIONADA A A LOS CLIENTES .............................................................................................................. 34 2.2 ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DISPONIBLE ............................................................... 36 2.3 DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL OPERACIONAL. ............ 38 2.4 DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL DIRECTIVO. ................... 38 2.5 DISEÑO DE DATOS Y PROCESOS ................................................................................. 39 2.6 VALIDACIÓN DE RESULTADOS................................................................................... 40. 3. RESULTADOS ...................................................................................................................... 44 3.1 APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA EN LA EMPRESA ENLACE DIGITAL. ....... 44 3.1.1. ETAPA INICIAL ....................................................................................................... 44 3.1.1.1. Definición de requerimientos de información relacionada a los clientes. ......... 44 3.1.1.2. Análisis de información disponible ................................................................... 47 3.1.1.3. Diseño de salidas de información para nivel operacional .................................. 48 3.1.1.4. Diseño de salidas de información para nivel directivo ...................................... 49 3.1.1.5. Diseño de datos y procesos ................................................................................ 50 3.1.1.6. Validación de resultados .................................................................................... 50 3.1.2. ETAPA FINAL .......................................................................................................... 51 3.1.2.1. Definición de requerimientos de información relacionada a los clientes. ......... 51 3.1.2.2. Análisis de información disponible ................................................................... 52.

(8) II. 3.1.2.3. 3.1.2.4. 3.1.2.5. 3.1.2.6.. Diseño de salidas de información a nivel operacional ....................................... 53 Diseño de salidas de información a nivel directivo ........................................... 54 Diseño de datos y procesos ................................................................................ 55 Validación de resultados .................................................................................... 57. 3.2 DOCUMENTACIÓN TÉCNICA DEL SISTEMA DE CRM PROPUESTO. .................... 60 3.2.1. DEFINICIÓN DE REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN RELACIONADA A LOS CLIENTES ................................................................................................... 60 3.2.1.1. Listado de información útil de clientes que se encuentra disponible en áreas relacionadas en la empresa. ............................................................................... 60 3.2.1.2. Listado de información requerido por personal a nivel operacional .................. 62 3.2.1.3. Listado de información requerida por personal a nivel directivo ...................... 64 3.2.2. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DISPONIBLE ...................................................... 65 3.2.3. DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL OPERACIONAL .... 69 3.2.3.1. Listas y cuadros de información para el nivel operacional ................................ 69 3.2.4. DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL DIRECTIVO. .......... 73 3.2.4.1. Listas y cuadros de información para el nivel directivo .................................... 73 3.2.4.2. Gráficos de información para nivel directivo .................................................... 79 3.2.5. DISEÑO DE DATOS Y PROCESOS ........................................................................ 87 3.2.5.1. Modelo de datos ................................................................................................. 87 3.2.5.2. Modelo de procesos ........................................................................................... 89 3.2.6. VALIDACIÓN DE RESULTADOS .......................................................................... 92 3.2.6.1. Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los niveles operacional y directivo. ......................................................................... 92 3.2.6.2. Acta de aprobación de listados de información requeridos por niveles operacional y directivo. ..................................................................................... 92 3.2.6.3. Acta de aprobación de la matriz datos/procesos que contiene los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM. ....................................... 92 3.2.6.4. Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a las líneas de negocio……….............................................................................................. 93 3.2.6.5. Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a los niveles operacional y directivo .......................................................................... 93 3.2.6.6. Acta de aprobación del diseño de las listas y cuadros de información para el nivel operacional. .............................................................................................. 93 3.2.6.7. Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo ........................................................................................ 94 3.2.6.8. Acta de aprobación de los modelos de datos y procesos del sistema de CRM. . 94 3.2.6.9. Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM respecto de los resultados del proyecto de titulación. ................................................................ 94 3.2.6.10. Propuesta de medición de satisfacción de clientes del sistema de CRM. .......... 98 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................ 105 4.1 CONCLUSIONES............................................................................................................. 105 4.2 RECOMENDACIONES ................................................................................................... 107. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………...109 ANEXOS………………………………………………………………………………………….112.

(9) III. CONTENIDO DE TABLAS PÁGINA Tabla 1. Funcionalidades de ediciones GoldMine ............................................................ 20 Tabla 2. Matriz metodológica .......................................................................................... 34 Tabla 3. Listado de información requerida por personal directivo.................................... 64 Tabla 4. Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial (Ejemplo ilustrativo) .................65 Tabla 5. Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio (Ejemplo ilustrativo) .......................................................................................................................67 Tabla 6. Matriz de datos del CRM con relación a niveles operacional y directivo (Ejemplo ilustrativo) ........................................................................................................68 Tabla 7. Número de clientes en la relación de Pareto ....................................................... 79 Tabla 8. Número de clientes en la relación de Pareto por línea de negocio....................... 80 Tabla 9. Frecuencia de compra ........................................................................................ 81 Tabla 10. Cotizaciones realizadas contra ventas realizadas .............................................. 82 Tabla 11. Rentabilidad de clientes ................................................................................... 83 Tabla 12. Reporte de verificación de seguimiento de clientes .......................................... 84 Tabla 13. Reporte de cartera vencida .............................................................................. 85 Tabla 14. Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM ..................................... 95 Tabla 15. Pesos de escalas............................................................................................. 101 Tabla 16. Pesos de factores y puntuación de preguntas .................................................. 102 Tabla 17. Valoración de encuesta .................................................................................. 103 Tabla 18. Evaluación de resultados de encuesta............................................................. 103 Tabla A. Número de clientes año 1 contra año 2............................................................ 112 Tabla B. Cuestionario para área operacional.................................................................. 113 Tabla C. Cuestionario para área directiva ...................................................................... 114 Tabla D. Resultados de encuesta de área operacional .................................................... 115 Tabla E. Resultados de encuesta de área directiva ......................................................... 117 Tabla F. Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial .................................................................. 11726 Tabla G. Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio y a los niveles operacional y directivo ................................................................................................... 117.

(10) IV. CONTENIDO DE FIGURAS PÁGINA Figura 1. Las tres perspectivas para el funcionamiento de CRM........................................5 Figura 2. La pirámide del CRM ........................................................................................8 Figura 3. Relación de los tipos de aplicación de CRM..................................................... 11 Figura 4. Pareto global de clientes................................................................................... 79 Figura 5. Pareto de clientes por línea de negocio ............................................................. 80 Figura 6. Frecuencia de compras mensuales de cliente .................................................... 81 Figura 7. Cotizaciones realizadas contra ventas realizadas .............................................. 82 Figura 8. Rentabilidad de acuerdo a costo ....................................................................... 83 Figura 9. Rentabilidad de acuerdo a monto vendido ........................................................ 84 Figura 10. Cumplimiento de seguimiento de cliente ........................................................ 85 Figura 11. Cartera vencida respecto al tiempo ................................................................. 86 Figura 12. Cartera vencida respecto al monto de compra ................................................. 86 Figura 13. Modelo de datos del sistema de CRM propuesto (Ejemplo ilustrativo) ........... 88 Figura 14. Registro de información (Windows)............................................................... 89 Figura 15. Consultas de información (Browser) .............................................................. 90 Figura 16. Consulta de gráficos de información (Browser) .............................................. 91 Figura 17. Relación de los sistemas de información ........................................................ 97 Figura A. Gráfico de clientes año 1 contra año 2 ........................................................... 112 Figura B. Modelo de datos del sistema de CRM propuesto............................................ 128.

(11) V. ANEXOS PÁGINA ANEXO I Datos comparativos de crecimiento de clientes año 1 contra año 2 ................................. 112 ANEXO II Cuestionario de requerimientos de información relacionada a clientes que necesita el nivel operacional ............................................................................................................ 113 ANEXO III Cuadro de resumen de la encuesta aplicada al nivel operacional ..................................... 115 Cuadro de resumen de la encuesta aplicada al nivel directivo ......................................... 117 ANEXO IV Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los niveles operacional y directivo ................................................................................................... 118 Acta de aprobación de listados de información requeridos por niveles operacional y directivo ..................................................................................................................... 119 Acta de aprobación de la matriz que contiene los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM ..................................................................................... 120 Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a las líneas de negocio .. 121 Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a niveles operacional y directivo de la empresa .................................................................................................. 122 Acta de aprobación del diseño de listas y cuadros de información para el nivel operacional .................................................................................................................... 123 Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo ................................................................................................................ 124 Acta de aprobación de modelos de datos y procesos del sistema de CRM ...................... 125 ANEXO V Matriz completa de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial .................................................................... 1276 ANEXO VI Matriz completa de datos del CRM con relación a las líneas de negocio y a los niveles operacional y directivo ................................................................................................... 127 ANEXO VII Modelo completo de datos del sistema de CRM propuesto ............................................. 128 ANEXO VIII Glosario ...................................................................................................................... 129.

(12) VI. RESUMEN Se diseñó un sistema de CRM (Customer Relationship Managment – Gestión de la Relación con el Cliente) para la empresa Enlace Digital como herramienta intermedia que servirá como base para el posterior desarrollo del software dentro de su sistema de administración empresarial. La metodología presentada en el capítulo II se basó en un esquema matricial con la finalidad de realizar tareas en paralelo que generaron productos intermedios y maduraron en el tiempo, resultando un documento técnico que contiene los productos definitivos detallados en el capítulo III de resultados que incluye: listas de información de clientes útil y disponible en áreas relacionadas; listas de información relacionadas a los clientes que son requeridas por las áreas operacionales y directivas; la matriz de datos/procesos que incluye información de clientes del sistema actual y propuesto con el 58% de datos nuevos y 37% de procesos propuestos respecto del total presentado; la matriz de datos/líneas de negocio que identifica los datos que serán manejados por las línea de negocio; la matriz datos/organización que expresa los datos que serán utilizados por las áreas de la empresa; quince listas, siete cuadros y nueve gráficos con la información requerida por los usuarios de las áreas de la empresa, ligados a éstos se definieron escenarios de toma de decisiones que pueden aplicarse a las salidas de información; modificaciones a la estructura de la base de datos del sistema actual, para esto, se incrementaron tablas y atributos para cumplir con los requerimientos del sistema de CRM; diagramas de casos de uso para encaminar al personal de informática en el reconocimiento de las opciones de software que deben desarrollar para el sistema de CRM propuesto; validación de los productos definitivos con representantes de las áreas involucradas. En el capítulo IV se concluyó que los productos obtenidos deberán ser utilizados por la empresa para implementar el software de CRM dentro de su sistema integrado de administración empresarial para evitar adquirir software de terceros con sus consecuentes costos y dificultades de adaptación; que la compartición de los datos permite la integración de sistemas y garantiza una única fuente de información para cada dato..

(13) VII. INTRODUCCIÓN Enlace Digital es una empresa comercializadora de productos y servicios de tecnologías de la información (TI). La empresa inició en el año 2001 con la comercialización de un sistema de administración empresarial propietario ofreciéndo servicios de instalación y soporte. Este sistema cuenta con subsistemas que disponen de información de identificación general de clientes, que resulta insuficiente al momento de realizar seguimientos personalizados o gestionar la información relevante de los mismos. La información específica y personal de clientes la conoce cada asesor comercial directo, no se encuentra reflejada en documentos formales ni en algún módulo del sistema de administración empresarial. Cuando existe rotación de personal la información desaparece o es llevada fuera de la empresa, con la consecuente reducción del seguimiento de clientes o prospectos, lo que se refleja en la falta de crecimiento del número de clientes, que al ser abandonados recurren a la competencia y bajan los niveles de ventas.. Para el desarrollo del presente proyecto se considera la aplicación de la teoría de sistemas de CRM que puede ser una solución funcional en cualquier organización si cuenta con una cimentada cultura organizacional que esté centrada en el cliente y sea la base para el desarrollo del software CRM que permitirá gestionar la información.. Enlace Digital al contar con un sistema de administración empresarial propietario que es modular, escalable y flexible puede incorporar el sistema de CRM en su sistema de administración empresarial ajustado a sus requerimientos particulares. Incluso se proyecta ser un nuevo producto y servicio que ofrece Enlace Digital en su sistema de administración empresarial..

(14) VIII. OBJETIVOS. a). Objetivo General:. Diseñar un sistema de CRM para Enlace Digital que sirva de base para que la empresa posteriormente diseñe y desarrolle el software correspondiente.. b). Objetivos específicos:. 1. Definir las necesidades de información para el sistema de CRM desde la perspectiva del personal directivo y operacional.. 2. Analizar la validez para el sistema de CRM de la información con la que se cuenta actualmente.. 3. Definir las listas y cuadros de información que son requeridos a nivel operacional. 4. Definir los cuadros de información requeridos para toma de decisiones para el área directiva. 5. Definir los datos y procesos que deba manejar el sistema de CRM para generar la información requerida.. CONTENIDO DE LOS CAPÍTULOS. En el capítulo I se presenta la revisión bibliográfica donde se detalla: la teoría de los sistemas de CRM, los aspectos relevantes de algunos software CRM existentes, como se sustentan algunas empresas en el Ecuador en los sistemas de CRM y el análisis situacional del manejo de la información de clientes en la empresa Enlace Digital..

(15) IX. En el capítulo II se presenta la metodología a través de una matriz en donde se presentan: los flujos de trabajo para conocer el esfuerzo que toma la obtención de los productos y las etapas donde se observa el avance del trabajo en el tiempo.. En el capítulo III se presentan los resultados luego de la aplicación de la metodología en la empresa. Se detalla el documento técnico que contiene los productos en su versión definitiva y que servirán como base para el posterior desarrollo del software de CRM.. En el capítulo IV se presentan las conclusiones y recomendaciones..

(16) 1. CAPÍTULO I REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA.

(17) 2. 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA 1.1 TEORÍA DE SISTEMAS CRM Antecedentes. En la década de los años 60 las actividades empresariales se encaminaban a la comercialización de bienes y servicios de acuerdo a la demanda básica de sus consumidores; este método correspondía a la práctica del marketing tradicional, que centraba sus esfuerzos en atraer a clientes nuevos y efectuar la transacción, sin realizar esfuerzos por continuar reteniéndolos.. En las décadas de los años 70 y 80 las empresas realizan la planificación y el control de sus recursos con la finalidad de establecer políticas y mecanismos para satisfacer las necesidades de grupos de clientes pertenecientes a segmentos de mercado.. A partir de la década de los años 90 se produce el cambio desde el marketing tradicional al marketing relacional o marketing uno a uno, mediante el cual las empresas enfocan sus esfuerzos en mantener y mejorar las relaciones con el cliente de manera rentable para la compañía. De acuerdo a esta evolución, el poder de negociación se traslada desde el proveedor al cliente (Gea y otros, 2008). A mediados de la década de los años 90 e inicios del 2000 se establece con mayor énfasis en que el manejo de relaciones duraderas con clientes puede ser la base del éxito de toda organización y aparece el concepto de sistemas de CRM. Las empresas empiezan a centrar su atención en los clientes con la ayuda de las tecnologías de la información y comunicación, entre ellas: Internet, que empezó su proliferación en esta época (Herrera, 2005). Hoy en día el número de competidores se está incrementando y como consecuencia el número de clientes se está redistribuyendo. Los clientes.

(18) 3. procuran contar con el menor número de proveedores que reconozcan sus necesidades y sean fuente de soluciones oportunas. Por esta razón los proveedores deben buscar mecanismos que brinden ventajas y oportunidades de crecimiento a sus clientes para mantenerlos satisfechos y evitar las pérdidas que ocasionan la deserción y/o recuperación de clientes. En este punto cabe especificar la mención: “el costo en atraer clientes nuevos es cinco veces más que conservar uno ya existente” (Kotler y Armstrong, 2001). De igual manera perder un cliente por insatisfacción o cualquier otro tema no solo implica perder una venta, implica perder todo el potencial de ventas que este cliente pudo realizar durante su vida y más aún si manifiesta su insatisfacción o otros clientes o prospectos.. Se amplía la importancia del conocimiento de información específica y actualizada del cliente, al incluir aquella que se considere relevante y personal como por ejemplo: preferencias, expectativas, tendencias, deseos particulares, etc., para que el personal que se relaciona con el cliente pueda gestionar la información y la empresa pueda plantear estrategias centradas en el cliente.. La información se puede disponer en documentos formales o emplear algún software especializado que se encargue de mantener las bases de datos. Pueden ser simples como datos generales de identificación personal para realizar marketing transaccional o complejos como información personal para realizar marketing relacional.. Los métodos que permiten la obtención de la información son diversos y dependen de los canales que disponga la empresa, actualmente se cuentan con medios como contactos personales, llamadas telefónicas, correo electrónico e internet. En cada uno de ellos se presenta la interacción con el cliente a través de la cual, él percibe las fortalezas y debilidades del proveedor, que debe aprovechar esta oportunidad para obtener retroalimentación con la información del cliente..

(19) 4. 1.1.1. DEFINICIONES DE CRM. CRM es el concepto mediante el cual la organización administra la información de sus clientes para establecer relaciones de valor, valor siempre que la empresa tenga definida su estrategia dirigida hacia el cliente (CRMGuru, 2007).. CRM es la estrategia de negocio negocio de la empresa que involucra a todo el personal tanto operacional como directivo, se sustenta en los procesos y la tecnología para establecer mecanismos de gestión de la información del cliente y establecer relaciones duraderas por el conocimiento de sus requerimientos individuales. Esta definición se complementa con la capacidad y los mecanismos que lle lleve a cabo la empresa que debe llegar al cliente para: “conocerlo, conocerlo, escucharlo y crecer con él él” (PwC, 2007).. CRM se conoce como la herramienta herramient de gestión de la información con la finalidad de retener la mayor cantidad de clientes rentables, rentables sean grandes o pequeños, potenciales o en crecimiento. crecimiento Para ello se emplean como complemento la tecnología cnología y los procesos. Sin embargo, el objetivo no es incrementar crementar los costos con la inversión de elevados sistemas de tecnología, sino más bien optimizar los recursos disponibles o contar con sistemas adecuados a las necesidades específicas de cada organización (Burnett, 2002).. Existen definiciones de CRM de acuerdo al mercado al que se enfoque:. CRM en los mercados del consumidor consumidor:. Este concepto hace ace referencia al CRM como el motor que hace que el cliente se convierta en seguidor permanente de la empresa a través del tiempo, se trata por tanto de un proceso o a largo plazo..

(20) 5. CRM en los mercados empresariales:. En esta definición se establece el concepto: ganar-ganar entre asociados. Se busca tener clientes y proveedores leales y comprometidos (Ferrell y Hartline, 2006).. CRM es la base sobre la que se puede establecer marketing relacional para crear programas de fidelidad con el objeto de mejorar el manejo de las relaciones con el cliente (Espinoza, 2008).. Según la exposición presentada por Tamara Espinoza, el CRM resulta funcional cuando se interrelacionan los elementos: “empresa, cliente y tecnología” y toman como base de conocimiento la información sobre “la experiencia que el cliente desea vivir” que corresponde al front-office, detrás del cual se encuentra la estrategia empresarial y la información de soporte correspondiente al back-office.. A continuación se presenta la relación de los elementos mencionados:. Empresa. Cliente CRM. Tecnología. Figura 1. Las tres perspectivas para el funcionamiento de CRM (Espinoza, 2008). CRM es el mecanismo para administrar las relaciones con clientes basándose en tres aspectos: “procesos + políticas + tecnología” (Cobo, 2008) que llevarán a crear o incrementar fidelidad, facilitar interacciones e incrementar ventas y márgenes de utilidad empresarial..

(21) 6. En resumen, un sistema de CRM es una estrategia de negocios que encamina los procesos de la empresa en obtener la información de sus clientes con base del uso de tecnologías de la información e integración de los procesos empresariales para almacenar y gestionar la información y con ello conocer necesidades, preferencias, expectativas y deseos de los clientes. Por lo tanto, es habilidad del CRM conseguir una visión amplia y completa del cliente mediante todas las transacciones e interacciones realizadas con el cliente por todo el personal relacionado a él.. Tal como lo menciona Tamara Espinoza, las empresas deben escuchar a sus clientes y administrar adecuadamente esta información para mutuo beneficio, en definitiva, deben convertirse en “empresas friendly” (Espinoza, 2008).. El principio en que se sustenta un sistema de gestión de información de clientes, es identificar e interactuar con el cliente para establecer una relación de aprendizaje permanente, para ofrecer servicios personalizados de mutuo beneficio y satisfacción.. Los sistemas de CRM pueden registrar el comportamiento del cliente en cada interacción real con la empresa a través de investigaciones, visitas en sitio o llamadas telefónicas. Los registros de información permitirán a futuro que cada cliente sea reconocido automáticamente independiente del actor que lo atienda, para evitar reingreso de datos, indagación o nuevos acercamientos, que resulten molestos para el cliente que requiere seguimiento, atención y servicio permanentes.. La idea es que los clientes lleguen a conocer que éste sistema es útil para ellos, infundiéndoles el conocimiento de la compañía sobre sus hábitos y preferencias, para mejorar la atención telefónica o visita personal con soluciones oportunas a sus necesidades..

(22) 7. La gestión de la información permite la toma de decisiones por parte de las áreas directivas con aplicación en el mejoramiento del servicio o soporte al cliente y mayores perspectivas de crecimiento en ventas.. 1.1.2. OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE CRM. El interés de toda organización a través de su negocio es ganar utilidades acorde con sus requerimientos y expectativas en el mercado en el que se encuentre. En tal sentido el ahorro en costos y mejoramiento de estrategias para incrementar ingresos son aspectos que deben ser analizados permanentemente; para aquello, se debe considerar que el principal actor y generador de ingresos es el cliente al que la empresa debe mantener satisfecho.. El objetivo fundamental de los sistemas de CRM es determinar los aspectos que le generan valor y satisfacción al cliente, para ponerlos a su disposición en el momento justo, se complementa con otros objetivos que se describen a continuación:. •. Personalizar el servicio a cada cliente con base en la información generada por el CRM.. •. Incentivar a todos los empleados en obtener información válida de los clientes.. •. Permitir a la empresa adelantarse a la competencia a través de diferenciación en su servicio por el conocimiento de sus clientes.. •. Dirigir campañas de marketing adecuadas a los segmentos clave del negocio.. •. Gestionar y desarrollar campañas proactivas de marketing.. •. Transparentar los cambios de personal..

(23) 8. •. Establecer métodos para mejorar la atención al cliente.. •. Incluir tecnología de información en áreas de ventas y marketing.. •. Establecer relaciones personalizadas con asociados.. •. Administrar la base de conocimiento del cliente (Burnett, 2002; Cobo, 2008).. 1.1.3. ELEMENTOS DEL CRM Los elementos para la funcionalidad del CRM se presentan en la figura siguiente:. Estrategia del negocio. Gente y procesos. Tecnología de la información. CRM. Figura 2. La pirámide del CRM (Herrera, 2005).

(24) 9. Estrategia del negocio:. La estrategia del negocio es la referencia para desarrollo de toda empresa, ésta debe incluir dentro de sus acciones y mecanismos una filosofía centrada en el cliente, al encaminar sus esfuerzos en los aspectos que le generen valor al cliente para mantener relaciones duraderas.. Gente y procesos:. Las personas como recurso imprescindible de toda empresa, deben encontrarse alineadas a la estrategia de la empresa, por tanto, su mentalidad debe estar centrada en el cliente.. Los procesos habilitados en concordancia con la estrategia de la empresa permiten registros y utilización de la información en las áreas requeridas.. Tecnología de la información (TI):. La implementación tecnológica de un sistema de CRM, debe considerarse como el instrumento para toma de decisiones de las áreas directivas y operacionales orientadas a la mejora en la atención al cliente y no solo como una herramienta de escritorio o enfocada a un segmento de usuarios.. La tecnología de la información toma como referencia a la estrategia del negocio, la participación de la gente y los procesos habilitados en la empresa, si no se cuenta con alguno de ellos, el sistema de CRM por más herramientas tecnológicas que disponga, no funciona.. Para obtener mejores resultados en proyectos de CRM y cumplir las metas planteadas no se debe considerar al CRM como una herramienta tecnológica o que solo depende de los sistemas de información, más bien es el apoyo a la gestión de la estrategia establecida (Ramón, 2007)..

(25) 10. 1.1.4. MODELOS DE APLICACIÓN DE SISTEMAS CRM. Un sistema de CRM tiene tres modelos de aplicación:. • CRM Operacional • CRM Analítico • CRM Colaborativo. 1.1.4.1. CRM Operacional Es el modelo de CRM que interactúa con el cliente, ingresa los eventos e interacciones en un software o en otro mecanismo de registro de información; está ligado a áreas operacionales.. CRM operacional puede funcionar y recopilar datos de las interacciones si dispone de canales:. •. Tradicionales tales como: centros de llamadas, agencias de recepción de reclamos y publicidad.. •. No tradicionales tales como: telefonía celular, correo electrónico, fax e internet.. El objetivo del CRM operacional es crear mecanismos de interacción a través de los cuales:. •. La empresa conozca tanto al cliente, para personalizar los productos y servicios que él necesita.. •. El cliente conozca el estado de su situación dentro de la empresa para que sepa que es importante y perciba un trato diferenciado, por ejemplo: que conozca el curso de pedidos pendientes, situación de pagos o documentación comercial..

(26) 11. 1.1.4.2. CRM Analítico El CRM analítico permite el estudio de la información disponible capturada, procesada y presentada a través de reportes para su interpretación y administración por áreas directivas.. Con. este. sistema. se. verifican. datos. como. frecuencias,. tendencias,. comportamientos estacionales, gestión por ejecutivo/cliente, medición de resultados, tiempos de atención, consultas u otros.. El CRM analítico se basa en datos almacenados en repositorios o las llamadas minerías de datos. Trabaja con el CRM operacional para complementarse con información disponible en éste.. 1.1.4.3. CRM Colaborativo Establece una plataforma única que servirá como base informativa centralizada que integra a áreas interesadas tales como: gerencia, ventas, marketing, servicio al cliente, finanzas, etc. Este tipo de CRM engloba a los anteriores al hacer uso de la información disponible del CRM operacional/analítico y sirve para la comunicación de la información para toda la empresa e inclusive para el cliente (Cobo, 2008). En la siguiente figura se indican las relaciones existentes entres los tipos de modelos del CRM:. CRM Analítico. CRM Operacional. CRM Colaborativo. Figura 3. Relación de los tipos de aplicación de CRM (Cobo, 2008).

(27) 12. 1.1.5. ARQUITECTURA DE SISTEMAS DE CRM. Los sistemas de CRM tienen los siguientes componentes:. • Depositario (repositorio) de datos de los clientes.- Es el almacenamiento de datos realizado con sistemas de administración empresarial que se disponen y que manejan una fuente de información única. La base de datos debe centralizar la información de los clientes y proveerla a todas las áreas de la empresa.. • Front – office.- Es la interface que contiene información relacionada al cliente para llevar a cabo aplicaciones de tecnologías de información en las áreas de ventas, marketing, servicio y soporte al cliente.. • Back – office.- Es la herramienta para analizar y extraer datos desde aplicaciones que corren detrás del cliente sin que éste las perciba, se trata de la información que es útil puertas adentro para la empresa en áreas de distribución, finanzas, inventario, producción, etc.. • Aplicaciones de integración empresarial.- Corresponde a la funcionalidad que permite enlazar datos e información hacia y desde otros sistemas.. 1.1.6. BENEFICIOS DE SISTEMAS DE CRM. Los beneficios que ofrece el CRM se pueden aplican a las áreas de ventas, marketing, soporte y gestión/administración, como se detalla a continuación:. Ventas:. •. Mayores ingresos en ventas.- Se incrementan pedidos y ventas cuando se mejora el empleo del tiempo del personal operacional con base en una.

(28) 13. única fuente de información confiable para enfocar sus esfuerzos en clientes clave.. •. Progreso en los índices de ganancias.- Se mejoran los niveles de ganancias por el conocimiento del cliente y la aplicación de estrategias únicas y especiales para superar sus expectativas. El registro permanente de información de prospectos, clientes, proveedores e incluso de la competencia, expone las necesidades de valor del cliente,. para mejorar. las estrategias propias, reducir el tiempo transcurrido para el ciclo de ventas, ampliar negocios nuevos y realizar ventas cruzadas.. •. Incremento en los índices de satisfacción de clientes.- Para lograr clientes satisfechos el CRM ofrece respuestas rápidas y soluciones eficientes. Cada vez el cliente es más exigente en cuanto a la calidad de productos, servicio, dispone de menos tiempo, trata de mejorar la utilización de sus recursos.. •. Rentabilidad: El CRM mejora los índices de rentabilidad debido a la disminución en costos administrativos de las áreas que abandonan transacciones de clientes no rentables y centran su energía en aquellos que si son rentables ya sea respecto a montos de compras o en costos de los productos. Es importante indicar como se vuelve rentable un cliente a través del tiempo:. . Al inicio el cliente genera una utilidad básica por los productos que compra.. . Con el transcurso del tiempo presenta crecimiento en sus ingresos, por lo tanto se proyectan ventas más frecuentes y montos más elevados.. . Mientras más conocimiento tenga el cliente de los productos y servicios que se le ofrezcan, son más efectivas las adquisiciones que realiza.. . Si se convierte en un cliente satisfecho, recomienda el negocio a otros..

(29) 14. . Los clientes antiguos y satisfechos tienen la capacidad de pagar precios más altos ya que valoran otros aspectos como el servicio o cualquier valor agregado que se le brinde.. Marketing:. •. Se establecen campañas de marketing a segmentos de clientes por la información particular con la que se cuenta.. •. Se personalizan productos, servicios y precios para segmentos de clientes o incluso clientes individuales.. •. Se identifican nuevos productos, soluciones y estrategias para llegar oportunamente a clientes antiguos y a prospectos, con base en el conocimiento de las necesidades y tendencias del mercado.. Soporte:. •. Se pueden tomar decisiones inmediatas para posibles mejoras o cambios en procesos por la información disponible en cada interacción real con el cliente.. •. Se enfoca la atención en aquellos problemas de clientes considerados como potenciales y se prioriza su solución.. •. Se flexibilizan las respuestas o soluciones de acuerdo a la necesidad de los clientes y no respecto a los estándares de la empresa. Gestión/administración:. •. Se mejoran los pronósticos de demanda, rotación de inventarios y garantías, de acuerdo al estatus y seguimiento de las actividades del cliente realizado a través del CRM..

(30) 15. •. Se realizan análisis objetivos de ventas a través de herramientas del CRM que disponen de sistemas de control para el área operacional y de gestión para el área directiva.. •. Se mejora el seguimiento de actividades, clientes o proyectos asignados al personal encargado (Gea y otros, 2008).. 1.1.7.. REQUERIMIENTOS PARA IMPLEMENTAR UN CRM. La implementación de un CRM es similar a la implementación de cualquier sistema de información, se requieren tres elementos básicos para ejecutar un proyecto de CRM: conocer la esencia del negocio, contar con un equipo de trabajo y disponer de recursos económicos.. Una vez establecidos estos elementos se podrían seguir los siguientes pasos:. •. Delinear el plan de negocios.- Para conocer que es lo que se pretende alcanzar con el proyecto a iniciarse y como lograr los objetivos del sistema de CRM.. •. Contar con un equipo de trabajo para el manejo del proyecto.- Con el fin de involucrar a las áreas de la empresa que utilizarán alguna funcionalidad del sistema.. •. Establecer los requerimientos del proyecto.- El personal encargado de llevar a cabo el proyecto debe conocer muy bien el giro de negocio de la empresa, que le permita definir requerimientos a nivel operacional y directivo. Se realizan entrevistas o encuestas a los usuarios para asegurar sistemas conforme sus necesidades, es importante trabajar con ellos, conocer sus necesidades de información y que expectativas tienen del sistema que utilizarán..

(31) 16. •. Conocer en qué áreas se necesitan mejorar los procesos.- Considera las funciones de la empresa que tienen dificultades en el manejo de la información o relaciones con sus clientes y que necesitan mejorar sus procesos de trabajo.. •. Emplear la tecnología inteligentemente.- Se deben utilizar sistemas de CRM con herramientas de tecnologías de la información de fácil adaptación, que sean modulares y que se conecten fácilmente con bases de datos existentes.. •. Elaborar un diseño previo a la adquisición definitiva de un sistema.- Se debe diseñar un sistema de CRM consistente que sea validado con la finalidad de adquirir e implementar una solución de software que se ajuste a las necesidades de la empresa.. •. Contar con el apoyo y compromiso de las áreas directivas.- Es necesario contar con el compromiso de los directivos al considerar que las personas aprovecharán el CRM al máximo mejorar los resultados en la satisfacción del cliente y por tanto el incremento en ventas y ganancias.. •. Definir la capacitación.- Proporcionar al personal las destrezas necesarias para el manejo de la herramienta CRM, sobre el ingreso de la información y el acceso a los datos. Generalmente los proveedores de soluciones CRM incluyen este aspecto como parte de la implementación.. •. Motivar al personal sobre las ventajas del sistema CRM.- Es importante involucrar al personal sobre los beneficios de CRM para cada uno de ellos, la empresa y sus clientes, para ello se realizan charlas informativas de capacitación generales y específicas.. •. Administrar el sistema.- Se deberá contar con un administrador del sistema que vigile permanentemente que la información se encuentre actualizada y realice evaluaciones del funcionamiento del sistema (Burnett, 2002)..

(32) 17. 1.2 ASPECTOS. RELEVANTES. DE. SOFTWARE. DE. CRM. EXISTENTES Existe una gama de programas comerciales conocidos como software de CRM que tienen como función registrar la información de los clientes para ser gestionada por los usuarios que lo dispongan.. Estos programas funcionan bajo un sistema operativo o vía web para administrarse en línea. La aplicación de uno o de otro depende de factores como seguridad, disponibilidad y versatilidad. El software tradicional bajo un sistema operativo sobre una plataforma cliente-servidor brinda seguridad, el software en línea brinda versatilidad y disponibilidad.. A continuación se presentan algunos de ellos:. 1.1.8. SOFTWARE CON LICENCIAMIENTO SAP CRM Esta compañía ofrece soluciones de negocio más que de tecnología, inició sus actividades hace 30 años con el desarrollo de sistemas ERP y actualmente promueve soluciones relacionadas a CRM y Business Intelligence.. Su software CRM tiene un componente fundamental de cada industria. Por esta razón en la implementación para cada cliente se personaliza el software con base en la parametrización de aspectos que ya están desarrollados.. Las soluciones de este proveedor de CRM están enfocadas a empresas grandes principalmente, sin embargo no ha descuidado el mercado SOHO, para él disponen de soluciones a nivel pequeño y mediano conocido como “Business One” (Sap, 2009)..

(33) 18. En el Ecuador no existe implementado aún un sistema CRM con SAP, sin embargo a nivel mundial existen varias multinacionales que lo han implementado.. Entre las aplicaciones que presenta el software CRM de SAP, se presentan:. •. Marketing. •. Ventas. •. Servicio. •. Gestión de asociados. •. Centros de interacción. •. Canal Web. •. Gestión de las comunicaciones de negocios.. •. Gestión de interacciones en tiempo real (Sap, 2009).. MICROSOFT DYNAMICS Este software brinda soluciones a pequeñas, medianas y grandes empresas. Su versión más reciente es la número 4.0.. Entre las funcionalidades que presenta se indican las siguientes:. •. Flujos de trabajo en varias etapas. •. Asistente para actualizaciones. •. Gestión de seguimiento inteligente. •. Asistente para informes. •. Asistente para flujos de trabajo. •. Informes programados. •. Navegación inteligente. •. Asistente para la importación de datos. •. Diagnóstico avanzado.. •. Soporte en varios idiomas. •. Soporte en múltiples divisas.

(34) 19. •. Compatibilidad con SQL Mirroring. •. Creación de modelos avanzados de relaciones (Microsoft, 2008).. Ediciones:. •. Microsoft Dynamics CRM Workgrop Server (Incluye y admite un máximo de 5 licencias). •. Microsoft Dynamics CRM Professional. (No tiene límite en el número de. licencias, se aplica a una sola empresa). •. Microsoft Dynamics CRM Enterprise (No tiene limite de licencias, se aplica a multi-empresas) (Cobo, 2008).. GOLDMINE. Este software CRM fue creado por la compañía FrontRange Solution, presenta las siguientes herramientas disponibles:. •. Funcionalidad de bases de datos: Microsoft SQL Server 2000.. •. GoldSync: Herramienta para compartir información para realizar ventas remotas o en campo.. •. GoldMine integration services for Microsoft Outlook: Es una herramienta de conexión entre el software Goldmine y el programa de correos de Microsoft.. •. Web-enabled access: Es la herramienta compatible con soluciones on-line que permite acceder a la información de clientes y prospectos desde cualquier parte y hora.. •. GoldMine Integration Services for Microsoft Exchange Server: Permite integrar información de contactos y calendarios entre GolMine y Microsoft Exchange.. •. GoldMine Voice Suite: Es la herramienta que genera alertas y mensajes en cada interacción con el cliente..

(35) 20. •. IP Contact Cenetr: Es una herramienta complementaria a la información de la base de datos de GoldMine y permite registrar las interacciones telefónicas. Ediciones:. •. GoldMine Estándar Edition (SE). •. GoldMine Corporate Edition (CE). •. GoldMine Enterprise. •. GoldMine Premium. •. GoldMine Corporate. •. GoldMine Mobile (Samaniego, 2008).. A continuación se presenta una tabla que detalla las funcionalidades de los tipos de software de CRM de las ediciones de GoldMine estándar y corporativa. Tabla 1. Funcionalidades de ediciones GoldMine (Samaniego, 2008) Funcionalidad. GoldMine SE. GoldMine CE. Administración de contactos. Ok. Ok. Automatización de fuerza de ventas. Ok. Ok. Administración de oportunidad. Ok. Ok. Automatización de marketing. Ok. Ok. Sincronización automática mediante GoldSync. Opcional. Ok. Integración Microsoft Outlook. Opcional. Ok. Reportes de cristal. Opcional. Ok. Capacidad de gestión y adaptación segura de base de datos. No dispone. Ok. Herramientas de inteligencia de negocios. No dispone. Ok. Disponibilidad y escalabilidad, alta seguridad con base en datos.. No dispone. Ok. Account Roll-up. No dispone. Ok. Consola de administración GoldMine. No dispone. Ok. Visor de respuestas GoldMine. No dispone. Ok. GoldMine + Browser. No dispone. Ok. Integración GoldMine con servicios de reporte Microsoft. No dispone. Ok. Base de datos con server SQL Microsoft. No dispone. Ok. Acceso habilitado a la WEB. No dispone. Opcional. Integración con Microsoft Exchange. No dispone. Opcional. Acceso a equipos móviles. No dispone. Opcional. Integración al centro de contacto IP. No dispone. Opcional. Integración GoldMine Voice. No dispone. Opcional.

(36) 21. Las soluciones que brinda:. •. Gestión de las relaciones, ventas y marketing.. •. Servicio al cliente. •. Gestión de la comunicación. •. Gestión de la infraestructura. •. Gestión del servicio de TI.. 1.1.9. SOFTWARE SIN LICENCIAMIENTO. A continuación se indican programas gratuitos, pueden obtenerse a través de Internet, algunos de ellos no requieren instalarse en cada computador:. SUGAR CRM. Es una herramienta online desarrollada por Salesforce.com. Dispone de alternativas para empresas pequeñas con la versión profesional “SugarCRM Professional” y para empresas medianas y grandes con la versión “SugarCRM Enterprise” (Wikimedia, 2008).. Entre las opciones con las que cuenta se tienen:. •. Calendario.- Para ingresar información de reuniones y citas de usuarios.. •. Actividades.- Para llevar el ingreso y control de tareas, reuniones, llamadas telefónicas, pendientes, etc.. •. Contactos. •. Cuentas.- Para administrar los clientes a cargo del usuario..

(37) 22. •. Interesados.- Para disponer de información sobre tendencias y preferencias de los productos que se ofrecen.. •. Casos.- Para ingresar problemas y/o soluciones específicas de clientes.. •. Fallas.- En este módulo se registran defectos o fallos de productos o servicios.. •. Documentos. •. Campañas. •. Proyectos. HYPERGATE. Es una solución basada en la web, a cuyas aplicaciones se acceden vía internet sin necesidad de instalar un software específico en el computador del usuario. Tiene la funcionalidad de “multi-entidad” para brindar servicio a varias empresas (Hipergate, 2003).. Cuenta con las siguientes herramientas:. •. Gestión de contactos, enfocada a:. o Clientes o Proveedores o Competidores.. Con opciones para realizar:. o Seguimiento de oportunidades o Campañas de marketing.

(38) 23. o Listas de distribución. •. Gestión de proyectos, con las siguientes opciones:. o Concesión de recursos o Verificación y control de sucesos o Gestión de grupos de trabajo o Seguimiento de trabajos o proyectos. •. Control de inventarios y facturación:. o Control de stock o Rotación o Pedidos. •. Gestión de recursos compartidos. •. Plantillas para gestión de sitios web, mail, fax.. B-KIN. Este software CRM dispone de los siguientes tipos:. •. B-kin Project Monitor. Cuenta con un gestionador de proyectos que realiza seguimiento de proyectos, tareas, recursos y costos.. •. B-kin CRM. Se lo aplica para la gestión del cliente como tal y la actividad comercial. Es utilizado para realizar campañas de marketing, reportes, tablas estadísticas, resultados..

(39) 24. •. B-kin Web Galleries. Dispone de utilitarios para administrar contenidos y sitios WEB.. Por el creciente desarrollo de telefonía celular, B-Kin dispone también de soluciones para dispositivos móviles para contar con información de clientes en cualquier momento y lugar (B-kin, 2001)..

(40) 25. 1.3 EMPRESAS EN EL ECUADOR QUE SE SUSTENTAN EN SISTEMAS DE CRM Según información obtenida en seminarios locales en el Ecuador existen varias empresas e instituciones que basan su accionar de marketing, ventas y atención al cliente en los fundamentos de sistemas de CRM y emplean software acorde a sus necesidades (Cobo, 2008).. A continuación se mencionan algunas empresas que promocionan su estrategia centrada en el cliente:. •. Ecuador Bottling Company Coca-Cola. •. Pronaca. •. Fybeca. •. General Motors. •. Banco de Guayaquil. •. Metropolitan Tourig. •. Flexiplast. •. Quito Tenis Club. •. Banco Pichincha. •. Pfizer. •. Medicamenta. •. MGSuber. Estas empresas han posicionado sus productos y servicios sobre la base del conocimiento continuo de gustos, necesidades y preferencias de sus clientes.. Emplean herramientas tecnológicas con software especializados que brindan la fuente de información propia: back-office y generan la información relativa al front-. office que es lo que se ofrecerá al cliente..

(41) 26. La estrategia principal de Fybeca se sustenta en la información de su sistema de administración, del cual al extraer datos de los clientes y enfocarse en sus necesidades presentes o futuras, le ha permitido crear promociones y clubes o promover nuevos servicios y productos que posicionan en la mente del consumidor una marca que facilita su vida y está permanentemente detrás de sus clientes y les brinda soluciones oportunas (Espinoza, 2008).. Uno de los productos que la empresa Fybeca lanzó como solución a un segmento importante de sus clientes, es el llamado “Club Bebitos”, creado por necesidades de futuros padres que requerían disponer en un mismo lugar la solución completa de productos para esta nueva etapa de sus vidas. De esta manera Fybeca aplicó el conocimiento del historial de estos clientes para crear una solución oportuna para ofrecerla antes, durante y posterior al suceso del cliente (Espinoza, 2008).. La experiencia de Coca Cola es otro precedente que lo mantiene como el más grande proveedor en su línea de negocios a nivel mundial. Sus permanentes análisis de las preferencias y gustos de todos los segmentos del mercado han hecho que ellos brinden soluciones innovadoras y al alcance de los consumidores, cumpliendo con su filosofía de marketing que es encontrar y consumir su producto en cualquier lugar del mundo.. La empresa Coca Cola promueve permanentemente campañas de marketing enfocadas en el cliente, se menciona por ejemplo el programa de fidelidad “Club Alianza Coca-Cola”. Este programa consiste en apoyar a través de la fuerza de ventas a sus detallistas, mediante diálogos y comunicación permanente. (Mucarsel, 2008).. “Obtener una base de datos robusta y confiable le permitió crear un CRM con información demográfica, transaccional, psicográfica, gustos y preferencias de cada socio para:. •. Explotar datos para aterrizar estrategias. •. Crear encuestas de satisfacción y servicio.

(42) 27. •. Tratar al cliente de manera diferenciada y única. •. Asignar beneficios y valores agregados por segmentos. •. Reforzar la relación y conocimiento de cada socio” (Mucarsel, 2008).. La utilización de esta herramienta le ha permitido asesorar directamente a sus clientes con actividades, promociones y estrategias que les ayuden a cumplir sus cuotas de ventas.. La empresa basa su éxito en el éxito de sus detallistas, por lo tanto manejan una estrategia especial que muestra a sus clientes que toda actividad realizada tiene una respuesta inmediata reflejada en beneficios mutuos; el cliente por lo tanto percibe un trato especial y personalizado que hace que se vuelva leal a la marca Coca Cola..

(43) 28. 1.4 ANÁLISIS. SITUACIONAL. DEL. MANEJO. DE. LA. INFORMACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA Enlace Digital se encuentra ubicada en el sector norte de la ciudad de Quito, dispone de oficinas administrativas, almacén para ventas de mostrador y bodegas de almacenamiento.. Las áreas existentes son:. •. Área directiva. •. Área comercial:. o. Personal operacional para ventas en oficina. o. Personal operacional para ventas en campo. •. Departamento de contabilidad. •. Departamento de crédito y cobranzas. •. Bodega y logística. •. Mensajería. La empresa inicia su accionar con el desarrollo, implementación y soporte del sistema de administración empresarial que se encuentra instalado en Enlace Digital y en varios de sus clientes. Más adelante incorpora otras líneas de negocio y empieza a comercializar productos tangibles, para aquello cuenta con personal operacional para ventas internas y personal operacional para ventas externas que realiza visitas a clientes en campo.. Enlace Digital cuenta con clientes que integran soluciones de tecnologías de información (TI), canales de sub-distribución y clientes finales, que son prospectados y atendidos por personal operacional de ventas a través de diferentes canales de comunicación..

(44) 29. Los mecanismos de contacto que se utilizan en la empresa son: visitas personales, llamadas telefónicas, correo electrónico, mensajería, internet y publicidad.. La información relevante obtenida del contacto diario entre el personal de ventas y sus clientes se mantiene en agendas personales, en archivos de mensajería, correos electrónicos e incluso en sus mentes, sin disponer de un mecanismo que les permita depositar esta información para que tenga un uso compartido en la empresa. En especial en ausencias permanentes o esporádicas del personal de ventas se produce incompatibilidad en el servicio o atención que en muchos casos es percibido por el cliente lo que genera inconvenientes.. El sistema de administración empresarial disponible en la empresa cuenta con información de identificación general de todos sus clientes, que resulta insuficiente al momento de gestionar las relaciones comerciales y personales con ellos, tal como se indica en la teoría de los sistemas de CRM. Además, la empresa no cuenta con un departamento de marketing que promueva las diferentes marcas y soluciones que dispone. Esta nueva área se podría crear y facilitar su accionar a partir del desarrollo e implementación del software de CRM en el futuro.. Se analizó el reporte del número de clientes en los años 1 y 2. Se llegó a la conclusión de que hay falta de seguimiento de clientes por parte del personal operacional, ya que el crecimiento de un año a otro es de apenas el 10% que no cumple las expectativas de los directivos que es de un 20%en el crecimiento del número de clientes (Ver Anexo I).. Se realizaron estudios previos para tomar la decisión de implementar un sistema de CRM en el sistema de administración empresarial, con base en los costos de software, tiempos de implementación y capacitación del nuevo software. Todos estos aspectos llevaron a la conclusión de que en todo software con o sin licenciamiento se debe realizar ingreso o importación de datos a partir del sistema.

(45) 30. actual, que implica la utilización de recursos. En definitiva existe incompatibilidad entre el software existente y los disponibles en el mercado.. La mayoría de software en el mercado dispone de módulos que permiten realizar ventas, marketing, servicio al cliente, relación con asociados, entre otros, con base en la disponibilidad de información. Por esta razón se planteó a los directivos de la empresa el diseño de un sistema que sirva de base para el futuro desarrollo de un módulo CRM en el sistema de administración empresarial.. Es conclusión de los directivos que al existir un sistema integrado que dispone de información válida de clientes, es necesario el desarrollo de un sub-sistema que se incorpore al existente, por tanto se requiere su diseño y posterior implementación..

(46) 31. CAPÍTULO II METODOLOGÍA.

(47) 32. 2. METODOLOGÍA Los aspectos metodológicos se plantearon bajo un esquema no lineal, esto es matricial. Implica que se realizaron algunas tareas en paralelo, mismas que generaron productos intermedios que en el tiempo se maduraron. Finalmente resultó un documento técnico detallado en el capítulo III correspondiente a resultados, que presenta en el numeral 3.1 la aplicación de la metodología en la empresa Enlace Digital y en el numeral 3.2 los productos en su versión definitiva.. A continuación se describe de manera general la metodología aplicada:. Se investigó sobre la información requerida por las áreas interesadas, en este caso, las operacionales y directivas de las líneas de negocio de la empresa, a través de la aplicación de encuestas específicas y que están relacionadas a sus necesidades de información. Se complementó con la información disponible en fuentes de información existentes en áreas referidas dentro de la organización.. Se verificó la información relacionada a clientes que dispone la empresa en su sistema de administración empresarial, según las relaciones con subsistemas de información existentes; este análisis se realizó en la etapa inicial para conocer la validez de los datos para el desarrollo del sistema de CRM.. Se determinaron los requerimientos de información relacionada a clientes y la información disponible en diferentes fuentes información de otras áreas de la empresa; así como la información disponible en los subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial.. Se formularon las salidas de información para las áreas operacionales y directivas en forma de listas, cuadros y gráficos con base en sus necesidades específicas.. Se plantearon los datos y procesos necesarios para que el sistema de CRM funcione correctamente cuando éste sea desarrollado..

(48) 33. Se realizó la validación de los productos obtenidos con las áreas operacional y directiva.. Se planteó una propuesta de medición de la satisfacción de los clientes que se deberá aplicar cuando se implemente el software de CRM que la empresa desarrollará sobre la base del diseño propuesto en el presente proyecto de titulación.. La metodología se planteó mediante una matriz que presenta en las filas los flujos de trabajo y en las columnas las etapas:. •. A través de los flujos de trabajo, se muestra el esfuerzo que tomó la consecución de los productos.. Cada flujo de trabajo incluye:. . El objetivo.. . Las actividades realizadas. . Los productos obtenidos. •. A través de las etapas se observa el avance del trabajo en el tiempo.. En cada etapa se presentan:. . Las actividades específicas desarrolladas.. . Los productos obtenidos con su estado de madurez.. A continuación, en la Tabla 2. Matriz metodológica, se visualiza su estructura y como ésta orientó el trabajo realizado:.

(49) 34. Tabla 2. Matriz metodológica ETAPAS FLUJOS DE TRABAJO. 2.1. INICIAL. FINAL. DEFINICIÓN DE REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN RELACIONADA A LOS CLIENTES. OBJETIVO Conocer la información relacionada a los clientes que es requerida por áreas operacional y directiva. ACTIVIDADES. ACTIVIDADES. •. Capacitar a las áreas operacional y directiva sobre el alcance y beneficios de sistemas de CRM.. •. Realizar una charla informativa a áreas operacional y directiva sobre sistemas de CRM.. •. Recopilar requerimientos de información de clientes de las áreas operacional y directiva.. •. Recopilar información de clientes requerida por las áreas operacional y directiva.. •. Recopilar requerimientos de información presentadas en reuniones de áreas.. •. Preparar cuestionarios para reconocer necesidades de información de clientes requerida en las áreas operacional y directiva.. •. •. Preparar cuestionarios para reconocer necesidades de información de clientes requerida en las áreas operacional y directiva.. Aplicar encuestas a operacionales y directivos.. •. Aplicar cuestionarios a través de encuestas a personal operacional y directivo.. ACTIVIDADES.

(50) 35 Tabla 2. Matriz metodológica (continuación) ETAPAS FLUJOS DE TRABAJO. INICIAL. •. Procesar la información obtenida en las encuestas.. •. Determinar la información válida obtenida de las encuestas aplicadas a las áreas operacional y directiva.. •. Determinar la información relacionada a clientes disponible en fuentes de áreas relacionadas en la empresa.. •. Reconocer las áreas de la empresa que disponen de información de clientes.. •. Determinar las fuentes de información: documentos formales e informales. •. Considerar la información válida de clientes que se encuentran en las fuentes de información.. •. Establecer la lista preliminar de requerimientos de información de acuerdo al procesamiento de los cuestionarios aplicados a los niveles operacional y directivo.. •. Definir lista de información requerida para el CRM.. PRODUCTO Listado de información requerido por personal de niveles operacional y directivo.. FINAL. •. Definir la lista de requerimientos de información para el sistema de CRM a nivel operacional.. •. Definir la lista de requerimientos de información para el sistema de CRM a nivel directivo.. PRODUCTOS. PRODUCTOS. •. Listado de información requerido por el personal de nivel operacional según procesamiento de encuesta aplicada, al 80% de avance.. •. Listado de información requerido por personal a nivel operacional, al 100%.. •. Listado de información requerida por el personal de nivel directivo según procesamiento de encuesta aplicada, al 80% de avance.. •. Listado de información requerida por personal a nivel directivo, al 100%..

(51) 36 Tabla 2. Matriz metodológica (continuación) INICIAL. ETAPAS. FINAL. FLUJOS DE TRABAJO. •. 2.2. Listado de información útil de clientes que se encuentra disponible en áreas relacionadas en la empresa al 100%.. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DISPONIBLE. OBJETIVO Conocer la información disponible en el sistema de administración empresarial con relación a la requerida para el sistema de CRM. ACTIVIDADES. ACTIVIDADES. •. •. Determinar mediante una matriz la información útil de clientes para el sistema de CRM que se dispone en el subsistema Clientes.. •. Incluir en la matriz anterior la información de clientes útil para el sistema de CRM que se dispone en otros subsistemas.. Determinar mediante una matriz la información útil de clientes para el sistema de CRM, que se dispone en el subsistema Clientes y en otros subsistemas del sistema de administración empresarial.. •. Determinar los procesos que crean o usan los datos actuales y propuestos en el sistema de administración empresarial.. •. Determinar los datos que manejarán las líneas de negocio de la empresa.. ACTIVIDADES. •. Determinar mediante una matriz los procesos que crean o usan los datos actuales válidos y propuestos en y para el sistema de administración empresarial.. •. Determinar mediante una matriz los datos que manejarán las líneas de negocio..